As tendências de marketing na mensagem publicitária · enquadram-se numa relação...

As tendências de marketing na comunicação com os consumidores

Duarte Alexandre Ricardo Alves, nº 218082

[email protected]

Orientadora

Professora Auxiliar Raquel Barbosa Ribeiro

Licenciatura em Ciências da Comunicação

Unidade Curricular Seminário

Ano Letivo 2016/2017

Lisboa, 22 de Junho de 2017

As tendências de marketing na

mensagem publicitária

mailto:[email protected]

ISCSP|UL As tendências de marketing na mensagem publicitária

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Imagem da Capa: MindMeld, disponível em http://meldyourmind.com/new-digital-marketing-

trends-improving-law-firms-online-success/ (acedido em 11 de Novembro de 2016).

http://meldyourmind.com/new-digital-marketing-trends-improving-law-firms-online-success/

http://meldyourmind.com/new-digital-marketing-trends-improving-law-firms-online-success/


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ÍNDICE

INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 4

1 | OPÇÕES METODOLÓGICAS .......................................................................................... 6

2 | AS TENDÊNCIAS DE MARKETING E OS NEGÓCIOS .................................................... 8

3 | DO ESTUDO DO CONSUMIDOR AO ESTUDO DE TENDÊNCIAS ............................... 10

3.1| Revisão da Literatura: as tendências de marketing ................................................... 12

3.2| Identificação de Tendências ...................................................................................... 12

4| A COMUNICAÇÃO COM O CONSUMIDOR: O RECURSO À PUBLICIDADE ................. 16

5| ANÁLISE DE RESULTADOS ........................................................................................... 20

5.1| Identificação de tendências ....................................................................................... 20

5.2| A importância das tendências na comunicação com os consumidores ...................... 21

5.3| Análise de mensagens publicitárias ........................................................................... 22

5.4| A perceção dos consumidores sobre tendências de marketing nos anúncios

publicitários ...................................................................................................................... 25

6| DISCUSSÃO DE RESULTADOS ..................................................................................... 27

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 29

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 31

APÊNDICES ........................................................................................................................ 35

ANEXOS .............................................................................................................................. 69

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 – Entrevistas a especialistas previstas ………………………………………...... 7

Tabela 2 - Recolha de Dados ……………………………………………………………….. 8

Tabela 3 - Macro tendências no mercado ………………………………………………….. 9

Tabela 4 – Tabela síntese das tendências de consumo para 2016 …………………….. 15

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 – Tendências de marketing e consumo, segundo Sofia Alves ………………... 69

Anexo 2 – Funções da publicidade …………………………………………………………... 70

Anexo 3 - Tendências de marketing e consumo para 2017 ……………………………….. 71


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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Consumidores entrevistados …………………………………………………… 8

Figura 2 – Síntese das teses de mestrado que abordam tendências ………………….. 12

Figura 3 – Método de identificação de tendências ………………………………………... 13

Figura 4 – Grupos de Consumidores de acordo com a sua adoção de tendências…… 14

Figura 5 – Fatores que influenciam o processo de comunicação com os consumidores 17

Figura 6 - Diferentes tipos de publicidade …………………………………………………. 18

Figura 7 - Tendências detetadas pelos consumidores, consoante o sexo do

kkkkkkkkkentrevistado, e respetivos exemplos de produtos e situações ………………. 21

Figura 8 - Marcas que tiram partido das tendências na publicidade dirigida aos seus

consumidores, de acordo com os especialistas ………………………………………… 22

Figura 9 - Resultados da análise de conteúdo aos anúncios publicitários …………… 23

Figura 10 - Comentários elaborados pelos consumidores aos anúncios publicitários

kkkkkkkkkkmostrados ………………………………………………………………………… 26

ÍNDICE DE APÊNDICES

Apêndice 1 - Guião para entrevistas semiestruturadas em profundidade ……………… 35

Apêndice 2 – Entrevista semiestruturadas em profundidade a Ariel Cardeal ………….. 36

Apêndice 3 - Entrevista semiestruturadas em profundidade a Sofia Alves …………….. 39

Apêndice 4 – Entrevista semiestruturadas em profundidade a Ana Coelho …………… 43

Apêndice 5 - Guião para as entrevistas a consumidores ………………………………… 47

Apêndice 6 - Entrevista a consumidores I ………………………………………………….. 48

Apêndice 7 - Entrevista a consumidores II …………………………………………………. 50

Apêndice 8 - Entrevista a consumidores III ………………………………………………… 52

Apêndice 9 - Entrevista a consumidores IV ………………………………………………... 54

Apêndice 10 - Entrevista a consumidores V ……………………………………………….. 56

Apêndice 11 - Pergunta 1 a: Quais são, na sua opinião, as principais tendências de kkkkkkkkkkkkkmarketing e consumo para 2017, no mundo ……………………………… 58

Apêndice 12 - Pergunta 1 b: Quais são, na sua opinião, as principais tendências de kkkkkkkkkkkkkkmarketing e consumo para 2017, em Portugal …………………………… 59

Apêndice 13 - Pergunta 2: Que tendências encontramos na publicidade, hoje em dia? Kkkkkkkkkkkk Há diferenças entre Portugal e outros países? Quais?........................... 60

Apêndice 14 - Pergunta 3: Os criativos publicitários têm em conta as tendências de kkkkkkkkkkkkkmarketing e comunicação na criação das mensagens?............................ 62

Apêndice 15 - Pergunta 4: E os gestores de marcas? ……………………………………… 63

Apêndice 16 - Pergunta 5: Que marcas estão a tirar partido de tendências de

kkkkkkkkkkkkkmarketing na publicidade que dirigem aos seus consumidores? Pode

kkkkkkkkkkkkkdar-me exemplos? …………………………………………………………… 64

Apêndice 17 - Pergunta 6: Quais são os motivos que podem levar as marcas a não kkkkkkkkkkkkktirar partido das tendências de marketing na sua comunicação com os kkkkkkkkkkkkkconsumidores? Pode dar-me exemplos de marcas que não tirem partido kkkkkkkkkkkkkdas tendências na sua publicidade? ……………………………………….. 65

Apêndice 18 - Pergunta 7: Será que os consumidores se apercebem das tendências kkkkkkkkkkkkkde marketing que são utilizadas pelas empresas? ……………………… 66

Apêndice 19 - Perguntas 8, 9 e 10 a Ariel Cardoso ………………………………………. 67

k


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INTRODUÇÃO

O presente trabalho visa perceber a importância das tendências de marketing na

definição das mensagens publicitárias das empresas dirigidas aos seus consumidores.

De acordo com Raymond (2010), uma “tendência é a direção na qual algo de novo ou

diferente se move” (p. 14), provocando alterações na mentalidade e comportamento dos

consumidores, afetando grande parte da população (Gomes, 2014). Assim, a sua identificação

resulta na criação e desenvolvimento de novos negócios, produtos, marcas ou ações

(Rasquilha, 2011). As tendências de marketing são o fio condutor das nossas ações enquanto

consumidores, sendo por isso um reflexo da nossa mentalidade. Não obstante, são capazes

de provocar alterações, assumem-se como complexas e duradoras na sociedade atual,

permitindo-nos elaborar uma previsão do futuro (Gomes, 2014; Rasquilha, 2011; Raymond,

2010). Assim, sendo fonte de oportunidade para as estratégias comerciais das empresas

(Rasquilha, 2011), as tendências de marketing podem contribuir para a construção das

mensagens das empresas com os seus consumidores.

As mensagens comerciais das empresas dirigidas aos seus consumidores

enquadram-se numa relação business-to-consumer ou B2C, que “envolve um retalhista que

vende diretamente ao consumidor” (Gross, McCarthy & Shelmon, 2005, p.506). Por isso, a

Comunicação Integrada de Marketing contempla um conjunto de técnicas para comunicar com

o consumidor (Vasquéz, 2011). Neste conjunto, inclui-se a publicidade, que tem um carácter

universal (Ribeiro, 2013), para incentivar o consumidor à experimentação, ao consumo, à

adesão, à fidelização e à utilização de um produto ou serviço (Rasquilha, 2009).

Tendo em vista a oportunidade que as tendências de marketing constituem para a

definição das mensagens publicitárias das marcas, pretende-se perceber como é que estas

estão a tirar partido das tendências na sua comunicação B2C. Este estudo surge devido ao

interesse do autor pela área do marketing, bem como pela lacuna existente, em trabalhos

académicos, sobre a temática de tendências de marketing e a sua importância e

aproveitamento na comunicação dirigida aos consumidores, em especial, na publicidade.

O trabalho estará dividido em seis pontos. Primeiramente serão apresentadas as

opções metodológicas tomadas, qual a pergunta de partida, os objetivos traçados e como se

vai processar a recolha de informação a utilizar. Depois teremos um capítulo dedicado ao

enquadramento teórico, em que se apresentam conceitos fundamentais ao desenvolvimento

do trabalho, bem como recentes abordagens teóricas ao tema. De seguida, encontrar-se-ão

os resultados obtidos na pesquisa e a sua análise, bem como a sua discussão. Por fim,

estarão as principais conclusões do trabalho, principais dificuldades, limitações da pesquisa

e sugestões para futuros estudos.


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1 | OPÇÕES METODOLÓGICAS

Este relatório de investigação tem como objeto de estudo a utilização de tendências

de marketing na construção das mensagens de comunicação Business to Consumer (B2C),

com enfoque nas mensagens publicitárias. Desta forma, a pergunta de partida é: como é que

as marcas tiram partido de tendências de marketing nas suas mensagens publicitárias?

Para tal, foram tidos em conta os seguintes objetivos de pesquisa:

1. Identificar as tendências de marketing contemporâneas que os especialistas

consideram relevantes;

2. Entender qual a importância que as empresas dão às tendências de marketing

contemporâneas nas mensagens da sua comunicação B2C;

3. Analisar casos de mensagens de marketing B2C sustentadas em tendências de

marketing contemporâneas;

4. Avaliar a perceção dos consumidores sobre as mensagens publicitárias destes casos.

O método escolhido para este trabalho foi o método qualitativo, uma vez que estes

“não procuram a representatividade mas a análise em profundidade de determinados objetos

de estudo, de onde se destaca a análise consequente de caracterização de determinados

sujeitos, grupos ou comunidades” (Santo, 2010, p.34).

A contribuição teórica para este estudo teve como base dissertações de mestrado,

artigos e livros científicos. Para este relatório contribuíram, em grande parte, os trabalhos de

Gomes (2014) e Rasquilha (2011, 2015). A revisão bibliográfica teve início a outubro de 2016

e possibilitou estabelecer o enquadramento teórico do trabalho, bem como delinear o

planeamento das entrevistas semiestruturadas.

Para responder aos objetivos acima enunciados, foram utilizadas duas técnicas de

recolha de dados. Em primeiro lugar, as entrevistas semiestruturadas em profundidade,

uma vez que permitem a introdução de novos temas de pesquisa que não tinham ocorrido,

espontaneamente, ao investigador (Quivy & Campenhoudt, 2005) e porque “permitem

explorar as perspetivas e perceções de vários stakeholders e públicos” (Daymon & Holloway,

2005, p. 166). Esta técnica de recolha é flexível, possibilitando que a entrevista seja conduzida

pelas preferências do investigador, levando o entrevistado a refletir e fornecer informações

mais adequadas ao estudo (Quivy & Campenhoudt, 2005). Desta forma, as entrevistas são

usadas quando se pretende perceber o que constrói e molda as opiniões (personalizadas e

individuais) dos entrevistados (Daymon & Holloway, 2005). Pretendeu-se, então, entrevistar

os especialistas indicados na tabela 2. Os profissionais foram selecionados tendo em conta o

seu contributo em trabalhos científicos consultados e pesquisas na web, por sugestão da

orientadora deste relatório da investigação e na plataforma LinkedIn, através de uma pesquisa

por “trendspotters”, dando primazia aos colaboradores da Trendwatching, nativos da língua


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portuguesa. A tabela 1 sintetiza os especialistas contactados para colaborar nesta

investigação e se foi obtida resposta favorável para a realização da entrevista.

Tabela 1 – Entrevistas a especialistas previstas

Entrevistado Descrição Perfil Respostas

Sofia Alves

autora da tese “(Re)Commerce: Trocar

para Melhorar” e Consultora de Marketing

na Return on Idea

https://www.linkedin.com/in/

sofialves

Apêndice 3

Ana Coelho Fundadora Human Insights (agência de

produção de insights sobre o ser humano)

https://pt.linkedin.com/in/an

a-coelho-7aa7194

Apêndice 4

Nelson

Pinheiro

Gomes

Coordenador da pós-graduação em

“Comunicação e Tendências” da Faculdade

de Letras da Universidade de Lisboa

(http://trendsobserver.com/).

http://comparatistas.academi

a.edu/NelsonPinheiroGomes

Luís

Rasquilha

Vice-Presidente da GTO (Global Trends

Observatory) e Vice-Presidente da

BEYOND UNIVERSE

https://pos-graduacao-

marketing-

digital.info/docentes/luis-

rasquilha/

[email protected]

Respondeu a um

contacto inicial,

mostrando-se

disponível, mas

acabou por não

responder às

perguntas

Ariel Cardeal

Malveira Trend Researcher na Trendwatching


arielcardeal

Apêndice 2

Marina

Ferreira Trend Spotter na Trendwatching


marinapf/pt

Fonte: elaboração própria

Tendo como objetivo estudar a publicidade sustentada em tendências de marketing,

esta investigação pretende discutir a forma como as marcas e empresas abordam os

consumidores com fins comerciais. Para tal, também se pretende consultá-los, de modo a

avaliar a sua perceção sobre esta temática. Optou-se por entrevistar os consumidores para

que se possa recolher opiniões e comentários, conduzindo a entrevista conforme for mais

apropriado para com os objetivos do trabalho. As entrevistas permitirão identificar as

tendências de marketing às quais os consumidores estão atentos e entender a importância

que desempenham nas mensagens de comunicação B2C das empresas, bem como avaliar a

perceção dos consumidores sobre estas mensagens. Os anúncios publicitários que forem

identificados pelos especialistas serviram como suporte para as entrevistas aos

consumidores. A figura 1 indica os consumidores entrevistados para este trabalho.

https://www.linkedin.com/in/sofialves

https://www.linkedin.com/in/sofialves

http://comparatistas.academia.edu/NelsonPinheiroGomes

http://comparatistas.academia.edu/NelsonPinheiroGomes


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Figura 1 – Consumidores entrevistados


Em segundo lugar pretende-se aplicar a análise de conteúdo a campanhas

publicitárias que sejam sustentadas em tendências de marketing e consumo, em suporte

vídeo. Esta técnica permite a análise objetiva e sistemática de mensagens, aplicável a todas

as formas de comunicação, independentemente do seu suporte (Bardin, 2009, p.29), de forma

a “encontrar tendências, intenções, conteúdos manifestos ou não manifestos, regularidades,

quer aos níveis de estilo ou de forma e/ou quer ao nível dos conteúdos comunicacionais”

(Santo, 2010, p.69). Esta técnica será aplicada aos anúncios publicitários das empresas cuja

seleção dependeu dos exemplos fornecidos nas entrevistas aos especialistas. A análise de

conteúdo permitirá analisar casos de mensagens publicitárias sustentadas em tendências e

entender qual a importância que as empresas dão a essas mensagens. Privilegiou-se uma

leitura flutuante, “que consiste em estabelecer contacto com os documentos a serem

analisados e em conhecer o texto, deixando-se invadir por impressões e orientações” (Bardin,

2009, p. 96). A tabela 2 sumariza o cronograma da recolha de dados efetuada.

Tabela 2 – Recolha de Dados

Técnica de Recolha Alvo Data

Entrevistas semiestruturadas em

profundidade

Especialistas em tendências de marketing; Março 2017

Consumidores Abril/Maio 2017

Análise de Conteúdo Anúncios publicitários Maio 2017


2 | AS TENDÊNCIAS DE MARKETING E OS NEGÓCIOS

De modo a manterem-se neste mercado cada vez mais expansivo e competitivo, as

marcas deverão ser capazes de gerir os seus consumidores, tendo em atenção as alterações

nos seus comportamentos de consumo (Gomes, 2014). O grande desafio será utilizar

ferramentas que possibilitem captar, no presente, os sinais do futuro. Desta forma, a

monitorização de tendências e insights (“tudo o que, do ponto de vista do consumidor, traz

uma nova e relevante forma criar, produzir e vender uma marca, produto ou serviço


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(Rasquilha, 2015, p.5)) permite criar, manter e gerir as relações com os consumidores, de

forma a assegurar a continuidade da marca. A comunicação B2C apresenta-se como a ligação

entre a empresa e os consumidores, incentivando o processo de compra. Dado que o

consumidor (mais informado e exigente) não se mostra facilmente manipulável, devem evitar-

se mensagens pouco criativas e de baixo investimento que não resultem na atração dos

consumidores (Capizzi & Ferguson, 2005), pois seriam recursos desperdiçados para a

empresa.

Para Rasquilha (2011), as tendências constituem oportunidades para as empresas

(refletindo-se num amento de vendas ou quotas de mercado), mas também ameaças (uma

vez que uma simples mudança de comportamento pode dizimar uma indústria). Desta forma,

não identificar ou não aproveitar uma tendência pode ter efeitos negativos, constituindo quer

a perda de uma oportunidade de negócio, quer a perda de posição no mercado, sendo a

empresa ultrapassada pela concorrência.

Tendo em conta estas informações, as macrotendências influenciam os principais

setores económicos e demográficos da sociedade de consumo (Rasquilha, 2011). O

macroambiente desempenha um papel importante para as empresas desenvolverem as suas

estratégias. De acordo com Blythe (2005), o macroambiente é composto por fatores comuns

a todas as empresas, que podem ser influenciados mas não controlados, sendo “raro que as

organizações, individualmente, consigam exercer sobre eles alguma influência (excepto para

organizações governamentais e as multinacionais poderosas)” (Ribeiro, 2013, p. 61). O autor

destaca como elementos do macroambiente a tecnologia, governo, cultura e concorrência

estrangeira. Existem três grandes macrotendências (ver tabela 3): digitalização dos media e

canais de comunicação; proliferação de redes sociais em escala e mobilidade de

consumidores (Williams, 2014).

Tabela 3 - Macro tendências no mercado

Tendência Explicação

Digitalização dos media e

canais de comunicação

Permite alcançar mais consumidores e num target mais específico. A

comunicação no digital é, ainda, mais barata que nos meios convencionais

(como spots publicitários)

Proliferação de redes sociais

em escala

Diversidade de plataformas: não é apenas Facebook, mas blogs, YouTube,

chat rooms e fóruns. A comunicação torna-se mais interativa, multi-

direcional e em tempo real

Mobilidade de Consumidores Podemos apresentar como exemplos as transações e o comércio online,

que podem ser efetuadas em qualquer lugar.

Fonte: Williams (2014), adaptado


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Nos próximos 50 anos, e de acordo com Rasquilha (2011), as tendências que

influenciarão o macroambiente estão relacionadas com o envelhecimento, a conetividade

global, as tecnologias ligadas à robótica, genética e ao ambiente. No entanto, tirar partido

destas tendências revela-se um desafio. As mudanças que as redes sociais permitiram

inúmeras possibilidades para a comunicação B2C, como a interatividade com o consumidor

(Williams, 2014).

3 | DO ESTUDO DO CONSUMIDOR AO ESTUDO DE TENDÊNCIAS

Os profissionais de Marketing utilizam estudos do consumidor para obter regras e

instrumentos práticos para que possam desenvolver as suas atividades profissionais (Ribeiro,

2010). No entanto, o consumo não foi, desde sempre, estudado no âmbito das atividades de

marketing e comunicação. A primeira abordagem deu-se na vertente da economia, no século

XVII, estudando o consumo como “uma escolha individual e utilitária” (Ribeiro, 2010, p.27).

Segundo esta perspetiva, o consumidor realizaria as suas escolhas com base na utilidade e

benefícios que delas podia retirar, ordenando-as da melhor à pior opção (Kapeller, Schütz &

Steinberger, 2013, p.40). Contudo, autores como Tonetto, Renek e Stein (2012, p.4)

defendem que este processo não seria totalmente racional, uma vez que os consumidores

não estariam cientes de todos os elementos que envolve uma decisão. As escolhas seriam

influenciadas pelas estruturas sociais e culturais nas quais os consumidores se encontram

inseridos (Moraes & Millani, 2015, p. 174), o que tornaria o consumo um produto social

(Ribeiro, 2010, p. 28). O consumo passou, assim, a ser estudado por diversas áreas das

ciências sociais, como a Psicologia (nas décadas 20-30 do século XX) e, posteriormente, a

Antropologia e a Sociologia (em meados das décadas de 60 e 70).

No entanto, também esta perspetiva sobre o consumo foi posta em causa. O indivíduo

não subordinava apenas as suas escolhas às estruturas da sociedade, mas usava-as para

afirmação da sua identidade individual (Ribeiro, 2010, p. 83). Sendo o consumo instrumento

de afirmação individual, Campbell (2006) teoriza que este está “mais preocupado em saciar

vontades do que em satisfazer necessidades” o que torna as “atividades dos consumidores

(…) uma resposta à postulada crise de identidade” (pp. 49-50).

Os estudos do consumo evoluíram, portanto, de uma explicação racional para uma

perspectiva social, regressando à abordagem individual mas com enfoque na emoção.

Contudo, estes estudos são abordagens explicativas do consumidor, o que não significa,

necessariamente, que o consumidor haja desta forma.

Os profissionais de marketing e comunicação entenderam que é necessário conhecer

profundamente os consumidores, os seus desejos e as suas motivações. Isto porque o

consumo é cada vez menos económico e mais psicológico, deixando de depender da

capacidade de aquisição do consumidor para passar a privilegiar as suas expectativas e


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necessidades. Neste contexto, surgem os insights: “tudo o que, do ponto de vista do

consumidor, traz uma nova e relevante forma de ver, criar e produzir e vender uma marca,

produto ou serviço e que permite a uma empresa determinar qual o caminho a seguir em

termos de decisão de mercado (Rasquilha, 2015, p.5). Ariztia (2015) acrescenta a esta

definição que os insights são o resultado do estudo profundo do consumidor com a capacidade

criativa de conectar o consumidor com o produto que se pretende vender. Deste modo, é

necessário entender melhor as necessidades dos consumidores para compreender o uso que

estes dão a um produto ou serviço (Andreassen et al. 2015). Na perspetiva de Ariztia (2015),

os insights são a chave do sucesso de uma empresa, uma vez que implicam a criação de uma

conexão entre o consumidor e uma qualidade específica do produto, dando origem a uma

conexão comercial. Assim, é necessário que os publicitários e marketeers conheçam os

insights dos consumidores e consigam utilizá-los a seu favor.

Raymond defende que as tendências são parte fundamental do nosso quadro

emocional e psicológico (2010, p. 15) e, portanto, ao detetá-las e usá-las estamos a contribuir

para compreender ideias e princípios que são o fio condutor das nossas atitudes enquanto

pessoas e consumidores (Raymond, 2010), podendo “funcionar como elementos a explorar

na criação de estratégias de marketing” (Gomes, 2014, p.68). No entanto, as tendências são

limitadas ao tempo e espaço em que se desenvolvem, sendo produto de um contexto cultural

e um reflexo da mentalidade dos consumidores (Gomes, 2014). Contudo, a complexidade das

tendências não facilita o seu estudo. Gomes aponta a sua “influência duradoura na sociedade

(…) e sua grande complexidade” (2014, p.63) como principais barreiras à investigação.

Rasquilha (2011) opina que as tendências são fruto de um processo de observação moroso

que resulta na sua interpretação, e posteriormente, na transformação em insights. Assim, são

também uma previsão do futuro, pelo que a sua importância é diminuta em períodos de

estabilidade (Rasquilha, 2011).

Um maior entendimento das necessidades dos consumidores é necessário para a

compreensão do uso que estes dão a um bem ou serviço. Ariztia (2015) apresenta três passos

para a descoberta de insights. Primeiramente, está a informação que já é conhecida. Em

segundo lugar, é necessário enriquecer esta informação e enquadrá-la com as características

do consumidor. Neste passo é importante o uso de informação já investigada, através do uso

de dados: quanto melhor e maior a quantidade de informação recolhida neste processo, maior

o número de insights fornecidos. Por fim, há que selecionar os insights interessantes a

abordar, e desenvolvê-los, de modo a criar verdadeiras conexões com o consumidor. Este

processo de descorberta de insights é importante, uma vez que os consumidores não veem

necessidade em usufruir de um novo produto/serviço comparado com um produto já existente.

(Andreassen, Lervik-Olsen & Calabretta., 2015).


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3.1| Revisão da Literatura: as tendências de marketing

O estudo de tendências tem vindo a assumir maior importância no contexto

académico, devido, em parte, à importância das tendências de marketing na formação da

estratégia empresarial das marcas (Gomes, 2014). A figura 2 representa as dissertações de

mestrado que abordaram este tema. A pesquisa por estas teses privilegiou os trabalhos

realizados no ISCSP, alargando a busca à FCSH-UNL, ESCS, ISEG e UCatólica e

posteriormente, às restantes faculdades nacionais, na área das Ciências Sociais.

Figura 2 – Síntese das teses de mestrado que abordam tendências

Fonte: Elaboração própria

Constata-se, portanto, que os trabalhos apenas concentram o seu estudo nas

estratégias comerciais que as empresas adotam consoante a tendência em análise. Por esse

motivo, este trabalho pretende estudar a forma como as empresas definem as suas

estratégias de comunicação B2C sustentadas em tendências de marketing.

3.2| Identificação de Tendências

A identificação de tendências é um processo observacional e disciplinado, que

consiste no registo de acontecimentos e fenómenos sociais, comportamentais, económicos,

de marketing e comunicação, ao qual Rasquilha (2015, p.10) apelida de Coolhunting. O

desafio para os coolhunters (ou observadores de tendências) é encontrar as tendências


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relevantes, prevendo o que as mudanças nos negócios podem trazer de bom para as

empresas (Sinha, 2008). O processo de Coolhunting envolve: identificação (estudar as

mudanças na sociedade através de observação direta e inquéritos aprofundados, o que lhe

confere rigor científico); posterior interpretação (analisar e prever a evolução das tendências);

e, finalmente, a sua implementação (adoção da tendência na estratégia da empresa)

(Rasquilha, 2015, p.11).

O método quantitativo de identificação de tendências é composto por cinco passos, na

conceção de Du & Kamura, (2012) e Andreassen et al. (2015), e encontram-se sintetizados

na figura 3. De acordo com Andreassen et al. (2015), a identificação de tendências de

consumo implícitas (mas não evidentes), que têm potencial para criar impacto na vida dos

consumidores e nas suas escolhas, denomina-se de trend spotting.

Figura 3 – Método de identificação de tendência

Colecionar indicadores individuais Definir objetivos que vão orientando o

trabalho de pesquisa

Extrair tendências chave em comum,

simplificando-as em pontos abrangentes

Desk research e observação de

mudanças significativas na sociedade, a

nível económico, demográfico ou social

Interpretar as tendências identificadas:

medir a correlação entre indicadores

observadores e as tendências latentes

comuns

Extrapolar tendências através de

entrevistas com especialistas

(entrevistas em profundidade sobre

áreas previamente estabelecidas)

Gerar insights ao relacionar tendências

identificadas a outras variáveis

(relacioná-las a fatores causais, como

sexo ou idade)

Redefinir tendências através de

entrevistas com potenciais

consumidores (cada tendência no passo

anterior deve ser alvo de análise neste

passo), percebendo como é que a

tendência influencia o consumidor

Integrar tendências através de

estratégias inovadoras e práticas

Projetar as tendências identificadas:

extrapola-las para o futuro

Método de Du & Kamura (2012) Método de Andreassen et al. (2015)

Fonte: Elaboração própria, adaptado de Du & Kamura (2012) e Andreassen et al. (2015)


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O objetivo destes processos, identificados na figura 2, será descobrir tendências que

se encontrem escondidas, mas latentes, cruzando dados de várias plataformas.

De acordo com o método proposto por Du & Kamura (2012), o processo de trend

spotting pode gerar insights sobre o consumidor. Assim, chegamos à opinião de que um trend

spotting bem-sucedido tem mais probabilidades de aumentar o valor de algo para o

consumidor (Andreassen et al., 2015).

No entanto, as tendências não são adotadas da mesma forma pelos diversos grupos

de consumidores (ver figura 4). Os criadores de tendências e os trendsetters são a base dos

restantes grupos, já que determinam as tendências a surgir, que serão adotadas pelos

seguidores de tendências: líderes e influenciadores de opiniões e modelos de conduta para

os membros da sociedade (Rasquilha, 2015, p.40). Os primeiros mainstreamers são

possuidores de espírito crítico e também detêm um papel importante na formação de opinião

dos seus pares. A adoção de tendências por parte destes dois últimos grupos permite que

estas atinjam o seu auge e se verifique o grupo dos mainstreamers, quando a adoção das

tendências é generalizada (Rasquilha, 2011, pp.41-43). Por fim, o grupo dos conservadores

e os anti-inovadores não se mostram recetivos às mudanças provocadas pelas novas

tendências e tendem a rejeitar a sua adoção.

O conhecimento destes grupos e a sua recetividade a novas tendências “permite

antever a reação do público à marca e desenvolver discursos que possam ir ao encontro das

últimas necessidade e interesses dos segmentos alvo” (Gomes, 2014, p. 67). Desta forma, as

tendências permitem criar estratégias de comunicação de marketing que apelem aos vários

públicos das empresas, embora Gomes (2014) considere que a comunicação B2C deve ter

em conta que se dirige a públicos cada vez mais críticos e bem informados. Devido à

Figura 4 – Grupos de Consumidores de acordo com a sua adoção de tendências

Fonte: Adaptado de Rasquilha (2011).


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crescente importância das tendências na sociedade de consumo (Rasquilha, 2011), existem

inúmeras empresas que se dedicam ao seu estudo.

Para a realização deste estudo, foram tidas em contas as tendências apontadas pela

Trendwatching. A Trendwatching é uma empresa independente criada em 2002, responsável

pela identificação de tendências de consumo por todo o mundo, contando com mais de 1200

clientes, incluindo grandes marcas como o Facebook, Huawei ou Nestlé. Por conseguinte, as

tendências identificadas no Relatório Trendwatching 2016 foram tidas em consideração para

este estudo. A tabela 4 sintetiza as tendências, no que consistem e que empresas que estão

a tirar partido dessas tendências.

Tabela 4 – Tabela síntese das tendências de consumo para 2016

Tendência Explicação Exemplos

Status Test

Os consumidores terão de provar o

seu valor às empresas. “Only the

worthy will be served”.

Netflix: a empresa encorajou os seus

consumidores a criarem um botão que lhes

permitisse ligar à TV, sintonizar com a Netflix e

silenciar telemóveis. Tudo para que se

focassem apenas no que a empresa oferecia.

Omnipresença

Contextual

Novos canais e novos contextos.

Importa estar no lugar certo e à hora

certa.

Iniciativa Domino’s Pizza AnyWare:

consumidores podiam encomendar pizza

através da aplicação Siri, tweetando ou

usando o emoji de uma pizza. Ainda era

possível fazer o tracking da encomenda

através da aplicação da Domino’s.

Insider Trading

Assegurar que a cultura interna da

empresa/organização/marca é algo

que se pode dar a conhecer ao

consumidor, ao invés de esconder.

Intel: O CEO da empresa expressou a

vontade da empresa em usar 300 milhões de

dólares para aumentar a representação de

mulheres e minorias na empresa até 2020.

Beneficial

Intelligence

Consumidores vão querer que as

marcas aumentem os seus produtos

tecnológicos para fornecer serviços

úteis e que lhes poupem tempo no

dia-a-dia.

Stockholmståg (empresa sueca

responsável pelos comboios): a empresa

desenvolveu um algoritmo que previa em duas

horas os atrasos dos comboios, mesmo antes

de eles ocorrerem.

Mudança de

perspectivas

Mesmo preço, novas perspectivas:

mudança da percepção do valor do

produto pelo consumidor

Transavia: reenquadrou o valor dos seus voos

low-cost através de uma campanha que

comparava os preços dos voos com os gastos

casuais em supermercado.

Fonte: Adaptado de Trendwatching (s.d.)

Apesar de assumir esta escolha, o autor tem consciência da existência de outras

empresas que se dedicam a esta área de trabalho. Podemos destacar a TrendHunter.com


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(que se apresenta como a maior comunidade de tendências do mundo, contando com mais

de 60,000,000 visualizações por mês); a TrendSpotrr (uma plataforma que se dedica a prever

tendências e que estabeleceu diversas parcerias como plataformas de marketing como, por

exemplo, a Salesforce); a SpringWise (cuja missão passa por descobrir e partilhar as melhores

e mais inovadores ideias por todo o mundo) e a TrendsSpotting (uma agência de Pesquisa de

Inovações, responsável por identificar tendências e desenvolver insights de marketing).

4| A COMUNICAÇÃO COM O CONSUMIDOR: O RECURSO À

PUBLICIDADE

A comunicação da empresa (ou de uma marca) com os seus consumidores procura a

construção da sua imagem (Vasquéz, 2011). As empresas utilizam diversas formas para

transmitir a informação que pretendem, tais como a publicidade e as relações públicas, bem

como a embalagem dos seus produtos. Todas estas decisões fazem parte da Comunicação

Integrada de Marketing ou CIM (Vasquéz, 2011), que deverá “informar, incentivar, persuadir,

e relembrar aos consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que a

empresa vende” (Batra & Keller, 2016, p. 137).

Encontramo-nos numa sociedade que valoriza o consumo, disponibilizando oferta em

abundância, o que nos permite afirmar que “a possibilidade de diferenciação entre os

concorrentes resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades, comunicar e

trocar informações e adaptar-se com facilidade às mudanças” (Santiago, 2002, p.32). A

solução de comunicação das empresas passa, assim, por interligar todos os componentes da

sua comunicação B2C, sendo a tecnologia o principal motor da conexão entre empresa e

consumidores (Ribeiro, Lima & Ghis, 2016). A coesão de todas as mensagens que chegam

ao consumidor assumem importância no plano de comunicação, uma vez que desempenham

um papel de destaque no processo de decisão de compra (Ribeiro et al. 2016). Assim, a

comunicação B2C procura criar e desenvolver a confiança, a imagem e a intimidade dos

consumidores em relação ao serviço ou produto que a empresa fornece, uma vez que são

elementos fundamentais para manter uma boa relação com os clientes (Balaji, Kumar & Kok

Wei, 2016). Deste modo, a mensagem será eficaz quando atingir os consumidores escolhidos

pela organização, no momento apropriado e com a mensagem mais adequada.

A figura 5 representa os fatores que influenciam o processo de comunicação com os

consumidores. De acordo com Batra & Keller (2016), o processo de compra é influenciado

pela motivação e habilidade dos consumidores em processar informação, mas a oportunidade

de concretizá-lo passa, em grande parte, pelo meio de comunicação utilizado para difundir a

mensagem, bem como o contexto no qual esta é recebida. A internet deve ser tida em

atenção, mas os profissionais de marketing devem considerar as suas forças e fraquezas

(Ivanov, 2012). Na opinião de Ivanov (2012), a internet potencia a comunicação rápida e


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instantânea, que atinge uma diversidade de consumidores com uma só mensagem. Contudo,

não deverá ser o único elemento a considerar na comunicação de marketing, uma vez que é

necessário conhecer as características e comportamentos dos consumidores atingíveis pelas

mensagens online (Ivanov, 2012).

Figura 5 – Fatores que influenciam o processo de comunicação com os consumidores

Fonte: Adaptado de Batra & Keller (2016)

Na elaboração da campanha de comunicação de marketing B2C, o estudo de Balaji et

al. (2016) sugere que a perspetiva do interesse do consumidor deve ser tida em consideração,

especialmente quando a empresa procura utilizar novos canais de comunicação.

No entanto, a publicidade continua a ser um meio privilegiado na comunicação de

marketing B2C das empresas (Balaji et. al, 2016; Katz, 2016). A publicidade, enquanto técnica

de comunicação, pretende despertar o interesse, chamar à atenção e levar à ação (Ribeiro,

2013), para a “experimentação, consumo, adesão, fidelização, utilização” de um produto ou

serviço (Rasquilha, 2009, p. 36), desempenhando funções diversas (ver anexo 2). Enquanto

“atividade prática, a publicidade nunca requereu uma definição própria, muito embora se parta

do princípio os consumidores gostaram do resultado, repte-se a fórmula; caso contrário,

agências e publicitários procuram inovar e conceber novas abordagens aos consumidores”

(Schultz, 2016, p. 276). Por isso, é dirigida às massas, com o objetivo de dar a conhecer

determinado produto ou serviço com o intuito de o promover ou vender (Rasquilha, 2009).

Assim, é importante que se aborde a publicidade numa perspetiva da comunicação integrada

de marketing. Esta técnica de comunicação pode-se dividir consoante o tipo de mensagem

que utiliza e a audiência com que tenta relacionar-se (Percy, 2013). Percy (2013) defende que


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a publicidade business-to-consumer é diferenciada da business-to-business, mesmo que as

mesmas pessoas possam fazer parte do público-alvo de ambas, distinguindo quatro tipos de

publicidade: COBA, publicidade dirigida ao comércio a retalho, publicidade B2B e publicidade

corporativa. A figura 6 sintetiza as suas principais características.

Figura 6 – Diferentes tipos de publicidadekkkkkkkk

Fonte: Adaptado de Percy (2013)

No entanto, utilizar esta técnica de comunicação num contexto de comunicação

integrada de marketing (Percy, 2013) requer que os objetivos da publicidade se adequem aos

definidos previamente no plano de marketing (Katz, 2016). Katz (2016), contudo, chama a

atenção para o problema que os consumidores enfrentam ao ser inundados com diversas

mensagens publicitárias através dos media, o que se traduz na diminuição do impacto da

publicidade dita tradicional (Pelsmacker & Neijens, 2012). E embora não se mostrem

particularmente satisfeitos com esta situação, as empresas continuam a acreditar no poder

da publicidade (Katz, 2016). Desta forma, as variáveis identificadas por Batra & Keller (2016)

referentes à importância do consumidor no processo de comunicação B2C (motivação,

habilidade e oportunidade) requerem especial atenção.

Processar uma mensagem publicitária passa pelo despertar da atenção, pela

aprendizagem e pela aceitação dessa mensagem por parte do consumidor (Percy, 2013).

Processar mensagens tem o potencial de iniciar, reforçar ou aumentar os efeitos de

comunicação de uma marca com os seus consumidores (Percy, 2013).

Porém, devido à sua saturação (Katz, 2016), o desafio das mensagens publicitárias é

ganhar a atenção do consumidor, e, acima disso, manter essa atenção (Percy, 2013). As

reações dos consumidores à exposição a publicidade são diversas, sendo que os

consumidores se mostram mais recetivos às mensagens publicitárias quando estas não se

enquadram num contexto não-persuasivo (Pelsmacker & Neijens, 2012). Percy (2016), por

seu lado, opina que o ponto-chave para a apreensão das mensagens publicitárias será facilitar

o processo de aprendizagem, que requer manter a mensagem simples e visualmente atrativa.

Esta competição pela atenção do consumidor levou a que novas técnicas de comunicação

aliadas a novas tecnologias (tais como os personal vídeos recorders) ameacem o “modelo


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tradicional de publicidade em televisão, levando a uma procura por meios não tradicionais”

(Belch & Belch, 2016, p.185). Identificam-se, a título exemplificativo, pequenos filmes

divulgados em sites de redes sociais (Belch & Belch, 2016). Este tipo de publicidade é

denominado como “advertainment”, ou seja, uma fusão de entretenimento com publicidade

que permite à publicidade atuar como entretenimento e vice-versa (Kretchmer, 2004).

O advertainment facilita o processo de conexão entre consumidores e a mensagem do

anúncio publicitário (Kretchmer, 2004) e “é o resultado das mudanças na relação entre

anunciantes e emissores” (Deery, 2004, p.1). Não obstante, nem todos os consumidores se

mostram recetivos ao advertainment, uma vez que receiam a manipulação e persuasão

através de técnicas subliminares utilizadas (Ozturk, 2014). Portanto, os especialistas

concluíram que o sucesso do advertainment será possível se for destinado a um público

devidamente segmentado (Ozturk, 2014), visto que a identificação de conteúdo comercial

gera um impacto negativo no consumidor (Pelsmacker & Neijens, 2012).

Neste contexto de mudanças, é percetível que a publicidade tem vindo a evoluir ao

longo dos anos. A procura pelos meios não tradicionais (Belch & Belch, 2016) levou a que,

em 2016, o investimento na publicidade digital ultrapassou, pela primeira vez, o investimento

realizado na imprensa (Meios & Publicidade, 2017). As tendências na publicidade digital vão

desde publicidade em banners, advergames, video Advertising, publicidade nos motores de

busca e social media advertising (Rodgers & Thorson, 2017). A sua aposta crescente

comprova que o uso apropriado de tendências permite desenvolver estratégias de

comunicação integradas de marketing mais eficazes na comunicação com o consumidor

(Rodgers & Thorson, 2017). No entanto, o cenário de evolução não é simples, mas sim

caótico, no entender de Rodgers e Thorson (2017). Isto deve-se, em parte, ao excesso de

informação e à personalização dos anúncios publicitários (Rodgers & Thorson, 2017). Importa

mencionar que a evolução do processo de consumo e de insights do consumidor, como já

previamente abordado, impõe mudanças à publicidade como nós a conhecemos hoje

(Schultz, 2016). Para além dos fatores já mencionados, a maior evolução deve-se ao

desenvolvimento de mecanismos que possam melhorar a forma como as ações publicitárias

são avaliadas (Schultz, 2016).

Mas “o futuro da publicidade e da comunicação de marketing pode estar relacionado

com uma total reinvenção da atividade e da forma como é praticada, devido ao

desenvolvimento das novas tecnológicas e novas formas de publicidade que têm aparecido

nos últimos tempos” (Schultz, 2016, p. 284). Requer-se especial destaque para o uso do

advertainment e da incorporação das tendências de marketing e consumo nas mensagens

publicitárias.

Apesar dos contributos e potencialidades que a comunicação integrada de marketing

apresenta, ainda carece de mais investigação académica para que se descubram novas


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formas de avaliação da sua eficácia (Belch & Belch, 2016). A pesquisa deve procurar

“perceber como o consumidor reage às campanhas de CIM como um todo ao invés dos

elementos singulares que a constituem” (Belch & Belch, 2016, p.201).

5| ANÁLISE DE RESULTADOS

O presente ponto do trabalho pretende apresentar os resultados obtidos durante a

realização da investigação. Assim, serão expostos os resultados das entrevistas, quer a

consumidores quer a especialistas em tendências de marketing e consumo, e ainda os dados

recolhidos através da análise de conteúdo a anúncios publicitários. Ressalva-se que os

especialistas entrevistados são trendresearchers e responsáveis por trabalhos e projetos

relacionados com tendências.

5.1| Identificação de tendências

As entrevistas a especialistas permitiram perceber quais as tendências de marketing

e consumo que se perspetivam para os anos de 2016 e 2017. Previamente, com recurso ao

relatório de 2016 da Trendwatching, já havia sido possível identificar as cinco tendências para

2016. Ariel Cardoso e Sofia Alves identificaram as mesmas tendências que a Trendwatching

(ressalva-se que Ariel Cardoso é trendresearcher na empresa). As suas respostas podem ser

consultadas nos apêndices 2 e 3, respetivamente, bem como nos anexos 1 e 3.

Apenas Ana Coelho identificou tendências de marketing e consumo per si: destaque

para a tendência de sustentabilidade e tendência de busca de significado e sentido de vida.

Importa ressalvar que o exercício de identificação de tendências é um trabalho de cariz

qualitativo e, por isso, sujeito à influência de vários fatores, como já discutido anteriormente

neste trabalho. Ariel Cardoso diz que é “possível perceber o surgimento e consolidação de

novos movimentos”, que difere as tendências de modas, uma vez que “a tendência não se

vai” (apêndice 2). No entanto, para Ariel Cardoso, trendresearcher, o exercício da identificação

de tendências [de marketing e consumo] não é facilitado, em parte, devido à velocidade da

mudança e à complexidade dos cenários futuros. Embora se fale, aqui, em tendências num

nível global, Sofia Alves defende que as tendências, em Portugal, passam por um processo

de adoção mais lento e gradual, enquanto Ana Coelho corrobora esta opinião (apêndice 4) e

argumenta que não existe uma “tendência exclusivamente portuguesa” (apêndice 12).

Estas identificações permitiram conceber que ambos os especialistas estão de acordo

com uma grande tendência de valores humanitários que influenciam os processos de compra

por parte dos consumidores, com especial destaque para a tendência de busca por significado

e sentido de vida, à qual se deu mais destaque nas entrevistas aos consumidores.

No que diz respeito aos consumidores entrevistados para este projeto de investigação,

estes não identificaram, por iniciativa própria, tendências de marketing e consumo,


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mostrando-se pouco conhecedores desta área de investigação. No entanto, quando são

confrontados com esta questão, os entrevistados identificam algumas tendências que lhes

despertam a atenção. A figura 7 apresenta as respostas obtidas e respetivos exemplos de

produtos e situações para cada tendência.

Figura 7 – Tendências detetadas pelos consumidores, consoante o sexo do entrevistado, e

respetivos exemplos de produtos e situações

Fonte: elaboração própria, com base nos apêndices 6 a 10

Embora tenham consigo identificar alguma tendência de consumo, nem todos os

entrevistados se mostraram capazes de exemplificar a situação com um anúncio publicitário.

Apenas uma das entrevistadas foi capaz, espontaneamente, de dar o nome de uma marca

concreta (ver apêndice 9, pergunta 4), enquanto os restantes entrevistados optaram por

mencionar vagamente um conjunto de marcas que vendam os produtos que identificaram para

cada tendência. Uma das razões apontadas pelos próprios é a falta de atenção que dão a

anúncios publicitários, afirmando-se por isso incapazes de exemplificar.

5.2| A importância das tendências na comunicação com os consumidores

Embora as tendências apresentadas sejam abordadas no âmbito do marketing e

consumo, procurou-se saber de que formas estas são aproveitadas na comunicação com os

consumidores, com especial ênfase para a publicidade. Sofia Alves argumenta que a

“publicidade está cada vez mais unívoca na forma como as marcas comunicam” (apêndice 3),

pelo que os princípios dos consumidores tendem a confluir, criando uma homogeneização a

nível global na relação entre marcas e consumidores. Ana Coelho corrobora esta afirmação,

uma vez que afirma que as marcas pretendem “relacionar-se de forma diferente com os

consumidores, mas não sabem como”, e que os consumidores apresentam uma relação mais

estreita com marcas que procuram ter impacto social (ver apêndice 4). Embora partilhem esta

opinião de comunhão entre tendências e publicidade, Sofia Alves acredita que apenas as

marcas mais atentas têm tirado proveito das tendências, embora Ariel Cardoso argumente

que o objetivo destas tendências é precisamente alertar os profissionais de comunicação que

“gastar dinheiro em coisas que

realmente importam”

“comprar o que é um sucesso [de

vendas] e o que os outros têm”

“produtos saudáveis”

“promoções”

“comprar o maior número de coisas

possíveis num único espaço”

“produtos de preço elevado que

não se comprem tantas vezes” mmmmmmm

“roupas e filmes/programas de

televisão”

“Compal e os sumos com vegetais”

“aplica-se a tudo, no geral”

“comodidade: comprar online”


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a mudança serve para todos (apêndice 14). No entanto, Ana Coelho defende que os

publicitários apenas mantêm contato com as tendências por intermédio dos briefings que lhes

são apresentados. Por outro lado, os gestores das marcas, na opinião de Ariel Cardoso, estão

conscientes das tendências e têm consciência das tendências – e dos riscos que assumem

ao inovar – enquanto, pela experiência de Ana Coelho, a realidade não é assim tão perfeita,

uma vez que “simplesmente [os gestores das marcas] não têm tempo” (apêndice 15).

Os especialistas apresentam diversos exemplos de marcas que tiram proveito das

tendências na publicidade que dirigem aos seus consumidores, embora estejam mais cientes

de que os exemplos existem, maioritariamente, a nível global, sendo mais restritos no caso

português. A figura 8 sintetiza as marcas que foram identificadas nestas entrevistas.

Figura 8 – Marcas que tiram partido das tendências na publicidade dirigida aos seus

consumidores, de acordo com os especialistas


Embora existam exemplos ilustrativos de casos bem-sucedidos, os especialistas

entrevistados argumentam que inúmeros são os motivos para as marcas não tirarem proveito

das tendências. Destaca-se a aversão ao risco, má gestão de recursos, estrutura pouco

eficiente [da empresa], excesso de informação, que não está a ser devidamente capitalizada

e os indicadores qualitativos (como as tendências), que não são devidamente valorizados

(apêndice 17). Contudo, Ariel Cardoso defende que “qualquer empresa pode tirar partido das

tendências” (apêndice 2), enquanto Ana Coelho perspetiva que são “mais as que não tiram

do que aquelas que tiram” (apêndice 4).

5.3| Análise de mensagens publicitárias Com base nos anúncios identificados pelos especialistas, foi possível aplicar a análise

de conteúdo a dez anúncios publicitários. Pretendeu-se aferir qual a ideia base que estes

transmitem, bem como apresentar um breve anúncio do resumo em si. Os resultados foram

compilados na figura 9.


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Figura 9 – Resultados da análise de conteúdo aos anúncios publicitários

Ideia base do anúncio: Promover boas atitudes e encorajar-nos a estar mais atentos ao que nos

rodeia, ajudando os outros

Pequeno resumo do anúncio: Várias pessoas são confrontadas com situações do dia-a-dia de

desconhecidos e depois questionadas sobre se prestariam ajuda ou não (por exemplo, ajudar uma

idosa a carregar os sacos das compras). Os participantes dizem que sim e, posteriormente, são

confrontados com as suas ações, que provam o contrário. Depois de serem confrontados com as

suas atitudes, os participantes testemunham sobre esta situação, afirmando que “não estavam com

atenção à situação com que foram confrontados. O anúncio termina, ainda, com outras pessoas

(que não fizeram parte da “experiência”) a ajudar os desconhecidos.

Ideia base do anúncio: “No Natal é o amor que no une”, tal como diz a voz-off do anúncio. Mostrar

que os telemóveis e as redes de comunicação são uma forma de juntar a família, que traz esse amor

é felicidade característicos da época natalícia

Pequeno resumo do anúncio: Um senhor idoso, que vive num lar, reúne toda a família para a ceia

de Natal e tem a ajuda dos netos na preparação da comida e sobremesas. Contudo, esse mesmo

senhor está constantemente agarrado ao telemóvel, à espera de uma mensagem/chamada da

pessoa que ama [não fica explicito se se trata da mãe dos filhos, uma namorada ou mesmo uma

irmã]. É a filha que acaba por chamar essa senhora, que lhe entrega uma prenda, ao mesmo tempo

que lhe envia uma mensagem “é minha” e aparece na Noite de Natal.

Ideia base do anúncio: “A cerveja é o elo da amizade entre nós e acompanha-nos em momentos

felizes com as pessoas de quem gostamos.

Pequeno resumo do anúncio: O anúncio começa por mostrar os habitantes de uma vila nos seus

afazeres profissionais e quotidianos, até que provam cerveja e abandonam o que estavam a fazer e

se reúnem à volta da bebida. Se antes estavam, aparentemente, aborrecidos, depois da cerveja e

do convívio, estes mostram-se felizes e descontraídos. Somos presenteados com vários contextos e

ambientes e várias pessoas de aparentes classes sociais diferentes, todas elas com um copo de

cerveja na mão. Com o final do anúncio, percebemos que este apresenta uma evolução histórica de

situações, mas com a cerveja sempre presente.

Ideia base do anúncio: Mostrar que todas as mulheres são bonitas tal como são, e devemos

valorizar a beleza de quem nos é próximo

Pequeno resumo do anúncio: O anúncio começa por mostrar os habitantes de uma vila nos seus

afazeres profissionais e quotidianos, até que provam cerveja e abandonam o que estavam a fazer e

se reúnem à volta da bebida. Se antes estavam, aparentemente, aborrecidos, depois da cerveja e

do convívio, estes mostram-se felizes e descontraídos. Somos presenteados com vários contextos e

ambientes e várias pessoas de aparentes classes sociais diferentes, todas elas com um copo de

cerveja na mão. Com o final do anúncio, percebemos que este apresenta uma evolução histórica de

situações, mas com a cerveja sempre presente.

Pequeno resumo do anúncio: Os trabalhadores de um escritório esperam, impaciente e

aborrecidamente, pela hora de almoço, que é comparada ao recreio. Assim que chega essa hora,

todos eles ficam imediatamente alegres e festejam, abandonando os seus postos de trabalho. O seu

comportamento, tal como promovido pela comparação a um recreio, torna-se infantil e todos eles vão

almoçar ao McDonnald’s, alguns com os colegas de trabalho, outros com os filhos.

Ideia base do anúncio: Promover o McDonnald’s enquanto espaço de felicidade e recompensa

depois de um dia de trabalho longo e aborrecido.


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Figura 9 – Resultados da análise de conteúdo aos anúncios publicitários (continuação)

Pequeno resumo do anúncio: Os participantes são desconhecidos e postos num encontro às

escuras. Os seis estão reunidos numa mesa de jantar e vão partilhando pequenas curiosidades

sobre as suas vidas, como “toco numa banda de heavy metal” e, de seguida, os restantes tentam

imaginar a sua aparência física. Para o exemplo mencionado, um dos participantes afirma que o

músico “provavelmente tem piercings”. Ao decorrer de cada testemunho, percebe-se que os

participantes vêm os outros com base nos estereótipos que a sociedade impõe. Curiosamente, as

características que julgam pertencer a cada um dos desconhecidos estão presentes, mas num

outro sujeito com interesses diferentes. Depois, as luzes forem acesas e os participantes ficam

surpresos por terem sido tão facilmente “enganados” com base nos seus preconceitos. No fim,

são-lhes oferecidas caixas com latas de coca-cola, mas estas não estão rotuladas, mas sim com a

frase “os rótulos são para latas e não para pessoas”

Ideia base do anúncio: A marca procura promover uma vida sem julgamentos e sem preconceitos,

mostrando como podemos ser enganados apenas com base em aparências

Pequeno resumo do anúncio: O anúncio começa por mostrar o esforço de um menino obeso, a

praticar exercício físico, e as suas dificuldades em emagrecer. Ao jantar com a família, este

continuam a comer normalmente, enquanto para espanto da família, o rapaz pede comida mais

saudável, como salada e nada de batatas fritas. Os esforços do rapaz para perder peso continuam,

enquanto a família janta pizza. Até que um dia o jantar é peixe cozido com legumes, refeição que a

família odeia.

Ideia base do anúncio: O pingo doce promove a felicidade das famílias e une-as à mesa, tendo tudo

aquilo que estas precisam.

Pequeno resumo do anúncio: O anúncio mostra uma jovem a tatuar o símbolo do azeite Gallo no

ombro, um Gallo numa guitarra portuguesa, e um almoço de família/amigos, em que o azeite Gallo é

utilizado para temperar saladas e os cozinhados. Nesse almoço a rapariga mostra a tatuagem que

fez. É importante destacar que o anúncio é acompanhado pela música associada à marca Gallo,

mas com uma reinvenção instrumental, com uso de instrumentos mais tradicionais, como é o caso

da guitarra portuguesa (já por si presente no anúncio), e uma forma vocal aproximada ao cante

alentejano.

Ideia base do anúncio: O objetivo passa por transmitir a mensagem de uma nova geração, que

inventa e reinventa as tradições, que já são acompanhadas pela marca há quase 100 anos.

Pequeno resumo do anúncio: O anúncio começa por mostrar um sítio calmo, cheio de produtos

arrumados em prateleiras (aparentemente um supermercado). Depois são mostradas várias

bonecas, que estão inanimadas, mas rapidamente se começam a mexer. Enquanto a maioria das

bonecas vem com acessórios femininos, uma delas tem um coche cor-de-rosa que tenta por em

funcionamento, perante os olhares reprovadores das outras bonecas. A boneca depara-se, então,

com a prateleira de brinquedos de menino, onde estão vários carros. A boneca escolhe, então, um

carro desportivo e viaja pelas prateleiras da zona de brinquedos do supermercado. Depois da sua

volta, as luzes do supermercado acendem-se e um dos funcionários apanha o carro e tira de lá a

boneca, voltando a pô-la na prateleira de brinquedos para raparigas.

Ideia base do anúncio: Desconstruir estereótipos presentes na sociedade.


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Figura 9 – Resultados da análise de conteúdo aos anúncios publicitários (continuação)


A análise aos anúncios publicitários revela que estes se propõem a contar uma breve

história, isto é, o seu desenrolar foca-se numa narrativa sem qualquer menção aos produtos

da marca. Percebeu-se que existe uma propensão para abordar temas importantes na

sociedade, como é o caso da desconstrução de estereótipos (como é o caso da Audi e Ariel),

a promoção de boas atitudes (como é o caso da Lipton e Coca-Cola). Há ainda abordagens

a momentos de felicidade e boa disposição (como é o caso da Super Bock, Gallo e

McDonald’s), assim como anúncios que refletem problemas da sociedade (como é o caso do

Pingo Doce, Vodafone e Lipton).

5.4| A perceção dos consumidores sobre tendências de marketing nos

anúncios publicitários

As entrevistas a consumidores permitiu recolher comentários e opiniões sobre

anúncios publicitários que se baseiem em tendências de marketing e consumo. Procurou-se,

primeiramente, perceber qual a perceção dos consumidores sobre a tendência de busca por

significado e sentido de vida, dado que todos os especialistas entrevistados para este relatório

de investigação identificaram esta tendência. Apenas uma das entrevistadas conseguiu

identificar um anúncio publicitário que se aproveitasse da tendência mencionada, embora

outra das entrevistadas tenha consciência desta situação. No entanto, não considera que o

exemplo que citou se enquadra enquanto anúncio publicitário promotor de consumo. Os

restantes três entrevistados não se mostraram familiarizados com a tendência de busca de

significado e sentido de vida no seu consumo. Dois deles não têm qualquer conceção sobre

esta área, enquanto um outro entrevistado afirma-se não conhecer de exemplos, mas

consciente de vídeos que circulam em websites de redes sociais, como o facebook, que se

inserem nesta temática. Deu-se a comentar quatro anúncios distintos, de quatro marcas

diferentes: Lipton, Super Bock, Dove e Vodafone. Os anúncios da Lipton e da Vodafone foram

comentados por três entrevistados e os anúncios da Super Bock e da Dove por dois dos

Pequeno resumo do anúncio: O anúncio mostra uma família composta por uma mãe, o seu filho e

marido e o seu avô. A mãe é a personagem principal e está sempre muito atarefada, pois está a

tratar, simultaneamente, das suas tarefas domésticas e assuntos do trabalho (é dona de um

escritório, dito pelo narrador), enquanto o marido está no sofá a ver TV. O avô, que é o seu pai,

responsabiliza-se pela situação, porque ele não foi o melhor exemplo, pois nunca se encarregou das

tarefas domésticas em casa. Então, ao aperceber-se do seu erro, responsabiliza-se e ele próprio

põe a roupa da família a lavar.

Ideia base do anúncio: Desconstruir os estereótipos presentes na sociedade.


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entrevistados. A figura 10 resume os principais comentários elaborados a cada um dos

anúncios.

Destaca-se que as temáticas utilizadas pelos anúncios contribuíram para a sua

memorização (apêndice 6), “para emocionar as pessoas” (apêndice 8), para transmitir uma

“mensagem profunda e mais humana num anúncio que podia ser banal” (apêndice 9) e “não

se preocupam só em vender o seu produto” (apêndice 10). Já outra das entrevistadas afirma

que, na sua opinião, este tipo de publicidade não “estimule o consumo” (apêndice 7).

Por seu lado, as opiniões dos especialistas entrevistados para este trabalho de

investigação diferem quando se discute a perceção dos consumidores sobre as tendências

de marketing e comunicação que são utilizadas pelas empresas. Ariel Cardoso e Ana Coelho

defende que estes “não se apercebem, mas demandam”, pois “não sabem o que são e não

conhecem as tendências, enquanto Sofia Alves alega que se “apercebem e difundem”

(apêndice 18). Ariel Cardoso deteta nas expetativas dos consumidores o motor de mudança

para o surgimento de novas tendências, sendo corroborado pela opinião de Sofia Alves, que

vê os consumidores enquanto agentes que apelam e exigem às marcas determinados

comportamentos e valores.

Figura 10 – Comentários elaborados pelos consumidores aos anúncios publicitários

mostrados

.


“é o tipo de anúncio que se torna viral nas redes sociais e gera

muitas partilhas”

“parece uma experiência social e

não uma promoção à marca”

“não conhecia nem nunca tinha visto”

“apela à consciência das pessoas para o problema [abandono

de idosos]”

“transcende o conceito de promover

o produto para promover a ideia de

ser uma marca associada a outras

coisas e problemas da nossa sociedade”

“parece contar uma história (…) deixou-

me uma imagem muito positiva [sobre a

marca]”

“muito giro (…) mas não me parece que

estimule o consumo”

“mostra uma realidade muito portuguesa, que

é as tradições que não mudam”.

“transcende o conceito de promover

o produto para promover a ideia de

ser uma marca associada a outras

coisas e problemas da nossa sociedade”

“está muito amoroso e tem uma mensagem

muito importante”


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6| DISCUSSÃO DE RESULTADOS

O presente trabalho tinha como intuito perceber como é que as marcas tiram partido

de tendências de marketing nas suas mensagens publicitárias. Este estudo mostra-se

pertinente ao abordar uma área de investigação com uma lacuna considerável em estudos

académicos. Privilegiou-se uma pesquisa qualitativa para abordar de forma aprofundada

consumidores e especialistas em tendências.

Os resultados obtidos, contudo, carecem de uma abordagem minuciosa e cuidada

para retirar ilações acertadas, uma vez que existem disparidades entre as leituras realizadas

e dados recolhidos.

Os especialistas encaram as tendências de marketing como reflexões do processo de

consumo (Rasquilha, 2011), pelo que são instrumentos utilizados passíveis de serem

utilizados para entender as necessidades e os insights dos consumidores (Ariztia, 2015). É

de opinião generalizada dos especialistas entrevistados que as marcas, efetivamente, usam

tendências nas suas mensagens publicitárias, mas, num primeiro contacto, os consumidores

não estão conscientes desta situação. Esta situação exemplifica a opinião de Sofia Alves,

quando afirma que as marcas pretendem “relacionar-se de forma diferente com os

consumidores, mas não sabem como”. Fica, então, percetível que os esforços endereçados

no sentido de utilizar tendências de marketing na publicidade não são reconhecidos pelos

consumidores. No entanto, esta situação não invalida que estes esforços sejam ineficazes,

uma vez que o uso tendências tem mais probabilidades de aumentar o valor de algo para o

consumidor (Andreassen et al., 2015) e não requer que estes se apercebam. Em todo o caso,

ainda se colocam entraves à adoção das tendências de marketing nas estratégias comerciais

das empresas.

A literatura sugere que existem tendências a nível global e que estas influenciam os

principais setores económicos e demográficos da sociedade de consumo (Rasquilha, 2011),

opinião partilhada pelos especialistas entrevistados, que defendam que não existe “uma

tendência exclusivamente portuguesa” (ver apêndice 4). Apesar de este estudo ter permitido

a identificação de diversas tendências (ver tabela 4, anexos 1 e 3), denotou-se um consenso

geral sobre a existência de uma tendência de busca por felicidade e significado de vida, pelo

que requereu maior atenção neste estudo. A análise aos anúncios publicitários permitiu

concluir que estes se propõem a contar uma breve história, enquadrando-se, assim, na

definição de advertainment (Kretchmer, 2004), proporcionando entretenimento e publicidade

num só conteúdo. Como um dos entrevistados constata, este tipo de conteúdos torna-se “viral

por passar alguma mensagem mais humanista” (ver apêndice 6), o que mostra que as marcas

estão atentas às tendências, pois estas “permitem à marca desenvolver discursos que

possam ir ao encontro aos interesses dos segmentos alvo” (Gomes, 2014, p. 67).


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As mensagens publicitárias analisadas mostram ainda que estas se enquadram na

definição de “publicidade corporativa” de Percy (2013), uma vez que estão mais focadas em

promover a empresa e a marca ao invés do produto. De facto, a análise permitiu concluir que

as referências ao produto são nulas, optando pela promoção da marca, associando-a a

“outras coisas e problemas da nossa sociedade”, como identifica um dos consumidores

entrevistados (ver apêndice 8). Efetivamente, os consumidores parecem não identificar uma

intenção comercial na mensagem, o que evita um impacto negativo, por parte da marca, nos

indivíduos (Pelsmacker & Neijens, 2012).

Esta visão de que os anúncios publicitários em análise não transmitirem,

aparentemente, uma mensagem comercial é corroborada pelas entrevistas dirigidas aos

consumidores. A sua perceção é de que “não me parece que estimule o consumo” e “parece

uma experiência social e não uma promoção à marca” (ver apêndices 7 e 8). De facto, os

consumidores mostram-se apáticos às mensagens publicitárias sustentadas em tendências

de marketing que lhes são apresentadas.

O ato de processar uma mensagem publicitária passa pelo despertar da atenção, pela

aprendizagem e pela aceitação dessa mensagem por parte do consumidor (Percy, 2013). No

entanto, o que as entrevistas aos consumidores sugerem é que as mensagens publicitárias

não lhes despertam interesse, no sentido em que não são capazes de identificar exemplos

quando lhes é solicitado. Como os especialistas identificam e os anúncios analisados para

este trabalho sugerem, os anúncios publicitários baseados em tendência existem e são “mais

as [marcas] que não tiram do que aquelas que tiram” (ver apêndice 4). Esta situação de apatia

por parte dos consumidores pode-se explicar pelo excesso de publicidade que lhes é

endereçada (Katz, 2016), que consequentemente se traduz na diminuição seu do impacto

(Pelsmacker & Neijens, 2012).

No entanto, a literatura sugere que o futuro da publicidade e da comunicação de

marketing pode passar pela total reinvenção da atividade e da forma como é praticada

(Schultz, 2016). As entrevistas aos consumidores insinuam que a sua noção de publicidade

se enquadra num tipo de “comércio a retalho” (Percy, 2013), pois “não sei se se pode

considerar isso anúncio” (ver apêndice 6). Não obstante, crê-se que os indivíduos estão mais

recetivos à publicidade quando estas não se enquadram num contexto persuasivo

(Pelsmacker & Neijens, 2012) e que sua apreensão ocorre quando o processo de

aprendizagem é facilitado (Percy, 2013). Neste seguimento, as entrevistas aos consumidores

revelam que estes conseguiram apreender e assimilar a mensagem que estava incutida nos

anúncios publicitários que lhes foram mostrados.

Os resultados obtidos permitiram perceber que as marcas estão a tirar partidos das

tendências de marketing nas suas mensagens publicitárias. Contudo, a sua adoção não é,

ainda, generalizada, e são diversos os motivos que explicam esta situação.


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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho tinha como intuito perceber de que forma as marcas tiram partido

das tendências de marketing nas suas mensagens publicitárias. Recorreu-se a entrevistas a

especialistas em tendências e a consumidores, bem como a análise de conteúdo a anúncios

publicitários. Em primeiro lugar, a revisão bibliográfica efetuada permitiu concluir, de antemão,

que existe uma lacuna nos estudos académicos e científicos que relacionem comunicação e

tendências de marketing. Tal situação constituiu um entrave ao trabalho, na medida em que

dificultou o processo de discussão dos resultados obtidos.

Apesar disso, foi possível obter dados que requereram uma análise cuidada e

minuciosa. Destaca-se, em especial, a análise de conteúdo, que permitiu perceber como

estão a ser aproveitadas, recentemente, as tendências de marketing em anúncios

publicitários. Em conjunto com as restantes técnicas de recolha de dados, o investigador

conclui que estas permitiram corresponder aos objetivos inicialmente delineados e responder

à pergunta de partida traçada. Os especialistas entrevistados revelaram a existência de

marcas que tiram partido de tendências e contribuíram com a exemplificação pertinente, que

permitiu analisar como é que estas tendências estão a ser aproveitadas em anúncios

publicitários.

O facto de o processo de trendspotting e produção de insights sobre os consumidores

ser, maioritariamente, qualitativo revela que a investigação a ser conduzida nestas temáticas

precisa, também ela, de se recorrer do método qualitativo. No entanto, o investigador tem

consciência de que os resultados obtidos são limitados no que toca à retirada de ilações e

sua generalização. Contudo, no seu entender, esta temática requer uma investigação mais

aprofundada para que se possa produzir resultados mais reveladores da realidade, sendo que

todos os estudos encontrados durante a revisão bibliográfica são ainda pouco aprofundados.

Desta forma, explica-se a pertinência deste trabalho e o seu carácter inovador.

Quanto a propostas de estudos futuros, ressalva-se a possibilidade de estudar o

aproveitamento de tendências de marketing noutros suportes da comunicação integrada de

marketing. Embora este trabalho se tenha focado na publicidade, não há evidências na

literatura de que as tendências não possam ser aproveitadas noutras técnicas da

comunicação. Ressalva-se ainda que esta investigação revelou uma perspetiva muito otimista

sobre a utilização de tendências nas estratégias de comunicação das empresas. Seria,

portante, interessante perceber com novos estudos até que ponto esta situação não é

limitada. No entender do autor, o cariz evolutivo das tendências de marketing requer que estes

estudos sejam realizados de forma periódica, para que seja possível acompanhar eventuais

mudanças de paradigmas.


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APÊNDICES

Apêndice 1 – Guião para entrevistas semiestruturadas em profundidade

Caro Ariel Cardeal,

O trabalho que tem realizado no âmbito das tendências e insights, desenvolvido na

Trendwatching, revelou-se muito interessante para as áreas da comunicação e de marketing,

e compreciosos contributos académicos. Sou investigador em Comunicação no ISCSP-UL e

encontro-me a realizar um estudo sobre a comunicação de tendências de marketing. Gostaria

de lhe colocar algumas questões sobre este assunto e muito agradeceria a sua resposta. A

sua colaboração é uma mais-valia para esta investigação!

Obrigado,

Duarte Alexandre Alves

1. Quais são, na sua opinião, as principais tendências de marketing e consumo para 2017

a. No mundo;

b. Em Portugal?

2. Que tendências encontramos na publicidade, hoje em dia? Há diferenças entre

Portugal e outros países? Quais?

3. Os criativos publicitários têm em conta as tendências de m e c na criação das

mensagens?

4. E os gestores das marcas?

5. Que marcas estão a tirar partido de tendências de marketing na publicidade que

dirigem aos seus consumidores? Pode dar-me exemplos?

6. Quais são os motivos que podem levar as marcas a não tirar partido das tendências

de marketing na sua comunicação com os consumidores? Pode dar-me exemplos de

marcas que não tirem partido das tendências na sua publicidade?

7. Será que os consumidores se apercebem das tendências de marketing que são

utilizadas pelas empresas?

Apenas para alguns entrevistados:

8. Como surgem e evoluem as tendências de marketing?

9. Como é que se identificam tendências e se distinguem de “modas”?

10. Quais são as limitações da identificação das tendências com finalidades de

marketing?


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Apêndice 2 – Entrevista semiestruturadas em profundidade a Ariel Cardeal

Caro Ariel Cardeal,

O trabalho que tem realizado no âmbito das tendências e insights, desenvolvido na

Trendwatching, revelou-se muito interessante para as áreas da comunicação e de marketing,

e compreciosos contributos académicos. Sou investigador em Comunicação no ISCSP-UL e

encontro-me a realizar um estudo sobre a comunicação de tendências de marketing. Gostaria

de lhe colocar algumas questões sobre este assunto e muito agradeceria a sua resposta. A

sua colaboração é uma mais-valia para esta investigação!

Obrigado,


1. Quais são, na sua opinião, as principais tendências de marketing e consumo para

2017

a. No mundo;

O mundo está passando por um período de grande transição. Grandes movimentos estão

atravessando o campo do consumo. Este ano veremos a emergência de duas novas

tecnologias a um nível mais massivo: as tecnologias de realidade virtual, que agora se tornam

símbolo de status, como mencionamos em VIRTUAL EXPERIENCE ECONOMY, e a

inteligência artificial como assistente pessoal, como falamos em BIG BROTHER BRANDS.

No contexto social, vemos a tendência WORLDS APART, com marcas ajudando as pessoas

a entenderem como está mudando sua relação com o que chamam de "lar", seja sua cidade,

nação ou vizinhança. Ambas você pode encontrar em nosso briefing de tendências para

2017.



Uma das grandes tendências da publicidade hoje é o uso de dados para embasar a criação

de conteúdos. No entanto, não basta estar munido de dados sem um conhecimento do

contexto cultural de onde vem estes dados. Por exemplo, em uma das nossas tendências

regionais, EQUALIZATIONALL fala sobre como as marcas estão tentando equiparar grupos

que antes eram marginalizados ou deixados de lado na experiência de consumo. Em

comparação com Portugal, talvez isso não seja algo tão novo, mas na região da América

Latina o acesso à experiência plena do consumo ainda é deficiente para alguns grupos. Não

basta estar munido de dados, é necessário entender o contexto social em que se encontra. A

missão da publicidade sempre foi essa, só que talvez agora esse trabalho possa ser feito de

forma mais "acurada" com a ajuda destes dados



http://trendwatching.com/trends/5-latin-trends-2017/


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3. Os criativos publicitários têm em conta as tendências de marketing e comunicação

na criação das mensagens?

O trabalho da TrendWatching vem sendo justamente este: alertar aos profissionais de

marketing e comunicação que o ritmo global de mudança serve para todos, e que cada região

tem seu contexto e peculiaridade. Recentemente uma grande marca de cervejas no

Brasil lançou uma campanha no carnaval para se redimir de seu passado sexista.

Tradicionalmente as marcas de cerveja na região tem um forte apelo sexista, no entanto

quando criativos tomam em conta as tendências, é esse tipo de resultado que vemos.


Com certeza. Publicidades inovadoras não vem a público sem a aprovação de um(a) gestor(a)

de marca consciente das tendências, que esteja pronto(a) para assumir riscos ao inovar.



A nível global vemos muitas. Entre nossos clientes, quase todos tem bons exemplos de

inovação. Um ótimo exemplo recente é o da Nike, em sua campanha mais recente lançando

o hijab esportivo. É interessante observar que mais que lançar um produto voltado ao público

feminino islâmico, a marca se posiciona como uma plataforma de empoderamento. A

publicidade é uma mensagem política.




Podem existir inúmeros motivos. Aversão ao risco, má gestão de recursos, estrutura pouco

eficiente. Em nossos workshops trabalhamos com diversas marcas de consumo, agências de

comunicação e inclusive provedores de serviços. Encorajamos nossos clientes a criar

inovações a partir da visão de futuro que nós lhes oferecemos, mas não podemos fazer mais

que isso. Entre o entendimento das tendências que irão direcionar as expectativas dos seus

consumidores e o desenvolvimento da inovação de fato há um percurso dentro da própria

empresa. Mas é importante entender que hoje qualquer empresa pode tirar partido das

tendências. Nunca é tarde para começar a assinar nosso conteúdo gratuito e ficar atento aos

grandes movimentos de consumo



Os consumidores não "percebem", mas demandam. As tendências surgem naturalmente do

atrito entre fatores de mudança e o surgimento de inovações que atendam às necessidades

http://trendwatching.com/quarterly/2017-03/truthful-consumerism-latin-america/empowerment/skol/

http://trendwatching.com/premium/clients/


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básicas do consumidor. Os consumidores e suas expectativas, cada vez mais altas, são o

"motor" que gera as inovações, e por sua vez, as tendências de consumo.


Nossa metodologia consiste na busca de exemplos de inovação que estejam afetando o

mercado de consumo em 16 indústrias ao redor do mundo. É da fricção entre estes exemplos,

que chamamos de "apostas no futuro", dos drivers de mudança (Política, economia,

tecnologia, sociedade e meio ambiente) e das necessidades básicas humanas que nascem

as tendências. Prever o futuro de maneira exata é algo ainda impossível, mas é possível

perceber o surgimento e consolidação de novos movimentos, conceitos, e projetar cenários

de consumo mais prováveis.


Na TrendWatching não nos apegamos às tecnologias e movimentos em si, mas nos conceitos

que eles nos trazem. A tecnologia serve de exemplo. Há alguns anos, a "moda" era o uso de

QR code para incorporar informação a produtos e espaços físicos. Hoje em dia, com o uso de

outras tecnologias, como a geolocalização, essa incorporação de informação continua em

voga, apenas usando uma tecnologia mais conveniente. Os consumidores continuam

buscando estas informações digitais incorporadas ao mundo físico, mas a maneira como vão

acessá-la vai mudando. O QR code, como a realidade aumentada, pode ser uma moda que

será suplantada por outra tecnologia mais avançada em alguns anos, no entanto o desejo do

consumidor pela informação digital incorporada é a tendência, essa não se vai.

10. Quais são as limitações da identificação das tendências com finalidades de

marketing?

Ótima pergunta. A velocidade com que o mundo está mudando está cada vez mais acelerada.

As marcas devem ser cada vez mais ágeis para responder às mudanças, e os pesquisadores

devem estar cada vez mais ligados para identificar e compreender os cenários futuros cada

vez mais complexos.

http://trendwatching.com/trend-driven-innovation/


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Apêndice 3 – Entrevista semiestruturadas em profundidade a Sofia Alves

Cara Sofia Alves,

Por recomendação da professora Raquel Ribeiro, e pelo trabalho desenvolvido na

tese "(Re)Commerce | Trocar para melhorar - Estratégias de Marketing e Comunicação das

marcas Decathlon, Ikea, Fnac e Calzedonia", as suas contribuições para as áreas da

comunicação e de tendências revelaram-se muito interessantes. De momento encontro-me a

realizar um estudo sobre a comunicação de tendências de marketing, pelo que gostaria de

lhe colocar algumas questões sobre este assunto. Muito agradeceria a sua resposta. A sua

colaboração é uma mais-valia para esta investigação!

Obrigado,



2017

a. No mundo? Para conhecer as principais tendências MACRO identificadas para 2017/2018

sugiro a consulta do nosso livro: "Manual Prático de Marketing e Comunicação Estratégica -

onde estão sintetizadas as principais tendências identificadas por um dos principais

especialistas no mercado, uma empresa de tendências independente

chamada Trendwatching (em anexo o quadro sumário).

b. Em Portugal? A adopção destas tendências tende a ser, geralmente, mais lenta e gradual.

Neste contexto, importa destacar as seguintes de carácter mais MICRO focadas no 'eu' e na

construção de uma nova identidade cada vez mais dinâmica, identificadas no

estudoTendências de Mudança do Consumidor 2016 do C-Lab:

· O Valor de “Ser Português”: Tendência que em 2011, pressupunha um princípio

de defesa da economia nacional num momento de grave crise económica que, aliado à lógica

da sustentabilidade, revertia para o consumo pela primazia dada a produtos, empresas e

serviços portugueses com reconhecida qualidade. Tem na sua génese uma mudança na

forma como os portugueses olham e se identificam com as suas cidades e o país, num

renovado sentimento de orgulho colectivo, .

· Novas Rotinas de Auto-Estima: A exposição a múltiplos estímulos tem vindo a alimentar

novos cânones de beleza e a dotar o indivíduo de uma maior consciência acerca de si próprio.

Intimamente relacionada com a cultura do desporto e do corpo saudável, alimentando um

trabalho contínuo de vigilância, de prevenção e de correcção do próprio corpo. Exemplo disso


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é o fenómeno da Selfie, são as novas rotinas de fitness e as de alimentação saudável (p.e. o

fenómeno do biológico).

· A Procura de Anti-Stressantes: Os indivíduos desenvolvem defesas e soluções que lhes

permitam cumprir o desejo de viver os acontecimentos da vida de uma forma mais consciente,

com maior significado .

· Simplicidade & Co: Perante o excesso de opções, os consumidores procuram informação

mais directa ou informal. Nesta era da aceleração, a simplificidade nas micro-tarefas

quotidianas ganha nova relevância.

· Algoritma-me: O consumidor cria cada vez mais expectativas quanto à inteligência das

marcas. Quando não correspondem,desapontam. A exigência de posicionar a oferta da

melhor forma perante cada momento de contacto com o consumidor deve ser pensada de

forma transversal a qualquer canal.



Se por um lado, a publicidade tende a ser cada vez mais unívoca na forma como as marcas

comunicam as suas mensagens,por outro lado, continua a ser relevante a integração de

conteúdos de proximidade (mais locais) que estimulem comportamentos de identificação junto

dos consumidores.

Mas, sem dúvida que os comportamentos e princípios dos consumidores das sociedades

ocidentais tendem a confluir cada vez mais, em diversos aspectos no que toca à sua relação

com as marcas - fenómeno quase inevitável da globalização. Porém, 'falar local' é e vai

continuar a ser a melhor forma de chegar aos consumidores - veja-se o novo anúncio da

McDonalds (o primeiro com assinatura portuguesa -“Gosto tanto” ) e as marcas que consigam

este compromisso de proximidade, conseguirão conquistar os seus consumidores´ -

fenómeno brand lovers.


na criação das mensagens? 4. E os gestores das marcas?

As tendências aqui identificadas estão de alguma forma espelhadas na comunicação /

publicidade das marcas mais atentas. Outras ainda se limitam a falar para as 'massas' - tal

qualidade já não existe (se é que alguma vez existiu) nas sociedades de consumo de hoje.

Actualmente, é possível observar uma maior preocupação por parte das marcas em conhecer

o seu público consumidor.


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Fazem-se cada vez mais estudos de mercado, testes de produto / comunicação, existe de

facto uma maior consciência por parte das marcas - necessidade em conhecer e fazer

corresponder expectativas de consumo. E não podia ser de outra maneira! As marcas têm

cada vez mais ao seu dispôr ferramentas que lhes permitem afinar mensagens, conhecer

hábitos, desenhar perfis, compreender motivações, e ... No entanto, ainda há muitas que

estão longe de conseguir estabelecer essa relação próxima e esclarecida com os seus

consumidores. E, os consumidores tendem a ser menos tolerantes no que toca à

comunicação, sobretudo a dirigida.

Mas, é um facto que existe cada vez mais essa preocupação. E as marcas que o sabem,

utilizam-no a seu favor - veja-se o caso do Spotify ou do Airbnd, cuja proposta de valor

acrescentado está na personalização e optimização da oferta / serviços.



A McDonalds sempre foi uma excelente referência em termos publicitários (quer no mundo

quer em Portugal): https://www.youtube.com/watch?v=LLj-daFxN7k

A Coca-Cola com os seus anúncios que caracterizam perfeitamente o contexto

global: https://youtu.be/kd1tCHV4l6w

O Continente e outras cadeias concorrentes são outros exemplos de proximidade com os

consumidores: com anúncios de carácter mais emocional, apelando ao sentimento de

partilha, família, momentos, rotinas de bem-estar, etc. - Ver o anúncio do Pingo Doce "Unidos

à mesa", que reflecte as novas rotinas de alimentação e auto-

estima - https://youtu.be/P8VoDfVrgKE

E outras marcas de grande consumo: Iglo, Azeite Galo "Tradições renovadas"

- https://youtu.be/4dP02ny6Olc , Ikea, Vaqueiro, etc.




O principal motivo da não 'adopção' destas tendências por parte de algumas marcas é, na

minha opinião, o excesso de informação! Percebe-se, de facto, alguma incapacidade por parte

de várias marcas em interpretarem e se apropriarem da informação de consumidor de que

dispõem (cartões de fidelização, login em websites, aplicações móveis). A informação existe

e até está do lado delas (das marcas), mas por algum motivo não está a ser devidamente

capitalizada.

https://www.youtube.com/watch?v=LLj-daFxN7k

https://youtu.be/kd1tCHV4l6w

https://youtu.be/P8VoDfVrgKE

https://youtu.be/4dP02ny6Olc


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Os consumidores não só se apercebem, como muitos deles as mobilizam e difundem! Se é

certo que muitas marcas tentam incutir / estimular comportamentos e necessidades nos

consumidores, também é certo que muitos consumidores, tendem, cada vez mais, a apelar/

exigir às marcas determinados comportamentos e valores - veja-se o tema da

Sustentabilidade.


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Apêndice 4 – Entrevista semiestruturadas em profundidade a Ana Coelho

Viva Duarte,

As minhas respostas abaixo.

Reforço contudo que o Human Insight não é uma empresa de identificação e análise

de Tendências. O Human Insight utiliza, na sua metodologia, os relatórios de análise de

Tendências de outras empresas. Em todo o caso, julgo que posso contribuir para o seu

trabalho.


2017

a. No mundo;

b. Em Portugal?

R: Há muitas tendências identificadas por empresas cuja função é mesmo essa. Costumo

consultar o 'Trends Observer', o 'Trendwatching' e o 'Science of the time' mas há outras. Essas

empresas criaram uma categorização sobre o tipo de Tendências sendo esta categorização

necessária para organizar uma quantidade imensa de manifestações humanas.

a) Em todo o caso, e para responder à sua pergunta, se eu tivesse de escolher uma tendência

Mundial identificaria A BUSCA DAS PESSOAS POR ESPIRITUALIDADE. E não se trata de

Espiritualidade no sentido religioso ou 'new age' do termo mas antes no sentido de busca das

pessoas por SIGNIFICADO, pela compreensão do seu papel neste 'aqui e agora'. Uma busca

por SENTIDO DE VIDA, VERDADE. Note-se que o termo 'espírito' vem do latim 'spiritus' que

significa 'sopro de vida'. Se quiser pode explorar este tema no livro de Kotler Marketing 3.0-

do produto e do consumidor ao espírito humano.

Esta tendência está associada ao princípio de SUSTENTABILIDADE (nenhum sistema

consegue sobreviver a longo prazo se não existir colaboração e equilíbrio entre os vários

elementos que compõem esse mesmo sistema). É neste âmbito que os consumidores

passam a estar muito mais concientes do seu papel na cadeia de consumo. E é neste âmbito

que esses mesmos consumidores passam a exercer uma pressão enorme sobre as marcas

que são obrigadas a enveredar por sistemas mais sustentáveis. Exemplo: se eu souber que

a marca x utiliza trabalho infantil para produzir o seu produto, é provável que eu deixe de

comprar produtos dessa marca.

Esta tendência é transversal a todos os mercados: os economicamente mais estáveis, ao

exercerem este tipo de pressão e ao exigirem produtos e marcas mais sustentáveis, acabam

por ter influência nos mercados menos desenvolvidos onde, como bem sabemos, costuma

estar a mão de obra barata (ex: Bangladesh, India, etc).


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b) Não consigo identificar uma tendência que seja exclusivamente Portuguesa. O que posso

dizer é que há uma tendência de consumo já nitidamente 'implantada' em alguns mercados,

sobretudo os nórdicos, que começa agora a ter mais força em Portugal. Trata-se da busca

por REAL FOOD. Comida real. Comida orgânica mas também um regresso à

dieta mediterrânea.

Eu diria que esta tendência deriva da mesma mentalidade que guia a tendência de busca por

espiritualidade referida no ponto a), mas não exclusivamente.



R: A grande tendência da publicidade mais uma vez deriva da procura das pessoas (vulgo

'consumidores') por valores espirituais. Em termos práticos, isto quer dizer que as pessoas

tendem a relacionar-se de forma mais relevante e profunda com as marcas que procurem ter

um impacte social. É algo que está muito para além das acções de Responsabilidade Social

que as empresas praticam para picar o ponto no item 'preocupações sociais'. Trata-se sim de

transmitir mensagens inspiradoras que promovam a harmonia social e que contribuam para a

construção de um mundo melhor. Eu, por via do projecto Human Insight, chamo-lhe de

'Publicidade para o bem'.

Deixo-lhe aqui alguns exemplos de marcas que já seguem esta tendência:

- Audi promove a abertura de possibilidades aos géneros feminino e

masculino: https://www.youtube.com/watch?v=V-siux-rWQM&t=17s

- Ariel India:

https://www.youtube.com/watch?v=wl2P9psqH4s

Nota: encontrará muitos outros exemplos na página de facebook do Human Insight

Diferenças ente PT e outros países: Diria que a diferença maior consiste somente no ritmo

com que assimilamos a novidade.

O modelo de negócio das Agências, tal como o conhecemos, tem vindo a perder razão de

ser. Os consumidores já não querem ser bombardeados pelo anúncio de 30'' que passa no

intervalo publicitário ou pelo banner de internet que insiste em reaparecer. O tipo de

publicidade que nos entra pelos olhos dentro já começa a ter um efeito contra-procedente,

sobretudo para as gerações mais novas: Millenialos e Geração Z. O mesmo acontece a

respeito do tipo de mensagens que a publicidade veicula. A piadola fácil, o trocadilho pelo

trocadilho já não funcionam. As pessoas esperam que as marcas assumam um

papel relevante enquanto agentes modeladores de um novo tipo de sociedade: mais justa,

mais respeitadora, mais humana. As mensagens publicitárias devem seguir este padrão.

https://www.youtube.com/watch?v=V-siux-rWQM&t=17s


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Por outro lado, os clientes das Agências (anunciantes) estão a pedir que estas lhes forneçam

novos formatos de comunicação. Eles percebem que precisam de começar a relacionar-se de

uma forma diferente com os seus consumidores, mas não sabem como. Compreendendo esta

necessidade, muitas agências estrangeiras começaram a redefinir o seu modelo de negócio.

Muitas delas estão a enveredar pelo caminho da publicidade para o bem.

Em Portugal, começa a fazer-se alguma coisa, mas ainda estamos algo 'verdinhos'. Que eu

conheça, podemos identificar 2 exemplos: a última campanha do Pingo Doce e a campanha

da Lipton 'Awake'.


na criação das mensagens?

R: Eu diria que os criativos (a clássica dupla criativa composta por copywriter e art director)

acabam por ter em conta as tendências de consumo por intermédio dos briefings que

recebem. Ou seja, não me parece que a maioria dos criativos siga religiosamente os relatórios

das empresas de Tendências. Já os gestores das marcas e sobretudo os planejadores

estratégicos deverão estar a par das tendências. Como são estes que redigem os briefings, é

natural que indirectamente os criativos tenham as tendências de mercado em conta.

De qualquer forma, é importantes registar que aquilo que as empresas de Tendências fazem

de forma profissionalizante, é algo que algumas pessoas fazem quase intuitivamente. Chama-

se talento para compreender o que se está a passar no mundo e para compreender a natureza

humana. Isto para dizer que conheci alguns criativos que sabiam muitíssimo bem o que se

estava a passar em termos de tendências de consumo sem que tivessem de ler relatórios

sobre o assunto.


R: Diria que estes deveriam estar a par das tendências, mas também sei que por falta de

meios e de tempo, muitos deles acabam por se focar muito no trabalho operacional... Às vezes

não têm simplesmente tempo para pesquisar tendências. Mas mais uma vez, pode acontecer

que alguns destes gestores tenham essas capacidades analítica e intuitiva de olhar para o

mundo e para os seres humanos, compreendendo as tendências comportamentais de de

consumo.



R: Um bom exemplo Português é a campanha do Pingo Doce que referi acima. Depois há

toda uma série de grandes marcas internacionais que, nitidamente, também estão atentas:

Nike, Adidas, Xivas Regal, New York Times, etc.


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R: As marcas são geridas por pessoas. Muitas dessas pessoas ainda não estão conscientes

de que as marcas que representam não são suas mas antes das pessoas (vulgo

'consumidores') que lhes atribuem valor. Enquanto este princípio básico do Marketing não for

tido em conta pelos gestores das marcas, a análise de Tendências ou quaisquer outras

ferramentas de cariz mais qualitativo não serão valorizadas.

Paralelamente, também pode ser que as empresas de análise de Tendências tenham de fazer

um esforço maior para se valorizarem.

Da minha experiência enquanto publicitária, diria que são mais as marcas que não tiram

partido das tendências do que aquelas que tiram partido.



R: É verdade que os consumidores estão cada vez mais informados, inclusivamente sobre

muitas das estratégias que as marcas utilizam para os seduzir. Mas ainda assim, diria que na

generalidade dos casos as pessoas não sabem o que são empresas de análise

de Tendências e, por essa via, não conhecem as tendências de marketing que podem guiar

a acção das marcas.


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Apêndice 5 – Guião para as entrevistas a consumidores

Olá.

O meu nome é Duarte Alves e estou a desenvolver um estudo sobre comunicação de

tendências. Se não se importar, gostaria que me ajudasse ao responder a cinco perguntas

que não lhe tomará mais de dez minutos. Obrigado pela colaboração!

1. Que temas da atualidade lhe têm suscitado atenção/interesse ultimamente?

a. E dentro da esfera económica, política, social, ambiental, etc …

2. Nota alguma semelhança/fio condutor entre esses acontecimentos?

3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas a suscitar a sua atenção?

4. Consegue identificar algum anúncios publicitários que exemplifique a(s) tendência(s)

que acabou de mencionar?

5. Atualmente, crê-se que as pessoas procuram por um significado e sentido de vida, e

que isso se reflete no seu processo de compra/consumo. Já alguma vez se deparou

com algum anúncio publicitário que evoque estas situações?

6. Pode, por favor, comentar os seguintes anúncios publicitários?

a. Natal Vodafone 2016: https://www.youtube.com/watch?v=vveFELBASkg

b. Dove Beleza Real: https://www.youtube.com/watch?v=wBwkjSRfHtw

c. Super Bock – 90 anos a fazer amigos

https://www.youtube.com/watch?v=f_uZ_krJWtA

d. Lipton: estar mais atento ao que nos rodeia: https://shifter.pt/2016/11/lipton-

prova-que-devemos-estar-mais-atentos-ao-que-nos-rodeia/

https://www.youtube.com/watch?v=vveFELBASkg

https://shifter.pt/2016/11/lipton-prova-que-devemos-estar-mais-atentos-ao-que-nos-rodeia/

https://shifter.pt/2016/11/lipton-prova-que-devemos-estar-mais-atentos-ao-que-nos-rodeia/


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Apêndice 6 – Entrevista a consumidores I

Bruno Santos, 21 anos, estudante universitário

18 de Abril de 2017, presencial

1. Que temas da atualidade têm suscitado a tua atenção?

Ultimamente tenho reparado nas notícias que dão conta do (re)surgimento de casos de

doentes contaminados com sarampo em Portugal. E, como sou católico, tenho acompanhado

com atenção algumas notícias que vão surgindo sobre os preparativos para a visita do Papa

a Portugal, no próximo mês. O Público, aliás, fez ontem uma capa sobre a fé e a ciência, mas

ainda não tive oportunidade de ler.

Mencionaste, essencialmente, temas sociais. Dentro da esfera económica,

política e ambiental, não há nenhum acontecimento que te tenha despertado à atenção?

A nível político tenho reparado na existência de problemas na Turquia, mas nada a que

tenha despertado o meu interesse. Fora disto, nada mais me tem despertado a curiosidade.

2. Notas algumas semelhanças ou fio condutor entre estes acontecimentos que

enumeraste?

Não, não creio que estes assuntos estejam relacionados.

Então, na tua opinião, não há um padrão que ligue estes acontecimentos?

Que eu tenha reparado, não. São assuntos de temáticas diferentes, por isso será difícil de

relacioná-los.

3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas que te tenham suscitado

atenção?

Tenho reparado que as pessoas optam, cada vez mais, por gastar dinheiro em coisas

que realmente querem. Mas não creio que seja nada de novo.

Achas que isso se aplica ao consumo em geral ou a algum tipo de produtos em

específico?

Acho que é algo geral, mas talvez se verifique mais em produtos de preço elevado e

que não se comprem tantas vezes.

Consegues dar-me algum exemplo desses produtos?

Sim. Acho que produtos tecnológicos são um exemplo do que acabei de dizer. As

pessoas refletem mais sobre a compra, não é tão instintivo. Eu próprio noto isso nas minhas

compras.


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4. Consegues identificar algum anúncio publicitário que exemplifique essa situação?

Não tem que ser necessariamente sobre produtos tecnológicos, como mencionaste.

Não, por acaso não. Aliás, bem pelo contrário, eu penso que os anúncios publicitários – e

mais uma vez, no caso dos produtos tecnológicos – tentam contrariar a tendência. Estou a

lembrar-me de um anúncio da Worten que diz para pouparmos 1€ por mês, mas não me

parece que se enquadre nesta situação.

Porque não?

Porque não apela a esse consumo consciente que referi.


que isso se reflete no seu processo de compra/consumo. Já alguma vez te deparaste


Não. Eu vejo pouca televisão, por isso o contacto que tenho com anúncios publicitários é

através de outdoors e pouco mais. Também algumas coisas no facebook e aqueles vídeos

que se tornam virais por passar alguma mensagem mais humanista. Mas mesmo assim não

é algo que eu costumo perder tempo a ver.

Mas nesse caso, embora não lhes dês atenção, tens uma ideia de que existem

estes anúncios?

Sim, porque lá está, vejo-as a ser partilhados. Mas raramente os vejo.

Então, não consegues dar-me nenhum exemplo de um anúncio que te recordes?

Não. Ou pelo menos nada recente. Eu tenho ideia que a Coca-Cola tinha, ou teve, este

lado mais humanista nos seus anúncios. Mas é só uma ideia, não te consigo citar nenhum

anúncio.

6. Vou agora mostrar-te dois anúncios publicitários e pedir que comentes rapidamente

cada um deles.

(anúncio da Vodafone e da Lipton)

Lembro-me de ver este da Vodafone, por acaso. Mas era uma versão editada, mais curta para

a televisão. O da Lipton nunca tinha visto, mas era este tipo de anúncios que falava que se

tornavam virais nas redes sociais e geram muitas partilhas. O da Vodafone parece apelar à

consciência das pessoas para o problema do abandono dos idosos, que foi muito noticiado e

comentado há pouco tempo. Já o da Lipton parece uma experiência social, como o próprio

vídeo indica, e não tanto uma promoção à marca, por assim dizer.

Nesse caso, tendo em conta que te recordaste do anúncio da Vodafone, o que é

que te fez relembrar dele?

A temática. Como disse, o abandono de idosos foi extremamente noticiado. Acho que

eles se aproveitaram da situação, por assim dizer, para construírem este anúncio.


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Apêndice 7 – Entrevista a consumidores II

Mónica Ricardo, 28 anos, trabalhadora qualificada por conta de outrém



Olha, acho que se tem discutido imenso sobre a vacinação por causa do caso da rapariga

que faleceu recentemente. Eu como trabalho como educadora de infância estou um

bocadinho mais alerta para essa situação, e cheguei a fazer um trabalho com a minha turma

(são miúdos de 4 anos) sobre isso.

Ou seja, tens dado mais atenção à saúde. E outras áreas, como a economia, a

política ou o ambiente, não tens nada presente?

Mais uma vez, dou atenção ao ambiente por causa do meu trabalho. Mas é a temas

como a reciclagem ou as estações do tempo, não concretamente a um assunto da atualidade.

Economia e política os temas são sempre muito parecidos (ataques da oposição ao governo,

dívida e previsões, por aí), exceto quando há acontecimentos maiores, como o caso da

falência do BES. Mas isso já não é atual.

2. Notas alguma semelhança, padrão ou fio condutor entre esses temas e

acontecimentos que enumeraste?

Não, não me parece que haja alguma ligação entre estes acontecimentos.

3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas que tenham despertado a

tua atenção?

Assim de repente, acho que compra cada vez mais produtos saudáveis. Por exemplo, mais

legumes e vegetais e menos refrigerantes com açúcar e bolos e snacks.

Então, estamos perante um consumo mais saudável?

Sim, procura-se consumir comida mais saudável. Antes que perguntes por exemplos,

eu lembro-me que a Compal lançou uma linha de sumos com tomate e vegetais, por exemplo.

Eu provei e não gostei, mas eles aproveitaram-se dessa situação, claramente, Isso lembrou-

me também dos sumos detox, que foram muito aclamados por youtubers e etc.

4. Consegues identificar algum anúncio publicitário que exemplifique essa situação?

Bem, acho que qualquer marca de produtos que se encaixe nesse exemplo e faça

publicidade se vai enquadrar.

E não tens mesmo nenhum exemplo presente de um anúncio?

Lembro-me de ver essas chamadas de atenção nas caixas de cereais, como o

chocapic, por exemplo. Não sei se se pode considerar isso anúncio, mas pronto.


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Não sei se é um exemplo, mas lembro-me de ler há pouco tempo, menos de uma semana,

talvez, um artigo ou anúncio da Momondo, em que lançavam um passatempo para ganhar

uma viagem para ir aos países que estivessem no nosso ADN. Acho que se enquadra um

bocadinho na parte do “sentido de vida”.

E crês que isso influencia o processo de consumo?

Bem, as pessoas estão a candidatar-se a um prémio, não sei se será propriamente

consumo.

Mas apesar disso, és da opinião que a Momondo se aproveitou desse “sentido

de vida” e dessa oportunidade para lançar esse passatempo, criando assim publicidade

para a sua marca?

Sim, sem dúvida. Não é que perceba de publicidade, mas se as pessoas procuram por

um sentido de vida no seu consumo, como disseste, então a momondo aproveitou-se disso

para ter um passatempo e chamar a atenção do seu público.


cada um deles.

(anúncio da Super Bock e da Lipton)

O da Super Bock é muito giro, eles têm sempre uns anúncios deste género. Acho que a

Sagres também tem, ficou uma moda nas cervejas, mas não me parece que isso estimule o

consumo. Já o anúncio da Lipton, eu não conhecia nem nunca tinha visto.

Disseste que o anúncio da Super Bock não estimula o consumo. Porquê?

Não me parece que alguém vá comprar essa marca em específico porque a cerveja

faz amigos. Eu pelo menos não funciono assim. Mas acho que isso se encontra na felicidade

que já falaste. Estão a vender a Super Bock como uma cerveja promotora da felicidade.


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Apêndice 8 – Entrevista a consumidores III

Sérgio Alves, 49 anos, trabalhador por conta própria

19 de Maio de 2017, presencial


Ultimamente não se fala de outra coisa sem ser benfica, a vitória na eurovisão e a visita do

Papa a Portugal, mas este último acho que já passou,

E não há outros temas que estejam na ordem do dia, por exemplo, económicos

e ambientais?

Acabou por ser tudo um bocadinho eclipsado por estes três acontecimentos da

semana passada que se prolongaram por toda esta semana. A nível político tem-se falado

das eleições para a Câmara de Lisboa. Mas numa proporção pequenina, ainda. A nível

ambiental, bem, se se passa alguma coisa, não despertou a minha atenção.

2. Achas que há alguma semelhança, padrão ou fio condutor entre esses temas e

acontecimentos que enumeraste?

Talvez. Os acontecimentos que enumerei aconteceram todos no mesmo dia e foram coisas

que moveram multidões e a população, em geral. Toda a gente quis saber sobre a visita do

Papa, sobre a vitória na eurovisão. E o futebol desperta sempre o interesse de uma grande

da população.

Então o que será mais importante a ligar estes acontecimentos: o facto de terem

ocorrido todos na mesma altura ou o facto de despertar um interesse generalizado da

população, como disseste?

O interesse generalizado da população, sem dúvida. São acontecimentos que, apesar

da data em que ocorrem, chamariam a atenção de toda a gente. Aliás, acho que nem se

aproveitou – ou se se aproveitou, foi pouco – a coincidência de ter ocorrido tudo no mesmo

dia.

3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas que tenham despertado a

tua atenção?

Acho que se gosta muito de comprar o que é um sucesso e o que os outros têm.

Também se compra muito comida saudável.

Consegues dar-me, em concreto, algum exemplo em ambas as situações?

Sim, acho que sim. Por exemplo, toda a gente tem o último iphone, então também vou

comprar o último iphone. E também se aplica a roupas e a filmes/programas de televisão. Já

a comida saudável, acho que é um pouco autoexplicativo.

Então há um consumo de imitação?


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Sim. Mas não é geral.

E aplica-se a mais alguma área ou tipo de produtos que não os que

mencionaste?

Não sei. Fora daqueles que mencionei, não me estou a lembrar de nenhum, agora.

4. Consegues identificar algum anúncio publicitário que exemplifique esse consumo

que identificaste?

Anúncios publicitários passam-me muito, mas mesmo muito ao lado. Não me está a

vir nenhum à cabeça, mas acredito que sim, que exista algum que use esse argumento.

Há muitos anúncios que usam figuras públicas a falar sobre produtos e em como

os usam? Achas que se enquadra?

Acho que eles existem, mas já não se adequa a esta situação. As pessoas já não

acreditam muito nessa história de ter uma cara conhecida a dizer que consome x ou y produto.



com algum anúncio publicitário que envolva estas situações?

Que me recorde, não.


cada um deles.

(anúncio da Dove e da Vodafone)

Estão os dois muitos bem pensados e parece-me a mim que transcendem o conceito de

promover o produto para promover a ideia de ser uma marca associada a outras coisas e

problemas da nossa sociedade.

Então têm os dois esse ponto em comum?

Sim. E acho que estão feitos para emocionar as pessoas. São quase como que a

promoção de pequenas histórias. E volto a sublinhar que não é um anúncio convencional, que

não promove diretamente um produto. Aliás, a Vodafone não se refere a nenhum telemóvel

que venda, a nenhum tarifário, nada.


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Apêndice 9 – Entrevista a consumidores IV

Madalena Gonçalves, 32 anos, trabalhadora qualificada por conta de outrem

16 de Maio de 2017, presencial

1. Que temas da atualidade têm suscitado a sua atenção?

Ora, a vitória do Salvador [Sobral] na Eurovisão, a vitória do Benfica, a visita do Papa.

E num âmbito da economia, política, etc …

Há sempre coisas a acontecer nesses âmbitos, como é óbvio, já que move o nosso

país e o mundo em geral. Mas foi tudo eclipsado por esses três acontecimentos do passado

sábado.

2. Acha que há alguma semelhança, padrão ou fio condutor entre esses temas e

acontecimentos que enumerou?

Não. Foram só coisas que aconteceram na mesma altura e tiveram destaque por ser de

interesse geral, acho eu. Agora acredito que o facto de assuntos políticos e económicos

passarem para segundo plano é uma consequência do destaque dado as outros temas. Isto,

claro, na minha perceção.

3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas que lhe tenham despertado

atenção?

Promoções. Eu gosto muito de promoções. Não compro coisas em promoção, mas vejo

sempre o que está em promoção. E diria que muita gente faz o mesmo. Mas há mais

tendências: gostamos muito de poder comprar tudo num só sítio, sem grandes stresses, acho

que temos dificuldades em comprar coisas que não conhecemos, a menos que nos seja

recomendado por amigos ou o preço seja mais conveniente.

Falou em promoções e preços convenientes. Acha que o preço influencia o

consumo?

Sem dúvida. Ainda não saímos da crise, por isso continua-se a dar muita importância

ao preço que pagamos pelas coisas que compramos.

E isso aplica-se a todos os produtos ou a alguns mais em específico?

Acho que se aplica a tudo, no geral. Mas claro que pode haver excepções. Eu posso

optar por algo que seja mais caro, mesmo havendo outra opção mais barata.

E porquê?

Por diversos motivos. Pessoalmente, ou porque gosto mais do que é mais caro, me é

mais conveniente…

Por exemplo, em que tipo de produtos?


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Produtos de higiene. Eu prefiro comprar coisas de marca, que são naturalmente mais

caras.

4. Consegue identificar algum anúncio publicitário que exemplifique esse consumo que

identificou, baseado no preço?

Claro que sim. Todos os anúncios das cadeias de hipermercados focam-se na

premissa de oferecer o preço mais baixo para os produtos que estão a vender e publicitar. O

mini preço fez um anúncio há pouco tempo em que fez um trocadilho de “mini preço” para

“preço mini” e difundiu-se a ideia de que a cadeira ia mudar de nome e tudo.




Vou parecer uma maníaca em supermercados, mas o pingo doce lançou recentemente, há

um mês, mais ou menos, uma série de anúncios em que, rapidamente, a premissa era que o

pingo doce promovia a felicidade e uma vida mais feliz com os preços que oferecia aos seus

clientes.

Consegue descrever algum desses anúncios?

Sim. Há um de um miúdo gordinho que faz um esforço para perder peso. E um dia

chega a casa e a família preparou uma refeição saudável, claro está, com produtos comprados

no pingo doce. Agora lembrei-me que o pingo doce fez aquela música há uns bons anos e

toda a gente andou com aquilo na cabeça. Mas não é um exemplo para aqui.

6. Já que estamos a falar de anúncios, vou agora mostrar-lhe dois e pedir-lhe que

comente rapidamente cada um deles.

(anúncio da Dove e da Super Bock)

O da Dove está muito amoroso. Tem uma mensagem por detrás muito importante tendo em

conta que vivemos numa sociedade que dá importância ao aspeto físico e há muitas jovens a

sofrer com isso. O da cerveja mostra que com a atitude certa conseguimos fazer amigos e a

diferença em qualquer lugar. Com o decorrer do anúncio mostra uma realidade muita

portuguesa, que é as tradições que não mudam. Há 90 anos que se bebe Super bock, e vai

continuar a ser assim.

Há algum ponto comum entre os anúncios?

Uma mensagem profunda e mais humana num anúncio que podia ser banal.


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Apêndice 10 – Entrevista a consumidores V

Manuela Pereira, 53 anos, trabalhadora por conta de outrem


1. Que temas da atualidade têm suscitado a sua atenção?

Preocupa-me o terrorismo. Tenho seguido com muita atenção as notícias que vão

saindo sobre isso. E Portugal a receber muitos prémios de turismo. Gosto muito de passear

pelo país e fico contente quando o vejo a ser reconhecido lá fora.

E num âmbito da economia, política, sociedade…

Sou católica e tenho reparado num aumento das notícias sobre o centenário de

Fátima e notícias sobre os peregrinos. Depois há sempre acontecimentos políticos e

económicos que já não me despertam grande interesse, porque é sempre o mesmo: críticas

da oposição ao governo … Esse tipo de coisas.

2. Acha que há alguma semelhança, padrão ou fio condutor entre esses temas e

acontecimentos que enumerou?

Não, não me parece que haja um padrão entre estes acontecimentos.

3. E quanto a tendências de consumo? Tem havido algumas que lhe tenham despertado

atenção?

Não será uma questão de despertar a atenção, mas sim a constatação de um facto,

ou de uma tendência, se quisermos referir assim, que me tenho apercebido. Gosta-se de

podermos comprar o maior número de coisas possíveis num espaço curto. Acho que isso

explica o sucesso de centros comerciais e afins. Também acho que se compra muito online.

Vejo isso pelos meus filhos, já preferem mandar vir livros e outras coisas pela internet. É mais

rápido e cómodo, e penso que os consumidores valorizam isso.

Portanto, a comodidade será a palavra chave para definir a sua visão sobre o

consumo atualmente?

Sim.

E, na sua opinião e experiência, porquê que é assim?

Na minha visão, porque não queremos perder tempo com coisas que nos aborrecem.

E a maioria dos nossos consumos (supermercado, principalmente) aborrece-nos. Eu não

gosto de ir às compras e não conheço quem goste. Por isso acho que os consumidores

procuram a comodidade, mesmo que não seja um processo consciente.

4. Consegue identificar algum anúncio publicitário que exemplifique esse consumo

cómodo?


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Já falei dos centros comerciais, mas não serão o exemplo de um anúncio. Talvez as

lojas de roupa online, como as que a minha filha usa possam ser um exemplo adequado. Já

vi publicidade a esses websites na televisão.




Não, que me recorde, não.

6. Já que estamos a falar de anúncios, vou agora mostrar-lhe dois e pedir-lhe que

comente rapidamente cada um deles.

(anúncio da Lipton e da Vodafone)

São os dois muito giros. Parecem contar uma história. Eu gostei. Acho que não ia

comprar esses sumos ou aderir aos serviços da Vodafone (até porque já sou cliente), mas

deixaram-me com uma imagem muito positiva sobre eles. São mesmo muito giros.

Ficou com uma imagem positiva das marcas?

Sim, senti que não se preocupam só em vender o seu produto, como passar uma

mensagem importante a quem está a ver.


Apêndice 11 – Pergunta 1 a: Quais são, na sua opinião, as principais tendências de marketing e consumo para 2017, no mundo

Entrevistado Resposta Indicadores

Ariel Cardoso

O mundo está passando por um período de grande transição. Grandes movimentos estão atravessando o campo do consumo. Este

ano veremos a emergência de duas novas tecnologias a um nível mais massivo: as tecnologias de realidade virtual, que agora se tornam

símbolo de status, como mencionamos em VIRTUAL EXPERIENCE ECONOMY, e a inteligência artificial como assistente pessoal,

como falamos em BIG BROTHER BRANDS. No contexto social, vemos a tendência WORLDS APART, com marcas ajudando as

pessoas a entenderem como está mudando sua relação com o que chamam de "lar", seja sua cidade, nação ou vizinhança. Ambas

você pode encontrar em nosso briefing de tendências para 2017.

“grandes mudanças atravessando o

campo de consumo”

“emergência de novas tecnologias”

“marcas ajudadando as pessoas”

Sofia Alves

Para conhecer as principais tendências MACRO identificadas para 2017/2018 sugiro a consulta do nosso livro: "Manual Prático de

Marketing e Comunicação Estratégica - onde estão sintetizadas as principais tendências identificadas por um dos principais especialistas

no mercado, uma empresa de tendências independente chamada Trendwatching.

Ver anexo 1

Ana Coelho

Em todo o caso, e para responder à sua pergunta, se eu tivesse de escolher uma tendência Mundial identificaria A BUSCA DAS

PESSOAS POR ESPIRITUALIDADE. E não se trata de Espiritualidade no sentido religioso ou 'new age' do termo mas antes no sentido

de busca das pessoas por SIGNIFICADO, pela compreensão do seu papel neste 'aqui e agora'. Uma busca por SENTIDO DE VIDA,

VERDADE. Note-se que o termo 'espírito' vem do latim 'spiritus' que significa 'sopro de vida'. Se quiser pode explorar este tema no livro

de Kotler Marketing 3.0- do produto e do consumidor ao espírito humano.

Esta tendência está associada ao princípio de SUSTENTABILIDADE (nenhum sistema consegue sobreviver a longo prazo se não existir

colaboração e equilíbrio entre os vários elementos que compõem esse mesmo sistema). É neste âmbito que os consumidores passam

a estar muito mais concientes do seu papel na cadeia de consumo. E é neste âmbito que esses mesmos consumidores passam a

exercer uma pressão enorme sobre as marcas que são obrigadas a enveredar por sistemas mais sustentáveis. Exemplo: se eu souber

que a marca x utiliza trabalho infantil para produzir o seu produto, é provável que eu deixe de comprar produtos dessa marca.

Esta tendência é transversal a todos os mercados: os economicamente mais estáveis, ao exercerem este tipo de pressão e ao exigirem

produtos e marcas mais sustentáveis, acabam por ter influência nos mercados menos desenvolvidos onde, como bem sabemos,

costuma estar a mão de obra barata (ex: Bangladesh, India, etc).

“busca das pessoas por

espiritualidade”

“busca das pessoas por significado”

“busca por sentido de vida, verdade”

“princípio de sustentabilidade”

“consumidores exercem pressão

sobre as marcas”



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Apêndice 12 – Pergunta 1 b: Quais são, na sua opinião, as principais tendências de marketing e consumo para 2017, em Portugal


Ariel Cardoso Não responde -

Sofia Alves

A adopção destas tendências tende a ser, geralmente, mais lenta e gradual. Neste contexto, importa destacar as seguintes de carácter

mais MICRO focadas no 'eu' e na construção de uma nova identidade cada vez mais dinâmica, identificadas no estudoTendências de

Mudança do Consumidor 2016 do C-Lab:

· O Valor de “Ser Português”: Tendência que em 2011, pressupunha um princípio de defesa da economia nacional num momento

de grave crise económica que, aliado à lógica da sustentabilidade, revertia para o consumo pela primazia dada a produtos, empresas

e serviços portugueses com reconhecida qualidade. Tem na sua génese uma mudança na forma como os portugueses olham e se

identificam com as suas cidades e o país, num renovado sentimento de orgulho colectivo, .

· Novas Rotinas de Auto-Estima: A exposição a múltiplos estímulos tem vindo a alimentar novos cânones de beleza e a dotar o

indivíduo de uma maior consciência acerca de si próprio. Intimamente relacionada com a cultura do desporto e do corpo saudável,

alimentando um trabalho contínuo de vigilância, de prevenção e de correcção do próprio corpo. Exemplo disso é o fenómeno da Selfie,

são as novas rotinas de fitness e as de alimentação saudável (p.e. o fenómeno do biológico).

· A Procura de Anti-Stressantes: Os indivíduos desenvolvem defesas e soluções que lhes permitam cumprir o desejo de viver os

acontecimentos da vida de uma forma mais consciente, com maior significado .

· Simplicidade & Co: Perante o excesso de opções, os consumidores procuram informação mais directa ou informal. Nesta era da

aceleração, a simplificidade nas micro-tarefas quotidianas ganha nova relevância.

· Algoritma-me: O consumidor cria cada vez mais expectativas quanto à inteligência das marcas. Quando não

correspondem,desapontam. A exigência de posicionar a oferta da melhor forma perante cada momento de contacto com o consumidor

deve ser pensada de forma transversal a qualquer canal.

“adoção lenta e gradual”

“focadas no ‘eu’ e na construção de

uma nova identidade”

Ana Coelho

Não consigo identificar uma tendência que seja exclusivamente Portuguesa. O que posso dizer é que há uma tendência de consumo

já nitidamente 'implantada' em alguns mercados, sobretudo os nórdicos, que começa agora a ter mais força em Portugal. Trata-se da

busca por REAL FOOD. Comida real. Comida orgânica mas também um regresso à dieta mediterrânea.

Eu diria que esta tendência deriva da mesma mentalidade que guia a tendência de busca por espiritualidade referida no ponto a), mas

não exclusivamente.

“não há tendência exclusivamente

portuguesa”

“tendência que guia a tendência da

busca pela espiritualidade”


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Apêndice 13 – Pergunta 2: Que tendências encontramos na publicidade, hoje em dia? Há diferenças entre Portugal e outros países? Quais?


Ariel Cardoso

Uma das grandes tendências da publicidade hoje é o uso de dados para embasar a criação de conteúdos. No entanto, não basta

estar munido de dados sem um conhecimento do contexto cultural de onde vem estes dados. Por exemplo, em uma das nossas

tendências regionais, EQUALIZATIONALL fala sobre como as marcas estão tentando equiparar grupos que antes eram

marginalizados ou deixados de lado na experiência de consumo. Em comparação com Portugal, talvez isso não seja algo tão novo,

mas na região da América Latina o acesso à experiência plena do consumo ainda é deficiente para alguns grupos. Não basta estar

munido de dados, é necessário entender o contexto social em que se encontra. A missão da publicidade sempre foi essa, só que

talvez agora esse trabalho possa ser feito de forma mais "acurada" com a ajuda destes dados

“uso de dados para embasar a

criação de conteúdos”

“entender o contexto social em que se

encontra [os dados]”

Sofia Alves

Se por um lado, a publicidade tende a ser cada vez mais unívoca na forma como as marcas comunicam as suas mensagens,por outro

lado, continua a ser relevante a integração de conteúdos de proximidade (mais locais) que estimulem comportamentos de identificação

junto dos consumidores.

Mas, sem dúvida que os comportamentos e princípios dos consumidores das sociedades ocidentais tendem a confluir cada vez mais,

em diversos aspectos no que toca à sua relação com as marcas - fenómeno quase inevitável da globalização. Porém, 'falar local' é e

vai continuar a ser a melhor forma de chegar aos consumidores - veja-se o novo anúncio da McDonalds (o primeiro com assinatura

portuguesa -“Gosto tanto” ) e as marcas que consigam este compromisso de proximidade, conseguirão conquistar os seus

consumidores´ - fenómeno brand lovers.

“publicidade cada vez mais unívoca

na forma como as marcas

comunicam”

“princípios dos consumidores tendem

a confluir”

“compromisso de proximidade”

Ana Coelho

A grande tendência da publicidade mais uma vez deriva da procura das pessoas (vulgo 'consumidores') por valores espirituais. Em

termos práticos, isto quer dizer que as pessoas tendem a relacionar-se de forma mais relevante e profunda com as marcas que

procurem ter um impacte social. É algo que está muito para além das acções de Responsabilidade Social que as empresas praticam

para picar o ponto no item 'preocupações sociais'. Trata-se sim de transmitir mensagens inspiradoras que promovam a harmonia

social e que contribuam para a construção de um mundo melhor. Eu, por via do projecto Human Insight, chamo-lhe de 'Publicidade

para o bem'.

Deixo-lhe aqui alguns exemplos de marcas que já seguem esta tendência:

- Audi promove a abertura de possibilidades aos géneros feminino e masculino: https://www.youtube.com/watch?v=V-siux-

rWQM&t=17s

- Ariel India:

https: //www.youtube.com/watch?v=vwW0X9f0mME&t=6s

Nota: encontrará muitos outros exemplos na página de facebook do Human Insight

“deriva da procura das pessoas por

valores espirituais”

“relacionar-se de forma mais

relevante e profunda com as marcas

que procuram ter impacte social”

“transmitir mensagens inspiradoras

que promovam a harmonia social”


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Diferenças ente PT e outros países: Diria que a diferença maior consiste somente no ritmo com que assimilamos a novidade.

O modelo de negócio das Agências, tal como o conhecemos, tem vindo a perder razão de ser. Os consumidores já não querem ser

bombardeados pelo anúncio de 30'' que passa no intervalo publicitário ou pelo banner de internet que insiste em reaparecer. O tipo

de publicidade que nos entra pelos olhos dentro já começa a ter um efeito contra-procedente, sobretudo para as gerações mais novas:

Millenialos e Geração Z. O mesmo acontece a respeito do tipo de mensagens que a publicidade veicula. A piadola fácil, o trocadilho

pelo trocadilho já não funcionam. As pessoas esperam que as marcas assumam um papel relevante enquanto agentes modeladores

de um novo tipo de sociedade: mais justa, mais respeitadora, mais humana. As mensagens publicitárias devem seguir este padrão.

Por outro lado, os clientes das Agências (anunciantes) estão a pedir que estas lhes forneçam novos formatos de comunicação. Eles

percebem que precisam de começar a relacionar-se de uma forma diferente com os seus consumidores, mas não sabem como.

Compreendendo esta necessidade, muitas agências estrangeiras começaram a redefinir o seu modelo de negócio. Muitas delas estão

a enveredar pelo caminho da publicidade para o bem.

Em Portugal, começa a fazer-se alguma coisa, mas ainda estamos algo 'verdinhos'. Que eu conheça, podemos identificar 2 exemplos:

a última campanha do Pingo Doce e a campanha da Lipton 'Awake'.

“relacionar-se de forma diferente com

os consumidores, mas não sabem

como”

“publicidade para o bem”


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Apêndice 14 – Pergunta 3: Os criativos publicitários têm em conta as tendências de marketing e comunicação na criação das mensagens?


Ariel Cardoso

O trabalho da TrendWatching vem sendo justamente este: alertar aos profissionais de marketing e comunicação que o ritmo global

de mudança serve para todos, e que cada região tem seu contexto e peculiaridade. Recentemente uma grande marca de cervejas no

Brasil lançou uma campanha no carnaval para se redimir de seu passado sexista. Tradicionalmente as marcas de cerveja na região

tem um forte apelo sexista, no entanto quando criativos tomam em conta as tendências, é esse tipo de resultado que vemos.

“cada região tem o seu contexto e

peculariedade”

“alertar que (…) a mudança serve

para todos”

Sofia Alves

(respondeu em conjunto

com a pergunta 4)

As tendências aqui identificadas estão de alguma forma espelhadas na comunicação / publicidade das marcas mais atentas. Outras

ainda se limitam a falar para as 'massas' - tal qualidade já não existe (se é que alguma vez existiu) nas sociedades de consumo de

hoje. Actualmente, é possível observar uma maior preocupação por parte das marcas em conhecer o seu público consumidor.

Fazem-se cada vez mais estudos de mercado, testes de produto / comunicação, existe de facto uma maior consciência por parte das

marcas - necessidade em conhecer e fazer corresponder expectativas de consumo. E não podia ser de outra maneira! As marcas

têm cada vez mais ao seu dispôr ferramentas que lhes permitem afinar mensagens, conhecer hábitos, desenhar perfis, compreender

motivações, e ... No entanto, ainda há muitas que estão longe de conseguir estabelecer essa relação próxima e esclarecida com os

seus consumidores. E, os consumidores tendem a ser menos tolerantes no que toca à comunicação, sobretudo a dirigida.

Mas, é um facto que existe cada vez mais essa preocupação. E as marcas que o sabem, utilizam-no a seu favor - veja-se o caso do

Spotify ou do Airbnd, cuja proposta de valor acrescentado está na personalização e optimização da oferta / serviços.

“as tendências estão espelhadas nas

marcas mais atentas”

“necessidade de conhecer e fazer

corresponder expectativas de

consumo”

“consumidores tendem a ser menos

tolerantes no que toca à

comunicação”

Ana Coelho

Eu diria que os criativos (a clássica dupla criativa composta por copywriter e art director) acabam por ter em conta as tendências de

consumo por intermédio dos briefings que recebem. Ou seja, não me parece que a maioria dos criativos siga religiosamente os

relatórios das empresas de Tendências. Já os gestores das marcas e sobretudo os planejadores estratégicos deverão estar a par das

tendências. Como são estes que redigem os briefings, é natural que indirectamente os criativos tenham as tendências de mercado

em conta.

De qualquer forma, é importantes registar que aquilo que as empresas de Tendências fazem de forma profissionalizante, é algo que

algumas pessoas fazem quase intuitivamente. Chama-se talento para compreender o que se está a passar no mundo e para

compreender a natureza humana. Isto para dizer que conheci alguns criativos que sabiam muitíssimo bem o que se estava a passar

em termos de tendências de consumo sem que tivessem de ler relatórios sobre o assunto.

“têm em conta as tendências por

intermédio dos briefings que

recebem”

“os gestores e planeadores devem

estar a par das tendências”

“algo que as pessoas fazem quase

intuitivamente”


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Apêndice 15 – Pergunta 4: E os gestores de marcas?


Ariel Cardoso Com certeza. Publicidades inovadoras não vem a público sem a aprovação de um(a) gestor(a) de marca consciente das tendências,

que esteja pronto(a) para assumir riscos ao inovar

“com certeza”

“riscos ao inovar”

Sofia Alves

(respondeu em conjunto

com a pergunta 3)

As tendências aqui identificadas estão de alguma forma espelhadas na comunicação / publicidade das marcas mais atentas. Outras

ainda se limitam a falar para as 'massas' - tal qualidade já não existe (se é que alguma vez existiu) nas sociedades de consumo de

hoje. Actualmente, é possível observar uma maior preocupação por parte das marcas em conhecer o seu público consumidor.

Fazem-se cada vez mais estudos de mercado, testes de produto / comunicação, existe de facto uma maior consciência por parte das

marcas - necessidade em conhecer e fazer corresponder expectativas de consumo. E não podia ser de outra maneira! As marcas

têm cada vez mais ao seu dispôr ferramentas que lhes permitem afinar mensagens, conhecer hábitos, desenhar perfis, compreender

motivações. No entanto, ainda há muitas que estão longe de conseguir estabelecer essa relação próxima e esclarecida com os seus

consumidores. E, os consumidores tendem a ser menos tolerantes no que toca à comunicação, sobretudo a dirigida.

Mas, é um facto que existe cada vez mais essa preocupação. E as marcas que o sabem, utilizam-no a seu favor - veja-se o caso do

Spotify ou do Airbnd, cuja proposta de valor acrescentado está na personalização e optimização da oferta / serviços.

as tendências estão espelhadas nas

marcas mais atentas”

“necessidade de conhecer e fazer

corresponder expectativas de

consumo”

“consumidores tendem a ser menos

tolerantes no que toca à

comunicação”

Ana Coelho

Diria que estes deveriam estar a par das tendências, mas também sei que por falta de meios e de tempo, muitos deles acabam por

se focar muito no trabalho operacional... Às vezes não têm simplesmente tempo para pesquisar tendências. Mas mais uma vez, pode

acontecer que alguns destes gestores tenham essas capacidades analítica e intuitiva de olhar para o mundo e para os seres humanos,

compreendendo as tendências comportamentais de de consumo.

“Deveriam estar a par (…) às vezes

simplesmente não têm tempo”


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Apêndice 16 – Pergunta 5: Que marcas estão a tirar partido de tendências de marketing na publicidade que dirigem aos seus consumidores?

Pode dar-me exemplos?


Ariel Cardoso

A nível global vemos muitas. Entre nossos clientes, quase todos tem bons exemplos de inovação. Um ótimo exemplo recente é o da

Nike, em sua campanha mais recente lançando o hijab esportivo. É interessante observar que mais que lançar um produto voltado ao

público feminino islâmico, a marca se posiciona como uma plataforma de empoderamento. A publicidade é uma mensagem política.

“a nível global temos muitas”

“excelente exemplo é a Nike”

Sofia Alves

A McDonalds sempre foi uma excelente referência em termos publicitários (quer no mundo quer em Portugal):

https://www.youtube.com/watch?v=LLj-daFxN7k

A Coca-Cola com os seus anúncios que caracterizam perfeitamente o contexto global: https://youtu.be/kd1tCHV4l6w

O Continente e outras cadeias concorrentes são outros exemplos de proximidade com os consumidores: com anúncios de carácter

mais emocional, apelando ao sentimento de partilha, família, momentos, rotinas de bem-estar, etc. - Ver o anúncio do Pingo Doce

"Unidos à mesa", que reflecte as novas rotinas de alimentação e auto-estima - https://youtu.be/P8VoDfVrgKE

E outras marcas de grande consumo: Iglo, Azeite Galo "Tradições renovadas" - https://youtu.be/4dP02ny6Olc , Ikea, Vaqueiro, etc.

“McDonalds sempre foi uma

excelente referência

- Coca-cola, Continente, Pingo Doce

Ana Coelho Um bom exemplo Português é a campanha do Pingo Doce que referi acima. Depois há toda uma série de grandes marcas

internacionais que, nitidamente, também estão atentas: Nike, Adidas, Xivas Regal, New York Times, etc.

Pingo Doce, Nike, Adiadas …


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Apêndice 17 – Pergunta 6: Quais são os motivos que podem levar as marcas a não tirar partido das tendências de marketing na sua comunicação

com os consumidores? Pode dar-me exemplos de marcas que não tirem partido das tendências na sua publicidade?


Ariel Cardoso

Podem existir inúmeros motivos. Aversão ao risco, má gestão de recursos, estrutura pouco eficiente. Em nossos workshops

trabalhamos com diversas marcas de consumo, agências de comunicação e inclusive provedores de serviços. Encorajamos nossos

clientes a criar inovações a partir da visão de futuro que nós lhes oferecemos, mas não podemos fazer mais que isso. Entre o

entendimento das tendências que irão direcionar as expectativas dos seus consumidores e o desenvolvimento da inovação de fato

há um percurso dentro da própria empresa. Mas é importante entender que hoje qualquer empresa pode tirar partido das tendências.

Nunca é tarde para começar a assinar nosso conteúdo gratuito e ficar atento aos grandes movimentos de consumo

“inúmeros motivos: Aversão ao risco,

má gestão de recursos, estrutura

pouco eficiente”

“hoje qualquer empresa pode tirar

partido das tendências”

Sofia Alves

O principal motivo da não 'adopção' destas tendências por parte de algumas marcas é, na minha opinião, o excesso de informação!

Percebe-se, de facto, alguma incapacidade por parte de várias marcas em interpretarem e se apropriarem da informação de

consumidor de que dispõem (cartões de fidelização, login em websites, aplicações móveis). A informação existe e até está do lado

delas (das marcas), mas por algum motivo não está a ser devidamente capitalizada.

“excesso de informação (…) que não

está a ser devidamente capitalizada”

Ana Coelho

As marcas são geridas por pessoas. Muitas dessas pessoas ainda não estão conscientes de que as marcas que representam não

são suas mas antes das pessoas (vulgo 'consumidores') que lhes atribuem valor. Enquanto este princípio básico do Marketing não

for tido em conta pelos gestores das marcas, a análise de Tendências ou quaisquer outras ferramentas de cariz mais qualitativo não

serão valorizadas.

Paralelamente, também pode ser que as empresas de análise de Tendências tenham de fazer um esforço maior para se valorizarem.

Da minha experiência enquanto publicitária, diria que são mais as marcas que não tiram partido das tendências do que aquelas que

tiram partido.

“os gestores não estão cientes que

são as pessoas que atribuem valor às

marcas”

“tendências e indicadores qualitativos

não são valorizados”

“mais as que não tiram do que as que

tiram”


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Apêndice 18 – Pergunta 7: Será que os consumidores se apercebem das tendências de marketing que são utilizadas pelas empresas?


Ariel Cardoso

Os consumidores não "percebem", mas demandam. As tendências surgem naturalmente do atrito entre fatores de mudança e o

surgimento de inovações que atendam às necessidades básicas do consumidor. Os consumidores e suas expectativas, cada vez

mais altas, são o "motor" que gera as inovações, e por sua vez, as tendências de consumo.

“não percebem”

“expectativas dos consumidores são

motor de mudança”

Sofia Alves

Os consumidores não só se apercebem, como muitos deles as mobilizam e difundem! Se é certo que muitas marcas tentam incutir /

estimular comportamentos e necessidades nos consumidores, também é certo que muitos consumidores, tendem, cada vez mais, a

apelar/ exigir às marcas determinados comportamentos e valores - veja-se o tema da Sustentabilidade.

“apercebem e difundem”

“tendem a apelar/exigir às marcas

determinados comportamentos e

valores”

Ana Coelho

É verdade que os consumidores estão cada vez mais informados, inclusivamente sobre muitas das estratégias que as marcas utilizam

para os seduzir. Mas ainda assim, diria que na generalidade dos casos as pessoas não sabem o que são empresas de análise de

Tendências e, por essa via, não conhecem as tendências de marketing que podem guiar a acção das marcas.

“as pessoas não sabem o que são e

não conhecem as tendências”


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Apêndice 19 – Perguntas 8, 9 e 10 a Ariel Cardoso

Resposta Indicadores


Nossa metodologia consiste na busca de exemplos de inovação que estejam afetando o mercado de consumo em 16 indústrias ao redor do mundo. É da fricção

entre estes exemplos, que chamamos de "apostas no futuro", dos drivers de mudança (Política, economia, tecnologia, sociedade e meio ambiente) e das

necessidades básicas humanas que nascem as tendências. Prever o futuro de maneira exata é algo ainda impossível, mas é possível perceber o surgimento e

consolidação de novos movimentos, conceitos, e projetar cenários de consumo mais prováveis

“driveris de mudança”

“é possível perceber o surgimento e

consolidação de novos movimentos”


Na TrendWatching não nos apegamos às tecnologias e movimentos em si, mas nos conceitos que eles nos trazem. A tecnologia serve de exemplo. Há alguns

anos, a "moda" era o uso de QR code para incorporar informação a produtos e espaços físicos. Hoje em dia, com o uso de outras tecnologias, como a

geolocalização, essa incorporação de informação continua em voga, apenas usando uma tecnologia mais conveniente. Os consumidores continuam buscando

estas informações digitais incorporadas ao mundo físico, mas a maneira como vão acessá-la vai mudando. O QR code, como a realidade aumentada, pode ser

uma moda que será suplantada por outra tecnologia mais avançada em alguns anos, no entanto o desejo do consumidor pela informação digital incorporada é a

tendência, essa não se vai.

“a tendência não se vai”

10. Quais são as limitações da identificação das tendências com finalidades de marketing?

Ótima pergunta. A velocidade com que o mundo está mudando está cada vez mais acelerada. As marcas devem ser cada vez mais ágeis para responder às

mudanças, e os pesquisadores devem estar cada vez mais ligados para identificar e compreender os cenários futuros cada vez mais complexos.

“velocidade de mudança”

“cenários futuros cada vez mais

complexos”


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ANEXOS

Anexo 1 – Tendências de marketing e consumo, segundo Sofia Alves

Fonte: cedido por Sofia Alves

Anexo 2 – Funções da publicidade


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Função Explicação

Informativa “dá a conhecer, ajuda a vender a marca”

Económica “contribui para ativar o consumo e fazer com que o circuito

económico não se rompa”

Financiadora “financia/subsidia custos”

Substitutiva “atua através da substituição de um objeto real por um outro

objeto, que representa o real, criando uma realidade fictícia”

Estereotipada

“divulga mensagens que vão sendo recebidas de igual modo por

um conjunto de individuados. Os recetores da mensagem criam o

estereótipo do que é divulgado”

Desproblematizadora

“Apresenta o eu discurso e as marcas em situação agradável.

Cria-se um universo lúdico em que o prazer é associado ao artigo.

No caso de situações desagradáveis, são desproblematizadas

logo de seguida com a apresentação da marca”

Conservadora

“Por trás da aparente inovação, há uma série de valores que já

existiam e que permitem ao recetor descodificar a mensagem. Se

os valores forem novos, a mensagem não é percebida”

Fonte: Rasquilha (2009, p.23)


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Anexo 3 – Tendências de marketing e consumo para 2017

Fonte: Elaboração própria, adaptado de Trendwatching (2017)


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As tendências de marketing na mensagem publicitária · enquadram-se numa relação...

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