Visual merchandising intro br

Vania Marques

WORKSHOP DE INTRODUÇÃO AO VISUAL MERCHANDISING

princípios básicos de Visual Merchandising e Vitrinismo

Workshop de introdução ao Visual Merchandising

1. Princípios essenciais e estratégias de design

– Atmosfera retail – o que significa e como se pode manipular

– Pr inc ipais fer ramentas e est ratégias de design – cor, consistência, proporção, direcção, forma, tamanho, sequencia e tensão

– Princípios do design – unidade, equilíbrio, repetição, ritmo, ênfase, surpresa. 2. Visual Merchandising – Definição

– Identificar o publico target

– O que pode fazer pelos espaços comerciais

– Layout do espaço comercial- orientação e percursos dos clientes

A maior parte das decisões de compra são feitas diretamente no ponto de venda, e, logo, este é por excelência uma ferramenta de marketing ideal.

Princípios essenciais e estratégias de design

• O visual merchandiser (VM) é um estratega de design

Estratégia de design

Plano de ação para chegar a um determinado objectivo retail

- Um design de loja que utiliza os principais princípios e estratégias do mundo da arte – cor, equilíbrio, ênfase e proporção – para criar um ambiente acolhedor onde os clientes compram bens e serviços.

- O que o VM adiciona ao design básico é um conceito conhecido como “Atmosfera retail”

• Atmosfera retail -1

- Múltiplos elementos sensoriais de decoração e “lay-out” estrategicamente utilizados dentro de um espaço comercial, com a finalidade de potenciar o ambiente de compra e construir brand.

- Ferramenta estratégica que quando usada di forma eficiente, permite comunicar a imagem da marca e cria um ambiente comercial que convida os clientes a entrar, ficar e comprar.

- Pode ser manipulada influenciando os 5 sentidos – visão, tato, odor, audição e paladar e pode realmente alterar a percepção de tempo dos consumidores até não ser mais um ponto a considerar.




- Usa ferramentas do mundo da arte para criar ambientes de compra organizados, fáceis de comprar e que usam extras expositivos focados no produto em venda, que atraem consumidores e encorajam vendas múltiplas.


• Elementos de design – instrumentos

- cor, consistência, proporção, direção, linha, forma, tamanho, seqüência, tensão

• Princípios de design – regras

- equilíbrio, repetição, ritmo, ênfase, contraste, surpresa

Usando os instrumentos básicos de uma forma estratégica pode-se escolher entre os diferentes princípios de design para criar apresentações únicas de produtos que promovem as vendas.


Elementos de design – instrumentos – COR -1

• USAR COR É A FORMA MAIS EFICIENTE DE AGREGAR VALOR A UMA APRESENTAÇÃO SEM AUMENTAR OS CUSTOS DE INSTALAÇÃO – estabelece um cenário e uma mood

• A cor é o primeiro elemento a ser visto num cenário – tem efeitos físicos e psicológicos

• Vários estudos demonstram que a combinação de cores usada seja no interior como no exterior da loja e vitrinas afecta significativamente os comportamentos do consumidor

• A mudança de um esquema cromático pode alterar atitudes e percepções e aumentar ou diminuir o lucro


Elementos de design – instrumentos – COR - 2

Cores quentes • São estimulantes e alegres • Atraem clientes para o interior da loja • Ambientes quentes e confortáveis • O cenário parecer menor e os objectos presentes maiores



Cores frias • Atmosfera relaxante • Atraem clientes para o interior da loja • Espaços maiores e mais espaçosos • Apropriadas para áreas com stock de alto valor económico



• Métodos formalizados para produzir esquemas cromáticos harmoniosos – círculo cromático



Duas categorias principais

- Esquemas de cores relacionadas - monocromatico, analogo

- Esquemas de cores contrastantes - complementar, triada, split complementar e duplo complementar.


Elementos de design – instrumentos – COR – 6

Guia prático para organizar os produtos pela cor

- Combinar as cores dentro de cada grupo - Só as cores neutras podem ser combinadas entre os diversos grupos



A cor tem conotações sociais

Ex.

• Luto- Europa e USA usam preto vs. Asia usam branco

• Casamento – Europa e USA usam branco vs. Asia usam Vermelho



Azul e Verde

- Cores frias - Transmitem calma - Fazem o tempo passar mais rápido



Laranja e Amarelo

- Amigáveis, tépidas e vibrantes - Transmitem felicidade - Elevam o ânimo

Vermelho

- Estimula e excita - Induz agressão - Faz o tempo passar mais lentamente



Roxo e Violeta

- Elegância e sofisticação - Cor da realeza

Marron

- Relaxante e caloroso



Cinza

- Deprimente - Frio e sofisticado

Preto

- Deprimente - Transmite riqueza e elegância

Branco

- Frio e elegante - Equilibra qualquer esquema cromático


Elementos de design – instrumentos – textura - 1

- Relativa ao tacto mas também é vivida através do fator visual - Definida como a real sensação de uma superfície mas também como

como a aparência visual - O cliente quer fazer um exame mais aprofundado do produto uma vez

captada a sua atenção

“o toque e a prova são mais importantes que nunca nos espaços comerciais modernos onde a regra é o self-service” - Underhill, antropólogo de retail

- A textura não deve ser usada por si- deve ser coerente com o resto do merchandise a promover


Elementos de design – instrumentos – textura- 2


Elementos de design – instrumentos – proporção- 1

Implica confrontar todos os elementos de uma composição entre eles

Quando cada elemento é proporcional a composição final é equilbrada e agradável aos olhos

Todos os produtos expostos e elementos extra devem ser projetados de forma

- Proporcional entre eles - Proporcional ao espaço existente



Pirâmide – composição mais usada para resultados finais proporcionais

- Composição mais comum e mais importante - Mais facilmente lida pelo olho humano – encoraja a percorrer todo o

espaço disponível - Muito mais eficiente que o uso de linhas - É mais realista - quando as pessoas comunicam não se colocam uma

do lado da outra em linhas horizontais

NUNCA SE PROJETA USANDO COMPOSIÇÕES NAS QUAIS OS PRODUTOS SE COBREM MUTUAMENTE


Elementos de design – instrumentos – linha e direção- 1

É muito difícil separar esse dois termos

- Direção - instrumento de design que guia o olho do consumidor de um elemento até outro. Ex. Seta de direção que leva um cliente de uma zona para outra dentro da loja.

- Linha – sugere uma direção e podem guiar o cliente no interno da totalidade do espaço comercial. Têm diversas conotações.


Elementos de design – instrumentos – linha e direção- 2

Horizontal - calma e paz, elementos em repouso em relação à linha do horizonte, diminui a altura visual

Vertical – força, orgulho, movimento visual sobe e desce, aumenta a altura visual

Curvas – graciosidade, foco, forma feminina, ausência de tensões

Diagonal – força, acção e dinamismo, cria movimento


Elementos de design – instrumentos – linha e direção - 3


Elementos de design – instrumentos – tamanho

Relacionado com a proporção, raio, massa e escala. P.ex. Usar um extra oversize contrasta com um produto menor

simplesmente pela diferença de tamanho.


Elementos de design – instrumentos – sequencia

Usar sequencias de produtos- ordem especifica na qual se quer mostrar o produto

P.ex. Sequencias de variantes do mesmo modelo para mostrar a variedade


Elementos de design – instrumentos – tensão

Apresentação dos elementos de uma composição de uma forma que o observador se pergunta se ao tocá-la perde o equilíbrio. Acrescenta o elemento surpresa.


• Princípios de design – regras – equilíbrio - 1

Elementos com igual peso em relação a uma linha imaginária

Implica estimar e avaliar

Sensação de estabilidade e segurança

- Formal

- Informal


Princípios de design – regras – equilíbrio - 2

Formal

• Objectos idênticos ou de peso atractivo semelhante a cada lado de um centro

• Transmite dignidade e calma

• Muito eficaz para promover produtos clássicos ou stock de alta qualidade



Formal


Princípios de design – regras – equilíbrio – 5

Informal

• Também resulta em composições equilibradas mas joga com - Cores - Localização - Tamanho - Forma

dos objectos localizados em lados opostos em relação a um centro

• Composições mais criativas

• Ritmo/excitação/variedade



Informal


Princípios de design – regras – repetição

Repetir um instrumento de design como uma cor, tamanho ou forma permite criar ritmo

Reforza a mensagem, oferece consistencia e cria familiaridade con o objeto repetido


Princípios de design – regras – ritmo – 1

Ritmo pode ser definido como o sentido do moveimento visual de um elemento até outro, analisando o total da apresentação.

O olhar deve fluir naturalmente através de toda a composição de uma forma contínua

IMPORTANTE NO MUNDO OCIDENTAL • MOVIMENTO NATURAL DOS OLHOS

Principali principi e strategie di design

Princípios de design – regras – ritmo – 2


Princípios de design – regras – surpresa

Consiste em usar elementos de tensão nas aprsentações, o que permite “parar” as pessoas.

É bastante arriscado de usar e pode confundir o consumidor. Tem de se conhecer muito bem o público-target.

Visual Merchandising

O que é Visual Merchandising – VM ?

Arte de implementar ideias eficientes no design de ambientes, de forma a aumentar o tráfego na loja e volume de vendas.

É uma técnica de merchandising que usa - comunicação visual - luz - cor - música - odor

para estimular a resposta perceptiva e emocional do cliente e finalmente afectar o comportamento de consumo.

VM não é vitrinismo

Vitrinismo é apenas um elemento do VM e não é equivalente.


VM incluí

- Imagem do espaço comercial - Fachada e vitrines - Entrada e interior - Material de exposição

Um VM eficiente - aumenta a taxa de venda por m² - vende mais produtos de alto valor económico - permite diminuir a percentagem aplicada em época de promoção

Transforma o consumidor em alguém que “pára, entra e compra” em vez de alguém que “olha e passa”

Visual Merchandising VM- Perfil de cliente – o cliente target -1

PORQUE COMPRAMOS? ONDE COMPRAMOS?

• Para realizar um plano de VM eficiente necessitamos saber para quem projetamos

- Quem é o nosso publico alvo? - Quem comprará isso? - Qual é o ideal da marca em questão?

• TEMOS DE CRIAR UMA “MUSA”

• A pessoa que representa o publico CORE do nosso negócio – quem gasta a maior quantidade de dinheiro mais frequentemente

SEM A ELABORAÇÃO DE UM PERFIL DE CLIENTE UM PLANO DE VM NUNCA PODE FUNCIONAR


VM- Perfil de cliente – o cliente target -2

• Aspetos a considerar

- Intervalo de idades - Profissão - criativo ou académico - Orçamento disponível - Interesses e vida social - Estilo de vida - Atitudes - Estado civil - Férias anuais - Dependentes - Hábitos alimentares - Marcas onde compra - Marcas de desejo


O que pode fazer pelo espaço comercial?

- Pode-se influenciar o consumidor precisamente no local onde faz a maior parte das decisões de compra.

- Não pode substituir bons vendedores, mas pode guiar os clientes, dar informações, entreter e vender produtos

“…50% das mulheres entrevistadas afirmam que escolhem os seus outfits através de ideias de combinção apresentadas na vitrine ou dentra da loja- nada tem a mesma importância, nem as passarelas, catálogos, opiniões sociais, publicidade o vendedores” - Cotton Inc Monitor

- Permite a diferenciação da marca no mercado


Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes -1

Os percursos dos clientes podem variar em cada espaço comercial mas existem certos esquemas constantes

Entrada – Zona de transição

Imediatamente depois da entrada há uma zona de importância crucial, na qual os clientes precisam de tempo para se adaptar aos novos estímulos/mudança de ambiente.

É a única parte do espaço comercial onde passam todos os clientes e por isso pode-se pensar que è uma oportunidade única para a venda

NÃO É – os clientes estão tão ocupados a adaptar-se ao novo ambiente que não conseguem processar outras informações

NO ENTANTO – não deve ser deixada de lado porque è uma oportunidade única para dar uma fantástica primeira impressão e lançar imediatamente as bases da mensagem que se quer transmitir



Dentro do espaço comercial – os clientes caminham em sentido anti-horário

Os clientes não são todos iguais, mas a grande maioria vira à direita mal entra na loja e faz um percurso anti-horário



Tipos de lay-out do espaço comercial

Percurso forçado – força o cliente a fazer um determinado percurso. Potencializa o contato com os produtos mas pode irritar o cliente. A solução pode ser o uso de atalhos (ex. IKEA)




Grelha– os corredores são organizados num esquema rectangular repetitivo. Muito usado em supermercados e lojas de bricolagem. Permite a compra rápida e simplica o controlo de inventário. Não è muito bonito esteticamente e pode comprometer a orientação.

Visual Merchandising Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes - 5


Forma livre – Os corredores, expositores e prateleiras são dispostas num esquema livre em vez de usar uma grelha. Melhora a atmosfera da loja e a experiência de compra, os clientes sentem-se mais livres de explorar toda a oferta de produtos e ao mesmo tempo têm a sensação de menos pressa e assim fazem mais compras não planificadas

Os mais usados são: - Boutique – os vários tipos de produtos são expostos em áreas semi

separadas

Visual Merchandising Layout do espaço comercial - orientação e percursos dos clientes -6

- Estrela – os corredores são organizados num esquema de estrela. Perfumarias e jóias.

- Arena – parece um anfiteatro. Permite mostrar quase todos os produtos disponíveis.

ESTES LAY-OUT PODEM SER COMBINADOS ENTRE ELES PARA CRIAR ESPAÇOS FUNCIONAIS ARTICULADOS COM ESPAÇOS

HEDONÍSTICOS



É muito importante assinalar o percurso que guia os clientes dentro do espaço comercial.

Pode ser usado com a maior parte de lay-out e pode ser mais ou menos evidente. NO ENTANTO deve ser bem visível e comunicar aos clientes que aquele è o melhor percurso a usar para mover-se dentro da loja.

Pode-se definir um percurso:

- Usando uma cor no pavimento - Usando luzes guia - Usando materiais diferentes



De todas maneiras os clientes devem-se sentir livres para sair desse percurso e explorar o resto do espaço.

Mas isso não è suficiente - tem de se usar pontos focais ao longo do percurso – serve para atrair a atenção de um a outro e assim completar todo o percurso.


Onde colocar os produtos e como os clientes compram – 1

O nível dos olhos é o nível de compra

Os produtos colocados ao nível dos olhos vendem muito mais que aqueles colocados em outras posições.

- Nível de alongamento – uma das zonas com menos valor. Só produtos muito leves. Usado para inventario.

- Nível dos olhos – os clientes só podem comprar aquilo que veem. Esta localização assegura 35% a mais de atenção.

Usar para produtos de alto lucro.

- Nível de toque– altura da cintura. Ainda uma zona de alto valor.

- Nível de agachamento- os clientes não gostam de se baixar. Fora do campo visual.

Usar para produtos de baixo lucro e pesados.

Visual Merchandising Onde colocar os produtos e como os clientes compram – 2

O ciclo retail

- Test – os buyers introduzem merchandise novo em pequenas quantidades para determinar a reação do público

- Se corre bem, compram em quantidade e a venda tem de crescer até ao ponto maximo para estas peças

- Depois a taxa de venda diminui rapidamente – estas peças são descontadas e transferidas na zona de promoção

- Este é um aspeto muito importante a considerar quando se determina a localização de um determinado produto no lay-out da loja

Visual Merchandising Onde colocar os produtos e como os clientes compram – 3

Os primeiros ¾ do espaço comercial são considerados aqueles com maior valor económico

- Podem ser usados para apresentar a “pre-season” ou test merchandise - Como se pode dividir o espaço?- exemplo loja de departamento


Como criar uma atmosfera retail favorável – comunicar usando os sentidos?

Quando um cliente passa por uma loja, normalmente decide em alguns segundos se entra ou não.

Pode-se usar vários tipos de estímulos além dos visuais mais diretos, para atrair o cliente

- Música ambiente - Odor ambiente

Visual Merchandising Como criar uma atmosfera retail favorável – Música ambiente

Os clientes determinam uma certa quantidade de tempo para as suas compras. O estilo de música usado influencia a precepção do tempo passado dentro do espaço comercial.

- Música lenta mantém os clientes dentro do espaço comercial e aumenta a taxa de vendas – até 38% a mais de vendas quando passa música lenta em vez de música rápida

- As pessoas tendem a considerar que passam mais tempo dentro da loja quando passa música que não conhecem- p.ex. Loja de target teenager que passa música clássica

Música influencia também a percepção do preço e da qualidade - clássica – passa uma imagem de prestígio, exclusividade e alto valor - pop – passa uma imagem de venda de produtos de valor mais baixo - os clientes avaliam melhor os produtos e o serviço quando gostam realmente da música que passa

Finalmente a música pode ajudar a selecionar o público que entra na loja – música clássica em locais onde não se deseja teenagers

Visual Merchandising Como criar uma atmosfera retail favorável – Odor ambiente

O olfato é o sentido que tem mais influência nas emoções humanas.

- Cada vez há mais lojas usando o odor para construir a imagem da marca - Além disso, os odores evocam fortes respostas emocionais e por isso podem afectar significativamente o comportamento de consumo - Melhora a disposição dos clientes – o odor precisa ser coerente com o espaço

comercial. Ex. Perfume erótico usado numa loja de lingerie. - Encorajar a entrada – ex. Loja de sabonetes ou padaria - Permanência na loja – odores suaves afectam a percepção do tempo passado

dentro da loja (sensação de menos 40%) - As pessoas têm mais tendência a fazer compras de maior valor económico em

ambientes perfumados de forma coerente com os produtod vendidos

Visual Merchandising Como criar uma atmosfera retail favorável – Odor ambiente

Respostas gerais a diferentes tipos de odor

Lavanda, Canela, Basílico – relaxantes e calmantes Menta, Timo, Rosmaninho, Romã, Eucalipto – excitantes, energéticos e aumentam a produtividade Laranja, Lavanda – reduzem a ansiedade Gengibre, Chocolate, Cardamomo, Anis – sentimentos de romance Odores florais - aumenta a permanência em espaços comerciais Baunilha - reconfortante, sensação de casa, calmante Pimenta preta - estimulante sexual

Visual Merchandising e space management

CRIAR UMA ATMOSFERA DE LOJA - EXERCICIO

LOJA– MACAROONS

• ROUPA DE CRIANÇA ATÉ 12 ANOS, BRINQUEDOS E EQUIPAMENTO INFANTIL

• 3 IRMÃOS QUEREM ABRIR UMA LOJA

• LOCALIZADA NUMA ZONA COM LOJAS DE ALIMENTAÇÃO BIO, FARMÁCIA, LOJA DE ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO

• PERTO DE PARQUES E ESCOLAS ELEMENTARES

• ZONA ANTIGA DA CIDADE QUE SE ESTÁ RECUPERANDO- CHEGAM MUITAS FAMÍLIAS JOVENS COM FILHOS PEQUENOS

• NÃO SABEM COMO DEVE SER A LOJA. O PRÓPRIO NOME FOI TIRADO À SORTE. QUEREM CONTRATAR UM COMSULTOR DE VM.

• LOJA COM DOIS ANDARES MAIS ARMAZÉM

• O FATOR DE DIFERENCIAÇÃO SERÁ O PREÇO – 30 A 40% MENOS DO PREÇO RETAIL PORQUE COMPRAM FIM DE COLECÇÃO

• QUEREM UM AMBIENTE RELAXADO E LEVE QUE MOSTRE ÀS JOVENS FAMÍLIAS QUE SABEM AS COISAS DE QUE GOSTAM, DAQUILO QUE PRECISAM E O QUE QUEREM.

Visual Merchandising e space management

CRIAR UMA ATMOSFERA DE LOJA – EXERCICIO

FORMAR GRUPOS

• VOCES SÃO OS CONSULTOR DE VM DA NOVA LOJA

• IDENTIFICAR ELEMENTOS QUE PROMOVEM A ATMOSFERA DA LOJA DESCRITA PELOS PROPRIETÁRIOS- RECOLHER IMAGENS REFERENCIA DE REVISTAS

• ESCOLHER O ESQUEMA DE CORES- FAZER UM CATÁLOGO COR USANDO ELEMENTOS COLORIDOS E PEDAÇOS DE PAPEL PARA VISUALIZAR A ESCOLHA.

• PREPARAR-SE PARA EXPLICAR PORQUE ESSE CATÁLOGO SE ADAPTA À LOJA MACARRONS E COMO SUPORTA OS OUTROS ELEMENTOS DA ATMOSFERA PROPOSTA

Vania Marques

OBRIGADA

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Education

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