Prof.: Elton Rodrigues

Princípios de marketing. Planejamento estratégico.

Ambiente de marketing. Sistemas de informação de

marketing. Pesquisa de marketing. Comportamento do

consumidor final e das organizações. Segmentação de

mercado. Administração dos compostos de produto e

preço. Marketing de serviços.

ELTON RODRIGUES

Administrador (FCAP/UPE), Especialista em

Marketing e Publicidade (ESM/FAMA) e em

Comunicação Social Aplicada (ESURP).

Trabalha há oito anos com marketing e

comunicação na Caixa Econômica Federal.

Desde 2012, é supervisor na Caixa Cultural

Recife.

Fornecer informações sobre as novas visões de

marketing, enfatizando a qualidade, ética e

responsabilidade social.

Evidenciar a função estratégica integradora do

marketing dentro das organizações modernas.

Demonstrar a importância da satisfação do cliente para

as organizações.

1ª nota: Relatório de estudo de caso (1 ponto) + Apresentação de trabalho em grupo (3 pontos) + Prova escrita (6 pontos)

2ª nota: Apresentação de trabalho em grupo (3 pontos) + Prova escrita (7 pontos)

Contribuirá para a aprovação os seguintes critérios: pontualidade, assiduidade, envolvimento com os trabalhos em grupo, posicionamento crítico diante dos debates surgidos, realização dos desafios propostos durante o semestre.

Philip Kotler; Gary Armstrong. PRINCÍPIOS DE

MARKETING. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para

os clientes. São Paulo: Saraiva.

COBRA, Marcos. Administração de marketing. São

Paulo: ATLAS

Princípios de Marketing

Planejamento estratégico

Ambiente de Marketing

Sistemas de informação de Marketing

Pesquisa de Marketing

Comportamento do consumidor final e das organizações

Segmentação de Mercado

Administração dos compostos de produto e preço

Marketing de serviços

12.08 – Atividade de integração. Visão geral do

conteúdo da disciplina. Princípios de marketing:

Definição e processo

19.08 – Princípios de marketing: Necessidades, desejos

e demandas dos clientes. Mercado. Oferta - produtos,

serviços e experiências. Valor e satisfação do cliente.

26.08 – Planejamento estratégico: conceito e técnicas

02.09 – Planejamento estratégico de marketing

09.09 – Dia .EDU – Estudo de caso

16.09 – O ambiente de marketing: microambiente e

macroambiente

23.09 – Desenvolvimento de trabalho em grupo: análise

de tendências do macroambiente

30.09 – Sistemas de informação de marketing: análise

de dados, Inteligência de marketing, BIG DATA, CRM

07.10 – 1ª avaliação

14.10 – Pesquisa de marketing

21.10 – Comportamento do consumidor final e das

organizações

28.10 – Segmentação de mercado. Desenvolvimento de

trabalho em grupo: Diferenciação e posicionamento

04.11 – O composto de marketing. Administração do

composto produto: conceito de produto e marca

11.11 – Administração do composto produto: ciclo de

vida dos produtos

18.11 – Administração do composto preço: conceito de

valor, precificação e estratégias

25.11 – Marketing de serviços

02.12 – 2ª avaliação

Princípios de marketing:

Definição e processo.

O novo cenário do marketing

Por ser uma das áreas de maior destaque nas

disciplinas de administração, o conceito de Marketing é

muitas vezes distorcido.

Marketing NÂO é...

o Venda a qualquer custo

o Esperteza

o Enganar os clientes

o Falácia

o Uma sacada inteligente

o Autopromoção

Marketing não é só...

o Venda

o Propaganda

o Promoções de preço

o Promoções em ponto de venda

Marketing é...

Estratégia

Verdade

Entender os clientes/ público-alvo

Gerar valor

Comunicação honesta

Uma batalha pelos corações e mentes

O marketing não deve ser entendido apenas como uma

venda – “mostrar e vender” – mas no sentido de atender às

necessidades do cliente.

O caminho para uma venda eficaz passa por:

1. entender as necessidades do cliente,

2. desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor

superior

3. definir preço que reflita este valor (sem superar a

capacidade de pagamento do público-alvo)

4. distribuir os produtos em canais de venda adequados e

5. promover de forma eficiente.

“O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária” -

Peter Drucker

A frase acima pode ser um exagero, pois a venda faz parte

do marketing. Seria mais sensato afirmar que...

“O objetivo do marketing é permitir que a venda seja

realizada com mínimo de esforço e máxima geração de

valor para todas as partes envolvidas”.

Assim, a função essencial do marketing é lidar com

clientes. Atrair, satisfazer, fidelizar. Entregar valor real e,

por meio dessa entrega, gerar lucro para a organização.

Mas e as organizações sem fins lucrativos?

Elas praticam o marketing?

Serviço público – construir um bom relacionamento

com os contribuintes, satisfazer suas necessidades e

cumprir os objetivos. Lucro social e gestão eficaz e

transparente dos orçamentos.

Terceiro setor e empresas sem fins lucrativos –

também possui clientes, usuários, parceiros, doadores e

investidores. Estas organizações devem manter um bom

relacionamento com estes públicos, atrai-los, satisfazer

as expectativas e demonstrar uma gestão eficiente e

transparente dos recursos investidos.

Existem ainda outras formas de marketing que não

envolvem trocas financeiras diretas, como o marketing

pessoal, político, social, além de toda a economia digital

que se formou ao redor do “grátis”. Então, como ampliar

o conceito para incluir esta lógica?

Phillip Kotler aponta uma definição mais abrangente:

“(...) o marketing é um processo administrativo e social

pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que

necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor

com os outros.”

Num organograma empresarial, o marketing estará ao

lado de outras áreas estratégicas, como Financeira,

Gestão de Pessoas, Jurídica, Produção, etc.

Via de regra, a área (diretoria, vice-presidência,

gerência, etc.) estará subordinada à presidência e será

responsável por administrar todas as atividades que têm

contato com o cliente final, tais como:

Comercial: venda, pós-venda, assistência técnica, SAC,

relacionamento com os pontos de venda (trade

marketing).

Comunicação: publicidade, assessoria de imprensa,

promoções em ponto de venda, relações públicas,

eventos, patrocínios.

Pesquisas de mercado: junto a clientes atuais,

potenciais e não clientes. Pode-se incluir aqui também

as informações de concorrentes e do mercado

(inteligência de marketing, que veremos mais à frente)

Definição de preços: em parceria com a área financeira.

Distribuição: em parceria com a área de logística.

Produção: embora essa atividade seja do setor

“industrial”, é importante a parceria com o marketing,

haja vista a necessidade de os produtos

corresponderem às necessidades e desejos dos

clientes.

Kotler apresenta uma simplificação do processo do marketing em cinco passos:

1. Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes

2. Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes

3. Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior

4. Construir relacionamentos lucrativos e criar o

encantamento dos clientes

5. Capturar o valor dos clientes para gerar lucro e

qualidade para os clientes

Não é à toa que o processo apresenta quatro passos de

trabalho da empresa voltada para o mercado e só no

último é que esta colhe a recompensa. A venda e o lucro

são consequência de um trabalho de marketing bem

planejado e executado.

Mas este processo está cada vez mais complexo. Não à

toa, fala-se hoje de Marketing 3.0!

As pessoas mudaram, o mercado mudou e isso força as

empresas a repensarem a forma de se relacionar com a

sociedade.

Atualmente, não adiante oferecer um bom produto, o

consumidor está atento a todos os fatores que envolvem

a sua oferta no mercado.

As principais tendências que moldaram este cenário

foram:

o Tecnologias de produção cada vez mais desenvolvidas

o Pouca diferenciação entre produtos

o Concorrência global

o Maior disponibilidade de informações (ao vivo, on demand,

direto da fonte para a rede)

o Mais dificuldade para diferenciar a comunicação corporativa

o Maior consciência ética e exigência de responsabilidade social

Pesquisar sobre o conceito de marketing 3.0 e

trazer um resumo de duas páginas para a

próxima aula.

Marketing é administrar relacionamentos lucrativos

com os clientes.

Seus principais objetivos são: atrair novos

clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter

e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes

satisfação.

Discutiremos a história do marketing moderno,

como ele se transformou.

Discutiremos o conceito de Marketing 3.0

Falaremos sobre: necessidades, desejos,

mercado, oferta, valor e satisfação dos clientes.

Prof.: Elton Rodrigues