FUNESO – 4º PERÍODO

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING I – 19/08/2014

CONTEÚDO DA AULA: Princípios de marketing: Necessidades, desejos e demandas dos clientes. Mercado. Oferta - produtos, serviços e experiências. Valor e satisfação do cliente

Recapitulando:

Na última aula, falamos sobre o conceito de Marketing, seus objetivos, função na empresa, posição no organograma e sobre o processo.

O que vocês leram ou pesquisaram sobre o assunto? (anotar as respostas no quadro e ver se é necessário repetir ou esclarecer algum conceito ou exemplo). Terminamos a aula falando sobre o Marketing 3.0.

MARKETING 3.0

Trata-se de uma nova atitude das empresas frente às demandas da sociedade, expressas nas exigências dos consumidores.

O Marketing 1.0, centrado no produto, correspondeu à era industrial, quando a ordem do dia era vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para um mercado de massa. Um ícone dessa era foi o automóvel Ford T. Henry forde disse que “o carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto!”

O Marketing 2.0 surgiu na atual era de informação. O trabalho já não é tão simples, pois os consumidores são bem informados e podem comparar ofertas com facilidade. O profissional de marketing tem que segmentar o mercado (não dá para atender todos da mesma forma) e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico. Mas ainda tem um porém: essa abordagem pressupõe o consumidor como um alvo passivo das campanhas de marketing.

O Marketing 3.0 está surgindo e pode ser chamado de “era voltada para os valores”. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Assim, eles buscam empresas que abordem as mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores.

As pessoas querem não só a satisfação funcional e emocional nos produtos e serviços que escolhem, mas também a satisfação espiritual.

As empresas não podem se limitar a atender necessidades e desejos de consumo dos clientes, devem mostrar sua contribuição e oferecer soluções para os problemas da sociedade. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano.

Três grandes forças que moldaram o Marketing 3.0:

1. A Era da Participação e do Marketing Colaborativoa. mídias sociais expressivasb. mídias sociais colaborativasc. colaboração entre consumidores e organizações

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2. A Era do Paradoxo da Globalização e do Marketing Culturala. paradoxo político: capitalismo não requer democraciab. paradoxo econômico: a globalização requer integração econômica, mas não cria

economias iguaisc. paradoxo sociocultural: a globalização cria uma cultura global universal e, ao

mesmo tempo, fortalece a cultura tradicionald. Marketing cultural: as marcas como expressões de culturas

3. A Era da Sociedade Criativa: mudança na maneira de ver as próprias necessidades e desejos, com crescimento da espiritualidade como necessidade primária.

Analisadas as tendências principais, podemos ter uma boa ideia do que se trata esta nova abordagem. “A era do Marketing 3.0 é aquela em que as práticas de marketing são muito influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor (...), que demanda abordagens mais colaborativas, culturais e espirituais”.

Podemos ver essa postura em campanhas como “O que você faz pra ser feliz?”, da rede de supermercados Pão de Açúcar, e Isso muda o Mundo, do banco Itaú.

Mas antes de continuar a debater o Marketing 3.0 é importante sedimentar alguns conceitos essenciais da disciplina.

Vamos voltar mais uma vez ao assunto exposto na última aula...

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O PROCESSO DE MARKETING

Vimos que Kotler apresenta uma simplificação do processo do marketing em cinco passos:

1. Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes

2. Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes

3. Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior

4. Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes

5. Capturar o valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes

Tomando como base de estudo este modelo de processo, vamos analisar agora os cinco conceitos básicos referentes a mercado e clientes:

4. Necessidades, desejos e demandas5. Ofertas de mercado (produtos, serviços e experiências)6. Valor e satisfação7. Trocas e relacionamento8. Mercados

1. Necessidades, desejos e demandas

Necessidade é o conceito mais básico do marketing. Pode ser definido como uma situação de privação percebida. O modelo esquemático mais conhecido de representação das necessidades é a Pirâmide de Maslow, que lista cinco grupos principais:

1. Básicas/ Físiológicas: alimentação, vestuário, sono, sexo2. Segurança: abrigo, segurança, emprego, saúde3. Sociais: pertencer a um grupo, amizade, família, intimidade sexual4. Estima: auto-estima, respeito, confiança5. Realização pessoal: moralidade, criatividade, sucesso profissional

Os desejos são a forma que as necessidades assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual.

Por exemplo, a fome é uma situação de privação que se configura na necessidade de alimentar-se, comum a todos os seres humanos. No entanto, um norte-americano pode desejar hambúrguer, batata frita e refrigerante; enquanto um japonês deseja sushi e arroz. Esta mesma necessidade gera desejos diferentes em culturas diferentes. Mesmo dentro de uma mesma cultura, os gostos e experiências pessoais fazem surgir desejos diferenciados.

Vamos pensar em exemplos de necessidades e os diversos desejos que podem surgir...

Por fim, a demanda existe quando o desejo é apoiado pelo poder de compra.

Considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhe darão o melhor conjunto de valor e satisfação.

Resumindo... Privação = NECESSIDADE Necessidade + cultura + gostos pessoais = DESEJO Desejo + poder de compra = DEMANDA

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A experiência mostra que entender os clientes e identificar suas necessidades e desejos é condição essencial para sucesso das empresas. Por isso é necessário que toda a organização, em todos os níveis hierárquicos, tenha sempre os clientes em vista. Não devem perder esse contato, sob pena de fracassar na sua oferta ao mercado.

2. Ofertas ao mercado – produtos, serviços e experiências

A oferta é a combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidos a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Não se limitam a produtos físicos, incluem também serviços, atividades ou benefícios oferecidos para a venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.

De maneira mais ampla, ofertas também podem incluir pessoas (marketing político), lugares (turístico), organizações, informações, ideias e até experiências.

É importante lembrar sempre que a oferta existe em função de uma necessidade ou desejo. Empresas que prestam atenção exclusivamente ao produto correm o risco de perder o contato com o cliente e oferecer um produto que não o satisfaça. Isso é chamado de miopia de marketing. Esses fornecedores terão dificuldades caso surja um concorrente que venha a atender melhor os desejos dos clientes ou seja mais barato.

Para não incorrer neste erro, deve-se ter em mente que o produto sempre é um meio, não o fim. O cliente não compra uma furadeira, e sim o furo. Não compra um jornal, mas as informações. Não compra um seguro de vida, investe na segurança financeira que poderá dar à família em caso de sua “ausência”.

Além dos atributos dos produtos e serviços, bons profissionais de marketing criam experiências patrocinadas pelas marcas para o consumidor.

“Os clientes querem mais do que atributos e benefícios, ou até mesmo soluções. Eles querem o prazer de comprar, usar e viver as experiências que desejam, vez após vez” – A.G. Lafley, CEO da Procter e Gamble.

Exemplos de experiências promovidas por marcas:

Pilotar uma Harley-Davidson Assistir a um filme em um blu-ray 3D com home theater (Sony, LG, Universal, FOX) Comer uma comida de microondas com gostinho de caseira (Sadia, Perdigão) Limpar a casa rápido para aproveitar o fim de semana (P&G) Tomar uma cerveja puro malte (Therezópolis) Juntar os amigos para um churrasco (Perdigão, Skol, Carrefour)

3. Valor e Satisfação para o cliente

Diante das numerosas opções de produtos e serviços, os clientes decidem a compra de acordo com as expectativas em relação ao valor e satisfação que serão proporcionadas pelas ofertas.

O valor de um produto deve ser percebido pelo cliente como superior ao custo de aquisição (preço e esforço). Se a oferta provoca uma percepção de valor positivo, a compra será vantajosa para o consumidor. Caso contrário, o cliente buscará outro produto para melhor atender suas necessidades e que entregue um valor maior.

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A satisfação é a medida do quanto o produto atendeu à expectativa do comprador. Clientes satisfeitos voltam a comprar e contam aos outros suas boas experiências. Clientes insatisfeitos tendem a mudar para a concorrência e depreciam os produtos aos outros.

Importante: é muito mais provável que o cliente manifeste publicamente sua insatisfação, seja nas conversas pessoais, redes sociais e até sites especializados no assunto, como o Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br) e Denuncio (www.denuncio.com.br), além das diversas instituições de Defesa do Consumidor. Até o Governo Federal lançou em junho deste ano um serviço online gratuito de reclamações, no site www.consumidor.gov.br.

Curiosidade: Busquei no Google por sites especializados em elogios de consumidores e só encontrei o ElogieAki (www.elogieaki.com.br). Na mesma página com os resultados de busca, o Reclame Aqui aparece duas vezes! Buscando uma isenção, muitos sites, especialmente os de comércio eletrônico, disponibilizam serviços de avaliação de lojas.

4. Trocas e relacionamento

A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca.

O marketing consiste em ações que levem à construção e manutenção de relacionamentos de troca desejados com um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto.

O objetivo é mais do que simplesmente atrair novos clientes e criar transações, é reter os clientes e expandir os negócios deles com a empresa.

Os profissionais de marketing querem construir relacionamentos fortes ao proporcionar, de forma consistente, valor superior para o cliente.

5. Mercados

Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado.

Um mercado é o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores partilham de um desejo ou necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos.

Vale destacar que só constitui o mercado aqueles clientes que têm demanda pelo produto (necessidade, desejo e poder de compra). Pessoas que têm determinada necessidade e/ou desejo, mas não possuem poder de compra não formam o mercado.

É com pesar no coração que eu confesso: não faço parte do mercado comprador de Ferraris!

Com estes conceitos, podemos voltar a falar do conceito de Marketing.

Kotler diz que “o marketing é um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros”.

Podemos então assumir que o marketing significa administrar mercados (necessidades, desejos, demandas) para produzir relacionamentos (de troca) lucrativos com os clientes.

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É um processo complexo e trabalhoso, em que os vendedores devem:

procurar compradores, identificar necessidades e desejos, elaborar boas ofertas (produtos, serviços, experiências) determinar preços (que traduzam o valor) promover, armazenar e entregar

Assim, as atividades centrais do marketing incluem: desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, serviços e determinação de preços. (Mais à frente, estudaremos sobre o composto de Marketing – os famosos 4 P’s, então vamos estudar cada uma destas atividades mais detalhadamente).

Contudo, o marketing não é praticado apenas pelos vendedores (indivíduos e organizações que ofertam), mas também pode ser exercido pelos compradores.

Os consumidores fazem marketing quando procuram por bens de que necessitam a preços que podem pagar.

Compradores organizacionais o praticam quando barganham, junto a vendedores, por melhores preços e prazos.

O poder Público normalmente abre concorrências públicas e licitações para selecionar fornecedores dos bens e serviços de que necessita.

Todas essas são práticas de marketing que são executadas pelos compradores, aqueles que têm necessidades e desejos que podem ser atendidos por ofertas.

Essa reflexão nos faz pensar sobre a natureza da palavra marketing, que pode se traduzida como mercado em ação (devido ao sufixo “ing”, que caracteriza o gerúndio na língua inglesa).

Percebemos então que o profissional de marketing deve buscar entender toda a dinâmica do mercado, tanto os movimentos que a empresa deve executar, como aqueles que serão realizados pelos compradores.

CONCLUSÃO:

O primeiro passo do processo de marketing é o conhecimento do mercado e identificação das necessidades e desejos dos clientes. É com foco nesse mercado que as empresas devem formatar suas ofertas – produtos, serviços ou experiências.

ATIVIDADE:

Na próxima aula começaremos a falar sobre planejamento estratégico. Há cinco conceitos alternativos com base nos quais uma organização pode elaborar e executar suas estratégias de marketing: produção, produto, vendas, marketing e orientação de marketing societal.

Pesquisem sobre estes assuntos para iniciarmos a aula já discutindo essas orientações.

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