Avaliação de desempenho de marketing no varejo na Dell

Computadores do Brasil: um estudo de caso

Autora: Sofia Pereira Paez

Trabalho apresentado no 21º Seminário PROFUTURO:

“As perspectivas pós-crise para o Brasil na próxima década”

18/03/2011

IBSN: 978-85-99809-02-0

Contato: Programa de Estudos do Futuro/FIA, profuturo@fia.com.br

(11)3818-4021 – www.fia.com.br/profuturo

Autora: Sofia Pereira Paez

Fundação Instituto de AdministraçãoMBA Executivo InternacionalSofia PáezSofia Páez

Avaliação de desempenho de marketing no varejo na Dell Computadores: um estudo de caso

Orientador: Prof. Maurício Jucá de Queiroz

Sumário

I. INTRODUÇÃO

1. Definição da situação problema

2. Objetivos da pesquisa

3. Justificativa para estudo do tema

II. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

III. METODOLOGIA DA PESQUISA

IV. RESULTADO DA PESQUISA

1. Histórico da organização

Global Marketing

1. Histórico da organização

2. Contexto internacional e nacional

3. Mercado de computadores

4. Características da empresa

5. Comparativo: métricas no mercado norte-americano versus brasileiro

6. Conjunto mínimo de indicadores: comuns, benchmark e estratégicos

V. CONSIDERAÇÕES FINAIS

1. Projeto de Sistema de Avaliação de Desempenho

2. Análise e conclusões

3. Limitações da pesquisa

Confidential3

IntroduçãoIntrodução

Confidential4

Problema

Alinhar objetivos de trade marketing do Brasil à estratégia local e à corporativa

Estruturar processo transparente de alocação de investimentos

A escassez de recursos demanda justificativas que respaldem o processo decisório

Falta sistema de mensuração de retorno sobre investimento de trade marketing no Brasil

Justificativa

Global Marketing

Consolidar fontes e sistemas de informações para determinar progresso em relação a metas

Fortalecer o marketing

de trade marketing no Brasil

Específico

Processo decisório de alocação de recursos

Subsidiar o marketing de inteligência

Objetivo

Conjunto ideal de indicadores

Painel de controle

Investimentos futuros mais rentáveis

Alinhamento à estratégia corporativa

Global Marketing

Limitações Número elevado de métricas

Dificulta a compreensão da informação

Frustra stakeholders

Perda de credibilidade

Fundamentação TeóricaTeórica

Confidential7

MarketingCriação, entrega e troca de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral

Marketing Mix...

TradeMarketing

Varejo (praça)Atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal,independe da forma, local ou organização

Global Marketing

Trade Marketing (promoção)Promove trabalho conjunto em torno de benefícios comuns. Integra a função de vender, sell in, com ações que agregam valor ao shopper no PDV, em busca do sell out. O trade marketer tem visão multidisciplinar , conhece o business em profundidade e atua como parceiro de negócios em busca de um relacionamento duradouro com o varejo

Desafio na avaliação do desempenho de marketing

Justificar ROMI através de indicadores financeiros ou não, que:• Discriminem efeitos das outras atividades da empresa das específicas de marketing

• Projetem efeitos no curto

Global Marketing9 Confidential

RUM Market share Sell inSell out Sell through

Treinamentos Níveis de estoquesEspaço em gôndola RORLojas visitadas Hs de

TreinamentoRetenção de profissionais

Cobertura Espaço em loja

• Projetem efeitos no curtoe no longo prazo

• Registrem resultado passado e estimem potencial futuro

• Substitua nº absurdo de bases de dados, SIM e dashboards

MetodologiaMetodologia

Método: pesquisa qualitativa e exploratória

Referencial teórico: várias fontes de evidências = maior consistência e amplitude ao tema

Estudo de caso único: técnica de entrevista focalizada individual com colaboradores, com observação direta;

Delineamento

Procedimentos de Coleta e Análise de Dados

Global Marketing

colaboradores, com observação direta; método de comunicação não estruturado e não disfarçado, estratégia “estrutura linear analítica”

=> triangulação de dados

Projetar o resultado para o mercado como um todoLimitação

ResultadosResultados

Histórico da Organização

Global Marketing

Corporação Brasil

• 1ª instalação fabril no continente fora EUA (1999)

• Escritórios em Eldorado do Sul e São Paulo, Centro de Desenvolvimento e Testes de Softwares em POA e fábrica (1997) em Hortolândia

• Fundada em 1984

• Excelência no modelo de vendas diretas

• Mercados: “grandes empresas”, “organizações governamentais”, “saúde e educacional”, “empresas de

Global Marketing

• Produtos/serviços: notebooks, desktops, storage, switches e servidores (líder em vendas por cinco 5 consecutivos)

educacional”, “empresas de pequeno e médio porte” e “consumo”.

• 34ª na “Fortune 500”

Contexto Internacional e Nacional

Global Marketing15 Confidential

Internacional Nacional

• 2010: 13,7M de unidades em (+23,5%); 55% DT e 45% LT; cliente corporativo (35%) e doméstico (65% )

• 4º país no ranking mundial

• Concorrência: HP, Positivo, Acer, Toshiba, Samsung, Sony,

• 2010: 346.2M de unidades

• Projeção de 2011: 385M de unidades, além de 44M de tablets

• Concorrência: HP é a maior fabricante do mundo, seguida da Dell e da Acer

Global Marketing

Acer, Toshiba, Samsung, Sony, Intelbrás, CCE, Compaq, STI, Itautec e LG

• Canais: autoserviço(30%); Lojas de Eletrônicos (43%); Lojas de Informática + e-commerce (27%)

seguida da Dell e da Acer

• Categorias: DT, NT, NB, AIO

Fonte: IDC/OESP

Comparativo: métricas no mercado norte-americano versus brasileiro

INDICADOR (KPI) SIGNIFICADO OBJETIVO

Global Marketing

Conjunto mínimo de indicadores: comuns, benchmark e estratégicos

INDICADOR (KPI) SIGNIFICADO OBJETIVO

• Total lojas varejistas

• Lojas que venderam ao menos um produto Dell

• Modelos à venda

• Nº Total de lojas varejistas que possuem ao menos um produto Dell em linha

• Lojas que venderam qualquer produto em %

• Nº total de modelos à venda em todas as

Avaliação da cobertura geográfica e penetração da marca, por segmento de mercado e categorias

Global Marketing

venda em todas as categorias atuantes

Unidades Vendidas por loja Nº Unidades de laptops e desktops vendidas por loja

Monitoração de volume em unidades

• Presença• Hearts & Minds• Marketing 360º

Categorizar de acordo com a estratégia global

Medição de resultados que impactaram uma das disciplinas de Marketing

RUM Receita, Unidades e Margem de contribuição

Avaliação de resultados financeiros

Vendas da indústria por marca

Volume de vendas da indústria por marca; oficial e público

Visão da participação de mercado

Considerações FinaisFinais

Shareof

Shelf

ROR

Sellout

Projeto de Sistema de Avaliação de Desempenho

Auditoria e “limpeza” dos dados provindos das mais variadas fontes

Global Marketing

Modelo estatístico misto: contempla fatores fixos (efeito

constante) e aleatórios efeito variável)

Processa-mento e análise de dados

Conjunto ideal de métricas de avaliação de desempenho de trade marketing

Área Métricas

Finanças Volume de vendas, receita, unidades e margem de contribuição.

Comercial Estoques, indisponibilidade de estoque, baixas de preço e rentabilidade direta de produto.

Precificação Execução da política de preços.

Promoção e Comunicação

Penetração e cobertura, volume de vendas/base de cálculo, vendas incrementais/acréscimo gerado por ação, custo da ofertas, percentual de vendas em oferta, impressões e audiência alcançada pelo veículo de

Global Marketing

vendas em oferta, impressões e audiência alcançada pelo veículo de comunicação.

Marketing Participação total e no segmento de mercado, conhecimento de marca, sensibilização a anúncio, hábitos de compra e recomendação a terceiros.

Trade Marketing sell in, sell out, sell though, treinamentos, taxa de recomendação (ROR), exposição de marca (ex. espaço em gôndola “comum” e “premium” e share of offer), índice de lembrança da marca ou do produto, quantidade de consumidores acessados em uma ação e impacto individual, volume incremental de vendas gerado no período da ação (para produtos novos) e nos períodos seguintes e custo da ação por cliente acessado.

Resultados Esperados

Logística Planejamento Produto Marketing Trade Marketing

• Produção• Entrega• Estoques

• Projeções de volume e vendas

• Análise competitiva

• Adequação de preços

• Ajuste de sortimento

• Eficácia de

• Atualização da segmentação de mercado

• Gestão de promotoria

• Ações no PDV:experiência

Global Marketing

competitiva• Análise de canibalização

• Eficácia de mapas de lançamento

• Vendas casadas

• Adequação da política comercial e de baixas

mercado• Adequação do mix de marketing

• > eficácia dos esforços de marketing e promoção

experiência de compra positiva para o shopper

• Ganhos de sinergia com o canal

Pesquisa não foi aplicada sobre amostra probabilística

Conclusões não podem ser validadas para outras organizações

Estudo posterior à adoção do projeto

Complementação e/ou expansão do

Limitações

Sugestões de Pesquisas

Global Marketing

Complementação e/ou expansão do mesmo

Pesquisa com objetivo de evidenciar a conexão entre as atividades de trade marketing e o resultado financeiro da empresa

Pesquisas Futuras

Obrigada!Obrigada!