Marketing de Varejo Localizaçãio de varejo

1

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Localização de Varejo


Capítulo 6

2



Localização: uma das decisões estratégicas mais importantes para o

varejo físico

É a primeira consideração do consumidor no

processo de escolha da loja.

Permite criar diferenciais competitivos.

É a variável do composto varejista mais difícil

de ser alterada.

A má localização gera uma desvantagem

competitiva muito difícil de ser superada.

3



Regiões de mercado

São extensas áreas geográficas que contêm

mercados regionais.

A dimensão de uma região de mercado é

variável e pode incluir um país (China), vários

países (América do Sul), um estado (Paraná),

vários estados (Região Sul do Brasil), um

município (Bauru), vários municípios (Região de

Bauru).

4



Identificação das regiões de mercado

Consiste em determinar a região correta do

mundo, o país (ou países) correto(s), a(s)

região(ões) correta(s) do país(es), o(s) estado(s)

correto(s), a(s) parte(s) correta(s) do(s) estado(s)

etc. para atuação da empresa.

5



Áreas de comércio

São áreas geográficas menores, contidas em

uma região de mercado determinada, onde

existem atividades de comércio.

Em um estado podem ser os diversos

municípios; em um grande município podem ser

seus diversos distritos; em um distrito podem

ser diversos bairros; em um bairro pode ser

uma determinada rua.

6



Locais para a loja

São os diversos espaços físicos (terrenos,

prédios, armazéns e lojas desocupadas

existentes) em uma área de comércio onde

poderá ser instalada uma nova loja.

7



Sequência de decisões para a localização de

lojas de varejo de empresa com atuação nacional

8



Pontos a serem considerados no

processo de localização no varejo

Existência de mercado.

Nível e tipo de competição existente.

Disponibilidade de locais.

Custos (aquisição ou aluguel).

Acessibilidade.

Facilidade de estacionamento.

Disponibilidade de mídias para comunicação com o público-alvo.

Aspectos legais etc.

9



Mercado

É caracterizado pela existência de pessoas (e

famílias), com determinada necessidade ou

desejo a ser atendido por determinado produto

ou serviço, dispondo de recursos financeiros

para satisfazê-lo, em determinado local, em

determinado período de tempo e em número

suficiente que justifique a exploração comercial

de forma lucrativa.

10



Demanda de mercado

É uma função que relaciona os esforços de

marketing de um setor empresarial (volume de

propaganda, volume de promoções de venda,

produtos adequados ao mercado, localização,

preços baixos etc.) ao total demandado, em um

definido ambiente de negócios.

11



Função demanda de mercado

12



Previsão de mercado

É o total demandado (V1 e V2) correspondente a

um determinado esforço de marketing do setor

empresarial (EfMkt1 e EfMkt2), em um definido

ambiente de negócios.

13



Potencial de mercado

É o total máximo de demanda possível de ser

atingido em um setor empresarial (Vmax ), quando

o esforço de marketing no setor empresarial

também for máximo (EfMkt Max) em um definido


14



Demanda da empresa

É uma função que relaciona a proporção dos esforços de marketing de uma empresa de um

setor empresarial (volume de propaganda, volume de promoções, produtos adequados ao mercado, localização, preços baixos etc.) com o total demandado da empresa, em um período de

tempo e ambiente de negócios definidos.

Corresponde à participação estimada do esforço de marketing da empresa no esforço de

marketing do setor, aplicada à demanda de mercado do setor.

15



Função demanda da empresa

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Previsão de vendas da empresa

É o nível previsto das vendas da empresa

correspondente a um determinado esforço de

marketing da empresa em sua curva de demanda

em um ambiente de negócios presumido para

um determinado período de tempo.

17



Potencial de vendas da empresa

É o máximo possível de vendas a ser atingido

pela empresa no setor empresarial (dmax) em sua

curva de demanda e corresponde ao esforço

máximo de marketing (Efmkt max), em um definido


18



Identificação de regiões de mercado

Envolve decisões de macrolocalização e,

dependendo do porte e da estratégia de atuação

geográfica do varejista, pode abranger a

identificação de regiões de mercado no mundo e

em países, regiões e estados em países,

municípios e distritos em municípios.

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Informações necessárias para identificar a

existência de efetivo mercado na região

Tamanho da população.

Densidade populacional.

Estratos socioeconômicos e o poder de compra de cada um.

Renda disponível: familiar, per capita, total.

Ocupações.

Nível educacional.

Distribuição etária.

20



Fontes de informações secundárias

para identificação de regiões de mercado

21



Brasil e Grandes Regiões – População residente, por Grandes

Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008

Exemplos de informações secundárias


22




Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008 (cont.)



23




Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008 (cont.)

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2007/2008.



24



Domicílios particulares permanentes, existência de bens duráveis, segundo a UF, números relativos, em 2008

Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado

25



Domicílios particulares permanentes, existência de bens duráveis, segundo a UF, números relativos, em 2008 (cont.)

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2007/2008.


26



Distribuição dos municípios brasileiros em 2000 por classe

de número de habitantes

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censo Demográfico, 2000.



27



IDH e seus componentes de educação, renda e longevidade

por Grandes Regiões e Brasil

Fonte: PNUD. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 56, São Paulo, 2009.



28



Potenciais de consumo por estratos socioeconômicos nas

Grandes Regiões do Brasil em 2008, em R$ milhões

Renda média mensal por classe em R$: A1 = 13.680; A2 = 8.930,81; B2 = 2.470; C1 = 1.444; D = 608; E = 342.

Fonte: Target Marketing. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 55, São Paulo, 2009.



29



Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe de

produtos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do Brasil

em 2008, em R$ milhões


30



Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe de

produtos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do Brasil

em 2008, em R$ milhões (cont.)

Fonte: Target Marketing. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 56, São Paulo, 2009.


31



Determinação do mercado potencial

Tendo sido levantadas as inúmeras informações

sobre as regiões de mercado, o varejista deve

efetuar avaliações dos potenciais de mercado

de cada uma para verificar qual é a região certa

para instalar uma (ou mais de uma) nova loja.

Para tanto, a determinação dos mercados

potenciais para comparações é fundamental.

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IPC – Índice de Poder de Compra.

Potencial de Mercado.

Proporção em Cadeia.

IAC – Índice de Atividade de Vendas.

ABC.

Geodemográfico.

Métodos para determinar os mercados

potenciais de regiões de mercado

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Método IPC – Índice do Poder de

Compra

Trata-se de um porcentual que procura

representar o poder de compra da região de

mercado avaliada em relação ao total de

mercado do qual ela faz parte.

Para seu cálculo devem ser selecionadas

diversas variáveis (ou indicadores) que têm

relação com o poder de compra.

34



Método IPC – Índice do Poder de

Compra (cont.)

As variáveis entram no cálculo na forma de

participação relativa de sua representatividade

em relação ao todo e devem ser ponderadas em

razão de sua maior ou menor relação com o

poder de compra.

35



Fórmula para o cálculo do IPC

Sendo:

IPC = Índice de Poder de Compra.

Vi = Variáveis ou indicadores considerados.

Pi = Pesos das variáveis ou indicadores.

36



Exemplo de utilização do método IPC

Para o setor de varejo em que a empresa do exemplo atua, foram consideradas relevantes as variáveis: % da população (P), % de recolhimento de ICMS (ICMS), % de consumo de energia elétrica (EE), % da frota de automóveis (A), sempre considerando as variáveis da área em estudo como porcentagem do total nacional.

Os valores obtidos, através de informações secundárias, para cada variável foram: P = 1,2%; ICMS = 1,6%; EE = 1,8%; A = 2,0%, aos quais foram atribuídos, respectivamente, os pesos: 3,5; 3; 2; e 1,5.

37



Aplicação da fórmula do IPC

ao exemplo

IPC = 1,56%

38



Conclusão do exemplo do método IPC

A conclusão é de que a região avaliada tem uma estimativa do poder de compra para o negócio do varejista de 1,56% do poder de compra nacional respectivo.

Basta aplicar este porcentual ao potencial de consumo nacional desse setor, para se chegar ao potencial de consumo estimado da região avaliada.

Para completar o exemplo, admitindo-se que o setor estudado seja o de vestuário confeccionado, cujo potencial de consumo nacional foi, em 2008, de R$ 58.550 milhões, o potencial de consumo estimado da área de mercado estudada será de 1,56% de R$ 58.550 milhões, resultando em R$ 913.380.

39



Método do Potencial de Mercado

Visa construir uma estimativa do potencial de

mercado através da identificação da estimativa

do número de compradores de um setor varejista

e do gasto médio por comprador desse setor (ou

de um produto ou serviço) em um período de

tempo, sob determinadas condições.

40



Fórmula básica para a utilização do

Método do Potencial de Mercado

Onde: PM = Potencial de mercado. n = Número de compradores de um setor

varejista, em uma determinada região, durante um determinado período de tempo, sob determinadas condições.

g = Gasto médio por comprador desse setor varejista, na região avaliada e no período de tempo considerado.

41



Exemplo da utilização do Método do

Potencial de Mercado

O potencial de mercado para o setor de farmácias em uma cidade de 50.000 habitantes localizada no Nordeste e, para outra do mesmo porte, localizada no Sudeste, seria:

Os valores de R$ 145,00 e R$ 269,00 foram obtidos dividindo-se o potencial de consumo de medicamentos das Regiões Nordeste e Sudeste pelas respectivas populações.

42



Método da Proporção em Cadeia

É uma variação do Método do Potencial de

Mercado e consiste em partir de um número

básico e multiplicá-lo por diversas porcentagens

de ajustamento, até se chegar ao potencial de

mercado da área estudada.

43



Utilização do Método da Proporção

em Cadeia

Procedimento para determinar o potencial de mercado de uma região para o setor de farmácias, para determinado período de tempo e em um determinado ambiente de negócios:

44



Método do IAC – Índice de Atividade de

Vendas

O IAC é calculado com base em dados

estatísticos disponíveis sobre vendas de

diferentes regiões de interesse para o varejista.

Consiste em calcular um número relativo

utilizado como estimador comparável dos

potenciais dessas regiões

45



Fórmula para o cálculo do IAC

Sendo:

% de v = % das vendas no varejo da região estudada em relação ao total de vendas no varejo do Brasil (ou estado, região do estado, município etc.).

% de p = % da população da região estudada em relação ao total da população do Brasil (ou estado, região do estado, município etc.).

46



Exemplo da utilização do Método IAC –

Índice de Atividade de Vendas

De duas regiões ou áreas de comércio estudadas com, respectivamente, v1 = 15% e v2 =

20% e V1 = 20% e V2 = 15%, os respectivos IACs serão IAC1 = 0,75 e

IAC2 = 1,33, ou seja, a segunda tem 77,3% mais atividades de vendas do que a primeira e,

consequentemente, maior potencial de mercado.

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Método ABC

Consiste simplesmente em hierarquizar em uma lista as regiões ou áreas de mercado segundo

variáveis como: população, população economicamente ativa, vendas no varejo, nível

de emprego, renda disponível, número de residências e inúmeras outras.

Classificam-se as regiões ou áreas de mercado

consideradas em três grupos, segundo a importância em relação à variável selecionada

em mercados A, B e C.

48



Método ABC (cont.)

O principal objetivo da utilização deste método é ajudar o varejista na identificação de

mercados de tamanhos diversos e em ajustar o formato de seu negócio a eles.

Assim, um mesmo varejista pode ter três formatos diferentes de atuação, adequados respectivamente para mercados A, B e C.

Por exemplo, no setor supermercadista, os mercados A podem suportar um hipermercado, os mercados B, um supermercado médio, e os

mercados C, um supermercado pequeno.

49



Método Geodemográfico

Os varejistas e os fornecedores de informações

aos varejistas têm à sua disposição, softwares

de SIG – Sistemas de Informações Geográficas

(GIS – Geographic Information System) que

permitem a combinação de mapas (ou imagens)

geográficos digitalizados com informações e

dados das regiões estudadas.

50



Método Geodemográfico (cont.)

O resultado é a plotação digitalizada no mapa

(ou imagem) de uma infinidade de informações

de caracterização das regiões, áreas de

comércio e até de locais candidatos à

localização da loja como: informação

demográfica (população total, população por

classe de renda, residências etc.), atividades

comerciais e concorrentes.

51



Método Geodemográfico (cont.)

O SIG possibilita aos varejistas verificarem

rapidamente as diferentes atratividades de

diferentes regiões ou áreas de comércio em

diferentes locais, avaliadas através da análise

simultânea de um grande conjunto de variáveis.

52



Exemplo do Método Geodemográfico

53



Atividade concorrencial

Uma das formas objetivas de medir o nível de

ação concorrencial em uma região ou área de

comércio é através da determinação da

saturação de varejo existente para um

determinado setor de varejo ou para

determinado produto ou linha de produtos.

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Saturação do varejo

O conceito de saturação do varejo

parte do pressuposto de que qualquer região ou

área de comércio, com determinado potencial de

mercado, pode comportar apenas um número

máximo de m2 de espaço de área de vendas para

um determinado setor de varejo ou para

determinado produto ou linha de produtos.

55



Classificação das regiões ou áreas de

comércio

Subsaturada - Quando a metragem da área de vendas de determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos está abaixo das necessidades da população de consumidores da área de influência.

Saturada - Quando atende exatamente essas necessidades.

Supersaturada quando excede essas necessidades.

56



ISV – Índice de Saturação do Varejo

Mede o potencial de vendas por m2 da área de

vendas de uma particular região ou área de

comércio para um determinado setor de varejo

ou para determinado produto ou linha de

produtos.

Relaciona um indicador do potencial de

mercado com um indicador da oferta existente.

57



Fórmula para cálculo do ISV

Sendo:

ISV = Índice de Saturação do Varejo.

C = Número de consumidores potenciais para um determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio.

GV = Gastos médios no período em R$ em um determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio.

E = Total dos espaços de área de vendas em m2 alocados em um determinado setor de varejo ou determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio.

58



Exemplo de utilização do ISV

Três áreas de mercado são candidatas para a instalação de uma nova loja, com 4.000 m2 de área de venda, de uma rede de supermercados:

Área 1, Área 2 e Área 3, cujos dados estão na tabela abaixo, linhas 1 a 4.

59



Exemplo de utilização do ISV (cont.)

No exemplo foram efetuados dois cálculos para o ISV: um antes da nova loja e outro como seria após a instalação da nova loja. Isto se faz necessário, pois o cálculo apenas antes pode induzir o varejista em erro.

Conforme ilustra o exemplo, o cálculo do ISV antes apontou a Área 3 como a melhor opção para a instalação da loja (ISV = R$ 1.250,00 / m2.

No entanto, quando foi calculado o ISV após a inclusão da área de vendas da nova loja, a Área 2 mostrou ser a melhor opção (ISV = R$ 864,00 / m2) e é esta que deve ser a escolhida.

60



Área de influência

Área de influência é uma área geográfica que

contém os consumidores de uma empresa

particular ou de um grupo de empresas para

bens ou serviços específicos (AMA – American Marketing Association).

Uma área de comércio pode ser dividida em três

partes em função da dispersão geográfica dos

consumidores em torno dela: áreas de

influência primária, secundária e terciária.

61



Áreas de influência primária, secundária

e terciária

Fonte: Adaptada de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:222.

62



Delineando uma área de influência para

uma loja existente

O tamanho, o perfil e as características de uma área de influência para uma loja existente (ou área de comércio, centro comercial natural ou

shopping center) podem usualmente ser delineados com bastante precisão e rapidez através da utilização de dados secundários internos e externos ou de dados primários através da realização de estudos especiais.

Empresas de pesquisas especializadas oferecem mapas digitalizados que podem ser individualizados às necessidades do varejista.

63




uma loja existente (cont.)

Os endereços dos clientes podem ser obtidos

nos bancos de dados da(s) loja(s), além de

outras informações como: frequência de

compra e valores da compra.

Se o varejista não dispuser de registros sobre

os clientes, a área de influência deverá ser

delineada através de dados primários.

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Exemplo de informação utilizada para

delinear uma área de influência

Levantamento das placas dos veículos no estacionamento e no entorno da loja, obter os endereços (apenas rua e CEP, por questões de privacidade) de seus proprietários junto ao Departamento de Trânsito responsável pela região e plotá-los no mapa digitalizado.

Após a locação dos clientes no mapa (manualmente ou com software de geolocalização), o delineamento da área de influência poderá ser determinado.

Para esta tarefa, o varejista também poderá contratar os serviços de empresas especializadas em georreferenciamento.

65



Exemplo de delineamento de áreas de

influência

Determinar as áreas de influência de cinco diferentes lojas de uma mesma rede de supermercados, em São Paulo - SP, cada uma com tamanho diferente da área de vendas.

Para cada loja, foi selecionada, de forma probabilística, uma amostra de 800 clientes.

A área de influência foi mapeada por georreferenciamento com base nos endereços das residências dos clientes ativos sorteados do banco de dados de cada loja.

66




influência (cont.)

Mapas computadorizados da Grande São Paulo foram utilizados, facilitando o cálculo da distância entre a loja e a residência de cada cliente pesquisado.

O tamanho da loja foi medido em m2 da área de vendas e a densidade populacional foi determinada no raio de 1 km em torno de cada loja, com dados do censo demográfico do IBGE de 1991.

67




influência (cont.)

Na tabela “Porcentagem acumulada de clientes

de cada loja em raios concêntricos”, estão as

porcentagens do número de clientes de cada

loja para vários tamanhos do raio da área de

influência, variando de 0,5 km em 0,5 km,

começando em 0,5 km até mais de 3,5 km,

mostrando que cada loja tem um tamanho

diferente para a área de influência.

68



Porcentagem acumulada de clientes de cada

loja em raios concêntricos

Fonte: Parente, Juraci; Kato, Heitor T. Área de Influência: um estudo no varejo de supermercados. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 41,

n. 2, p. 50, abr./jun., 2001.

Exemplo de delineamento de áreas de influência (cont.)

69




influência (cont.)

Pode ser observado na tabela “Porcentagem

acumulada de clientes de cada loja em raios

concêntricos” que, enquanto 59% dos clientes

das lojas 1 e 4 estavam localizados num raio de

até 1 km das lojas, nas lojas 2, 3 e 5 nesse

mesmo tamanho de raio estavam localizados,

respectivamente, apenas 19%, 24% e 17% de

clientes.

Observa-se que até 3,5 km, estavam localizados

de 68% a 80% de todos os seus clientes.

70



Área de influência, tamanho da loja e

densidade demográfica

Fonte: Parente, Juracy; Kato, Heitor T. Área de influência: um estudo no varejo de supermercados. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 41,

n. 2, p. 52, abr./jun., 2001.


influência (cont.)

71




uma nova loja

A determinação do tamanho, perfil e

características da área de influência para uma

nova loja deve ser realizada de forma diferente,

pois não há dados secundários internos

disponíveis.

72



Modelos disponíveis na definição de

áreas de influência para uma nova loja

Modelo de analogia

Modelo de regressão

Modelo gravitacional

73



Compreende efetuar estimativas de projeções

para uma nova loja com base: nas informações

obtidas de lojas similares existentes na região;

na previsão do comportamento dos

concorrentes com um novo concorrente; na

expectativa de participação da nova loja no

mercado da região; e no tamanho e densidade

da área de influência primária do local.

Modelo de analogia

74



Estima o potencial de mercado da área através

da relação com uma série de variáveis

independentes de cada local em uma formulação

matemática como: tamanho da população, renda

média, número de residências e número de

concorrentes.

Modelo de regressão

75



É baseado na premissa de que os consumidores, diante de várias

opções de lojas em diferentes locais, vão à loja mais próxima e mais atrativa realizar suas

compras.

Neste modelo estão presentes as variáveis: imagem da loja, distância (ou tempo) entre as

residências dos consumidores e os locais onde estão os concorrentes e a distância (ou tempo) entre as residências dos consumidores e um

dado local para ser instalada a loja.

Modelo gravitacional

76



Problema na definição da localização pode ocorrer quando se tem mais de uma área de

comércio (cidades, shopping centers, bairros, lojas) em uma mesma região que concorrem

entre si.

Para resolver este problema foram desenvolvidos os chamados modelos

gravitacionais, inicialmente por Reilly, em 1929, aperfeiçoados por Converse, em 1949, e Huff,

em 1964.

Atração gravitacional

77



Permite ao varejista determinar o ponto de

indiferença entre duas áreas de comércio

concorrentes em uma mesma região.

O ponto de indiferença é o ponto de equilíbrio

entre duas áreas e significa que, para o

consumidor residente neste ponto, é indiferente

efetuar compras em um ou outro local.

Método Converse ou lei da gravitação do

varejo

78



Esse método parte do pressuposto que, quanto

mais próxima e atrativa for uma área de

comércio, maior será a preferência do

consumidor por ela, em comparação a outra na

mesma região.

Método Converse ou lei da gravitação do

varejo (cont.)

79



Fórmula do Método Converse

Onde:

PEab = Ponto de equilíbrio (em km) entre as

áreas de comércio a e b.

d = Distância (em km) entre as áreas de

comércio a e b.

Pa = População da maior área de comércio.

Pb = População da menor área de comércio.

80



Exemplo de aplicação do Método

Converse

Uma empresa varejista pretende instalar uma loja

em uma região onde ainda não está presente.

Nesta região, através de informação secundária,

identificou cinco diferentes cidades interligadas por

rodovias, como áreas de comércio interessantes e

que concorrem entre si.

A empresa pretende determinar quais seriam os

pontos de indiferença em relação às outras quatro

cidades se resolvesse localizar uma nova loja na

localidade A.

Para tanto, recorreu ao Método Converse.

81



Dados das populações e distâncias

para a aplicação do Método Converse

Exemplo de aplicação do Método Converse (cont.)

82



A utilização da fórmula do Método Converse para esses

dados resulta nos seguintes pontos de indiferença (ou

de equilíbrio) entre a localidade A e as demais:

PEab = 20 / (1 + √ 400.000/400.000) = 10 km medidos a

partir da localidade A no sentido de B.

PEac = 15 / (1 + √ 400.000/200.000) = 6,2 km medidos a

partir da localidade A no sentido de C.

PEad = 10 / (1 + √ 400.000/150.000) = 3,8 km medidos a

partir da localidade A no sentido de D.

PEae = 5 / (1 + √ 400.000/100.000) = 1,7 km medidos a

partir da localidade A no sentido de E.

Exemplo de aplicação do Método

Converse (cont.)

83



Observações ao Método Converse

A variável população pode ser substituída pelo

somatório das áreas de venda de todos os

varejistas de cada área.

A variável distância pode ser substituída por

tempo de deslocamento (em minutos) e o ponto

de indiferença será obtido em tempo.

A concentração (ou dispersão) da população de

cada área é desprezada no modelo.

84



Observações ao Método Converse (cont.)

A atratividade comercial exercida sobre os

consumidores em cada uma das áreas é

considerada constante.

As facilidades de acesso às áreas foram

consideradas idênticas (tipo e conservação da

rodovia, volume de tráfego etc.) e que não há

barreiras dificultadoras a serem transpostas

(pontes, viadutos, cruzamento férreo etc.).

85



Utiliza diversas variáveis, simultaneamente,

para determinar a melhor localização de uma

loja, tais como: tempo de viagem da residência

até cada alternativa de localização possível;

variedade de itens oferecidos de uma mesma

categoria de produto; sensibilidade ao tempo

de deslocamento em função da categoria de

compra do cliente; área total de vendas em m2

de uma área de comércio alocada a uma

categoria de produtos.

Método Huff

86



Fórmula do Método Huff

Onde:

Pyj = Probabilidade do consumidor de se deslocar de sua residência até um determinado local de compra.

Sj = Somatório dos espaços de venda de todos os varejistas de uma determinada área de comércio alocada a uma categoria de produtos.

87



Fórmula do Método Huff (cont.)

Tij = Tempo médio de deslocamento do consumidor de sua residência até um determinado local de compra.

∂ = Parâmetro para estimar os efeitos do tempo de deslocamento para diferentes tipos de compra (a ser determinado por pesquisas de marketing ou simulações em computador).

n = Número de diferentes locações de áreas de comércio existentes.

88



Após levantamentos de informação secundária a

empresa varejista em questão chegou a três

possíveis locais para uma nova loja de

confecções femininas em uma área de comércio

potencialmente interessante.

Exemplo de aplicação do Método Huff

89



Dados dos três locais:

Local 1:

Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas = 400 m2.

Tempo médio de deslocamento da consumidoras: 10 minutos.

Local 2:

Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas =

600 m2.

Tempo de deslocamento das consumidoras: 20 minutos.

Local 3:

Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas = 800 m2.

Tempo de deslocamento das consumidoras: 30 minutos.

Exemplo de aplicação do Método Huff (cont.)

Pesquisa de marketing realizada na região apontou que o parâmetro para

estimar os efeitos do tempo de deslocamento para confecções femininas

é ∂ = 2.

90



Aplicação da fórmula com resultados para cada área:


91



Resultados do exemplo do método Huff:

Esses resultados indicam que, de cada 100 mulheres residentes, respectivamente, nas localidades 1, 2 e 3, 63 deverão efetuar compras de confecções femininas no local 1; 23 no local 2; e apenas 14 no local 3.

Para a complementação do exemplo apresentado, cálculos semelhantes devem ser efetuados para os três locais com os tempos de deslocamento de 5, 10, 15, 20, 25 e 30 minutos.


92



Os porcentuais obtidos para cada tempo em

cada área devem ser aplicados à população da

área e somados para se obter o número

potencial de consumidores predispostos a

adquirir essa classe de produtos em cada área.

O local que apresentar o maior número de

consumidores potenciais deverá ser o

selecionado.


Resultados do exemplo do método Huff (cont):

93



Observações ao Método Huff

À medida que só pode ser aplicado para um

determinado tipo de varejo ou determinado

produto ou linha de produtos, é muito útil para

lojas especializadas, mas não pode ser aplicado

para lojas que trabalham com variedade de

produtos ou de linhas de produtos diversas.

O tempo de deslocamento depende do tipo de

transporte a ser utilizado.

94



Observações ao Método Huff (cont.)

Para fins de mapeamento de locações possíveis,

o tempo de deslocamento precisa ser

transformado em distâncias.

Como as pessoas adquirem diferentes classes

de produtos em diferentes deslocamentos de

compras, as áreas de comércio podem variar de

deslocamento para deslocamento.

95



Opções para a localização final da loja

Em local isolado

Em centros comerciais naturais

Em shopping centers

(centros comerciais planejados)

96



Local isolado

É caracterizado por não dividir o tráfego de

consumidores com outras lojas.

A opção por um local isolado deve estar

relacionada com a vantagem em operar de forma

monopolista e / ou com vantagem operacional.

97



Centros comerciais naturais

No processo de crescimento das cidades, alguns

locais acabam naturalmente tendo um fluxo anormal

de pessoas como: proximidade de pontos de ônibus,

estações de trens e metrô, rodoviárias etc.; locais

com grande densidade de escritórios e consultórios;

fluxo anormal de veículos (como em grandes

avenidas e cruzamentos entre grandes avenidas).

Em consequência, surgem, de forma espontânea e

não planejada, pequenos varejos para atender às

necessidades mais imediatas dessas pessoas (bares,

lanchonetes, pequenos restaurantes, bancas de

jornais, padarias, farmácias etc.).

98



Centros comerciais naturais (cont.)

Gradativamente estes locais passam a atrair mais varejistas que, por sua vez, acabam

atraindo mais tráfego de pessoas e veículos, tornando o local um centro comercial natural e

não planejado que, por si só, passa a atrair mais tráfego.

Os centros comerciais naturais podem estar localizados: na região central da cidade, em

outras regiões da cidade, em distritos e bairros.

99



Shopping centers (centros comerciais

planejados)

São espaços planejados e administrados de

forma centralizada que contêm estabelecimentos

comerciais e prestadores de serviços como:

lojas de todos os tipos, lanchonetes,

restaurantes, bancos, salas de cinema, áreas

destinadas a entretenimento e diversões, e

amplo estacionamento.

100



Vantagens para o varejista estabelecer sua

loja em um shopping center

Rateio de custos de operação (vigilância, segurança, ar condicionado, iluminação, energia, limpeza, manutenção).

Benefício da demanda do shopping como um todo.

Rateio de custos de propaganda e promoções.

101



Questões a serem avaliadas ao procurar

estabelecer a loja em shopping center

A empresa empreendedora tem experiência

anterior bem-sucedida no lançamento de

shopping centers?

As cláusulas contratuais são adequadas e

equilibradas entre o varejista e o empreendedor

ou administradora?

102



Os custos de aquisição, aluguel, ponto comercial, participação no faturamento, rateio de propaganda e promoção etc. são compatíveis e absorvíveis pelo negócio do varejista?

O nível de concorrência estabelecido é adequado para tocar o negócio de forma lucrativa?

O público-alvo para o qual o shopping foi planejado é o mesmo do varejista?

Questões a serem avaliadas ao procurar

estabelecer a loja em shopping center (cont.)

103



Princípios a serem considerados na avaliação

de locais para uma nova loja

Intercepção Acumulação

atrativa

Compatibilidade

Congestionamento

de lojas Acessibilidade

104



Princípio da intercepção

Diz respeito às qualidades específicas de um

local de comércio, que determina sua

capacidade para interceptar consumidores

quando se locomovem de um lugar para outro.

A intercepção tem dois elementos distintos: a

região origem e a região destino do consumidor.

105



Exemplos de regiões origem ou destino

Áreas

residenciais

Complexos

de escritórios

Áreas industriais

ou de comércio Shopping centers

106



Providências na intercepção para

localização de uma loja

Determinar as regiões de origem e destino.

Determinar o trajeto conectando essas regiões

(ruas, avenidas, estradas etc.).

Determinar o volume de pessoas que percorrem

esse trajeto de origem e destino em determinado

período de tempo.

107



Providências na intercepção para

localização de uma loja (cont.)

Encontrar pontos apropriados para a loja ao

longo desse trajeto.

Avaliar a magnitude e qualidade das regiões,

trajeto e pontos.

Determinar qual o melhor ponto a ser instalada a

loja para funcionar como interceptadora de

consumidores.

108



Princípio da acumulação atrativa

Este princípio indica que um aglomerado de varejistas, exercendo atividades similares ou complementares, tem maior poder de atração

sobre os consumidores do que varejistas similares ou complementares, dispersos e

isolados.

109



Exemplos de existência de acumulação

atrativa em São Paulo

Lustres e iluminação na

Rua da Consolação

Vestidos de noivas na

Rua São Caetano

Material elétrico e eletrônico na

Rua Santa Efigênia

110



Princípio da compatibilidade

Ocorre quando diferentes negócios varejistas localizados em um mesmo centro comercial

forem complementares e próximos como: uma padaria, um açougue, uma farmácia, um pet

shop, uma lavanderia etc.

Na utilização do princípio da compatibilidade para a localização de loja o avaliador deve

levantar as atividades de comércio existentes e verificar se a atividade da nova loja será ou não

compatível.

111



Princípio do congestionamento

Resulta da diminuição da mobilidade das pessoas e veículos na área, resultantes do crescimento do centro comercial, desencorajando novos e atuais

consumidores a irem ao local.

Na utilização do princípio do congestionamento para a localização de loja o avaliador deve estimar se o tráfego de pessoas e de veículos na região já não

ultrapassou o nível a ponto de prejudicar os negócios.

Essa avaliação deve ser feita concomitantemente

com a verificação da existência de opções próximas menos congestionadas.

112



Princípio da acessibilidade

É o mais básico dos princípios para localização

de loja e estabelece que, quanto mais facilmente

os consumidores potenciais possam chegar,

entrar, percorrer e sair de um local, mais

facilmente estarão predispostos a visitá-lo para

realizar compras.

113



Método da Lista de Verificação

Ponderada para avaliação de locais

Para a utilização deste

método, deve ser formada uma lista de fatores de

localização aos quais devem ser atribuídos

pesos de acordo com a importância dos

mesmos.

114



Fatores a considerar na

avaliação de locais

Aspectos demográficos locais:

Base e perfil populacional.

Renda familiar.

Número e tipos de residências.

Porcentual da população que faz parte do

público-alvo.

Característica do estilo de vida da população.

115



Fatores a considerar na avaliação de

locais (cont.)

Estrutura e compatibilidade do varejo local:

Nível de congestionamento de lojas.

Número e tipos de lojas.

Número, porte e força dos concorrentes

diretos.

Proximidade de outras áreas comerciais.

Atividades cooperadas de interesse mútuo

dos varejistas.

116




locais (cont.)

Estrutura e compatibilidade do varejo local

(cont.):

Nível de acumulação atrativa.

Nível de compatibilidade.

Afinidade no posicionamento.

Complementaridade com outros varejistas.

117




locais (cont.)

Fluxo de trânsito de veículos e acessibilidade:

Número de veículos.

Tipo de veículos.

Disponibilidade e facilidade de estacionamento.

Fluidez do trânsito:

o Quantidade de grandes vias de trânsito.

o Número de pistas nas grandes vias de trânsito.

o Fluxo direcional das vias de trânsito.

118



Fatores a considerar na avaliação de locais (cont.)

Fluxo de trânsito de veículos e acessibilidade (cont.):

Fluidez do trânsito:

o Limite de velocidade.

o Número e tipos de aparelhos de controle de tráfego.

o Acesso às vias principais.

o Qualidade das principais vias de acesso.

o Nível de congestionamento na área.

o Existência de barreiras limitantes na área de influência como: pontes, viadutos, linhas férreas, autopistas etc.

o Número de intersecções.

Disponibilidade e frequência de transportes públicos.

119




locais (cont.)

Tráfego de pedestres:

Número de pessoas.

Tipos de pessoas.

Características do local específico (ponto):

Número de vagas de estacionamento disponíveis.

Distância entre o(s) estacionamento(s) e o local da loja.

Visibilidade do ponto.

120




locais (cont.)

Características do local específico (ponto):

Posição do local (esquina ou meio do quarteirão).

Tamanho do local.

Formato do local.

Estado de conservação da construção.

Qualidade das entradas e saídas.

121




locais (cont.)

Características do local específico (ponto) (cont.):

Termos e custos de ocupação:

o Custo do aluguel ou de aquisição.

o Custo de condomínio.

o Período de arrendamento e cláusulas restritivas e de renovação.

o Limitações de horários.

o Facilidades existentes.

122




locais (cont.)

Fatores legais:

o Tipo de zoneamento.

o Impostos locais.

o Restrições à operação (horários de funcionamento, horários para carga e descarga, horários e restrições para circulação de veículos de carga etc.).

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