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VAREJO: A HISTÓRIA

O FOCO DO ESTUDO E O CONTEXTO HISTÓRICO

O varejo surgiu basicamente da necessidade de se deixar os produtos aces-

síveis ao comprador. O varejista é aquele que vende produtos e serviços aos

consumidores. Grosso modo, ele é o último elo da cadeia.

A palavra varejo vem do francês retailler, que significa “cortar um pedaço

ou uma pequena quantidade”. Para Kotler,1 “o varejo inclui todas as atividades

relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final,

para uso pessoal e não comercial”. Ou seja, não estamos falando apenas em

bens, mas também em serviços, contanto que ambos atendam uma necessida-

de específica do consumidor final.

Onde tudo começou?

O varejo é uma prática que acompanha a civilização humana há milhares de

anos. No Brasil começou com nosso velho conhecido Pedro Álvares Cabral,

lá no século XVI. Foi o comércio do pau-brasil que deu início à mais rudi-

mentar forma de atividade econômica no Brasil: o escambo. Basicamente, os

portugueses realizavam trocas com os índios, dando-lhes ferramentas, como

enxadas e machados, e trocando por produtos locais.

1 Kotler, 2000, p. 540.

Fornecedores Fábricas Atacadista Varejista Consumidor

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Governo

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Figura 1.1

12 Varejo 2.0

O comércio propriamente dito nasceu com as primeiras vilas litorâneas. A ati-

vidade econômica continuava baseada na exportação, tendo como principal mer-

cadoria naquele momento o açúcar. Foi, no entanto, apenas com a vinda da Corte

para o Brasil e o surgimento efetivo da classe média que o comércio ganhou um

impulso significativo. Cada vez mais o comércio transforma-se em prestação de

serviços, e os serviços em atividade tipicamente comercial. Surge a máxima “o fre-

guês tem sempre razão”, na qual vive a essência da atividade comercial até hoje.

A exportação de café, por sua vez, a partir da segunda metade do século

XIX, abre novas possibilidades, fomentando o trabalho assalariado em grande

escala e consolidando a base de financiamento empresarial para o processo de

industrialização.

Obviamente, com todo esse movimento vem a urbanização. São Paulo apa-

rece como ícone nesse momento: em 1920 já contava com 3.629 estabeleci-

mentos industriais e 203.729 operários. Surge nessa mesma década o Mappin,

a primeira grande loja de departamentos de São Paulo, e as Casas Pernambu-

canas, então especializadas na venda de tecidos, chegam ao final de 1920, já

com mais de 200 lojas espalhadas pelo Brasil.

O varejo propriamente dito já está, então, instalado no Brasil. Produtos e ser-

viços chegando ao consumidor diretamente, de forma estruturada, regulamentada.

Em 24 de agosto de 1953, chegam as gôndolas com produtos na altura das mãos

em livre acesso. É o Sirva-se, o primeiro supermercado paulistano. Foi a primeira

barreira que o varejo derrubou. Agora o desejo estava ao alcance das mãos sem

intermediários. Estamos falando de 1953, há apenas 58 anos!

A estreia do supermercado rivalizou com as lojas de departamentos, que

imperavam até então. E do supermercado para o shopping center foi um pulo.

Em 1966, foi inaugurado o Shopping Iguatemi, primeiro da cidade de São

Paulo. Era a maior facilidade que se podia imaginar na época. Tudo em um só

lugar. Inspirando-se nas ruas de comércio, foram criados andares de lojas que

colocavam produtos e serviços em um só lugar à disposição do consumidor.

Obviamente, junto com a intensificação da atividade varejista, vêm as fer-

ramentas de vendas: começam a ser usadas em 1950 as técnicas de propagan-

da. Apesar de muito antiga, é com o advento do televisor que a técnica ganha

relevância e passa a ser peça fundamental na dinâmica do varejo.

Enfim, as mudanças foram vertiginosas nos últimos 70 anos. Nesse período,

vimos o varejo nascer no Brasil e ser reinventado, década após década. Neste

momento de intensa evolução tecnológica e inovação, é inevitável avaliar como

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os últimos 15 anos e a internet chacoalharam nosso cotidiano. As ferramentas

2.0, como redes sociais, blogs, RSS e afins, ganharam relevância e rápida pene-

tração em poucos anos, e já consolidaram um caminho de inúmeras oportunida-

des; será que ainda dá para manter o mesmo ritmo? Parece que não.

VAREJO: JORNADA DO 0.0 AO 2.0

A EVOLUÇÃO

200 anos atrás

Disponibilidade

Revolução Industrial

Preço e Qualidade

Revolução dos Serviços

Performance e Conveniência

Revolução das Redes

Experiência e Compartilhamento

Há 200 anos falávamos da disponibilidade de produtos.

Há 57 anos os produtos ao alcance das mãos eram a revolução.

Há 15 anos a internet surgia como novo canal de compra.

Nos últimos 5 anos surgem o pagamento via celular, a compra por meio de

videogames, sites de compras coletivas e compras no Facebook.

O varejo passou por um processo de transformação brutal com as mudan-

ças tecnológicas e comportamentais das últimas décadas. Não queremos usar

a palavra evolução em sua atribuição de valor, afinal todas as formas de varejo

mapeadas nesse estudo ainda existem sem que uma torne a outra inferior ou a

leve à obsolescência. Mas usamos o termo evolução para refletir o surgimento

de uma nova dinâmica de varejo, inclusive de novos canais, que representam

oportunidades diferentes de venda e contato com o consumidor.

Mapeamos três estágios de evolução do varejo: o primeiro estágio, que é o

mais amplo de todos, é aquele que precede a internet, o segundo é o que se ori-

gina com a internet e logo a seguir o e-commerce; o terceiro é o mais recente

e aquele que mistura redes sociais, internet, e-commerce e varejo tradicional.

Destacamos, a seguir, uma série de facetas que caracterizam essas três fases.

14 Varejo 2.0

Quadro Comparativo da Evolução Comparativa de 0.0 a 2.0

VAREJO 0.0Período: anterior a 1995 até agora

VAREJO 1.0Período: de 1995 até agora

VAREJO 2.0Período: de 2005 até agora

Consumidor: espectador Consumidor: conectado Consumidor: autor

Conteúdo: publicado Conteúdo: gerenciado Conteúdo: colaborativo

Prioridade: preço Prioridade: conveniência Prioridade: compartilhamento

Canais de venda: canal único; nos casos mais modernos inclui delivery

Canais de venda: canal físico e virtual

Canais de venda: multicanais convergentes

Decisão de compra: influenciada por família, amigos e opinion-makers quando envolvidos

Decisão de compra: influenciada por família e amigos (quando envolvidos) e avaliações/comentários on-line em poucos casos

Decisão de compra: influenciada por amigos e família (quando envolvidos), por avaliações, comentários, sites de reclamação e principalmente pelos participantes das redes sociais.

Abrangência: o espaço é restrito

Abrangência: um pouco maior; advento dos sites disponibilizando espaço para comentários e avaliações, popularização dos chats e consolidação do e-mail

Abrangência: global. O mundo está conectado de forma mais intensa com o avanço das redes sociais

Soluções Web: n/a Soluções Web: abertas, mas centralizadas

Soluções Web: cocriação

Acessibilidade: física apenas. Ter atendimento por telefone é um diferencial

Acessibilidade: ter um computador é condição mínima, o acesso à internet de boa qualidade é o novo luxo

Acessibilidade: é obrigatório, é mandatório, atinge todas as classes sociais (geração que dorme com o celular na cabeceira da cama e compra notebooks em diversas prestações), a informação está disponível em excesso e o desafio é selecionar o que é relevante. Um bom pacote de dados para dispositivos móveis com velocidade é um luxo

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Tecnologia: limitada e cara, ter um computador é um luxo

Tecnologia: mais acessível, porém aparelhos celulares vivem momento de entrada e penetração de mercado

Tecnologia: cada vez mais veloz, ditando o comportamento. A mobilidade é uma realidade, via smartphones, notebooks e tablets

Cultura: valorização dos bens materiais

Cultura: valorização da personalização e customização

Cultura: valorização da tribo, da comunidade, de interesses comuns

Comportamento: ditado pela mídia

Comportamento: ditado pela mídia e aprovado pela tribo

Comportamento: ditado pela mídia e por protagonistas da rede

Relação com o tempo: de longo prazo

Relação com o tempo: de médio a curto prazos, a velocidade do consumo e a tecnologia começam a mudar a relação do consumidor com o tempo

Relação com o tempo: de curto prazo, ansiedade é um mal atual

Fonte: Análise dos autores.

A democratização da Web, o avanço da tecnologia e a mobilidade clara-

mente mudaram o comportamento do comprador de um período para o outro.

Além disso, trouxeram benefícios ao varejo, como reduções de custo e aque-

cimento do consumo, que para o consumidor significam preços mais baixos.

Também, por outro lado, vemos a redução de barreiras e a aproximação do que

o consumidor quer com o ator que o vende. Nesse contexto, o comportamento

do consumidor passou por mudanças significativas nos últimos 15 anos, prin-

cipalmente no Brasil, que simultaneamente passava por um avanço econômico

e social relevante para a transformação digital no país.

Como destacamos, um período não invalida comportamentos anteriores,

mas representa uma mudança e traz consigo novas prioridades do ponto de

vista de quem compra e, consequentemente, deveria também trazer novas for-

mas de se ofertar por quem vende.

Vamos começar pelo varejo 0.0. Generalizando, podemos dizer que esse

consumidor tinha como expectativa de evolução do processo de compra maior

comodidade, o acesso a produtos de maneira menos burocrática. A compra

nesse período é muito influenciada pela moda, pelo que a mídia constrói como

imagem de consumo. O comprador tem um papel mais passivo e, de forma

16 Varejo 2.0

geral, é um seguidor de tendências. Somos TELEspectadores. Nessa etapa, a

maior ferramenta para conquistar o consumidor é a publicidade e a promoção.

É o boom da mídia, do comercial, do anúncio. A relação ainda é de certa for-

ma hierárquica, o varejo fala com o consumidor de cima para baixo e detém o

poder da informação e da negociação.

No varejo 1.0, vemos o surgimento do e-commerce como a grande revolu-

ção. A Web passa a ser partilhada. Surgem novas oportunidades por meio da

evolução e massificação do uso da internet como ambiente e plataforma para

a realização de negócios. Características como interatividade, comunicação

“on-demand”, “real time”, meios de pagamento digitais, processos logísticos

integrados, foram possíveis ou otimizados nessa nova fase do varejo Web e,

do ponto de vista do usuário, soluções de acesso livre, e-mail grátis, buscado-

res, caracterizam a internet como o meio mais democrático. O usuário agora

pode interagir com plataformas deixando avaliações, comentários, opinando

em enquetes e postando em fóruns. A comunicação continua sendo vertical,

empresa-consumidor. É a era dos spams e dos pop-ups. O comprador é bom-

bardeado por informações que não solicitou. O mercado ainda está aprenden-

do quais são as regras da boa comunicação nesse veículo, mas do ponto de vista

do varejo a estratégia ainda é falar, é conquistar, é seduzir.

Vamos mergulhar no mundo 2.0 nos capítulos a seguir. Mas, de forma

geral, o interessante da mudança que notamos com a transição para o varejo

2.0 é que ela tem o consumidor como protagonista das experiências de uma

forma verdadeira. Podemos fazer um paralelo com o surgimento da TV. Na

década de 1960, era uma incerteza o futuro da TV e os reais benefícios de ser

um anunciante. A Web 2.0 está passando por um momento similar, espe-

cialmente no que diz respeito ao varejo. As incertezas são comuns, porém a

velocidade não é a mesma... E o usuário já incorporou a Web, a rede social e

a mobilidade em seu dia a dia. Não incorporar o mundo digital é sem dúvida

ficar para trás.