DESIGN DA ESTRATÉGIA COMERCIAL: DESENVOLVIMENTO E PRIORIZAÇÃO DE INICIATIVAS DE AÇÃO

Graduação: EngenheiroEletricistapelaPOLI-USP,MBApeloSenac+USP,MestradopelaPOLI-USPStrategicSalesManagementpelaMichiganUniversity.

ValêncioGarcialinkedin:valenciogarcia

CarreiraProfissional:

VPComercial(CSO)naNeowayBigDataeatualmenteVPComercialdaiOperaProfessoreorientadornosMBAseWorkshopsLiveUniversity

DiretordeNovosNegóciosnaGeofusionVPVendas–NeoGridVPeDiretordeVendasnaTelefonica-MercadorGerenteComercialTelefonica-Mercador,Tivit,VIVO

Por onde já estive… e onde estou...

DESIGN DA ESTRATÉGIA COMERCIAL

Velocidade da iniciativa: a importância de não perder o timing. Segmentando os clientes

Valor de cada cliente Como traçar a estratégia comercial para sua empresa?

O Mercado Total

Nosso Mercado – Market Size

Quem nos interessa – Target

Ter maior controle sobre seu desempenho de vendas.

Nosso ICP-Ideal Customer Profile

Conquistando novos ICPs

ExecutivospressionadosnocurtoprazoaatingirResultadoseMetas!

Desafios de TODOS Executivos

METASEDESAFIOSDETODOSEXECUTIVOS:

  Vendermais;

  AtingirMetas;

  Reduzircustos;

  Resultados!

FebracorpUniversity

Velocidade da iniciativa: a importância de não perder o timing. ParaatingirsuasMetasHOJEvocêprecisaolharparaonde?

Todososclientessãoiguaisparaasuaempresa?

FebracorpUniversity

Clientesdiferentesdevemsertratadosdeformadiferente,simounão?

FebracorpUniversity

=

Comoposso,então,calcularoValordoClienteparaanossa

empresa?Consequentementeapolítica

comercial.

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§ Oclienteévistocomouminvestimentodelongoprazo,assimcomooretornoporelegerado.

§ ÉprecisodistinguiroqueaempresaoferececomoValorparaoCliente(investimento)doqueéoValordoCliente(retornosobreoinvestimento).

Estratégia de Valor do Cliente: SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES

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Matriz de Valor e a Estratégia Comercial

ClienteTransacional ClienteEstrela

CausaPerdida

ClienteExplorador

Valord

oClienteparanós(Y

)

ValordenósparaoCliente(X)

Baixo

Alto

Baixo Alto

Baixo

Alto

Relacionamento:éPolíticadePreços:êNíveldeServiço:éMixdeprodutos:éNovosProdutos:é

Relacionamento:éPolíticadePreços:êNíveldeServiço:éMixdeprodutos:éNovosProdutos:é

Relacionamento:êPolíticadePreços:éNíveldeServiço:êMixdeprodutos:êNovosProdutos:ê

Relacionamento:ìPolíticadePreços:éNíveldeServiço:ìMixdeprodutos:ìNovosProdutos:ì

Valord

oCliente

ValorparaoClienteBaixo Alto

Baixo

Alto

ClienteTransacional ClienteEstrela

CausaPerdida

ClienteExplorador

Valord

oClienteparanós(Y

)

ValordenósparaoCliente(X)Baixo Alto

ValordoClienteparanós(Y)

CustomerLifetimeValue

Atratividade

Imagem(Marca)

Potencialdedesenvolvimento

Desenvolvimentodenovosnegócios

% %

%

%

%

ValordenósparaoCliente(X)

Categoria ValorPercebido

RetornoFinanceiro

Númerodeconcorrentes

ImportânciadoSpend

Facilidadedesubstituição

Disponibilidadedoproduto/

serviço

Geraçãodereceita

Economiadecusto

% % %

NPSou

Satisfação

%

%

%

%

%

%

CLV

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GeografiaMacro-regiões

Matriz de Valor e a Estratégia Comercial

Baixa

Alto

Baixo

Alta

ImpactodaNovaPo

líticaCo

mercial

ImportânciaestratégicadoCliente

TransiçãoforçadaèPRICING

Transiçãogradual:èPRICING+COLABORAÇÃOcompensaçãopormelhorcomportamento

Transiçãonegociada:èCOLABORAÇÃOplanodeaçãoindividual

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Matriz de Valor e a Política Comercial

Aestratégia,apolíticadevendaseacomissãoestãocorretas?

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Segmentandoolhamosparadentrodecasa(Passado)

Comoolharparafrenteeconquistar

clientesIdeais(estrelas)?

Termaiorcontrolesobreodesempenhoemvendas?

Mercado Total - Estratégias

MERCADOALVO(MEUMERCADO)

Mercado Alvo – Quem nos interessa!

BaseGrandesContas

InsideSales300

Contas

EquipeCall-Center

(Roll-out)

Contas(n–2000)

FinanceiroNovos

Segmentos

CANAISDE

VENDASNovosClientes(Targets)

ClientesAlto-

Potencial(baixo$)

(1)  CNPJs (2)Faturamento($)

00752582000162 5001202226000138 5501324941000143 6701428313000108 8001537629000138 82... ...... ...... ...64923618000106 13265699670000193 13273004533000115 18073464752000187 18275189597000163 191

DistribuiçãoNormal(Gauss)

80% / 70% / 60% do faturamento

20% dos CLIENTES

BaseGrandesContas

(exemplo)

FATU

RAMEN

TO

DistribuiçãoPareto(80/20)

80% / 70% / 60% do faturamento

20% dos clientes

O Que Nossos Bons Clientes Possuem? EntendendonossoICP-IdealCustomerProfile

A BELEZA DA CURVA DE GAUSS NORMALIZADA

Onde:

=média=desviopadrão

QUE VARIÁVEIS MODELAMOS NO ICP? Amaiorquantidadepossíveldevariáveisquevocêconseguir!Exemplo:VARIÁVEISDOSEUCLIENTEEMPRESA•  CNAE;•  PortedaEmpresaèFaturamentoouquantidadedefuncionários•  Filiais•  Tempodeexistência;•  ImportadoraouExportadora;•  Multinacional•  Nacional•  LTDA•  SA...VARIÁVEISDOCLIENTEDOSEUCLIENTE•  RegiãodaMatrizeFiliais;•  Poderaquisitivodaregião•  NívelSócioEconômico;•  Mobilidadeurbana;•  Níveldeescolaridade;•  Idadedapopulação...

Gauss

Pareto

Variáveis (x,y)

dos clientes

ÓTIMOS (ICP)

O que os

clientes ótimos

ICP possuem ?

? Análise 80% do faturamento

20% dos clientes (ICP)

80% do faturamento

20% dos clientes (ICP)

f(x,y)

f(x) modela as

variáveis internas do

ICP

f(y) modela as

variáveis do cliente

do nosso ICP

(cliente do nosso

cliente)

(1)  CNPJs (2) Faturamento ($)

00752582000162 50

01202226000138 55

01324941000143 67

01428313000108 80

01537629000138 82

... ...

... ...

... ...

64923618000106 132

65699670000193 132

73004533000115 180

73464752000187 182

75189597000163 191

Listagem de todos

nossos clientes!

1

2

3

4

5

Altíssima aderência

68% 16% 16%

Alta aderência

Boa aderência

Distribuição de Gauss (Normal) dentro do ICP

Como modelar nosso ICP ?

Ter maior controle sobre seu desempenho de vendas.

ParaatingirsuasMetasAMANHÃvocêprecisaolharparaonde?

f(x,y)

…

Quantas empresas existem no

ICP e ainda

não são

nossos clientes ?

Onde pesquisar ?

Como conquistar novos clientes no perfil do ICP ?

MedindooMarketSizedoICPnoBrasilutilizandoTecnologia,teremosassimoresultadodaaplicaçãodamodelagemaoBrasilsabendoquantasempresasseadequamaoICPmodelado.

Modelagem do ICP

~~ 80% do faturamento

~~20% dos clientes (ICP)

QuantasempresasexistemnoperfilICP?

Marketing Size do ICP modelado

Onde estão localizadas as empresas não clientes no perfil do ICP?

Futuros clientes estrelas e alta comissão aos vendedores!

InboundxOutboundComunicaçãounidirecionalemassificada

Aempresaencontraoclienteatravésdeanúncios,propagandasemjornais,TV,rádio,websites...

Pretendeconvenceratravésdarepetiçãoexaustiva

Publicidade,telemarketing,email,seminários...

Maisdomesmo,poucapercepçãodevaloracrescentado

“caro”elento

Comunicaçãointerativaedirecionada

Clienteencontraaempresaatravésdo:Google,Yahoo,Bing,Linkedin,Facebook,Instagram,blogues,redessociais...

Entretémeeducaatravésdaproduçãodeconteúdosdirecionados

Artigos,vídeos,eBooks,Webinars,emailmarketing,blogues...

Premissadeacrescentarvaloravenda

“económico”erápido

Essa técnica funciona para o DIGITAL?

MuitoObrigado!ValêncioGarcia

valencio.garcia@iopera.com.br+551199965-8150

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