ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICAESTRATÉGICA

Daciane de Oliveira SilvaDaciane de Oliveira Silva

Referências:Referências: Livro Estratégias de Empresas: Lobato et.al Livro Estratégias de Empresas: Lobato et.al Cap 1 e 2 do livro Adm. Estratégica- Certo et. al( capítulos na xerox)Cap 1 e 2 do livro Adm. Estratégica- Certo et. al( capítulos na xerox)

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- Pode dizer-me que caminho devo tomar?- Isto depende do lugar para onde você quer ir. (Respondeu com muito propósito o gato)- Não tenho destino certo.- Neste caso qualquer caminho serve.

(“Alice no País da Maravilhas” - Lewis Carrol)

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOPLANEJAMENTO ESTRATÉGICOHISTÓRICOHISTÓRICO

“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo,

não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se

você se conhece mas não conhece o inimigo, para

cada vitória sofrerá também uma derrota. Se você

não conhece nem o inimigo nem a si, perderá todas

as batalhas...”

(Sun Tzu)

O QUE É ESTRATÉGIA?O QUE É ESTRATÉGIA?

• Definição de um curso de ação para atingir Definição de um curso de ação para atingir um objetivo.um objetivo.

• Meios para atingir um fimMeios para atingir um fim

“Estratégia é um plano unificado, amplo e integrado...criado para assegurar que os objetivos

básicos da empresa sejam atingidos”. (GLUECK, 1980)

CARACTERÍSTICAS DA ESTRATÉGIACARACTERÍSTICAS DA ESTRATÉGIA

• Conhecimento do ambienteConhecimento do ambiente

• Conhecimento de si mesmoConhecimento de si mesmo

• Criatividade / elemento surpresaCriatividade / elemento surpresa

• PersistênciaPersistência

• Alinhamento de esforçosAlinhamento de esforços

• MotivaçãoMotivação

• Aprendizagem e confiançaAprendizagem e confiança

• LiderançaLiderança

ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕESESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES

Conjunto dos grandes propósitos, dos Conjunto dos grandes propósitos, dos

objetivos, metas, políticas e planos para objetivos, metas, políticas e planos para

concretizar uma situação futura desejada, concretizar uma situação futura desejada,

considerando as oportunidades do considerando as oportunidades do

ambiente e os recursos da organização.ambiente e os recursos da organização.

ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕESESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES

Nas organizações, a estratégia:

• Refere-se às decisões de mais alto nível;

• Mobiliza a empresa como um todo;

• Podem trazer grande sucesso ou grande fracasso;

• Tem impacto no longo prazo;

• Podem ser competitivas ou colaborativas;

• Podem ser concebidas para início de um negócio.

• Mentalidade Imediatista

• Mentalidade Operacional

• Mentalidade Estratégica

NegócioNegócio

MissãoVisão

MissãoVisão

Análise da Organização

-Cadeia de valor-Estratégia genéricas-Competências-Pontos Fortes-Pontos Fracos

Análise da Organização

-Cadeia de valor-Estratégia genéricas-Competências-Pontos Fortes-Pontos Fracos

Análise do ambiente

Macro SetorialEconômico PorterSocial Mercado Concorrência TendênciasTecnológico

Análise do ambiente

Macro SetorialEconômico PorterSocial Mercado Concorrência TendênciasTecnológico

ObjetivosGerais

ObjetivosGerais

Ameaças e oportunidades

Pontos fortesPontos Fracos

Estra-tégiasGerais

Estra-tégiasGerais

MKTMKT

PRODPROD

RHRH

FINFIN

Objetivos/EstratégiasFuncionais

Men

sura

ção

Men

sura

ção

Mud

ança

Mud

ança

Apr

endi

zage

mA

pren

diza

gem

PROCESSO ESTRATÉGICOPROCESSO ESTRATÉGICO

Análise

Formulação

Ambiente x organizaçãoAmbiente x orga

nização

Implantação

ANÁLISE AMBIENTAL-Componente do ambiente

OrganizaçãoOrganização

Polític

aEconomia Dem

ografia

Tecnologia Natureza

Cu

ltu

raP

olítica

Eco

nô

mica

Públicos

Macroambiente

AMBIENTE AMBIENTE GERAL ou GERAL ou macroambiente macroambiente ou ambiente ou ambiente externoexterno

AMBIENTE AMBIENTE INTERNO: INTERNO: recursos, recursos, aspectos aspectos estruturais, estruturais, produtivos, produtivos, humanos humanos

AMBIENTES DA ORGANIZAÇÃO

1. Para atuar neste ambiente é preciso estar atento às descontinuidades, às mudanças que ocorrem no ambiente turbulento onde vivemos (LOBATO et.al, 2003).

2. O ambiente externo é dividido em:

• AMBIENTE GERAL: são elementos naturais da vida em sociedade; tem amplo escopo sobre qual a organização não tem nenhum controle.

• AMBIENTE OPERACIONAL: composta de setores que têm implicações específicas e imediatas na organização.

• Além do ambiente externo existe também o ambiente interno.

AMBIENTE GERAL 1. ANÁLISE POLÍTICA: Leis Tributárias, Regulamentação de Comércio

Internacional, Controles de Preços e Salários, Eleições, etc.

2. ANÁLISE ECONÔMICA: Política Monetária (taxas de juros), Taxas de Emprego, Renda Pessoal Disponível, internacionalização da economia, etc.

3. ANÁLISE SOCIAL: Expectativa de Vida, Alterações Populacionais, Taxas de Natalidade e Mortalidade, Mudança de Hábitos e Comportamento, composto étnico, distribuição de renda, etc.

4. ANÁLISE TECNOLÓGICA: Gastos em Pesquisa e Desenvolvimento, Tipos de Produção de Pesquisa e Desenvolvimento, Automação, Robótica, etc.

5. ANÁLISE SOCIOPOLÍTICO: principais traços culturais, atitudes, hábitos e diversidade cultural, leis de defesa da concorrência, trabalhistas e tributárias.

AMBIENTE OPERACIONAL

O COMPONENTE CLIENTE

O COMPONENTE CONCORRÊNCIA: 5 forças de Porter

O COMPONENTE MÃO DE OBRA

O COMPONENTE FORNECEDOR

O COMPONENTE INTERNACIONAL

AMBIENTE OPERACIONAL

5 FORÇAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

Lidera na Harvard Business School um programa para novos presidentes de empresas que tenham faturamento superior a US$ 1 bilhão e atua também no Instituto de Estratégia e Competitividade. A maior autoridade em A maior autoridade em

estratégia competitivaestratégia competitiva

Ameaça de entrada

Concorrência

Poder de Barganha dos Compradores

Poder de Barganha dos Fornecedores

Ameaça dos Substitutos

AMBIENTE OPERACIONAL

5 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER

5 forças de Michael Porter

1. AMEAÇA DE ENTRADA ou DE NOVOS ENTRANTES: Obstáculos para ingresso em um setor por novos concorrentes. Diferenciação de Produtos, Políticas Governamentais, Acesso a Canais de Distribuição, etc.

2. AMEAÇA DE SUBSTITUTOS: São alternativas satisfatórias às necessidades dos consumidores e não se restringindo somente aos produtos fisicamente semelhantes.

3. PODER DO COMPRADOR: Os clientes podem comprimir as margens de lucro de um negócio através de redução de preço ou aumento do nível de serviço.

4. PODER DO FORNECEDOR: Avalia o tamanho e a concentração dos fornecedores em relação aos participantes do setor e o grau de diferenciação dos insumos fornecidos.

5. CONCORRÊNCIA: Intensifica-se quando uma empresa sente a pressão competitiva e reage em forma de corte de preços, “batalhas” publicitárias, novos produtos ou reformulação e melhorias no atendimento ao cliente e nas garantias.

5 forças de Michael Porter

Cinco forças de Porter

1. AMEAÇA DE ENTRADA ou DE NOVOS ENTRANTES:

• A seriedade da ameaça de entrada depende das barreiras existentes e da reação que o entrante pode esperar do concorrente.

1. ECONOMIA DE ESCALA. Ex: as economias de escala em produção, pesquisa e marketing são as principais barreiras para entrar no setor de computadores.

2. DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO: a identificação da marca é uma barreira, pois força os entrantes a gastar muito para conquistar a lealdade do cliente. E por trás da marca está a propaganda, os serviços aos clientes e a diferenciação dos produtos.

3. EXIGÊNCIAS DE CAPITAL: grandes investimentos principalmente se o capital exigido para gastos antecipados e não recuperáveis como propaganda e P&D.

Cinco forças de Porter

AMEAÇA DE ENTRADA ou DE NOVOS ENTRANTES:

4. ACESSO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO : acontece em alguns casos que a barreira é tão alta que, para ultrapassá-la, um novo concorrente deve criar seus próprios canais de distribuição.

5. POLÍTICA GOVERNAMENTAL: o governo pode limitar a entrada através de licenciamento ou acesso limitado a matéria prima. E de forma indireta com padrões de poluição do ar ,da água e de regulamentações de segurança.

FORNECEDORES E COMPRADORES PODEROSOS:

Um fornecedor pode exercer poder de barganha sobre os participantes ao elevar os preços ou reduzir a qualidade dos produtos e serviços adquiridos.

EX: Ao elevar seus preços, os produtores de refrigerante, contribuíram para a erosão da lucratividade das engarrafadoras porque essas, enfrentando concorrência intensa de refresco em pó, limitaram a liberdade de aumentar seus próprios preços.

Um grupo de fornecedores é poderoso se:

• Seu produto é único ou pelo menos diferenciado, ou se tiver altos custos fixos de mudança. Ex: software, maquinário, etc.

• O setor não é um cliente importante para o grupo de fornecedores. Caso seja, o fornecedor vão querer protegê-lo por meio de preços razoáveis e assistência em atividade com P&D e lobby.

Cinco forças de Porter

FORNECEDORES E COMPRADORES PODEROSOS:

Clientes podem forçar os preços para baixo, exigir qualidade mais alta ou melhores serviços e jogar os concorrentes uns contra os outros.

EX: A postura de donos de farmácia com algumas distribuidoras de medicamentos.

Um grupo de compradores é poderoso se:

• For concentrado ou comprar em grandes volumes;

• Os produtos adquiridos dos fornecedores são padronizados ou não diferenciados. Os compradores, certos de que sempre vão encontrar fornecedores alternativos, podem jogar uma empresa contra outra;

• Produtos que sejam inexpressivos no custo total.

Cinco forças de Porter

FORNECEDORES E COMPRADORES PODEROSOS:

O produto do setor não seja importante para a qualidade dos produtos ou serviços dos compradores. Portanto, o comprador faz pouco caso do fornecedor.

O Poder de compra do varejista além destas regras tem um acréscimo muito importante: como são capazes de influenciar as decisões de compra dos consumidores , tem um grande poder de barganha perante o fornecedor.

Cinco forças de Porter

CONCORRÊNCIA

• A rivalidade entre os concorrentes utiliza-se de manobras como táticas de concorrência de preço, lançamento de produto e guerra de propaganda. O grau de rivalidade entre as empresas, está relacionado com a presença de diversos fatores:

1. O crescimento lento do setor: o que gera batalhas por participação de mercado;

2. Competidores numerosos ou que tenham o mesmo tamanho e poder;

3. O produto ou serviço não tem diferenciação;

4. Os custos fixos são altos ou o produto é perecível;

5. As barreiras de saída são altas.

Cinco forças de Porter

Algumas organizações organizam um sistema de informação dos concorrentes, gerenciado por um executivo e uma equipe para levantar informações nas seguintes fontes:• nos clientes;• na propaganda do concorrente;• nas publicações do concorrente;• na compra dos produtos do concorrente;• nas estatísticas do governo;• nos congressos, feiras e conferências;• nos relatórios publicados, etc.

Cinco forças de Porter

CONCORRÊNCIA

É aquele que está dentro da organização e que normalmente tem implicação imediata e específica em sua administração. Ao contrário do ambiente externo, o ambiente interno são os que estão mais facilmente perceptíveis e controláveis.

ASPECTOS IMPORTANTES:

ASPECTOS ORGANIZACIONAIS:

Política, procedimentos e regras

Habilidade da equipe administrativa

Rede de comunicação

AMBIENTE INTERNO

ASPECTOS DE PESSOAL:

Relações trabalhistas

Práticas de recrutamento

Sistema de incentivo

Rotatividade e absenteísmo

ASPECTOS DE MARKETING:

Segmentação de mercado

Estratégia de produto, preço, promoção e distribuição

ASPECTOS DE PRODUÇÃO

ASPECTOS FINANCEIROS

AMBIENTE INTERNO

RELEVÂNCIA DOS NÍVEIS AMBIENTAIS

Organizações

Alto Médio Reduzido

Empresa multinacional

InternoGeralOperacional

Empresa nacional grande

InternoGeralOperacional

Empresa de porte médio

InternoOperacional

Geral

Pequena empresa

InternoOperacional

Geral

Microempresa

InternoOperacional

Geral

MEGATENDÊNCIAS ???

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (TENDÊNCIAS)

VISÃO DE NAISBITT, JONH (Déc. 80)

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (TENDÊNCIAS)

1. Crescimento da economia Global

2. Renascimento das Artes

3. Socialismo de mercado livre

4. Privatização Seguridade Saúde

5. Estilo de vida globalizado

6. 7. Década Liderança das Mulheres

8. Era Da Biologia

9. Triunfo do Indivíduo

VISÃO DE FAITH POPCORN (Déc. 90)

1. Retorno às origens

2. Encasulamento

3. Retardamento da velhice

4. Fuga da Rotina

5. SOS (Salve o Social)

6. Manter-se vivo

7. Consumidor vigilante

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (TENDÊNCIAS)

CONSUMO PRECOCECONSUMO PRECOCE

Crianças consomem mais cedoCrianças consomem mais cedo Crianças influenciam a decisão de Crianças influenciam a decisão de

compra de produtoscompra de produtos

Famílias com menos filhos

Novas oportunidades de negócios

Filhos sozinhos em casa

A religiosidade ou a preocupação A religiosidade ou a preocupação mística de milhões de pessoasmística de milhões de pessoas

Retiros espirituaisRetiros espirituais Roupas e paramentos religiososRoupas e paramentos religiosos Jogos de entretenimentoJogos de entretenimento

AUMENTO DA BUSCA ESPIRITUAL E AUMENTO DA BUSCA ESPIRITUAL E MÍSTICAMÍSTICA

Evidências

Oportunidades

MUDANÇAS NO MUNDO MODERNO

VELHA ECONOMIA NOVA ECONOMIA

Emprego estável Trabalhos e projetos

Especialização Habilidades múltiplas

Linearidade, carreira Mudanças de órbitas e trajetórias

Técnica define situação Situação define técnica

Hierarquia rígida Criativo

Província Redes flexíveis

Racionalidade Globalização

Acumulação Percepção

Informação Formação

Material Virtual

QUALIDADE: QUALIDADE: Não é mais Objetivo ou Meta - É premissa!

MARGENS: MARGENS: Compressão das Margens

CICLO DE VIDA: CICLO DE VIDA: Redução Acentuada do Ciclo de Vida dos Produtos

GOVERNOS: GOVERNOS: Menores, Fora da Economia, Redução de Subsídios

EXPLOSÃO TECNOLÓGICAEXPLOSÃO TECNOLÓGICA

RELAÇÕES DE PODER: RELAÇÕES DE PODER: Negociação, Parceria e Blocos Econômicos

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (TENDÊNCIAS EMPRESARIAIS ATUAIS)

(ONU, 2007)

• Emergência da China como potência econômica

• Avanço da conectividade e da multimídia

• E-commerce e novas Práticas de negócios

• Estrutura econômica mais Intensiva em Serviços

• “Outsourcing”(terceirização) e deslocamento de

empregos dos países ricos para os pobres

• Economia criativa e a interface economia/cultura

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (MEGATENDÊNCIAS - Início do Séc. XXI)

(ONU, 2007)

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (DESAFIOS PARA O BRASIL)

• Criar ou fortalecer arranjos produtivos locais visando incremento da oferta e exportações;

• Diversificar gama de produtos/serviços exportáveis com conteúdo criativo e valor agregado;

• Promover criação de marcas e campanhas internacionais de marketing;

• Aumento do uso do comércio eletrônico e novas práticas de distribuição e de comercialização.

(ONU, 2007)

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES PARA O BRASIL)

• Reforçar produção e exportação de audiovisuais

• Promover exportação de moda, jóias e objetos de decoração com valor agregado

• Incentivar participação e promover exposições de artes plásticas e visuais no exterior

• Busca de novos mercados para serviços de arquitetura, publicidade e na área new mídia

• Maior participação na distribuição da produção musical brasileira

(ONU, UNCTAD, 2007)

ONDE ESTAMOS ?

QUEM SÃO OSMELHORES?POR QUE ?

O QUE ELES ESTÃO

FAZENDO?

O QUE NÓS ESTAMOS

FAZENDO ?

ANÁLISE AMBIENTALANÁLISE AMBIENTAL

FORÇASOPORTUNID

ADE

ALAVANCAGEM

FRAQUEZAS AMEAÇASPROBLEMAS

LIMITAÇÕES

VULNERABILIDADES

ANÁLISE SITUACIONAL OU ANÁLISE ANÁLISE SITUACIONAL OU ANÁLISE SWOTSWOT

ANÁLISE SWOT-Ambiente externo

SÃO OS ASPECTOS SOCIAIS QUE AFETAM A ORGANIZAÇÃO

AMEAÇAS: São os aspectos que afetam ou podem vir a afetar negativamente a organização, comprometendo o

cumprimento de sua missão

OPORTUNIDADES: São os aspectos que afetam ou podem vir afetar

positivamente a organização, contribuindo para o cumprimento de sua missão

ANÁLISE SWOT - Ambiente interno

SÃO OS ASPECTOS INTERNOS QUE FAVORECEM OU SÃO OS ASPECTOS INTERNOS QUE FAVORECEM OU

DIFICULTAM SEU DESEMPENHO, DESENVOLVIMENTO E DIFICULTAM SEU DESEMPENHO, DESENVOLVIMENTO E

CRESCIMENTO.CRESCIMENTO.

PONTOS FORTES: PONTOS FORTES:

São os aspectos da organização e dos indivíduos que nela São os aspectos da organização e dos indivíduos que nela trabalham que contribuem para sua sobrevivência e trabalham que contribuem para sua sobrevivência e

consolidação consolidação

PONTOS FRACOS: PONTOS FRACOS:

São os aspectos da São os aspectos da organizaçãoorganização e dos indivíduos que nela e dos indivíduos que nela trabalham que ameaçam a sua sobrevivência e trabalham que ameaçam a sua sobrevivência e

consolidação .consolidação .