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1 Universidade de Caxias do Sul Centro de Ciências da Comunicação ANDRESSA BEATRIZ RIGOTTI A CONTRIBUIÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NA FORMAÇÃO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL Caxias do Sul, novembro de 2009
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Universidade de Caxias do Sul
Centro de Ciências da Comunicação
ANDRESSA BEATRIZ RIGOTTI
A CONTRIBUIÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NA FORMAÇÃO DA
IMAGEM ORGANIZACIONAL
Caxias do Sul, novembro de 2009
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ANDRESSA BEATRIZ RIGOTTI
A CONTRIBUIÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NA FORMAÇÃO DA
IMAGEM ORGANIZACIONAL
Monografia de conclusão do Curso de
Comunicação Social, habilitação em Relações
Públicas da Universidade de Caxias do Sul,
apresentada como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel.
Orientador (a):
Profa. Ms. Tarsila Maria Pasa
CAXIAS DO SUL
2009
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DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho à minha amada
família, ao meu noivo Elvis, e
especialmente à minha mãe, que me
apóia incondicionalmente e me
acompanha em todas as minhas
empreitadas. Nunca vou me cansar de
agradecer a Deus a presença dela em
minha vida.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha mãe pela paciência e
criatividade em tentar me ajudar, por me
ver tão transtornada nestes últimos três
meses. Ao Elvis, meu noivo, pela
compreensão, incentivo e amor, tudo é
mais fácil quando tu estás por perto.
Agradeço à minha família pelo simples
fato de existirem, amo todos vocês. Aos
meus amigos, obrigada pela
compreensão em me ver distante durante
este período, vocês são muito importantes
para mim. Às queridas amigas que
conquistei, que sempre me ajudaram e
estiveram ao meu lado, compartilhando
vitórias, frustrações e alegrias durante
estes anos. Aos demais colegas da UCS
e a todos os professores pelo empenho
em tornar este momento possível.
Agradeço em especial à Profa. Ms. Tarsila
Maria Pasa, por orientar meus passos,
com dedicação e bom humor. Passamos
por poucas e boas durante a produção
desse trabalho e acredito que essas
emoções serão transparecidas nestas
páginas. Agradeço também ao Prof. Ms.
Maurício Moraes (in memoriam) por
compartilhar seu conhecimento comigo de
forma tão dedicada.
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EPÍGRAFE
“Não há espelho que melhor reflita a
imagem de um homem do que suas
palavras.”
Luis Vives
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RESUMO
A realidade das organizações atualmente é a luta constante para manter-se no mercado de forma sólida e bem sucedida. A globalização tornou obrigatório que as empresas busquem cada vez mais diferenciais competitivos, para manter seus públicos fidelizados e satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Diante deste cenário a imagem organizacional se mostra fator fundamental de destaque entre as organizações. Com uma imagem positiva sendo projetada para seus públicos e stakeholders qualquer organização já se destaca das demais. A gestão da identidade organizacional é o primeiro passo para o estudo das características intangíveis que compõe a imagem da organização. O estudo sobre o tema definido busca situar o profissional de Relações Públicas na esfera da imagem organizacional, e quais as suas competências que contribuem para a formação de uma boa imagem. Para isso, através de uma pesquisa bibliográfica referente ao tema, é possível analisar os pareceres, para a confirmação da relevância deste profissional nesse contexto. Por fim, será possível analisar o papel e a importância que o profissional de Relações Públicas exerce na formação da imagem organizacional, através de um estudo exploratório com profissionais e reconhecidos estudiosos, para identificar como essas competências são vistas na prática, muitas vezes mesclada com diversas outras competências de outros profissionais da comunicação para uma imagem consolidada e positiva.
Palavras-chave: Imagem organizacional; Identidade; Relações Públicas;
Comunicação Integrada; Planejamento em Relações Públicas.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 – Stakeholders .............................................................................. 23
FIGURA 2 – Comunicação Integrada ........................................................... 33
FIGURA 3 – Relação entre imagem e identidade ........................................ 48
FIGURA 4 – Gerenciamento de Identidade ................................................... 49
FIGURA 5 – Anúncio Coca-cola ................................................................... 53
FIGURA 6 – Valores da Petrobrás ................................................................. 55
FIGURA 7 – Diferenças entre identidade e imagem .................................... 58
FIGURA 8 – Planejamento ............................................................................ 68
FIGURA 9 – Análise SWOT ........................................................................... 73
FIGURA 10 – Processo do Planejamento de RP .......................................... 75
FIGURA 11 – Imagem corporativa 1000 ........................................................ 80
FIGURA 12 – Gestão Tradicional x “GIAI” .................................................... 84
FIGURA 13 – Método GIIC® e seus módulos componentes ....................... 86
FIGURA 14 – Matriz de Recomendações – módulo visual .......................... 88
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Indicador de usuários de computadores .............................. 30
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 11 2 A PROFISSÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................... 15 2.1 Relações Públicas é pura comunicação ................................................ 15 2.2 Relações Públicas – Seus conceitos e paradigmas .............................. 16 2.3 Públicos – o objeto da profissão ............................................................ 19 2.3.1 Quem são os Stakeholders? ................................................................ 23 2.4 Funções de Relações Públicas ............................................................... 24 2.5 Relações Públicas e a Sociedade da Informação .................................. 27 2.5.1 Relações Públicas na internet .............................................................. 29 2.6 A Comunicação Integrada ....................................................................... 32 3 IMAGEM ORGANIZACIONAL ..................................................................... 37 3.1 Conceitos de organização ....................................................................... 37 3.2 Afinal, o que é imagem? .......................................................................... 41 3.2.1 E o que é identidade? ........................................................................... 44 3.3 Imagem como fator competitivo ............................................................. 50 3.4 Identidade entre organização e consumidor ......................................... 56 4 AS RELAÇÕES PÚBLICAS CONSOLIDANDO O VÍNCULO ENTRE PÚBLICOS E ORGANIZAÇÃO ........................................................................................... 63 4.1 Relações Públicas e Marketing .............................................................. 63 4.2 Planejamento – o primeiro passo ........................................................... 66 4.2.1 Planejamento de Relações Públicas.................................................... 71 4.2.2 Os meios e veículos de comunicação ................................................. 76 4.3 Ações para se notar ................................................................................. 79 4.4 Gestão Integrada de Identidade – GIIC® ................................................ 85
5 E NA PRÁTICA? COMO FUNCIONA? ........................................................ 91 5.1 Instrumento de Pesquisa e Metodologia de Aplicação ......................... 91 5.2.1 Entrevistado 1 - Daniela Fiorese Lucchese ......................................... 92 5.2.2 Entrevistado 2 - Ligia Cristina Fascioni .............................................. 95 5.2.3 Entrevistado 3 - Roberta Lopes ........................................................... 97 5.2.4 Entrevistado 4 – Rudimar Baldissera .................................................. 99 5.3 Análise de opiniões .................................................................................. 103
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 108
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REFERÊNCIAS ................................................................................................ 112
ANEXOS .......................................................................................................... 118
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IntroduçãoIntroduçãoIntroduçãoIntrodução
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1 INTRODUÇÃO
As organizações são constituídas por características únicas e que refletem
sua verdadeira face diante de seus públicos. As informações que as organizações
buscam externar são transmitidas através da comunicação, que por sua vez,
intermedia as informações entre a organização e os públicos, para permitir que haja
conexão e relacionamento entre ambos.
Deve-se analisar a importância do gerenciamento destas características
empresariais, que se chama identidade organizacional, e estudar como estas
informações são transmitidas através da imagem, que é a forma como as pessoas
percebem essa identidade. A imagem é o reflexo de uma organização, e por sua vez
pode ser compreendida e assimilada de diversas formas, pois depende da
percepção e cultura do público que recebe estas informações.
A união da comunicação com a gestão da identidade organizacional é de
extrema importância, e é neste cenário que o profissional de Relações Públicas é
inserido, pois tem o conhecimento de gerir a comunicação organizacional e com isso
contribui na formação e consolidação da imagem da organização diante de seus
públicos, estes que são considerados o objeto de estudo da profissão.
A sociedade da informação transformou os meios de comunicação e a
maneira de comunicar, tornando assim a comunicação fator primordial de análise e
gestão nas empresas que têm visão de que a comunicação é parte integrante e
fundamental para o bom andamento interno da organização, assim como as
relações com o público externo.
Estas relações permitem a formação de impressões e opiniões sobre uma
organização por seus públicos. Esta percepção é a imagem organizacional, foco de
estudo desta pesquisa. Por mais que não seja fácil perceber, a imagem é resultado
de uma identidade, que é o verdadeiro modo de ser da organização.
O tema abordado nesta monografia é sobre a imagem organizacional e qual
a contribuição das Relações Públicas na construção da mesma. As informações
coletadas na identificação dos públicos permitem que seja realizado o processo de
diagnóstico de identidade da organização através dos esforços das Relações
Públicas, e esse processo será o objeto de estudo da pesquisa.
Com este enfoque as definições da profissão de Relações Públicas serão
abordadas, assim como suas funções e públicos, conceitos de organização e como
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este profissional pode agir para que a comunicação também receba foco de
investimentos, buscando inovações e formas assertivas de tornar o fluxo da
comunicação facilitado.
A importância que a imagem representa às organizações é algo totalmente
intangível, e as Relações Públicas são capazes de tornar visível o resultado
alcançado com um método direcionado, a gestão dos fatores intangíveis também
será abordada nesta monografia, com o auxílio de estudiosos do tema.
A questão que norteia o presente estudo é apresentada sob a seguinte
forma de pergunta: De que forma as Relações Públicas podem contribuir para a
formação da imagem organizacional?
Para solucionar tal questionamento, foram elaboradas algumas hipóteses no
que se refere a diversos aspectos do tema.
H1: O profissional de Relações Públicas possui as mais adequadas
ferramentas para a elaboração do Planejamento de Comunicação da organização,
onde ocorre a iniciativa do estudo da identidade organizacional.
H2: A comunicação integrada, onde não é focado apenas o trabalho isolado
das Relações Públicas, e sim unindo os esforços de todas as especialidades de
comunicadores, elaborando ações e campanhas para efetivação da imagem
positiva, é a melhor forma de formar e gerenciar a imagem organizacional.
H3: Relações Públicas integradas ao Marketing é a forma onde as ações são
direcionadas a resultados financeiros, voltados ao crescimento econômico da
empresa, e onde se gera também uma imagem positiva, por conta da visibilidade
que a organização ganha com planos e ações conjuntas das duas profissões.
O objetivo geral da monografia é identificar e analisar o papel que o
profissional de Relações Públicas pode desenvolver para a formação e consolidação
da imagem organizacional. Os objetivos específicos são: apresentar as
características da sociedade da Informação; situar os conceitos de organização;
definir as Relações Públicas, suas funções e públicos; analisar o uso das
ferramentas para a elaboração do Planejamento de Comunicação; conceituar
Comunicação Integrada; fundamentar a relação de Marketing e Relações Públicas;
explanar as principais definições de imagem; definir a identidade e elencar sua
relação com imagem organizacional; explorar as ações para consolidar o vínculo
entre organização e seus públicos.
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Para validar as hipóteses propostas, a metodologia a ser aplicada na
monografia é através da revisão da literatura escolhida, onde se inicia a análise de
conteúdo, e realiza-se entrevistas com profissionais da área.
O segundo capítulo desta monografia traz características das Relações
Públicas, fala dos conceitos da profissão, seus públicos, funções e apresenta as
especificidades da comunicação integrada, além de caracterizar o novo período das
transformações tecnológicas com a sociedade da Informação, situando as Relações
Públicas com o uso da internet como novo instrumento de trabalho.
O terceiro capítulo explana a imagem organizacional, inicialmente o termo
organização e suas derivações são conceituados para que o foco seja esclarecido.
Os traços que unem a identidade e imagem serão estudados, assim como o fator
competitividade elencado à imagem organizacional.
O quarto capítulo é constituído de formas destinadas para aproximar a
organização de seus públicos, por meio de planejamentos e fazendo o uso de
ferramentas da comunicação. A formação e consolidação da imagem são
detalhadas por diversos autores especializados no impacto mercadológico que uma
imagem consolidada causa.
Após isto, o quinto capítulo traz a pesquisa, onde as entrevistas realizadas
trarão maior aplicabilidade e embasamento prático do estudo, onde define a real
contribuição das Relações Públicas para uma imagem organizacional consolidada.
Analisar e identificar os diferenciais competitivos que o profissional de relações
proporciona, também fará parte deste ultimo capítulo.
Por fim, serão apresentadas as considerações finais a respeito do assunto
abordado, com base nas análises das entrevistas realizadas. Nesta fase da
monografia será possível verificar as confirmações das hipóteses sugeridas durante
o início do estudo, assim como as percepções da autora em relação à experiência
de elaborar esta pesquisa e quais suas perspectivas acerca do tema.
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AAAAAAAA pppppppprrrrrrrrooooooooffffffffiiiiiiiissssssssssssssssããããããããoooooooo ddddddddeeeeeeee
RRRRRRRReeeeeeeellllllllaaaaaaaaççççççççõõõõõõõõeeeeeeeessssssss PPPPPPPPúúúúúúúúbbbbbbbblllllllliiiiiiiiccccccccaaaaaaaassssssss
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2 A PROFISSÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Falar de Relações Públicas não é uma tarefa fácil, ainda mais quando o
assunto é conceituar e posicionar essa atividade no mercado de trabalho. Isto ocorre
não pela falta de definições, ou pela falta de material de estudo sobre o assunto,
mas sim porque a área de atuação da profissão é demasiadamente extensa.
Este primeiro capítulo tem como objetivo apontar as principais definições da
atividade de Relações Públicas, apresentando seu campo de atuação e sua
localização dentro das organizações, bem como as suas funções e os públicos a ela
relacionados.
Relações Públicas é um termo polissêmico. Essa característica, muitas vezes,
distorce a compreensão acerca de sua importância. O objetivo neste capítulo é
trazer a opinião dos principais autores e pesquisadores da profissão, além do olhar
de estudiosos de áreas afins, revelando a face estratégica e a relevância das
Relações Públicas na Sociedade da Informação.
2.1 Relações Públicas - é pura comunicação
Relações Públicas é uma profissão considerada jovem. Nascida na
contemporaneidade carece de maiores estudos acerca de sua área de atuação e
relevância. Existe uma infinidade de conceitos que procuram situar o profissional
dessa área como peça chave para o bom funcionamento da comunicação de modo
geral, bem como inúmeros estudos que procuram identificar a essência e a natureza
dessa profissão.
O fator componente, o principal instrumento dessa profissão é a
comunicação, que está presente em tudo. Tudo é comunicação, é ela que move e
interliga as pessoas que constituem a sociedade atual e estimula a evolução no
mundo que vivemos. Segundo Argenti, a palavra comunicação tem origem do latim
comunis e seus principais significados são: partilhar, repartir, associar, tornar
comum, onde também aponta o viés de participação, interação, troca de
mensagens, emissão ou recebimento de informações. (apud LUCCHESE, 2009).
A comunicação é a habilidade que proporciona a progressão da raça
humana e, sem se comunicar, não é possível adquirir conhecimento, nem ter grupos
de relacionamento, impossível a sobrevivência. No estado de evolução em que a
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humanidade se encontra, a comunicação é questão, inclusive, de permanência no
mercado de negócios. Matos afirma: “o ser humano se desenvolve e se realiza
graças à sua capacidade de comunicar e, assim, de interagir com outros indivíduos
e com sociedade”. (MATOS, 2004, p. 26).
2.2 Relações Públicas – seus conceitos e paradigmas
Os conceitos a seguir relacionados demonstram que a comunicação é a
base das Relações Públicas. Inicia-se aqui o processo de comprovação da
importância da profissão nos dias de hoje.
Segundo a Resolução Normativa1 nº 43 de 24 de Agosto de 2002, assim são
definidas as funções e atividades privativas dos profissionais de Relações Públicas,
§ 1º - Todas as ações de uma organização de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter, pela comunicação, a compreensão mútua com público são consideradas de Relações Públicas e, portanto, não se subordinam a nenhuma outra área ou segmento. § 2º - Relações Públicas são definidas como filosofia administrativa organizacional, com funções administrativas de direção e de comunicação, independentemente de nomenclaturas de cargos e funções que venham a ser adotadas. § 3º - Relações Públicas caracterizam-se pela aplicação de conceitos e técnicas de: I) Comunicação estratégica, com o objetivo de atingir de forma planificada os objetivos globais e os macro-objetivos para a organização; II) Comunicação dirigida, com o objetivo de utilizar instrumentos para atingir públicos segmentados por interesses comuns; III) Comunicação integrada, com o objetivo de garantir a unidade no processo de comunicação com a concorrência dos variados setores de uma organização. (Disponível em URL: http:// www.conferp.org.br. Acesso em 07/09/09).
A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP)2 define que:
Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais
1 Legislações, resoluções normativas e decretos sobre RP são encontrados no site apontado na referência. (N.A.). 2 A ABRP foi fundada em São Paulo, no dia 21 de julho de 1954, por 27 estudiosos e praticantes de Relações Públicas na sede do Instituto de Organização Racional do Trabalho (IDORT). (Disponível em URL: http://www.abrpnacional.com.br/abrp.html. Acesso em 09/09/09).
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está ligada, direta ou indiretamente. (Disponível em URL: http://www.rp-bahia.com.br/o_que_sao.htm. Acesso em 28/09/09).
Resumidamente, a ABRP conceitua a atividade como o processo planejado,
que, de forma estratégica, faz a ligação entre os grupos e a organização. Esta ponte
que liga dois organismos, sejam eles empresas ou pessoas, caracteriza a razão de
ser deste profissional.
Ainda sobre os conceitos da profissão de Relações Públicas, é importante
salientar a definição de Farias, que reforça a comunicação e a complexidade da
profissão:
O que nos parece, de fato, é que as atividades de Relações Públicas inscrevem-se no cenário da comunicação de forma polivalente, ofertando um conjunto extenso de ferramentas que são alto grau de complexidade, prejudicando uma visão mais objetiva da profissão [...]. (FARIAS, 2004, p. 28).
Para Farias (2004), o principal paradigma da profissão é a sua
complexidade. E complementa que, por conta dos conceitos mal compreendidos, ora
lhe é atribuída uma simplicidade extrema, ora uma generalização embaraçosa. É
onde a atividade sofre uma dissonância cognitiva entre fundamentos e práticas.
Porém, a importância de RP é confirmada por Roberto de Castro Neves
(1998) quando afirma que a função surgiu do espaço criado por necessidades que
não eram atendidas por outras atividades.
Corrêa confirma sua relevância:
A essência de sua contribuição à sociedade encontra-se intrínseca à filosofia e aos princípios políticos. Assim a missão desta atividade é de estabelecer boas relações entre a organização e seus públicos através da qualidade de vida, dos produtos e dos serviços prestados pela organização. (CORRÊA apud SIMÕES, 1995, p. 104).
Por outras palavras, mesmo sendo uma profissão complexa, autores
concordam que a atividade é necessária.
Uma conceituação breve para as Relações Públicas é “ajudar uma
organização e seus públicos a mutuamente se adaptar uns aos outros”. (LESLY,
1995, p. 03). Entende-se também que o termo adaptar utilizado pelo autor também
pode ser compreendido como harmonizar. Este ponto de vista esclarece que os
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meios a serem utilizados são incontáveis para se chegar ao ápice do sucesso das
ações.
García (1999) aponta para o parecer da Associação Internacional de
Relações Públicas:
As relações públicas são uma função de caráter continuo e planificado, através da qual as instituições e organizações públicas e privadas procuram ganhar e manter o entendimento, compreensão, e apoio daqueles com quem estão ou podem estar envolvidas, avaliando as opiniões públicas sobre as mesmas, a fim de correlacionar, dentro do possível, as suas próprias políticas e procedimentos, para conseguir, através de uma informação ampla e planificada, uma colaboração mais produtiva e uma satisfação mais eficaz dos seus interesses comuns. (GARCIA, 1999, p. 66).
O parecer acima citado pode ser resumido em: o profissional de relações
públicas é o gestor da comunicação nas organizações, destinado a atender as
necessidades da organização e da sociedade. Desta forma trata de sua posição
estratégica e também da liberdade em transitar entre os diversos públicos de forma
imparcial, apenas buscando a satisfação de todos os envolvidos.
O Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações Públicas no Estado de
São Paulo (SINPRORP) destaca a profissão e a sua importância:
Atividade fim de Relações Públicas é planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos e ordenar todos os seus relacionamentos com esses públicos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos. (Disponível em URL: http://www.sinprorp.org.br. Acesso em 09/09/09).
Nesta análise da atividade, já é citada a importância do foco de trabalho na
comunicação, para que isto reflita na imagem da organização. Este ponto é
primordial para que a organização possa manter um constante contato com os seus
públicos, pois a imagem da empresa reflete como está a qualidade das suas
políticas de comunicação.
Outro conceito de Relações Públicas, sob o ponto de vista de França:
Pode-se considerar a comunicação como uma categoria universal e relações públicas como diferença específica das demais habilitações de categoria. [...] Atua como técnica especializada de relacionamento, cujo objetivo principal é perceber as realidades da sociedade/organização, a obrigatoriedade de seus inter-relacionamentos institucionais e mercadológicos, suas necessidades permanentes de comunicação e seus
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envolvimentos harmônicos ou controversos com a sociedade. (FRANÇA apud KUNSCH, 1997, p. 03).
A ponte que se faz na comunicação entre os públicos é, para as Relações
Públicas, o instrumento principal de trabalho.
Para Neves:
Relações Públicas é uma das mais fascinantes atividades do mundo moderno. Poucas outras têm a oportunidade de oferecer espectro tão amplo das áreas de conhecimento, especializações, diversidade de temas e possibilidade de contatos com tantos tipos de faunas. (NEVES, 2000, p. 212).
A atividade possui uma abrangência muito particular, que dificilmente é
encontrada em outra profissão, mesmo que esta também faça parte do núcleo de
comunicação. Isso ocorre porque o profissional de relações públicas atua com
diversos tipos de públicos, buscando atingir objetivos e gerar resultados através
destes públicos, pois são neles que as atividades da profissão impactam. A
importância dos públicos para as Relações Públicas é explanada no sub-capítulo a
seguir.
2.3 Públicos – o objeto da profissão
Relações Públicas tem como fundamento a harmonização das relações
entre os públicos. Para conhecer esta profissão, portanto, é primordial que seja
aprofundado o conhecimento acerca dos diversos tipos de públicos que ela busca
atingir. É o que assegura Fábio França (2008) quando destaca que o Parlamento
Nacional de Relações Públicas apresentou, em 1998, uma atualização da atividade
conceituando que “à atividade de Relações Públicas cabe diagnosticar o
relacionamento das entidades com seus públicos e propor políticas e estratégias que
atendem as necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos”.
(FRANÇA, 2008, p. 01).
O público, de modo geral e a comunicação em particular, são os objetos de
estudo das Relações Públicas. Verifica-se, em um primeiro momento deste estudo,
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que é impossível separar comunicação de Relações Públicas, bem como
desconsiderar os públicos.
Com outras palavras, aprofundar o conhecimento sobre os públicos é
fundamental. Público é algo difícil de conceituar. Pode ser uma platéia, um grupo de
ouvintes, ou então se resumir a uma população. Sob um ponto de vista sociológico
público pode ser definido como: “agregado ou conjunto instável de pessoas
pertencentes a grupos sociais diversos, e dispersos sobre determinada área, que
pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas, gestos ou
movimentos de opinião.” (FERREIRA apud FRANÇA, 2008, p. 13)
Andrade apresenta uma síntese psicossociológica de público:
O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contiguidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a ser tomadas perante ela; com ampla oportunidade de discussão, e acompanhando ou participando do debate geral por meio da interação pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletivas, que permitirá a ação conjugada. (ANDRADE, 1989, p. 41).
E ainda complementa qual é a ligação das Relações Públicas com o público,
Pode-se dizer que as Relações Públicas se dirigem ao público, ou mais exatamente aos diferentes públicos. Com efeito, é uma idéia a ser guardada nesta série de conferências, que não existe um público, mas uma pluralidade de públicos, um grande número de públicos que são, de tal forma, diferentes uns dos outros que falar a um, não quer dizer, que os outros possam compreender-nos. (JUSTET apud ANDRADE, 2003, p. 12).
Para que o profissional possa dar início ao pensar a comunicação dentro de
uma organização, o diagnóstico dos públicos é essencial. Antes de qualquer ação, é
preciso saber em que “chão se está pisando”, ou seja, identificar pontos variáveis de
comportamento, verificando os níveis culturais e as deficiências de comunicação que
ocorrem no ambiente organizacional.
No contexto da ideia de identificação dos públicos, é necessário aceitar que:
“entende-se por “público” em Relações Públicas, toda a pluralidade de indivíduos ou
de grupos que se consideram afetados, direta ou indiretamente, pela atividade real
ou presumida de uma pessoa física ou jurídica [...]”. (FLETA apud FRANÇA, 2008, p.
23).
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Os grupos que pertencem ao dia a dia das organizações e fazem com que
seus negócios e serviços progridam são, sem dúvida, uma peça chave para o
planejamento estratégico de uma empresa. Saber segmentar de modo correto quais
os reais públicos com os quais uma organização interage é imprescindível para a
efetivação da comunicação da empresa.
Depois de realizada a análise de diversos autores, concluiu-se que os
públicos podem ser definidos de forma muito abrangente. Porém, autores
especializam-se em identificá-los criteriosamente. É o caso de França (2008) que
detalha os principais tipos de públicos:
� Públicos essenciais: são geralmente constituídos por aqueles que tornam
possível a existência da organização.
� Públicos constitutivos da organização: são geralmente representados por
investidores, sócios, acionistas, diretores, conselhos administrativos, governo,
e autoridades governamentais;
� Públicos de sustentação: são representados pelos colaboradores,
fornecedores, clientes e consumidores, revendedores, concessionários,
contribuintes, alunos, entre outros. Outros como prestadores de serviço
terceirizado, temporários e estagiários também constituem este grupo.
� Públicos não-essenciais: são as redes de interesse específico; em situações
especiais, a organização precisará manter relações de negócios com os
exemplos citados abaixo.
� Redes de consultoria, divulgação e promoção da organização: estes podem
ser agências de propaganda, relações públicas, entre outros.
� Redes de setores associativos organizados: são associações de classe
empresarial, conselhos profissionais, confederações, federações,
associações patronais e comerciais.
� Redes de setores sindicais: são formadas por sindicatos patronais e de
trabalhadores.
� Redes de setores da comunidade: comunidades estão se aproximando com
maior freqüência das organizações que as mesmas convivem, seja por
interesses socioambientais, culturais e comerciais. Auxiliam no despertar das
organizações socialmente responsáveis.
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� Públicos de Redes de Interferência: são públicos com características
peculiares, fazem parte do cenário externo das organizações e interferem
diretamente nos resultados de uma empresa pública e privada.
� Concorrência: concorrentes diretos, indiretos, regionais, nacionais e globais.
� Redes de comunicação de massa: atuam diretamente no “alimento” da
opinião pública, o relacionamento com estas redes deve ser uma troca de
ganha-ganha, é um público muito amplo, com alto poder de persuasão e de
alto risco relacional, devem ser adotadas políticas específicas de
relacionamento.
França (2008) também trata de linha mais simplificada de conceituação de
públicos, apresentando os seguintes conceitos:
Público interno - Segmento do público constituído essencialmente dos diretores e empregados de uma empresa ou organização, incluindo, eventualmente, acionistas, conselheiros, vendedores. (FERREIRA apud FRANÇA, 2008, p. 39).
Público externo – Segmento do público de certa forma relacionada às atividades de uma empresa ou organização, mas não faz parte integrante desta (v.g., fornecedores, consumidores, autoridades governamentais, publico em geral). (FERREIRA apud FRANÇA, 2008, p. 42).
Público Misto – É aquele que apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas não vivencia as rotinas da empresa, e não ocupa o espaço físico da instituição. (FRANÇA, 2008, p. 44).
É possível identificar, após estes exemplos, como é primordial prezar por um
bom profissional de Relações Públicas para atuar diante destes grupos. A visão de
identificar tais públicos e interagir com eles de forma que se contemple a linguagem
de todos não é tarefa simples. O sucesso da comunicação depende de um esforço
planejado e direcionado por parte da organização. E a atividade de Relações
Públicas oferece a capacitação necessária para harmonizar conflitos e identificar
quais as melhores formas de transmitir as informações para os diversos tipos de
públicos.
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2.3.1 Quem são os Stakeholders?
Há quem diga que uma empresa bem administrada financeiramente nunca
irá sucumbir ao mercado, ou às crises, pois estará sempre preparada para as
ameaças da globalização3, onde, por exemplo, uma crise na extração de petróleo na
Arábia Saudita afeta o fabricante de polímeros no interior do estado do Mato Grosso
do Sul, no Brasil. Mas não é correto, pois a administração financeira é importante,
mas não é suficiente. Apenas este tipo de gerenciamento não basta para manter
uma organização ativa e bem sucedida. Este é um dos ônus que se tem de arcar
para viver na era da informação e da globalização, onde as tecnologias e recursos
se tornam comuns a todos. Portanto, as organizações hoje precisam atender mais
de um grupo de pessoas ou de interessados, para que o seu negócio continue
próspero.
Exemplos de stakeholders de uma organização. (FRANÇA, 2008, p.35).
Este grupo é chamado de Stakeholders. Para Fortes: “O termo Stakeholder
(parte interessada) é de origem inglesa e é uma variação da palavra stockholder
(acionista)” (FORTES, 2003, p. 82).
3“A globalização do mundo expressa um novo ciclo de expansão do capitalismo, como modo de produção e processo civilizatório de alcance mundial. Um processo de amplas proporções envolvendo nações e nacionalidades, regimes políticos e projetos nacionais, grupos e classes sociais, economias e sociedades, culturas e civilizações.” (IANNI, 2002, p. 11).
24
Ligia Cristina Fascioni dá outra definição para o termo: “todas as pessoas
impactadas pelas ações da empresa: colaboradores, acionistas, fornecedores,
clientes, etc.” (FASCIONI, 2006, p. 159) A autora conceitua o termo de forma
abrangente e sem distinção de valores.
É uma expressão imponente, e que traduz um poder muito semelhante à
sonoridade de sua nomenclatura, pois tem o poder de decidir se uma organização é
importante ou não para sua comunidade, ou para sua região. Fortes apresenta uma
introdução sobre as características deste grupo:
Os atuais grupos de relacionamento das organizações passaram a se comportar como se fossem os “novos proprietários” da empresa, os quais não compreendem somente os donos da companhia, investidores institucionais e individuais e credores, mas igualmente todos os indivíduos e grupos de interesse que exercem pressão sobre os procedimentos estratégicos das corporações e estão sujeitos a serem afetados de diferentes maneiras pelas decisões do comando das organizações. (FORTES, 2003, p. 82).
Esse público pode ser a comunidade que reside próximo à empresa, pode
ser o sindicato que filia a maior parte dos colaboradores da organização, ou então a
organização não-governamental (ONG) que trata de auditar o destino de resíduos de
empresas potencialmente poluentes, e assim por diante.
O fato importante a observar desse novo público é o seu alto poder de
influência e número de participantes com voz ativa para se tornar formadores de
opinião. Cabe ao profissional de Relações Públicas intermediar e identificar os
interesses deste grupo, para assim, posicionar a empresa com uma atitude de
portas abertas.
2.4 Funções de Relações Públicas
As funções específicas de Relações Públicas serão explanadas a seguir e,
vale ressaltar que tais funções são uma amostra do real trabalho que é desenvolvido
no ambiente organizacional. O ato de harmonizar as expectativas e as informações,
gerenciando a comunicação abrange planos e ações contínuas de médio e longo
prazo para concretizar os objetivos da organização.
25
Para Kunsch (2003) é possível segmentar algumas das atribuições do
profissional de Relações Públicas, pois os profissionais bem preparados,
Identificam os públicos, suas reações, percepções, e pensam em estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e ambiente organizacional. Supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos – grupos de pessoas que se auto-organizam quando uma organização os afeta ou vice-versa. Preveem e gerenciam conflitos e crises e porventura passam as organizações e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados, consumidores, governos, sindicatos, grupos de pressão, etc. (KUNSCH, 2003, p. 95).
É interessante citar também o posicionamento do Conselho Federal de
Profissionais de Relações Públicas (CONFERP) através da Resolução Normativa nº
43, de 24 de agosto de 2002 que, conforme citado no Art. 3º, aponta as funções da
profissão:
I – Nos termos das alíneas “a” do art. 2º da Lei 5.377 e “c” do art. 4º do Regulamento: 1) Elaborar, coordenar, implantar, supervisionar e avaliar: a) Planejamento estratégico da comunicação; b) Comunicação corporativa; c) Campanhas institucionais de informação, integração, conscientização e motivação dirigidas a público estratégico e à informação da opinião pública e em apoio à administração, recursos humanos, marketing, vendas e negócios em geral; (Disponível em URL: http://www.conferp.org.br. Acesso em 07/09/09).
Andrade (2003) cita em sua obra que o reconhecimento das funções de
Relações Públicas também foi fundamentado por pesquisas realizadas pela
Confederação Interamericana de Relações Públicas (CONFIARP) e foi avalizada por
todos os seus filiados. São funções básicas de Relações Públicas: assessoramento,
pesquisa, planejamento, execução (comunicação) e avaliação.
Um detalhamento das funções organizacionais de Relações Públicas
também é apontado por Kunsch (2003) em quatro macro funções: a primeira é a
função administrativa, que visa manter a interligação da comunicação, articulando as
informações entre setores, departamentos e outros. Na prática mostra que as
Relações Públicas buscam criar e certificar que as relações entre o público interno e
externo estejam claras, contando sempre com as características estratégicas e
políticas da profissão.
A segunda função citada é a função estratégica, que prioriza demonstrar
resultados diante dos planos estratégicos da organização. Neste contexto a
26
organização já constrói e dá forma à sua imagem diante da sociedade, tendo como
provedor o trabalho do profissional de Relações Públicas.
A característica da função mediadora é intermediar as informações entre os
diversos públicos da organização. Esse profissional está habilitado a estudar as
melhores maneiras de transmitir as informações e identificar as peculiaridades do
público a ser alcançado. Outra característica desta função é a abertura do diálogo
com os públicos. Mais do que transmitir uma mensagem o profissional de Relações
Públicas deve incentivar a comunicação, no seu real sentido, o ato de trocar
informações, ideias e percepções.
No campo das relações de poder nas organizações, encontra-se a função
política. Nesta função específica, o profissional administra as relações de poder e
gerencia conflitos, estabelecendo negociações, estratégias de comunicação para a
solução de problemas. Segundo Simões, a função política da organização é a
“essência” da atividade de Relações Públicas, enquanto administrar a comunicação
é a aparência e administrar o conflito é a “circunstância”. (KUNSCH apud SIMÕES,
2003, p.111).
Dadas tais fundamentações sobre as funções do profissional de Relações
Públicas é notável que o profissional tem seu espaço reservado nas organizações, e
que por sua vez, tem o papel de gestor da comunicação, pois possui capacitação
para o gerenciamento destas ações, e também apresenta um posicionamento
estratégico na hierarquia das empresas.
Porém, para desempenhar o papel que lhe cabe, é preciso salientar que a
profissão de Relações Públicas é sempre um processo, conforme Fortes ressalta:
Para orientar a efetividade das ações de Relações Públicas, o processo integra-se ao desenvolvimento das funções básicas, quais sejam: pesquisa; assessoramento; coordenação; planejamento; execução; controle; avaliação. (FORTES, 2003, p. 47).
E complementa citando Andrade:
Essas funções básicas de Relações Públicas subdividem-se em outras funções específicas, concordes ao tipo de organização na qual estão sendo insertas e à característica do trabalho a ser empreendido. (FORTES apud ANDRADE, 2003, p.48).
27
Por mais que tais funções e papéis tenham sido descritos ao longo deste
sub-capítulo, é importante observar que a cultura da organização e a realidade em
que ela está inserida é que determinam as funções do profissional de Relações
Públicas, mesmo que ele atue em um setor de Marketing, ele poderá exercer tais
funções. A ordem é adaptar-se à organização, para poder harmonizá-la com a
sociedade e seus demais públicos.
2.5 Relações Públicas e a Sociedade da Informação
A globalização trouxe consigo uma série de mudanças tecnológicas que
definitivamente revolucionaram as relações interpessoais. Quando o governo
brasileiro deu início aos investimentos massivos em tecnologias para poder trazer a
rede mundial de computadores ao país, deu-se início a uma fase de crescimento e
integração nacional e internacional. Modificou-se o ensino, os segmentos de
mercado, comércio de produtos, serviços públicos e privados, induzindo a sociedade
brasileira a acompanhar este ritmo, que incessantemente interliga as informações e
aperfeiçoa a democratização do seu acesso. (Jambeiro, 1998).
Para exemplificar a importância da comunicação neste contexto, Matos
defende que:
Há um provérbio milenar chinês que diz: Se não mostrares o que és, permitirá que pensem o que não és. Para fixar com exatidão a imagem de uma empresa ou instituição é necessário adequá-la aos novos tempos, caracterizados por uma sociedade cada vez mais crítica e engajada. (MATOS, 2004, p. 174).
A sociedade da informação apresenta diversas características onde é
possível observar a redução das distâncias, como os telefones, e-mails, softwares
de mensagens instantâneas via celular, vídeo conferências e inúmeros outros meios
de comunicação interpessoal.
Por outro lado, as pessoas se enclausuram em suas residências ou em
seus escritórios e preferem comunicar-se através destes diversos meios, ao invés de
encontrar amigos, ou até mesmo seus clientes. Estes são os vícios da comodidade,
28
onde se destacam os indivíduos ou organizações que conseguem ter a percepção
de balancear os tipos de comunicação.
Através da ótica de Matos,
Hoje, no mundo globalizado da internet, percebemos nitidamente a carência de diálogo, entendimento e negociação entre capital e trabalho, governos e cidadãos, empresas e clientes, instituições de ensino e estudantes, miseráveis e ricos, políticos e eleitores, mídia e opinião pública, poderes constituídos e despossuídos em busca de direitos. Falta flexibilidade e abertura para o diálogo, para se estabelecer canais de comunicação em via de duas mãos. [...]. A comunicação tem a força e o poder de erguer e desfazer reputações pessoais, organizacionais e institucionais. A comunicação pode definir os destinos político, econômico e social de um país; a comunicação tem o poder de impor o medo e disseminar a paz. A comunicação pode motivar e desmotivar pessoas, grupos e até mesmo nações. (MATOS, 2004, p. 28-29).
Com isso pode-se confirmar as afirmações anteriormente citadas, de que a
comunicação tem o poder de unir ou afastar as pessoas, e em consequência, as
organizações de seus públicos.
Para Fortes “a sociedade do conhecimento e da informação privilegia a
inteligência humana e substitui a acumulação de capital físico da sociedade
industrial.” (2003, p.15). A facilidade ao acesso à informação também é uma
característica desta era digital, onde é simples e fácil o acesso ao consumo,
investimentos e transações comerciais com alguns cliques do mouse, ou então
alguns telefonemas.
A era da informação “é o período iniciado por volta da década de 1990, com
o irrompimento da tecnologia da informação, da globalização dos negócios e de
fortes mudanças que levaram à instabilidade e imprevisibilidade.” (CHIAVENATO,
2003, p. 629).
O desenvolvimento de tecnologias e novos produtos aceleraram o consumo
de itens de luxo e o consumidor que tem recursos e interesse nestas novidades se
apresenta como novo nicho de mercado. O ramo tecnológico é considerado o mais
promissor dos últimos anos pois, além do desenvolvimento, trouxe consigo novas
profissões e pesquisadores.
Tornou-se uma revolução, sob o ponto de vista de Kotler,
A era digital facilita o aparecimento de novos produtos e serviços. A tecnologia acelera o ritmo da inovação e da criação de novos produtos. A
29
Internet facilita o aparecimento de novas marcas e as formas de capturar oportunidades de negócio. (KOTLER, 2004, p.24).
A comunicação tecnológica se insere como uma das mudanças mais
notáveis desta nova sociedade. O ato de comunicar deixou de ser algo instintivo e
imediato, para se tornar algo planejado e estratégico. O fator positivo de uma
comunicação bem aplicada também foi reconhecido neste novo período. Segundo
Neves (2000), o ato de comunicar é muito mais complexo do que aparenta. Apesar
de ser algo nato do ser humano, existem técnicas e segredos que aperfeiçoam seu
resultado.
E é justamente neste contexto que as Relações Públicas se introduzem,
pois têm como principal instrumento de trabalho a informação, apoderando-se de
técnicas e poder de persuasão para transmitir tais informações de forma assertiva. E
a imagem organizacional se eleva ao nível de estudo das Relações Públicas, pois é
nela que se refletem as ações que são realizadas em torno da comunicação, e a
resposta em torno desta imagem também reflete o sucesso dos programas de
comunicação propostos pelas Relações Públicas.
A era da informação é uma nova realidade onde a informação é mutável e
as relações interpessoais são distanciadas, exigindo das organizações estratégias
diferenciadas de comunicação, visando sempre o bom relacionamento com seus
públicos, através de uma comunicação gerenciada.
2.5.1 As Relações Públicas na internet
A velocidade da internet em transmitir informações e propor diálogos traz
uma nova realidade às ferramentas de Relações Públicas, por ser hoje um canal de
comunicação disponível à maior parte das pessoas, e também pelas infinitas
possibilidades de pesquisas que podem ser realizadas através dela.
Será aprofundado um pouco mais esse tema, diante da relevância sobre o
fenômeno internet:
O termo “Internet” surgiu com base na expressão inglesa “INTERaction or INTERconnection between computer NETworks”. Assim, Internet é a rede das redes, o conjunto das centenas de redes de computadores conectados em diversos países dos seis continentes. (PINHO, 2003, p. 19).
30
A globalização da forma como se conhece hoje, resultou em uma aceleração
no processo de informatização, obrigando organizações a se equiparem, ou
estabelecerem novos paradigmas, caso contrário, como consequência ficariam para
trás no mercado e na preferência dos públicos. Em decorrência disso cria-se uma
mudança generalizada de comportamento nas pessoas e nas organizações. A
internet se torna necessária, e mais que isso, torna-se a principal fonte de
informações de um infinito grupo de pessoas.
O gráfico abaixo aponta o número de empresas que utilizam computadores
em rede, no Brasil, em 2008.
Representa as empresas que adotaram a informatização
Representa as empresas que não aderiram
Gráfico elaborado pela autora, baseado na tabela de proporção em % de empresas que
usam computadores. (Disponível em URL: http://www.cetic.br/empresas/2008/c-geral-01.htm. Acesso em 16/09/09).
O usuário da internet pode ser um simples visitante ou então um cliente em
potencial para a empresa. Mas, para que este visitante se torne um cliente, é
necessário fazer o bom e planejado uso desta ferramenta de trabalho e
comunicação. Os meios de comunicação tradicionais como jornal, televisão, rádio,
revistas e outros permanecem com os seus diferenciais e pontos positivos, enquanto
a internet veio para agregar, e não competir. Basta planejar de forma estratégica os
31
meios que serão utilizados pela empresa para efetuar a comunicação interna ou
externa.
No ambiente organizacional, pode-se identificar duas importantes aplicações
da internet. Pinho exemplifica de forma detalhada ambas: as intranets e as
extranets.
Uma intranet é usada apenas no ambiente privativo das empresas. [...] as informações que transitam em uma rede intranet só são acessíveis à organização a que pertence o seu pessoal interno. Ela permite a comunicação entre seus empregados por meio de correio eletrônico e do acesso e consulta a informações técnicas e comerciais.
Já as extranets, na visão do autor, são direcionadas a um restrito público
externo às atividades da organização; pela definição:
A extranet é uma rede exclusiva de acesso dos parceiros de negócio da organização: fornecedores, revendedores, distribuidores e clientes. [...] uma extranet estende-se a públicos mais diretamente ligados com a empresa, que devem ser vistos pelo profissional de Relações Públicas como audiência valiosa. (PINHO, 2003, p. 24-26).
A internet tem a versatilidade de um meio de comunicação de massa e, ao
mesmo tempo, a assertividade de uma mídia de comunicação dirigida. Esta é uma
característica fundamental para que as Relações Públicas façam uso dos seus
benefícios. Tanto pela forma ágil de resposta ao estímulo da comunicação, quanto
pelo seu baixo custo de investimento, o acesso à internet é uma ação que parte do
público, é um gesto por parte do cliente e que deve ser receptivo por parte da
empresa. O que torna o contato tão interessante é o fato de que a empresa já sabe
da predisposição do cliente a comprar seus produtos ou serviços.
O número de usuários de computadores no Brasil supera países
desenvolvidos e com economia exemplar, como a França, segundo pesquisa do
Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI). (Disponível em URL:
http://www.cetic.br/hosts/index.htm. Acesso em 15/10/09). Por isso, não existem
obstáculos entre a empresa e os públicos, e a administração da comunicação se
torna mais abrangente com a internet, podendo até identificar novos públicos através
das conexões com outros países e/ou empresas. Os benefícios de utilizar a internet
como ferramenta de Relações Públicas são inúmeros e, quanto mais os anos
passam e a rede evolui, mais democrática e abrangente ela se torna.
32
Por outro lado é também imprescindível que o comunicador não deixe de
lado os meios de comunicação tradicionais. Um dos principais motivos é que a
internet é mutável. As informações nela, muitas vezes, não são registradas e
formalizadas e caem no esquecimento do público. Uma carta de agradecimento, por
exemplo, a um funcionário que completou 25 anos de empresa de forma exemplar,
deve ser impressa em papel timbrado, com assinatura do presidente da organização
e entregue em uma cerimônia. É o mínimo que merece o funcionário. Com isso o
resultado será positivo e o impacto desta ação irá refletir nos familiares deste
colaborador, e em todos os outros trabalhadores da empresa, gerando uma imagem
positiva.
Esta adequação entre mídias e meios é necessária e da mesma forma que
os outros meios tradicionais ela deve ser planejada e estudada, seguindo a ideia de
que este novo meio de comunicação está presente para agregar, e não substituir
outros meios já consolidados. As Relações Públicas se inserem neste contexto
prezando pela comunicação, de forma ética e planejada. E visa sempre o melhor
aproveitamento deste novo canal de transmissão e recepção de informações, dentro
e fora das organizações.
Segundo Fortes, “na atualidade, despontam os cidadãos que se dedicam
aos meios virtuais de comunicação, o que abrirá possibilidades inéditas de
relacionamento, se a empresa revisar seus processos normais de distribuir
informações a seus públicos.” (FORTES, 2003, p. 242).
2.6 A Comunicação Integrada
No mercado de trabalho é possível observar que as profissões estão cada
vez mais segmentadas, onde as especialidades se tornam o foco dos estudantes.
Para se diferenciar, a especialização é o caminho para manter-se atualizado. Porém,
completar as competências adquiridas com a de outro profissional graduado também
é um grande passo para um trabalho bem sucedido. É o caso de médicos
especialistas que buscam pareceres de clínicos gerais, odontologistas, cirurgiões,
entre outros, para trocar experiências, definindo assim, o melhor diagnóstico aos
seus pacientes.
33
No âmbito da comunicação é a mesma situação. Existe mercado e existem
necessidades a atender. Os profissionais de comunicação, das áreas de Relações
públicas, Jornalismo e Publicidade e Propaganda, possuem competências distintas,
o que permite a integração de habilidades para um trabalho completo. Essa união
acrescenta um grau de sucesso maior do que cada profissional trabalhando por
conta própria.
Diagrama dos compostos da comunicação integrada nas organizações. (KUNSCH, 2003, p.151).
A comunicação integrada não é apenas uma política de administração, ou
então uma proposta de trabalho em conjunto das três profissões, mas é uma
filosofia, segundo Kunsch (2003), que busca convergir às diversas áreas, permitindo
assim ações em sinergia. A autora acredita que a união entre a comunicação
institucional, mercadológica, interna e administrativa, forma um mix completo da
comunicação organizacional.
As Relações Públicas têm o papel de propor o planejamento da
comunicação e gerenciá-lo. O jornalista é especializado em trabalhar os fatos e
transformá-los em uma informação compreensível por todos, além de ser um
34
formador de opinião, comprometido com a verdade. O publicitário vai trabalhar o
conceito das marcas e identidade visual da organização. Mas a comunicação
integrada abrange muito mais áreas de trabalho, do que apenas estas três
habilitações.
Com esta proposta é possível observar que obrigatoriamente as áreas de
comunicação organizacional se relacionam, e também é notável que as
competências e o perfil do profissional de Relações Públicas interagem com todas
as áreas. Através da figura anterior pode ser analisado, também, o dinamismo da
comunicação, que propõe o envolvimento de diversas áreas para completar seus
resultados e integrar as competências de maneira harmoniosa.
O exemplo disso é o que acontece na agência de comunicação integrada
Opus Múltipla4, com sede em SP e PR. A agência oferece serviços desde a criação
de campanhas publicitárias até a promoção de eventos. O foco principal da empresa
é a inovação, criatividade e integração. Possui clientes como a Prefeitura Municipal
de Curitiba, a montadora de automóveis Ford, o banco HSBC e o Shopping Iguatemi
Caxias desde 2007. E apresenta cases de sucesso, pregando a multidisplinaridade
dos profissionais de comunicação, principalmente dos profissionais de Relações
Públicas. (Disponível em URL: www.opusmultipla.com.br/clientes.aspx. Acesso em
16/09/09).
Para Marchesi:
“A comunicação tem de ser vista sob conceito de Comunicação Integrada, no qual profissionais multidisciplinares trabalham buscando um único objetivo: contribuir para a manutenção da boa imagem e solidificação da reputação da empresa. Cada um em sua especialidade, numa visão integrada dos públicos estratégicos da empresa.” (MARCHESI, 2005, p. 49).
Na formação da imagem organizacional é fundamental a sinergia de ações
entre os profissionais de comunicação. Os comunicadores devem compartilhar
experiências em prol da efetividade da comunicação nas empresas e o objetivo final
desse trabalho em conjunto tende a ser mais vantajoso para todas as partes. A
integração entre as competências é considerada um diferencial competitivo entre as
organizações.
Nesse capítulo foram apresentados os conceitos, paradigmas, funções e
responsabilidades das Relações Públicas. A relevância da profissão foi comprovada,
4 Mais informações sobre a agência Opus Múltipla em: www.opusmultipla.com.br.(N.A).
35
pois é possível observar o seu lugar reservado dentro das organizações. O
tratamento aos relacionamentos e as diversas formas de transmitir uma informação
são de competência do profissional de Relações Públicas, assim como os planos de
comunicação, comprovando que a faceta mais importante da profissão é a sua
versatilidade e competências estratégicas. A sociedade da informação trouxe novas
necessidades e meios de comunicação tornando o trabalho deste profissional ainda
mais necessário. Conclui-se que as Relações Públicas são fundamentais para
consolidar a comunicação nas organizações, servindo como ponte entre
relacionamentos e como gestor da comunicação nas empresas, pois conseguem
conciliar as diferenças entre os públicos, aplicar planos de comunicação integrada e
contribuir para a formação da identidade organizacional, tema este que será
aprofundado no próximo capítulo desta monografia.
36
IIIIIIIImmmmmmmmaaaaaaaaggggggggeeeeeeeemmmmmmmm
oooooooorrrrrrrrggggggggaaaaaaaannnnnnnniiiiiiiizzzzzzzzaaaaaaaacccccccciiiiiiiioooooooonnnnnnnnaaaaaaaallllllll
37
3 IMAGEM ORGANIZACIONAL
Atualmente a sociedade é composta por uma infinidade de organizações,
que movimentam o mundo com produtos e serviços que transformam a vida das
pessoas em uma evolução constante. As organizações5 fazem parte do cotidiano,
não é mais possível imaginar uma realidade sem elas. Em função disso, criaram-se
conceitos para identificá-los como: organização, instituição, corporação, entre
outras, mas o conhecimento sobre as diferenças de significados é muito vaga. Um
dos objetivos desse capítulo é elucidar conceitualmente o significado de organização
e demais nomenclaturas associadas a ela.
Por outro lado, as características que compõem uma organização
determinam o seu sucesso. A ideia que o público cria em torno de uma organização
pode traduzir suas forças e fraquezas, impactando nos seus resultados. Mas será
que as organizações têm total condição de manter sua boa fama apenas
controlando suas características? A popularidade de uma organização é um indício
de que a imagem organizacional está sendo tratada?
Para verificar tais questionamentos será necessário apresentar os conceitos
de imagem e suas variações, e quais fatores contribuem para a formação da
imagem organizacional. Após isso, serão tratados conceitos e informações sobre a
identidade entre organizações e consumidores, com apoio de pesquisadores do
assunto, e o tema sendo tratado pelo viés das teorias do ambiente organizacional.
3.1 Conceitos de organização
Para compreender de forma mais clara o papel da comunicação e das
Relações Públicas na formação da imagem, os conceitos de organização devem ser
esclarecidos. Sabe-se que as organizações são grupos que se formam em torno de
objetivos comuns e com finalidades definidas pelos integrantes do grupo, mesmo
que os componentes não realizem atividades semelhantes. Geralmente, uma
organização é composta por indivíduos que possuem competências específicas para
5“Em todo o Brasil, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), existem mais de seis milhões de micro e pequenas empresas formais.” (Disponível em URL: http://www.parana-online.com.br/editoria/economia/news/401369. Acesso em 22/10/09).
38
que cada integrante possa contribuir com suas especialidades. O termo
organização, pelo viés de Mattos pode ser definido como:
Organização significa um “órgão”, ou seja, um meio ou instrumento pelo qual um ato é executado ou um fim é alcançado. Por conseguinte, um conjunto de órgãos, funcionando para um fim determinado, forma um aparelho ou sistema. Quando esse conjunto funciona conjugado a outros conjuntos para um fim mais amplo, ele passa a constituir um subsistema desse sistema maior. E assim sucessivamente até infinito. (MATTOS apud KUNSCH, 2003, p.24).
Nessa definição, o autor não limita o termo a uma empresa ou uma
instituição, mas sim em uma entidade, seja ele um grupo ou uma pessoa. Realça a
atuação de pessoas efetivando ações para chegar a um objetivo. Outra percepção
sobre o conceito, como unidades, segundo Idalberto Chiavenato:
Organização como unidade ou entidade social, na qual as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos específicos. Neste sentido, a palavra organização denota qualquer empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. As empresas constituem um exemplo de organização social. (CHIAVENATO apud KUNSCH, 2003, p. 25).
Em sua obra, Chiavenato explica o universo das organizações como: “Uma
organização é uma entidade social composta de pessoas que trabalham juntas e
deliberadamente estruturada e organizada para atingir um objetivo comum.”
(CHIAVENATO, 2004, p. 08).
De qualquer forma, as definições de organização trazem basicamente a
ideia de uma entidade que promove e pratica ações para atingir um objetivo. Os
componentes desta organização deverão variar conforme a finalidade da mesma,
assim como os seus processos e produtos. De uma forma generalizada, as
organizações são constituídas por interesses individuais e com objetivos mútuos,
mas independente destes fatores, a comunicação estará presente em todas as
relações, pois é um campo fértil para troca de informações, compartilhamento de
experiências e emoções.
A definição etimológica do termo é apresentada por Mattos:
O termo organização procede do grego organon, que significa ‘órgão’. Daí compreender-se sua destinação essencial, ou seja, preocupar-se com os órgãos (empresas, instituições, ou entidades) criados pelos homens para
39
desempenho de certas funções, com vistas a fins determinados (MATTOS apud KUNSCH, 2003, p. 24).
As organizações, conforme Mattos (in Kunsch, 2003), são grupos que
desempenham ações em prol de outros grupos. Quando a organização é posta em
pauta em artigos ou discussões, poucas vezes são abordadas as características
mecânicas que elas possuem. Segundo Gareth Morgan (1996), no início da
Revolução Industrial na Europa e na América do Norte, com a proliferação das
máquinas e equipamentos surgiu o conceito da organização mecanicista, pois tudo
se resumia em produtividade e lucratividade. Este fato é abordado por Morgan da
seguinte forma:
As organizações são fenômenos complexos e paradoxais que podem ser compreendidos de muitas maneiras diferentes. [...] frequentemente falamos sobre organizações como se elas fossem máquinas desenhadas para atingir fins e objetivos predeterminados que devessem funcionar tranquila e eficientemente. E, como resultado desse tipo de pensamento, frequentemente tentamos organizá-las e administrá-las de maneira mecanicista, impelindo, suas qualidades humanas para um papel secundário. (MORGAN apud KUNSCH, 2003, p. 31).
Isso ocorre porque desde a origem do termo organização, seu conceito está
vinculado a componentes mecânicos de produzir, estabelecer metas e resultados.
Em sua obra Imagens da Organização6, o autor também trata de vários outros
conceitos de organização, procurando exemplificar as características comparando
as organizações a organismos vivos7:
É possível pensar nas organizações como se fossem organismos. Dessa forma, as organizações são concebidas como sistemas vivos, que existem em um ambiente mais amplo do qual dependem em termos de satisfação das suas várias necessidades. (MORGAN, 1996, p. 43).
Diante disso, é possível identificar a complexidade das características que
compõem uma organização. Isto se deve ao fato de ser composta por pessoas. Para
Marlene Marchiori, “não há um simples conjunto de respostas para um fenômeno
social tão complexo quanto a organização [...].” (MARCHIORI, 2008, p. 75).
6 A obra de Morgan retrata todas as possíveis faces das organizações de uma forma detalhada e consistente em exemplos e apontamentos, sempre tratando do ambiente organizacional como um campo de estudo constante. (N.A). 7 Quando o autor usa este termo, descreve que organismos vivos se referem justamente à biologia, com seus componentes orgânicos e variáveis, desejos e necessidades. (N.A).
40
Ainda sob essa ótica, Morgan (1996) salienta que mesmo diante de todas as
características positivas da imagem orgânica como flexibilidade, inovação, sua
facilidade em mudar e melhorar o seu desempenho na sociedade é possível verificar
um aspecto negativo, que transporta as organizações do ambiente natural e
biológico para a realidade da sociedade. Nessa transposição, as organizações são
constituídas de fatores tangíveis como produtos e serviços, e fatores intangíveis
como visões, ideias, crenças e culturas, tornando o ambiente instável, diferente da
realidade de uma esfera natural que se mostra real com as reações e ações
previstas. O autor (1996) utiliza diversas metáforas para retratar os tipos de
organização, que podem ser vistas como “cérebros”, “culturas”, “sistemas políticos”,
“prisões psíquicas”, “fluxos e transformação” e como “instrumentos de dominação”.
E, após a análise de todos estes tipos de organização, o pesquisador afirma que
uma organização pode ser o conjunto de todas estas características, corroborando
com Marchiori (2008), que defende que elas são complexas, ambíguas e
paradoxais.
Para diferenciar os termos “organização”, “instituição”, “corporação” existe
uma vasta fonte de pesquisa. Kunsch utilizou-se de algumas citações de autores
para conceituar os dois primeiros termos:
Organização é simplesmente um instrumento técnico, racional, utilizado para canalizar a energia humana na busca de objetivos prefixados, cuja sobrevivência depende exclusivamente da sua capacidade de atingir os resultados [...]. Instituição é um organismo vivo, produto de necessidades e pressões sociais, valorizada pelos seus membros e pelo ambiente, portadora de identidade própria, [...]. As pessoas constroem suas vidas em torno delas, identificam-se com elas e tornam-se dependentes delas. (SELZNICK apud PEREIRA apud KUNSCH, 2003, p. 33, grifo nosso).
Este posicionamento já se distingue dos conceitos apresentados por Morgan
(1996) que trata a organização de uma forma mais abrangente, em contrapartida
esta citação já traz uma visão mais restrita das organizações. Ao finalizar as análises
dos autores utilizados em sua obra, Kunsch conclui que “acredita-se que nem as
ciências sociais até hoje conseguiram elucidar definitivamente a questão”. (2003, p.
37).
Para dar continuidade à conceituação dos termos derivados das
organizações, as corporações também devem ser apresentadas. Sobre este tema
Fascioni explica:
41
O termo corporação denota mais uma associação de interesses comuns do que propriamente uma estrutura formal de trabalho. É interessante notar a metáfora que originou a palavra – o corpo – que se movimenta e se estrutura em seus membros. Dessa maneira, qualquer comunidade de pessoas que obedeçam a algum tipo de regimento ou estatuto, pode ser considerada uma corporação. (FASCIONI, 2006, p. 157, grifo do autor).
A diferença principal entre os termos organização e corporação tratados por
Fascioni é que a corporação não possui obrigatoriamente objetivos ou metas a
serem alcançados como as organizações, e sim que façam parte de uma relação
com princípios semelhantes.
Outro posicionamento sobre o que constitui uma organização é trazido por
Antonio Cury (2007) utilizando-se dos conceitos de Philip Selznick:
A simples criação da estrutura formal não determinará a criação e a sobrevivência de uma organização. É indispensável que a organização tenha sido originada pelas necessidades da coletividade. Assim como as pessoas, as organizações têm um caráter próprio que as distingue das demais, isto é, elas desenvolvem uma identidade própria. Esse caráter desenvolve-se da mesma maneira pela qual evolui o caráter dos indivíduos. Quanto maior o número de interações pessoais, mais acentuado o caráter da organização. (SELZNICK apud CURY, 2007, p. 104).
As principais características das organizações foram explanadas e o que se
pode constatar é que cada uma possui peculiaridades, que são formadas pelos
fatores sócio-culturais dos integrantes desta organização, gerando a identidade com
a soma destes fatores. A personalidade da organização é tão complexa quanto à de
um indivíduo, e ainda mais inconstante por conta das diversas mudanças e
influências do ambiente, que sofrem ao longo de sua vida. Identidade e suas
consequências serão conceituadas ao longo deste capítulo. Porém nesse primeiro
momento a imagem organizacional será abordada, juntamente com foco em seu
gerenciamento.
3.2 Afinal, o que é imagem?
Salientam os autores da área que a primeira idéia que surge quando este
termo é utilizado remete-se ao espelho, aquilo que reflete o que se supõe ser a
imagem de uma pessoa ou de algum outro objeto. Este reflexo pode muitas vezes
42
mostrar a realidade, ou uma imagem distorcida, planejadamente calculada para que
pareça diferente, como em um espelho côncavo ou convexo.
Imagem pode ser um conceito, ideia, opinião, figura ou representação sobre
algo ou alguém. Na verdade, são inúmeros termos que podem ser utilizados para
interpretar esta palavra, e por mais que não seja claro o seu significado, a imagem
faz parte no nosso vocabulário diário e corriqueiro. No âmbito organizacional a
imagem é vista como o resultado de uma série de atitudes e posicionamentos. A
autora Martine Joly (2002) apresentou a conceituação do filósofo grego Platão sobre
imagem: “chamo de imagens em primeiro lugar as sombras, depois os reflexos que
vemos nas águas ou na superfície de corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as
representações do gênero.” (PLATÃO apud JOLY, 2002, p. 14). Nessa opinião já é
possível identificar que a imagem se trata da representação, do reflexo produzido
em relação a si mesmo. É aquilo que reflete o que está sendo apresentado e mostra
suas características.
A imagem se tornou um importante objeto de estudo, e podemos localizar o
uso desta expressão em todos os campos. A imagem pode ser um vídeo, uma
fotografia, e tantas outras coisas. As imagens podem ser lembranças, como quando
alguém conta um filme que assistiu: estas informações são processadas no cérebro
do receptor da informação, e se tornam imagens representativas dos fatos ocorridos
no cinema e no roteiro apresentado, podendo gerar até reações emotivas. Quando
realmente o receptor vai assistir ao mesmo filme, tem nítida impressão de já ter o
assistido, pois as imagens já foram criadas no seu imaginário.
Atualmente o cuidado com a imagem está dentro das famílias, no âmbito
docente, nos “campus” das universidades, nos relacionamentos amorosos, na vida
de pessoas públicas, dentro das empresas, nas rodas de amigos, no cuidado com a
saúde, entre outros. Todo e qualquer indivíduo preza pela própria imagem e esta
preocupação também se estende às empresas, organizações, produtos, marcas e
profissionais. Essa abrangência mais uma vez, dificulta o estudo da imagem. Para
Neves “apesar de toda badalação recente em torno da palavra imagem ainda não é
uma coisa bem entendida quanto ao que seja. Muito menos quanto aos seus
domínios. Tem-se, no geral, uma vaga compreensão sobre ela.” (NEVES, 2003, p.
17, grifo do autor).
Apesar da complexidade aparente do termo, Neves (2003) complementa que
imagem é fator essencial de competitividade. E competitividade é um termo que será
43
visto ao longo desta pesquisa e está diretamente relacionado às organizações que,
de alguma forma, se mantém no mercado8 com ações que proporcionam
diferenciais. A imagem também está diretamente ligada à credibilidade, outro
conjunto de diversos fatores que resultam em um bom ou mau desempenho
mercadológico da empresa.
É fundamental recuperar conceitos sobre imagem, de renomados
estudiosos. Segundo Kotler, “imagem é a maneira como o público vê a empresa ou
seus produtos. A imagem é afetada por muitos fatores que a empresa não pode
controlar.” (KOTLER, 2000, p. 318).
Esta ótica é contrária à de Neves (2003), que defende que imagem é o
espelho da própria empresa, e mostra que a mesma é responsável pelos produtos e
serviços que presta aos consumidores, e pode controlá-los por meio de um eficaz
planejamento. Dessa forma os fatores que poderiam influenciar negativamente a
imagem estariam previstos no planejamento de comunicação.
A discussão acerca do controle sobre a imagem é significativa, Neves
considera fundamental o controle da imagem pela organização, mas não leva em
consideração que a imagem projetada depende muito da percepção dos públicos,
que pode ser afetada por fatores como cultura, vivências, nível social e tantas outras
variáveis que influenciam os públicos que estão relacionados.
Sob a análise de Torquato, “por imagem, deve-se entender aquilo que a
empresa deseja projetar.” (TORQUATO, 2002, p. 162). Esse parecer demonstra que
o autor corrobora com a opinião de Neves (2003), que defende que as organizações,
com planos bem definidos têm o controle sobre sua imagem, em todas as situações.
Essa questão de controle de imagem não é consenso, Rudimar Baldissera
define imagem como: “o modo como os públicos reconhecem, constroem ou
instituem uma organização, ou seja, é a ideia, a percepção que têm da organização.”
(BALDISSERA, 2002, p. 202).
Esse posicionamento conduz a um pensar em que a imagem é intangível,
pois faz parte da subjetividade, da imaginação dos públicos que, devido às suas
experiências pessoais, podem interpretar de muitas maneiras as atitudes
organizacionais.
8 Mercado é o conjunto de clientes, usuários, ou consumidores dos produtos/serviços de uma organização. (CHIAVENATO, 2004, p. 605).
44
Para Joan Costa “a imagem de empresa é a representação mental, no
imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um
estereótipo e determinam a conduta e opinião desta coletividade.” (COSTA apud
KUNSCH, 2003, p. 171).
Por esta ótica, é possível analisar a imagem da empresa através do
comportamento dos públicos. As reações às atitudes organizacionais são detectadas
nos públicos e, para identificar estes impactos, será necessário que o profissional de
Relações Públicas utilize-se de ferramentas para coletar, analisar e tratar as
informações obtidas.
Outro posicionamento a respeito da imagem é trazido por Justo Villafañe
(1998), que reforça a ideia da imagem ser um termo polissêmico9, complexo e
polêmico.
O autor, refletindo essa complexidade, afirma:
A imagem como representação é a conceituação mais cotidiana que possuímos, e quem sabe, este fenômeno se resume a várias manifestações. Compromete outros âmbitos que vão mais além dos produtos e da comunicação visual; implica também outros processos como o pensamento, a percepção, a memória, em suma, a conduta. (VILLAFAÑE, 1998, p. 23)10
Mesmo após todos os pareceres apresentados é necessário que se faça um
estudo sobre a composição da imagem das organizações. As explanações dos
autores obtiveram sucesso em esclarecer as características intangíveis da imagem,
que mostra o motivo pelo qual é um assunto tão abrangente e complexo, pois as
percepções dos públicos são inconstantes e imprevisíveis. Para que se compreenda
o fator resultante da imagem organizacional é necessário tratar sobre identidade.
Suas definições incorporadas à imagem organizacional e suas diferenças serão
detalhados no próximo tópico.
3.2.1 E o que é identidade?
A abrangência dos termos identidade e imagem dificultam a sua
conceituação. Existe uma forte ligação entre os significados, quando se trata do
assunto no âmbito organizacional. A identidade, para Neves (2003) transparece a
9 Termo utilizado pelo autor. (VILLAFAÑE, 1998, p.23). 10 Tradução livre, pela autora.
45
verdade da empresa. Já a imagem, segundo o mesmo autor não é obrigatoriamente
fiel a realidade e, em muitos casos, elas não tem nenhuma relação uma com a outra.
Kunsch neste momento de definições, afirma:
Imagem é o que passa na mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o que a organização é, faz e diz. [...] a identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização. É a manifestação tangível, o auto-retrato da organização ou a soma de seus atributos, sua comunicação, suas expressões, etc. (KUNSCH, 2003, p. 170).
Pela interpretação, as atitudes organizacionais constroem a imagem e
refletem as ações que são realizadas internamente. Kunsch (2003) trata da
identidade como sendo tangível, por ser a real face da organização.
Uma definição etimológica básica para identidade é que: “identidade vem de
idem, que significa “idêntico”, mas idêntico a si mesmo e não a outrem.” (COSTA
apud FASCIONI, 2006, p.158).
Dificilmente, a identidade que constrói a imagem, quando planejada, irá
transmitir informações antagônicas ao público, pois é a identidade que projeta as
imagens para o ambiente externo das organizações. Observa-se a prática: difícil é
imaginar que o Greenpeace11 seja uma organização que possui interesses
financeiros e planos voltados à lucratividade, que lança campanhas de preservação
ambiental apenas para elevar sua popularidade e arrecadar doações de forma
eficaz. Menos complexo seria imaginar essa organização como um grupo de
pessoas, com interesses deturpados, que tivessem como objetivo ter acesso livre
em todas as nações para poder exercer seu poder fiscalizador onde se encontram
recursos naturais.
As campanhas publicitárias, as passeatas, os movimentos de protesto, as
reuniões com conselhos internacionais, as notícias, a participação em eventos de
conscientização ambiental, entre tantas outras ações realizadas pelos ativistas
filiados ao Greenpaece acabam por corroborar com as provas sobre a idoneidade de
suas propostas, pois a ideologia da preservação já está enraizada em seus
princípios.
11 O Greenpeace é uma organização não governamental que surgiu de um protesto contra testes nucleares dos EUA no Alasca, em 1971. E aborda temas globais, tratando de problemas que envolvem o meio ambiente do planeta todo. (Disponível em URL: http://www.greenpeace.org/brasil/tire-suas-duvidas/institucional#1. Acesso em 28/09/09).
46
Falsas ideologias são identificadas pelos públicos, tanto na coletividade,
como na personalidade de um indivíduo. Se ele é honesto e acredita neste princípio,
dificilmente quebra tal virtude com uma trapaça e, possivelmente, sua fama diante
das pessoas que o cercam é de uma pessoa íntegra e confiável.
Distorções de identidade não devem ocorrer se não houver dissonância nas
relações da empresa com seus públicos, pois serão ligeiramente descartadas por
eles. Dessa forma pode-se afirmar que a imagem pode ser controlada, com base no
tratamento que é dado às questões de identidade da organização.
Villafañe (1998) propõe que a identidade, por mais que seja constituída
pelas características da organização, também pode ser trabalhada, para torná-la
melhor. Este trabalho a ser realizado para a melhoria da identidade tem como
objetivo à formação de uma imagem positiva.
Identidade + Trabalho corporativo Imagem
Esquema que resume a composição da imagem organizacional. (VILLAFAÑE, 1998, p. 26)12
O autor explica que o termo trabalho corporativo13 não tem o interesse de
expressar algum tipo de gerenciamento, porém ele contempla todas as possíveis
ações que podem ser realizadas em torno da identidade da organização.
E é essa preocupação com a personalidade da organização, que apresenta
Capriotti, em busca de uma conceituação básica, porém fundamental:
Entende-se por identidade corporativa a personalidade da organização. Essa personalidade é consequência de sua história, de sua ética e de sua filosofia de trabalho, mas é também formada pelos comportamentos cotidianos e as normas estabelecidas pela direção. (CAPRIOTTI apud FASCIONI, 2006, p. 159-160).
Costa define identidade organizacional alinhada à termos genéticos: “a
identidade é o DNA da empresa. Por isso, e não por outra causa, toda empresa é
uma, única, diferente e irrepetível. Este é um potencial inscrito nos cromossomas da
organização.” (COSTA apud FASCIONI 2006, p. 161)
A partir desta análise é possível afirmar que se a própria empresa não
conhece a sua essência, dificilmente irá conhecer a sua capacidade. As
12 Tradução livre, pela autora. 13 Termo utilizado pelo autor.
47
organizações apresentam sua identidade aos públicos através de um conjunto de
fatores, são eles:
1. Comportamento – que é meio mais importante e efetivo, a partir do qual a identidade corporativa é criada, pois os públicos julgam as organizações por seus atos. 2. Comunicação – como instrumento mais flexível e com uso dos mais diferentes signos; 3. Simbolismo – que compreende todos os elementos visuais: nomes, logos, fotos de passagem, a marca, enfim, todos os meios possíveis, capazes de expressar a personalidade da organização; 4. Personalidade – seria a manifestação da autopercepção. Esta engloba as intenções da organização e a maneira pela qual reage a estímulos vindos do ambiente externo. A comunicação, o comportamento e o simbolismo de uma organização são, de fato, formar concretas pelas quais a sua personalidade se cristaliza. (RIEL apud KUNSCH, 2003, p. 172).
Todos os componentes da identidade organizacional são relacionados
principalmente ao histórico da empresa, e aos gestores, pois a liderança acaba por
nortear as atitudes das pessoas que fazem parte da organização, pode-se analisar
isso quando o comportamento corporativo é citado como um fator componente de
identidade organizacional.
Por outras palavras, Fascioni (2006) elenca quatro elementos componentes
da identidade organizacional:
Comportamento corporativo: as atuações da empresa do ponto de vista funcional. [...] Cultura corporativa: é um conjunto de valores e princípios compartilhados pela maioria dos membros da corporação. [...] Identidade visual: é o conjunto de signos que traduzem graficamente a essência corporativa. [...] Comunicação corporativa: é o conjunto de formas de expressão que apresentam a organização. [...] (MINGUEZ apud FASCIONI, 2006, p. 160, grifo nosso).
Esse novo objeto de Relações Públicas exige um foco diferenciado de
trabalho, pois abrange, inicialmente, o público interno. É aconselhável efetuar ações
em conjunto com os responsáveis pela gestão da empresa, para poder iniciar o
diagnóstico da organização. Este diagnóstico é o primeiro passo para iniciar o
processo de estruturação da identidade.
Corrobora com este pensamento, Fascioni, que diz: “a definição da
identidade corporativa da empresa é o primeiro passo para pensar sua gestão. É
48
esse o momento em que o corpo executivo deve refletir, para definir claramente a
personalidade da corporação e seus objetivos.” (FASCIONI, 2006, p. 156).
E acrescenta:
A expressão identidade corporativa é, muitas vezes, confundida com identidade visual e mesmo com o conceito de marca corporativa. Há várias empresas oferecendo serviços relativos à identidade corporativa que, na verdade, são especializadas em criação e aplicação de marcas gráficas. (FASCIONI, 2006, p. 158-159).
A identidade organizacional, nesse contexto de pesquisa, se refere às
características da empresa e todos os seus aspectos intrínsecos, internos e
externos. Os ajustes de identidade e imagem em uma organização geralmente
supõem uma mudança de cultura da empresa, aprofundando ainda mais as
melhorias nos processos e nos relacionamentos.
Um questionamento que se pode fazer acerca do gerenciamento de
identidade é sobre a indução de uma imagem organizacional planejada. Villafañe
aponta este questionamento em sua obra: “se pode intervir sobre a identidade para
provocar uma imagem desejada?” (VILLAFAÑE, 1998, p. 27) 14
Levando em conta que a identidade traduz a personalidade da empresa, e
que a personalidade de uma organização é formada pela diversidade de pessoas
que a compõe, seus princípios, objetivos e valores, que são fatores mutáveis e que
podem ser “melhorados”, então pode-se afirmar que a imagem pode ser
intencional15.
A relação entre identidade e imagem intencional. (VILLAFAÑE, 1998, p. 28) 16.
14 Tradução livre, pela autora.
15 Termo utilizado pelo autor. (VILLAFAÑE, 1998, p. 27). 16 Tradução livre, pela autora.
Identidade Imagem intencional
Trabalho Corporativo
49
Complementando esta teoria Villafañe17 cita:
Se pode, em suma, induzir essa Imagem intencional para que expresse de forma tangível a personalidade corporativa – zona visível da identidade da empresa aonde é possível a intervenção comunicativa – que supõe um trabalho de otimização da dita identidade, da mesma forma que o trabalho receptivo se manifesta em um exemplo de uma circunferência, com efeitos evidentes no resultado, fechando esta circunferência [...]. (VILLAFAÑE, 1998, p. 27).
Por esse viés é possível afirmar que a gestão da identidade organizacional
irá impactar de forma positiva na imagem da empresa e, de forma planejada,
permitirá um controle maior dessas características. O tratamento da identidade
organizacional perpassa em todas as áreas, principalmente a área de Marketing.
Segundo a análise de Schimitt e Simonson, existem direcionadores de
gerenciamento de identidade, ou seja, em quais situações é necessário se repensar
na identidade corporativa.
Propósitos para o gerenciamento de identidade. (SCHIMITT; SIMONSON, 1998, p. 48).
Na prática, em condições normais ou não a organização deve sempre estar
atenta à questão de identidade e imagem. Os profissionais de Relações Públicas,
cientes do processo que ocorre entre identidade e imagem, devem estar
permanentemente alertas. Para os autores:
17 Tradução livre, pela autora.
Gerenciamento de identidade
50
Identidades criam uma imagem corporativa e de marca. Mas existem, é claro, muitas atividades de marketing além da identidade corporativa ou de marca que contribuem para a imagem. Incluem, patrocínios, relações públicas, gerenciamento de crise e publicidade de defesa [...]. (SCHIMITT; SIMONSON, 1998, p. 48).
Identidade, imagem e seus estudos podem e devem ser atribuídos às
Relações Públicas, por envolver públicos e relacionamentos, e não ser somente uma
exclusividade de marketing, que tem como foco a área mercadológica. Estas áreas
convergem em prol de uma boa visibilidade organizacional.
No momento conclui-se que imagem é o reflexo da identidade
organizacional, onde todas as suas características sejam elas positivas ou negativas
são exteriorizadas. E um dos principais benefícios que ela pode trazer a uma
organização além da credibilidade e da competitividade, é a preferência dos
públicos. Confirma-se que, a popularidade de uma organização geralmente se dá
em torno de sua imagem positiva. Neves defende que “imagem é um vasto mundo,
cujo potencial está à espera de bons exploradores. Pessoas e empresas podem
beneficiar-se muito deste potencial.” (NEVES, 2003, p. 17).
Pela importância, a seguir serão atentamente analisados os principais
fatores que atribuem competitividade e credibilidade às organizações por meio da
imagem organizacional.
3.3 Imagem como fator competitivo
A competitividade atualmente é um fator de riscos e oportunidades para as
organizações. Literalmente, competitividade é uma expressão derivada da palavra
competir, que significa concorrer com alguém com a mesma pretensão. Esta
descrição já explica que ser competitivo no mercado atual é questão de perpetuação
do negócio, a não ser que a organização esteja inserida em um regime monopolista.
O conceito-chave de competitividade, para Idalberto Chiavenato é:
“competitividade é a capacidade que uma organização desenvolve para competir e
obter vantagens competitivas em sua indústria.” (CHIAVENATO, 2004, p. 122).
Após a análise de diversas obras que tratam de imagem organizacional é
possível identificar posicionamentos que contribuem para uma imagem competitiva.
Alguns exemplos serão detalhados a seguir.
51
A transparência passou de um simples adjetivo para tornar-se uma virtude
no âmbito organizacional. A clareza de comunicação interna reflete na visibilidade
externa da empresa. Em tempos de crise este fator contribui para que a sociedade
se sensibilize diante dos problemas da organização, os públicos sentem-se
participantes do processo. Assim, como publicar seu planejamento geral do ano em
um canal de comunicação de massa, que propõe um maior envolvimento do público
com a empresa. Estas atitudes causam a imagem transparente da organização.
(grifo da autora)
Vale ressaltar que as informações devem ser controladas e planejadas, pois
o consumidor não precisa receber “enxurradas” de informações da organização e
acabar não assimilando nada. Esta ação não pode ser poluída para não afetar a
credibilidade da organização. Torquato (2002) afirma que ultimamente a palavra
transparência tem sido usada como paradigma de valores, que sedimentam a
credibilidade das organizações. E complementa que “torna-se imperativo, o
planejamento de ações voltadas para a preservação dos valores que as
organizações consideram fundamentais para sua sobrevivência equilibrada.”
(TORQUATO, 2002, p. 253-254).
Como prova da importância de um posicionamento transparente por parte
das organizações, em artigo, Andréa Clara Freire Batista destaca a importância
desta atitude organizacional:
A sobrevivência das empresas depende da adoção de uma atitude transparente diante dos públicos, sejam eles internos e/ou externos. Reconhecer a importância que os aspectos intangíveis vêm assumindo permite às organizações não só prever os problemas, mas corrigi-los antes que eles interfiram, estabelecendo um clima previsível e favorável. (Disponível em URL: http://www.comtexto.com.br/2convicomartigoAndreaClaraFreireBatista.htm. Acesso em 23/10/09).
A atitude engajada das organizações é também fortemente observada pelos
seus públicos e stakeholders. A preocupação com o meio ambiente já é difundida
mundialmente, e gera constantemente mobilizações sociais em prol desta defesa. O
posicionamento sócio-ambiental de uma empresa é incentivado pelos governos e
sindicatos, impulsionando para que se faça presente em projetos, eventos,
propagandas e movimentos e possa divulgar estas participações de maneira
despretensiosa para a sociedade, proporcionando uma imagem socioambiental para
52
a organização (grifo da autora). O cuidado com o meio ambiente e com a sociedade
é uma preocupação que pode ser inserida na missão da empresa e dentro do seu
planejamento estratégico, para que assim possa transmitir visibilidade para seus
clientes.
Exemplo dessa preocupação é a empresa multinacional Coca-Cola que,
mesmo com uma imagem consolidada, ela mantém a preocupação constante de
incrementar ações de conscientização. Em artigo postado na internet, Tiago Terra
traz o posicionamento de Marco Simões, diretor de Comunicação e Sustentabilidade
da Coca-Cola Brasil. Segundo ele:
A filosofia da marca Coca-Cola tem a sustentabilidade como ferramenta para agregar valor. [...] Sustentabilidade não é filantropia. É preciso ter a visão de cima para baixo, ou seja, do presidente ao operário e estar refletida no dia-a-dia dos colaboradores. (Disponível em URL: http:// www.mundodomarketing.com.br/8,9334,coca-cola-brasil-comprova-posicionamento-sustentavel.htm. Acesso em 23/09/09).
Como resultado destas novas diretrizes da companhia foram criadas
diversas campanhas de preservação ambiental e sustentabilidade. É evidente que
existe o trabalho conjunto de todas as áreas de comunicação da multinacional, e
com base nas informações do artigo, Marco Simões gerencia um setor de
comunicação voltado para as questões de sustentabilidade, com profissionais
especializados em pesquisa, para que sejam identificados os projetos que podem
ser implementados nesta área.
53
Campanha publicitária da Coca-Cola, ilustrando a participação da multinacional em projetos de sustentabilidade. (Disponível em URL: http:// www.mundodomarketing.com.br /8,9334,coca-cola-brasil-comprova-posicionamento-sustentavel.htm. Acesso em 23/09/09).
Além dos projetos de sustentabilidade a Coca-Cola Brasil18 fundou em 1999
o Instituto Coca-Cola Brasil, que tem como objetivo contribuir para a queda da
evasão escolar no país, entre outros projetos como Valorização do Jovem, Reciclou,
Ganhou e Águas das Florestas Tropicais também são gerenciados pela empresa.
Esse é um exemplo de como é possível uma multinacional firmar um posicionamento
responsável no país em que uma de suas sucursais está sediada.
O cuidado com a imagem não é exclusivo de grandes conglomerados.
Pequenas e médias empresas que buscam consolidar-se no mercado, também
devem se preocupar, pois a globalização trouxe competitividade a todos os
segmentos, exigindo cada vez mais investimento dos administradores em novos
18 Para conferir estes e outros projetos da Coca-Cola, além de releases e lançamentos de produtos, acesse o site da empresa: www.cocacolabrasil.com.br (N.A).
54
produtos e serviços e criatividade e inovação dos comunicadores, para cativar os
públicos, incentivar o consumo e dar um status de credibilidade às organizações.
Referente às ações de responsabilidade social19, Gaudêncio Torquato se
posiciona:
Recomendamos os esforços em campanhas de defesa do meio ambiente, que certamente revigorariam a identidade da empresa como força útil e vital da sociedade. Uma forma que tem sido adotada, no Brasil, com êxito é o patrocínio de eventos e atividades culturais: recuperação de cidades e monumentos históricos, apoio a pesquisas e a instituições de reconhecido valor e qualidade [...]. (TORQUATO, 2002, p. 228).
O autor reforça a importância de uma imagem sócio-ambiental bem
trabalhada e as Relações Públicas têm o conhecimento teórico e técnico para trazer
esta nova cultura às empresas. Apenas é necessário cercar-se de todas as questões
legais envolvidas para evitar equívocos, podendo criar parcerias com recicladores,
programas de plantação de mudas de árvores nativas, adoção de um estudante para
profissionalização entre outras muitas opções.
Este outro exemplo de imagem competitiva está diretamente ligado ao
conceito de cidadania, destacando o país em que a organização foi fundada. Hoje os
consumidores estão quebrando o paradigma de que tudo o que é importado é de
qualidade; mas com a expansão do mercado chinês20 e a falta de fiscalização21
diante da qualidade dos produtos fez abrirem portas para o mercado interno. Ações
de cidadania trazem a idéia de orgulho e imagem patriota para as empresas (grifo da
autora), para prestigiar o país e para manter a própria economia aquecida.
Pode-se observar esta cultura na refinaria de petróleo brasileira Petrobrás.
Apesar de também possuir uma esfera negativa de características, como o
19 “Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade [...].” (Disponível em URL: http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/ o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx. Acesso em 24/10/09). 20 Segundo Tang, “a China atual é o destino favorito dos investidores mundiais. O mercado chinês conseguiu atrair perto de um US$ 1 trilhão em volume de investimentos diretos estrangeiros nestas últimas duas décadas. Somente em 2004 foram contratados cerca de US$ 60 bilhões desses investimentos.” (Disponível em URL: http://www.ccibc.com.br/ pg_dinamica/bin/pg_dinamica.php?id_pag=2045. Acesso em 05/10/09). 21 Para Codas: “Apesar dos argumentos, uma pesquisa da Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior (Funcex) revela que essa "invasão chinesa" ainda é bastante modesta no Brasil. De acordo com o levantamento, apenas 2,2% do que os brasileiros consomem produtos que são fabricados na China.” (Disponível em URL: http://virgula.uol.com.br/ ver/noticia/economes/2009/07/27/213423-consumo-de-produtos-chineses-ainda-e-modesto-no-brasil. Acesso em 18/10/09)
55
monopólio, a agressão ambiental e a extração desenfreada de recursos naturais, a
empresa procura “amenizar” tais danos e propõe uma série de projetos sócio
ambientais, além de elevar o status do Brasil no âmbito internacional, por conta da
tecnologia de ponta e por ser exemplo em pesquisas no campo da extração e
refinaria de petróleo, e também cria a oportunidade de dar destaque à sua
nacionalidade22, pode-se observar isto no próprio logotipo utilizado na marca da
empresa.
A exemplo, no site da Petrobrás está disposto o seu planejamento
estratégico, e o plano de negócios de 2009 a 2013, com uma previsão sobre os
investimentos dos próximos anos. Além da estratégia cidadã, a empresa já
demonstra transparência em suas ações. Os valores que norteiam as decisões da
refinaria também estão dispostos em destaque.
22 A Petrobrás é uma empresa brasileira, e presta serviços internacionais. Em seu logotipo usa as cores da bandeira nacional, além da sigla abreviatória do Brasil (BR). (N.A).
56
Esfera dos valores da empresa brasileira Petrobrás. (Disponível em URL: http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/. Acesso em 24/10/09).
Por isso a importância do posicionamento da organização diante destas
mudanças ou readequações culturais. O profissional de Relações Públicas deve
diagnosticar estas novas características e trazê-las aos olhos dos públicos. Neves
(2003) conclui que, “imagem não basta ser boa, tem que ser competitiva.” E
complementa:
Imagem competitiva é aquela que: 1. Gera negócios: conquista clientes, acionistas, parceiros, fornecedores, etc.; 2. Atrai, mantém e motiva os melhores profissionais; Consegue a boa vontade de certos públicos: abre portas, dá credibilidade a entidade, etc. (NEVES, 2003, p. 64).
Assim, a competitividade se confirma como resultado de uma identidade
clara e concreta resultando em uma imagem forte, proporcionando à organização
chances de chegar a bons níveis de preferência de seus públicos e ainda tornar-se
referência de mercado e agregar valor em seus produtos e serviços.
3.4 Identidade entre organização e consumidor
Os fatores que contribuem para que alguém se identifique com algo são
inúmeros, e o que se busca através desta conceituação é situar a identidade
organizacional no plano de prioridades de uma empresa. Kotler apresenta a seguinte
síntese: “a identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa
identificar e posicionar a si mesma ou seus produtos.” (KOTLER, 2000, p. 318).
A relação da organização para seus consumidores está basicamente
interligada pelos produtos e serviços que presta. A identidade organizacional abriu
espaço para que os consumidores se tornem ligados às empresas, não
necessariamente por conta dos serviços, mas sim porque estão de acordo com as
políticas da empresa, ou identificam-se com o público-alvo, ou até mesmo por status
social.
Desta forma pode-se afirmar a ligação entre os termos organização,
imagem, identidade e consumidor, Karsaklian conceitua imagem:
57
Chamamos de imagem o conjunto das percepções que um consumidor tem de um produto, uma empresa, uma pessoa ou uma idéia. Estruturalmente, a imagem toma a forma de constelação de associações entre o estímulo e um número variável de atributos discriminatórios [...]. (KARSAKLIAN, 2000, p. 181).
A partir do momento em que as organizações passam a incluir estratégias
voltadas para a pesquisa de identidade com os consumidores, terão efetivamente
mais economia em investimentos de comunicação, pois desta forma as campanhas
se tornam direcionadas. O consumidor é motivado por necessidades e desejos e a
organização deve ter a visão de encaixar seus produtos e serviços dentro destas
prioridades de consumo para usufruírem então, da preferência de seus públicos de
forma visível.
Portanto, a identidade se torna o fator decisivo na busca de uma imagem
organizacional bem sucedida.
Entende-se por identidade a soma das características físicas fundamentais do produto, da amálgama de ingredientes que formam a personalidade e a sua composição manufaturada. [...] a identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos, concretos, apreendidos pelo nível do consciente. [...]. (TORQUATO, 2002. p. 104).
E para que isso ocorra, aconselha o autor:
A construção de uma identidade há de levar em consideração valores e critérios, tais como o foco, a essência; a capacidade de permanência; a singularidade; que preserva a especificidade e a unicidade, que garante a coerência. “Ou seja, a identidade é o conceito-mor que define os limites, os contornos e as possibilidades do posicionamento da marca.” (TORQUATO, 2002. p. 104).
O fato de a identidade refletir na imagem da empresa é afirmado por
Torquato (2002), que ressalta a grande responsabilidade de gerar um plano anual de
imagem, pois ela é tão importante quanto o planejamento mercadológico, podendo
gerar mais satisfação com o cliente e elevar os faturamentos.
58
As diferenças entre identidade e imagem. (TORQUATO, 2002, p.105).
Portanto, a distância ou a aproximação entre identidade e imagem deve ser
ponto de análise e vigília constante por parte da organização. A visibilidade que o
consumidor tem da empresa impacta de todas as formas nos resultados da mesma.
E a competitividade é ameaçada caso algo não esteja dentro dos planos realizados.
O gerenciamento da visibilidade da organização pode ser realizado através
de um planejamento de ações. É necessário primeiramente identificar todos os
componentes da identidade institucional que são abordados por Neves (2000).
Devido ao detalhamento que o autor dedicou a estes tópicos é importante que sejam
todos abordados:
1. História da empresa: o conjunto de valores, princípios e comportamentos
servem como um “raio X” da cultura da empresa, que é onde mostra sua
evolução e desenha o futuro;
2. Seus produtos e serviços: Os produtos são um reflexo da empresa, se têm
qualidade, transmitem a qualidade interna da empresa. E vice-versa. Se
transmitirem inovação e criatividade, a empresa acaba por incorporar
também estas características;
59
3. Perfil dos clientes: Os tipos de clientes influenciam diretamente na
visibilidade da empresa, se possuem um público elitista, a empresa será
associada à alta sociedade. E da mesma forma caso o público seja de baixa
renda, remeterá produtos de baixa qualidade;
4. Comportamento dos seus dirigentes: Neste quesito se aplica a força do
exemplo. O comportamento da diretoria de uma organização reflete
diretamente no público interno. Se ele for carismático, terá uma empresa
carismática, pois seus colaboradores serão, em sua maioria, carismáticos.
5. Atitude dos empregados: É no atendimento que se pode observar a
identidade de uma empresa. Se for cordial, com diálogo e presteza, já é
possível afirmar que o clima organizacional é bom, e que as políticas
internas estão voltadas para o cliente.
6. A publicidade: As campanhas publicitárias devem traduzir a imagem
empresarial. Mesmo que estas sejam exemplos de criatividade e inovação,
podem causar danos à imagem, se não demonstrarem a receptividade
esperada, causando rejeição e muito dinheiro perdido em campanhas de
reestruturação.
7. Parcerias: Os contratos com empresas que prestam serviços e produtos que
possam complementar o portfólio da organização são saudáveis, desde que
estas organizações compartilhem de princípios morais semelhantes.
8. Programação visual: Todos os elementos visuais transmitem mensagens
diretas e subliminares ao público. Por isso estas criações devem ser
produzidas por especialistas e se possível com o aval de clientes internos.
9. Relacionamento com públicos: O bom relacionamento com os públicos é
obvio, mas neste tópico é possível observar a inserção dos stakeholders que
eventualmente não estão habituados à linguagem da organização, e
merecem atenção redobrada, pois neste grupo é constante a presença de
formadores de opinião, que são fundamentais para a divulgação positiva da
empresa.
10. Arquitetura dos prédios: Este fator transmite de uma forma tangível a cultura
da empresa, e sua identidade. Ambientes discretos, bem distribuídos e com
um toque de requinte, transmitem credibilidade. É uma forma pouco
dispendiosa de mostrar o “rosto” da empresa.
60
11. Segurança: é necessário prestar uma atenção especial neste fator. Quanto
mais exagero e ostentação da segurança, maior as chances que aconteça
algo desagradável. Utilizar dos recursos de uma forma saudável e discreta é
essencial para uma organização que quer preservar seu patrimônio.
12. Patrocínios: é fundamental que o patrocinado pela empresa esteja dentro da
sua esfera de públicos. Caso contrário, será um desperdício de recursos
sem fundamento. Por exemplo, uma gravadora de músicas Gospel23
patrocinar um show de Funk24 no Rio de Janeiro. É dissonante. A identidade
fica distorcida e fere sua imagem diante do público.
13. Eventos: Adota a mesma observação citada no exemplo acima, deve estar
dentro do contexto da organização, e ser de interesse do seu público. Não
pecar pelos exageros e modismos.
14. Brindes: Estes presentes devem combinar três elementos: qualidade,
identidade e utilidade. Deve-se observar que os brindes devem ter estas
características adequadas ao seu público. É preciso evitar constrangimentos
e investimentos desnecessários.
15. Posicionamento nas questões públicas: O posicionamento neutro da
organização é colocado a prova quando ocorre um fato negativo ligado à
imagem pública da empresa. Manter as relações de confiança e prezar pelo
envio seguro e revisado das informações é fundamental.
16. Posicionamento nas crises: O reforço nos princípios morais e a história da
empresa dão o apoio inicial para a superação de crises. E estas crises
geralmente carregam consigo uma exposição excessiva da organização,
trazendo à tona dificuldades que ainda não foram trabalhadas.
17. Qualidade em geral: A organização deve prezar pela qualidade. A qualidade
se encontra nos processos, nas pessoas, nos produtos, na cúpula diretora,
entre muitos outros. A busca pela qualidade deve ser constante e
gerenciada.
Neves (2000) complementa que todos estes elementos são recebidos pelas
pessoas como imagens, e se estas estiverem em harmonia com o contexto da
23 Gospel é um estilo musical religioso que ganhou força entre os membros de igrejas protestantes nos EUA. (Disponível em http://noticias.gospelmais.com.br/musica-gospel-e-o-segundo-estilo-mais-vendido-no-mercado-musical-brasileiro.html. Acessado em 29/09/09). 24 Funk ou funk carioca diferente do norte-americano, é um tipo de música eletrônica originado nas favelas do Rio de Janeiro. (Disponível em URL: http://nacao-hiphop.blogspot.com/2009/ 08/funk-carioca.html. Acesso em 29/09/09).
61
organização, a informação é absorvida, e a imagem é reforçada positivamente. Caso
contrário, causa conflito e gera incompatibilidade de discursos.
Dentro deste universo é possível identificar muitas mensagens transmitidas
por pequenas ações, e por isso é tão frisado que a identidade deve ser controlada
por profissionais de comunicação, em especial o profissional de Relações Públicas,
pois este tem o conhecimento dos reflexos que elas poderão causar no contexto das
organizações.
Este capítulo trouxe conceituações e esclarecimentos a respeito das
organizações, imagem e identidade organizacional. Pode-se observar diversas
análises de estudiosos sobre o assunto e as suas interligações com a comunicação.
O papel das Relações Públicas foi diversas vezes citado como fundamental neste
processo, pois facilita a troca de informações dentro e fora da empresa, percebendo,
de forma imparcial, os pontos fortes e fracos da identidade da organização. Foram
também tratados os detalhes de identidade que resultam na imagem da organização
e os esclarecimentos que diferenciam a identidade gráfica da identidade
organizacional, apresentando uma nova ótica aos administradores, salientando a
real importância de uma identidade clara e verdadeira. Conclui-se que a imagem
organizacional é de fundamental importância para o sucesso das empresas, pois é
nela em que a realidade da empresa é refletida. Diante destas informações a
organização passa a conhecer e gerenciar a própria identidade e poder identificar a
imagem que seus públicos têm da organização e isso é um diferencial competitivo e
possibilita o crescimento e perpetuação do negócio da empresa.
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4 AS RELAÇÕES PÚBLICAS CONSOLIDANDO O VÍNCULO ENTRE PÚBLICOS E ORGANIZAÇÃO
As relações entre organização e públicos são complexas, pois possuem
inúmeras variáveis e probabilidades. Em contrapartida se pode afirmar que algumas
ferramentas e ações possibilitam o estudo das expectativas dos públicos que
cercam uma organização, aumentando significativamente as chances de ter uma
boa imagem institucional por parte da empresa. O Planejamento de Relações
Públicas é um destes meios, e será aprofundado ao longo deste capítulo.
Conforme analisado no capítulo dois desta pesquisa, uma das competências
do profissional de Relações Públicas é produzir o planejamento de comunicação das
organizações, e uma das suas vantagens é que ele permite que o profissional
estude o perfil dos clientes e os tipos de público que a empresa atinge direta e
indiretamente e gera informações essenciais para o planejamento mercadológico,
uma das competências do profissional de Marketing, que será visto adiante.
Neste capítulo também será tratado o papel do profissional de Relações
Públicas na comunicação das organizações, as ferramentas para o gerenciamento
da identidade e imagem organizacional, os meios de comunicação de massa e
dirigida, e como eles devem ser utilizados para que a identidade da empresa seja
representada de forma clara para o público alvo.
4.1 Relações Públicas e Marketing
As Relações Públicas estão inseridas em um contexto organizacional para
que efetive de maneira planejada a comunicação interna e externa. Esta também
possui uma variedade extensa de atividades e públicos, além de convergir
diretamente com todas as áreas componentes da comunicação e da organização em
geral.
Diante destas características é possível dizer que a profissão de Relações
Públicas trata as características institucionais das organizações. Estuda a cultura
organizacional25, comportamentos, perfis de público interno e externo, identidade,
25 “Para mim, cultura organizacional é o reflexo da essência de uma organização, ou seja, sua personalidade”. (MARCHIORI, 2008, p. 94).
64
imagem, reputação, comunicação interna e externa, relacionamento com
stakeholders e diversas outras atividades.
A atividade que realiza as práticas voltadas a produtos e serviços é o
Marketing, que tem papel fundamental na identidade mercadológica da organização,
entre outras atividades. Serão abordadas a seguir quais as linhas de interferência do
Marketing, e onde as Relações Públicas se inserem.
Como os conceitos de Relações Públicas já foram abordados, o Marketing
será situado no contexto organizacional. Para Kunsch (2003) o Marketing é uma
área administrativa e estratégica, que visa o mercado e tem as seguintes
características:
Baseia-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos; objetiva persuadir o público-alvo e satisfazer os clientes/consumidores; identifica e cria mercados para os produtos e serviços das organizações; coordena e supervisiona os programas de comunicação mercadológica ou de marketing para criar e manter os produtos e serviços. (KUNSCH, 2003, p. 96).
Kunsch traz também o conceito de Philip Kotler: “Seu objetivo é, na
realidade, fazer com que a economia se ponha em movimento, que as pessoas
desejem as coisas, utilizem parte de seus recursos limitados para desfrutar mais
coisas”. (KOTLER apud KUNSCH, 2003, p. 96).
Com esta citação é possível identificar o caráter mercadológico do
Marketing, com foco em incentivo de consumo e criação de novas soluções para o
dia a dia dos consumidores. E complementa que “marketing é um processo social
por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo do que necessitam
e o que desejam com a criação, oferta, e livre negociação de produtos e serviços de
valor com os outros” (KOTLER apud KUNSCH, 2003, p. 96).
A definição da atividade, segundo o Instituto Britânico de Marketing é:
“Marketing é o processo de gestão responsável por identificar, antecipar e satisfazer
lucrativamente os requisitos do cliente.” (LLOYD; LLOYD, 1995, p. 41).
Com base nos pareceres citados, é possível dizer que marketing tem um
papel fundamental na formação dos produtos e serviços prestados pela empresa,
assim como do seu posicionamento diante do mercado. Os fatores mercadológicos e
suas infinitas variáveis são os objetos de estudo da profissão.
65
Em algumas bibliografias sobre a atividade, as Relações Públicas são vistas
como ferramenta de promoção de produtos, onde este profissional tem apenas a
função de promover eventos em torno da marca ou produto da instituição, e até em
algumas obras não são sequer citados.
Entretanto é necessário reforçar que as atividades são distintas, pois as
Relações Públicas são voltadas às questões institucionais de comunicação,
enquanto o Marketing se ocupa de funções administrativas de produto e mercado.
Em contraponto observa-se outra ótica que pode ser utilizada, como cita
Yanaze: “podemos ousar e considerar Marketing não apenas como um conjunto de
atividades que visam o mercado, mas, essencialmente como uma filosofia
empresarial.” (YANAZE apud KUNSCH, 1997, p. 47).
Apesar deste novo posicionamento, o mesmo autor corrobora com as
afirmações citadas anteriormente, e complementa que Marketing e Relações
Públicas possuem total correlação, uma vez que Marketing busca localizar os
mercados e definir objetivos e estratégias da organização para alcançá-los e as
Relações Públicas planejam e executam ações que visam melhorar as relações da
empresa com seus públicos.
Uma conceituação mais abrangente é citada por Torquato:
Marketing é o conjunto de atividades destinadas a promover relações de troca entre um emissor e um receptor, no momento certo, por meio de canais adequados e mensagens apropriadas que atinjam o foco de interesses dos segmentos-alvo. (TORQUATO, 168, p. 168).
Tais relações de troca também corroboram com a concepção de
Kotler,(apud KUNSCH, 2003) em tratar do Marketing como um processo social
voltado para o mercado.
Após estes esclarecimentos é possível identificar a distinção das funções de
cada profissional e a ligação entre as atividades. Não existindo espaço para
competições, ou para a pretensão de uma das atividades, em achar que pode tomar
conta de todo o universo de relacionamentos de uma empresa. Existe a necessidade
que ambas trabalhem em conjunto em prol da efetividade da comunicação,
resultados financeiros positivos e a visibilidade da empresa juntamente com seus
produtos e serviços.
66
4.2 Planejamento – o primeiro passo
A ação de promover a comunicação nas empresas não teria efetividade se
ela não fosse sustentada por uma base metodológica de diretrizes, que indicasse a
“trilha do caminho” que a comunicação deve fazer dentro e fora da organização.
Primeiramente é necessário conceituar o planejamento como instrumento de
administração da comunicação. Segundo Kunsch (2003), o planejamento é um
processo que se orienta por princípios gerais e específicos, levando em conta
políticas e características individuais, e é baseado nestes pontos para anteceder as
mudanças do ambiente.
A autora apresenta em seu livro Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada diversas citações de estudiosos. Dentre eles, destaca-se o
posicionamento de Djalma Rebouças de Oliveira que trata de planejamento com
foco em empresas:
O propósito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. Dentro deste raciocínio, pode-se afirmar que o exercício sistemático do planejamento tende a reduzir a incerteza envolvida no processo decisório e, consequentemente, provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos e desafios estabelecidos pela empresa. (OLIVEIRA apud KUNSCH, 2003, p. 206).
Diante desta conceituação é necessário que se faça esclarecer os termos,
eficiência e eficácia, citados pelo autor. Por mais que seus conceitos literais sejam
claros, é necessário que o seu significado no contexto organizacional fique
esclarecido, um resumo, segundo Kunsch, sobre os vocábulos:
Eficiência significa fazer bem-feito, de maneira adequada, com redução de custos, desempenho competente e rendimento técnico. Eficácia liga-se a resultados – em função dos quais é preciso escolher as alternativas e ações corretas, usando para tanto conhecimento e criatividade para fazer o que é mais viável e certo. (KUNSCH, 2003, p. 205).
Sob o ponto de vista da Administração de Empresas, Chiavenato define
planejamento como “a função administrativa que define objetivos e decide sobre os
recursos e tarefas necessários para alcançá-los adequadamente.” (CHIAVENATO,
2004, p. 192) E complementa com o parecer de Chester I. Barnard: “planejamento é
67
o processo de estabelecer objetivos e cursos de ação antes de tomar a ação.”
(BARNARD apud CHIAVENATO, 2004, p. 194).
Em todas as conceituações é possível identificar a necessidade de prever
ações e propor planos para todas as possíveis variáveis, para evitar contratempos e
equívocos.
O planejamento organizacional também é constituído por dimensões, que
permeiam pontos importantes a serem considerados no momento da sua formação,
tais dimensões são citadas por Dias na obra de Margarida K. Kunsch:
Abrangência: O planejamento deve envolver a organização como um todo; Integração: Deve integrar todos os setores organizacionais; Temporalidade: Deve orientar-se para o futuro, assumindo um caráter de longo prazo; Processo: Deve ocorrer mediante uma sucessão de fases interconectadas e contínuas; Flexibilidade: Deve ser flexível, para adaptar-se às constantes mudanças do ambiente organizacional; Filosofia: Deve pautar-se por princípios orientadores que direcionem suas atividades, dentro de um clima favorável para sua operacionalização [...]. (DIAS apud KUNSCH, 2003, p. 210).
Estas dimensões podem ser aplicadas a qualquer tipo de organização, pois
não foi baseada em um segmento específico de atuação, além de também deixar
clara a importância do planejamento para projetar ações para o futuro, entretanto,
mantendo a sua flexibilidade por conta das diversas mudanças de ambiente que
podem ocorrer.
O planejamento pode ser segmentado em incontáveis partes, dependendo
da área de atuação da empresa e do mercado que a mesma está inserida mas, para
simplificar tal divisão, existem três macro divisões do planejamento organizacional, o
estratégico, o tático e o operacional. As principais características de cada tipo são:
Planejamento Estratégico: este primeiro nível trata dos rumos que a empresa
pretende seguir, assim como suas diretrizes, que irão guiar o caminho para que a
organização atinja seus objetivos. Segundo Kunsch “o planejamento estratégico
ocupa o topo da pirâmide organizacional” e complementa que o mesmo “visa buscar
as melhores formas para gerenciar as ações estratégicas das organizações”.
(KUNSCH, 2003, p.214).
Para Chiavenato (2004) o planejamento estratégico se encaixa em um nível
institucional a longo prazo e é baseado em três parâmetros: “a visão do futuro, os
68
fatores ambientais externos e os fatores organizacionais internos.” (CHIAVENATO,
2004, p. 204).
Planejamento tático: neste planejamento o objetivo é projetar a médio prazo
e dentro de um nível setorial, onde se designam responsabilidades e metas de cada
departamento componente da organização. Chiavenato (2004) cita que o
planejamento tático se encontra a um nível intermediário e que ele trata geralmente
de áreas de produção, marketing, pessoal, finanças e contabilidade, pois geralmente
transcorrem em um período máximo de um ano. Já Kunsch (2003) trata deste
planejamento como uma dimensão restrita e com um curto prazo de atuação, com o
papel de intermediar as dimensões estratégicas e operacionais.
Planejamento operacional: Esta fase do planejamento organizacional tem o
papel de concretizar de maneira operacional as ações propostas pelo planejamento
tático, que por sua vez recebeu as diretrizes do planejamento estratégico da
organização. Segundo Idalberto Chiavenato “o planejamento operacional é
focalizado para o curto prazo e abrange cada uma das tarefas ou operações
individualmente.” (CHIAVENATO, 2004, p. 207). E situa este planejamento em um
nível operacional na rede de ligação dos planejamentos. É neste ponto que é
possível identificar os acertos e falhas do processo proposto pelos planejamentos
anteriormente citados.
Com isto se pode compreender como as políticas internas se tornam
referência para os planos a serem propostos pela cúpula diretiva de uma
organização.
Exemplifica os níveis do processo de planejamento. (ALMEIDA apud KUNSCH, 2003, p. 215)
Os níveis dos planejamentos devem ser compreendidos para que as
atividades sejam bem distribuídas, impossibilitando a inversão de papéis e tornando
o processo claro para todos os envolvidos nos planos de ações.
69
Como se trata de um processo, o planejamento é constituído por fases, ou
tópicos, que permeiam as decisões, e orientam as organizações sobre quais
procedimentos devem ser feitos para que os resultados possam ser analisados. As
principais fases são citadas por Kunsch:
“Identificação da realidade situacional; Levantamento de informações; Análise dos dados e construção de um diagnóstico; Identificação dos públicos envolvidos; Determinação de objetivos e metas; Adoção de estratégias; Previsão de formas alternativas de ação; Estabelecimento de ações necessárias; Definição de recursos a serem alocados; Fixação de técnicas de controle; Implantação do planejamento; Avaliação dos resultados.” (KUNSCH, 2003, p. 218-219).
A autora complementa que antes mesmo de iniciar tal processo, os
instrumentos e a operacionalização das ações devem ser definidos, assim como os
instrumentos26 de controle de ações.
Diversas obras tratam do planejamento como ferramenta fundamental de
gerenciamento, e cada área de atuação possui o enfoque voltado para os seus
interesses e métodos, dentro da comunicação não é diferente, por mais que seja
uma área intangível, é possível mensurar seus resultados, através de um plano
definido de ações, que documentam a situação atual e projetam as possibilidades
futuras.
Para inserir a esfera da comunicação neste contexto, pode-se observar que
a característica estratégica de um planejamento de comunicação é a possibilidade
de inovação e que esta é uma área que tem total condição de traçar seus planos e
gerar seus próprios resultados. Para que seja realizado um planejamento estratégico
de comunicação completo e sólido Kunsch (2003) apresenta um método de criação
composto por fases. Seu detalhamento é importante para a proposta desta
monografia, são eles:
1. Definir missão, visão e valores da comunicação: assim como a organização,
a comunicação deve estabelecer quais as suas diretrizes e o que busca
alcançar com as ações de Relações Públicas;
26 A autora detalha e aprofunda o processo de criação de planejamentos, em seu livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, 2003. (N.A).
70
2. Estabelecer filosofias e políticas: a filosofia organizacional deve nortear a
determinação das filosofias da comunicação, mas o principal objetivo é
nivelar e direcionar as ações organizacionais de forma coesa;
3. Determinação de objetivos e metas: quando se estabelece objetivos e metas
para um projeto, se traduz quais os resultados que se espera alcançar;
4. Esboço das estratégias gerais: nesta fase do planejamento é onde se
delimitam os meios de comunicação e as formas de transmitir uma
informação, se prepara também os objetivos gerias e específicos das ações
e a segmentação dos públicos para a disseminação da informação de forma
assertiva;
5. Relacionamento dos projetos e programas específicos: os projetos,
implementações e propostas de mudanças devem ser apresentados ao
planejamento, as necessidades das ações, neste caso, são identificadas
através do diagnóstico de necessidades. No caso da identidade
organizacional, o diagnóstico realizado irá transparecer quais os pontos
fortes e fracos da identidade, e por conseqüência, os pontos de melhoria.
6. Montagem do orçamento geral: o orçamento das ações propostas no plano é
fundamental para que após o sucesso das ações seja apresentado de
maneira simplificada para a cúpula diretora da organização os investimentos
realizados com o resultado alcançado.
Após a criação destes planos e a execução das ações existe o
gerenciamento, ou gestão estratégica da comunicação organizacional, que consiste
em um processo de análise e controle dos planos, que assegura o bom andamento
das propostas e permite que o comunicador possa envolver as pessoas da
organização que estão dispostas a implementar programas de comunicação. A
gestão dos planos necessita primeiramente de divulgação, pois desta forma já se dá
início ao processo de troca de informações e também a consequente abertura para a
participação dos colaboradores da organização. Após esta etapa inicia-se a fase da
implementação, onde realmente as idéias se tornam realidade e passam a fazer
parte dos projetos em execução da empresa.
Em seguida a essas fases deve-se aplicar o controle dos projetos, com
avaliação de cronogramas e identificação da boa aceitação dos planos, neste
período é onde se pode avaliar se as idéias propostas obtiveram aceitação. Em
seguida, é realizada a análise dos resultados obtidos.
71
Desta forma Kunsch conclui que:
O planejamento estratégico, quando bem formulado, poderá fazer grandes melhorias para o processo de gestão organizacional. [...] Além disso, é uma excelente forma de fundamentação e subsídios para um posterior planejamento de relações públicas [...]. (KUNSCH, 2003, p. 276).
A seguir serão tratadas as especificidades do planejamento de Relações
Públicas e quais pontos serão enfatizados para que este planejamento beneficie o
tratamento da imagem organizacional perante os públicos. Após os apontamentos
apresentados anteriormente é importante ressaltar que planejar é fundamental,
delimita os caminhos a perseguir, assim como identifica os profissionais certos para
a efetivação dos planos.
4.2.1 Planejamento de Relações Públicas
Como vimos no capítulo sobre imagem organizacional, a identidade
organizacional é única, complexa e composta por inúmeras características que
traduzem a sua verdade, é por este motivo que o planejamento de Relações
Públicas se faz obrigatório para as organizações que querem executar ações de
comunicação interna e externa, pois é com estas informações reunidas em um plano
de ação que a comunicação terá sua efetividade.
O planejamento se encaixa na função administrativa (grifo da autora) da
profissão, porque tem como objetivo assegurar que as ações de RP não sejam
impensadas e imediatistas. Para Fortes “o planejamento enuncia os passos
impreteríveis e norteia as deliberações para conseguir o efeito final ambicionado
[...].” (FORTES, 2003, p.186).
Em específico, o planejamento de Relações Públicas possui objetivos
diferenciados do planejamento estratégico, ou do planejamento de marketing, pois
se insere nos princípios da profissão, mas também deve-se adaptar à realidade da
organização. Fortes (2003) apresenta as principais funções do planejamento de RP:
- formular estratégias para os meios de comunicação com os públicos; - adequar as atividades de Relações Públicas à administração estratégica da empresa; - organizar os recursos técnicos e físicos dos programas de relacionamento; - definir estratégias de relações públicas para trabalhos solidários com os setores da companhia;
72
- elaborar o orçamento de Relações Públicas; - estabelecer a rentabilidade das proposições apresentadas. (FORTES, 2003, p. 187).
O autor apresenta nestes tópicos o elo das funções da profissão com as
necessidades organizacionais. Um ponto importante abordado por ele é o resultado,
a rentabilidade dos projetos de Relações Públicas. O resultado financeiro deve ser a
consequência de um planejamento de Relações Públicas, e não o seu objetivo ou
finalidade. Fortes (2003) estabeleceu que a rentabilidade também deve fazer parte
do planejamento, mas é necessário esclarecer que os lucros ou o crescimento
econômico da empresa é o resultado de planos de Relações Públicas em conjunto
com um planejamento mercadológico bem estruturado, além de condições externas
favoráveis. Todas estas variáveis de lucratividade não deverão fazer parte dos
planos de Relações Públicas, e sim a efetividade da comunicação, com seus
objetivos específicos delimitados conforme as necessidades da empresa.
Para Kunsch (2003) o planejamento é onde se caracteriza a face estratégica
do profissional de Relações Púbicas, e ressalta que para gerir a comunicação dentro
das organizações é necessário ultrapassar as técnicas e o caráter operacional. A
autora complementa que:
Buscar a excelência da comunicação organizacional é uma das finalidades do planejamento de relações públicas. A comunicação excelente é aquela que é administrada de forma estratégica, que valoriza a cultura corporativa, o envolvimento das pessoas e têm como parâmetros os princípios éticos. (KUNSCH, 2003, p. 318).
Tornar a comunicação uma realidade da organização requer o cumprimento
de fases, são elas: pesquisa, planejamento, execução e avaliação. Mesmo com
estas informações, é necessário que o planejamento estratégico geral da
organização já esteja fundamentado, com os objetivos e planos traçados, assim
como investimentos e visão de futuro para que o profissional de comunicação possa
se adequar a este cenário e iniciar o processo de criação do planejamento
estratégico de comunicação.
O diagnóstico interno e externo, assim como a análise das variáveis que
podem interferir no bom andamento do negócio da empresa pode caracterizar-se
73
como a análise SWOT27, que é uma das técnicas utilizadas por administradores e
profissionais de marketing para analisar o ambiente da organização. Da mesma
forma, esta técnica pode ser aplicada na comunicação organizacional.
Análise SWOT baseada na obra de Margarida M. K. Kunsch. (KUNSCH, 2003, p. 262) 28
A análise destas características também remete ao estudo dos cenários em
que a organização está inserida, e quais são as possíveis direções que as Relações
Públicas podem optar durante a formação do planejamento de Relações Públicas.
Nas definições realizadas por um planejamento é muito importante apontar
quais são as ferramentas e técnicas utilizadas para coletar dados e embasamento
sobre o andamento da comunicação nas organizações. Uma das principais
ferramentas utilizadas pelas Relações Públicas são as pesquisas. As pesquisas
exprimem um resultado tangível sobre a efetivação da comunicação organizacional.
E são de extrema importância para estreitar as relações do público interno com seus
gestores. Para Kunsch:
A pesquisa nos ajuda a buscar respostas para inúmeros questionamentos em relação à audiência (públicos) envolvida em determinado programa ás ações comunicativas (mensagens, canais, receptores) e a averiguar as expectativas dos públicos, com vistas no uso da persuasão de forma científica e correta. (KUNSCH, 2003, p. 279).
O método de pesquisa para as Relações Públicas, segundo Fortes (2003) é
considerada uma função básica de pesquisa, que tem o papel principal na formação
de um diagnóstico e posteriormente de um planejamento. O autor complementa que
é praticamente improvável que se consiga realizar algo dentro de uma organização
sem os resultados de uma pesquisa. A partir de sua análise, as pesquisas são
segmentadas em tipos específicos. Como essa monografia trata da contribuição das
27 “A técnica de swot analisa os pontos fortes (strengths), os pontos fracos (weaknesses), as oportunidades (opportunities) e as ameaças (threats) [...].” (KUNSCH, 2003, p. 262). 28 Figura elaborada pela autora.
74
Relações Públicas na formação da imagem organizacional, serão abordados os
tipos mais pertinentes a esse foco de trabalho, baseado na obra de Fortes (2003):
1) Pesquisa Institucional: deve ser aplicada aos gestores e dirigentes da
organização internamente e vai permitir que o Relações Públicas
compare o comportamento administrativo em relação aos objetivos
almejados pela empresa com a implementação de planos de
comunicação;
2) Pesquisa de clima organizacional: nesta pesquisa é possível analisar
qual a percepção que os colaboradores têm da organização que
trabalham, é a imagem que eles mesmos percebem dos benefícios e
do clima organizacional, esta pesquisa é geralmente aplicada em
conjunto com a gestão de pessoas da empresa;
3) Pesquisa participante e pesquisa-ação: esta pesquisa é proposta de
uma forma diferenciada, pois foge do molde entrevistador e
entrevistado, e passa a interagir com o público, de forma que ele passe
a participar das mudanças da empresa, e não apenas propô-las;
4) Pesquisa de opinião: pode ser aplicada com os públicos interno,
externo e stakeholders. Tem a finalidade de trazer um caráter mais
concreto de informações, onde abre a oportunidade de receber críticas,
elogios e sugestões de mudança, possui um alto grau de importância
entre as pesquisas que podem ser adotadas;
5) Pesquisa de atitude: neste tipo de pesquisa, os resultados são
constituídos de opiniões próprias do público, sobre quais seriam suas
atitudes diante de momentos de específicos da empresa, por exemplo:
o que você faria caso a comercialização do produto X começasse a
decair? Ou então: Qual seria a sua atitude diante de concorrentes
agressivos? Tais questões têm maior aplicabilidade no ambiente
interno das empresas;
6) Pesquisa de avaliação: busca a opinião do público interno diante dos
programas implementados pelo planejamento de Relações Públicas.
Possui uma metodologia mais complexa, pois trata de produtos
intangíveis, mas que são sentidos por todos.
75
Dados estes exemplos de pesquisa se pode observar os diversos benefícios
trazidos por esta técnica, pois auxilia de forma assertiva no diagnóstico da
organização e necessita da participação de todos os envolvidos com a identidade da
empresa. Cada colaborador compõe a identidade da organização com suas
competências profissionais e seu canal de relações, que ajudam a formar a rede de
relacionamento da empresa. Saber a opinião e a percepção deste público sobre a
organização é primordial.
Segundo Kunsch (2003), o planejamento de Relações Públicas pode ser
segmentado em dois tipos: a elaboração do planejamento estratégico de
comunicação e o planejamento de projetos e ações para a organização. E considera
que as etapas do planejamento citadas anteriormente são apenas superficiais, pois
a base do planejamento deve ser muito mais consistente para poder apresentar
resultados positivos de forma planificada. O fator norteador do planejamento de
Relações Públicas é a gerência da comunicação com os públicos e por conta disso a
autora apresenta um diagrama de etapas, para elencar todas as fases deste
trabalho.
Processo do planejamento de Relações Públicas (KUNSCH, 2003, p. 326).
76
Neste esquema identificam-se todos os principais tópicos que compõem um
planejamento de Relações Públicas, é possível observar a interação com os
públicos interno e externo, assim como a interação com outras áreas de gestão, que
colaboram para a implantação bem sucedida dos planos criados. Pode-se afirmar
que um planejamento de Relações Públicas é mutável, e se adapta às necessidades
de cada organização, seja ela uma multinacional, ou uma empresa familiar. Basta
principalmente que a cultura da comunicação organizacional esteja bem
sedimentada nos princípios dos gestores da organização, para que assim o
profissional possa exercer o seu papel estratégico contando com o apoio e incentivo
da cúpula diretiva da empresa. Se o nível estratégico da organização julga
importante estruturar a comunicação, esta cultura acaba por disseminar-se entre
todos os componentes da organização.
4.2.2 Os meios e veículos de comunicação
O ato de comunicar implica muito mais fatores do que apenas transmitir uma
informação, adotar o método interlocutor e receptor e estar seguro de que esta é a
forma mais assertiva de se comunicar. A comunicação se utiliza das Relações
Públicas para viabilizar e harmonizar a troca de informações e experiências entre
organizações e seus públicos.
Para as Relações Públicas existem três principais tipos de comunicação,
que serão exemplificados a seguir. Suas segmentações ou ferramentas também
serão o foco deste estudo, assim como os veículos utilizados. Todos os exemplos
citados a seguir podem e devem ser utilizados como ferramenta de aproximação das
empresas com seus públicos, não apenas meios de transmissão de informações,
pois se pode explorar muito mais estes recursos.
Comunicação de massa: é o meio de comunicação que oferece recursos
que atingem o grande público, com diversas finalidades. Dificilmente ocorre
interação entre o interlocutor e o receptor neste meio, justamente por conta de sua
abrangência. Fortes, se posiciona a respeito da comunicação de massa: “ocupa
espaços e garante uma influência relativamente importante nas programações de
Relações Públicas, se bem que o seu grau de dispersão, ao tentar atrair grupos
específicos, mereça reparos.” (FORTES, 2003, p. 220).
77
O autor trata da abrangência como um fator negativo, no que diz respeito ao foco da
comunicação, pois a comunicação de massa tem como objetivo principal informar,
sem que haja necessariamente a interação.
Veículos de comunicação de massa: são as ferramentas utilizadas para efetivar a
comunicação em massa. Os tipos de veículos de comunicação de massa são
diversificados, entre eles estão: jornal, revista, televisão, rádio e cinema. Cada um
propõe uma forma diferenciada de comunicar, pois cada veículo tem a sua
peculiaridade29 e linguagem específica. Tais veículos devem ser administrados de
forma consciente pelos responsáveis pela comunicação, pois causam um impacto
difícil de ser mensurado.
Comunicação dirigida: é o meio que proporciona a efetividade do
compromisso das Relações Públicas nas organizações, que é o de intermediar e
harmonizar a comunicação entre os públicos. Para Kunsch “é a comunicação direta
e segmentada com os públicos específicos que queremos atingir” (KUNSCH, 2003,
p. 186). E este tipo de comunicação propõe uma relação de troca entre emissor e
receptor da informação, essa interação resulta na coleta das percepções das
pessoas sobre os assuntos, daí é possível um diagnóstico mais aprofundado, e a
comunicação deixa de ser apenas o ato de informar.
Veículos de comunicação dirigida: Os tipos de veículos de comunicação dirigida
podem ser segundo Andrade “quatro tipos: escrita, oral, auxiliar e aproximativa.”
(ANDRADE apud KUNSCH, 2003, p. 187). Estas ferramentas podem ser detalhadas
por inúmeros exemplos, o veículo de comunicação escrito está presente em cartões,
ofícios, email, folhetos e informativos. O veículo de comunicação dirigida oral pode
ser o telefone, por exemplo. Como veículo de comunicação dirigida aproximativa
pode se usar como exemplo convenções, congressos, eventos e reuniões.
É de fundamental importância analisar a relevância dos assuntos tratados e
a forma que se refere a estes assuntos. A comunicação dirigida deve ser adequada
à linguagem do público que se busca atingir. Outros exemplos também podem ser
utilizados como relatórios, periódicos, manuais, correspondências, mala direta e
muitos outros. Para Andrade: “Não somos contrários à utilização dos veículos de
comunicação massiva no exercício da profissão de Relações Públicas, mas para
29 Para obter mais detalhamento de informações acerca dos veículos de comunicação massiva, é indicada a leitura da obra Relações Públicas – processo, funções, tecnologia e estratégias de Waldir Gutierrez Fortes (2003) (N.A.).
78
nós, seguramente, os veículos de comunicação dirigida tem o papel principal na
nossa atividade.” (ANDRADE apud FORTES, 2003, p.239)
Mesmo que a comunicação dirigida tenha um raio de alcance limitado, ela
costuma ter mais efetividade por conta de sua segmentação. Os públicos envolvidos
ficarão por dentro das informações e poderão interagir com este tipo de
comunicação, que é mais econômica para a organização do que a comunicação de
massa. A principal característica destes veículos segundo Ferreira (1997) é que a
mensagem é planejada e estruturada conforme a linguagem dos públicos,
permitindo uma análise mais rápida dos efeitos causados por ela.
Comunicação virtual: é uma nova forma de relacionamento entre as pessoas
e organizações. Atualmente não é mais possível ignorar a tecnologia, pois elas
fazem parte do nosso cotidiano, quem está fora dessa realidade se torna obsoleto.
As Relações Públicas podem e devem fazer uso desse meio de comunicação, pois
permite que além dos públicos de interesse, outros grupos possam interagir com a
organização através da sua própria iniciativa. Este meio de comunicação possui um
impasse em sua conceituação, pois não se insere totalmente na comunicação
massiva, e também não totalmente na comunicação dirigida. Na verdade ela é
composta por características dos dois meio, e isso que a caracteriza de forma
especial.
Veículos de comunicação virtual: podemos segmentar os veículos de forma
dirigida e massiva. Os veículos massivos podem ser os sites, enquanto os veículos
dirigidos são newsletters, e-mails, intranets e extranets, releases em sites afins entre
outros.
Os meios e veículos citados são de uso fundamental para que o profissional
de Relações públicas possa contribuir para a efetividade da comunicação da
organização com seus públicos interno e externo. Estas são algumas das formas
que a atividade tem de corroborar com o esclarecimento das diretrizes e objetivos da
empresa, assim como sua identidade, contribuindo para uma imagem clara e
fundamentada nos princípios da organização.
79
4.3 Ações para se notar
Já foi confirmado que a formação da imagem organizacional depende de
uma série de fatores. Tais pontos são atrelados à identidade da organização, que
também resulta de fatores, internos e intrínsecos na cultura da organização.
O profissional de Relações Públicas tem o conhecimento para trabalhar com
os diversos públicos da organização e proporcionar harmonia entre as suas
relações, diante desta afirmação se pode dizer que algumas ações podem ser
realizadas para que os diversos públicos façam uma projeção positiva da imagem da
organização.
Inserido nesta realidade o profissional de Relações Públicas poderá propor
uma auditoria de imagem que, resumidamente, significa identificar por meio de
pesquisa quais os pontos positivos e negativos da imagem da organização e se esta
imagem está condizente com sua identidade.
Esta técnica propõe coletar, analisar e tratar a percepção que as pessoas
têm em relação a uma organização. Quando se refere a “pessoas” se trata do
público alvo e stakeholders de uma organização. O autor Justo Villafañe é um dos
principais autores que citam a auditoria como ferramenta de gerenciamento de
imagem:
Minha concepção sobre a auditoria de Imagem é equivalente à uma radiografia corporativa, onde tudo é revisado pela ótica da Imagem. Só a partir daí é que é possível desenhar com realismo a estratégia que otimize todos os ativos invisíveis e gere uma Imagem Positiva da companhia. (VILLAFAÑE, 1998, p. 44) 30
Esta técnica de análise e gerenciamento pode ser vista como um
procedimento, constituído de etapas e que apresenta um resultado quantitativo e
qualitativo. Mas deve-se observar que as características que estão sendo tratadas
são intangíveis. Villafañe (1998) apresenta alguns dos métodos que podem ser
utilizados para a coleta de informações. A nível primário, segundo o autor, a análise
geral dos fatos realizados por auditores, deve-se dar por meio de entrevistas
pessoais. E a nível secundário, pode-se utilizar uma análise de clima interno, por
exemplo.
30 Tradução livre, pela autora.
80
A auditoria de imagem deve ter uma abrangência considerável em relação
aos níveis de interação da empresa com os seus públicos, para Villafañe (1999) a
imagem organizacional é composta por: imagem midiática, imagem funcional, auto-
imagem e a imagem intencional, já citada anteriormente. Kunsch (2003) apresenta
uma das propostas de auditoria de imagem de Villafañe em sua obra, e detalha o
processo quantitativo da Imagem Corporativa 1000 (grifo da autora). Cada item de
pesquisa corresponde a um número específico de pontos, e a soma total deles é mil.
(VILLAFAÑE apud KUNSCH, 2003, p. 309).
Outro meio para que se possa avaliar da imagem organizacional é o Método
de Configuração de Imagem (MCI). Este método foi criado através do estudo de
diversos pesquisadores31 e trata a imagem organizacional como um produto
holístico32.
31 São eles: DE TONI, 1998; SAMPAIO, 1998; CAIERON JÚNIOR, 1999; CHALA, 2000; SCHULER, 2000; DE TONI; SCHULER, 2002; DE TONI; SCHULER, 2002; DE TONI; SCHULER, 2004; SCHULER, 2004; DE TONI, 2005; MILAN; DE TONI; BARAZETTI, 2005; DE TONI et al., 2008 (DE TONI et. al, 2009, p. 254). 32 “A palavra holístico deriva do grego holos, que significa todo, ou inteiro. Um conhecimento holístico é aquele que se esforça por captar, simultaneamente, todos os aspectos que formam um objeto de estudo [...]”. (DE TONI et. al, 2009, p. 249).
81
Segundo os autores que propõem este método, sua definição é: “Um
procedimento de mensuração da imagem de organizações, marcas, produtos e
serviços” (DE TONI et. al ,2009, p. 249)
Sob a ótica holística da imagem, o método MCI descarta os instrumentos de
pesquisa como entrevistas, por exemplo, pois elas expressam apenas uma opinião e
não as impressões causadas ao indivíduo entrevistado.
Neste contexto não se pode utilizar ferramentas que delimitem a expressão
das idéias, como modelos e listas que mensuram a importância de características da
empresa, por exemplo a questão abaixo:
1) Sobre a empresa X, qual a sua percepção? (assinale de 1 a 5
conforme a ordem de preferência)
( ) Inovadora
( ) Conservadora
( ) Monopolista
( ) Ícone do segmento
( ) Burocrática
O MCI propõe uma entrevista com foco conduzido por um Roteiro Básico de
Questões (DE TONI et. al. 2009) que estimulam o entrevistado a responder suas
percepções de forma independente, sem estar sujeito a sofrer influências externas.
Essa livre associação33, segundo os autores é uma das formas mais eficazes para
analisar as imagens que as pessoas têm dos objetos. (GUIMELLI apud DE TONI,
2009).
Esta pesquisa pode ser aplicada por escrito ou oralmente e é composta por
questões que atendem os níveis de percepção da imagem, são eles: físico,
emocional, mental, afetivo, simbólico, visionário e axiomático.
Após o levantamento das opiniões é realizada a análise de conteúdo que
objetiva elencar os atributos da imagem. É preciso levar em conta que a metodologia
aplicada influencia em seu resultado, se ela foi escrita ou oral, por exemplo. A
análise do conteúdo resulta em uma série de percepções sensoriais sobre a
empresa, produto e sua marca, determinando as dimensões mais predominantes
das suas características.
33 Termo utilizado pelos autores. (DE TONI et. al, 2009, p. 256).
82
O MCI34 é um método muito mais mercadológico do que institucional, e trata
exclusivamente da imagem da empresa, sem adentrar na esfera da identidade
organizacional, por este motivo é aconselhável que esta seja aplicada em conjunto
com profissionais de Marketing, pois estes poderão utilizar as diversas informações
adicionais para pesquisar novos serviços, produtos e até reestruturar o
posicionamento da empresa.
Quando se fala de imagem, é necessário que se tenha ideia de que é um
atributo intangível da organização e pertence ao imaginário dos públicos, por isso a
sua gestão é tão ligada à gestão de comunicação. Estes componentes intangíveis
são o objeto de estudo de Marco Tulio Zanini, que deu foco à gestão integrada de
ativos intangíveis. (grifo da autora).
As características “invisíveis” de uma empresa, produto ou marca são vistas
como fator de diferencial competitivo nos dias de hoje, como foi visto no capítulo
dedicado à imagem organizacional desta monografia:
Os franceses foram mestres nesse sentido. Durante séculos, o luxo, imagem, elegância, sofisticação, estilo, tradição e outros atributos difíceis de quantificar venderam os produtos dos franceses. A novidade é que nas ultimas duas décadas esses fatores passaram a afetar a competitividade, a capacidade de agregação de valor e a sustentabilidade de empresas. (ZANINI, 2009, p. 85).
A gestão integrada de ativos intangíveis é uma nova forma de gerenciar a
complexidade dos componentes da organização. A comunicação está inserida neste
contexto pois ela é responsável por “vender” esta nova forma de gestão e
proporcionar a identificação das características da organização. A marca e os
produtos não mais as únicas “âncoras” do sucesso organizacional35, com o aumento
da concorrência e a globalização foram criados meios para que a gerência dos
ativos intangíveis se torne necessários para empresas que desejam progredir.
Ações empresariais devem ser baseadas em valores, não mais em produtos
ou serviços, mas sim no que as pessoas buscam, usufruindo dos produtos de
determinada empresa. Zanini exemplifica:
34 Para informações mais aprofundadas, indica-se a leitura completa da pesquisa As dimensões da imagem mercadológica (DE TONI et. al, 2009), onde os autores apresentam exemplos de questionários e dão todo o roteiro para a análise de conteúdo, assim como o quadro de dimensões, com os sinalizadores de atributos sensoriais. (N.A). 35 Segundo Zanini, importa muito mais para o cliente saber que está adquirindo produtos e serviços de uma empresa com uma boa imagem. A expectativa dos clientes está diretamente ligada à imagem da organização. (ZANINI, 2009).
83
Assim, uma empresa que produz alimentos para recém-nascidos, como a Nestlé, não se preocupa apenas em vender leite em pó, mas “alimento de confiança”; uma operadora de telefonia celular, como recentemente se posicionou a Vivo, não oferece simplesmente um meio de comunicação, mas seus valores passaram a estar comprometidos com a “expansão das liberdades individuais numa sociedade de pessoas conectadas em rede”. (ZANINI, 2009, p. 88).
As empresas têm total condição de identificar as necessidades dos seus
públicos por diversos meios e, com isso, administrar seus atributos de forma
consciente. As Relações Públicas se destacam neste contexto, pois tem as
ferramentas necessárias para criar a “ponte” entre a empresa e os públicos de forma
planejada e seguindo as diretrizes da organização. Zanini (2009) quando trata da
construção de um significado, quer demonstrar que é necessária integração entre
todos os colaboradores da empresa e de seu conselho diretivo, para que todos
tenham o mesmo discurso, para dar um diferencial competitivo à sua organização.
É evidente que uma mudança de método de gestão não é tarefa fácil, mas a
mudança de posicionamento é fortemente percebida. Ela tem início na identidade e
cultura da organização, onde busca homogeneizar a nova estratégia:
Somente a partir da definição da identidade da empresa, que revela sua essência e razão de existir, e de seus valores fundamentais é possível identificar um estilo de gestão e liderança mais adequado (definindo, por exemplo, o que é mérito, talento e resultado dentro da empresa). (ZANINI, 2009, p. 89).
Diante disso, a gestão também irá se adequar à realidade da empresa e às
suas necessidades, não é um processo “engessado” e os objetivos desta gestão
podem ser os mais diversos: tratamento de imagem, readaptação de mercado,
abertura de novos mercados, busca de novos públicos entre muitos outros.
A seguir está um exemplo da transição da gestão tradicional para a gestão
integrada de ativos intangíveis.
84
Transição para Gestão Integrada de Ativos Intangíveis. (ZANINI, 2009, p. 89).
Inserido neste contexto de subjetividade da empresa se encontra o indicador
de reputação da organização. A reputação é uma forma de externar como está
conceituada a marca para os públicos, segundo Zanini, “a reputação organizacional
representa um crédito de confiança adquirido pela organização e associado a um
bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade, e reconhecimento.” (ZANINI,
2009, p. 90).
A boa reputação, segundo o autor, é resultado de um processo de
comunicação. Outro posicionamento a respeito de reputação é apresentado por
Almeida: “reputação é uma representação coletiva dos resultados da organização
através do qual se descreve a habilidade que essa organização tem de gerar valores
para os diversos públicos a ela ligados. (ALMEIDA apud LUCCHESE, 2009, p. 48).
É necessário deixar claro que a gestão proposta por Zanini36 (2009) integra
todas as áreas componentes da organização. Apenas os responsáveis pela
comunicação da empresa não terão sucesso implantando estes métodos sozinhos,
esta ação de mudança deve ser constante, inovadora e permanecer em constante
vigília das mudanças externas que o ambiente pode proporcionar na era da
informação que se está inserido.
36 Para se aprofundar no tema é aconselhável a leitura das obras de Marco Tulio Zanini: Confiança – O Principal Ativo Intangível de uma Empresa (2007) e Gestão Integrada de Ativos Intangíveis (2009). (N.A.).
85
As ações propostas tiveram como objetivo esclarecer a amplitude de planos
que podem ser propostos para o gerenciamento da imagem organizacional. Os
profissionais de comunicação e principalmente as Relações Públicas devem estar
engajados a essas propostas de mudança e avaliação das características
organizacionais.
Pode-se observar, na ação de auditoria de imagem, que a pesquisa e a
análise fundamentam o método, enquanto o MCI busca formas mais detalhadas de
analisar as percepções sensoriais dos públicos e, por fim, mas não menos
pertinente, a gestão integrada dos ativos intangíveis busca trazer uma nova
realidade de gestão, que contempla fatores subjetivos e de alta complexidade.
Todas estas ações impactam seus resultados no público alvo e stakeholders da
organização, mas também proporcionam uma amplitude de conceitos que são
disseminados ao grande público de forma gradativa. Os meios de comunicação são
peças chave para formar a ponte entre organização e seus públicos e a seguir serão
abordados os principais meios e veículos, assim como suas vantagens e
diferenciais.
4.4 Gestão Integrada da Identidade – GIIC®
As diversas formas de interpretação da identidade organizacional podem
causar impacto direto no ambiente organizacional, onde gestores acabam por não
prestar as devidas considerações para este tipo de estudo dentro das organizações.
Atualmente um dos principais problemas de gestão ocorrem devido ao
desconhecimento da importância de um gerenciamento focado na identidade
organizacional, pois, além de ser algo difícil de mensurar, há falta de informação
sobre as análises e as ações a serem feitas acerca do assunto.
Para elucidar como poderia ser realizado este gerenciamento de identidade
organizacional, e por consequência sua imagem, será abordado um método de
gestão que se baseia na identidade corporativa, chamado Gestão Integrada da
Identidade Corporativa (GIIC®).
O método foi criado e desenvolvido por Lígia Fascioni37, com o objetivo de
equiparar a imagem com a identidade organizacional. O GIIC® possui 11 módulos
37Autora do livro “Quem sua empresa pensa que é?”, onde descreve o método GIIC® – Gestão Integrada da Identidade Corporativa. (N.A).
86
que independem uns dos outros, e podem ser aplicados de forma aleatória desde
que sejam precedidos pelo módulo Identidade, para que tenha a sua finalidade
cumprida.
As necessidades da organização é que norteiam o método, onde podem ser
adaptadas modificações para que os objetivos traçados pelo GIIC® sejam
efetivados. Cada módulo componente do GIIC® é constituído por características
tangíveis da identidade, e tais características são gerenciadas por uma Matriz de
Recomendações, que nivela o comportamento, conforme a identidade.
O módulo Identidade do método GIIC® já foi aplicado em 25 empresas de
diversos portes e segmentos.
Método GIIC® e seus módulos (FASCIONI, 2006, p. 165).
Para descrever o método com mais detalhes, é necessário analisar qual o
papel de cada módulo na formação de uma imagem coerente. Para focarmos na
proposta de estudo desta monografia, serão analisados os módulos: identidade,
identidade visual, comunicação, atendimento e pessoas.
Módulo Identidade tem como objetivo elencar quais os diferenciais que
destaca a organização de todas as outras, essas características são definidas por
meio de entrevista com os clientes e gestores da empresa. Todas as ações
87
realizadas em torno da comunicação, como Relações Públicas, Jornalismo,
identidade visual e entre outras, geralmente são baseadas nas estratégias
identificadas nestas reuniões. Mas segundo a autora existem algumas variáveis que
podem comprometer a fidelidade real dos resultados, que devem ser observados:
• Os gestores tendem a querer enfatizar apenas o melhor da empresa, desprezando os aspectos que não julgam adequados, apesar de existentes. • Os gestores possuem uma visão parcial da empresa, pois a enxergam apenas de um ponto de vista (o deles). Essa visão é tão incompleta quanto a das secretárias ou a dos estagiários. • Os gestores podem imaginar que existam respostas “certas” para a pergunta: quem é a sua empresa? (FASCIONI, 2006, p. 166).
Segundo Fascioni (2006):
O Módulo Identidade do Método GIIC® foi concebido para reduzir essa distorção, fazendo com que todos os colaboradores da empresa (ou pelo menos uma amostra representativa) participem da definição de sua identidade. Realiza-se um workshop de um dia inteiro fora do local de trabalho com a participação de todos ou uma amostra dos stakeholders. (FASCIONI, 2006, p.166).
E a autora complementa que a dinâmica é aplicada de forma interativa, onde
um facilitador, de diversas formas, busca as respostas dos gestores para saber as
reais características da empresa.
É uma técnica simples, mas que consegue aprofundar as opiniões dos
participantes sobre a empresa, e por meio de relatório apresenta a definição
formalizada da identidade da organização, este módulo do método GIIC® é o único
que busca as características reais das empresas, enquanto os outros módulos
buscam nortear a imagem com base na identidade.
Módulo Identidade Visual: este módulo identifica e analisa a marca de
produtos e serviços que a empresa dispõe assim como sua marca institucional.
Detalhes como cores, tipografia e estilo são estudados. O ideal que esta análise seja
realizada antes da criação destas artes, para que possa nortear o designer gráfico,
sem que isso interfira em seu processo de desenvolvimento da marca. E se por
ventura a marca já existir, será uma forma de analisar seus pontos fracos e fortes e
se necessário, propor uma reestruturação de marca.
A Matriz de Recomendações pode ser utilizada nestes casos, pois ela indica um
modelo ideal de características para que a organização possa se enquadrar, e se for
88
necessário ela pode sofrer ajustes e adequações, sempre considerando seus
princípios de adequação de marca, no caso do módulo de identidade visual.
Cabe salientar que há várias soluções possíveis para traduzir graficamente a identidade da empresa, mas o uso da matriz garante que nenhum atributo essencial seja contradito. Como se disse, a matriz não resolve os problemas da prática projetual e muito menos substitui a criatividade e o gênio de um bom designer, porém, garante o alinhamento necessário que pode ser perdido durante o projeto. (FASCIONI, 2006, p. 170).
Segue um exemplo de como a Matriz de Recomendações pode ser
apresentada:
Exemplo de Matriz de Recomendações do Módulo Visual (FASCIONI, 2006, p.169).
Módulo Comunicações: este módulo possui características semelhantes às
atividades de Relações Públicas, pois tem como objetivo inicial identificar quais os
públicos da organização e selecionar os públicos chave para poder direcionar a
comunicação de forma planejada. Para Fascioni (2006), os atributos deste módulo
contempla o uso da imagem, parcerias, relações com a imprensa, seleção e uso de
veículos de comunicação, assessoria, eventos, integração com marketing, entre
outros.
Módulo Atendimento ao cliente e atitude profissional: trata especialmente da
influência que o atendimento ao cliente sofre diante da atitude do profissional que
89
presta o atendimento. A postura profissional influencia diretamente na percepção
que os públicos criam da organização, desde o uso de e-mails até os princípios
éticos da pessoa que realiza este contato com o cliente é ponto de análise e
constante vigília. O atendente é a face da organização.
Módulo Gestão de Pessoas: este módulo contempla a verificação dos
benefícios e do clima organizacional. Colaboradores comprometidos e motivados
com a organização irão transmitir credibilidade para o público externo da empresa. É
realizada a análise dos programas de endomarketing e se houver adequações a
matriz de recomendações poderá nortear a organização nestas mudanças.
Todos os outros módulos componentes da GIIC® são de extrema
relevância, por mais que não tenham sido detalhados nas considerações realizadas
anteriormente, cada um dos módulos tem a flexibilidade suficiente para se
harmonizar com a realidade das organizações para cumprir seu papel, a
consolidação de identidade das organizações atualmente é fator competitivo para as
empresas que vêem a gestão de suas características como estratégias para manter-
se no mercado.
O método proposto por Lígia Fascioni é de grande valia para a formação da
imagem organizacional e também se pode utilizar das competências do profissional
de Relações Públicas, desde que o mesmo esteja capacitado para tal. A autora
(2006) salienta que o método não é propriedade de um administrador, e nem de um
comunicador, e sim de um profissional capacitado para analisar as características de
forma estratégica.
Estudou-se neste capítulo que as Relações Públicas são multidisciplinares e
podem contribuir de forma significativa para os métodos de auditoria e gestão de
identidade e imagem organizacional, devido à sua carga de conhecimentos
adquiridos durante a graduação, resultando em um profissional que tem
conhecimento das políticas e do fluxo interno da comunicação, podendo assim
ajudar a implantar os métodos e incentivar a participação de todos para o sucesso
dos projetos. Reforçando sempre a idéia de integração entre os profissionais de
Relações Públicas e de outras áreas, tendo sempre em vista a boa visibilidade da
organização.
90
EEEEEEEE nnnnnnnnaaaaaaaa pppppppprrrrrrrrááááááááttttttttiiiiiiiiccccccccaaaaaaaa????????
CCCCCCCCoooooooommmmmmmmoooooooo ffffffffuuuuuuuunnnnnnnncccccccciiiiiiiioooooooonnnnnnnnaaaaaaaa????????
91
5 E NA PRÁTICA? COMO FUNCIONA?
O presente capítulo tem como objetivo identificar as confirmações ou
discordâncias das hipóteses apresentadas nesta pesquisa. Esta análise será
baseada na metodologia científica hipotético dedutiva. Com base nas hipóteses
lançadas serão apresentados resultados para a questão norteadora desta
monografia. Para uma análise mais precisa dos posicionamentos será utilizada a
técnica de entrevista, que segundo Duarte:
A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer. (DUARTE, 2005, p. 62).
Essa entrevista é orientada por um questionário elaborado pela autora,
direcionado para profissionais envolvidos com as Relações Públicas e com as
questões de identidade e imagem organizacional.
5.1 Instrumento de Pesquisa e Metodologia de Aplicação
A pesquisa realizada para obter as respostas dos profissionais acerca do
tema proposto será exploratória, pois busca uma maior aproximação do assunto no
mercado de trabalho e a realidade existente dentro das organizações, através do
conhecimento destes profissionais. O universo desta pesquisa abrange profissionais
de Relações Públicas atuantes, professores de Comunicação Social com habilitação
em Relações Públicas e especialistas em imagem e gestão de identidade
corporativa. A escolha dos entrevistados se deve ao fato de estarem direta ou
indiretamente ligados à comunicação, mais precisamente envolvidos com as
questões de identidade e imagem organizacional e Relações Públicas. A pesquisa
foi realizada por meio de um questionário com quatro questões e enviado através de
e-mail para os quatro entrevistados. O foco destas entrevistas é situar o profissional
de Relações Públicas na formação da imagem organizacional, identificando seu
papel. A análise das respostas gera uma reflexão acerca do tema que vem sendo
desenvolvido e proporciona maior embasamento para corroborar ou refutar as
92
hipóteses lançadas e respondendo por consequência a questão norteadora
apresentada. Eis os questionamentos:
1) Gerenciar a imagem organizacional é de extrema importância hoje. Você
acha que as empresas, de forma geral, estão preparadas? Na sua opinião,
quais os maiores erros e maiores acertos que elas fazem em relação a esse
gerenciamento?
2) Existe um profissional mais indicado para realizar a gestão da comunicação e
da identidade institucional? Qual e por quê?
3) Na sua opinião, a Comunicação Integrada é fundamental para a gestão da
identidade e imagem organizacional?
4) Qual a relação entre Relações Públicas e Marketing na formação da imagem
organizacional?
5.2.1 Entrevistado 1: Daniela Fiorese Lucchese
Daniela Fiorese Lucchese é bacharel em Comunicação Social – Relações
Públicas, pela Universidade de Caxias do Sul – UCS, pósgraduada em
Administração em Marketing e em Gestão do Cerimonial - Planejamento,
Administração e Organização de Eventos Cerimonialísticos pela UCS. Possui MBA
em Gerência de Projetos, pela Fundação Getúlio Vargas – FGV. Autora do livro
Evento e Imagem: Ação e Consequência e atualmente é sócia da Dolaimes
Comunicação e Eventos, empresa onde atua como diretora de projetos. Endereço
na WEB: http://www.dolaimes.com.br.
93
Respostas:
1) Gerenciar a imagem organizacional é de extrema importância hoje. Você acha
que as empresas, de forma geral, estão preparadas? Na sua opinião, quais os
maiores erros e maiores acertos que elas fazem em relação a esse gerenciamento?
O gerenciamento da imagem organizacional é de extrema importância, pois a
imagem é a forma com que a organização é percebida por seus públicos. As
empresas devem trabalhar estas percepções positivas, na busca de uma boa
reputação, que, nos dias de hoje pode ser considerado um diferencial competitivo.
O entendimento da importância da imagem não é novidade, já dizia Napoleão
Bonaparte: “Governar é aparentar”.
Atualmente, temos visto empresas que possuem a compreensão da importância do
planejamento e gerenciamento da imagem organizacional, isto se comprova pelo
maior número de profissionais de Relações Públicas contratados para esta
finalidade nos últimos anos.
As empresas têm que ter o claro entendimento de que o trabalho de imagem parte
de um planejamento, que é indispensável para que se obtenha um resultado
favorável. Quando falamos de gerenciamento, é importante que exista a
preocupação com a execução do projeto de forma profissional, ou seja, por
profissionais competentes e preparados; que as ações tenham constante
monitoramento e que muitas vezes existe a necessidade de replanejá-las e isto
exige habilidade, flexibilidade e principalmente visão global. Isto já é realidade em
algumas empresas, embora ainda tenha que ser entendido para a grande maioria.
Nossa visão, todavia, é de que o caminho já foi iniciado e que teremos uma
realidade mais favorável neste aspecto para os próximos anos.
2) Existe um profissional mais indicado para realizar a gestão da comunicação e da
identidade institucional? Qual e por quê?
3) Na sua opinião, a Comunicação Integrada é fundamental para a gestão da
identidade e imagem organizacional?
4) Qual a relação entre Relações Públicas e Marketing na formação da imagem
organizacional?
94
Resposta para as perguntas 2, 3 e 4: O que temos percebido, principalmente nas
empresas de nossa região38, é que não existe o cargo de diretor de comunicação.
Eventualmente encontramos um gerente de comunicação, mas o mais habitual é
existir um gerente de marketing, a quem a área de comunicação é subordinada.
Este, geralmente, responde para um diretor comercial, que pode ser um
administrador, economista, engenheiro, entre outros. É importante que o
profissional responsável pela gestão da comunicação na empresa (seja ele quem
for) seja competente e tenha a capacidade de fazer seus superiores entenderem a
importância da gestão da identidade e imagem organizacional e a necessidade de
seus projetos de comunicação. Tudo isto deve estar, obviamente, integrado aos
objetivos globais da organização.
A identidade organizacional reflete a personalidade e o comportamento da empresa
e a imagem representa como ela é vista. Pelo enfoque institucional que identidade e
imagem possuem, podemos dizer que o profissional mais indicado para sua gestão
é o de Relações Públicas. A área de Relações Públicas é responsável, juntamente
com outras subáreas, pela construção da credibilidade e posicionamento
institucional da empresa.
Estudos sugerem as Relações Públicas como responsável pela administração da
comunicação na empresa. Concordamos que o profissional de Relações Públicas,
pela natureza de sua atividade estratégica e por sua formação mais ampla, tenha
condições de atuar na função do gerenciamento da comunicação institucional,
interna e administrativa. Porém, não podemos esquecer da comunicação
mercadológica, que estará ligada à área de marketing. Desta forma, relações
públicas e marketing farão o gerenciamento da comunicação na empresa.
Defendemos a idéia de que a comunicação, nas empresas, não possa ser planejada
de forma fragmentada. Todas as áreas da comunicação – administrativa, interna,
mercadológica e administrativa - devem ser orientadas por uma política integrada.
Conforme afirma Margarida Kusch, “não se pode separar a alma do corpo vivo.
Assim não se pode conceber a comunicação institucional como algo estanque,
isolado da comunicação mercadológica, interna e administrativa”. Por isso, não
podemos olhar as ações de comunicação isoladamente, pois as mercadológicas
38 Região da Serra Gaúcha. (N.A.).
95
acabam refletindo na imagem da empresa e as ações institucionais apóiam os
resultados mercadológicos.
5.2.2 Entrevistado 2: Ligia Cristina Fascioni
Lígia Fascioni é Engenheira Eletricista, Mestre em Automação e Controle
Industrial, Especialista em Marketing e Doutora em Gestão Integrada do Design.
Atuou por 10 anos em empresas de base tecnológica, principalmente nas áreas de
automação, robótica e aviônica, passando depois a trabalhar na área de marketing
corporativo e consultoria. Possui vários trabalhos publicados sobre o tema
identidade corporativa em eventos científicos e revistas de negócios. Autora dos
livros “Quem sua empresa pensa que é?”, onde descreve o método GIIC® – Gestão
Integrada da Identidade Corporativa e “O design do designer”. Também mantém um
site especializado em identidade corporativa (www.ligiafascioni.com.br) e é colunista
do site www.acontecendoaqui.com.br, especializado em comunicação e marketing.
Já aplicou o módulo Identidade do método GIIC® em 25 empresas de variados
portes até o presente. Atua como palestrante, consultora de empresas e ministra
cursos de graduação e pós-graduação em faculdades de design.
Respostas:
1) Gerenciar a imagem organizacional é de extrema importância hoje. Você acha
que as empresas, de forma geral, estão preparadas? Na sua opinião, quais os
maiores erros e maiores acertos que elas fazem em relação a esse gerenciamento?
Bem, primeiramente é preciso alinhar os conceitos, já que identidade e imagem são
usadas muito frequentemente como sinônimos.
Identidade corporativa é o conjunto de atributos que torna uma empresa única,
diferente das outras. E esses atributos podem ser de dois tipos: essenciais ou
acidentais. Os atributos essenciais definem a sua identidade; sem eles, a empresa
não seria quem é. Por exemplo: se a empresa é informal e amigável, uma atitude
sisuda a tornaria irreconhecível, descaracterizando-a. Já os atributos acidentais,
ajudam a descrever a empresa num determinado momento, porém, eles mudam ao
longo da história sem comprometer a sua identidade. Assim, a empresa pode estar
insegura com o lançamento de um produto, mas tão logo a situação se resolva, esse
96
atributo mudará. Os atributos acidentais ajudam a delinear a empresa e a
compreender o seu momento atual, mas não são a sua essência. A identidade
corporativa pode ser entendida como o DNA da organização, o que ela realmente é.
Já a imagem corporativa é bem diversa da identidade: se a identidade é o que a
empresa é, imagem é o que ela parece ser, e nem sempre essas duas coisas são
compatíveis. Sobre a imagem de uma empresa, não se tem controle, apenas
influência. Isso acontece porque a imagem está na cabeça das pessoas, portanto,
fora do alcance. Uma boa metáfora é imaginar a imagem como uma tela em branco,
onde as pessoas vão montando a imagem da empresa como se fosse um jogo de
quebra-cabeças. Quem fornece as peças é a própria empresa, com suas ações e
comunicações. Assim, quando um estagiário conta para seus amigos sobre fatos
ocorridos no escritório, ele está espalhando peças. Um telefonema bem atendido,
um anúncio de revista, uma reportagem, um veículo da frota desrespeitando um
sinal de trânsito, um cartão de visitas, tudo isso são peças que as pessoas vão
reunindo para montar a imagem. Se uma empresa não controla as peças que
distribui, poderá ter influências negativas na construção da sua imagem.
Com freqüência, os gestores da empresa, mesmo com a melhor das intenções,
acabam enfatizando atributos que não refletem com fidelidade a essência da
organização. O equilíbrio entre o que a empresa é e o que ela parece ser fica
prejudicado: em um momento, a comunicação enfatiza um aspecto, em outro, uma
ação o contradiz. O mercado, os fornecedores, os colaboradores e até os acionistas
percebem, mesmo que inconscientemente, essas incoerências.
O resultado é que a empresa vai perdendo pouco a pouco a sua credibilidade e
importantes negócios. Na melhor das hipóteses, esse comportamento a impedirá de
crescer e desenvolver todo o seu potencial, além de desperdiçar recursos preciosos.
2) Existe um profissional mais indicado para realizar a gestão da comunicação e da
identidade institucional? Qual e por quê?
Sou a pessoa menos indicada para falar sobre isso, pois, apesar de ter um
doutorado em gestão do design, minha formação é de engenheira eletricista com
mestrado em automação e controle industrial. Penso que, no século XXI, estamos
voltando a ser renascentistas, isto é, com competências em áreas diversas que não
têm motivo para não se integrarem e interagirem. Multidisciplinaridade, para mim, é
uma realidade e penso que depende mais do perfil, da experiência e da cultura do
97
profissional que irá fazer o trabalho do que de uma formação específica. Acredito
que um jornalista, um designer, um administrador, um filósofo ou um sociólogo com
vasta cultura, curiosidade e sensibilidade para os sinais do mercado podem realizar
o trabalho (até mesmo um engenheiro...). O que penso é que o trabalho deva ser
feito por alguém competente, pois a importância dessa função é estratégica para o
sucesso da empresa. Isso acontece porque a gestão não é uma tarefa específica
como projetar (essa sim depende de conhecimentos e competências técnicas bem
definidas); gestão implica mais liderança do que qualquer outra coisa.
3) Na sua opinião, a Comunicação Integrada é fundamental para a gestão da
identidade e imagem organizacional?
Comunicação é fundamental para qualquer coisa na vida; não seria diferente nesse
caso. Sem comunicação, nada do que é feito tem validade, uma vez que a
comunicação não é uma via de mão única, mas implica também interação. E uma
empresa que não interage, não tem razão de existir.
4) Qual a relação entre Relações Públicas e Marketing na formação da imagem
organizacional?
Ambas as áreas contribuem de maneira estratégica para a gestão da imagem, cada
qual com suas competências: a RP como foco na diplomacia e na interação com a
sociedade; o marketing na comunicação com o consumidor, seus desejos,
aspirações, necessidades, experiências e impressões sobre os produtos, serviços e
a própria organização.
5.2.3 Entrevistado 3: Roberta Lopes
Roberta Lopes é formada em Relações Públicas em 2007 pela UCS. Atuou
na Dolaimes Comunicação e Eventos de 2002 a 2008, onde coordenou a área de
eventos técnicos - congressos, seminários, fóruns - entre outros. Através do
Programa de Mobilidade da UCS, estudou um semestre de Comunicação (foco em
Jornalismo e PP) na Universidade Fernando Pessoa em Porto-Portugal. Atualmente
trabalha na área Comercial da ALCAN Packaging Porto (Portugal), líder na
fabricação de embalagens flexíveis.
98
Respostas:
1) Gerenciar a imagem organizacional é de extrema importância hoje. Você acha
que as empresas, de forma geral, estão preparadas? Na sua opinião, quais os
maiores erros e maiores acertos que elas fazem em relação a esse gerenciamento?
Dizer que as empresas estão preparadas para gerir sua imagem profissionalmente,
através de profissionais, seria muito vago. Acredito que cada vez mais as empresas
de pequeno e médio porte estão tendo esta consciência, a exemplo das grandes
empresas, mas ainda se vêem limitadas quanto a investimentos. Em geral,
empresas de pequeno porte têm a tendência em desenvolver atividades de forma
muito caseira, não entendendo o que deixam de lucrar (material e
institucionalmente) ao investir em profissionais.
No meu ver, os maiores acertos, senão o maior está no desprendimento por parte
dos empresários em confiar a comunicação das suas empresas nas mãos de
profissionais. E o maior erro é achar que os resultados são em curto prazo. Quando
se trata de imagem organizacional, as bases devem ser sólidas para render bons
frutos.
2) Existe um profissional mais indicado para realizar a gestão da comunicação e da
identidade institucional? Qual e por quê?
Acredito que cada vez mais as empresas precisam de profissionais de comunicação
aptos a atuar nas diversas atividades que envolvam a área. Obviamente, se há
formação específica para cada área da comunicação, cada um destes
profissionais possui as devidas ferramentas para realizarem um trabalho eficaz. Os
profissionais devem ter uma capacidade de traçar estratégias de comunicação,
dispensando sua formação em RP, PP ou Jornalismo, devem pensar como
comunicadores. Sabemos que dentre as atribuições do profissional de Relações
Públicas está destacada a capacidade administrativo-estratégica voltada à
comunicação.
3) Na sua opinião, a Comunicação Integrada é fundamental para a gestão da
identidade e imagem organizacional?
99
Certamente integrar as áreas da comunicação é o ideal, uma vez que as atividades
de cada profissional são complementares e que a operação dos processos deva ser
realizada pelo especialista da área.
Porém, temos que ter em consideração que cada vez mais o foco está no
profissional de comunicação e não na sua especialização. As empresas buscam ter
um profissional o mais completo possível.
Por isso, acredito então as necessidades devem ser sentidas/medidas e as
atividades aprimoradas e revistas. Somente o dia-a-dia pode comprovar se a fórmula
adotada foi assertiva.
4) Qual a relação entre Relações Públicas e Marketing na formação da imagem
organizacional?
Acredito que estas áreas sejam complementares, visto que o Marketing engloba
desde a cadeia de fornecedores até a medição da satisfação dos consumidores e as
Relações Públicas têm por objetivo garantir uma relação saudável das organizações
com os seus públicos e com a comunidade de maneira organizada, planejada,
buscando resultados positivos. No meu ver o MKT trabalha com dados mais
concretos e rentabiliza financeiramente suas ações, enquanto as Relações Públicas
focam mais no intangível, algumas vezes de maneira empírica, e com isso é comum
perderem-se por não apresentarem adequadamente os resultados. Por isso a união
das características fortes de ambas as áreas, a troca de métodos para utilização dos
dados e para a condução dos relacionamentos poderão trazer o equilíbrio
necessários às organizações que busquem integrar suas equipes e obter melhor
impacto junto aos seus públicos.
5.2.4 Entrevistado 4: Rudimar Baldissera
Rudimar Baldissera é graduado em Relações Públicas pela Universidade de
Caxias do Sul (1989), especializado em Gestão de Recursos Humanos pela
Universidade do Vale dos Sinos (1997), mestre em Ciências da
Comunicação/Semiótica pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (1999) e doutor
em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
(2004). Atualmente é professor adjunto do Departamento de Comunicação – Fabico
– e do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da
100
Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Tem experiência na área de
Comunicação, atuando principalmente nos seguintes temas: comunicação, relações
públicas, comunicação pública, estratégia, comunicação organizacional, identidade,
imagem-conceito, cultura, relações de poder e comunicação turística.
Respostas:
1) Gerenciar a imagem organizacional é de extrema importância hoje. Você acha
que as empresas, de forma geral, estão preparadas? Na sua opinião, quais os
maiores erros e maiores acertos que elas fazem em relação a esse gerenciamento?
Não. Caso se considerem todas as organizações, pode-se dizer com tranquilidade
que não estão preparadas para gerenciar a imagem-conceito. Tendem a apenas agir
a partir de contextos, sem planejamento, sem posicionamento claro, sem simbólico
definido para suas marcas. Penso que o gerenciamento de imagem tende a ser mais
presente em grandes organizações como a Vale e a Petrobrás, por exemplo.
Erros:
1) ausência de planejamento de imagem-conceito: de modo geral, a imagem-
conceito das organizações tende a resultar de ações cotidianas, não
planejadas, da qualidade dos produtos e serviços e das poucas ações de
comunicação. Por isso, depende muito mais de processos intuitivos de seus
gestores do que de planejamento do simbólico que se quer associado à
organização;
2) profissionais sem qualificação: boa parte dos profissionais que trabalha com a
gestão de imagem-conceito não está preparada para a ideia de gerenciamento
de imagem e marca; faltam habilidades e competências.
3) Sentido de urgência: pautando-se pelo viés do marketing, tenta-se imprimir
nos processos de construção de imagem-conceito a urgência e o imediatismo
peculiares às ações promocionais de marketing. Age-se por esquecimentos de
que imagem-conceito é construção de longo prazo e que precisa ser
permanente (re)trabalhada. Não se trata de mágica e que tudo pode interferir
nela;
4) Baixo investimento: de modo geral a comunicação e as ações de
relacionamento não recebem significantes verbas em termos de investimento;
101
5) Ações fragmentadas e ensaísticas: todos pensam que sabem fazer e todos
querem algo diferente dos demais; daí os esforços para várias direções,
inclusive conflitantes.
Acertos:
1) adaptação: há certa facilidade em atualização da imagem para adaptar-se aos
tempos;
2) flexibilidade: organizações com competência para dialogar, transacionar
sentidos;
2) Existe um profissional mais indicado para realizar a gestão da comunicação e da
identidade institucional? Qual e por quê?
A gestão da comunicação institucional é campo de atuação, principal, do relações
públicas. Como se sabe, ele tem formação para isso (ou deveria ter), uma vez que
seu processo formativo universitário procura articular conhecimentos de
comunicação de diferentes dimensões e perspectivas, suportados em estudos
humanísticos e, também, com formação técnica específica para atuar
profissionalmente nesse campo. Da mesma forma, tende a desenvolver habilidades
e competências específicas que lhe permite potencializar as ações de comunicação
institucional para o nível estratégico. Quanto à gestão da identidade, não se trata de
algo apenas da área de relações públicas. É mais amplo e complexo do que isso,
pois diz respeito ao ser institucional e não apenas àquilo que é comunicado (como
desejam muitos profissionais). Nesse caso, a gestão da identidade (e não estou me
referindo apenas à identidade visual – marca, logotipia etc. – mas sim ao ser
organizacional que, apesar de ser representado como coeso é fragmentado) se
qualifica pela atuação conjunta de vários profissionais, particularmente os
administradores, os relações públicas e os publicitários.
Por fim, prefiro dizer que o profissional mais indicado é o que é mais competente
para isso. A afirmação se deve à percepção de que muitos profissionais, apesar de
sua formação acadêmica, não desenvolveram habilidades e competências
suficientes para os processos de gestão da comunicação e identidade institucional.
Mais do que ser possuidor do título é preciso ser competente profissionalmente.
102
3) Na sua opinião, a Comunicação Integrada é fundamental para a gestão da
identidade e imagem organizacional?
Na minha opinião a comunicação em si é integrada, não há necessidade desse tipo
de conceituação. Só é necessário integrar o que foi “desintegrado”. O que quero
dizer com isso é que é preciso compreender que a comunicação, de modo geral, se
realiza integralmente. Talvez os únicos lugares onde isso não aconteça sejam
exatamente aqueles em que se quer “artificialmente” exercer a comunicação
integrada. Comunicação é fluxo, portanto se realiza independentemente da vontade
dos profissionais de comunicação, que, de modo geral, são os que “fragmentam” os
processos.
Dito isso, posso afirmar que a comunicação é fundamental, sim, para a gestão da
identidade e imagem organizacional, até porque a imagem, para ser construída,
antes precisa que a identidade (traços identitários) seja comunicada, assuma
visibilidade e, até, legitimidade. Nesse sentido, mais do que ser integrada, é
necessário que a comunicação, em suas diferentes dimensões e possibilidades, seja
atualizada acionando e (re)afirmando os mesmos sentidos, isto é,
independentemente das técnicas empregadas, os objetivos a serem atingidos são os
da instituição e, nesse sentido, as diferentes técnicas e enunciados podem tanto
corroborar e/ou reapresentar quanto complementar e/ou complexificar o que fora
dito.
4) Qual a relação entre Relações Públicas e Marketing na formação da imagem
organizacional?
Bem, primeiramente é preciso pensar o que se entende por Relações Públicas e por
Marketing. Sem estar com isso claro, fica difícil dizer da relação. A questão é que
para mim enquanto Marketing é uma “filosofia de mercado”, portanto o foco são as
transações (particularmente as econômicas – produtos e serviços), Relações
Públicas é “filosofia de relacionamento estratégico”. Nessa perspectiva, as relações
públicas não se reduzem ações de marketing, mas suas técnicas podem ser
empregadas em processos promocionais de marketing. Porém, nem tudo é da
qualidade do mercado. Relacionamentos humanos são anteriores ao mercado,
portando, por mais que, atualmente, tudo pareça ter vínculo com mercado, em nível
mais complexo não é possível reduzir dessa forma.
103
Dito isso, importa destacar que, enquanto o marketing necessita da boa imagem
para vender mais, as relações públicas deveriam ocupar-se de pensar nos
processos de legitimação organizacional, agindo pela ética do comprometimento
ecossistêmico (com os demais sistemas e subsistemas) e visando o “algo sempre
melhor” para a sociedade e, portanto, para si mesma, pois que é interdependente.
De qualquer forma, qualquer ato/ação seja de RP, seja de Marketing, será uma
interferência na construção da imagem-conceito. Nesse sentido, é necessário que
sejam planejadas para que os esforços possam ser potencializados. Isto é, para que
o retorno dos investimentos de comunicação e relacionamento, bem como os
econômicos, políticos, de tempo etc. dêem retorno superior.
5.3 Análise de opiniões
Observando as entrevistas realizadas com os profissionais, é possível notar
que as respostas convergem em muitos pontos, mas também possuem divergências
em algumas análises. Mas logo de inicio é possível afirmar a grande importância da
imagem organizacional para empresas atualmente.
As questões foram elaboradas com o intuito de esclarecer quais os
paradigmas do assunto, e trazer para este estudo um olhar mais real sobre como a
imagem organizacional é trabalhada no mercado, e como os profissionais de
Relações Públicas enxergam a sua contribuição neste contexto.
A primeira questão deste trabalho explana qual a perspectiva do tratamento
de imagem nas organizações, e qual o seu nível de preparação para gerenciar tais
características intangíveis. Neste questionamento, os entrevistados foram instigados
a detalhar quais os erros e os acertos que as organizações apresentam no
gerenciamento destes fatores, diante disso Roberta Lopes, Ligia Fascioni e Rudimar
Baldissera possuem opiniões semelhantes, pois opinam que o gerenciamento de
imagem atualmente não é uma prática comum, administradores ainda não estão
devidamente preparados para analisar imagem como um ponto estratégico nas
empresas, e muito menos para investir nisso. Daniela Lucchese traz uma nova
perspectiva para esta questão, onde responde que as empresas estão considerando
a gestão da imagem organizacional como peça importante na gestão organizacional,
104
e que por conta disso existe um aumento de procura pelo profissional de Relações
Públicas para atuar neste gerenciamento.
Foram citados diversos erros que as organizações cometem, alguns deles
foram expostos por Rudimar Baldissera, que aborda a falta de planejamento da
imagem, as ações isoladas e fragmentadas, os profissionais desqualificados e o
sentido de urgência na criação de uma projeção da organização. Já Ligia Fascioni
opina que o principal erro é o desconhecimento dos termos identidade e imagem, e
da falta de embasamento para gerir ambas. Roberta Lopes acredita que é muito
vago dizer que as organizações estão preparadas.
Os principais acertos citados são em relação à confiança que os
administradores depositam em profissionais de comunicação para realizar tal
gestão, e também na flexibilidade das organizações em aceitar novas idéias.
Pode-se analisar diante desses posicionamentos que o conhecimento das
questões ligadas à imagem organizacional é um paradigma, pois o desconhecimento
de seus fundamentos acaba por distorcer a sua real importância para uma
organização, em contrapartida o profissional de comunicação é considerado para
realizar este gerenciamento.
Analisando a teoria apresentada durante este trabalho, as opiniões dos
entrevistados corroboram com as opiniões dos autores citados, como exemplo,
Neves: “Imagem ainda não é uma coisa bem entendida quanto ao que seja. Muito
menos quanto aos seus domínios. Tem-se, no geral, uma vaga compreensão sobre
ela”. (NEVES, 2003, p. 17, grifo do autor)
Mesmo que a imagem esteja diretamente ligada ao reconhecimento de uma
organização diante da sociedade, a gestão desse fator ainda não faz parte da
cultura das empresas.
A segunda questão da entrevista se refere à qual profissional é mais
indicado a responsabilidade de gerir a comunicação e a identidade de uma
organização. Este questionamento foi levantado a partir das análises das citações
bibliográficas deste estudo, que não deixam claro qual é o profissional mais indicado
para isso, apenas transparecem a preferência por algumas competências
específicas. Os entrevistados apresentaram opiniões semelhantes, e que se
completam. Daniela Lucchese dá destaque ao bom profissional de comunicação,
competente e conhecedor da importância da gestão da comunicação e imagem nas
empresas. A multidisciplinaridade é o fator principal que compõe o perfil do gestor
105
destes fatores nas organizações segundo Ligia Fascioni, que defende que a
formação muitas vezes não indica que o profissional tem competência para realizar
este tipo de trabalho. Para Roberta Lopes é fundamental que o responsável por esta
gestão seja, antes de mais nada, um comunicador. Destaca também que a função
estratégica atribuída às Relações Públicas contribui para que este profissional seja
mais cogitado para esta gestão do que as demais profissões.
No capítulo 4 desta monografia foi abordado sobre o foco das Relações
Públicas estar voltado para a análise e o estudo das características institucionais
das organizações, gerenciando a comunicação de forma que contribua para a
melhoria destes fatores interna e externamente. O entrevistado Rudimar Baldissera
traz a mesma opinião sobre isso quando se refere que a comunicação institucional é
o campo de atuação do relações públicas, enquanto a gestão da identidade opina
que deve ser administrada por um conjunto de profissionais com especializações
específicas, entre eles cita o relações públicas, administradores e publicitários, cada
um com sua competência poderá contribuir para que a identidade seja coerente com
a realidade da empresa.
Observa-se diante destes posicionamentos que o profissional de Relações
Públicas é um dos principais indicados para a gestão da comunicação nas
organizações, e para o gerenciamento da identidade das mesmas, ressaltando que
a competência é primordial e que o trabalho em conjunto com outros profissionais só
vem a agregar mais qualidade ao processo.
Para identificar a real importância da comunicação integrada no processo de
formação e consolidação da imagem organizacional, a terceira questão deste
trabalho foi formulada. Inicialmente se pôde observar que a comunicação integrada
é um termo que nem sempre é considerado pelos profissionais, para Rudimar
Baldissera e Ligia Fascioni a comunicação em si já é uma integração de fatores, e
que por conseqüência necessita de diversos tipos de profissionais atuando para que
o seu resultado seja positivo.
Este estudo apresentou as características da comunicação integrada no capítulo 3, e
trouxe opiniões de autores como Margarida Kunsch e Amauri Marchesi e este último
defende que a comunicação é resultado do conjunto de competências integradas,
corroborando assim com a opinião dos entrevistados.
Daniela Lucchese já aborda a comunicação integrada como um complemento das
ações de Relações Públicas, de forma opcional o profissional pode decidir se existe
106
a necessidade de integrar as competências, mais uma vez comprovando a formação
estratégica deste profissional.
A quarta e última pergunta realizada aos entrevistados é em relação às
competências do profissional de Relações Públicas e do profissional de marketing
na formação da imagem das organizações. Estes esclarecimentos foram tratados
nesta monografia com o intuito de elucidar quais as reais atribuições destes
profissionais.
Diante dos posicionamentos dos entrevistados foi possível compreender que
no cenário organizacional, não é possível desassociar a comunicação dos planos
mercadológicos, pois ambos refletem suas ações nos públicos da empresa e ambos
incitam a interação da organização e seus públicos de interesse. As Relações
Públicas se encarregam da comunicação e do gerenciamento dos fatores
institucionais da empresa, enquanto o Marketing gerencia fatores mercadológicos.
Rudimar Baldissera contribui de forma singular quando trata que o Marketing
necessita de uma organização como uma imagem positiva para poder vender e
alcançar seus resultados financeiros, e esta imagem por sua vez, é consequência de
um trabalho bem realizado pelas Relações Públicas na organização. O trabalho de
um afeta no trabalho do outro, é uma parceria, uma união de competências
estratégicas.
Para Ligia Fascioni o RP trata da diplomacia e da comunicação
estrategicamente, enquanto o Marketing estuda as necessidades, as formas e os
meios de tornar o vínculo do consumidor com a organização em algo sólido e
duradouro, para ela, ambas as áreas contribuem significativamente no sucesso de
uma organização através de sua imagem , e esta parceria se torna muito importante
na atualidade que a competitividade é constante.
107
CCCCCCCCoooooooonnnnnnnnssssssssiiiiiiiiddddddddeeeeeeeerrrrrrrraaaaaaaaççççççççõõõõõõõõeeeeeeeessssssss FFFFFFFFiiiiiiiinnnnnnnnaaaaaaaaiiiiiiiissssssss
108
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Levando em conta as competências do profissional de Relações Públicas e
as relações que podem ser criadas diante da imagem organizacional, se pode
compreender que estas são associações coerentes. As Relações Públicas tratam do
gerenciamento da comunicação e da harmonização de relacionamentos entre os
mais diversos públicos de uma empresa. Este relacionamento permite que o
profissional identifique qual a visibilidade da organização para seus públicos de
interesse.
As funções e atribuições desta profissão, em conjunto com as competências
de outros profissionais da comunicação, objetiva envolver e relacionar os públicos
com a organização. A preferência dos públicos é um dos objetivos da profissão de
Relações Públicas, quando propõe o gerenciamento da imagem organizacional.
A nova realidade de relacionamentos que a globalização trouxe, permite a
interação das organizações com seus públicos através da internet, um meio de
comunicação que já está consolidado atualmente e que já não se sabe como foi
possível viver sem ela até então. Suas características inovadoras agregaram novas
possibilidades de contato entre as organizações e o mundo. Diante disso é
primordial a constante atualização dos profissionais que buscam estar em um
posicionamento competitivo. Principalmente profissionais de comunicação, que
antes de tudo, devem ter uma imagem estratégica e positiva.
A imagem de uma organização é constituída por fatores intangíveis, mas
que têm o poder de ascender a sua visibilidade, trazendo assim, maior credibilidade
diante de seus públicos e mais lucros para a organização. Um dos fatores que
constituem a imagem organizacional é a identidade. Esta traduz a realidade da
empresa, como ela realmente é constituída. Estas características são primordiais
para que a imagem que é transmitida para os públicos seja legítima.
Ter afinidade com o público interno e externo, e seus stakeholders é uma
conquista para as organizações. Conseguir compartilhar princípios com seus
públicos, e ainda possibilitar relações mercadológicas é o “sonho americano” dos
administradores que têm uma visão dinâmica de mercado. Essa afinidade se resume
na identidade organizacional compatível com a identidade dos públicos, e isso é
uma responsabilidade do profissional de comunicação. Todas as experiências que
109
os públicos têm com determinada empresa, acabam resultando em uma projeção
positiva, negativa ou indiferente para os públicos atingidos.
Quando as relações mercadológicas entram em discussão, é notório ver
como existem distorções acerca das capacidades de um profissional de Relações
Públicas e de um profissional da área de Marketing. Mas de forma simplificada é
possível exemplificar as distinções, as Relações Públicas tratam de qualificações
institucionais das organizações, enquanto o Marketing trata das qualidades
mercadológicas das empresas, que vão desde a pesquisa de mercado, até a
precificação de produtos e serviços. Essas distinções são fundamentais para que os
papéis sejam aplicados de forma correta, e neste contexto, que a imagem
organizacional seja projetada de forma coerente com os princípios organizacionais.
Analisando a primeira hipótese formulada a partir da questão norteadora
desta pesquisa, se pode confirmar que o profissional de Relações Públicas é um
profissional apto e mais adequado para formular e manter a imagem de uma
organização diante de seus públicos, utilizando-se do Planejamento de
Comunicação. Porém, ele precisa buscar mais conhecimento nas técnicas e
métodos de gerenciamento de identidade organizacional, para que possa se
adequar aos mais diversos tipos de organização, e suas peculiaridades.
A partir desta confirmação também é necessário fazer a ressalva da
segunda hipótese formulada para este trabalho, de que o profissional de Relações
Públicas têm competências específicas e que em conjunto com profissionais de
áreas afins à comunicação poderá efetivar de forma positiva e com qualidade os
gerenciamentos de identidade e imagem organizacional. O método GIIC®, a
auditoria de imagem e a gestão integrada de ativos intangíveis são algumas formas
possíveis de efetuar a gestão e o controle destes fatores e que também necessitam
da contribuição de profissionais especializados em outras áreas, como
administradores e publicitários.
O relacionamento entre as áreas de Relações Públicas e Marketing também
são confirmadas positivamente, analisando a terceira hipótese proposta, pois é
fundamental que a gestão de identidade e imagem tenha consciência dos fatores
institucionais e mercadológicos que compõe a visibilidade de uma organização. As
empresas necessitam de profissionais que possam se integrar a ponto de beneficiar
a organização economicamente e que harmonize suas relações com seus públicos.
110
Os objetivos definidos para este estudo foram alcançados, de forma que foi
possível identificar e avaliar o papel do profissional de Relações Públicas na
formação e na gestão da imagem organizacional, e também analisar que sua função
é muito importante nesse processo. Foi possível também explorar as ações que
podem ser realizadas para o gerenciamento da imagem e identidade organizacional,
e que podem ser implementadas pelo profissional de Relações Públicas. Da mesma
forma que também foram explanados os meios e veículos de comunicação que
podem ser utilizados pelo profissional de Relações Públicas para por em prática o
Planejamento de Comunicação da organização.
As entrevistas realizadas contribuíram de maneira crucial para a finalização
deste estudo. A fundamentação teórica e prática trazida por Ligia Fascioni a esta
monografia foi muito importante, e a sua contribuição através da entrevista trouxe
ainda mais valor a este estudo. A experiência profissional dos entrevistados abordou
novas óticas e por meio das respostas da entrevistada Daniela Fioreze Lucchese
agregou um visão real e otimista para o futuro da profissão de Relações Públicas. A
profissional de Relações Públicas Roberta Lopes apresentou opiniões muito
importantes e, por vivenciar experiências em Portugal, pôde responder as questões
também defendendo a opinião de que a imagem organização é fundamental para o
sucesso de organização. Rudimar Baldissera trouxe conceitos e novos olhares sobre
os assuntos de maneira singular, e é visível que o seu conhecimento de causa dá
uma visão real de como o mercado se comporta diante das competências de um
profissional de Relações Públicas, e diante da gestão da imagem organizacional.
Quando se deu início a este estudo foi primordial que o tema causasse
curiosidade e interesse para que o andamento desta pesquisa fosse prazeroso e
recompensador. O desenvolvimento deste estudo foi realizado com dedicação e
comprometimento em busca do melhor resultado. Por ser um assunto abrangente e
complexo, alguns elementos não receberam o devido aprofundamento, e alguns até
não tiveram a oportunidade de serem abordados, por conta do tempo disponível e
também para que o foco desta pesquisa fosse mantido. Sem pretensão de ser uma
pesquisa conclusiva, este trabalho poderá contribuir para que próximas pesquisas
sejam realizadas através de novas diretrizes.
111
RRRRRRRReeeeeeeeffffffffeeeeeeeerrrrrrrrêêêêêêêênnnnnnnncccccccciiiiiiiiaaaaaaaassssssss
112
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117
AAAAAAAAnnnnnnnneeeeeeeexxxxxxxxoooooooossssssss
118
ANEXOS Quadro comparativo, referente aos posicionamentos das entrevistas realizadas.
Questão 1 - Gerenciar a imagem organizacional é de extrema importância hoje.
Você acha que as empresas, de forma geral, estão preparadas? Na sua opinião,
quais os maiores erros e maiores acertos que elas fazem em relação a esse
gerenciamento?
Entrevistado 1
Daniela Lucchese
Entrevistado 2
Lígia Fascioni
Entrevistado 3
Roberta Lopes
Entrevistado 4
Rudimar
Baldissera
É de extrema importância. E isso se reflete no aumento do número de profissionais de Relações Públicas contratados com esta finalidade. Erros: não gerenciamento de imagem por desconhecimento. Acertos: Consciência do mercado em dar prioridade à profissionais capacitados e competentes.
Há confusão nas definições entre os termos imagem e identidade, gerando incompatibilidade na sua aplicação. Erros: desconhecimento dos termos e das ações que devem ser feitas para gerenciar imagem. Acertos: não citou.
Dizer que as empresas estão preparadas para gerir sua imagem profissionalmente, através de profissionais, seria muito vago. Erros: presumir que os resultados gerados com gerenciamento de imagem são a curto prazo. Acertos: desprendimento por parte dos empresários em confiar a comunicação das suas empresas nas mãos de profissionais.
As empresas não estão preparadas para gerenciar questões de imagem. Erros: ausência de planejamento de imagem-conceito, profissionais sem qualificação, sentido de urgência, baixo investimento, ações fragmentadas e ensaísticas. Acertos: adaptação e flexibilidade.
Diante dos posicionamentos citados referente à Questão 1, se pode observar uma
coerência de opiniões entre os entrevistados 2, 3 e 4, que citam o despreparo das
organizações no gerenciamento de imagem. O entrevistado 1 traz uma nova
perspectiva, de que as empresas estão se dando conta deste novo fator que deve
ser compreendido no planejamento de uma organização, e para corroborar com
sua opinião, exemplifica que o profissional de Relações Públicas está cada vez
mais solicitado para efetuar este tipo de gerenciamento nas organizações.
Perante os erros citados os entrevistado 1 e 2 concordam categoricamente. Sobre
a perspectiva de resultados, o entrevistado 3 opina que as organizações devem
compreender que o retorno econômico de um gerenciamento de imagem, não é
119
imediatista. O entrevistado 4 cita diversos erros que ocorrem no tratamento de
imagem, e contribui de forma assertiva para este trabalho, pois aponta uma relação
de falhas cometidas pelas as organizações atualmente acerca de imagem
organizacional.
Questão 2 - Existe um profissional mais indicado para realizar a gestão da
comunicação e da identidade institucional? Qual e por quê?
Entrevistado 1
Daniela Lucchese
Entrevistado 2
Lígia Fascioni
Entrevistado 3
Roberta Lopes
Entrevistado 4
Rudimar
Baldissera
É importante que o profissional responsável pela gestão da comunicação na empresa (seja ele quem for) seja competente e tenha a capacidade de fazer seus superiores entenderem a importância da gestão da identidade e imagem organizacional e a necessidade de seus projetos de comunicação.
Multidisciplinaridade, para mim, é uma realidade e penso que depende mais do perfil, da experiência e da cultura do profissional que irá fazer o trabalho do que de uma formação específica. O que penso é que o trabalho deva ser feito por alguém competente, pois a importância dessa função é estratégica para o sucesso da empresa.
Os profissionais devem ter uma capacidade de traçar estratégias de comunicação, dispensando sua formação em RP, PP ou Jornalismo, devem pensar como comunicadores. Sabemos que dentre as atribuições do profissional de Relações Públicas está destacada a capacidade administrativo-estratégica voltada à comunicação.
A gestão da comunicação institucional é campo de atuação, principal, do relações públicas, mas nesse caso, a gestão da identidade, se qualifica pela atuação conjunta de vários profissionais, particularmente os administradores, os relações públicas e os publicitários.
Os entrevistados são unânimes quando respondem à questão 2. Citam a
multidisciplinaridade, e as competências dos comunicadores como fundamentais.
Mas o que sobressai diante as respostas é a competência do profissional
responsável pelo gerenciamento de identidade e imagem. Os profissionais de
Relações Públicas são citados como peça chave neste gerenciamento, pois
possuem competências voltadas ao relacionamento e ao gerenciamento de
questões institucionais e comunicacionais , assim como outros profissionais
120
estratégicos, mas independente disso, a competência e profissionalismo são
características indispensáveis para o responsável sobre essa atividade.
Questão 3 - Na sua opinião, a Comunicação Integrada é fundamental para a gestão
da identidade e imagem organizacional?
Entrevistado 1 Daniela
Lucchese
Entrevistado 2
Lígia Fascioni
Entrevistado 3
Roberta Lopes
Entrevistado 4
Rudimar
Baldissera
A área de Relações Públicas é responsável, juntamente com outras subáreas, pela construção da credibilidade e posicionamento institucional da empresa.
Comunicação é fundamental para qualquer coisa na vida; não seria diferente nesse caso. Sem comunicação, nada do que é feito tem validade, uma vez que a comunicação não é uma via de mão única, mas implica também interação. E uma empresa que não interage, não tem razão de existir.
Certamente integrar as áreas da comunicação é o ideal, uma vez que as atividades de cada profissional são complementares e que a operação dos processos deva ser realizada pelo especialista da área.
Posso afirmar que a comunicação é fundamental, sim, para a gestão da identidade e imagem organizacional, até porque a imagem, para ser construída, antes precisa que a identidade (traços identitários) seja comunicada, assuma visibilidade e, até, legitimidade.
Sobre a integração da comunicação é possível observar nas respostas da questão
3, uma divergência de opiniões. O entrevistado 4 defende que a comunicação em
si, já é integrada, sem ser desta forma ela não teria a sua efetividade, e com isso
complementa a opinião do entrevistado 3. Enquanto o entrevistado 1 já aborda a
comunicação integrada como um complemento das ações de Relações Públicas.
De outra forma ainda o entrevistado 2 trata da comunicação de modo geral, e
afirma que a comunicação é crucial para o desenvolvimento de uma organização.
Questão 4 - Qual a relação entre Relações Públicas e Marketing na formação da
imagem organizacional?
Entrevistado 1
Daniela Lucchese
Entrevistado 2
Lígia Fascioni
Entrevistado 3
Roberta Lopes
Entrevistado 4
Rudimar Baldissera
121
Não podemos olhar
as ações de
comunicação
isoladamente, pois
as mercadológicas
acabam refletindo
na imagem da
empresa e as ações
institucionais
apóiam os
resultados
mercadológicos.
Ambas as áreas contribuem de maneira estratégica para a gestão da imagem, cada qual com suas competências: a RP como foco na diplomacia e na interação com a sociedade; o marketing na comunicação com o consumidor, seus desejos, aspirações, necessidades, experiências e impressões sobre os produtos, serviços e a própria organização.
Acredito que estas áreas sejam complementares, visto que o Marketing engloba desde a cadeia de fornecedores até a medição da satisfação dos consumidores e as Relações Públicas tem por objetivo garantir uma relação saudável das organizações com os seus públicos e com a comunidade de maneira organizada, planejada, buscando resultados positivos.
Importa destacar que, enquanto o marketing necessita da boa imagem para vender mais, as relações públicas deveriam ocupar-se de pensar nos processos de legitimação organizacional, agindo pela ética do comprometimento ecossistêmico (com os demais sistemas e subsistemas) e visando o “algo sempre melhor” para a sociedade e, portanto, para si mesma, pois que é interdependente. De qualquer forma, qualquer ato/ação seja de RP, seja de Marketing, será uma interferência na construção da imagem-conceito.
A interação entre as áreas é notória com base nas entrevistas. Todos os
entrevistados ressaltaram o papel do profissional de Relações Públicas, e o papel
do Marketing nas organizações, e como seus resultados são positivos, quando
concretizados de forma estratégica.
