Post on 11-Nov-2018
As tendências de marketing na comunicação com os consumidores
Duarte Alexandre Ricardo Alves, nº 218082
duartealexandre@live.com.pt
Orientadora
Professora Auxiliar Raquel Barbosa Ribeiro
Licenciatura em Ciências da Comunicação
Unidade Curricular Seminário
Ano Letivo 2016/2017
Lisboa, 22 de Junho de 2017
As tendências de marketing na
mensagem publicitária
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 2 de 71
Imagem da Capa: MindMeld, disponível em http://meldyourmind.com/new-digital-marketing-
trends-improving-law-firms-online-success/ (acedido em 11 de Novembro de 2016).
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 3 de 71
ÍNDICE
INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 4
1 | OPÇÕES METODOLÓGICAS .......................................................................................... 6
2 | AS TENDÊNCIAS DE MARKETING E OS NEGÓCIOS .................................................... 8
3 | DO ESTUDO DO CONSUMIDOR AO ESTUDO DE TENDÊNCIAS ............................... 10
3.1| Revisão da Literatura: as tendências de marketing ................................................... 12
3.2| Identificação de Tendências ...................................................................................... 12
4| A COMUNICAÇÃO COM O CONSUMIDOR: O RECURSO À PUBLICIDADE ................. 16
5| ANÁLISE DE RESULTADOS ........................................................................................... 20
5.1| Identificação de tendências ....................................................................................... 20
5.2| A importância das tendências na comunicação com os consumidores ...................... 21
5.3| Análise de mensagens publicitárias ........................................................................... 22
5.4| A perceção dos consumidores sobre tendências de marketing nos anúncios
publicitários ...................................................................................................................... 25
6| DISCUSSÃO DE RESULTADOS ..................................................................................... 27
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 29
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 31
APÊNDICES ........................................................................................................................ 35
ANEXOS .............................................................................................................................. 69
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 – Entrevistas a especialistas previstas ………………………………………...... 7
Tabela 2 - Recolha de Dados ……………………………………………………………….. 8
Tabela 3 - Macro tendências no mercado ………………………………………………….. 9
Tabela 4 – Tabela síntese das tendências de consumo para 2016 …………………….. 15
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 – Tendências de marketing e consumo, segundo Sofia Alves ………………... 69
Anexo 2 – Funções da publicidade …………………………………………………………... 70
Anexo 3 - Tendências de marketing e consumo para 2017 ……………………………….. 71
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 4 de 71
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Consumidores entrevistados …………………………………………………… 8
Figura 2 – Síntese das teses de mestrado que abordam tendências ………………….. 12
Figura 3 – Método de identificação de tendências ………………………………………... 13
Figura 4 – Grupos de Consumidores de acordo com a sua adoção de tendências…… 14
Figura 5 – Fatores que influenciam o processo de comunicação com os consumidores 17
Figura 6 - Diferentes tipos de publicidade …………………………………………………. 18
Figura 7 - Tendências detetadas pelos consumidores, consoante o sexo do
kkkkkkkkkentrevistado, e respetivos exemplos de produtos e situações ………………. 21
Figura 8 - Marcas que tiram partido das tendências na publicidade dirigida aos seus
consumidores, de acordo com os especialistas ………………………………………… 22
Figura 9 - Resultados da análise de conteúdo aos anúncios publicitários …………… 23
Figura 10 - Comentários elaborados pelos consumidores aos anúncios publicitários
kkkkkkkkkkmostrados ………………………………………………………………………… 26
ÍNDICE DE APÊNDICES
Apêndice 1 - Guião para entrevistas semiestruturadas em profundidade ……………… 35
Apêndice 2 – Entrevista semiestruturadas em profundidade a Ariel Cardeal ………….. 36
Apêndice 3 - Entrevista semiestruturadas em profundidade a Sofia Alves …………….. 39
Apêndice 4 – Entrevista semiestruturadas em profundidade a Ana Coelho …………… 43
Apêndice 5 - Guião para as entrevistas a consumidores ………………………………… 47
Apêndice 6 - Entrevista a consumidores I ………………………………………………….. 48
Apêndice 7 - Entrevista a consumidores II …………………………………………………. 50
Apêndice 8 - Entrevista a consumidores III ………………………………………………… 52
Apêndice 9 - Entrevista a consumidores IV ………………………………………………... 54
Apêndice 10 - Entrevista a consumidores V ……………………………………………….. 56
Apêndice 11 - Pergunta 1 a: Quais são, na sua opinião, as principais tendências de kkkkkkkkkkkkkmarketing e consumo para 2017, no mundo ……………………………… 58
Apêndice 12 - Pergunta 1 b: Quais são, na sua opinião, as principais tendências de kkkkkkkkkkkkkkmarketing e consumo para 2017, em Portugal …………………………… 59
Apêndice 13 - Pergunta 2: Que tendências encontramos na publicidade, hoje em dia? Kkkkkkkkkkkk Há diferenças entre Portugal e outros países? Quais?........................... 60
Apêndice 14 - Pergunta 3: Os criativos publicitários têm em conta as tendências de kkkkkkkkkkkkkmarketing e comunicação na criação das mensagens?............................ 62
Apêndice 15 - Pergunta 4: E os gestores de marcas? ……………………………………… 63
Apêndice 16 - Pergunta 5: Que marcas estão a tirar partido de tendências de
kkkkkkkkkkkkkmarketing na publicidade que dirigem aos seus consumidores? Pode
kkkkkkkkkkkkkdar-me exemplos? …………………………………………………………… 64
Apêndice 17 - Pergunta 6: Quais são os motivos que podem levar as marcas a não kkkkkkkkkkkkktirar partido das tendências de marketing na sua comunicação com os kkkkkkkkkkkkkconsumidores? Pode dar-me exemplos de marcas que não tirem partido kkkkkkkkkkkkkdas tendências na sua publicidade? ……………………………………….. 65
Apêndice 18 - Pergunta 7: Será que os consumidores se apercebem das tendências kkkkkkkkkkkkkde marketing que são utilizadas pelas empresas? ……………………… 66
Apêndice 19 - Perguntas 8, 9 e 10 a Ariel Cardoso ………………………………………. 67
k
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 5 de 71
INTRODUÇÃO
O presente trabalho visa perceber a importância das tendências de marketing na
definição das mensagens publicitárias das empresas dirigidas aos seus consumidores.
De acordo com Raymond (2010), uma “tendência é a direção na qual algo de novo ou
diferente se move” (p. 14), provocando alterações na mentalidade e comportamento dos
consumidores, afetando grande parte da população (Gomes, 2014). Assim, a sua identificação
resulta na criação e desenvolvimento de novos negócios, produtos, marcas ou ações
(Rasquilha, 2011). As tendências de marketing são o fio condutor das nossas ações enquanto
consumidores, sendo por isso um reflexo da nossa mentalidade. Não obstante, são capazes
de provocar alterações, assumem-se como complexas e duradoras na sociedade atual,
permitindo-nos elaborar uma previsão do futuro (Gomes, 2014; Rasquilha, 2011; Raymond,
2010). Assim, sendo fonte de oportunidade para as estratégias comerciais das empresas
(Rasquilha, 2011), as tendências de marketing podem contribuir para a construção das
mensagens das empresas com os seus consumidores.
As mensagens comerciais das empresas dirigidas aos seus consumidores
enquadram-se numa relação business-to-consumer ou B2C, que “envolve um retalhista que
vende diretamente ao consumidor” (Gross, McCarthy & Shelmon, 2005, p.506). Por isso, a
Comunicação Integrada de Marketing contempla um conjunto de técnicas para comunicar com
o consumidor (Vasquéz, 2011). Neste conjunto, inclui-se a publicidade, que tem um carácter
universal (Ribeiro, 2013), para incentivar o consumidor à experimentação, ao consumo, à
adesão, à fidelização e à utilização de um produto ou serviço (Rasquilha, 2009).
Tendo em vista a oportunidade que as tendências de marketing constituem para a
definição das mensagens publicitárias das marcas, pretende-se perceber como é que estas
estão a tirar partido das tendências na sua comunicação B2C. Este estudo surge devido ao
interesse do autor pela área do marketing, bem como pela lacuna existente, em trabalhos
académicos, sobre a temática de tendências de marketing e a sua importância e
aproveitamento na comunicação dirigida aos consumidores, em especial, na publicidade.
O trabalho estará dividido em seis pontos. Primeiramente serão apresentadas as
opções metodológicas tomadas, qual a pergunta de partida, os objetivos traçados e como se
vai processar a recolha de informação a utilizar. Depois teremos um capítulo dedicado ao
enquadramento teórico, em que se apresentam conceitos fundamentais ao desenvolvimento
do trabalho, bem como recentes abordagens teóricas ao tema. De seguida, encontrar-se-ão
os resultados obtidos na pesquisa e a sua análise, bem como a sua discussão. Por fim,
estarão as principais conclusões do trabalho, principais dificuldades, limitações da pesquisa
e sugestões para futuros estudos.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 6 de 71
1 | OPÇÕES METODOLÓGICAS
Este relatório de investigação tem como objeto de estudo a utilização de tendências
de marketing na construção das mensagens de comunicação Business to Consumer (B2C),
com enfoque nas mensagens publicitárias. Desta forma, a pergunta de partida é: como é que
as marcas tiram partido de tendências de marketing nas suas mensagens publicitárias?
Para tal, foram tidos em conta os seguintes objetivos de pesquisa:
1. Identificar as tendências de marketing contemporâneas que os especialistas
consideram relevantes;
2. Entender qual a importância que as empresas dão às tendências de marketing
contemporâneas nas mensagens da sua comunicação B2C;
3. Analisar casos de mensagens de marketing B2C sustentadas em tendências de
marketing contemporâneas;
4. Avaliar a perceção dos consumidores sobre as mensagens publicitárias destes casos.
O método escolhido para este trabalho foi o método qualitativo, uma vez que estes
“não procuram a representatividade mas a análise em profundidade de determinados objetos
de estudo, de onde se destaca a análise consequente de caracterização de determinados
sujeitos, grupos ou comunidades” (Santo, 2010, p.34).
A contribuição teórica para este estudo teve como base dissertações de mestrado,
artigos e livros científicos. Para este relatório contribuíram, em grande parte, os trabalhos de
Gomes (2014) e Rasquilha (2011, 2015). A revisão bibliográfica teve início a outubro de 2016
e possibilitou estabelecer o enquadramento teórico do trabalho, bem como delinear o
planeamento das entrevistas semiestruturadas.
Para responder aos objetivos acima enunciados, foram utilizadas duas técnicas de
recolha de dados. Em primeiro lugar, as entrevistas semiestruturadas em profundidade,
uma vez que permitem a introdução de novos temas de pesquisa que não tinham ocorrido,
espontaneamente, ao investigador (Quivy & Campenhoudt, 2005) e porque “permitem
explorar as perspetivas e perceções de vários stakeholders e públicos” (Daymon & Holloway,
2005, p. 166). Esta técnica de recolha é flexível, possibilitando que a entrevista seja conduzida
pelas preferências do investigador, levando o entrevistado a refletir e fornecer informações
mais adequadas ao estudo (Quivy & Campenhoudt, 2005). Desta forma, as entrevistas são
usadas quando se pretende perceber o que constrói e molda as opiniões (personalizadas e
individuais) dos entrevistados (Daymon & Holloway, 2005). Pretendeu-se, então, entrevistar
os especialistas indicados na tabela 2. Os profissionais foram selecionados tendo em conta o
seu contributo em trabalhos científicos consultados e pesquisas na web, por sugestão da
orientadora deste relatório da investigação e na plataforma LinkedIn, através de uma pesquisa
por “trendspotters”, dando primazia aos colaboradores da Trendwatching, nativos da língua
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 7 de 71
portuguesa. A tabela 1 sintetiza os especialistas contactados para colaborar nesta
investigação e se foi obtida resposta favorável para a realização da entrevista.
Tabela 1 – Entrevistas a especialistas previstas
Entrevistado Descrição Perfil Respostas
Sofia Alves
autora da tese “(Re)Commerce: Trocar
para Melhorar” e Consultora de Marketing
na Return on Idea
https://www.linkedin.com/in/
sofialves
Apêndice 3
Ana Coelho Fundadora Human Insights (agência de
produção de insights sobre o ser humano)
https://pt.linkedin.com/in/an
a-coelho-7aa7194
Apêndice 4
Nelson
Pinheiro
Gomes
Coordenador da pós-graduação em
“Comunicação e Tendências” da Faculdade
de Letras da Universidade de Lisboa
(http://trendsobserver.com/).
http://comparatistas.academi
a.edu/NelsonPinheiroGomes
Luís
Rasquilha
Vice-Presidente da GTO (Global Trends
Observatory) e Vice-Presidente da
BEYOND UNIVERSE
https://pos-graduacao-
marketing-
digital.info/docentes/luis-
rasquilha/
luis.rasquiha@ayrww.com
Respondeu a um
contacto inicial,
mostrando-se
disponível, mas
acabou por não
responder às
perguntas
Ariel Cardeal
Malveira Trend Researcher na Trendwatching
https://www.linkedin.com/in/
arielcardeal
Apêndice 2
Marina
Ferreira Trend Spotter na Trendwatching
https://www.linkedin.com/in/
marinapf/pt
Fonte: elaboração própria
Tendo como objetivo estudar a publicidade sustentada em tendências de marketing,
esta investigação pretende discutir a forma como as marcas e empresas abordam os
consumidores com fins comerciais. Para tal, também se pretende consultá-los, de modo a
avaliar a sua perceção sobre esta temática. Optou-se por entrevistar os consumidores para
que se possa recolher opiniões e comentários, conduzindo a entrevista conforme for mais
apropriado para com os objetivos do trabalho. As entrevistas permitirão identificar as
tendências de marketing às quais os consumidores estão atentos e entender a importância
que desempenham nas mensagens de comunicação B2C das empresas, bem como avaliar a
perceção dos consumidores sobre estas mensagens. Os anúncios publicitários que forem
identificados pelos especialistas serviram como suporte para as entrevistas aos
consumidores. A figura 1 indica os consumidores entrevistados para este trabalho.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 8 de 71
Figura 1 – Consumidores entrevistados
Fonte: elaboração própria
Em segundo lugar pretende-se aplicar a análise de conteúdo a campanhas
publicitárias que sejam sustentadas em tendências de marketing e consumo, em suporte
vídeo. Esta técnica permite a análise objetiva e sistemática de mensagens, aplicável a todas
as formas de comunicação, independentemente do seu suporte (Bardin, 2009, p.29), de forma
a “encontrar tendências, intenções, conteúdos manifestos ou não manifestos, regularidades,
quer aos níveis de estilo ou de forma e/ou quer ao nível dos conteúdos comunicacionais”
(Santo, 2010, p.69). Esta técnica será aplicada aos anúncios publicitários das empresas cuja
seleção dependeu dos exemplos fornecidos nas entrevistas aos especialistas. A análise de
conteúdo permitirá analisar casos de mensagens publicitárias sustentadas em tendências e
entender qual a importância que as empresas dão a essas mensagens. Privilegiou-se uma
leitura flutuante, “que consiste em estabelecer contacto com os documentos a serem
analisados e em conhecer o texto, deixando-se invadir por impressões e orientações” (Bardin,
2009, p. 96). A tabela 2 sumariza o cronograma da recolha de dados efetuada.
Tabela 2 – Recolha de Dados
Técnica de Recolha Alvo Data
Entrevistas semiestruturadas em
profundidade
Especialistas em tendências de marketing; Março 2017
Consumidores Abril/Maio 2017
Análise de Conteúdo Anúncios publicitários Maio 2017
Fonte: elaboração própria
2 | AS TENDÊNCIAS DE MARKETING E OS NEGÓCIOS
De modo a manterem-se neste mercado cada vez mais expansivo e competitivo, as
marcas deverão ser capazes de gerir os seus consumidores, tendo em atenção as alterações
nos seus comportamentos de consumo (Gomes, 2014). O grande desafio será utilizar
ferramentas que possibilitem captar, no presente, os sinais do futuro. Desta forma, a
monitorização de tendências e insights (“tudo o que, do ponto de vista do consumidor, traz
uma nova e relevante forma criar, produzir e vender uma marca, produto ou serviço
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 9 de 71
(Rasquilha, 2015, p.5)) permite criar, manter e gerir as relações com os consumidores, de
forma a assegurar a continuidade da marca. A comunicação B2C apresenta-se como a ligação
entre a empresa e os consumidores, incentivando o processo de compra. Dado que o
consumidor (mais informado e exigente) não se mostra facilmente manipulável, devem evitar-
se mensagens pouco criativas e de baixo investimento que não resultem na atração dos
consumidores (Capizzi & Ferguson, 2005), pois seriam recursos desperdiçados para a
empresa.
Para Rasquilha (2011), as tendências constituem oportunidades para as empresas
(refletindo-se num amento de vendas ou quotas de mercado), mas também ameaças (uma
vez que uma simples mudança de comportamento pode dizimar uma indústria). Desta forma,
não identificar ou não aproveitar uma tendência pode ter efeitos negativos, constituindo quer
a perda de uma oportunidade de negócio, quer a perda de posição no mercado, sendo a
empresa ultrapassada pela concorrência.
Tendo em conta estas informações, as macrotendências influenciam os principais
setores económicos e demográficos da sociedade de consumo (Rasquilha, 2011). O
macroambiente desempenha um papel importante para as empresas desenvolverem as suas
estratégias. De acordo com Blythe (2005), o macroambiente é composto por fatores comuns
a todas as empresas, que podem ser influenciados mas não controlados, sendo “raro que as
organizações, individualmente, consigam exercer sobre eles alguma influência (excepto para
organizações governamentais e as multinacionais poderosas)” (Ribeiro, 2013, p. 61). O autor
destaca como elementos do macroambiente a tecnologia, governo, cultura e concorrência
estrangeira. Existem três grandes macrotendências (ver tabela 3): digitalização dos media e
canais de comunicação; proliferação de redes sociais em escala e mobilidade de
consumidores (Williams, 2014).
Tabela 3 - Macro tendências no mercado
Tendência Explicação
Digitalização dos media e
canais de comunicação
Permite alcançar mais consumidores e num target mais específico. A
comunicação no digital é, ainda, mais barata que nos meios convencionais
(como spots publicitários)
Proliferação de redes sociais
em escala
Diversidade de plataformas: não é apenas Facebook, mas blogs, YouTube,
chat rooms e fóruns. A comunicação torna-se mais interativa, multi-
direcional e em tempo real
Mobilidade de Consumidores Podemos apresentar como exemplos as transações e o comércio online,
que podem ser efetuadas em qualquer lugar.
Fonte: Williams (2014), adaptado
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 10 de 71
Nos próximos 50 anos, e de acordo com Rasquilha (2011), as tendências que
influenciarão o macroambiente estão relacionadas com o envelhecimento, a conetividade
global, as tecnologias ligadas à robótica, genética e ao ambiente. No entanto, tirar partido
destas tendências revela-se um desafio. As mudanças que as redes sociais permitiram
inúmeras possibilidades para a comunicação B2C, como a interatividade com o consumidor
(Williams, 2014).
3 | DO ESTUDO DO CONSUMIDOR AO ESTUDO DE TENDÊNCIAS
Os profissionais de Marketing utilizam estudos do consumidor para obter regras e
instrumentos práticos para que possam desenvolver as suas atividades profissionais (Ribeiro,
2010). No entanto, o consumo não foi, desde sempre, estudado no âmbito das atividades de
marketing e comunicação. A primeira abordagem deu-se na vertente da economia, no século
XVII, estudando o consumo como “uma escolha individual e utilitária” (Ribeiro, 2010, p.27).
Segundo esta perspetiva, o consumidor realizaria as suas escolhas com base na utilidade e
benefícios que delas podia retirar, ordenando-as da melhor à pior opção (Kapeller, Schütz &
Steinberger, 2013, p.40). Contudo, autores como Tonetto, Renek e Stein (2012, p.4)
defendem que este processo não seria totalmente racional, uma vez que os consumidores
não estariam cientes de todos os elementos que envolve uma decisão. As escolhas seriam
influenciadas pelas estruturas sociais e culturais nas quais os consumidores se encontram
inseridos (Moraes & Millani, 2015, p. 174), o que tornaria o consumo um produto social
(Ribeiro, 2010, p. 28). O consumo passou, assim, a ser estudado por diversas áreas das
ciências sociais, como a Psicologia (nas décadas 20-30 do século XX) e, posteriormente, a
Antropologia e a Sociologia (em meados das décadas de 60 e 70).
No entanto, também esta perspetiva sobre o consumo foi posta em causa. O indivíduo
não subordinava apenas as suas escolhas às estruturas da sociedade, mas usava-as para
afirmação da sua identidade individual (Ribeiro, 2010, p. 83). Sendo o consumo instrumento
de afirmação individual, Campbell (2006) teoriza que este está “mais preocupado em saciar
vontades do que em satisfazer necessidades” o que torna as “atividades dos consumidores
(…) uma resposta à postulada crise de identidade” (pp. 49-50).
Os estudos do consumo evoluíram, portanto, de uma explicação racional para uma
perspectiva social, regressando à abordagem individual mas com enfoque na emoção.
Contudo, estes estudos são abordagens explicativas do consumidor, o que não significa,
necessariamente, que o consumidor haja desta forma.
Os profissionais de marketing e comunicação entenderam que é necessário conhecer
profundamente os consumidores, os seus desejos e as suas motivações. Isto porque o
consumo é cada vez menos económico e mais psicológico, deixando de depender da
capacidade de aquisição do consumidor para passar a privilegiar as suas expectativas e
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 11 de 71
necessidades. Neste contexto, surgem os insights: “tudo o que, do ponto de vista do
consumidor, traz uma nova e relevante forma de ver, criar e produzir e vender uma marca,
produto ou serviço e que permite a uma empresa determinar qual o caminho a seguir em
termos de decisão de mercado (Rasquilha, 2015, p.5). Ariztia (2015) acrescenta a esta
definição que os insights são o resultado do estudo profundo do consumidor com a capacidade
criativa de conectar o consumidor com o produto que se pretende vender. Deste modo, é
necessário entender melhor as necessidades dos consumidores para compreender o uso que
estes dão a um produto ou serviço (Andreassen et al. 2015). Na perspetiva de Ariztia (2015),
os insights são a chave do sucesso de uma empresa, uma vez que implicam a criação de uma
conexão entre o consumidor e uma qualidade específica do produto, dando origem a uma
conexão comercial. Assim, é necessário que os publicitários e marketeers conheçam os
insights dos consumidores e consigam utilizá-los a seu favor.
Raymond defende que as tendências são parte fundamental do nosso quadro
emocional e psicológico (2010, p. 15) e, portanto, ao detetá-las e usá-las estamos a contribuir
para compreender ideias e princípios que são o fio condutor das nossas atitudes enquanto
pessoas e consumidores (Raymond, 2010), podendo “funcionar como elementos a explorar
na criação de estratégias de marketing” (Gomes, 2014, p.68). No entanto, as tendências são
limitadas ao tempo e espaço em que se desenvolvem, sendo produto de um contexto cultural
e um reflexo da mentalidade dos consumidores (Gomes, 2014). Contudo, a complexidade das
tendências não facilita o seu estudo. Gomes aponta a sua “influência duradoura na sociedade
(…) e sua grande complexidade” (2014, p.63) como principais barreiras à investigação.
Rasquilha (2011) opina que as tendências são fruto de um processo de observação moroso
que resulta na sua interpretação, e posteriormente, na transformação em insights. Assim, são
também uma previsão do futuro, pelo que a sua importância é diminuta em períodos de
estabilidade (Rasquilha, 2011).
Um maior entendimento das necessidades dos consumidores é necessário para a
compreensão do uso que estes dão a um bem ou serviço. Ariztia (2015) apresenta três passos
para a descoberta de insights. Primeiramente, está a informação que já é conhecida. Em
segundo lugar, é necessário enriquecer esta informação e enquadrá-la com as características
do consumidor. Neste passo é importante o uso de informação já investigada, através do uso
de dados: quanto melhor e maior a quantidade de informação recolhida neste processo, maior
o número de insights fornecidos. Por fim, há que selecionar os insights interessantes a
abordar, e desenvolvê-los, de modo a criar verdadeiras conexões com o consumidor. Este
processo de descorberta de insights é importante, uma vez que os consumidores não veem
necessidade em usufruir de um novo produto/serviço comparado com um produto já existente.
(Andreassen, Lervik-Olsen & Calabretta., 2015).
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 12 de 71
3.1| Revisão da Literatura: as tendências de marketing
O estudo de tendências tem vindo a assumir maior importância no contexto
académico, devido, em parte, à importância das tendências de marketing na formação da
estratégia empresarial das marcas (Gomes, 2014). A figura 2 representa as dissertações de
mestrado que abordaram este tema. A pesquisa por estas teses privilegiou os trabalhos
realizados no ISCSP, alargando a busca à FCSH-UNL, ESCS, ISEG e UCatólica e
posteriormente, às restantes faculdades nacionais, na área das Ciências Sociais.
Figura 2 – Síntese das teses de mestrado que abordam tendências
Fonte: Elaboração própria
Constata-se, portanto, que os trabalhos apenas concentram o seu estudo nas
estratégias comerciais que as empresas adotam consoante a tendência em análise. Por esse
motivo, este trabalho pretende estudar a forma como as empresas definem as suas
estratégias de comunicação B2C sustentadas em tendências de marketing.
3.2| Identificação de Tendências
A identificação de tendências é um processo observacional e disciplinado, que
consiste no registo de acontecimentos e fenómenos sociais, comportamentais, económicos,
de marketing e comunicação, ao qual Rasquilha (2015, p.10) apelida de Coolhunting. O
desafio para os coolhunters (ou observadores de tendências) é encontrar as tendências
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 13 de 71
relevantes, prevendo o que as mudanças nos negócios podem trazer de bom para as
empresas (Sinha, 2008). O processo de Coolhunting envolve: identificação (estudar as
mudanças na sociedade através de observação direta e inquéritos aprofundados, o que lhe
confere rigor científico); posterior interpretação (analisar e prever a evolução das tendências);
e, finalmente, a sua implementação (adoção da tendência na estratégia da empresa)
(Rasquilha, 2015, p.11).
O método quantitativo de identificação de tendências é composto por cinco passos, na
conceção de Du & Kamura, (2012) e Andreassen et al. (2015), e encontram-se sintetizados
na figura 3. De acordo com Andreassen et al. (2015), a identificação de tendências de
consumo implícitas (mas não evidentes), que têm potencial para criar impacto na vida dos
consumidores e nas suas escolhas, denomina-se de trend spotting.
Figura 3 – Método de identificação de tendência
Colecionar indicadores individuais Definir objetivos que vão orientando o
trabalho de pesquisa
Extrair tendências chave em comum,
simplificando-as em pontos abrangentes
Desk research e observação de
mudanças significativas na sociedade, a
nível económico, demográfico ou social
Interpretar as tendências identificadas:
medir a correlação entre indicadores
observadores e as tendências latentes
comuns
Extrapolar tendências através de
entrevistas com especialistas
(entrevistas em profundidade sobre
áreas previamente estabelecidas)
Gerar insights ao relacionar tendências
identificadas a outras variáveis
(relacioná-las a fatores causais, como
sexo ou idade)
Redefinir tendências através de
entrevistas com potenciais
consumidores (cada tendência no passo
anterior deve ser alvo de análise neste
passo), percebendo como é que a
tendência influencia o consumidor
Integrar tendências através de
estratégias inovadoras e práticas
Projetar as tendências identificadas:
extrapola-las para o futuro
Método de Du & Kamura (2012) Método de Andreassen et al. (2015)
Fonte: Elaboração própria, adaptado de Du & Kamura (2012) e Andreassen et al. (2015)
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 14 de 71
O objetivo destes processos, identificados na figura 2, será descobrir tendências que
se encontrem escondidas, mas latentes, cruzando dados de várias plataformas.
De acordo com o método proposto por Du & Kamura (2012), o processo de trend
spotting pode gerar insights sobre o consumidor. Assim, chegamos à opinião de que um trend
spotting bem-sucedido tem mais probabilidades de aumentar o valor de algo para o
consumidor (Andreassen et al., 2015).
No entanto, as tendências não são adotadas da mesma forma pelos diversos grupos
de consumidores (ver figura 4). Os criadores de tendências e os trendsetters são a base dos
restantes grupos, já que determinam as tendências a surgir, que serão adotadas pelos
seguidores de tendências: líderes e influenciadores de opiniões e modelos de conduta para
os membros da sociedade (Rasquilha, 2015, p.40). Os primeiros mainstreamers são
possuidores de espírito crítico e também detêm um papel importante na formação de opinião
dos seus pares. A adoção de tendências por parte destes dois últimos grupos permite que
estas atinjam o seu auge e se verifique o grupo dos mainstreamers, quando a adoção das
tendências é generalizada (Rasquilha, 2011, pp.41-43). Por fim, o grupo dos conservadores
e os anti-inovadores não se mostram recetivos às mudanças provocadas pelas novas
tendências e tendem a rejeitar a sua adoção.
O conhecimento destes grupos e a sua recetividade a novas tendências “permite
antever a reação do público à marca e desenvolver discursos que possam ir ao encontro das
últimas necessidade e interesses dos segmentos alvo” (Gomes, 2014, p. 67). Desta forma, as
tendências permitem criar estratégias de comunicação de marketing que apelem aos vários
públicos das empresas, embora Gomes (2014) considere que a comunicação B2C deve ter
em conta que se dirige a públicos cada vez mais críticos e bem informados. Devido à
Figura 4 – Grupos de Consumidores de acordo com a sua adoção de tendências
Fonte: Adaptado de Rasquilha (2011).
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 15 de 71
crescente importância das tendências na sociedade de consumo (Rasquilha, 2011), existem
inúmeras empresas que se dedicam ao seu estudo.
Para a realização deste estudo, foram tidas em contas as tendências apontadas pela
Trendwatching. A Trendwatching é uma empresa independente criada em 2002, responsável
pela identificação de tendências de consumo por todo o mundo, contando com mais de 1200
clientes, incluindo grandes marcas como o Facebook, Huawei ou Nestlé. Por conseguinte, as
tendências identificadas no Relatório Trendwatching 2016 foram tidas em consideração para
este estudo. A tabela 4 sintetiza as tendências, no que consistem e que empresas que estão
a tirar partido dessas tendências.
Tabela 4 – Tabela síntese das tendências de consumo para 2016
Tendência Explicação Exemplos
Status Test
Os consumidores terão de provar o
seu valor às empresas. “Only the
worthy will be served”.
Netflix: a empresa encorajou os seus
consumidores a criarem um botão que lhes
permitisse ligar à TV, sintonizar com a Netflix e
silenciar telemóveis. Tudo para que se
focassem apenas no que a empresa oferecia.
Omnipresença
Contextual
Novos canais e novos contextos.
Importa estar no lugar certo e à hora
certa.
Iniciativa Domino’s Pizza AnyWare:
consumidores podiam encomendar pizza
através da aplicação Siri, tweetando ou
usando o emoji de uma pizza. Ainda era
possível fazer o tracking da encomenda
através da aplicação da Domino’s.
Insider Trading
Assegurar que a cultura interna da
empresa/organização/marca é algo
que se pode dar a conhecer ao
consumidor, ao invés de esconder.
Intel: O CEO da empresa expressou a
vontade da empresa em usar 300 milhões de
dólares para aumentar a representação de
mulheres e minorias na empresa até 2020.
Beneficial
Intelligence
Consumidores vão querer que as
marcas aumentem os seus produtos
tecnológicos para fornecer serviços
úteis e que lhes poupem tempo no
dia-a-dia.
Stockholmståg (empresa sueca
responsável pelos comboios): a empresa
desenvolveu um algoritmo que previa em duas
horas os atrasos dos comboios, mesmo antes
de eles ocorrerem.
Mudança de
perspectivas
Mesmo preço, novas perspectivas:
mudança da percepção do valor do
produto pelo consumidor
Transavia: reenquadrou o valor dos seus voos
low-cost através de uma campanha que
comparava os preços dos voos com os gastos
casuais em supermercado.
Fonte: Adaptado de Trendwatching (s.d.)
Apesar de assumir esta escolha, o autor tem consciência da existência de outras
empresas que se dedicam a esta área de trabalho. Podemos destacar a TrendHunter.com
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 16 de 71
(que se apresenta como a maior comunidade de tendências do mundo, contando com mais
de 60,000,000 visualizações por mês); a TrendSpotrr (uma plataforma que se dedica a prever
tendências e que estabeleceu diversas parcerias como plataformas de marketing como, por
exemplo, a Salesforce); a SpringWise (cuja missão passa por descobrir e partilhar as melhores
e mais inovadores ideias por todo o mundo) e a TrendsSpotting (uma agência de Pesquisa de
Inovações, responsável por identificar tendências e desenvolver insights de marketing).
4| A COMUNICAÇÃO COM O CONSUMIDOR: O RECURSO À
PUBLICIDADE
A comunicação da empresa (ou de uma marca) com os seus consumidores procura a
construção da sua imagem (Vasquéz, 2011). As empresas utilizam diversas formas para
transmitir a informação que pretendem, tais como a publicidade e as relações públicas, bem
como a embalagem dos seus produtos. Todas estas decisões fazem parte da Comunicação
Integrada de Marketing ou CIM (Vasquéz, 2011), que deverá “informar, incentivar, persuadir,
e relembrar aos consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que a
empresa vende” (Batra & Keller, 2016, p. 137).
Encontramo-nos numa sociedade que valoriza o consumo, disponibilizando oferta em
abundância, o que nos permite afirmar que “a possibilidade de diferenciação entre os
concorrentes resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades, comunicar e
trocar informações e adaptar-se com facilidade às mudanças” (Santiago, 2002, p.32). A
solução de comunicação das empresas passa, assim, por interligar todos os componentes da
sua comunicação B2C, sendo a tecnologia o principal motor da conexão entre empresa e
consumidores (Ribeiro, Lima & Ghis, 2016). A coesão de todas as mensagens que chegam
ao consumidor assumem importância no plano de comunicação, uma vez que desempenham
um papel de destaque no processo de decisão de compra (Ribeiro et al. 2016). Assim, a
comunicação B2C procura criar e desenvolver a confiança, a imagem e a intimidade dos
consumidores em relação ao serviço ou produto que a empresa fornece, uma vez que são
elementos fundamentais para manter uma boa relação com os clientes (Balaji, Kumar & Kok
Wei, 2016). Deste modo, a mensagem será eficaz quando atingir os consumidores escolhidos
pela organização, no momento apropriado e com a mensagem mais adequada.
A figura 5 representa os fatores que influenciam o processo de comunicação com os
consumidores. De acordo com Batra & Keller (2016), o processo de compra é influenciado
pela motivação e habilidade dos consumidores em processar informação, mas a oportunidade
de concretizá-lo passa, em grande parte, pelo meio de comunicação utilizado para difundir a
mensagem, bem como o contexto no qual esta é recebida. A internet deve ser tida em
atenção, mas os profissionais de marketing devem considerar as suas forças e fraquezas
(Ivanov, 2012). Na opinião de Ivanov (2012), a internet potencia a comunicação rápida e
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 17 de 71
instantânea, que atinge uma diversidade de consumidores com uma só mensagem. Contudo,
não deverá ser o único elemento a considerar na comunicação de marketing, uma vez que é
necessário conhecer as características e comportamentos dos consumidores atingíveis pelas
mensagens online (Ivanov, 2012).
Figura 5 – Fatores que influenciam o processo de comunicação com os consumidores
Fonte: Adaptado de Batra & Keller (2016)
Na elaboração da campanha de comunicação de marketing B2C, o estudo de Balaji et
al. (2016) sugere que a perspetiva do interesse do consumidor deve ser tida em consideração,
especialmente quando a empresa procura utilizar novos canais de comunicação.
No entanto, a publicidade continua a ser um meio privilegiado na comunicação de
marketing B2C das empresas (Balaji et. al, 2016; Katz, 2016). A publicidade, enquanto técnica
de comunicação, pretende despertar o interesse, chamar à atenção e levar à ação (Ribeiro,
2013), para a “experimentação, consumo, adesão, fidelização, utilização” de um produto ou
serviço (Rasquilha, 2009, p. 36), desempenhando funções diversas (ver anexo 2). Enquanto
“atividade prática, a publicidade nunca requereu uma definição própria, muito embora se parta
do princípio os consumidores gostaram do resultado, repte-se a fórmula; caso contrário,
agências e publicitários procuram inovar e conceber novas abordagens aos consumidores”
(Schultz, 2016, p. 276). Por isso, é dirigida às massas, com o objetivo de dar a conhecer
determinado produto ou serviço com o intuito de o promover ou vender (Rasquilha, 2009).
Assim, é importante que se aborde a publicidade numa perspetiva da comunicação integrada
de marketing. Esta técnica de comunicação pode-se dividir consoante o tipo de mensagem
que utiliza e a audiência com que tenta relacionar-se (Percy, 2013). Percy (2013) defende que
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 18 de 71
a publicidade business-to-consumer é diferenciada da business-to-business, mesmo que as
mesmas pessoas possam fazer parte do público-alvo de ambas, distinguindo quatro tipos de
publicidade: COBA, publicidade dirigida ao comércio a retalho, publicidade B2B e publicidade
corporativa. A figura 6 sintetiza as suas principais características.
Figura 6 – Diferentes tipos de publicidadekkkkkkkk
Fonte: Adaptado de Percy (2013)
No entanto, utilizar esta técnica de comunicação num contexto de comunicação
integrada de marketing (Percy, 2013) requer que os objetivos da publicidade se adequem aos
definidos previamente no plano de marketing (Katz, 2016). Katz (2016), contudo, chama a
atenção para o problema que os consumidores enfrentam ao ser inundados com diversas
mensagens publicitárias através dos media, o que se traduz na diminuição do impacto da
publicidade dita tradicional (Pelsmacker & Neijens, 2012). E embora não se mostrem
particularmente satisfeitos com esta situação, as empresas continuam a acreditar no poder
da publicidade (Katz, 2016). Desta forma, as variáveis identificadas por Batra & Keller (2016)
referentes à importância do consumidor no processo de comunicação B2C (motivação,
habilidade e oportunidade) requerem especial atenção.
Processar uma mensagem publicitária passa pelo despertar da atenção, pela
aprendizagem e pela aceitação dessa mensagem por parte do consumidor (Percy, 2013).
Processar mensagens tem o potencial de iniciar, reforçar ou aumentar os efeitos de
comunicação de uma marca com os seus consumidores (Percy, 2013).
Porém, devido à sua saturação (Katz, 2016), o desafio das mensagens publicitárias é
ganhar a atenção do consumidor, e, acima disso, manter essa atenção (Percy, 2013). As
reações dos consumidores à exposição a publicidade são diversas, sendo que os
consumidores se mostram mais recetivos às mensagens publicitárias quando estas não se
enquadram num contexto não-persuasivo (Pelsmacker & Neijens, 2012). Percy (2016), por
seu lado, opina que o ponto-chave para a apreensão das mensagens publicitárias será facilitar
o processo de aprendizagem, que requer manter a mensagem simples e visualmente atrativa.
Esta competição pela atenção do consumidor levou a que novas técnicas de comunicação
aliadas a novas tecnologias (tais como os personal vídeos recorders) ameacem o “modelo
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 19 de 71
tradicional de publicidade em televisão, levando a uma procura por meios não tradicionais”
(Belch & Belch, 2016, p.185). Identificam-se, a título exemplificativo, pequenos filmes
divulgados em sites de redes sociais (Belch & Belch, 2016). Este tipo de publicidade é
denominado como “advertainment”, ou seja, uma fusão de entretenimento com publicidade
que permite à publicidade atuar como entretenimento e vice-versa (Kretchmer, 2004).
O advertainment facilita o processo de conexão entre consumidores e a mensagem do
anúncio publicitário (Kretchmer, 2004) e “é o resultado das mudanças na relação entre
anunciantes e emissores” (Deery, 2004, p.1). Não obstante, nem todos os consumidores se
mostram recetivos ao advertainment, uma vez que receiam a manipulação e persuasão
através de técnicas subliminares utilizadas (Ozturk, 2014). Portanto, os especialistas
concluíram que o sucesso do advertainment será possível se for destinado a um público
devidamente segmentado (Ozturk, 2014), visto que a identificação de conteúdo comercial
gera um impacto negativo no consumidor (Pelsmacker & Neijens, 2012).
Neste contexto de mudanças, é percetível que a publicidade tem vindo a evoluir ao
longo dos anos. A procura pelos meios não tradicionais (Belch & Belch, 2016) levou a que,
em 2016, o investimento na publicidade digital ultrapassou, pela primeira vez, o investimento
realizado na imprensa (Meios & Publicidade, 2017). As tendências na publicidade digital vão
desde publicidade em banners, advergames, video Advertising, publicidade nos motores de
busca e social media advertising (Rodgers & Thorson, 2017). A sua aposta crescente
comprova que o uso apropriado de tendências permite desenvolver estratégias de
comunicação integradas de marketing mais eficazes na comunicação com o consumidor
(Rodgers & Thorson, 2017). No entanto, o cenário de evolução não é simples, mas sim
caótico, no entender de Rodgers e Thorson (2017). Isto deve-se, em parte, ao excesso de
informação e à personalização dos anúncios publicitários (Rodgers & Thorson, 2017). Importa
mencionar que a evolução do processo de consumo e de insights do consumidor, como já
previamente abordado, impõe mudanças à publicidade como nós a conhecemos hoje
(Schultz, 2016). Para além dos fatores já mencionados, a maior evolução deve-se ao
desenvolvimento de mecanismos que possam melhorar a forma como as ações publicitárias
são avaliadas (Schultz, 2016).
Mas “o futuro da publicidade e da comunicação de marketing pode estar relacionado
com uma total reinvenção da atividade e da forma como é praticada, devido ao
desenvolvimento das novas tecnológicas e novas formas de publicidade que têm aparecido
nos últimos tempos” (Schultz, 2016, p. 284). Requer-se especial destaque para o uso do
advertainment e da incorporação das tendências de marketing e consumo nas mensagens
publicitárias.
Apesar dos contributos e potencialidades que a comunicação integrada de marketing
apresenta, ainda carece de mais investigação académica para que se descubram novas
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 20 de 71
formas de avaliação da sua eficácia (Belch & Belch, 2016). A pesquisa deve procurar
“perceber como o consumidor reage às campanhas de CIM como um todo ao invés dos
elementos singulares que a constituem” (Belch & Belch, 2016, p.201).
5| ANÁLISE DE RESULTADOS
O presente ponto do trabalho pretende apresentar os resultados obtidos durante a
realização da investigação. Assim, serão expostos os resultados das entrevistas, quer a
consumidores quer a especialistas em tendências de marketing e consumo, e ainda os dados
recolhidos através da análise de conteúdo a anúncios publicitários. Ressalva-se que os
especialistas entrevistados são trendresearchers e responsáveis por trabalhos e projetos
relacionados com tendências.
5.1| Identificação de tendências
As entrevistas a especialistas permitiram perceber quais as tendências de marketing
e consumo que se perspetivam para os anos de 2016 e 2017. Previamente, com recurso ao
relatório de 2016 da Trendwatching, já havia sido possível identificar as cinco tendências para
2016. Ariel Cardoso e Sofia Alves identificaram as mesmas tendências que a Trendwatching
(ressalva-se que Ariel Cardoso é trendresearcher na empresa). As suas respostas podem ser
consultadas nos apêndices 2 e 3, respetivamente, bem como nos anexos 1 e 3.
Apenas Ana Coelho identificou tendências de marketing e consumo per si: destaque
para a tendência de sustentabilidade e tendência de busca de significado e sentido de vida.
Importa ressalvar que o exercício de identificação de tendências é um trabalho de cariz
qualitativo e, por isso, sujeito à influência de vários fatores, como já discutido anteriormente
neste trabalho. Ariel Cardoso diz que é “possível perceber o surgimento e consolidação de
novos movimentos”, que difere as tendências de modas, uma vez que “a tendência não se
vai” (apêndice 2). No entanto, para Ariel Cardoso, trendresearcher, o exercício da identificação
de tendências [de marketing e consumo] não é facilitado, em parte, devido à velocidade da
mudança e à complexidade dos cenários futuros. Embora se fale, aqui, em tendências num
nível global, Sofia Alves defende que as tendências, em Portugal, passam por um processo
de adoção mais lento e gradual, enquanto Ana Coelho corrobora esta opinião (apêndice 4) e
argumenta que não existe uma “tendência exclusivamente portuguesa” (apêndice 12).
Estas identificações permitiram conceber que ambos os especialistas estão de acordo
com uma grande tendência de valores humanitários que influenciam os processos de compra
por parte dos consumidores, com especial destaque para a tendência de busca por significado
e sentido de vida, à qual se deu mais destaque nas entrevistas aos consumidores.
No que diz respeito aos consumidores entrevistados para este projeto de investigação,
estes não identificaram, por iniciativa própria, tendências de marketing e consumo,
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 21 de 71
mostrando-se pouco conhecedores desta área de investigação. No entanto, quando são
confrontados com esta questão, os entrevistados identificam algumas tendências que lhes
despertam a atenção. A figura 7 apresenta as respostas obtidas e respetivos exemplos de
produtos e situações para cada tendência.
Figura 7 – Tendências detetadas pelos consumidores, consoante o sexo do entrevistado, e
respetivos exemplos de produtos e situações
Fonte: elaboração própria, com base nos apêndices 6 a 10
Embora tenham consigo identificar alguma tendência de consumo, nem todos os
entrevistados se mostraram capazes de exemplificar a situação com um anúncio publicitário.
Apenas uma das entrevistadas foi capaz, espontaneamente, de dar o nome de uma marca
concreta (ver apêndice 9, pergunta 4), enquanto os restantes entrevistados optaram por
mencionar vagamente um conjunto de marcas que vendam os produtos que identificaram para
cada tendência. Uma das razões apontadas pelos próprios é a falta de atenção que dão a
anúncios publicitários, afirmando-se por isso incapazes de exemplificar.
5.2| A importância das tendências na comunicação com os consumidores
Embora as tendências apresentadas sejam abordadas no âmbito do marketing e
consumo, procurou-se saber de que formas estas são aproveitadas na comunicação com os
consumidores, com especial ênfase para a publicidade. Sofia Alves argumenta que a
“publicidade está cada vez mais unívoca na forma como as marcas comunicam” (apêndice 3),
pelo que os princípios dos consumidores tendem a confluir, criando uma homogeneização a
nível global na relação entre marcas e consumidores. Ana Coelho corrobora esta afirmação,
uma vez que afirma que as marcas pretendem “relacionar-se de forma diferente com os
consumidores, mas não sabem como”, e que os consumidores apresentam uma relação mais
estreita com marcas que procuram ter impacto social (ver apêndice 4). Embora partilhem esta
opinião de comunhão entre tendências e publicidade, Sofia Alves acredita que apenas as
marcas mais atentas têm tirado proveito das tendências, embora Ariel Cardoso argumente
que o objetivo destas tendências é precisamente alertar os profissionais de comunicação que
“gastar dinheiro em coisas que
realmente importam”
“comprar o que é um sucesso [de
vendas] e o que os outros têm”
“produtos saudáveis”
“promoções”
“comprar o maior número de coisas
possíveis num único espaço”
“produtos de preço elevado que
não se comprem tantas vezes” mmmmmmm
“roupas e filmes/programas de
televisão”
“Compal e os sumos com vegetais”
“aplica-se a tudo, no geral”
“comodidade: comprar online”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 22 de 71
a mudança serve para todos (apêndice 14). No entanto, Ana Coelho defende que os
publicitários apenas mantêm contato com as tendências por intermédio dos briefings que lhes
são apresentados. Por outro lado, os gestores das marcas, na opinião de Ariel Cardoso, estão
conscientes das tendências e têm consciência das tendências – e dos riscos que assumem
ao inovar – enquanto, pela experiência de Ana Coelho, a realidade não é assim tão perfeita,
uma vez que “simplesmente [os gestores das marcas] não têm tempo” (apêndice 15).
Os especialistas apresentam diversos exemplos de marcas que tiram proveito das
tendências na publicidade que dirigem aos seus consumidores, embora estejam mais cientes
de que os exemplos existem, maioritariamente, a nível global, sendo mais restritos no caso
português. A figura 8 sintetiza as marcas que foram identificadas nestas entrevistas.
Figura 8 – Marcas que tiram partido das tendências na publicidade dirigida aos seus
consumidores, de acordo com os especialistas
Fonte: elaboração própria
Embora existam exemplos ilustrativos de casos bem-sucedidos, os especialistas
entrevistados argumentam que inúmeros são os motivos para as marcas não tirarem proveito
das tendências. Destaca-se a aversão ao risco, má gestão de recursos, estrutura pouco
eficiente [da empresa], excesso de informação, que não está a ser devidamente capitalizada
e os indicadores qualitativos (como as tendências), que não são devidamente valorizados
(apêndice 17). Contudo, Ariel Cardoso defende que “qualquer empresa pode tirar partido das
tendências” (apêndice 2), enquanto Ana Coelho perspetiva que são “mais as que não tiram
do que aquelas que tiram” (apêndice 4).
5.3| Análise de mensagens publicitárias Com base nos anúncios identificados pelos especialistas, foi possível aplicar a análise
de conteúdo a dez anúncios publicitários. Pretendeu-se aferir qual a ideia base que estes
transmitem, bem como apresentar um breve anúncio do resumo em si. Os resultados foram
compilados na figura 9.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 23 de 71
Figura 9 – Resultados da análise de conteúdo aos anúncios publicitários
Ideia base do anúncio: Promover boas atitudes e encorajar-nos a estar mais atentos ao que nos
rodeia, ajudando os outros
Pequeno resumo do anúncio: Várias pessoas são confrontadas com situações do dia-a-dia de
desconhecidos e depois questionadas sobre se prestariam ajuda ou não (por exemplo, ajudar uma
idosa a carregar os sacos das compras). Os participantes dizem que sim e, posteriormente, são
confrontados com as suas ações, que provam o contrário. Depois de serem confrontados com as
suas atitudes, os participantes testemunham sobre esta situação, afirmando que “não estavam com
atenção à situação com que foram confrontados. O anúncio termina, ainda, com outras pessoas
(que não fizeram parte da “experiência”) a ajudar os desconhecidos.
Ideia base do anúncio: “No Natal é o amor que no une”, tal como diz a voz-off do anúncio. Mostrar
que os telemóveis e as redes de comunicação são uma forma de juntar a família, que traz esse amor
é felicidade característicos da época natalícia
Pequeno resumo do anúncio: Um senhor idoso, que vive num lar, reúne toda a família para a ceia
de Natal e tem a ajuda dos netos na preparação da comida e sobremesas. Contudo, esse mesmo
senhor está constantemente agarrado ao telemóvel, à espera de uma mensagem/chamada da
pessoa que ama [não fica explicito se se trata da mãe dos filhos, uma namorada ou mesmo uma
irmã]. É a filha que acaba por chamar essa senhora, que lhe entrega uma prenda, ao mesmo tempo
que lhe envia uma mensagem “é minha” e aparece na Noite de Natal.
Ideia base do anúncio: “A cerveja é o elo da amizade entre nós e acompanha-nos em momentos
felizes com as pessoas de quem gostamos.
Pequeno resumo do anúncio: O anúncio começa por mostrar os habitantes de uma vila nos seus
afazeres profissionais e quotidianos, até que provam cerveja e abandonam o que estavam a fazer e
se reúnem à volta da bebida. Se antes estavam, aparentemente, aborrecidos, depois da cerveja e
do convívio, estes mostram-se felizes e descontraídos. Somos presenteados com vários contextos e
ambientes e várias pessoas de aparentes classes sociais diferentes, todas elas com um copo de
cerveja na mão. Com o final do anúncio, percebemos que este apresenta uma evolução histórica de
situações, mas com a cerveja sempre presente.
Ideia base do anúncio: Mostrar que todas as mulheres são bonitas tal como são, e devemos
valorizar a beleza de quem nos é próximo
Pequeno resumo do anúncio: O anúncio começa por mostrar os habitantes de uma vila nos seus
afazeres profissionais e quotidianos, até que provam cerveja e abandonam o que estavam a fazer e
se reúnem à volta da bebida. Se antes estavam, aparentemente, aborrecidos, depois da cerveja e
do convívio, estes mostram-se felizes e descontraídos. Somos presenteados com vários contextos e
ambientes e várias pessoas de aparentes classes sociais diferentes, todas elas com um copo de
cerveja na mão. Com o final do anúncio, percebemos que este apresenta uma evolução histórica de
situações, mas com a cerveja sempre presente.
Pequeno resumo do anúncio: Os trabalhadores de um escritório esperam, impaciente e
aborrecidamente, pela hora de almoço, que é comparada ao recreio. Assim que chega essa hora,
todos eles ficam imediatamente alegres e festejam, abandonando os seus postos de trabalho. O seu
comportamento, tal como promovido pela comparação a um recreio, torna-se infantil e todos eles vão
almoçar ao McDonnald’s, alguns com os colegas de trabalho, outros com os filhos.
Ideia base do anúncio: Promover o McDonnald’s enquanto espaço de felicidade e recompensa
depois de um dia de trabalho longo e aborrecido.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 24 de 71
Figura 9 – Resultados da análise de conteúdo aos anúncios publicitários (continuação)
Pequeno resumo do anúncio: Os participantes são desconhecidos e postos num encontro às
escuras. Os seis estão reunidos numa mesa de jantar e vão partilhando pequenas curiosidades
sobre as suas vidas, como “toco numa banda de heavy metal” e, de seguida, os restantes tentam
imaginar a sua aparência física. Para o exemplo mencionado, um dos participantes afirma que o
músico “provavelmente tem piercings”. Ao decorrer de cada testemunho, percebe-se que os
participantes vêm os outros com base nos estereótipos que a sociedade impõe. Curiosamente, as
características que julgam pertencer a cada um dos desconhecidos estão presentes, mas num
outro sujeito com interesses diferentes. Depois, as luzes forem acesas e os participantes ficam
surpresos por terem sido tão facilmente “enganados” com base nos seus preconceitos. No fim,
são-lhes oferecidas caixas com latas de coca-cola, mas estas não estão rotuladas, mas sim com a
frase “os rótulos são para latas e não para pessoas”
Ideia base do anúncio: A marca procura promover uma vida sem julgamentos e sem preconceitos,
mostrando como podemos ser enganados apenas com base em aparências
Pequeno resumo do anúncio: O anúncio começa por mostrar o esforço de um menino obeso, a
praticar exercício físico, e as suas dificuldades em emagrecer. Ao jantar com a família, este
continuam a comer normalmente, enquanto para espanto da família, o rapaz pede comida mais
saudável, como salada e nada de batatas fritas. Os esforços do rapaz para perder peso continuam,
enquanto a família janta pizza. Até que um dia o jantar é peixe cozido com legumes, refeição que a
família odeia.
Ideia base do anúncio: O pingo doce promove a felicidade das famílias e une-as à mesa, tendo tudo
aquilo que estas precisam.
Pequeno resumo do anúncio: O anúncio mostra uma jovem a tatuar o símbolo do azeite Gallo no
ombro, um Gallo numa guitarra portuguesa, e um almoço de família/amigos, em que o azeite Gallo é
utilizado para temperar saladas e os cozinhados. Nesse almoço a rapariga mostra a tatuagem que
fez. É importante destacar que o anúncio é acompanhado pela música associada à marca Gallo,
mas com uma reinvenção instrumental, com uso de instrumentos mais tradicionais, como é o caso
da guitarra portuguesa (já por si presente no anúncio), e uma forma vocal aproximada ao cante
alentejano.
Ideia base do anúncio: O objetivo passa por transmitir a mensagem de uma nova geração, que
inventa e reinventa as tradições, que já são acompanhadas pela marca há quase 100 anos.
Pequeno resumo do anúncio: O anúncio começa por mostrar um sítio calmo, cheio de produtos
arrumados em prateleiras (aparentemente um supermercado). Depois são mostradas várias
bonecas, que estão inanimadas, mas rapidamente se começam a mexer. Enquanto a maioria das
bonecas vem com acessórios femininos, uma delas tem um coche cor-de-rosa que tenta por em
funcionamento, perante os olhares reprovadores das outras bonecas. A boneca depara-se, então,
com a prateleira de brinquedos de menino, onde estão vários carros. A boneca escolhe, então, um
carro desportivo e viaja pelas prateleiras da zona de brinquedos do supermercado. Depois da sua
volta, as luzes do supermercado acendem-se e um dos funcionários apanha o carro e tira de lá a
boneca, voltando a pô-la na prateleira de brinquedos para raparigas.
Ideia base do anúncio: Desconstruir estereótipos presentes na sociedade.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 25 de 71
Figura 9 – Resultados da análise de conteúdo aos anúncios publicitários (continuação)
Fonte: elaboração própria
A análise aos anúncios publicitários revela que estes se propõem a contar uma breve
história, isto é, o seu desenrolar foca-se numa narrativa sem qualquer menção aos produtos
da marca. Percebeu-se que existe uma propensão para abordar temas importantes na
sociedade, como é o caso da desconstrução de estereótipos (como é o caso da Audi e Ariel),
a promoção de boas atitudes (como é o caso da Lipton e Coca-Cola). Há ainda abordagens
a momentos de felicidade e boa disposição (como é o caso da Super Bock, Gallo e
McDonald’s), assim como anúncios que refletem problemas da sociedade (como é o caso do
Pingo Doce, Vodafone e Lipton).
5.4| A perceção dos consumidores sobre tendências de marketing nos
anúncios publicitários
As entrevistas a consumidores permitiu recolher comentários e opiniões sobre
anúncios publicitários que se baseiem em tendências de marketing e consumo. Procurou-se,
primeiramente, perceber qual a perceção dos consumidores sobre a tendência de busca por
significado e sentido de vida, dado que todos os especialistas entrevistados para este relatório
de investigação identificaram esta tendência. Apenas uma das entrevistadas conseguiu
identificar um anúncio publicitário que se aproveitasse da tendência mencionada, embora
outra das entrevistadas tenha consciência desta situação. No entanto, não considera que o
exemplo que citou se enquadra enquanto anúncio publicitário promotor de consumo. Os
restantes três entrevistados não se mostraram familiarizados com a tendência de busca de
significado e sentido de vida no seu consumo. Dois deles não têm qualquer conceção sobre
esta área, enquanto um outro entrevistado afirma-se não conhecer de exemplos, mas
consciente de vídeos que circulam em websites de redes sociais, como o facebook, que se
inserem nesta temática. Deu-se a comentar quatro anúncios distintos, de quatro marcas
diferentes: Lipton, Super Bock, Dove e Vodafone. Os anúncios da Lipton e da Vodafone foram
comentados por três entrevistados e os anúncios da Super Bock e da Dove por dois dos
Pequeno resumo do anúncio: O anúncio mostra uma família composta por uma mãe, o seu filho e
marido e o seu avô. A mãe é a personagem principal e está sempre muito atarefada, pois está a
tratar, simultaneamente, das suas tarefas domésticas e assuntos do trabalho (é dona de um
escritório, dito pelo narrador), enquanto o marido está no sofá a ver TV. O avô, que é o seu pai,
responsabiliza-se pela situação, porque ele não foi o melhor exemplo, pois nunca se encarregou das
tarefas domésticas em casa. Então, ao aperceber-se do seu erro, responsabiliza-se e ele próprio
põe a roupa da família a lavar.
Ideia base do anúncio: Desconstruir os estereótipos presentes na sociedade.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 26 de 71
entrevistados. A figura 10 resume os principais comentários elaborados a cada um dos
anúncios.
Destaca-se que as temáticas utilizadas pelos anúncios contribuíram para a sua
memorização (apêndice 6), “para emocionar as pessoas” (apêndice 8), para transmitir uma
“mensagem profunda e mais humana num anúncio que podia ser banal” (apêndice 9) e “não
se preocupam só em vender o seu produto” (apêndice 10). Já outra das entrevistadas afirma
que, na sua opinião, este tipo de publicidade não “estimule o consumo” (apêndice 7).
Por seu lado, as opiniões dos especialistas entrevistados para este trabalho de
investigação diferem quando se discute a perceção dos consumidores sobre as tendências
de marketing e comunicação que são utilizadas pelas empresas. Ariel Cardoso e Ana Coelho
defende que estes “não se apercebem, mas demandam”, pois “não sabem o que são e não
conhecem as tendências, enquanto Sofia Alves alega que se “apercebem e difundem”
(apêndice 18). Ariel Cardoso deteta nas expetativas dos consumidores o motor de mudança
para o surgimento de novas tendências, sendo corroborado pela opinião de Sofia Alves, que
vê os consumidores enquanto agentes que apelam e exigem às marcas determinados
comportamentos e valores.
Figura 10 – Comentários elaborados pelos consumidores aos anúncios publicitários
mostrados
.
Fonte: elaboração própria
“é o tipo de anúncio que se torna viral nas redes sociais e gera
muitas partilhas”
“parece uma experiência social e
não uma promoção à marca”
“não conhecia nem nunca tinha visto”
“apela à consciência das pessoas para o problema [abandono
de idosos]”
“transcende o conceito de promover
o produto para promover a ideia de
ser uma marca associada a outras
coisas e problemas da nossa sociedade”
“parece contar uma história (…) deixou-
me uma imagem muito positiva [sobre a
marca]”
“muito giro (…) mas não me parece que
estimule o consumo”
“mostra uma realidade muito portuguesa, que
é as tradições que não mudam”.
“transcende o conceito de promover
o produto para promover a ideia de
ser uma marca associada a outras
coisas e problemas da nossa sociedade”
“está muito amoroso e tem uma mensagem
muito importante”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 27 de 71
6| DISCUSSÃO DE RESULTADOS
O presente trabalho tinha como intuito perceber como é que as marcas tiram partido
de tendências de marketing nas suas mensagens publicitárias. Este estudo mostra-se
pertinente ao abordar uma área de investigação com uma lacuna considerável em estudos
académicos. Privilegiou-se uma pesquisa qualitativa para abordar de forma aprofundada
consumidores e especialistas em tendências.
Os resultados obtidos, contudo, carecem de uma abordagem minuciosa e cuidada
para retirar ilações acertadas, uma vez que existem disparidades entre as leituras realizadas
e dados recolhidos.
Os especialistas encaram as tendências de marketing como reflexões do processo de
consumo (Rasquilha, 2011), pelo que são instrumentos utilizados passíveis de serem
utilizados para entender as necessidades e os insights dos consumidores (Ariztia, 2015). É
de opinião generalizada dos especialistas entrevistados que as marcas, efetivamente, usam
tendências nas suas mensagens publicitárias, mas, num primeiro contacto, os consumidores
não estão conscientes desta situação. Esta situação exemplifica a opinião de Sofia Alves,
quando afirma que as marcas pretendem “relacionar-se de forma diferente com os
consumidores, mas não sabem como”. Fica, então, percetível que os esforços endereçados
no sentido de utilizar tendências de marketing na publicidade não são reconhecidos pelos
consumidores. No entanto, esta situação não invalida que estes esforços sejam ineficazes,
uma vez que o uso tendências tem mais probabilidades de aumentar o valor de algo para o
consumidor (Andreassen et al., 2015) e não requer que estes se apercebam. Em todo o caso,
ainda se colocam entraves à adoção das tendências de marketing nas estratégias comerciais
das empresas.
A literatura sugere que existem tendências a nível global e que estas influenciam os
principais setores económicos e demográficos da sociedade de consumo (Rasquilha, 2011),
opinião partilhada pelos especialistas entrevistados, que defendam que não existe “uma
tendência exclusivamente portuguesa” (ver apêndice 4). Apesar de este estudo ter permitido
a identificação de diversas tendências (ver tabela 4, anexos 1 e 3), denotou-se um consenso
geral sobre a existência de uma tendência de busca por felicidade e significado de vida, pelo
que requereu maior atenção neste estudo. A análise aos anúncios publicitários permitiu
concluir que estes se propõem a contar uma breve história, enquadrando-se, assim, na
definição de advertainment (Kretchmer, 2004), proporcionando entretenimento e publicidade
num só conteúdo. Como um dos entrevistados constata, este tipo de conteúdos torna-se “viral
por passar alguma mensagem mais humanista” (ver apêndice 6), o que mostra que as marcas
estão atentas às tendências, pois estas “permitem à marca desenvolver discursos que
possam ir ao encontro aos interesses dos segmentos alvo” (Gomes, 2014, p. 67).
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 28 de 71
As mensagens publicitárias analisadas mostram ainda que estas se enquadram na
definição de “publicidade corporativa” de Percy (2013), uma vez que estão mais focadas em
promover a empresa e a marca ao invés do produto. De facto, a análise permitiu concluir que
as referências ao produto são nulas, optando pela promoção da marca, associando-a a
“outras coisas e problemas da nossa sociedade”, como identifica um dos consumidores
entrevistados (ver apêndice 8). Efetivamente, os consumidores parecem não identificar uma
intenção comercial na mensagem, o que evita um impacto negativo, por parte da marca, nos
indivíduos (Pelsmacker & Neijens, 2012).
Esta visão de que os anúncios publicitários em análise não transmitirem,
aparentemente, uma mensagem comercial é corroborada pelas entrevistas dirigidas aos
consumidores. A sua perceção é de que “não me parece que estimule o consumo” e “parece
uma experiência social e não uma promoção à marca” (ver apêndices 7 e 8). De facto, os
consumidores mostram-se apáticos às mensagens publicitárias sustentadas em tendências
de marketing que lhes são apresentadas.
O ato de processar uma mensagem publicitária passa pelo despertar da atenção, pela
aprendizagem e pela aceitação dessa mensagem por parte do consumidor (Percy, 2013). No
entanto, o que as entrevistas aos consumidores sugerem é que as mensagens publicitárias
não lhes despertam interesse, no sentido em que não são capazes de identificar exemplos
quando lhes é solicitado. Como os especialistas identificam e os anúncios analisados para
este trabalho sugerem, os anúncios publicitários baseados em tendência existem e são “mais
as [marcas] que não tiram do que aquelas que tiram” (ver apêndice 4). Esta situação de apatia
por parte dos consumidores pode-se explicar pelo excesso de publicidade que lhes é
endereçada (Katz, 2016), que consequentemente se traduz na diminuição seu do impacto
(Pelsmacker & Neijens, 2012).
No entanto, a literatura sugere que o futuro da publicidade e da comunicação de
marketing pode passar pela total reinvenção da atividade e da forma como é praticada
(Schultz, 2016). As entrevistas aos consumidores insinuam que a sua noção de publicidade
se enquadra num tipo de “comércio a retalho” (Percy, 2013), pois “não sei se se pode
considerar isso anúncio” (ver apêndice 6). Não obstante, crê-se que os indivíduos estão mais
recetivos à publicidade quando estas não se enquadram num contexto persuasivo
(Pelsmacker & Neijens, 2012) e que sua apreensão ocorre quando o processo de
aprendizagem é facilitado (Percy, 2013). Neste seguimento, as entrevistas aos consumidores
revelam que estes conseguiram apreender e assimilar a mensagem que estava incutida nos
anúncios publicitários que lhes foram mostrados.
Os resultados obtidos permitiram perceber que as marcas estão a tirar partidos das
tendências de marketing nas suas mensagens publicitárias. Contudo, a sua adoção não é,
ainda, generalizada, e são diversos os motivos que explicam esta situação.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 29 de 71
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho tinha como intuito perceber de que forma as marcas tiram partido
das tendências de marketing nas suas mensagens publicitárias. Recorreu-se a entrevistas a
especialistas em tendências e a consumidores, bem como a análise de conteúdo a anúncios
publicitários. Em primeiro lugar, a revisão bibliográfica efetuada permitiu concluir, de antemão,
que existe uma lacuna nos estudos académicos e científicos que relacionem comunicação e
tendências de marketing. Tal situação constituiu um entrave ao trabalho, na medida em que
dificultou o processo de discussão dos resultados obtidos.
Apesar disso, foi possível obter dados que requereram uma análise cuidada e
minuciosa. Destaca-se, em especial, a análise de conteúdo, que permitiu perceber como
estão a ser aproveitadas, recentemente, as tendências de marketing em anúncios
publicitários. Em conjunto com as restantes técnicas de recolha de dados, o investigador
conclui que estas permitiram corresponder aos objetivos inicialmente delineados e responder
à pergunta de partida traçada. Os especialistas entrevistados revelaram a existência de
marcas que tiram partido de tendências e contribuíram com a exemplificação pertinente, que
permitiu analisar como é que estas tendências estão a ser aproveitadas em anúncios
publicitários.
O facto de o processo de trendspotting e produção de insights sobre os consumidores
ser, maioritariamente, qualitativo revela que a investigação a ser conduzida nestas temáticas
precisa, também ela, de se recorrer do método qualitativo. No entanto, o investigador tem
consciência de que os resultados obtidos são limitados no que toca à retirada de ilações e
sua generalização. Contudo, no seu entender, esta temática requer uma investigação mais
aprofundada para que se possa produzir resultados mais reveladores da realidade, sendo que
todos os estudos encontrados durante a revisão bibliográfica são ainda pouco aprofundados.
Desta forma, explica-se a pertinência deste trabalho e o seu carácter inovador.
Quanto a propostas de estudos futuros, ressalva-se a possibilidade de estudar o
aproveitamento de tendências de marketing noutros suportes da comunicação integrada de
marketing. Embora este trabalho se tenha focado na publicidade, não há evidências na
literatura de que as tendências não possam ser aproveitadas noutras técnicas da
comunicação. Ressalva-se ainda que esta investigação revelou uma perspetiva muito otimista
sobre a utilização de tendências nas estratégias de comunicação das empresas. Seria,
portante, interessante perceber com novos estudos até que ponto esta situação não é
limitada. No entender do autor, o cariz evolutivo das tendências de marketing requer que estes
estudos sejam realizados de forma periódica, para que seja possível acompanhar eventuais
mudanças de paradigmas.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 31 de 71
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Alves, T. (2013), Novos paradigmas de comunicação e consumo: o DYI e o poder ao
consumidor. Dissertação para a obtenção de grau de Mestre em Comunicação Social –
vertente Comunicação Estratégica. Lisboa: Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas,
Universidade de Lisboa.
Alves, S. (2012), Re(Commerce): Trocar para melhorar – Estratégias de Marketing e
Comunicação em tempos de Crise. Dissertação para a obtenção de grau de Mestre em
Comunicação Social – vertente Comunicação Estratégica. Lisboa: Instituto Superior de
Ciências Sociais e Políticas, Universidade de Lisboa.
Andreassen, T. W., Lervik-Olsen, L., & Calabretta, G. (2015). Trend spotting and service
innovation. Journal of Service Theory and Practice, 25(1), 10-30.
Ariztia, T. (2015). Unpacking insight: How consumers are qualified by advertising agencies.
Journal of Consumer Culture, 15(2), 143-162.
Balaji, M. S., Kumar Roy, S & Kok Wei. K. (2016). Does relationship communication matter in
B2C service relationships?. Journal of Services Marketing, 30(2), 186-200.
Bardin, L. (2009). Análise de Conteúdo, Lisboa: Edições 70
Batra, R., & Keller, K. L. (2016). Integrating Marketing Communications: New Findings, New
Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing, 80(6), 122-145.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2016). Evaluating The Effectiveness of Elements of Integrated
Marketing Communications: A Review of Research. ISBN: 10 12-3869 Vol No 4 No 1 June
2016.
Blythe, J. (2005). Essentials of marketing, 3ª edição, Pearson Education.
Campbell, C. (2006). Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo
moderno. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: FGV, 47-64.
Capizzi, M. T., & Ferguson, R. (2005). Loyalty trends for the twenty-first century. Journal of
Consumer Marketing, 22(2), 72-80.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 32 de 71
Daymon, C., & Holloway, I. (2005). Qualitative Research Methods in Public Relations and
Marketing Communications. Taylor and Francis e-Library
Deery, J. (2004). Reality TV as advertainment. Popular Communication, 2(1), 1-20.
Du, R. Y., & Kamakura, W. A. (2012). Quantitative trendspotting. Journal of Marketing
Research, 49(4), 514-536.
Gomes, N. P. (2014). A Análise de Tendências e da Cultura como uma ferramenta para a
Gestão de Marcas. e-Revista LOGO, 4(1), 59-72.
Gross, M. J., McCarthy, J. H., & Shelmon, N. E. (2005). Financial and accounting guide for
not-for-profit organizations. Nova Jérsia: John Wiley & Sons.
Hanekom, J., & Barker, R. (2009). The internal consumer response process: Towards an
integrated conceptual model. Communicatio: South African Journal for Communication Theory
and Research, 35(1), 138-164.
Ivanov, A. E. (2012). The Internet‘s impact on integrated marketing communication. Procedia
Economics and Finance, 3, 536-542.
Kapeller, J., Schütz, B., & Steinerberger, S. (2013). The impossibility of rational consumer
choice. Journal of Evolutionary Economics, 23(1), 39-60.
Katz, H. E. (2016). The media handbook: A complete guide to advertising media selection,
planning, research, and buying. Taylor & Francis.
Keller, K. L. (2016). Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How
Integrated Is Your IMC Program?. Journal of Advertising, 45(3), 286-301.
Kretchmer, S. B. (2004). Advertainment: The evolution of product placement as a mass media
marketing strategy. Journal of Promotion Management, 10(1-2), 37-54.
Marques, M. (2014), Análise Comparativa de Metodologias dos Estudos em Tendências.
Dissertação para a obtenção de grau de Mestre em Marketing. Porto: Universidade Católica
Portuguesa.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 33 de 71
Meios & Publicidade (2017), Investimento no digital ultrapassa pela primeira o da imprensa
em Portugal, disponível em URL: http://www.meiosepublicidade.pt/2017/01/investimento-no-
digital-ultrapassa-pela-primeira-da-imprensa-portugal/, acedido a 19 de Março de 2017
Moraes, T. P. B., & Millani, F. (2015). Consumo Conspícuo e Racionalidade Limitada. Uma
Crítica à Teoria da Escolha Racional a Partir da Psicologia Evolucionista. Revista de Ensino,
Educação e Ciências Humanas,15(2).
Negócios, Jornal de (2016), Banco Mundial revê crescimento mundial para 2016 em baixa,
Ozturk, R. G. (2014). The Integration of Entertainment and Advertising: Advertainment.
Handbook of Research on the Impact of Culture and Society on the Entertainment Industry
(pp. 440-460). IGI Global.
Pelsmacker, P., & Neijens, P. C. (2012). New advertising formats: How persuasion knowledge
affects consumer responses. Journal of Marketing Communications, 18(1), 1-4.
Percy, L. (2013). Strategic Integrated Marketing Communications. Nova Iorque: Routledge
Pordata (2016), Quantas empresas existem em Portugal, disponível em URL:
http://www.pordata.pt/Portugal/Empresas+total-2854
Quivy, R., Campenhoudt, L. (2005), Manual de Investigação em Ciências Sociais (4ª ed).
Lisboa: Gradiva
Rasquilha L. (2009) Publicidade – Fundamentos, Estratégias, Processos Criativos,
Planeamento de Meios e Outras Técnicas de Comunicação, Gestãoplus Editoras: Lisboa
Rasquilha, L. (2011). Tendências e gestão da inovação. Lisboa: Verlag Dashofer.
Rasquilha, L. (2015). Global Trend Map 2015-2025. INOVA Consulting. Disponível em URL:
http://pt.slideshare.net/lrasquilha/global-trend-map-2015-2025, acedido a 19 de Dezembro de
2016.
Raymond, M. (2010). The Trend Forecaster’s Handbook (1ª ed). Londres: Laurence King
Publishing
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 34 de 71
Ribeiro, A. D., Lima, G. M., & Ghis, T. S. (2016). A importância da comunicação integrada nas
empresas. Disciplinarum Scientia| Artes, Letras e Comunicação,7(1), 97-106.
Ribeiro, R. B. (2013), Marketing para Estudantes de Comunicação: Pesquisa, Estratégia e
Avaliação (2 ed.). Lisboa: Causa da Regras.
Ribeiro, R. B. (2010). Sociologia do Consumo – aplicada ao Marketing e à Comunicação.
Lisboa: Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas
Rodgers, S., & Thorson, E. (2017). Digital Advertising: Theory and Research. Nova Iorque:
Taylor & Francis.
Santiago, M. P. (2002). Comunicação Integrada de marketing. Coleção Gestão Empresarial.
Santo, P. E. (2010). Introdução à Metodologia das Ciências Sociais – Génese, Fundamentos
e Problemas. Lisboa: Edições Sílabo
Schultz, D. (2016). The Future of Advertising or Whatever We're Going to Call It. Journal of
Advertising, 45(3), 276-285.
Tonetto, L. M., Renck, P. B., & Stein, L. M. (2015). Cognição, design e consumo: A
racionalidade limitada na tomada de decisão. Estudos em Design, 20(2).
Trendwatching (s.d) 5 Trends for 2016, Disponível em URL: http://trendwatching.com/trends/5-
trends-for-2016/
Trendwatching (2017) 5 Trends for 2017, Disponível em URL:
http://trendwatching.com/trends/5-trends-for-2017/, acedido a 14 de Março de 2017
Vásquez, R. P. (2011). Identidade de marca, gestão e comunicação. Revista Organicom, 4(7).
Williams, D. S. (2014). Connected CRM: implementing a data-driven, customer-centric
business strategy. John Wiley & Sons.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 35 de 71
APÊNDICES
Apêndice 1 – Guião para entrevistas semiestruturadas em profundidade
Caro Ariel Cardeal,
O trabalho que tem realizado no âmbito das tendências e insights, desenvolvido na
Trendwatching, revelou-se muito interessante para as áreas da comunicação e de marketing,
e compreciosos contributos académicos. Sou investigador em Comunicação no ISCSP-UL e
encontro-me a realizar um estudo sobre a comunicação de tendências de marketing. Gostaria
de lhe colocar algumas questões sobre este assunto e muito agradeceria a sua resposta. A
sua colaboração é uma mais-valia para esta investigação!
Obrigado,
Duarte Alexandre Alves
1. Quais são, na sua opinião, as principais tendências de marketing e consumo para 2017
a. No mundo;
b. Em Portugal?
2. Que tendências encontramos na publicidade, hoje em dia? Há diferenças entre
Portugal e outros países? Quais?
3. Os criativos publicitários têm em conta as tendências de m e c na criação das
mensagens?
4. E os gestores das marcas?
5. Que marcas estão a tirar partido de tendências de marketing na publicidade que
dirigem aos seus consumidores? Pode dar-me exemplos?
6. Quais são os motivos que podem levar as marcas a não tirar partido das tendências
de marketing na sua comunicação com os consumidores? Pode dar-me exemplos de
marcas que não tirem partido das tendências na sua publicidade?
7. Será que os consumidores se apercebem das tendências de marketing que são
utilizadas pelas empresas?
Apenas para alguns entrevistados:
8. Como surgem e evoluem as tendências de marketing?
9. Como é que se identificam tendências e se distinguem de “modas”?
10. Quais são as limitações da identificação das tendências com finalidades de
marketing?
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 36 de 71
Apêndice 2 – Entrevista semiestruturadas em profundidade a Ariel Cardeal
Caro Ariel Cardeal,
O trabalho que tem realizado no âmbito das tendências e insights, desenvolvido na
Trendwatching, revelou-se muito interessante para as áreas da comunicação e de marketing,
e compreciosos contributos académicos. Sou investigador em Comunicação no ISCSP-UL e
encontro-me a realizar um estudo sobre a comunicação de tendências de marketing. Gostaria
de lhe colocar algumas questões sobre este assunto e muito agradeceria a sua resposta. A
sua colaboração é uma mais-valia para esta investigação!
Obrigado,
Duarte Alexandre Alves
1. Quais são, na sua opinião, as principais tendências de marketing e consumo para
2017
a. No mundo;
O mundo está passando por um período de grande transição. Grandes movimentos estão
atravessando o campo do consumo. Este ano veremos a emergência de duas novas
tecnologias a um nível mais massivo: as tecnologias de realidade virtual, que agora se tornam
símbolo de status, como mencionamos em VIRTUAL EXPERIENCE ECONOMY, e a
inteligência artificial como assistente pessoal, como falamos em BIG BROTHER BRANDS.
No contexto social, vemos a tendência WORLDS APART, com marcas ajudando as pessoas
a entenderem como está mudando sua relação com o que chamam de "lar", seja sua cidade,
nação ou vizinhança. Ambas você pode encontrar em nosso briefing de tendências para
2017.
2. Que tendências encontramos na publicidade, hoje em dia? Há diferenças entre
Portugal e outros países? Quais?
Uma das grandes tendências da publicidade hoje é o uso de dados para embasar a criação
de conteúdos. No entanto, não basta estar munido de dados sem um conhecimento do
contexto cultural de onde vem estes dados. Por exemplo, em uma das nossas tendências
regionais, EQUALIZATIONALL fala sobre como as marcas estão tentando equiparar grupos
que antes eram marginalizados ou deixados de lado na experiência de consumo. Em
comparação com Portugal, talvez isso não seja algo tão novo, mas na região da América
Latina o acesso à experiência plena do consumo ainda é deficiente para alguns grupos. Não
basta estar munido de dados, é necessário entender o contexto social em que se encontra. A
missão da publicidade sempre foi essa, só que talvez agora esse trabalho possa ser feito de
forma mais "acurada" com a ajuda destes dados
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 37 de 71
3. Os criativos publicitários têm em conta as tendências de marketing e comunicação
na criação das mensagens?
O trabalho da TrendWatching vem sendo justamente este: alertar aos profissionais de
marketing e comunicação que o ritmo global de mudança serve para todos, e que cada região
tem seu contexto e peculiaridade. Recentemente uma grande marca de cervejas no
Brasil lançou uma campanha no carnaval para se redimir de seu passado sexista.
Tradicionalmente as marcas de cerveja na região tem um forte apelo sexista, no entanto
quando criativos tomam em conta as tendências, é esse tipo de resultado que vemos.
4. E os gestores das marcas?
Com certeza. Publicidades inovadoras não vem a público sem a aprovação de um(a) gestor(a)
de marca consciente das tendências, que esteja pronto(a) para assumir riscos ao inovar.
5. Que marcas estão a tirar partido de tendências de marketing na publicidade que
dirigem aos seus consumidores? Pode dar-me exemplos?
A nível global vemos muitas. Entre nossos clientes, quase todos tem bons exemplos de
inovação. Um ótimo exemplo recente é o da Nike, em sua campanha mais recente lançando
o hijab esportivo. É interessante observar que mais que lançar um produto voltado ao público
feminino islâmico, a marca se posiciona como uma plataforma de empoderamento. A
publicidade é uma mensagem política.
6. Quais são os motivos que podem levar as marcas a não tirar partido das tendências
de marketing na sua comunicação com os consumidores? Pode dar-me exemplos de
marcas que não tirem partido das tendências na sua publicidade?
Podem existir inúmeros motivos. Aversão ao risco, má gestão de recursos, estrutura pouco
eficiente. Em nossos workshops trabalhamos com diversas marcas de consumo, agências de
comunicação e inclusive provedores de serviços. Encorajamos nossos clientes a criar
inovações a partir da visão de futuro que nós lhes oferecemos, mas não podemos fazer mais
que isso. Entre o entendimento das tendências que irão direcionar as expectativas dos seus
consumidores e o desenvolvimento da inovação de fato há um percurso dentro da própria
empresa. Mas é importante entender que hoje qualquer empresa pode tirar partido das
tendências. Nunca é tarde para começar a assinar nosso conteúdo gratuito e ficar atento aos
grandes movimentos de consumo
7. Será que os consumidores se apercebem das tendências de marketing que são
utilizadas pelas empresas?
Os consumidores não "percebem", mas demandam. As tendências surgem naturalmente do
atrito entre fatores de mudança e o surgimento de inovações que atendam às necessidades
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 38 de 71
básicas do consumidor. Os consumidores e suas expectativas, cada vez mais altas, são o
"motor" que gera as inovações, e por sua vez, as tendências de consumo.
8. Como surgem e evoluem as tendências de marketing?
Nossa metodologia consiste na busca de exemplos de inovação que estejam afetando o
mercado de consumo em 16 indústrias ao redor do mundo. É da fricção entre estes exemplos,
que chamamos de "apostas no futuro", dos drivers de mudança (Política, economia,
tecnologia, sociedade e meio ambiente) e das necessidades básicas humanas que nascem
as tendências. Prever o futuro de maneira exata é algo ainda impossível, mas é possível
perceber o surgimento e consolidação de novos movimentos, conceitos, e projetar cenários
de consumo mais prováveis.
9. Como é que se identificam tendências e se distinguem de “modas”?
Na TrendWatching não nos apegamos às tecnologias e movimentos em si, mas nos conceitos
que eles nos trazem. A tecnologia serve de exemplo. Há alguns anos, a "moda" era o uso de
QR code para incorporar informação a produtos e espaços físicos. Hoje em dia, com o uso de
outras tecnologias, como a geolocalização, essa incorporação de informação continua em
voga, apenas usando uma tecnologia mais conveniente. Os consumidores continuam
buscando estas informações digitais incorporadas ao mundo físico, mas a maneira como vão
acessá-la vai mudando. O QR code, como a realidade aumentada, pode ser uma moda que
será suplantada por outra tecnologia mais avançada em alguns anos, no entanto o desejo do
consumidor pela informação digital incorporada é a tendência, essa não se vai.
10. Quais são as limitações da identificação das tendências com finalidades de
marketing?
Ótima pergunta. A velocidade com que o mundo está mudando está cada vez mais acelerada.
As marcas devem ser cada vez mais ágeis para responder às mudanças, e os pesquisadores
devem estar cada vez mais ligados para identificar e compreender os cenários futuros cada
vez mais complexos.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 39 de 71
Apêndice 3 – Entrevista semiestruturadas em profundidade a Sofia Alves
Cara Sofia Alves,
Por recomendação da professora Raquel Ribeiro, e pelo trabalho desenvolvido na
tese "(Re)Commerce | Trocar para melhorar - Estratégias de Marketing e Comunicação das
marcas Decathlon, Ikea, Fnac e Calzedonia", as suas contribuições para as áreas da
comunicação e de tendências revelaram-se muito interessantes. De momento encontro-me a
realizar um estudo sobre a comunicação de tendências de marketing, pelo que gostaria de
lhe colocar algumas questões sobre este assunto. Muito agradeceria a sua resposta. A sua
colaboração é uma mais-valia para esta investigação!
Obrigado,
Duarte Alexandre Alves
1. Quais são, na sua opinião, as principais tendências de marketing e consumo para
2017
a. No mundo? Para conhecer as principais tendências MACRO identificadas para 2017/2018
sugiro a consulta do nosso livro: "Manual Prático de Marketing e Comunicação Estratégica -
onde estão sintetizadas as principais tendências identificadas por um dos principais
especialistas no mercado, uma empresa de tendências independente
chamada Trendwatching (em anexo o quadro sumário).
b. Em Portugal? A adopção destas tendências tende a ser, geralmente, mais lenta e gradual.
Neste contexto, importa destacar as seguintes de carácter mais MICRO focadas no 'eu' e na
construção de uma nova identidade cada vez mais dinâmica, identificadas no
estudoTendências de Mudança do Consumidor 2016 do C-Lab:
· O Valor de “Ser Português”: Tendência que em 2011, pressupunha um princípio
de defesa da economia nacional num momento de grave crise económica que, aliado à lógica
da sustentabilidade, revertia para o consumo pela primazia dada a produtos, empresas e
serviços portugueses com reconhecida qualidade. Tem na sua génese uma mudança na
forma como os portugueses olham e se identificam com as suas cidades e o país, num
renovado sentimento de orgulho colectivo, .
· Novas Rotinas de Auto-Estima: A exposição a múltiplos estímulos tem vindo a alimentar
novos cânones de beleza e a dotar o indivíduo de uma maior consciência acerca de si próprio.
Intimamente relacionada com a cultura do desporto e do corpo saudável, alimentando um
trabalho contínuo de vigilância, de prevenção e de correcção do próprio corpo. Exemplo disso
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 40 de 71
é o fenómeno da Selfie, são as novas rotinas de fitness e as de alimentação saudável (p.e. o
fenómeno do biológico).
· A Procura de Anti-Stressantes: Os indivíduos desenvolvem defesas e soluções que lhes
permitam cumprir o desejo de viver os acontecimentos da vida de uma forma mais consciente,
com maior significado .
· Simplicidade & Co: Perante o excesso de opções, os consumidores procuram informação
mais directa ou informal. Nesta era da aceleração, a simplificidade nas micro-tarefas
quotidianas ganha nova relevância.
· Algoritma-me: O consumidor cria cada vez mais expectativas quanto à inteligência das
marcas. Quando não correspondem,desapontam. A exigência de posicionar a oferta da
melhor forma perante cada momento de contacto com o consumidor deve ser pensada de
forma transversal a qualquer canal.
2. Que tendências encontramos na publicidade, hoje em dia? Há diferenças entre
Portugal e outros países? Quais?
Se por um lado, a publicidade tende a ser cada vez mais unívoca na forma como as marcas
comunicam as suas mensagens,por outro lado, continua a ser relevante a integração de
conteúdos de proximidade (mais locais) que estimulem comportamentos de identificação junto
dos consumidores.
Mas, sem dúvida que os comportamentos e princípios dos consumidores das sociedades
ocidentais tendem a confluir cada vez mais, em diversos aspectos no que toca à sua relação
com as marcas - fenómeno quase inevitável da globalização. Porém, 'falar local' é e vai
continuar a ser a melhor forma de chegar aos consumidores - veja-se o novo anúncio da
McDonalds (o primeiro com assinatura portuguesa -“Gosto tanto” ) e as marcas que consigam
este compromisso de proximidade, conseguirão conquistar os seus consumidores´ -
fenómeno brand lovers.
3. Os criativos publicitários têm em conta as tendências de marketing e comunicação
na criação das mensagens? 4. E os gestores das marcas?
As tendências aqui identificadas estão de alguma forma espelhadas na comunicação /
publicidade das marcas mais atentas. Outras ainda se limitam a falar para as 'massas' - tal
qualidade já não existe (se é que alguma vez existiu) nas sociedades de consumo de hoje.
Actualmente, é possível observar uma maior preocupação por parte das marcas em conhecer
o seu público consumidor.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 41 de 71
Fazem-se cada vez mais estudos de mercado, testes de produto / comunicação, existe de
facto uma maior consciência por parte das marcas - necessidade em conhecer e fazer
corresponder expectativas de consumo. E não podia ser de outra maneira! As marcas têm
cada vez mais ao seu dispôr ferramentas que lhes permitem afinar mensagens, conhecer
hábitos, desenhar perfis, compreender motivações, e ... No entanto, ainda há muitas que
estão longe de conseguir estabelecer essa relação próxima e esclarecida com os seus
consumidores. E, os consumidores tendem a ser menos tolerantes no que toca à
comunicação, sobretudo a dirigida.
Mas, é um facto que existe cada vez mais essa preocupação. E as marcas que o sabem,
utilizam-no a seu favor - veja-se o caso do Spotify ou do Airbnd, cuja proposta de valor
acrescentado está na personalização e optimização da oferta / serviços.
5. Que marcas estão a tirar partido de tendências de marketing na publicidade que
dirigem aos seus consumidores? Pode dar-me exemplos?
A McDonalds sempre foi uma excelente referência em termos publicitários (quer no mundo
quer em Portugal): https://www.youtube.com/watch?v=LLj-daFxN7k
A Coca-Cola com os seus anúncios que caracterizam perfeitamente o contexto
global: https://youtu.be/kd1tCHV4l6w
O Continente e outras cadeias concorrentes são outros exemplos de proximidade com os
consumidores: com anúncios de carácter mais emocional, apelando ao sentimento de
partilha, família, momentos, rotinas de bem-estar, etc. - Ver o anúncio do Pingo Doce "Unidos
à mesa", que reflecte as novas rotinas de alimentação e auto-
estima - https://youtu.be/P8VoDfVrgKE
E outras marcas de grande consumo: Iglo, Azeite Galo "Tradições renovadas"
- https://youtu.be/4dP02ny6Olc , Ikea, Vaqueiro, etc.
6. Quais são os motivos que podem levar as marcas a não tirar partido das tendências
de marketing na sua comunicação com os consumidores? Pode dar-me exemplos de
marcas que não tirem partido das tendências na sua publicidade?
O principal motivo da não 'adopção' destas tendências por parte de algumas marcas é, na
minha opinião, o excesso de informação! Percebe-se, de facto, alguma incapacidade por parte
de várias marcas em interpretarem e se apropriarem da informação de consumidor de que
dispõem (cartões de fidelização, login em websites, aplicações móveis). A informação existe
e até está do lado delas (das marcas), mas por algum motivo não está a ser devidamente
capitalizada.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 42 de 71
7. Será que os consumidores se apercebem das tendências de marketing que são
utilizadas pelas empresas?
Os consumidores não só se apercebem, como muitos deles as mobilizam e difundem! Se é
certo que muitas marcas tentam incutir / estimular comportamentos e necessidades nos
consumidores, também é certo que muitos consumidores, tendem, cada vez mais, a apelar/
exigir às marcas determinados comportamentos e valores - veja-se o tema da
Sustentabilidade.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 43 de 71
Apêndice 4 – Entrevista semiestruturadas em profundidade a Ana Coelho
Viva Duarte,
As minhas respostas abaixo.
Reforço contudo que o Human Insight não é uma empresa de identificação e análise
de Tendências. O Human Insight utiliza, na sua metodologia, os relatórios de análise de
Tendências de outras empresas. Em todo o caso, julgo que posso contribuir para o seu
trabalho.
1. Quais são, na sua opinião, as principais tendências de marketing e consumo para
2017
a. No mundo;
b. Em Portugal?
R: Há muitas tendências identificadas por empresas cuja função é mesmo essa. Costumo
consultar o 'Trends Observer', o 'Trendwatching' e o 'Science of the time' mas há outras. Essas
empresas criaram uma categorização sobre o tipo de Tendências sendo esta categorização
necessária para organizar uma quantidade imensa de manifestações humanas.
a) Em todo o caso, e para responder à sua pergunta, se eu tivesse de escolher uma tendência
Mundial identificaria A BUSCA DAS PESSOAS POR ESPIRITUALIDADE. E não se trata de
Espiritualidade no sentido religioso ou 'new age' do termo mas antes no sentido de busca das
pessoas por SIGNIFICADO, pela compreensão do seu papel neste 'aqui e agora'. Uma busca
por SENTIDO DE VIDA, VERDADE. Note-se que o termo 'espírito' vem do latim 'spiritus' que
significa 'sopro de vida'. Se quiser pode explorar este tema no livro de Kotler Marketing 3.0-
do produto e do consumidor ao espírito humano.
Esta tendência está associada ao princípio de SUSTENTABILIDADE (nenhum sistema
consegue sobreviver a longo prazo se não existir colaboração e equilíbrio entre os vários
elementos que compõem esse mesmo sistema). É neste âmbito que os consumidores
passam a estar muito mais concientes do seu papel na cadeia de consumo. E é neste âmbito
que esses mesmos consumidores passam a exercer uma pressão enorme sobre as marcas
que são obrigadas a enveredar por sistemas mais sustentáveis. Exemplo: se eu souber que
a marca x utiliza trabalho infantil para produzir o seu produto, é provável que eu deixe de
comprar produtos dessa marca.
Esta tendência é transversal a todos os mercados: os economicamente mais estáveis, ao
exercerem este tipo de pressão e ao exigirem produtos e marcas mais sustentáveis, acabam
por ter influência nos mercados menos desenvolvidos onde, como bem sabemos, costuma
estar a mão de obra barata (ex: Bangladesh, India, etc).
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 44 de 71
b) Não consigo identificar uma tendência que seja exclusivamente Portuguesa. O que posso
dizer é que há uma tendência de consumo já nitidamente 'implantada' em alguns mercados,
sobretudo os nórdicos, que começa agora a ter mais força em Portugal. Trata-se da busca
por REAL FOOD. Comida real. Comida orgânica mas também um regresso à
dieta mediterrânea.
Eu diria que esta tendência deriva da mesma mentalidade que guia a tendência de busca por
espiritualidade referida no ponto a), mas não exclusivamente.
2. Que tendências encontramos na publicidade, hoje em dia? Há diferenças entre
Portugal e outros países? Quais?
R: A grande tendência da publicidade mais uma vez deriva da procura das pessoas (vulgo
'consumidores') por valores espirituais. Em termos práticos, isto quer dizer que as pessoas
tendem a relacionar-se de forma mais relevante e profunda com as marcas que procurem ter
um impacte social. É algo que está muito para além das acções de Responsabilidade Social
que as empresas praticam para picar o ponto no item 'preocupações sociais'. Trata-se sim de
transmitir mensagens inspiradoras que promovam a harmonia social e que contribuam para a
construção de um mundo melhor. Eu, por via do projecto Human Insight, chamo-lhe de
'Publicidade para o bem'.
Deixo-lhe aqui alguns exemplos de marcas que já seguem esta tendência:
- Audi promove a abertura de possibilidades aos géneros feminino e
masculino: https://www.youtube.com/watch?v=V-siux-rWQM&t=17s
- Ariel India:
https://www.youtube.com/watch?v=wl2P9psqH4s
Nota: encontrará muitos outros exemplos na página de facebook do Human Insight
Diferenças ente PT e outros países: Diria que a diferença maior consiste somente no ritmo
com que assimilamos a novidade.
O modelo de negócio das Agências, tal como o conhecemos, tem vindo a perder razão de
ser. Os consumidores já não querem ser bombardeados pelo anúncio de 30'' que passa no
intervalo publicitário ou pelo banner de internet que insiste em reaparecer. O tipo de
publicidade que nos entra pelos olhos dentro já começa a ter um efeito contra-procedente,
sobretudo para as gerações mais novas: Millenialos e Geração Z. O mesmo acontece a
respeito do tipo de mensagens que a publicidade veicula. A piadola fácil, o trocadilho pelo
trocadilho já não funcionam. As pessoas esperam que as marcas assumam um
papel relevante enquanto agentes modeladores de um novo tipo de sociedade: mais justa,
mais respeitadora, mais humana. As mensagens publicitárias devem seguir este padrão.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 45 de 71
Por outro lado, os clientes das Agências (anunciantes) estão a pedir que estas lhes forneçam
novos formatos de comunicação. Eles percebem que precisam de começar a relacionar-se de
uma forma diferente com os seus consumidores, mas não sabem como. Compreendendo esta
necessidade, muitas agências estrangeiras começaram a redefinir o seu modelo de negócio.
Muitas delas estão a enveredar pelo caminho da publicidade para o bem.
Em Portugal, começa a fazer-se alguma coisa, mas ainda estamos algo 'verdinhos'. Que eu
conheça, podemos identificar 2 exemplos: a última campanha do Pingo Doce e a campanha
da Lipton 'Awake'.
3. Os criativos publicitários têm em conta as tendências de marketing e comunicação
na criação das mensagens?
R: Eu diria que os criativos (a clássica dupla criativa composta por copywriter e art director)
acabam por ter em conta as tendências de consumo por intermédio dos briefings que
recebem. Ou seja, não me parece que a maioria dos criativos siga religiosamente os relatórios
das empresas de Tendências. Já os gestores das marcas e sobretudo os planejadores
estratégicos deverão estar a par das tendências. Como são estes que redigem os briefings, é
natural que indirectamente os criativos tenham as tendências de mercado em conta.
De qualquer forma, é importantes registar que aquilo que as empresas de Tendências fazem
de forma profissionalizante, é algo que algumas pessoas fazem quase intuitivamente. Chama-
se talento para compreender o que se está a passar no mundo e para compreender a natureza
humana. Isto para dizer que conheci alguns criativos que sabiam muitíssimo bem o que se
estava a passar em termos de tendências de consumo sem que tivessem de ler relatórios
sobre o assunto.
4. E os gestores das marcas?
R: Diria que estes deveriam estar a par das tendências, mas também sei que por falta de
meios e de tempo, muitos deles acabam por se focar muito no trabalho operacional... Às vezes
não têm simplesmente tempo para pesquisar tendências. Mas mais uma vez, pode acontecer
que alguns destes gestores tenham essas capacidades analítica e intuitiva de olhar para o
mundo e para os seres humanos, compreendendo as tendências comportamentais de de
consumo.
5. Que marcas estão a tirar partido de tendências de marketing na publicidade que
dirigem aos seus consumidores? Pode dar-me exemplos?
R: Um bom exemplo Português é a campanha do Pingo Doce que referi acima. Depois há
toda uma série de grandes marcas internacionais que, nitidamente, também estão atentas:
Nike, Adidas, Xivas Regal, New York Times, etc.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 46 de 71
6. Quais são os motivos que podem levar as marcas a não tirar partido das tendências
de marketing na sua comunicação com os consumidores? Pode dar-me exemplos de
marcas que não tirem partido das tendências na sua publicidade?
R: As marcas são geridas por pessoas. Muitas dessas pessoas ainda não estão conscientes
de que as marcas que representam não são suas mas antes das pessoas (vulgo
'consumidores') que lhes atribuem valor. Enquanto este princípio básico do Marketing não for
tido em conta pelos gestores das marcas, a análise de Tendências ou quaisquer outras
ferramentas de cariz mais qualitativo não serão valorizadas.
Paralelamente, também pode ser que as empresas de análise de Tendências tenham de fazer
um esforço maior para se valorizarem.
Da minha experiência enquanto publicitária, diria que são mais as marcas que não tiram
partido das tendências do que aquelas que tiram partido.
7. Será que os consumidores se apercebem das tendências de marketing que são
utilizadas pelas empresas?
R: É verdade que os consumidores estão cada vez mais informados, inclusivamente sobre
muitas das estratégias que as marcas utilizam para os seduzir. Mas ainda assim, diria que na
generalidade dos casos as pessoas não sabem o que são empresas de análise
de Tendências e, por essa via, não conhecem as tendências de marketing que podem guiar
a acção das marcas.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 47 de 71
Apêndice 5 – Guião para as entrevistas a consumidores
Olá.
O meu nome é Duarte Alves e estou a desenvolver um estudo sobre comunicação de
tendências. Se não se importar, gostaria que me ajudasse ao responder a cinco perguntas
que não lhe tomará mais de dez minutos. Obrigado pela colaboração!
1. Que temas da atualidade lhe têm suscitado atenção/interesse ultimamente?
a. E dentro da esfera económica, política, social, ambiental, etc …
2. Nota alguma semelhança/fio condutor entre esses acontecimentos?
3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas a suscitar a sua atenção?
4. Consegue identificar algum anúncios publicitários que exemplifique a(s) tendência(s)
que acabou de mencionar?
5. Atualmente, crê-se que as pessoas procuram por um significado e sentido de vida, e
que isso se reflete no seu processo de compra/consumo. Já alguma vez se deparou
com algum anúncio publicitário que evoque estas situações?
6. Pode, por favor, comentar os seguintes anúncios publicitários?
a. Natal Vodafone 2016: https://www.youtube.com/watch?v=vveFELBASkg
b. Dove Beleza Real: https://www.youtube.com/watch?v=wBwkjSRfHtw
c. Super Bock – 90 anos a fazer amigos
https://www.youtube.com/watch?v=f_uZ_krJWtA
d. Lipton: estar mais atento ao que nos rodeia: https://shifter.pt/2016/11/lipton-
prova-que-devemos-estar-mais-atentos-ao-que-nos-rodeia/
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 48 de 71
Apêndice 6 – Entrevista a consumidores I
Bruno Santos, 21 anos, estudante universitário
18 de Abril de 2017, presencial
1. Que temas da atualidade têm suscitado a tua atenção?
Ultimamente tenho reparado nas notícias que dão conta do (re)surgimento de casos de
doentes contaminados com sarampo em Portugal. E, como sou católico, tenho acompanhado
com atenção algumas notícias que vão surgindo sobre os preparativos para a visita do Papa
a Portugal, no próximo mês. O Público, aliás, fez ontem uma capa sobre a fé e a ciência, mas
ainda não tive oportunidade de ler.
Mencionaste, essencialmente, temas sociais. Dentro da esfera económica,
política e ambiental, não há nenhum acontecimento que te tenha despertado à atenção?
A nível político tenho reparado na existência de problemas na Turquia, mas nada a que
tenha despertado o meu interesse. Fora disto, nada mais me tem despertado a curiosidade.
2. Notas algumas semelhanças ou fio condutor entre estes acontecimentos que
enumeraste?
Não, não creio que estes assuntos estejam relacionados.
Então, na tua opinião, não há um padrão que ligue estes acontecimentos?
Que eu tenha reparado, não. São assuntos de temáticas diferentes, por isso será difícil de
relacioná-los.
3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas que te tenham suscitado
atenção?
Tenho reparado que as pessoas optam, cada vez mais, por gastar dinheiro em coisas
que realmente querem. Mas não creio que seja nada de novo.
Achas que isso se aplica ao consumo em geral ou a algum tipo de produtos em
específico?
Acho que é algo geral, mas talvez se verifique mais em produtos de preço elevado e
que não se comprem tantas vezes.
Consegues dar-me algum exemplo desses produtos?
Sim. Acho que produtos tecnológicos são um exemplo do que acabei de dizer. As
pessoas refletem mais sobre a compra, não é tão instintivo. Eu próprio noto isso nas minhas
compras.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 49 de 71
4. Consegues identificar algum anúncio publicitário que exemplifique essa situação?
Não tem que ser necessariamente sobre produtos tecnológicos, como mencionaste.
Não, por acaso não. Aliás, bem pelo contrário, eu penso que os anúncios publicitários – e
mais uma vez, no caso dos produtos tecnológicos – tentam contrariar a tendência. Estou a
lembrar-me de um anúncio da Worten que diz para pouparmos 1€ por mês, mas não me
parece que se enquadre nesta situação.
Porque não?
Porque não apela a esse consumo consciente que referi.
5. Atualmente, crê-se que as pessoas procuram por um significado e sentido de vida, e
que isso se reflete no seu processo de compra/consumo. Já alguma vez te deparaste
com algum anúncio publicitário que evoque estas situações?
Não. Eu vejo pouca televisão, por isso o contacto que tenho com anúncios publicitários é
através de outdoors e pouco mais. Também algumas coisas no facebook e aqueles vídeos
que se tornam virais por passar alguma mensagem mais humanista. Mas mesmo assim não
é algo que eu costumo perder tempo a ver.
Mas nesse caso, embora não lhes dês atenção, tens uma ideia de que existem
estes anúncios?
Sim, porque lá está, vejo-as a ser partilhados. Mas raramente os vejo.
Então, não consegues dar-me nenhum exemplo de um anúncio que te recordes?
Não. Ou pelo menos nada recente. Eu tenho ideia que a Coca-Cola tinha, ou teve, este
lado mais humanista nos seus anúncios. Mas é só uma ideia, não te consigo citar nenhum
anúncio.
6. Vou agora mostrar-te dois anúncios publicitários e pedir que comentes rapidamente
cada um deles.
(anúncio da Vodafone e da Lipton)
Lembro-me de ver este da Vodafone, por acaso. Mas era uma versão editada, mais curta para
a televisão. O da Lipton nunca tinha visto, mas era este tipo de anúncios que falava que se
tornavam virais nas redes sociais e geram muitas partilhas. O da Vodafone parece apelar à
consciência das pessoas para o problema do abandono dos idosos, que foi muito noticiado e
comentado há pouco tempo. Já o da Lipton parece uma experiência social, como o próprio
vídeo indica, e não tanto uma promoção à marca, por assim dizer.
Nesse caso, tendo em conta que te recordaste do anúncio da Vodafone, o que é
que te fez relembrar dele?
A temática. Como disse, o abandono de idosos foi extremamente noticiado. Acho que
eles se aproveitaram da situação, por assim dizer, para construírem este anúncio.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 50 de 71
Apêndice 7 – Entrevista a consumidores II
Mónica Ricardo, 28 anos, trabalhadora qualificada por conta de outrém
20 de Abril de 2017, presencial
1. Que temas da atualidade têm suscitado a tua atenção?
Olha, acho que se tem discutido imenso sobre a vacinação por causa do caso da rapariga
que faleceu recentemente. Eu como trabalho como educadora de infância estou um
bocadinho mais alerta para essa situação, e cheguei a fazer um trabalho com a minha turma
(são miúdos de 4 anos) sobre isso.
Ou seja, tens dado mais atenção à saúde. E outras áreas, como a economia, a
política ou o ambiente, não tens nada presente?
Mais uma vez, dou atenção ao ambiente por causa do meu trabalho. Mas é a temas
como a reciclagem ou as estações do tempo, não concretamente a um assunto da atualidade.
Economia e política os temas são sempre muito parecidos (ataques da oposição ao governo,
dívida e previsões, por aí), exceto quando há acontecimentos maiores, como o caso da
falência do BES. Mas isso já não é atual.
2. Notas alguma semelhança, padrão ou fio condutor entre esses temas e
acontecimentos que enumeraste?
Não, não me parece que haja alguma ligação entre estes acontecimentos.
3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas que tenham despertado a
tua atenção?
Assim de repente, acho que compra cada vez mais produtos saudáveis. Por exemplo, mais
legumes e vegetais e menos refrigerantes com açúcar e bolos e snacks.
Então, estamos perante um consumo mais saudável?
Sim, procura-se consumir comida mais saudável. Antes que perguntes por exemplos,
eu lembro-me que a Compal lançou uma linha de sumos com tomate e vegetais, por exemplo.
Eu provei e não gostei, mas eles aproveitaram-se dessa situação, claramente, Isso lembrou-
me também dos sumos detox, que foram muito aclamados por youtubers e etc.
4. Consegues identificar algum anúncio publicitário que exemplifique essa situação?
Bem, acho que qualquer marca de produtos que se encaixe nesse exemplo e faça
publicidade se vai enquadrar.
E não tens mesmo nenhum exemplo presente de um anúncio?
Lembro-me de ver essas chamadas de atenção nas caixas de cereais, como o
chocapic, por exemplo. Não sei se se pode considerar isso anúncio, mas pronto.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 51 de 71
5. Atualmente, crê-se que as pessoas procuram por um significado e sentido de vida, e
que isso se reflete no seu processo de compra/consumo. Já alguma vez te deparaste
com algum anúncio publicitário que evoque estas situações?
Não sei se é um exemplo, mas lembro-me de ler há pouco tempo, menos de uma semana,
talvez, um artigo ou anúncio da Momondo, em que lançavam um passatempo para ganhar
uma viagem para ir aos países que estivessem no nosso ADN. Acho que se enquadra um
bocadinho na parte do “sentido de vida”.
E crês que isso influencia o processo de consumo?
Bem, as pessoas estão a candidatar-se a um prémio, não sei se será propriamente
consumo.
Mas apesar disso, és da opinião que a Momondo se aproveitou desse “sentido
de vida” e dessa oportunidade para lançar esse passatempo, criando assim publicidade
para a sua marca?
Sim, sem dúvida. Não é que perceba de publicidade, mas se as pessoas procuram por
um sentido de vida no seu consumo, como disseste, então a momondo aproveitou-se disso
para ter um passatempo e chamar a atenção do seu público.
6. Vou agora mostrar-te dois anúncios publicitários e pedir que comentes rapidamente
cada um deles.
(anúncio da Super Bock e da Lipton)
O da Super Bock é muito giro, eles têm sempre uns anúncios deste género. Acho que a
Sagres também tem, ficou uma moda nas cervejas, mas não me parece que isso estimule o
consumo. Já o anúncio da Lipton, eu não conhecia nem nunca tinha visto.
Disseste que o anúncio da Super Bock não estimula o consumo. Porquê?
Não me parece que alguém vá comprar essa marca em específico porque a cerveja
faz amigos. Eu pelo menos não funciono assim. Mas acho que isso se encontra na felicidade
que já falaste. Estão a vender a Super Bock como uma cerveja promotora da felicidade.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 52 de 71
Apêndice 8 – Entrevista a consumidores III
Sérgio Alves, 49 anos, trabalhador por conta própria
19 de Maio de 2017, presencial
1. Que temas da atualidade têm suscitado a tua atenção?
Ultimamente não se fala de outra coisa sem ser benfica, a vitória na eurovisão e a visita do
Papa a Portugal, mas este último acho que já passou,
E não há outros temas que estejam na ordem do dia, por exemplo, económicos
e ambientais?
Acabou por ser tudo um bocadinho eclipsado por estes três acontecimentos da
semana passada que se prolongaram por toda esta semana. A nível político tem-se falado
das eleições para a Câmara de Lisboa. Mas numa proporção pequenina, ainda. A nível
ambiental, bem, se se passa alguma coisa, não despertou a minha atenção.
2. Achas que há alguma semelhança, padrão ou fio condutor entre esses temas e
acontecimentos que enumeraste?
Talvez. Os acontecimentos que enumerei aconteceram todos no mesmo dia e foram coisas
que moveram multidões e a população, em geral. Toda a gente quis saber sobre a visita do
Papa, sobre a vitória na eurovisão. E o futebol desperta sempre o interesse de uma grande
da população.
Então o que será mais importante a ligar estes acontecimentos: o facto de terem
ocorrido todos na mesma altura ou o facto de despertar um interesse generalizado da
população, como disseste?
O interesse generalizado da população, sem dúvida. São acontecimentos que, apesar
da data em que ocorrem, chamariam a atenção de toda a gente. Aliás, acho que nem se
aproveitou – ou se se aproveitou, foi pouco – a coincidência de ter ocorrido tudo no mesmo
dia.
3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas que tenham despertado a
tua atenção?
Acho que se gosta muito de comprar o que é um sucesso e o que os outros têm.
Também se compra muito comida saudável.
Consegues dar-me, em concreto, algum exemplo em ambas as situações?
Sim, acho que sim. Por exemplo, toda a gente tem o último iphone, então também vou
comprar o último iphone. E também se aplica a roupas e a filmes/programas de televisão. Já
a comida saudável, acho que é um pouco autoexplicativo.
Então há um consumo de imitação?
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 53 de 71
Sim. Mas não é geral.
E aplica-se a mais alguma área ou tipo de produtos que não os que
mencionaste?
Não sei. Fora daqueles que mencionei, não me estou a lembrar de nenhum, agora.
4. Consegues identificar algum anúncio publicitário que exemplifique esse consumo
que identificaste?
Anúncios publicitários passam-me muito, mas mesmo muito ao lado. Não me está a
vir nenhum à cabeça, mas acredito que sim, que exista algum que use esse argumento.
Há muitos anúncios que usam figuras públicas a falar sobre produtos e em como
os usam? Achas que se enquadra?
Acho que eles existem, mas já não se adequa a esta situação. As pessoas já não
acreditam muito nessa história de ter uma cara conhecida a dizer que consome x ou y produto.
5. Atualmente, crê-se que as pessoas procuram por um significado e sentido de vida, e
que isso se reflete no seu processo de compra/consumo. Já alguma vez te deparaste
com algum anúncio publicitário que envolva estas situações?
Que me recorde, não.
6. Vou agora mostrar-te dois anúncios publicitários e pedir que comentes rapidamente
cada um deles.
(anúncio da Dove e da Vodafone)
Estão os dois muitos bem pensados e parece-me a mim que transcendem o conceito de
promover o produto para promover a ideia de ser uma marca associada a outras coisas e
problemas da nossa sociedade.
Então têm os dois esse ponto em comum?
Sim. E acho que estão feitos para emocionar as pessoas. São quase como que a
promoção de pequenas histórias. E volto a sublinhar que não é um anúncio convencional, que
não promove diretamente um produto. Aliás, a Vodafone não se refere a nenhum telemóvel
que venda, a nenhum tarifário, nada.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 54 de 71
Apêndice 9 – Entrevista a consumidores IV
Madalena Gonçalves, 32 anos, trabalhadora qualificada por conta de outrem
16 de Maio de 2017, presencial
1. Que temas da atualidade têm suscitado a sua atenção?
Ora, a vitória do Salvador [Sobral] na Eurovisão, a vitória do Benfica, a visita do Papa.
E num âmbito da economia, política, etc …
Há sempre coisas a acontecer nesses âmbitos, como é óbvio, já que move o nosso
país e o mundo em geral. Mas foi tudo eclipsado por esses três acontecimentos do passado
sábado.
2. Acha que há alguma semelhança, padrão ou fio condutor entre esses temas e
acontecimentos que enumerou?
Não. Foram só coisas que aconteceram na mesma altura e tiveram destaque por ser de
interesse geral, acho eu. Agora acredito que o facto de assuntos políticos e económicos
passarem para segundo plano é uma consequência do destaque dado as outros temas. Isto,
claro, na minha perceção.
3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas que lhe tenham despertado
atenção?
Promoções. Eu gosto muito de promoções. Não compro coisas em promoção, mas vejo
sempre o que está em promoção. E diria que muita gente faz o mesmo. Mas há mais
tendências: gostamos muito de poder comprar tudo num só sítio, sem grandes stresses, acho
que temos dificuldades em comprar coisas que não conhecemos, a menos que nos seja
recomendado por amigos ou o preço seja mais conveniente.
Falou em promoções e preços convenientes. Acha que o preço influencia o
consumo?
Sem dúvida. Ainda não saímos da crise, por isso continua-se a dar muita importância
ao preço que pagamos pelas coisas que compramos.
E isso aplica-se a todos os produtos ou a alguns mais em específico?
Acho que se aplica a tudo, no geral. Mas claro que pode haver excepções. Eu posso
optar por algo que seja mais caro, mesmo havendo outra opção mais barata.
E porquê?
Por diversos motivos. Pessoalmente, ou porque gosto mais do que é mais caro, me é
mais conveniente…
Por exemplo, em que tipo de produtos?
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 55 de 71
Produtos de higiene. Eu prefiro comprar coisas de marca, que são naturalmente mais
caras.
4. Consegue identificar algum anúncio publicitário que exemplifique esse consumo que
identificou, baseado no preço?
Claro que sim. Todos os anúncios das cadeias de hipermercados focam-se na
premissa de oferecer o preço mais baixo para os produtos que estão a vender e publicitar. O
mini preço fez um anúncio há pouco tempo em que fez um trocadilho de “mini preço” para
“preço mini” e difundiu-se a ideia de que a cadeira ia mudar de nome e tudo.
5. Atualmente, crê-se que as pessoas procuram por um significado e sentido de vida, e
que isso se reflete no seu processo de compra/consumo. Já alguma vez se deparou
com algum anúncio publicitário que envolva estas situações?
Vou parecer uma maníaca em supermercados, mas o pingo doce lançou recentemente, há
um mês, mais ou menos, uma série de anúncios em que, rapidamente, a premissa era que o
pingo doce promovia a felicidade e uma vida mais feliz com os preços que oferecia aos seus
clientes.
Consegue descrever algum desses anúncios?
Sim. Há um de um miúdo gordinho que faz um esforço para perder peso. E um dia
chega a casa e a família preparou uma refeição saudável, claro está, com produtos comprados
no pingo doce. Agora lembrei-me que o pingo doce fez aquela música há uns bons anos e
toda a gente andou com aquilo na cabeça. Mas não é um exemplo para aqui.
6. Já que estamos a falar de anúncios, vou agora mostrar-lhe dois e pedir-lhe que
comente rapidamente cada um deles.
(anúncio da Dove e da Super Bock)
O da Dove está muito amoroso. Tem uma mensagem por detrás muito importante tendo em
conta que vivemos numa sociedade que dá importância ao aspeto físico e há muitas jovens a
sofrer com isso. O da cerveja mostra que com a atitude certa conseguimos fazer amigos e a
diferença em qualquer lugar. Com o decorrer do anúncio mostra uma realidade muita
portuguesa, que é as tradições que não mudam. Há 90 anos que se bebe Super bock, e vai
continuar a ser assim.
Há algum ponto comum entre os anúncios?
Uma mensagem profunda e mais humana num anúncio que podia ser banal.
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 56 de 71
Apêndice 10 – Entrevista a consumidores V
Manuela Pereira, 53 anos, trabalhadora por conta de outrem
30 de Abril de 2017, presencial
1. Que temas da atualidade têm suscitado a sua atenção?
Preocupa-me o terrorismo. Tenho seguido com muita atenção as notícias que vão
saindo sobre isso. E Portugal a receber muitos prémios de turismo. Gosto muito de passear
pelo país e fico contente quando o vejo a ser reconhecido lá fora.
E num âmbito da economia, política, sociedade…
Sou católica e tenho reparado num aumento das notícias sobre o centenário de
Fátima e notícias sobre os peregrinos. Depois há sempre acontecimentos políticos e
económicos que já não me despertam grande interesse, porque é sempre o mesmo: críticas
da oposição ao governo … Esse tipo de coisas.
2. Acha que há alguma semelhança, padrão ou fio condutor entre esses temas e
acontecimentos que enumerou?
Não, não me parece que haja um padrão entre estes acontecimentos.
3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas que lhe tenham despertado
atenção?
Não será uma questão de despertar a atenção, mas sim a constatação de um facto,
ou de uma tendência, se quisermos referir assim, que me tenho apercebido. Gosta-se de
podermos comprar o maior número de coisas possíveis num espaço curto. Acho que isso
explica o sucesso de centros comerciais e afins. Também acho que se compra muito online.
Vejo isso pelos meus filhos, já preferem mandar vir livros e outras coisas pela internet. É mais
rápido e cómodo, e penso que os consumidores valorizam isso.
Portanto, a comodidade será a palavra chave para definir a sua visão sobre o
consumo atualmente?
Sim.
E, na sua opinião e experiência, porquê que é assim?
Na minha visão, porque não queremos perder tempo com coisas que nos aborrecem.
E a maioria dos nossos consumos (supermercado, principalmente) aborrece-nos. Eu não
gosto de ir às compras e não conheço quem goste. Por isso acho que os consumidores
procuram a comodidade, mesmo que não seja um processo consciente.
4. Consegue identificar algum anúncio publicitário que exemplifique esse consumo
cómodo?
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 57 de 71
Já falei dos centros comerciais, mas não serão o exemplo de um anúncio. Talvez as
lojas de roupa online, como as que a minha filha usa possam ser um exemplo adequado. Já
vi publicidade a esses websites na televisão.
5. Atualmente, crê-se que as pessoas procuram por um significado e sentido de vida, e
que isso se reflete no seu processo de compra/consumo. Já alguma vez se deparou
com algum anúncio publicitário que envolva estas situações?
Não, que me recorde, não.
6. Já que estamos a falar de anúncios, vou agora mostrar-lhe dois e pedir-lhe que
comente rapidamente cada um deles.
(anúncio da Lipton e da Vodafone)
São os dois muito giros. Parecem contar uma história. Eu gostei. Acho que não ia
comprar esses sumos ou aderir aos serviços da Vodafone (até porque já sou cliente), mas
deixaram-me com uma imagem muito positiva sobre eles. São mesmo muito giros.
Ficou com uma imagem positiva das marcas?
Sim, senti que não se preocupam só em vender o seu produto, como passar uma
mensagem importante a quem está a ver.
As tendências de marketing na comunicação com os consumidores
Apêndice 11 – Pergunta 1 a: Quais são, na sua opinião, as principais tendências de marketing e consumo para 2017, no mundo
Entrevistado Resposta Indicadores
Ariel Cardoso
O mundo está passando por um período de grande transição. Grandes movimentos estão atravessando o campo do consumo. Este
ano veremos a emergência de duas novas tecnologias a um nível mais massivo: as tecnologias de realidade virtual, que agora se tornam
símbolo de status, como mencionamos em VIRTUAL EXPERIENCE ECONOMY, e a inteligência artificial como assistente pessoal,
como falamos em BIG BROTHER BRANDS. No contexto social, vemos a tendência WORLDS APART, com marcas ajudando as
pessoas a entenderem como está mudando sua relação com o que chamam de "lar", seja sua cidade, nação ou vizinhança. Ambas
você pode encontrar em nosso briefing de tendências para 2017.
“grandes mudanças atravessando o
campo de consumo”
“emergência de novas tecnologias”
“marcas ajudadando as pessoas”
Sofia Alves
Para conhecer as principais tendências MACRO identificadas para 2017/2018 sugiro a consulta do nosso livro: "Manual Prático de
Marketing e Comunicação Estratégica - onde estão sintetizadas as principais tendências identificadas por um dos principais especialistas
no mercado, uma empresa de tendências independente chamada Trendwatching.
Ver anexo 1
Ana Coelho
Em todo o caso, e para responder à sua pergunta, se eu tivesse de escolher uma tendência Mundial identificaria A BUSCA DAS
PESSOAS POR ESPIRITUALIDADE. E não se trata de Espiritualidade no sentido religioso ou 'new age' do termo mas antes no sentido
de busca das pessoas por SIGNIFICADO, pela compreensão do seu papel neste 'aqui e agora'. Uma busca por SENTIDO DE VIDA,
VERDADE. Note-se que o termo 'espírito' vem do latim 'spiritus' que significa 'sopro de vida'. Se quiser pode explorar este tema no livro
de Kotler Marketing 3.0- do produto e do consumidor ao espírito humano.
Esta tendência está associada ao princípio de SUSTENTABILIDADE (nenhum sistema consegue sobreviver a longo prazo se não existir
colaboração e equilíbrio entre os vários elementos que compõem esse mesmo sistema). É neste âmbito que os consumidores passam
a estar muito mais concientes do seu papel na cadeia de consumo. E é neste âmbito que esses mesmos consumidores passam a
exercer uma pressão enorme sobre as marcas que são obrigadas a enveredar por sistemas mais sustentáveis. Exemplo: se eu souber
que a marca x utiliza trabalho infantil para produzir o seu produto, é provável que eu deixe de comprar produtos dessa marca.
Esta tendência é transversal a todos os mercados: os economicamente mais estáveis, ao exercerem este tipo de pressão e ao exigirem
produtos e marcas mais sustentáveis, acabam por ter influência nos mercados menos desenvolvidos onde, como bem sabemos,
costuma estar a mão de obra barata (ex: Bangladesh, India, etc).
“busca das pessoas por
espiritualidade”
“busca das pessoas por significado”
“busca por sentido de vida, verdade”
“princípio de sustentabilidade”
“consumidores exercem pressão
sobre as marcas”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 59 de 71
Apêndice 12 – Pergunta 1 b: Quais são, na sua opinião, as principais tendências de marketing e consumo para 2017, em Portugal
Entrevistado Resposta Indicadores
Ariel Cardoso Não responde -
Sofia Alves
A adopção destas tendências tende a ser, geralmente, mais lenta e gradual. Neste contexto, importa destacar as seguintes de carácter
mais MICRO focadas no 'eu' e na construção de uma nova identidade cada vez mais dinâmica, identificadas no estudoTendências de
Mudança do Consumidor 2016 do C-Lab:
· O Valor de “Ser Português”: Tendência que em 2011, pressupunha um princípio de defesa da economia nacional num momento
de grave crise económica que, aliado à lógica da sustentabilidade, revertia para o consumo pela primazia dada a produtos, empresas
e serviços portugueses com reconhecida qualidade. Tem na sua génese uma mudança na forma como os portugueses olham e se
identificam com as suas cidades e o país, num renovado sentimento de orgulho colectivo, .
· Novas Rotinas de Auto-Estima: A exposição a múltiplos estímulos tem vindo a alimentar novos cânones de beleza e a dotar o
indivíduo de uma maior consciência acerca de si próprio. Intimamente relacionada com a cultura do desporto e do corpo saudável,
alimentando um trabalho contínuo de vigilância, de prevenção e de correcção do próprio corpo. Exemplo disso é o fenómeno da Selfie,
são as novas rotinas de fitness e as de alimentação saudável (p.e. o fenómeno do biológico).
· A Procura de Anti-Stressantes: Os indivíduos desenvolvem defesas e soluções que lhes permitam cumprir o desejo de viver os
acontecimentos da vida de uma forma mais consciente, com maior significado .
· Simplicidade & Co: Perante o excesso de opções, os consumidores procuram informação mais directa ou informal. Nesta era da
aceleração, a simplificidade nas micro-tarefas quotidianas ganha nova relevância.
· Algoritma-me: O consumidor cria cada vez mais expectativas quanto à inteligência das marcas. Quando não
correspondem,desapontam. A exigência de posicionar a oferta da melhor forma perante cada momento de contacto com o consumidor
deve ser pensada de forma transversal a qualquer canal.
“adoção lenta e gradual”
“focadas no ‘eu’ e na construção de
uma nova identidade”
Ana Coelho
Não consigo identificar uma tendência que seja exclusivamente Portuguesa. O que posso dizer é que há uma tendência de consumo
já nitidamente 'implantada' em alguns mercados, sobretudo os nórdicos, que começa agora a ter mais força em Portugal. Trata-se da
busca por REAL FOOD. Comida real. Comida orgânica mas também um regresso à dieta mediterrânea.
Eu diria que esta tendência deriva da mesma mentalidade que guia a tendência de busca por espiritualidade referida no ponto a), mas
não exclusivamente.
“não há tendência exclusivamente
portuguesa”
“tendência que guia a tendência da
busca pela espiritualidade”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 60 de 71
Apêndice 13 – Pergunta 2: Que tendências encontramos na publicidade, hoje em dia? Há diferenças entre Portugal e outros países? Quais?
Entrevistado Resposta Indicadores
Ariel Cardoso
Uma das grandes tendências da publicidade hoje é o uso de dados para embasar a criação de conteúdos. No entanto, não basta
estar munido de dados sem um conhecimento do contexto cultural de onde vem estes dados. Por exemplo, em uma das nossas
tendências regionais, EQUALIZATIONALL fala sobre como as marcas estão tentando equiparar grupos que antes eram
marginalizados ou deixados de lado na experiência de consumo. Em comparação com Portugal, talvez isso não seja algo tão novo,
mas na região da América Latina o acesso à experiência plena do consumo ainda é deficiente para alguns grupos. Não basta estar
munido de dados, é necessário entender o contexto social em que se encontra. A missão da publicidade sempre foi essa, só que
talvez agora esse trabalho possa ser feito de forma mais "acurada" com a ajuda destes dados
“uso de dados para embasar a
criação de conteúdos”
“entender o contexto social em que se
encontra [os dados]”
Sofia Alves
Se por um lado, a publicidade tende a ser cada vez mais unívoca na forma como as marcas comunicam as suas mensagens,por outro
lado, continua a ser relevante a integração de conteúdos de proximidade (mais locais) que estimulem comportamentos de identificação
junto dos consumidores.
Mas, sem dúvida que os comportamentos e princípios dos consumidores das sociedades ocidentais tendem a confluir cada vez mais,
em diversos aspectos no que toca à sua relação com as marcas - fenómeno quase inevitável da globalização. Porém, 'falar local' é e
vai continuar a ser a melhor forma de chegar aos consumidores - veja-se o novo anúncio da McDonalds (o primeiro com assinatura
portuguesa -“Gosto tanto” ) e as marcas que consigam este compromisso de proximidade, conseguirão conquistar os seus
consumidores´ - fenómeno brand lovers.
“publicidade cada vez mais unívoca
na forma como as marcas
comunicam”
“princípios dos consumidores tendem
a confluir”
“compromisso de proximidade”
Ana Coelho
A grande tendência da publicidade mais uma vez deriva da procura das pessoas (vulgo 'consumidores') por valores espirituais. Em
termos práticos, isto quer dizer que as pessoas tendem a relacionar-se de forma mais relevante e profunda com as marcas que
procurem ter um impacte social. É algo que está muito para além das acções de Responsabilidade Social que as empresas praticam
para picar o ponto no item 'preocupações sociais'. Trata-se sim de transmitir mensagens inspiradoras que promovam a harmonia
social e que contribuam para a construção de um mundo melhor. Eu, por via do projecto Human Insight, chamo-lhe de 'Publicidade
para o bem'.
Deixo-lhe aqui alguns exemplos de marcas que já seguem esta tendência:
- Audi promove a abertura de possibilidades aos géneros feminino e masculino: https://www.youtube.com/watch?v=V-siux-
rWQM&t=17s
- Ariel India:
https: //www.youtube.com/watch?v=vwW0X9f0mME&t=6s
Nota: encontrará muitos outros exemplos na página de facebook do Human Insight
“deriva da procura das pessoas por
valores espirituais”
“relacionar-se de forma mais
relevante e profunda com as marcas
que procuram ter impacte social”
“transmitir mensagens inspiradoras
que promovam a harmonia social”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 61 de 71
Diferenças ente PT e outros países: Diria que a diferença maior consiste somente no ritmo com que assimilamos a novidade.
O modelo de negócio das Agências, tal como o conhecemos, tem vindo a perder razão de ser. Os consumidores já não querem ser
bombardeados pelo anúncio de 30'' que passa no intervalo publicitário ou pelo banner de internet que insiste em reaparecer. O tipo
de publicidade que nos entra pelos olhos dentro já começa a ter um efeito contra-procedente, sobretudo para as gerações mais novas:
Millenialos e Geração Z. O mesmo acontece a respeito do tipo de mensagens que a publicidade veicula. A piadola fácil, o trocadilho
pelo trocadilho já não funcionam. As pessoas esperam que as marcas assumam um papel relevante enquanto agentes modeladores
de um novo tipo de sociedade: mais justa, mais respeitadora, mais humana. As mensagens publicitárias devem seguir este padrão.
Por outro lado, os clientes das Agências (anunciantes) estão a pedir que estas lhes forneçam novos formatos de comunicação. Eles
percebem que precisam de começar a relacionar-se de uma forma diferente com os seus consumidores, mas não sabem como.
Compreendendo esta necessidade, muitas agências estrangeiras começaram a redefinir o seu modelo de negócio. Muitas delas estão
a enveredar pelo caminho da publicidade para o bem.
Em Portugal, começa a fazer-se alguma coisa, mas ainda estamos algo 'verdinhos'. Que eu conheça, podemos identificar 2 exemplos:
a última campanha do Pingo Doce e a campanha da Lipton 'Awake'.
“relacionar-se de forma diferente com
os consumidores, mas não sabem
como”
“publicidade para o bem”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 62 de 71
Apêndice 14 – Pergunta 3: Os criativos publicitários têm em conta as tendências de marketing e comunicação na criação das mensagens?
Entrevistado Resposta Indicadores
Ariel Cardoso
O trabalho da TrendWatching vem sendo justamente este: alertar aos profissionais de marketing e comunicação que o ritmo global
de mudança serve para todos, e que cada região tem seu contexto e peculiaridade. Recentemente uma grande marca de cervejas no
Brasil lançou uma campanha no carnaval para se redimir de seu passado sexista. Tradicionalmente as marcas de cerveja na região
tem um forte apelo sexista, no entanto quando criativos tomam em conta as tendências, é esse tipo de resultado que vemos.
“cada região tem o seu contexto e
peculariedade”
“alertar que (…) a mudança serve
para todos”
Sofia Alves
(respondeu em conjunto
com a pergunta 4)
As tendências aqui identificadas estão de alguma forma espelhadas na comunicação / publicidade das marcas mais atentas. Outras
ainda se limitam a falar para as 'massas' - tal qualidade já não existe (se é que alguma vez existiu) nas sociedades de consumo de
hoje. Actualmente, é possível observar uma maior preocupação por parte das marcas em conhecer o seu público consumidor.
Fazem-se cada vez mais estudos de mercado, testes de produto / comunicação, existe de facto uma maior consciência por parte das
marcas - necessidade em conhecer e fazer corresponder expectativas de consumo. E não podia ser de outra maneira! As marcas
têm cada vez mais ao seu dispôr ferramentas que lhes permitem afinar mensagens, conhecer hábitos, desenhar perfis, compreender
motivações, e ... No entanto, ainda há muitas que estão longe de conseguir estabelecer essa relação próxima e esclarecida com os
seus consumidores. E, os consumidores tendem a ser menos tolerantes no que toca à comunicação, sobretudo a dirigida.
Mas, é um facto que existe cada vez mais essa preocupação. E as marcas que o sabem, utilizam-no a seu favor - veja-se o caso do
Spotify ou do Airbnd, cuja proposta de valor acrescentado está na personalização e optimização da oferta / serviços.
“as tendências estão espelhadas nas
marcas mais atentas”
“necessidade de conhecer e fazer
corresponder expectativas de
consumo”
“consumidores tendem a ser menos
tolerantes no que toca à
comunicação”
Ana Coelho
Eu diria que os criativos (a clássica dupla criativa composta por copywriter e art director) acabam por ter em conta as tendências de
consumo por intermédio dos briefings que recebem. Ou seja, não me parece que a maioria dos criativos siga religiosamente os
relatórios das empresas de Tendências. Já os gestores das marcas e sobretudo os planejadores estratégicos deverão estar a par das
tendências. Como são estes que redigem os briefings, é natural que indirectamente os criativos tenham as tendências de mercado
em conta.
De qualquer forma, é importantes registar que aquilo que as empresas de Tendências fazem de forma profissionalizante, é algo que
algumas pessoas fazem quase intuitivamente. Chama-se talento para compreender o que se está a passar no mundo e para
compreender a natureza humana. Isto para dizer que conheci alguns criativos que sabiam muitíssimo bem o que se estava a passar
em termos de tendências de consumo sem que tivessem de ler relatórios sobre o assunto.
“têm em conta as tendências por
intermédio dos briefings que
recebem”
“os gestores e planeadores devem
estar a par das tendências”
“algo que as pessoas fazem quase
intuitivamente”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 63 de 71
Apêndice 15 – Pergunta 4: E os gestores de marcas?
Entrevistado Resposta Indicadores
Ariel Cardoso Com certeza. Publicidades inovadoras não vem a público sem a aprovação de um(a) gestor(a) de marca consciente das tendências,
que esteja pronto(a) para assumir riscos ao inovar
“com certeza”
“riscos ao inovar”
Sofia Alves
(respondeu em conjunto
com a pergunta 3)
As tendências aqui identificadas estão de alguma forma espelhadas na comunicação / publicidade das marcas mais atentas. Outras
ainda se limitam a falar para as 'massas' - tal qualidade já não existe (se é que alguma vez existiu) nas sociedades de consumo de
hoje. Actualmente, é possível observar uma maior preocupação por parte das marcas em conhecer o seu público consumidor.
Fazem-se cada vez mais estudos de mercado, testes de produto / comunicação, existe de facto uma maior consciência por parte das
marcas - necessidade em conhecer e fazer corresponder expectativas de consumo. E não podia ser de outra maneira! As marcas
têm cada vez mais ao seu dispôr ferramentas que lhes permitem afinar mensagens, conhecer hábitos, desenhar perfis, compreender
motivações. No entanto, ainda há muitas que estão longe de conseguir estabelecer essa relação próxima e esclarecida com os seus
consumidores. E, os consumidores tendem a ser menos tolerantes no que toca à comunicação, sobretudo a dirigida.
Mas, é um facto que existe cada vez mais essa preocupação. E as marcas que o sabem, utilizam-no a seu favor - veja-se o caso do
Spotify ou do Airbnd, cuja proposta de valor acrescentado está na personalização e optimização da oferta / serviços.
as tendências estão espelhadas nas
marcas mais atentas”
“necessidade de conhecer e fazer
corresponder expectativas de
consumo”
“consumidores tendem a ser menos
tolerantes no que toca à
comunicação”
Ana Coelho
Diria que estes deveriam estar a par das tendências, mas também sei que por falta de meios e de tempo, muitos deles acabam por
se focar muito no trabalho operacional... Às vezes não têm simplesmente tempo para pesquisar tendências. Mas mais uma vez, pode
acontecer que alguns destes gestores tenham essas capacidades analítica e intuitiva de olhar para o mundo e para os seres humanos,
compreendendo as tendências comportamentais de de consumo.
“Deveriam estar a par (…) às vezes
simplesmente não têm tempo”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 64 de 71
Apêndice 16 – Pergunta 5: Que marcas estão a tirar partido de tendências de marketing na publicidade que dirigem aos seus consumidores?
Pode dar-me exemplos?
Entrevistado Resposta Indicadores
Ariel Cardoso
A nível global vemos muitas. Entre nossos clientes, quase todos tem bons exemplos de inovação. Um ótimo exemplo recente é o da
Nike, em sua campanha mais recente lançando o hijab esportivo. É interessante observar que mais que lançar um produto voltado ao
público feminino islâmico, a marca se posiciona como uma plataforma de empoderamento. A publicidade é uma mensagem política.
“a nível global temos muitas”
“excelente exemplo é a Nike”
Sofia Alves
A McDonalds sempre foi uma excelente referência em termos publicitários (quer no mundo quer em Portugal):
https://www.youtube.com/watch?v=LLj-daFxN7k
A Coca-Cola com os seus anúncios que caracterizam perfeitamente o contexto global: https://youtu.be/kd1tCHV4l6w
O Continente e outras cadeias concorrentes são outros exemplos de proximidade com os consumidores: com anúncios de carácter
mais emocional, apelando ao sentimento de partilha, família, momentos, rotinas de bem-estar, etc. - Ver o anúncio do Pingo Doce
"Unidos à mesa", que reflecte as novas rotinas de alimentação e auto-estima - https://youtu.be/P8VoDfVrgKE
E outras marcas de grande consumo: Iglo, Azeite Galo "Tradições renovadas" - https://youtu.be/4dP02ny6Olc , Ikea, Vaqueiro, etc.
“McDonalds sempre foi uma
excelente referência
- Coca-cola, Continente, Pingo Doce
Ana Coelho Um bom exemplo Português é a campanha do Pingo Doce que referi acima. Depois há toda uma série de grandes marcas
internacionais que, nitidamente, também estão atentas: Nike, Adidas, Xivas Regal, New York Times, etc.
Pingo Doce, Nike, Adiadas …
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 65 de 71
Apêndice 17 – Pergunta 6: Quais são os motivos que podem levar as marcas a não tirar partido das tendências de marketing na sua comunicação
com os consumidores? Pode dar-me exemplos de marcas que não tirem partido das tendências na sua publicidade?
Entrevistado Resposta Indicadores
Ariel Cardoso
Podem existir inúmeros motivos. Aversão ao risco, má gestão de recursos, estrutura pouco eficiente. Em nossos workshops
trabalhamos com diversas marcas de consumo, agências de comunicação e inclusive provedores de serviços. Encorajamos nossos
clientes a criar inovações a partir da visão de futuro que nós lhes oferecemos, mas não podemos fazer mais que isso. Entre o
entendimento das tendências que irão direcionar as expectativas dos seus consumidores e o desenvolvimento da inovação de fato
há um percurso dentro da própria empresa. Mas é importante entender que hoje qualquer empresa pode tirar partido das tendências.
Nunca é tarde para começar a assinar nosso conteúdo gratuito e ficar atento aos grandes movimentos de consumo
“inúmeros motivos: Aversão ao risco,
má gestão de recursos, estrutura
pouco eficiente”
“hoje qualquer empresa pode tirar
partido das tendências”
Sofia Alves
O principal motivo da não 'adopção' destas tendências por parte de algumas marcas é, na minha opinião, o excesso de informação!
Percebe-se, de facto, alguma incapacidade por parte de várias marcas em interpretarem e se apropriarem da informação de
consumidor de que dispõem (cartões de fidelização, login em websites, aplicações móveis). A informação existe e até está do lado
delas (das marcas), mas por algum motivo não está a ser devidamente capitalizada.
“excesso de informação (…) que não
está a ser devidamente capitalizada”
Ana Coelho
As marcas são geridas por pessoas. Muitas dessas pessoas ainda não estão conscientes de que as marcas que representam não
são suas mas antes das pessoas (vulgo 'consumidores') que lhes atribuem valor. Enquanto este princípio básico do Marketing não
for tido em conta pelos gestores das marcas, a análise de Tendências ou quaisquer outras ferramentas de cariz mais qualitativo não
serão valorizadas.
Paralelamente, também pode ser que as empresas de análise de Tendências tenham de fazer um esforço maior para se valorizarem.
Da minha experiência enquanto publicitária, diria que são mais as marcas que não tiram partido das tendências do que aquelas que
tiram partido.
“os gestores não estão cientes que
são as pessoas que atribuem valor às
marcas”
“tendências e indicadores qualitativos
não são valorizados”
“mais as que não tiram do que as que
tiram”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 66 de 71
Apêndice 18 – Pergunta 7: Será que os consumidores se apercebem das tendências de marketing que são utilizadas pelas empresas?
Entrevistado Resposta Indicadores
Ariel Cardoso
Os consumidores não "percebem", mas demandam. As tendências surgem naturalmente do atrito entre fatores de mudança e o
surgimento de inovações que atendam às necessidades básicas do consumidor. Os consumidores e suas expectativas, cada vez
mais altas, são o "motor" que gera as inovações, e por sua vez, as tendências de consumo.
“não percebem”
“expectativas dos consumidores são
motor de mudança”
Sofia Alves
Os consumidores não só se apercebem, como muitos deles as mobilizam e difundem! Se é certo que muitas marcas tentam incutir /
estimular comportamentos e necessidades nos consumidores, também é certo que muitos consumidores, tendem, cada vez mais, a
apelar/ exigir às marcas determinados comportamentos e valores - veja-se o tema da Sustentabilidade.
“apercebem e difundem”
“tendem a apelar/exigir às marcas
determinados comportamentos e
valores”
Ana Coelho
É verdade que os consumidores estão cada vez mais informados, inclusivamente sobre muitas das estratégias que as marcas utilizam
para os seduzir. Mas ainda assim, diria que na generalidade dos casos as pessoas não sabem o que são empresas de análise de
Tendências e, por essa via, não conhecem as tendências de marketing que podem guiar a acção das marcas.
“as pessoas não sabem o que são e
não conhecem as tendências”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 67 de 71
Apêndice 19 – Perguntas 8, 9 e 10 a Ariel Cardoso
Resposta Indicadores
8. Como surgem e evoluem as tendências de marketing?
Nossa metodologia consiste na busca de exemplos de inovação que estejam afetando o mercado de consumo em 16 indústrias ao redor do mundo. É da fricção
entre estes exemplos, que chamamos de "apostas no futuro", dos drivers de mudança (Política, economia, tecnologia, sociedade e meio ambiente) e das
necessidades básicas humanas que nascem as tendências. Prever o futuro de maneira exata é algo ainda impossível, mas é possível perceber o surgimento e
consolidação de novos movimentos, conceitos, e projetar cenários de consumo mais prováveis
“driveris de mudança”
“é possível perceber o surgimento e
consolidação de novos movimentos”
9. Como é que se identificam tendências e se distinguem de “modas”?
Na TrendWatching não nos apegamos às tecnologias e movimentos em si, mas nos conceitos que eles nos trazem. A tecnologia serve de exemplo. Há alguns
anos, a "moda" era o uso de QR code para incorporar informação a produtos e espaços físicos. Hoje em dia, com o uso de outras tecnologias, como a
geolocalização, essa incorporação de informação continua em voga, apenas usando uma tecnologia mais conveniente. Os consumidores continuam buscando
estas informações digitais incorporadas ao mundo físico, mas a maneira como vão acessá-la vai mudando. O QR code, como a realidade aumentada, pode ser
uma moda que será suplantada por outra tecnologia mais avançada em alguns anos, no entanto o desejo do consumidor pela informação digital incorporada é a
tendência, essa não se vai.
“a tendência não se vai”
10. Quais são as limitações da identificação das tendências com finalidades de marketing?
Ótima pergunta. A velocidade com que o mundo está mudando está cada vez mais acelerada. As marcas devem ser cada vez mais ágeis para responder às
mudanças, e os pesquisadores devem estar cada vez mais ligados para identificar e compreender os cenários futuros cada vez mais complexos.
“velocidade de mudança”
“cenários futuros cada vez mais
complexos”
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 69 de 71
ANEXOS
Anexo 1 – Tendências de marketing e consumo, segundo Sofia Alves
Fonte: cedido por Sofia Alves
Anexo 2 – Funções da publicidade
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 70 de 71
Função Explicação
Informativa “dá a conhecer, ajuda a vender a marca”
Económica “contribui para ativar o consumo e fazer com que o circuito
económico não se rompa”
Financiadora “financia/subsidia custos”
Substitutiva “atua através da substituição de um objeto real por um outro
objeto, que representa o real, criando uma realidade fictícia”
Estereotipada
“divulga mensagens que vão sendo recebidas de igual modo por
um conjunto de individuados. Os recetores da mensagem criam o
estereótipo do que é divulgado”
Desproblematizadora
“Apresenta o eu discurso e as marcas em situação agradável.
Cria-se um universo lúdico em que o prazer é associado ao artigo.
No caso de situações desagradáveis, são desproblematizadas
logo de seguida com a apresentação da marca”
Conservadora
“Por trás da aparente inovação, há uma série de valores que já
existiam e que permitem ao recetor descodificar a mensagem. Se
os valores forem novos, a mensagem não é percebida”
Fonte: Rasquilha (2009, p.23)
ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária
Página 71 de 71
Anexo 3 – Tendências de marketing e consumo para 2017
Fonte: Elaboração própria, adaptado de Trendwatching (2017)