Prof.: Elton Rodrigues

Na última aula, aprofundamos o processo de

planejamento de marketing, com relação às suas etapas

iniciais:

o Definição de uma missão voltada ao mercado

o Desdobramento desta missão em objetivos e metas

o Desenvolvimento do portfólio de negócios

Realizamos um estudo de caso sobre o futebol

brasileiro, tendo como marca principal a CBF. O objetivo

principal (problema a ser resolvido) era “melhorar a

imagem do futebol brasileiro”, aqui e no exterior.

Também foi disponibilizado um caso de fabricantes de

brinquedos artesanais e educativos, mas que não foi

trabalhado por falta de alunos para formar um outro

grupo.

Como vamos continuar com estes exemplos por mais

duas aulas, é importante que se forme um novo grupo

para trabalhar também este caso.

No caso Futebol Brasileiro (CBF), foram dadas as

seguintes respostas:

Missão: “Promover a paixão ao futebol brasileiro por

meio da excelência técnica”.

Objetivos:

o Trazer melhoramento técnico

o Atrair parcerias

o Promover ações para melhorar a imagem da CBF

o Aumentar os anúncios dos produtos

Metas:

o Fechar três contratos de patrocínios mundiais até 2015

o Atingir um mínimo de 70% de lotação dos estádios, até

2015

o Transformar todos os clubes da série A em clubes-

empresas até 2018

Portfólio de negócios:

o Camisas

o Bermudas

o Meias

o Agasalhos

o Jogos oficiais da seleção e dos campeonatos

Sugestão de missão para a CBF:

“Promover a excelência no futebol brasileiro - um

espetáculo dentro e fora de campo, tão grande quanto

o amor dos torcedores.”

O princípio norteador de todo o processo de

planejamento de marketing é “entender o mercado e as

necessidades e desejos dos clientes”. Em muitos casos,

esta análise se faz necessária antes mesmo da

formulação da missão, objetivos e portfólio de negócios.

Esta etapa do planejamento exige uma análise apurada

das principais tendências do mercado, e dos fatores

internos e externos capazes de influenciar o sucesso da

estratégia.

Uma vez que existem fatores que contribuem mais que

outros, é necessário que a organização dedique

especial atenção ao desempenho, buscando a

excelência nesses Fatores Críticos de Sucesso (FCS).

Fatores Críticos de Sucesso (FCS) podem ser:

o conhecimento do mercado;

o reputação de solidez financeira;

o expertise no controle de custos;

o imagem com os stakeholders;

o relacionamento com fornecedores;

o expertise nos canais de distribuição e logística;

o expertise em campanhas promocionais, entre outros.

ATENÇÃO:

Os FCS não representam necessariamente aquilo em

que a empresa é forte, mas o que é decisivo para o

sucesso da organização a longo prazo.

Se acontecer de a empresa perceber que não possui

bom desempenho em um FCS, esta deve ir atrás de

corrigir esse problema, como veremos mais à frente.

O principal diferencial de um excelente planejamento

estratégico é a capacidade de identificar uma

oportunidade de negócio e implementar uma estratégia

com um diferencial competitivo sustentável.

A oportunidade surge sempre como resposta de

atendimento a uma necessidade do mercado que não é

atendida plenamente.

A chave do sucesso é saber ouvir o mercado comprador.

Mas não só o que ele compra e sim o que ele gostaria

de comprar e não encontra.

O ideal é conseguir um ótimo diferencial competitivo que

constitua uma oportunidade de negócios ou uma nova

UEN (unidade estratégica de negócios) para a empresa.

Com foco e análise criteriosa, é possível transformar os

problemas de mercado em oportunidades de negócios.

O foco é definido pela missão e objetivos da empresa.

No entanto, não devemos considerá-los como decisões

fixas e imutáveis, pois as tendências do mercado podem

mostrar uma necessidade de revisão dos objetivos e

mesmo da missão da empresa. É preciso estar atento e

aberto à possibilidade de mudanças.

Em mercado altamente competitivos, além das pesquisas tradicionais é preciso fazer análises, com metodologia que auxilie na percepção e nas decisões de marketing.

As melhores metodologias de análises de mercado são demonstradas em matrizes que têm as seguintes vantagens:

o São ágeis para fazer;

o Resumem as informações;

o Evitam escrever muito para explicar uma conclusão;

o Possibilitam cruzamento de informações;

o Agilizam o entendimento;

o Proporcionam mais qualidade como apoio visual, entre outras.

Considerada a mais simples das matrizes, é muito

utilizada para um demonstrativo básico qualitativo dos

aspectos positivos e negativos de um produto ou marca

(UEN).

SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and

threats) é traduzida para o português como FOFA

(Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).

É comumente representada em quadrantes, em que

cada espaço corresponde a um grupo, onde serão

listados os tópicos correspondentes.

Forças (S) – aspectos mais positivos da organização

em relação ao seu produto, serviço ou unidade de

negócio.

São variáveis com boa possibilidade de controle pela

empresa e são fatores de elevada importância para o

sucesso do planejamento.

Os pontos fortes incluem habilidades internas, recursos

e fatores situacionais positivos que podem ajudar a

empresa a atender seus clientes e atingir seus objetivos.

Fraquezas (W) – aspectos mais negativos da

organização em relação ao seu produto, serviço ou

unidade de negócio.

São variáveis com boa possibilidade de controle pela

empresa e são fatores de elevada importância para o

sucesso do planejamento.

Os pontos fracos incluem limitações internas e fatores

situacionais negativos que podem afetar o desempenho

da empresa.

Oportunidades (O) – aspectos mais positivos em

relação ao mercado, para o seu produto, serviço ou

unidade de negócio.

São variáveis normalmente incontroláveis pela empresa

e são fatores de elevada importância para o sucesso do

planejamento.

As oportunidades são fatores ou tendências favoráveis

no ambiente externo que a empresa pode ser capaz de

explorar a seu favor.

Ameaças (T) – aspectos externos mais significativos

para inseguranças quanto ao sucesso do seu produto,

serviço ou unidade de negócio.

São variáveis normalmente incontroláveis pela empresa

e são fatores de elevada importância para o sucesso do

planejamento.

As ameaças são tendências ou fatores externos

desfavoráveis que podem apresentar desafios ao

desempenho.

Segundo Kotler, a empresa deve analisar seus

mercados e o ambiente de marketing para

encontrar oportunidades atraentes e identificar

ameaças do ambiente. Deve analisar seus

pontos fortes e fracos, assim como suas atuais

e possíveis ações de marketing para determinar

quais oportunidades deve perseguir.

A meta é adequar os pontos fortes da empresa às

oportunidades externas atraentes ao mesmo tempo em

que os pontos fracos são eliminados ou superados e as

ameaças são minimizadas.

Podemos considerar que a estratégia, e ações

subsequentes, que conseguem este equilíbrio está

alinhada com a gestão e desempenho dos Fatores

Críticos de Sucesso.

Agora vamos voltar aos casos estudados na aula anterior. Além das três etapas anteriores (definir missão voltada ao mercado, estabelecer objetivos e definir portfólio de negócios), façam, em grupos, uma análise dos ambientes interno e externo das empresas utilizando a matriz SWOT.

Obs.: as informações que não estiverem disponíveis podem ser criadas. Neste exercício, a capacidade de interpretar e articular os conceitos é mais importante que o compromisso com a realidade.

Estudaremos os diversos ambientes que moldam

o macroambiente de marketing no qual as

empresas estão inseridas.

Prof.: Elton Rodrigues