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REINVENÇÃO DO MODELO. Com a migração do consumo para o e - c o m m e rc e , a revisão do mix temsido a saída para não perder fluxo; a mudança, contudo, pode impactar na rentabilidade

Shoppings ampliam a oferta deserviços para seguir relevantesCENTRO DE COMPRA

Pedro ArbexSão Paulop e d r o . a r b ex@ d c i . c o m . b r

●Com a migração do consumopara o varejo on-line, o cami-nho que os shopping centerstêm encontrado para não per-der relevância frente ao consu-midor é aumentar a oferta deserviços e lazer. A tendência éque o movimento acelere, eque esse tipo de operação ocu-pe cada vez mais os espaçosdestinados hoje ao comércio.A visão é comprovada por doisespecialistas em consumo e trêsadministradoras de shoppings,que já sentem na pele a mudan-ça no modelo de negócio. A no-va realidade do mercado, no en-tanto, impõe um desafioadicional, ligado a rentabilida-de dos empreendimentos – jáque o aluguel pago pelas lojasde serviços costuma ser menordo que o valor pago pelo varejo.

“A maneira [das administra-doras] lidarem com o cresci-mento do e - c o m m e rc e tem sidoessa, ofertar mais lojas de servi-ços e entretenimento. Aquelaida ao shopping apenas paracomprar algum produto tende adiminuir bastante daqui para a

f re n t e”, diz o presidente da Socie-dade Brasileiro de Varejo e Con-sumo (S BVC ), Eduardo Terra.

Para o superintendente do Mo -rumbi Town Shopping, Luiz Si-queira, o movimento é uma for-ma dos empreendimentos seanteciparem as mudanças noconsumo, já que a migração parao e - c o m m e rc e ainda não se deude forma tão consistente no Bra-sil. Nos Estados Unidos, conta, ocomércio eletrônico detém umafatia considerável do varejo(10%). Já no Brasil o canal repre-senta apenas 3,5% do faturamen-to, mas vem crescendo a um rit-mo acelerado, mesmo na crise.

Inaugurado há quase um anona capital paulista, o shopping jásurgiu com a proposta de focarem serviços e lazer, explica o exe-cutivo. Atualmente, esse perfil deoperação responde por 40% dototal de lojas do empreendimen-to, valor muito acima do visto nomercado nacional de shoppings.

De acordo com dados da Asso-ciação Brasileira de ShoppingCenters (Ab ra s c e ), as lojas de ser-viços e lazer representam apenas8% do total de 100.814 lojas pre-sentes nos empreendimentosbrasileiros. As operações de ali-mentação representam outros13%, deixando os 79% restantespraticamente para o comércio.

Com a evolução do e-commer -

ce, e a busca dos consumidorespor esse perfil de shopping cen-ter, a tendência, no entanto, é queo quadro mude drasticamente jános próximos anos. O especialis-ta em shopping center e varejo ediretor da consultoria Make itWo rk , Michel Cutait, afirma queainda no curto prazo “os shop-pings vão seguir atualizando asofertas e o mix de lojas, para agre-gar mais atividades de serviços,entretenimento e alimentação.”

Localizado em São Paulo (SP), oShopping Taboão é um exemploclaro de empreendimento tradi-cional que nos últimos anos co-meçou a revisar o mix, reinven-tando o modelo de negócio. Hátrês anos, conta o superinten-dente do shopping, Carlos Alcân-tara, as operações de serviços elazer representavam 10% doportfólio. Atualmente, a fatia su-biu para 18%, e a perspectiva éque a participação aumente ain-da mais, atingindo 25% do total.

Impacto na rentabilidadeA alteração no modelo do em-preendimento, contudo, gerapreocupação ao executivo, namedida em que atinge a renta-bilidade da operação. “Im p a c t aporque os aluguéis de serviçossão menores”, explica. De acor-do com ele, o valor pago pelaslojas de serviços costuma ser

15% inferior ao pago pelo co-mércio. A diferença ocorre por-que a cobrança se dá em cimado faturamento (no Taboão emtorno de 5% a 7% do valor men-sal). Como a receita de uma va-rejista costuma ser maior doque a de uma loja de serviços, oaluguel também é superior.

A questão da rentabilidadedo modelo foi levada em contapelo Morumbi Town no plane-jamento do shopping. “Qu a n d oiniciamos o projeto de focarmais em serviços e lazer tínha-mos esse medo, se seria mais di-fícil de rentabilizar do que umshopping clássico. Mas na práti-ca as operações estão indo tãobem ou melhor do que as de va-rejo. Temos visto uma resiliên-cia superior no nosso mix doque no portfólio tradicional.”

No Shopping Continental aopção por revisar o mix, am-pliando a opção de serviços e la-zer, também foi adotada. Nosúltimos três anos, conta o ge-rente de marketing, Rodrigo Ru-fino, ao menos cinco lojas deserviços entraram no centro, le-vando a participação do seg-mento para próximo de 20%.Segundo ele, além da migraçãodo consumo para o e-commer-ce, a visão do brasileiro sobre osshoppings mudou radicalmen-te e agora eles buscam não ape-

nas um local para a compra,mas de conveniência e lazer.

Quem mais deve sentir com amudança são os centros tradi-cionais, que na visão de Terra,da SBVC, ‘estão com os diasc o n t a d o s’. “O shopping clássi-co, que só tem loja de produto enão entrega serviços, lazer e ex-periência, está morrendo.”

As próprias varejistas queoperam nos shoppings já tempercebido a tendência de modi-ficação no modelo. Durante aFeira Brasileira do Varejo (FBV),realizada na semana passada, opresidente da C&A, Paulo Cor-rea, afirmou que no futuro ‘a na-tureza dos shoppings será mui-to mais experiencial do quet ra n s a c i o n a l’. “Vai ter que terum valor de interesse, de muitarelevância, para justificar que oconsumidor vá ao shoppingcomprar. Eles serão mais foca-dos na experiência e teremosmenos shoppings do que hoje.”

A varejista de moda possuipraticamente a totalidade desuas lojas dentro de centros decompra (90%). Questionado pe-lo DCI sobre o impacto das mu-danças no modelo de negócioda própria rede, Correa se limi-tou a dizer que está atento aosmovimentos de mercado e quevai ajustar a estratégia baseadoem como ele for andando.

FOTOS: DIVULGAÇÃO

No Morumbi Town as lojas de serviços e lazer já respondem por 40% do mix total

O Airsoft é uma das opções de entretenimento oferecidas pelo empreendimento

No estacionamento do shopping uma pista de Kart divide espaço com os carros