DESIGN DA ESTRATÉGIA COMERCIAL: DESENVOLVIMENTO E ... · compensação por melhor comportamento...
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DESIGN DA ESTRATÉGIA COMERCIAL: DESENVOLVIMENTO E PRIORIZAÇÃO DE INICIATIVAS DE AÇÃO
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DESIGN DA ESTRATÉGIA COMERCIAL: DESENVOLVIMENTO E PRIORIZAÇÃO DE INICIATIVAS DE AÇÃO
Graduação: EngenheiroEletricistapelaPOLI-USP,MBApeloSenac+USP,MestradopelaPOLI-USPStrategicSalesManagementpelaMichiganUniversity.
ValêncioGarcialinkedin:valenciogarcia
CarreiraProfissional:
VPComercial(CSO)naNeowayBigDataeatualmenteVPComercialdaiOperaProfessoreorientadornosMBAseWorkshopsLiveUniversity
DiretordeNovosNegóciosnaGeofusionVPVendas–NeoGridVPeDiretordeVendasnaTelefonica-MercadorGerenteComercialTelefonica-Mercador,Tivit,VIVO
Por onde já estive… e onde estou...
DESIGN DA ESTRATÉGIA COMERCIAL
Velocidade da iniciativa: a importância de não perder o timing. Segmentando os clientes
Valor de cada cliente Como traçar a estratégia comercial para sua empresa?
O Mercado Total
Nosso Mercado – Market Size
Quem nos interessa – Target
Ter maior controle sobre seu desempenho de vendas.
Nosso ICP-Ideal Customer Profile
Conquistando novos ICPs
ExecutivospressionadosnocurtoprazoaatingirResultadoseMetas!
Desafios de TODOS Executivos
METASEDESAFIOSDETODOSEXECUTIVOS:
Vendermais;
AtingirMetas;
Reduzircustos;
Resultados!
FebracorpUniversity
Velocidade da iniciativa: a importância de não perder o timing. ParaatingirsuasMetasHOJEvocêprecisaolharparaonde?
Todososclientessãoiguaisparaasuaempresa?
FebracorpUniversity
Clientesdiferentesdevemsertratadosdeformadiferente,simounão?
FebracorpUniversity
=
Comoposso,então,calcularoValordoClienteparaanossa
empresa?Consequentementeapolítica
comercial.
FebracorpUniversity
§ Oclienteévistocomouminvestimentodelongoprazo,assimcomooretornoporelegerado.
§ ÉprecisodistinguiroqueaempresaoferececomoValorparaoCliente(investimento)doqueéoValordoCliente(retornosobreoinvestimento).
Estratégia de Valor do Cliente: SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
FebracorpUniversity
Matriz de Valor e a Estratégia Comercial
ClienteTransacional ClienteEstrela
CausaPerdida
ClienteExplorador
Valord
oClienteparanós(Y
)
ValordenósparaoCliente(X)
Baixo
Alto
Baixo Alto
Baixo
Alto
Relacionamento:éPolíticadePreços:êNíveldeServiço:éMixdeprodutos:éNovosProdutos:é
Relacionamento:éPolíticadePreços:êNíveldeServiço:éMixdeprodutos:éNovosProdutos:é
Relacionamento:êPolíticadePreços:éNíveldeServiço:êMixdeprodutos:êNovosProdutos:ê
Relacionamento:ìPolíticadePreços:éNíveldeServiço:ìMixdeprodutos:ìNovosProdutos:ì
Valord
oCliente
ValorparaoClienteBaixo Alto
Baixo
Alto
ClienteTransacional ClienteEstrela
CausaPerdida
ClienteExplorador
Valord
oClienteparanós(Y
)
ValordenósparaoCliente(X)Baixo Alto
ValordoClienteparanós(Y)
CustomerLifetimeValue
Atratividade
Imagem(Marca)
Potencialdedesenvolvimento
Desenvolvimentodenovosnegócios
% %
%
%
%
ValordenósparaoCliente(X)
Categoria ValorPercebido
RetornoFinanceiro
Númerodeconcorrentes
ImportânciadoSpend
Facilidadedesubstituição
Disponibilidadedoproduto/
serviço
Geraçãodereceita
Economiadecusto
% % %
NPSou
Satisfação
%
%
%
%
%
%
CLV
FebracorpUniversity
GeografiaMacro-regiões
Matriz de Valor e a Estratégia Comercial
Baixa
Alto
Baixo
Alta
ImpactodaNovaPo
líticaCo
mercial
ImportânciaestratégicadoCliente
TransiçãoforçadaèPRICING
Transiçãogradual:èPRICING+COLABORAÇÃOcompensaçãopormelhorcomportamento
Transiçãonegociada:èCOLABORAÇÃOplanodeaçãoindividual
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Matriz de Valor e a Política Comercial
Aestratégia,apolíticadevendaseacomissãoestãocorretas?
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Segmentandoolhamosparadentrodecasa(Passado)
Comoolharparafrenteeconquistar
clientesIdeais(estrelas)?
Termaiorcontrolesobreodesempenhoemvendas?
Mercado Total - Estratégias
MERCADOALVO(MEUMERCADO)
Mercado Alvo – Quem nos interessa!
BaseGrandesContas
InsideSales300
Contas
EquipeCall-Center
(Roll-out)
Contas(n–2000)
FinanceiroNovos
Segmentos
CANAISDE
VENDASNovosClientes(Targets)
ClientesAlto-
Potencial(baixo$)
(1) CNPJs (2)Faturamento($)
00752582000162 5001202226000138 5501324941000143 6701428313000108 8001537629000138 82... ...... ...... ...64923618000106 13265699670000193 13273004533000115 18073464752000187 18275189597000163 191
DistribuiçãoNormal(Gauss)
80% / 70% / 60% do faturamento
20% dos CLIENTES
BaseGrandesContas
(exemplo)
FATU
RAMEN
TO
DistribuiçãoPareto(80/20)
80% / 70% / 60% do faturamento
20% dos clientes
O Que Nossos Bons Clientes Possuem? EntendendonossoICP-IdealCustomerProfile
A BELEZA DA CURVA DE GAUSS NORMALIZADA
Onde:
=média=desviopadrão
QUE VARIÁVEIS MODELAMOS NO ICP? Amaiorquantidadepossíveldevariáveisquevocêconseguir!Exemplo:VARIÁVEISDOSEUCLIENTEEMPRESA• CNAE;• PortedaEmpresaèFaturamentoouquantidadedefuncionários• Filiais• Tempodeexistência;• ImportadoraouExportadora;• Multinacional• Nacional• LTDA• SA...VARIÁVEISDOCLIENTEDOSEUCLIENTE• RegiãodaMatrizeFiliais;• Poderaquisitivodaregião• NívelSócioEconômico;• Mobilidadeurbana;• Níveldeescolaridade;• Idadedapopulação...
Gauss
Pareto
Variáveis (x,y)
dos clientes
ÓTIMOS (ICP)
O que os
clientes ótimos
ICP possuem ?
? Análise 80% do faturamento
20% dos clientes (ICP)
80% do faturamento
20% dos clientes (ICP)
f(x,y)
f(x) modela as
variáveis internas do
ICP
f(y) modela as
variáveis do cliente
do nosso ICP
(cliente do nosso
cliente)
(1) CNPJs (2) Faturamento ($)
00752582000162 50
01202226000138 55
01324941000143 67
01428313000108 80
01537629000138 82
... ...
... ...
... ...
64923618000106 132
65699670000193 132
73004533000115 180
73464752000187 182
75189597000163 191
Listagem de todos
nossos clientes!
1
2
3
4
5
Altíssima aderência
68% 16% 16%
Alta aderência
Boa aderência
Distribuição de Gauss (Normal) dentro do ICP
Como modelar nosso ICP ?
Ter maior controle sobre seu desempenho de vendas.
ParaatingirsuasMetasAMANHÃvocêprecisaolharparaonde?
f(x,y)
…
Quantas empresas existem no
ICP e ainda
não são
nossos clientes ?
Onde pesquisar ?
Como conquistar novos clientes no perfil do ICP ?
MedindooMarketSizedoICPnoBrasilutilizandoTecnologia,teremosassimoresultadodaaplicaçãodamodelagemaoBrasilsabendoquantasempresasseadequamaoICPmodelado.
Modelagem do ICP
~~ 80% do faturamento
~~20% dos clientes (ICP)
QuantasempresasexistemnoperfilICP?
Marketing Size do ICP modelado
Onde estão localizadas as empresas não clientes no perfil do ICP?
Futuros clientes estrelas e alta comissão aos vendedores!
InboundxOutboundComunicaçãounidirecionalemassificada
Aempresaencontraoclienteatravésdeanúncios,propagandasemjornais,TV,rádio,websites...
Pretendeconvenceratravésdarepetiçãoexaustiva
Publicidade,telemarketing,email,seminários...
Maisdomesmo,poucapercepçãodevaloracrescentado
“caro”elento
Comunicaçãointerativaedirecionada
Clienteencontraaempresaatravésdo:Google,Yahoo,Bing,Linkedin,Facebook,Instagram,blogues,redessociais...
Entretémeeducaatravésdaproduçãodeconteúdosdirecionados
Artigos,vídeos,eBooks,Webinars,emailmarketing,blogues...
Premissadeacrescentarvaloravenda
“económico”erápido
Essa técnica funciona para o DIGITAL?
MuitoObrigado!ValêncioGarcia
[email protected]+551199965-8150
(+55 11) 5093-0750
[email protected] www.iopera.com.br
