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5 INSIGHTS QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE A AMÉRICA LATINA
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5 INSIGHTS QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE A AMÉRICA LATINA
NECESIDADE DE OPÇÕES RÁPIDAS. NÃO TEM TEMPO A PERDER!
LATINOS PREFEREM MARCAS LOCAIS
OS CONSUMIDORES ESTÃO ENVELHECENDO
PRODUTOS SAUDÁVEIS ESTILO DE VIDA NÃO SAUDÁVEL
E-COMMERCE UMA REALIDADE NA AMÉRICA LATINA
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O desafio do crescimento para a América Latina continua, em 2015 a nossa economia desacelerou devido a fatores, tais como, os preços do petróleo, redução de exportações para a China, altos níveis de corrupção e desvalorização na maioria dos países, impactando a confiança do consumidor na região.
ÍNDICE DE CONFIANÇA DO CONSUMIDOR4º Trimestre de 2015
% C
ON
SUM
IDO
RES
8683
8183
-8 pts
78
1º Tri. 15 2º Tri. 15 3º Tri. 15 4º Tri. 15 1º Tri. 16
87%Acha que estáem recessão
Acha que asperspectivas de trabalho
não serão tão boas ou ruins
Tem apenas dinherosuficiente para alimentos,
moradia e básicos
78% 54%
Fonte: Estudo Global Nielsen sobre Confiança do Consumidor e Intenções de Gasto 1º Tri. 2016
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Em 2015, os fabricantes de produtos de consumo e varejistas continuaram a lutar para encontrar níveis significativos de crescimento na América Latina. O crescimento médio anual do volume foi de 2,5% e valor de vendas cresceu 6,7%, calculado no final do trimestre DEF 2016 - sem Venezuela -.
39%
38%
46%
48%
37%
41%
33%
36%
35%
48%
37%
51%
45%
30%
11%
17%
10%
11%
11%
11%
18%
12%
12%
12%
13%
10%
13%
3%
50%
45%
43%
41%
51%
48%
48%
51%
53%
40%
50%
39%
41%
68%
LATAM
ARGENTINA
PERÚ
MÉXICO
BRASIL
CHILE
COLÔMBIA
COSTA RICA
EL SALVADOR
GUATEMALA
HONDURAS
NICARÁGUA
PANAMÁ
VENEZUELA
Em crescimiento Estável Diminuindo
SEGUE SENDO DIFÍCIL ENCONTRAR CRECIMIENTO NA AMÉRICA LATINA
RESUMO KPI - FEVEREIRO 2016NIELSEN T. CESTAVol. % Chg
Vs. RY YAGO
Val. % Chg Vs. RY YAGO
Price % Chg Vs. RY YAGO
Argentina 3,3 34,7 30,4
Perú 6,0 5,3 -0,7
México 3,2 5,9 2,8
Brasil -2,3 4,7 7,1
Chile 3,3 9,8 6,2
Colômbia 2,9 7,0 4,6
Costa Rica -1,0 -0,1 1,5
El Salvador -1,1 -2,8 -1,0
Guatemala 4,4 5,0 1,0
Honduras 2,1 0,1 -1,6
Nicarágua 5,7 3,2 -1,8
Panamá 4,0 6,0 2,2
Venezuela -12,4 157,7 194,1
Porto Rico -3,5 -3,2 0,9
República Dominicana 9,2 13,4 4,6
Uruguai 1,4 11,6 10,1
Fonte: Nielsen Retail Index Basket Monitor América Latina RY finalizado em Fevereiro 2016 | % De fabricantes que estão crescendo, estáveis ou diminuindo em volume (-3 % < e > +3%)
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1. NECESSIDADE DE OPÇÕES RÁPIDAS NÃO HÁ TEMPO A PERDER!
Como populações urbanas crescem em toda a região, as alterações demográficas e estilo de vida estão tomando relevância. Atualmente, 77% da população vive em áreas urbanas e em 2050 deverá ser 85% da população.
Segundo a CEPAL, tem havido um declínio gradual no tamanho médio das famílias em quase todos os mercados, de 4,3 pessoas por domicílio em 2000 para 3,1 em 2020, mais pessoas morando sozinhas e famílias pequenas. Além disso, o maior tempo que os latinos estão passando no trabalho - trabalham 42 horas por semana, em comparação com 37 horas nos países europeus - e o aumento na participação das mulheres na força de trabalho, estão produzindo grandes mudanças nos papéis das famílias e do consumo. Como resultado, as famílias estão comendo menos em casa e estão buscando soluções mais convenientes que cabem em suas rotinas diárias. 75% dos latinos almoçam em restaurantes e apenas 21% jantam. Por exemplo, no México quase 50% comem em restaurantes regularmente, criando uma enorme oportunidade para os varejistas em desenvolver opções de alimentos prontos a preços acessíveis e de boa qualidade dentro da loja.
Mesmo com a maior presença das mulheres na força de trabalho, a redução do tamanho das familias e o maior tempo dedicado ao trabalho, uma coisa é certa, quando Latinos enfrentam uma recessão, 42% tentam economizar dinheiro, reduzindo os gastos com refeições para viagem, é por isso que os fabricantes e os varejistas devem considerar a oferta de produtos inovadores para tornar a sua vida mais fácil. 53% estão dispostos a pagar um pouco mais por produtos com funções ou desempenho superior e buscam formas de facilitar sua experiência de compra.
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ATRIBUTOS DE GRANDE INFLUÊNCIA QUE OS LATINOAMERICANOSCONSIDERAM AO SELECIONAR UM LOJA
Fonte: Estudo Global Nielsen Estratégias de Crescimento 1º Tri. 2016
a loja tem filas curtas para
pagar/caixas rápidos
41%a loja faz com
que seja fácil paramim entrar e
sair rapidamente
41%a loja tem
um layout organizadoque faz com que seja fácil comprar
32%a loja tem uma
variedade de alimentospreparados na hora
28%
dos latinos dizem que a
PROXIMIDADE influencia no momento de escolha da loja
93%
O estilo de vida e hábitos de consumo mudam, uma variação estrutural está començando a surgir em como os consumidores compram e gastam seu dinheiro. Em toda a região, vemos um crescimento acelerado dos formatos pequenos como lojas de desconto e conveniência. No Brasil por exemplo, os supermercados pequenos e as lojas de conveniência cresceram 6% em 2015, enquanto que no México o canal de proximidade atingiu um crescimento de dois dígitos (+19%).
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O crescimento nos últimos anos da população latino-americana com acesso à Internet (57%), a posse de um smartphone e o aumento da oferta de aplicativos para consumidores online (Amazon, Linio, Mercado livre, etc.) têm apoiado o desenvolvimento do e-commerce, de acordo com a Unidade Internacional de Telecomunicações (UIT) em 2019 as vendas totais no varejo online será de 2,2 bilhões (+ 29% vs. 2014).
As categorias mais comuns que os latinos estão comprando online são moda (44%), viagens (43%), ingressos de eventos (41%), eletrônicos (37%) e livros/música (35%), porém as estratégias de e-commerce estão apoiando o desenvolvimento do e-commerce para alimentos e produtos de higiene e beleza, hoje 12% dos usuários de internet estão comprando alguma coisa online, mas o potencial ainda é enorme.
2. E-COMMERCE, UMA REALIDADE NA AMÉRICA LATINA
Fonte: Estudo Global Nielsen: O futuro dos supermercados 1º Tri. 2015
11%
11%
14%
15%
9%
15%
13%
59%
68%
71%
62%
65%
65%
72%MÉXICO
COLÔMBIA
CHILE
BRASIL
VENEZUELA
PERÚ
ARGENTINA
Encomendas online paraentrega em domicílio
Encomendas online e retira na loja
Usa um supermercadovirtual
7%
11%
9%
7%
9%
7%
68%
70%
64%
64%
66%
71%
8%
13%
8%
8%
7%
9%
66%
72%
57%
58%
67%
69%
Dispostoa usar
Já usou
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A compra de bens de consumo online ainda está em um estágio inicial na América Latina, no entanto, veremos maior crescimento com o melhor desenvolvimento de ofertas. O e-commerce mudou o campo de jogo e novos concorrentes que só são encontrados online estão lançando suas ofertas aos consumidores latino-americanos (Mercadoni, Rappi, Cornershop, etc.). E-commerce para bens de consumo é uma necessidade para os varejistas da América Latina.
Neste ambiente competitivo, os varejistas e os fabricantes devem agregar valor e diferenciação oferecendo ferramentas digitais para ajudar os consumidores a tomar o controle de sua experiência de compra, aumentando o seu potencial em vendas.
Varejistas e fabricantes terão maior sucesso na intersecção de mundo físico e virtual para fornecer uma experiência integrada para os consumidores.
FLEXIBILIDADE DO VAREJISTA É DAR VALOR AGREGADO E DIFERENCIAÇÃO
AGREGA VALOR
AISLE 1
B2C
B2BB2CC2C
VAREJISTA(TRADITONAL OU ONLINE)
DIGITAL
CONHEÇA SEUS COMPRADORES
VAREJISTA DIGITAL
CONSIDERAR OS DIFERENTES CANAIS
FAZERCOM FACILIDADE
Fonte: Estudo Global Tendências e comportamentos do consumidor 3º Tri. 2015
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3. LATINOS PREFEREM MARCAS LOCAIS
Agentes regionais e locais na América Latina estão superando os multinacionais, porque eles estão comprometidos com os produtos locais, que são mais relevantes para as compras de bens de consumo (alimentos e bebidas), porque os consumidores acreditam que essas marcas estão mais próximas de suas tradições, têm uma melhor compreensão de suas preferências e criam um sentimento de orgulho nacional, porém, quando Latinos pensam em bens duráveis (eletroeletrônicos, automóveis e produtos de saúde), as multinacionais ganham relevância por terem uma melhor qualidade e mais inovações disponíveis.
Fonte: Índice Nielsen Retail (ano fiscal 2015) - Os fabricantes que representam 60% da América Latina | Nielsen Estudo Marcas Globais (3º Tri.2015)
21% 21%
3% 4%
76% 75%
Y1 Y2
+7%
+12%
+11%
GLOBAL
REGIONAL
LOCAL
Importância de valor e variação %
63%
54%
71%
NA AMÉRICA LATINA: preferem comprarmarcas locais, porque apoiam a empresas locais(vs. 59% a nível global)
dizem que as marcas locais estão mais em sintonía com suas necessidades pessoais/gostos (vs. 53% a nivel global)
dizem que as marcas globais são geralmente mais caras que as marcas locais (vs. 63% a nível global)
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O preço é um dos atributos mais importantes para os latinos, em geral, as marcas locais são consideradas mais baratas vs. as multinacionais, e na verdade, elas são. Preço é um dos atributos mais relevantes hoje, já que a região sofre com as taxas de inflação e maior taxa de cotação do dólar, o que impacta no preço final das marcas multinacionais.
Fabricantes e varejistas precisam entender o nível de necessidades do consumidor a um nível detalhado para ser bem sucedido nos países latino-americanos, porque eles geralmente têm preferências diferentes em cada cidade, independentemente deles estarem no mesmo país. No México, por exemplo, o consumo de cerveja é mais relevante do que outras bebidas alcoólicas no norte do país, enquanto que a vodka é excessivamente desenvolvido em termos de consumo, no sul.
O MAIS IMPORTANTE NA HORA DE ELEGER A MARCA LOCAL VS A MARCA GLOBAL
Fonte: Estudo Nielsen Marcas Locais vs. Globais (3º Tri. 2015)
47%
34% 31%27%
21%
Melhor relaçãoqualidade-preço
Descontos/Promoções
Experiênciaprevia positiva
O sabor é melhor Orgullo nacional
Venezuela53%
Argentina39%
Chile38%
Chile36%
Venezuela35%
México36%
Peru32%
Colômbia35%
Peru34%
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4. PRODUTOS SAUDÁVEIS ESTILO DE VIDA NÃO SAUDÁVEL
O estilo de vida atual não saudável está produzindo doenças crônicas, como obesidade ou diabetes nos latinos, agora estamos cientes destas estatísticas, por isso o foco do consumidor sobre a saúde e bem-estar aumentou - 56% estão tentando perder peso - o que está abrindo oportunidades para os fabricantes e varejistas a começarem a se envolver entre os consumidores e ajudá-los a cumprir suas metas saudáveis - 75% estão mudando sua dieta atual -.
Fonte: Índice Nielsen Retail 2015
VARIAÇÃO DA CESTA SAUDÁVEL VS. INDULGÊNCIA
20%16% 15%
7%
-2%
5%11%
7% 5%
-2%
1% 2%
África eOriente
AméricaLatina
Ásia Américado Norte
Europa Global
Saudáveis Indulgencia
23% 22% 21%14% 11%
6%
Colômbia Brasil Chile Porto Rico Venezuela México
% IMPORTÂNCIA DE GASTO EM PRODUTOS SAUDÁVEIS NA AMÉRICA LATINA
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Apesar da recessão econômica, os latinos estão muito preocupados com a sua saúde, então eles estão dispostos a gastar um pouco mais de dinheiro em alimentos premium que oferecem atributos saudáveis (100% natural, aromas naturais, baixa teor de sódio, etc.) no Peru, por exemplo, 80% dos entrevistados estão dispostos a pagar mais por produtos de baixo teor de colesterol, de fato, os latinos disseram que gostariam de ter mais opções saudáveis disponíveis, é uma grande oportunidade pensando em produtos inovadores.
Fonte: Estudo Nielsen Global sobre Inovação (1º Tri.2015)
PRODUTOS QUE SE AJUSTAM A UM ESTILO DE VIDA SAUDÁVEL
31%26% 30%
40%
19%
PRODUTOS FEITOS COM INGREDIENTES NATURAIS
26% 28% 31%41%
20%
Ásia Europa África/Oriente Médio América Latina América do Norte
% DOS CONSUMIDORES GOSTARIAM DE MAIS INGREDIENTES / PRODUTOS NATURAIS DISPONÍVEIS NO MERCADO
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5. OS CONSUMIDORES ESTÃO ENVELHECENDO
Apesar de sua população jovem, a América Latina não escapou da tendência global de envelhecimento da população. Indivíduos com mais de 65 anos representam agora 40 milhões (7%) e essa população irá aumentar para 83 milhões em 2020. Isso será acompanhado pelo aumento das condições de saúde desfavoráveis que aumentam a probabilidade de desenvolver doenças como diabetes, obesidade, câncer e doenças cardiovasculares, entre outros.
Futuros adultos mais velhos estão preocupados com o envelhecimento, no entanto, com a atual situação econômica não é fácil estar preparado, por sua vez, estão usando seu dinheiro excedente para pagar dívidas (35%), menor número de latinos estão economizando seu dinheiro (1ºTri. 16 32% vs. 1ºTri. 15 48%), investimento em fundos de ações compartilhadas (1ºTri. 16 8% vs. 1ºTri. 15 22%) e em seu fundo de aposentadoria (1ºTri. 16 4% vs. 1ºTri. 15 11%).
MAIORES PREOCUPAÇÕES SOBRE O ENVELHECIMENTO
Fuente: Estudo Nielsen Global de Envelhecimento (3º Tri. 2013)
62% 62% 56% 55% 50%63% 61% 60%
53% 48%
Perder a capacidadede cuidar das
necesidades básicas
Perder agilidade mental Ser uma carga paraos membros da
familia ou amigos
Perder agilidade física Ter dinheirosuficiente para viver
confortavelmente
Global América Latina
Chile69%
México65%
Argentina65%
Brasil64%
Colômbia65%
Perú65%
Brasil60%
México53%
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Médicos, serviços financeiros e de entretenimento que incidem sobre essa geração mais velha de 65 anos terão uma enorme oportunidade neste segmento, enquanto que as lojas devem fazer as suas instalações mais acessíveis e oferecer mais opções de serviços em um só lugar.
Fonte: Estudo Nielsen Global Envelhecimento (3º Tri. 2013)
O que pensam que os varejistas FAZEMpara satisfazer suas necessidades:
OS VAREJISTAS ESTÃO TENTANDOAJUDAR ESTE PÚBLICO:
83%
66%
65%
63%
62%
Aumentam iluminação
Cartazes grandesde publicidade
Portas/rampas paraportadores de necessidades
especiais (PNE)
Atendimento ao clientetreinado e cortês
Opções decompra/entrega online
O que pensam que os varejistasNECESSITAM fazer para satisfazer suas necessidades:
49%
49%
45%
44%
43%
Bancos para me sentar
Carrinhos de compraelétricos
Corredores dedicados a produtosde necessidade durante
envelhecimento
Assistência para ajudar a levar as sacolas de compra ao carro
Caixas especializadosportadores de necessidades
especiais (PNE)
MAS AINDA TEM TRABALHO PARA FAZER:
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Os fabricantes terão a oportunidade de fornecer alimentos para este segmento (ricos em fibras, pobres em sódio e açúcar, produtos especiais para diabéticos, etc.) e estar ciente das prioridades dos cuidados com a saúde (para a hidratação da pele madura, produtos especializados para algumas doenças, tratamentos para a diabetes, perda auditiva, etc.).
Assis
tênc
ia co
m se
rviço
de co
mida
a do
micí
lio
Serv
iço d
e seg
uro
méd
ico/a
ssist
ência
Fina
nças
/serv
iços d
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assis
tênc
ia
Men
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e res
taur
ante
fáce
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ler
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icios
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edica
men
tos
rece
itado
s/assi
stênc
ia
Serv
iços c
om o
pçõe
s de
vivên
cia/a
ssist
ência
Serv
iços/a
ssist
ência
de t
rans
porte
Resta
uran
tes c
om ac
esso
para
porta
dore
s de
nece
ssida
des e
spec
iais (
PNE)
Os varejistas devem aproveitar a falta de serviço demandado por pessoas de idade avançada
Fonte: Estudo Nielsen Global de Envelhecimiento (3ºTri.2013)
Etiquetas de produtofáceis de ler
Informaçãonutricional indicada
claramente nasembalagens
dos alimentos
Embalagem dos alimentoscom porções
menores
Alimentos que satisfazem as necessidadesnutricionais
especiais de dieta
Embalagem dos produtos
fáceis de abrir
Publicidade que reflete
consumidores mais velhos
59% 57% 54% 54% 51% 48%
Pensando nas necessidades de produtos e serviços ao consumidor que está envelhecendo, por favor indique o que é fácil ou difícil que encontram:
56% 55% 52% 49% 46% 44% 44% 43%
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SER MAIS RÁPIDO A INOVAÇÃO DE PRODUTOS PARA FAZER A VIDA MAIS FÁCIL AOS CONSUMIDORES, A PROXIMIDADE DOS VAREJISTAS E A MELHOR DISTRIBUÇÃO SÃO A RESPOSTA
SER COMO UM “LOCAL” OS CONSUMIDORES GOSTAM DAS MARCAS LOCAIS, É NECESSÁRIO COMPREENDER AS PREFERÊNCIAS REGIONAIS POR PAÍS
PREPARE-SEOS LATINOS ESTÃO ENVELHECENDO E NECESSITAM DE PRODUTOS, SERVIÇOS E VAREJISTAS QUE CUMPRAM COM SUAS NECESSIDADES
SER DIGITALE SUPERAR AS BARREIRAS DO COMÉRCIO ELECTRÓNICO PARAESTAR UM PASSO ADIANTE
SER SAUDÁVELINVESTIR EM PRODUTOS INOVADORES MAIS SAUDÁVEIS, LATINOS ESTÃO DISPOSTOS A PAGAR MAIS POR ISSO
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Melhor planejamento e abastecimentode gôndolas viaMerchandising Services
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Diagnosticandoe otimizandopáginas na web viaE-commerce Solutions
5
GarantindoInnovações de sucesso- Produtos Saudáveise Práticos
Identificando e alcançandonichos de consumidoresem suas lojas víaSpectra
1 2
Desenhando a melhor maneira de se comunicar com eles vía Marketing E�ectiveness
Compreendendoas preferências e comportamentosdo shopper víaShopper Solutions
AutorFABIOLA DE LA PORTILLA
CONTATOS NIELSEN:fabiola.delaportilla@nielsen.compaula.valadao@nielsen.commontserrat.calderonnunez@nielsen.com