UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO NA GESTÃO DA QUALIDADE

PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DO NOVO CONSUMIDOR

Por: Izabella Ferreira Diamantino

Orientadora

Prof. Fabiane Muniz

Rio de Janeiro

2009

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE

CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO NA GESTÃO DA QUALIDADE

PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DO NOVO CONSUMIDOR

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Administração

da Qualidade.

Por: Izabella Ferreira Diamantino

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha família, amigos,

parentes, amiga e Gerente de Excelência

em Gestão Paula Sclemper(por ser para

mim um grande exemplo de profissional

ético e referência na área de gestão) meu

Coordenador de Organização e Gestão

Carlos Leonam Mendes, meus colegas de

trabalho da Gerência de Organização da

Petrobras, com os quais tive a

oportunidade de evidenciar a

aplicabilidade dos assuntos que serão

apresentados neste trabalho , meus

professores e funcionários do Instituto A

Vez do Mestre pela colaboração e

incentivo dado a esta obra. Tenho a

convicção que sem a participação de

vocês eu jamais teria finalizado com êxito

esta caminhada, logo, essa vitória é

nossa. Em especial a minha mãe Luiza e

meu marido Francisco pela compreensão

quanto a minha ausência durante o

período deste curso.

4

DEDICATÓRIA

Dedico essa obra a minha família pela

compreensão, incentivo e participação na

conclusão de mais um sonho realizado,

em especial ao meu querido e muito

amado marido Francisco Rodrigues pelo

apoio, minha amada mãe Luiza Helena

por ser minha fiel companheira em todas

as caminhadas, minha irmã Lucyene por

ser mais uma vez meu fiel braço direito,

minhas enteadas Lorraine e Letícia pelo

consolo e animação, minhas queridas

amigas de classe que me acompanharam

nesta caminhada tornando-a mais alegre

durante os momentos tenebrosos e

vitoriosa no final, são elas: Erica, Erika,

Hanriete, Maria Fernanda e Vera; por fim

e muito especial aos meus queridos e fieis

amigos Letícia Santos Barbosa, Renata

Fiedler e José Alves de Souza por toda

contribuição dada a elaboração deste

trabalho e por estarem sempre ao meu

lado.

5

RESUMO

Esta pesquisa tem como ponto focal a definição do pensamento criativo

como uma habilidade necessária em toda organização preocupada em

satisfazer seus clientes e se manter a frente dos concorrentes e a fidelização

dos novos consumidores pelas empresas, através da criatividade e inovação,

analisando as exigências deste e o impacto dessas preferências na rotina

empresarial e na gestão da qualidade nos processos organizacionais.

A criatividade não é uma habilidade “mágica”. Se você tem capacidade

de pensar, pode aprender a fazê-lo de forma criativa. Os métodos para a

criatividade dirigida deveriam ser uma parte do acervo básico de instrumentos

da gestão da qualidade.

Quem dita às regras nesta nova era é o novo consumidor. Ele está cada

vez mais inteligente e criterioso na hora da decisão de compra, isto faz com

que as empresas ofereçam uma atenção toda especial para eles, além disto, a

maioria das empresas para sobreviver necessita observar atentamente as

novas tendências do mercado.

O sucesso organizacional, a posição competitiva e a satisfação do consumidor

dependem da nossa habilidade de pensar criativamente, Por essas razões, os

gestores da qualidade devem trabalhar para suplementar com a criatividade

dirigida as suas tradicionais habilidades analíticas, de liderança, de gestão da

mudança e de facilitação de processo de equipes.

A criatividade não é mágica, nem um vapt-vup mental saindo do azul, com a

compreensão de alguma teoria básica da mente e dos princípios da criatividade

dirigida, qualquer pessoa pode aprender a pensar criativamente quando a

situação assim exigir.

Criatividade, inovação e a fidelização do consumidor são essenciais ao

sucesso do negócio. O propósito deste texto é levar a teoria e os métodos do

campo do pensamento criativo para dentro da prática da gestão da qualidade

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada no desenvolvimento do trabalho foi,

basicamente, a coleta de dados/informações por meio de pesquisa bibliográfica

em livros, artigos de revistas e internet.

Enfocando com detalhes todos os instrumentos e processos que nos apóiam

ao pensamento criativo e inovador, através dos nossos esforços e diversas

maneiras para orientar e materializar o pensamento criativo.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 11

CAPÍTULO I - CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO 15

1.1 Conceito 15

1.2 Compreendendo a Natureza e a Lógica da Criatividade 16

1.3 Entendendo a Criatividade e o Processo Criativo 18

1.4 Os Mitos da Criatividade 19

1.4.1 O mito do Mistério 19

1.4 .2 O Mito da Magia 20

1.4.3 O Mito da Loucura 20

1.5 Como Expressar Melhor sua Idéia 20

CAPÍTULO II - O NOVO CONSUMIDOR 22

2.1. CONCEITO 22

2.2 Alteração da estrutura familiar 24

2.3 Participação da mulher no mercado de trabalho 24

2.4 Envelhecimento da população 25

2.5 Acesso a informação 25

2.6 Os novos canais de comunicação 26

2.7 A Criação do CDC – Código de Defesa do consumidor 27

2.7 O Valor Para O Novo Consumidor 27 2.7.1 Satisfação Para O Novo Consumidor 29

2.7.2 Ferramentas para medir a satisfação 29

2.7.2.1 Sistemas de reclamação e sugestão 29

82.7.2.2 Pesquisas de satisfação de clientes 30

2.7.2.3 Compras Simuladas 30

2.72.4 Análise de clientes perdidos 30

CAPÍTULO III -PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DO

NOVO CONSUMIDOR 31

3.1 Fidelizando mais clientes 31 3.1.1 Através Da Inovação 31

3.1.2 Estreitando laços 32

3.2 Ferramentas da Fidelização – Cadeia de valor 32

3.3 Desenvolvimento De Novos Produtos 33

3.4 Gerenciamento de estoques 34

3.5 Atração e retenção de clientes 34

3.5 Atendimento Ao Cliente 34

3.6 Rede De Entrega De Valor 34

3.7 Estratégias de Retenção de Clientes 35

3.8 A lucratividade dos clientes 39

3.8.1 Cálculo do custo de clientes perdidos 40

CAPÍTULO IV --VANTAGENS DA CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO NA

GESTÃO DA QUALIDADE 40

4.1 As Quatro Dimensões da Criatividade 40

4.1.1 Pessoa 40

4.1.2 Processo criativo 41

4.1.3 Produtos e/ou serviços criativos 41 4.1.4 Ambiente criativo 42

4.2 Processos de Criação 42

94.3 Materialidade e Imaginação Criativa 43

4.3.1 MATERILIDADE E LINGUAGEM 44

CAPÍTULO V - DESVANTAGENS DA CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

NA GESTÃO DA QUALIDADE 46

5.1 Os bloqueios à criatividade 47

5.2 Valores da criatividade e inovação 48

5.3 Razões e crenças 48

5.4 Capacidade x Habilidades 49

5.5 Comportamento específico 49

5.6 Contexto externo 49

5.7 Um bloqueio especial: a comunicação 50

5.8 Maus e bons hábitos e Atitudes para a criatividade 50 5.9 FRASES ASSASSINAS QUE MATAM AS IDÉIAS 51

CAPÍTULO VI - BENEFÍCIOS DA CRIATIVIDADE E

INOVAÇÃO NA GESTÃO DA QUALIDADE 52

6.1 A Colaboração Criativa 52

6.2 A Colaboração conjunta 52

6.3 Criatividade no processo de melhoria contínua 53

10CAPÍTULO VII - A GESTÃO CRIATIVA E INOVADORA NA

FIDELIZAÇÃO DO NOVO CONSUMIDOR 55

7.1 Importância da retenção de clientes 55 7.2 Benefícios da Retenção de Clientes 55 7.3 A necessidade da Qualidade Total nas Empresas 56 CONCLUSÃO 59

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 61

ANEXO I 62 ANEXO II 63

ANEXO III 64

ÍNDICE 65

FOLHA DE AVALIAÇÃO 69

11

INTRODUÇÃO

O objetivo deste trabalho foi identificar e justificar as vantagens, as

desvantagens e os benefícios da criatividade e inovação no processo de

fidelização do novo consumidor através da gestão da qualidade, considerando

os ambientes internos e externos da organização.

O sucesso do negócio, a satisfação do consumidor, o desempenho

competitivo e a resolução de problemas são os enfoques tradicionais da gestão

da qualidade. Portanto, os gestores da qualidade deveriam, naturalmente, estar

assumindo a liderança para elevar os instrumentos da criatividade para dentro

de suas organizações e no aprimoramento do relacionamento entre empresa x

consumidor.

A Criatividade e a Inovação traduzem-se na exploração bem-sucedida

de novas idéias, essenciais para sustentar a competitividade e a geração de

riquezas. Um país, uma empresa ou qualquer outra organização que almeje

manter-se à frente de seus competidores, precisará de sistemas inovadores e

criativos. A Inovação bem-sucedida requer bom gerenciamento, finanças

apropriadas, perícias e, acima de tudo, um clima organizacional estimulante,

que possibilite criar vantagens; e não se trata apenas de inovações científicas

ou criação de demandas inteiramente novas, com foco total nos clientes e

consumidores potenciais, mas em tudo: como se executa os serviços, como

vende, como posiciona o produto no mercado, etc.,

A Inovação pode ser a diferença entre a sobrevivência e a morte.

Atualmente, as organizações incapazes de se redescobrirem e/ou de se

reinventarem continuamente (em termos de novos produtos/serviços), a partir

da adoção de uma consciência inovadora, irão provavelmente desaparecer.

A história nos mostra a evolução do mercado ao longo dos anos e que

antigamente as empresas eram focadas na produção e ditavam as regras do

consumo, criando tendências e conseqüentemente novos produtos e serviços.

Naturalmente o antigo consumidor comportava-se apenas como simples

12comprador e pouco influenciavam nas questões relacionadas ao

amadurecimento e desenvolvimento do mercado sendo que nesse período,

empresas fizeram fortunas, pois quanto mais se produzia mais se vendia. Hoje

o comportamento mudou, porque em determinado momento os consumidores

deixaram de serem meros compradores e suas opiniões e percepções de valor,

começaram a influenciar e determinar as tendências do mercado. Poucas

empresas nos moldes antigos resistiram à pressão do novo consumidor

restando poucas empresas centenárias no cenário atual.

Outras corporações começaram a surgir preocupadas em atender esse

novo perfil de consumidor e desde a década de 90, convivemos em uma era

em que o principal foco das empresas é o cliente e não mais os produtos.

Devido a isso as empresas estão cada vez mais preocupadas na construção de

laços que fidelizem cada vez mais seus consumidores.

Em um mercado altamente competitivo onde os clientes estão mais

interessados em produtos e serviços que atendam todas as suas necessidades

e onde existe uma grande diversificação de opções, até mesmo produtos e

serviços customizados, o consumidor cria uma expectativa de valor e sua

decisão é baseada nela. A empresa que oferecer o maior valor para ele será a

escolhida. E o valor percebido será o conjunto de benefícios que o cliente

deseja e está ligada ao desempenho oferecido por esse produto e/ou serviço.

Os clientes passaram a julgar “valor” como fator primordial na hora da decisão

de compra.

Hoje para o cliente a maior carência não está relacionada ao produto e

sim a atenção que a empresa oferece ao cliente. Algumas empresas estão tão

focadas no crescimento da demanda que esquecem o essencial, que é na

verdade a manutenção dos vínculos com os clientes atuais, pois são esses os

clientes que irão propagar seus produtos e/ou serviços de forma positiva e

conseqüentemente atrair novos públicos.

Mesmo empresas que já se classificavam como preparadas para

atender esse novo consumidor, atualmente enfrentam problemas relacionados

à comunicação e estreitamento de laços.

13Os clientes em muitas situações sentem-se desvalorizados pela

empresa. Como exemplo, podemos citar os sistemas de telefonia

informatizados famosos call centers que notoriamente facilitam a vida

corporativa. Um call center em muitas organizações é o principal elo de ligação

entre a empresa e seu consumidor, entretanto se mal utilizados afastam o

cliente da empresa. Isso porque o cliente ainda se recente da falta de contato

direto “face to face” e um atendimento totalmente eletrônico, não lhe oferece a

atenção que tanto deseja, pois os filtros eletrônicos não estão programados

para entender o comportamento e as reais necessidades do consumidor que

carece de ser atendido de forma agradável e ter seu problema resolvido de

forma rápida e eficiente. Para isso as empresas precisam investir no

treinamento contínuo dos seus funcionários e em tecnologia.

Para enfrentar a grande concorrência as empresas precisam ser

classificadas por seus clientes como de alto desempenho, e quando

conseguem, dificilmente serão preteridas. Empresas de alto desempenho são

aquelas que conseguem ir além das expectativas de seus clientes e que

pensam em todo o ciclo do produto e/ou serviço, e estão constantemente

atentas as necessidades e desejos dos seus clientes, incluindo a grande

preocupação com o pós-venda requerendo atentar para a definição de seu

público alvo, entender suas necessidades, dar atenção não só ao cliente, mas

aos funcionários, fornecedores e distribuidores. Dessa forma poderá maiores

resultados para uma das principais figuras da empresa que é o acionista.

Um dos principais patrimônios da empresa é a sua marca. Toda

organização tem como objetivo ostentar uma marca forte e consolidada no

mercado. Contribuindo com isso, a grande quantidade de marcas lançadas

todos os dias no mercado que está em freqüente expansão e o acirramento da

competitividade entre elas, sugere que o consumidor seja mais atento na

decisão da compra.

Com muitas opções, os consumidores desenvolvem uma tendência

natural para a realização de pesquisas mais elaboradas, buscando as

14verdadeiras diferenças entre as marcas que oferece produtos adequados às

suas necessidades e exigências.

Muitas empresas pensando em aumentar a lucratividade optam pela adoção de programas de qualidade total, elas conseguem adquirir padronização, reduzir tempo e como conseqüência obtém a redução de custos.

Nesse contexto, será apresentado ao decorrer de cada capítulo a

importância da Criatividade como a geração de novas idéias, e da Inovação como a materialização dessas idéias nos processos organizacionais implantados ou gerenciados pela gestão da qualidade.

Palavras-chaves: Novo consumidor, Fidelização, Empresas de Alto

desempenho, Qualidade Total.

15

CAPÍTULO I

CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

...Deus é maior que todos os obstáculos.

1. Conceito

Segundo (Mirshawka,2003)

“a criatividade – em todas as áreas – será o

ingrediente chave do êxito empresarial. Quando a

tecnologia passar a ser um produto comum e

habitual, e todos os concorrentes alcançarem o

mesmo nível de idoneidade, só a criatividade poderá

fazer a diferença. “

Capítulo que descreve a essência do conceito “criatividade”, como dom

natural que pode liberar tensões, aprimorar os processos, fidelizar clientes,

ajudar as pessoas, empresas, sociedade e o novo consumidor a serem mais

produtivos, de uma maneira mais saudável, agradável, inovadora e sustentável.

Segundo Victor Mirshawka J. Criatividade é algo complexo, mas pode ser

entendido; natural (presente em todos); saudável; traz satisfação e é

importante.

Embora a criatividade seja um conceito complexo, com nenhuma

definição aceita universalmente, é possível entender o conceito e estudar

sistematicamente uma ampla gama de implicações. Há mais de 50 anos as

pessoas vêm estudando a “criatividade” e demonstrando que a criatividade

está presente em todos os seres humanos, em diferentes níveis e estilos.

16Muitos progressos têm sido feitos para seu melhor entendimento, uso,

aperfeiçoamento e processo de melhoria continua.

A satisfação que advém do uso da criatividade é aquela de entender e utilizar o

próprio potencial, e observar os resultados do seu uso nas pequenas ou

grandes obras

A importância fundamental da criatividade reside no fato de que seu uso

pode beneficiar indivíduos, grupos, sociedade e organizações. No ambiente

organizacional a criatividade e inovação são elementos fundamentais no

processo de fidelização dos clientes da organização e está cada vez mais

presente nas especificidades do novo consumidor.

1.2 Compreendendo a Natureza e a Lógica da

Criatividade

No nível mais simples, “criação” significa fazer existir algo que não

existia anteriormente. Em certo sentido, “criar uma confusão” é um exemplo de

criatividade. A confusão não existia e foi provocada. Portanto a coisa “nova”

precisa ter um valor. Neste ponto podemos começar a ter criatividade artística,

porque aquilo que artista produz é novo e tem valor.

“a Criatividade é um assunto desordenado e confuso, que aparentemente abrange desde a criação de uma nova tampa para um tubo de creme dental até a composição da Quinta Sinfonia por Beethoven.Grande parte da dificuldade se origina diretamente das palavras “criativo” e “criatividade”. (Bono, 1993)

Segundo Bono (1993)precisamos ter a noção de que o resultado da criação

não deve ser “óbvio” ou “fácil”, devendo, apresentar algum aspecto único ou

raro, como um artesanato excepcional.

17Quando começamos a introduzir conceitos de “inesperado” e de “mudança”,

começamos a ter uma visão diferente de criatividade. Precisamos considerar

especificamente as habilidades criativas necessárias à mudança de conceitos e

percepções.

De acordo com Bono(1993) podemos ver a criatividade como um

mistério. Idéias novas e brilhantes são produzidas e não sabemos como elas

aparecem. Podemos estudar e analisar o comportamento das pessoas

criativas, mas isso não nos irá dizer muito, porque normalmente essas pessoas

não sabem o que causou suas idéias brilhantes e consequentemente como

essas idéias podem interferir tanto no processo de fidelização dos clientes da

empresa ao ponto de satisfazer os desejos e as necessidades do novo

consumidor, cada vez mais inovador, criativo e exigente.

Devemos examinar diretamente o comportamento de sistemas de

informações auto-organizáveis. Estes criam e usam padrões. A partir da

análise do comportamento – real e potencial - desses sistemas, podemos ter

uma idéia muito clara da criatividade e podemos ver como ela funciona.

Também podemos ver como planear técnicas para elevar a possibilidade de

novas idéias. Em certo sentido, passamos a ver a “lógica” da criatividade. Esta

é a lógica dos sistemas que criam e usam padrões. Não é necessária fé ou

aceitação mística. Não existe nenhuma misteriosa caixa preta com o rótulo

dizendo “tudo acontece aqui”. A essência da criatividade (ou, mais

propriamente, do Pensamento Lateral) fica totalmente exposta.

Deste modo, para Bono (1993) depois que as pessoas entendem que a

lógica da criatividade como sendo o comportamento de sistemas que criam e

usam padrões, sua atitude mudou permanentemente. Este é um ponto

importante, porque há muitas pessoas que vêem o valor de idéias novas e

criativas, mas não estão preparadas para aceitar a necessidade da criatividade

caso esta permaneça no nível de exortação. Porém, tão logo elas entendem a

18necessidade lógica da criatividade – explica de maneira lógica – então toda a

sua atitude muda.

O fato de compreender a lógica da criatividade não torna ninguém mais

criativo, mas torna as pessoas conscientes da necessidade da criatividade. Ele

também explica a concepção de certas técnicas de criatividade e mostra por

que técnicas aparentemente ilógicas são, na verdade, bastante lógicas dentro

da racionalidade dos sistemas que criam e usam padrões. Acima de tudo, a

compreensão da lógica da criatividade motiva a pessoa a fazer algo a respeito

da criatividade.

Algumas pessoas afirmam não estar interessadas na lógica da

criatividade e que estão impacientes para aprender as técnicas práticas. Isso é

um erro, porque não é possível utilizar as ferramentas de forma eficaz, a

menos que se conheça por trás da sua concepção. Os instrumentos que tratam

as técnicas criativas como um saco de ferramentas sortidas, não devemos nos

surpreender se os funcionários ou consumidores vierem a considerar essas

técnicas como simples expedientes para desenvolver a criatividade e inovação

nos processo organizacionais.

“Se levarmos a sério a definição que alguns dicionários apresentam para criação, “trazer à existência ou formar do nada”, a criatividade afigura-se não apenas estar além de qualquer compreensão cientifica, mas também ser impossível. (Mirshawka,2003)

1.3 Entendendo a Criatividade e o Processo Criativo

O pensamento criativo não só inova o processo como aprimora a melhoria

continua dos processos organizacionais em diversas áreas da empresa,

contribuindo assim para o bom relacionamento entre organização x

consumidor, e consequentemente na fidelização do novo consumidor, que se

encontra cada vez mais exigente e necessitado do “novo”, do “diferente”, do

19“criativo” do “diferencial” que vai fazer com o que cliente permaneça fiel àquela

determinada organização, rodando assim o ciclo de fidelização do consumidor.

Por isso a cada momento surgem propagandas mais criativas que ajudam

muito a divulgar e vender os produtos da organização e sistemas inteligentes

de relacionamento de clientes para fidelização do mesmo.

”dados de pesquisa recente mostram que as empresas norte-americanas em 2002 aumentaram bastante os seus investimentos em treinamento formal em programas de criatividade, tendo sido canalizados para este fim perto de U$ 80 milhões. Um outro estudo recente nos EUA, envolvendo quase 2000 empresas, mostrou que aproximadamente 48% delas estavam oferecendo algum treinamento de média duração em criatividade.” (Mirshawka,2003)

Devemos considerar que inúmeras pessoas ainda têm uma grande

dificuldade com o termo criatividade, e existem muita “mitologia” falsa a

respeito do que vem a ser, expressada por concepções errôneas.

1.4 Os Mitos da Criatividade

Conforme Mirshawka, para alguns especialistas falando em criatividade

temos que considera as variáveis dos três principais mitos definidos em:

Mistério, magia e loucura.

1.4.1 O Mito do Mistério:

É algo tão misterioso que não pode ser estudado produtivamente.

Algumas pessoas acreditam que criatividade vem de uma fonte externa sobre a

qual o individuo não tem controle.

Isso pode ser considerado como um problema de diversas maneiras, e

principalmente quando tentamos entender o nosso estilo criativo e

20compreender como podemos usar nosso potencial, e esta concepção faz com

que pensemos que não somos capazes.

1.4.2 O Mito da Magia:

Outros crêem que criatividade é algo mágico que só alguns iniciados e

privilegiados possuem. Isto sugere que criatividade é um truque que alguns

conhecem e, caso contem aos outros como realizar o truque, a magia terá sido

desfeita. Quem crê nisto separa as pessoas em dois grupos: os criativos e os

não-criativos, sendo que pessoas de um grupo não podem passar para o outro.

1.4.3 O Mito da Loucura:

Será que a criatividade realmente está ligada à loucura, como querem

fazer parecer algumas pessoas? Ou seja, para ser criativo é necessário ser

estranho ou anormal? Esta pré-concepção sugere que criatividade é um

comportamento não muito saudável e deve ser evitado.

1.5 Como Expressar Melhor sua Idéia

O início prático de qualquer programa começa pela apresentação do tema

ou da matéria em questão que se quer alcançar melhores resultados, envolva

todos os sentidos. Toda boa experiência de aprendizagem deve estimular não

somente a audição e a visão como tradicionalmente ocorre.

“Uma importante técnica é a apresentar primeiro a imagem global”, que é uma espécie de visão geral sobre tudo o que será falado. É como mostrar um quebra-cabeça montado, com todas as peças se encaixando naturalmente.” (Teixeira, 1998)

21Essa fase quebra com a expectativa do desconhecido e dá ao

consumidor uma idéia antecedente, permitindo que mentalmente ele se localize

melhor durante o processo de aquisição.

O bom humor é fundamental sempre. Sem ele o desgaste da relação

organização x funcionário x consumidor leva ao surgimento de barreiras quase

intransponíveis, como o tédio, o desinteresse e até mesmo o antagonismo. É

preciso, a todo instante, ativar a produção de endorfinas no cérebro dos

indivíduos envolvidos nos processos organizacionais. Uma apresentação

levada em clima de bom humor, de descontração, produz sempre resultados

satisfatórios. Da mesma forma, exemplos bem caricaturais do que se está

ensinando têm maior poder de penetração e de retenção do que exemplos

comuns. Ninguém pode esquecer que a memorização é muito mais eficiente as

“imagens” são extravagantes.

22

CAPÍTULO II

O NOVO CONSUMIDOR

Capítulo que fala dos principais motivos que ocasionaram as mudanças

do novo consumidor. A constante transformação dos hábitos e costumes de um

povo é uma premissa com relação ao comportamento dos consumidores. Este

capítulo também explica o que o consumidor entende como valor, como

enxerga a marca e como lida com a satisfação.

“Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar. Como os clientes fazem suas escolhas? Acreditamos que os clientes avaliam qual oferta proporciona mais valor. Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita” (KOTLER, 2000, pág. 56).

2.1. CONCEITO

Em uma época onde encontramos diferentes tipos de produtos e/ou

serviços para atender nossas necessidades, optamos pelos que julgamos

encontrar boa parte do que queremos, bem como, aquele que, intuitivamente,

trará mais valor não sendo considerada somente uma coisa específica e sim

um conjunto de valores.

23 Mas hoje em dia, o que representa uma compra?

É o ato de adquirir algo que não nos traga somente valor da utilidade

fim, e sim um conjunto de experiências que aquilo nos trará, desde o momento

da compra até o dia em que não nos terá mais significância alguma,

descartando-o, vendendo, passando adiante ou simplesmente jogando-o

Um consumidor leal a uma marca contribui para a redução dos custos de

marketing, auxilia na alavancagem comercial, na atração de novos

consumidores e aumenta o tempo para reagir às ameaças da concorrência.

A marca passou a representar para os investidores, o conjunto de ativos

tangíveis e intangíveis de uma empresa. Com esta nova gestão a marca está

muito além de um simples logotipo, e sim como uma força alavancadora de

valorização da empresa.

Por isso as grandes empresas estão cada vez mais dedicadas em

encantar seus clientes, pois empresas que se preocupam somente com os

satisfeitos, poderão facilmente perdê-los para a concorrência, enquanto os

clientes encantados se tornam fiéis e multiplicadores, sendo a melhor e mais

barata publicidade. Para isso as empresas precisam investir cada vez mais na

criatividade, inovação e qualidade total de todo o ciclo dos produtos e/ou

serviços, podendo garantir um desempenho superior, conquistando o

diferencial competitivo perante seus concorrentes e a fidelização do novo

consumidor.

As organizações empresariais têm o desafio de enfrentar, nos dias de

hoje, um dos ambientes mais hostis e competitivos jamais vistos, onde as

atitudes, os valores e as percepções devem mudar para poder se adaptarem a

nova ordem econômica mundial exigida pelo mercado cada vez mais

complexo, inovador e criativo. Essas mudanças devem ocorrer dentro de um

24clima organizacional favorável ao aprendizado, com contatos amigáveis,

descontraídos, e com os quais as informações possam circular sem restrição,

onde as idéias não devem ser “sufocadas”.

Atualmente o que faz as empresas serem classificadas como de alto

desempenho pelos clientes é o simples fato de antecipar as necessidades e

desejos do seu público alvo, além de ter produtos e serviços de alta qualidade,

e atendimento pós venda excelente, não se esquecendo das questões sociais

e ambientais.

2.2 Alteração da estrutura familiar

A tradicional família, composta por pai, mãe e filhos, cede o lugar para

outros arranjos familiares, lares onde pessoas moram sozinhas, lares apenas

com a presença de mães e filhos, lares com casais sem filhos. A média no

Brasil foi de 1,4 filhos por casal. Essa alteração estrutural da família muda os

moldes do consumo.

2.3 Participação da mulher no mercado de trabalho

Cresce cada vez mais a participação da mulher no mercado de trabalho

que tem alterado radicalmente o consumo nos lares brasileiros onde mulheres

são mais detalhistas, investem mais em beleza pessoal e cuidados com a

saúde.

252.4 Envelhecimento da população

O aumento da expectativa de vida, é outro fator que tem contribuído

bastante com as mudanças no hábito de consumo, levando as empresas a se

adaptarem para atender e servir este público mais exigente e maduro.

2.5 Acesso a informação

Com a informática cada vez mais presente em nossas vidas e como

fator principal das mudanças e transformações da sociedade, essas inovações

tecnológicas mudam a nossa percepção de tempo por meio de uma maior

acessibilidade.

Com isso o ritmo das mudanças está cada vez mais acelerado, novos

produtos e serviços surgem a cada dia, e o consumidor acaba virando refém

das novas tecnologias e consequentemente obrigado a consumi-las. Os novos

tipos de núcleos familiares, o papel da mulher no mercado de trabalho

combinadas com características econômicas de um mercado de consumo de

massa com alto nível de concentração de renda causa um aumento dos níveis

gerais de consumo.

Algumas empresas para conquistar e fidelizar clientes, optam por criar

produtos exclusivos, muitas vezes de cunho temático e de fácil aceitação.

Geralmente a escolha do tema está relacionada com algum acontecimento que

esteja em foco na mídia, como por exemplo, lançamento mundial de um filme

infantil.

Esse novo produto ou promoção poderá garantir um crescimento

constante na demanda, pois tais promoções utilizam coleções exclusivas. Isso

faz com que a ação, além de aumentar a demanda, neutraliza a concorrência.

Ao adquirir alguma coisa colocamos tudo “na balança” relacionado

sempre com o que vamos pagar por isso: o design, durabilidade, status,

26espaço interno, conforto, consumo, manutenção, preço de revenda, dentre

outras coisas. Vale cada centavo que está sendo pedido? Cada pessoa cria

seus próprios itens de valor estabelecendo inconscientemente “pesos” na

avaliação destes itens.

No ato da compra a finalidade do produto acaba que inconscientemente

tendo menos valor, e as empresas atualmente precisam estar conectadas

constantemente com essas necessidades do novo consumidor.

Alguns empreendedores preferem investir em consumidores por classe

social, tratando cada um de forma exclusiva, porém outros têm uma visão um

pouco mais ampla e dentro de um grupo criam produtos para as diversas

classes, e acabam penetrando no mercado de massa.

Partimos da premissa que o novo consumidor é aquele que compra da

empresa que, segundo a percepção dele oferece maior valor, que nada mas é

do que a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o

cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes

esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o

conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar,

obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. O novo consumidor é

altamente crítico, inteligente e deseja ter um excelente atendimento, portanto

não adianta empresas que somente estão preocupadas com a produção, pois

se o vendedor não for agradável, atencioso, a empresa perde seu cliente e em

muitas vezes não entende o porquê disso, elas precisam investir em qualidade

do produto/serviço do começo ao fim, o novo consumidor quer encontrar um

produto/serviço de alta qualidade, um atendimento perfeito e uma atenção

especial caso encontre algum problema no produto/serviço.

2.6 Os novos canais de comunicação

Os novos canais para comercialização de produtos tais como a internet

traz a oportunidade dos consumidores terem a chance de criticar/elogiar em

27público. Cria-se um novo cenário para as empresas, pois eles deixaram de ser

meros consumidores e passaram a expressar sua opinião e poder divulgar em

sua rede de amigos, trabalho ou família.

2.7 A Criação do CDC – Código de Defesa do consumidor

No dia 11 de março de 1991, entrou em vigor a lei de número 8.078 de

11 de setembro de 1990, a criação do código de defesa do consumidor (CDC)

marcando o início de novos tempos tanto para consumidores quantos para as

empresas. O CDC foi considerado um exemplo de manual de boas práticas e

revolucionou a forma de consumo no Brasil. Consequentemente muitas

empresas tiveram que implantar o SAC – Serviço de atendimento ao

consumidor, que é o principal canal de relacionamento do cliente com a

empresa.

2.8 O Valor Para O Novo Consumidor

O que é valor para o cliente?

Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades, considerando a característica e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e o uso ao longo de todo o seu ciclo de vida. As organizações buscam criar e entregar valor para todas as partes interessadas. “Isto requer um balanceamento do valor na percepção dos clientes, dos acionistas, da força de trabalho e da sociedade.” Fonte: "Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade - 2004".

28O que os clientes entendem por valor?

Os clientes definem valor de quatro maneiras diferentes

•••• “Valor é preço baixo”.

Alguns consumidores igualam valor a preço baixo (foco no preço).

•••• “Valor é tudo o que eu quero”.

Alguns consumidores destacam os benefícios obtidos (foco na qualidade).

•••• “Valor é a qualidade que obtenho pelo preço que pago”.

Outros consumidores entendem o valor como uma troca entre o dinheiro que

entregam e a qualidade que recebem.

•••• “Valor é o que eu recebo pelo que eu dou”.

Finalmente, alguns consumidores consideram todos os benefícios que

recebem assim como todos os componentes de sacrifício (dinheiro, tempo,

esforço etc.).

A diferenciação é alcançada quando a operação é capaz de gerar e

entregar mais valor para o cliente. Isto vale para empresas e marcas em todos

os elos da cadeia de consumo.

Oferecer qualidade no produto ostentado por aquela marca não é só um

dever de quem a oferta, mas a garantia de sucesso. Para qualquer negócio, é

oneroso conquistar novos consumidores e, em tese, é barato manter os

clientes, principalmente quando eles estão satisfeitos com a marca ou pelo

menos possuem “simpatia” por ela. A lealdade dos consumidores a uma marca

atua diretamente na redução da vulnerabilidade criada pela ação da

concorrência.

292.8.1 Satisfação Para O Novo Consumidor

A Satisfação para o cliente consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação de desempenho ou resultado

percebido de um produto ou serviço em relação às suas expectativas.

A satisfação depende do resultado das expectativas esperadas por

aquele produto e/ou serviço. No caso da expectativa não ser atendida, ser

insuficiente ou se o cliente tem acesso limitado aos serviços, ele ficará

insatisfeito. Se ao contrário, ele estiver satisfeito, poderá ocorrer do resultado ir

além das expectativas se tornando um cliente altamente satisfeito ou

encantado.

O cliente encantado é muitas vezes aquele que faz a propaganda

gratuita do seu produto e/ou serviço sendo a forma mais rápida e barata de

conquistar e atrair novos clientes. Muitas empresas estão focando na alta

satisfação, pois os clientes altamente satisfeitos estão menos propensos a

mudar. O resultado é um alto grau de fidelidade, ao contrário dos insatisfeitos

que trazem dificuldades para a confiabilidade da empresa. Estima-se que o

custo envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maior que manter

um cliente atual. A solução para manter esses clientes está no marketing de

relacionamento. Os profissionais de marketing precisam incluir benefícios

financeiros e sociais aos produtos ou criar vínculos estruturais entre a empresa

e seus clientes.

2.8.2 Ferramentas para medir a satisfação

2.7.2.1 Sistemas de reclamação e sugestão

Empresas preocupadas com seus clientes oferecem e facilitam a

oportunidade do recebimento de sugestões e reclamações. Muitas criam

sistemas de ligações gratuitas, ou oferecem um serviço de atendimento pela

30internet. Essas informações geradas pelo próprio cliente são fundamentais para

guiar as soluções destes problemas e orientar a empresa com relação as

necessidades específicas deste consumidor.

2.7.2.2 Pesquisas de satisfação de clientes

Está comprovado através de pesquisas que quando o cliente está

insatisfeito com produtos e/ou serviços, menos de 5% dos clientes reclamam,

geralmente eles passam a comprar menos ou mudam de fornecedor, por isso

as empresas não podem ter como base somente a quantidade de clientes que

reclamaram. As empresas precisam ser pró-ativas e calcular diretamente o

nível de satisfação de seus compradores. Pesquisas periódicas podem ser o

melhor método, é importante aproveitar esta oportunidade para verificar o

desempenho de seus concorrentes.

2.7.2.3 Compras Simuladas

Muitas empresas contratam pessoas para se passar por clientes,

através disso verificam pontos fracos e oportunidades de melhoria em seus

serviços e de seus concorrentes.

2.7.2.4 Análise de clientes perdidos

Para as empresas é fundamental entender a perda de um cliente,

ou a mudança dele para outra empresa. Esse estudo mostra para a empresa

com precisão o que precisa ser mudado e pontos de melhoria.

31

CAPÍTULO III

PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DO NOVO CONSUMIDOR

Neste capítulo iremos relatar como as empresas estão tratando a questão de

reter clientes e quais ferramentas de qualidade estão utilizando no processo de

melhoria continua para fidelização dos seus consumidores.

“Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar . São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio segundo Jeffrey Gitomer, não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis” ( KOTLER, 2000, pág. 68).

Como podemos definir a retenção de clientes?

Pode ser explicado pelo ato de focar todos os esforços de marketing da

empresa nos clientes existentes. As empresas ao invés de buscar novos

clientes, empenham-se em satisfazer os atuais projetando o relacionamento

em longo prazo.

3.6 Fidelizando mais clientes

3.6.1 Através Da Inovação

Para as empresas a inovação torna-se elemento competitivo e um

diferencial. Principalmente porque cada vez mais se tem produtos/serviços

cada vez mais comoditizados, como se percebe em vários segmentos.

323.6.2 Estreitando laços

As empresas precisam desenvolver cada vez mais relacionamentos

sólidos e duradouros com seus clientes finais e atualmente o grande desafio é

conquistar clientes fiéis. A busca por clientes fiéis tem sido pesquisada pelas

empresas, levando em consideração que os clientes estão cada vez mais

exigentes e com muitas opções em virtude do aumento de oferta no mercado.

Os clientes, atualmente, recebem mais informações e, por

conseqüência, ficaram mais exigentes. A ênfase mudou, antes era somente na

venda, hoje, está na conquista de um bom relacionamento com o cliente seja

na pré-venda, venda ou pós-venda.

Um cliente encantado permanece fiel por mais tempo, compra mais,

adquire novos produtos, fala favoravelmente da empresa e de seus produtos,

dá menos atenção a concorrentes, é menos sensível a preço e custa menos

para mantê-lo. Nos dias atuais, a atração e retenção de clientes são

fundamentais para qualquer organização.

3.7 Ferramentas da Fidelização – Cadeia de valor

A cadeia de valor é uma ferramenta que identifica as maneiras pela

quais se podem criar mais valor para o cliente.

Uma empresa representa um conjunto de atividades. A cadeia de valor

identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo

em um determinado segmento. Essas nove atividades criadoras de valor

consistem em cinco atividades principais:

Logística Interna (trazer materiais para dentro da empresa);

Operações (conversão de matérias primas em produtos finais);

Logística Externa (expedição de produtos finais);

Marketing e vendas (comercialização dos produtos);

33Serviços (prestar assistência técnica).

Com relação às quatro atividades de apoio elas são realizadas em

pontos específicos da empresa, a saber:

Infra-Estrutura da empresa (administração de custos, planejamento, finanças,

contabilidade e assuntos jurídicos e governamentais);

Recursos Humanos;

Desenvolvimento de Tecnologia;

Aquisição.

A tarefa da empresa é verificar seus custos gerais e seu desempenho

em todas essas atividades que geram valor e buscar de alguma forma,

melhorá-los com muito cuidado, pois a integração existente entre esses setores

estão interligados, e no caso da falha em um conseqüentemente ocorrerá em

todos.

A solução seria dar maior ênfase ao gerenciamento dos processos

centrais de negócios e incluem:

3.8 Desenvolvimento De Novos Produtos

Todas as atividades envolvidas em pesquisa, desenvolvimento e

lançamento de novos produtos de alta qualidade, com rapidez e dentro do

orçamento.

3.9 Gerenciamento de estoques

Todas as atividades envolvidas no desenvolvimento e no gerenciamento

de estoques e matérias-primas, materiais semi acabados e produtos acabados

34para que se encontrem suprimentos adequados e os custos excedentes sejam

reduzidos.

3.10 Atração e retenção de clientes

São todas as atividades envolvidas na busca e retenção de clientes e no

crescimento de seus negócios, do pedido até a entrega ao cliente.

As empresas atualmente estão cada vez mais preocupadas na

construção de vínculos mais sólidos, desenvolvendo programas para atrair e

manter sua carteira de clientes.

3.9 Atendimento Ao Cliente

Todas as atividades que facilitam aos clientes o acesso às pessoas

certas dentro da empresa para receberem serviços, respostas e soluções de

problemas de maneira rápida e satisfatória.

3.10 Rede De Entrega De Valor

Algumas empresas buscam vantagens competitivas, além das

operações nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes,

muitas têm formulado parcerias com seus fornecedores e distribuidores para

criar uma rede de excelência, desde o inicio do ciclo de produção até a entrega

do produto/serviço para seu cliente.

353.11 Estratégias de Retenção de Clientes

• Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento da ênfase à importância da retenção dó cliente e à preocupação com a qualidade que transcende os limites departamentais. Amplia a definição do cliente de usuário final para todos os grupos (fornecedores, funcionários, segmentos influentes etc.), que integram o processo de levar o bem ou o serviço para o mercado. Os esforços para reter todos esses tipos de clientes estão na essência do conceito de marketing de relacionamento. (HOFFMAN, 2003, pág. 436).

A estratégia de construção da fidelidade chama-se marketing de

relacionamento e segundo KOTLER ela abrange todas as etapas que as

empresas cumprem para conhecer mais seus clientes de valor e atendê-los

melhor. Representa a visão geral da empresa e seus meios de coletar,

consolidar e usar as informações sobre clientes.

O marketing de relacionamento trata-se de uma nova face dos negócios,

um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o

centro de toda atenção da organização em tempo integral.

As empresas precisam estar contagiadas por valores imprescindíveis

quando se trata de relacionamento interpessoal que são eles: confiança,

sinceridade, compromisso, criatividade e carisma. Precisam estar felizes

naquilo que executam, e isso será retransmitido aos seus clientes e esses

valores são vitais para a empresa se posicionar em um mercado tão

competitivo.

• Customer Relationship Manager – CRM Uma das alternativas de conhecer melhor seus clientes é a implantação

da gestão por CRM (Customer Relationship Manager) com o apoio da

tecnologia da informação (TI). Uma das idéias do CRM é tratar o cliente de

36forma individual, ou seja, cada cliente é único. Para que o CRM atinja seu

objetivo, o apoio da TI é fundamental para a coleta de dados e processamentos

das informações para a tomada de decisão.

Verifica-se que, em um cenário extremamente competitivo em que vive a

classe empresarial, a utilização da filosofia do CRM é indispensável na

conquista e manutenção do cliente. O foco na atualidade é o cliente e a sua

valorização, portanto o estreitamento do relacionamento entre empresa e

cliente proporciona uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. A

tecnologia da informação é uma grande aliada da filosofia do CRM,

proporcionando agilidade e flexibilidade.

• Marketing de Freqüência O principal objetivo do marketing de freqüência ou frequency marketing é

trazer mais receita para a empresa utilizando os clientes atuais. A retenção de

clientes é fundamental para o sucesso deste programa que combina a coleta

de informações, meios de comunicação, formas de reconhecimento e

recompensas para a criação de relacionamentos de longa duração.

Para a implementação deste programa nas empresas é fundamental a

coleta de dados sobre os melhores clientes e classificação do nível de

comprometimento com a empresa, ou seja, especificar que tipo de produto ou

serviço o cliente utiliza. Posteriormente a comunicação com esses clientes de

forma pessoal, para que exista uma comunicação bem produtiva para ambos e

onde a empresa possa extrair valiosas informações.

Um bom exemplo destes programas nas empresas são aqueles

formulados para atender grupos que compram com freqüência e/ou em

grandes quantidades. Como exemplos de empresas que adotam esse modelo

têm as empresas de aviação e cartão de crédito.

Outra forma seria os programas de marketing de clube, que são

programas associativos cujo objetivo principal é aproximar mais o cliente da

37empresa, essas associações podem estar abertas a todos, ou apenas aqueles

que estão dispostos a pagar anuidade.

• Aftermarketing ( Mercado disponível depois de determinadas às vendas no mercado original) Conceito direcionado a preocupação que as empresas devem dar aos

esforços de marketing após a venda inicial.

As principais técnicas são as seguintes:

4 Criação de banco de dados para identificação de clientes de modo que eles

possam ser facilmente localizados após a venda inicial;

5 Verificar a satisfação e melhorar continuamente a prestação de serviços,

baseada nas opiniões e sugestões do cliente;

6 Criação de programas formais de comunicação com o cliente;

7 Inserção da cultura aftermarketing, reforçando a importância da

manutenção do cliente após a venda.

• Garantias de Serviço

Em teoria, a oferta de uma garantia de serviço aos clientes deveria assegurar que a empresa é confiável, Simplificando: a confiabilidade é “a capacidade de executar o serviço de modo adequado e preciso”. A garantia de serviço diminui o risco, em geral assumindo por clientes de serviço, “superando as dúvidas dos clientes sobre o máximo valor em troca do dinheiro” (HOFFMAN, 2003, pág. 438).

A qualidade do serviço é baseada em cinco dimensões confiabilidade,

atendimento, segurança, empatia e tangíveis, apesar disso, especialistas

afirmam que para o cliente a mais valorizada é a confiabilidade. Por isso é

38fundamental os esforços envolvidos para melhorar sua confiança perante sua

clientela.

• Administração da Deserção

Embora as deserções de clientes sejam frustrantes para muitas empresas, suas taxas são mensuráveis e administráveis. Deserções indicam para onde estão indo os lucros, e também as razões específicas de os clientes irem embora. As informações obtidas pela análise das deserções podem ajudar as empresas no objetivo do melhoramento contínuo (HOFFMAN, 2003, pág. 446).

Reduzindo as deserções aumentamos o índice de retenção de clientes. Este

conceito é baseado na GQT (Gestão da Qualidade Total), e tem como

premissa um processo sistemático para evita a deserção de clientes.

• Defeito Zero X Deserção Zero

Desde a implementação da GQT no setor industrial o guia a ser seguido

tem sido o modelo de defeito zero, porém com relação ao setor de serviço este

modelo enfrenta algumas dificuldades uma delas está relacionada ao fato de

que o cliente possui as especificações do serviço em sua mente e na prestação

de serviço só pode ser gerada uma aproximação do que desejam e existe outro

obstáculo relativo às expectativas, pois em cada cliente o conjunto de

expectativas e especificações é diferente.

3.9 A lucratividade dos clientes

Estima-se que em média 20 por cento dos melhores clientes são

responsáveis por 80 por cento do lucro da empresa, muitas empresas perdem

dinheiro com alguns de seus consumidores, e como solução, podem aumentar

seus preços ou reduzir seus custos de atendimento com os clientes menos

lucrativos, porém nem sempre os maiores clientes são os mais lucrativos, pois

39eles demandam atendimento especial que gera um custo maior e geralmente

recebem os maiores descontos, enquanto que os clientes menores pagam o

preço normal, e recebem o mínimo de atendimento. Porém, como são muitos,

gera um custo maior. Já o cliente de porte médio paga um preço aproximado

ao integral, recebendo um bom atendimento e é o mais lucrativo, ajudando a

entender o porquê de muitas empresas estarem invadindo o mercado da classe

média.

3.9.1 Cálculo do custo de clientes perdidos

A maioria das empresas possui um alto índice de rotatividade de

clientes, por isso devem ter uma atenção especial com esses clientes perdidos.

Elas devem inicialmente calcular seu índice de retenção, mapear as

causas dos problemas que levaram a perda do cliente e estimar quanto de

lucro ela deixou de ganhar ao perder esses clientes. Finalmente deve calcular

quanto custaria reduzir o índice de abandono. Desde que o custo seja menor

que o lucro perdido, a empresa deve investir esse valor para reduzir o índice de

abandono.

Muitas empresas investem pesado no que diz respeito a ouvir o que

pensa o consumidor e a maioria delas possuem profissionais treinados para até

o ultimo momento, convencer o cliente a não desistir do seu produto ou serviço.

Muitas possuem o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) onde os

clientes são ouvidos e podem fazer sugestões, reclamações ou troca.

40

CAPÍTULO IV

VANTAGENS DA CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO NA

GESTÃO DA QUALIDADE

Este capítulo relata a importância e as vantagens da criatividade e inovação no

processo de gestão da qualidade na fidelização do novo consumidor.

4.1 As Quatro Dimensões da Criatividade:

person (pessoa), process (processo), product (produto) e press (ambiente)

A importância das vantagens da criatividade nos processos

organizacionais está relacionada com as abordagens multifacetadas onde é

possível dividi-la em quatro dimensões criativas e inovadoras que contribuem

significativamente para a gestão da fidelização do novo consumidor. Para

tanto, precisamos compreender as características e atributos da mesma nas

pessoas, nos processos, operações ou estágios de pensamento que eles

utilizam, as qualidades dos produtos ou serviços resultantes, e o ambiente,

situação ou contexto no qual a criatividade floresce.

4.1.1 Pessoa

Concentram-se basicamente na descrição das características de alguns

indivíduos altamente criativos. Algumas características são comuns a um

grupo de indivíduos. Todavia, o maior desafio está em saber quanto

criatividade cada pessoa tem. Em lugar de se chegar a conclusões sobre

quantidade ou quanto, verificou-se que existem diferentes estilos de

criatividade (teoria da adaptação – inovação) e que o fator motivacional pode

fazer com que uma pessoa teoricamente menos habilidosa do que outra,

porém mais motivada, obtenha resultados muito mais criativos.

41

4.1.2 Processo criativo

Como um dos quatro aspectos essenciais da criatividade. O estudo do

processo criativo, busca determinar as fases ou etapas pelas quais as

habilidades de pensamento, processamento mental e cognitivo passam à

medida que a pessoa vai utilizando sua criatividade.

4.1.3 Produtos e/ou serviços criativos

Neste aspecto a criatividade é aplicada em diversos aspectos, já que os mesmo vêm em vários formatos, cores, embalagens, tamanhos ou apresentações.

O principal ponto é estabelecer como se pode saber se um produto (serviço) é criativo? Para muitas pessoas, esta área de estudo tem sido chamada de inovação em vez de criatividade, pois se concentra basicamente em resultados.

“criatividade foi definida da seguinte maneira Criações são produtos (ou serviços) que são novos e de valor e criatividade é a capacidade que possibilita produzir as criações.” ( Bono, 1993)

Muitas organizações envolvidas no desenvolvimento de produtos

(serviços) têm hoje ferramentas para mensurar e analisar o processo utilizado no desenvolvimento de novos conceitos. Estudo conduzido por uma destas empresas, percebeu-se que são necessárias 50 idéias no mínimo para se conseguir um novo produto (serviço) de sucesso. 4.1.4 Ambiente criativo

Na análise do ambiente criativo levam-se em consideração as condições de contexto, lugar, situação ou clima em que a criatividade pode ser mais facilmente desenvolvida.

A análise do ambiente se concentra em identificar quais fatores facilitam ou atrapalham ou uso da criatividade. Há uma série de abordagens diferentes para se entender o ambiente criativo.

A mais simples é aquela que aposta que o ambiente criativo depende do clima interno dos indivíduos, os quais fazem parte de um grupo que busca

42soluções criativas para a qualidade das relações interpessoais entre os mesmos e visando à cultura empresarial.

O autor deixa claro, então, que a criatividade depende de quatro dimensões, ou seja, 4Ps, que por sua vez fazem parte de uma intrincada de fatores independentes.

“a criatividade é um quebra-cabeça, um paradoxo e até um mistério, pois a maior parte dos artistas, inventores e mesmo cientistas raramente sabem como suas idéias originais surgiram”. ( Bono, 1993)

4.2 Processos de Criação

Criação envolve colaboração de um novo valor ao fazer alguma coisa

radicalmente nova ou diferente, como acontece nas descobertas cientificas, na

jurisprudência e nos novos produtos e serviços. Traduzir em formas mentais,

não significa necessariamente pensar com palavras, a não ser, é claro, que a

materialidade em questão compreenda áreas verbais, literatura, poesia,

filosofia, lógica.

A maior parte das equipes se concentra num trabalho de rotina e em

fazer a mesma coisa melhor, tal como estabelecer uma ligação e uma

coordenação mais eficientes das tarefas.

Nesse mesmo momento os grupos colaboradores bem-sucedidos são

aqueles constituídos de combinações de pessoas diferentes, ou seja, de

estranhas misturas multidisciplinares.

“ é indiscutível que a grandeza não provém mais de

um único ser humano, mas sim de todas as idéias

trocadas num espírito de apoio mútuo ou de

competição amigável, que muitas vezes foram

unificadas num esforço de cooperação para elevar o

nível da sua arte. “(Teixeira, 1998)

43Tudo faz crer que, no futuro, realizações significativas e duradouras não

virão de pessoas extraordinárias, mas de extraordinárias combinações de

pessoas que aprendem a pensar e a trabalhar juntas.

O século XXI deverá ser o de organizações colaborativas,

caracterizadas pela liderança lateral, que estarão cada vez mais preocupadas

em desenvolver pessoas criativas com a visão voltada para recursos de

criação que não existiam antes, do que em contar com um pequeno número de

cabeças para coordenar todas as tarefas.

Par estimular a criatividade e a inovação no processo de fidelização do

novo consumidor e a gestão da qualidade continua destaca cinco passos:

1 – Fazer a afirmação de impossibilidade.

2 - Reunir combinações extraordinárias de pessoas que possam tornar o

impossível uma realidade.

3 - Definir um objetivo planejado em conjunto, que permita transformar a

possibilidade num projeto viável.

4 – Fazer uma análise que contraste a realidade atual com aquela que o grupo

colaborativo tem a intenção de realizar.

5 – Identificar o que está faltando e que, se fosse providenciado produziria uma

mudança positiva.

4.3 Materialidade e Imaginação Criativa

O termo MATERILIDADE, em vez de matéria, para abranger não

somente alguma substância, e sim tudo o que está sendo formado e

transformado.

Cada materialidade abrange, de inicio, certas possibilidades de ação e

outras tantas impossibilidade. Se as vemos como limitadoras para o curso

44criador, devem ser reconhecidas também orientadoras pois dentro das

delimitações, através delas, é que surgem sugestões para se prosseguir um

trabalho e mesmo para se ampliá-lo em direções novas. De fato, só na medida

em que o homem admite e respeite os determinantes da matéria com que lida

como essência de um ser, poderá o seu espírito criar asas e levantar vôo,

indagar o desconhecido.

Formulamos aqui a idéia de a imaginação criativa vincular-se á

especificidade de uma matéria, de ser uma “imaginação específica” em cada

campo de trabalho. Haveria uma imaginação artística, uma imaginação

científica, tecnológica, artesanal, e assim por diante. Referida á atividade, a

imaginação ocorreria em formas específicas porque adequadas ao caráter da

matéria, nas ordenações em que a compreende a mente humana.

“O homem elabora seu potencial criador através do

trabalho. É uma experiência vital. Nela o homem

encontra sua humanidade ao realizar tarefas

essenciais à vida humana e essencialmente

humanas. A criação se desdobra no trabalho

porquanto este traz em si a necessidade que gera as

possíveis soluções criativas. Nem na arte existia

criatividade se não pudéssemos encarar o fazer

artístico como trabalho, como um fazer intencional

produtivo e necessário que amplia em nós a

capacidade de viver.” (Ostrower,1987).

4.3.1 MATERILIDADE E LINGUAGEM

O que aqui chamamos de “pensar específico sobre um fazer concreto” vai além

da idéia de uma tarefa a ser executada porque exeqüível. Os pensamentos e

as conjeturas abragem eventuais significados. Trata-se de formas significativas

45em vários planos, tanto ao evidenciarem viabilidades novas da matéria em

questão, quanto pelo que as viabilidades contêm de expressivo, e, ainda,

porque através da matéria assim configurada o conteúdo expressivo se torna

passível de comunicação.

A materialidade não é, portanto, um fato meramente físico mesmo

quando sua matéria algo tangível e mesurável. Permanecendo o modo de ser

essencial de um fenômeno e, conseqüentemente, com isso delineando o

campo de ação humana, para o homem as materialidades se colocam um

plano simbólico visto que nas ordenações possíveis se inserem modos de

comunicação. Por meio dessas ordenações o homem se comunica com os

outros.

Assim, através das formas próprias de uma matéria, de ordenações

específicas a ela, estamos nos movendo no contexto de uma linguagem.

“Os líderes do futuro que nos servirão de inspiração serão

aqueles que conseguirem combinar de forma criativa e

audaciosa pessoas com diferentes especialidades,

deixando que confrontem seus pontos de vista, criem uma

linguagem comum e tenham idéias criativas e inovadoras.

As idéias advindas da colaboração criativa mudarão a

nossa forma de encarar o mundo dos negócios, as leis, a

tecnologia, o sistema educacional, o governo e o mundo.”

(Mirshawka,2003)

46

CAPÍTULO V

DESVANTAGENS DA CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO NA

GESTÃO DA QUALIDADE

Este capítulo relata a importância e as desvantagens da criatividade e inovação

no processo de gestão da qualidade na fidelização do novo consumidor.

5.1 Os bloqueios à criatividade

Os bloqueios começam a existir na nossa vida, no nosso meio familiar,

crescem conosco e às vezes morrem conosco, quando são aqueles muito

profundos e enraizados que, misturados a nossa cultura e personalidade,

fazem mesmo parte do nosso organismo sem que saibamos.

Quando somos crianças, não sabemos os limite daquilo que podemos ou não

fazer. Então vamos sendo “educados” de acordo com as crenças e valores de

nossa família, prosseguindo pela escola, pelo trabalho, até que tenhamos

condições de desenvolver nosso próprio senso crítico; este, então, muitas

vezes agirá como o assassino de nossas boas idéias.

“a criatividade virou a epidemia do fim do século,

mas exercer a criatividade inerente a todo homem

parece uma coisa muito refinada, só pertencente a

alguns iluminados. Isso porque, na história da vida

humana, existem os famosos bloqueios, que

dispensam explicações porque todos nós já nos

sentimentos em algum momento limitados, proibidos

ou até mesmo condicionados a atitudes sobre as

quais não refletimos, mas que agem como

47verdadeiras muralhas no nosso comportamento

produtivo.” (Teixeira, 1998. )

Em nossa mente vamos processando as informações de bloqueio, e

estas são acondicionadas em níveis diferentes. São informações que

internalizamos, oriundas de nosso meio social a afins, que nos chegam pelos

canis sensoriais, tais como, visão, audição, cinestesia, olfato, paladar etc., e

que interagem com as experiências que juá vivemos....Vamos nos moldando a

todos esses fatores e muitas vezes nem nos apercebemos deles e, quando

paramos para analisar nossa vida, reparamos que mantivemos durante muito

tempo cacos de pensamentos mal resolvidos, ordens que cumprimos sem

questionamento, experiências mal-interpretadas e vivências que nos levam ao

bloqueio, que vão ficando na nossa mente como aquele presente que

ganhamos de aniversário e do qual não gostamos, mas que para evitar

indelicadezas, guardamos no armário. Só que toda vez que abrimos aquele

compartimento, deparamos com o obsoleto. Convivemos anos com ele, sem

tornamos a atitude prática de jogá-lo fora. Concluímos então que passamos um

tempo em letargia. O prejuízo maior é que infelizmente o tempo não volta,

então a única saída que nos resta é correr atrás do prejuízo e recuperar o que

pudermos.

Enquanto o nosso corpo é bem-protegido pelo nosso sistema

imunológico e pelos demais meios de preservação, nossa mente é

extremamente vulnerável. A arma que mais fere é a palavra que penetra em

que atinge profundamente o próprio cerne do nosso eu. Contra ela não há

defesa e, a não ser que estejamos prevenidos e devidamente escudados,

pode-nos inocular angústia e dor ou bem-estar e alegria.

485.2 Valores da criatividade e inovação

Os bloqueios da nossa mente são processados e utilizados pelo nosso

cérebro para avaliar e ponderar a percepção das afirmativas e negativas do

processo de criação. Na afirmativa “EU NÃO SOU CRIATIVO”, podemos

considerar os diferentes níveis de valores:

1 – Identidade: você é incapaz, ignorante.

2 – Sistemas de crenças: se você não conseguir ser criativo, não será

promovido.

3 – Aptidões: você não é criativo.

4 – Comportamento: suas idéias são medíocres.

5 – Contexto: as pessoas olhando vão prejudicá-lo em sua criação.

O nível de identidade é caracterizado pela autoconfiança e pela forma de

encararmos a situação. Devemos sempre ter uma orientação positiva, evitando

palavras que desestimulem. Henry Ford disse: “Se você acreditar que

consegue, ou que não consegue em ambos os casos estará certo”. Quando

recebemos uma mensagem do meio que nos abale na identidade,

provavelmente teremos comportamento de insegurança e dúvidas. Então um

bloqueio será criado a partir desse momento.

5.3 Razões e crenças

É neste nível que fazemos comparações entre nós e as pessoas que

admiramos ou entre nós e os insucessos que presenciamos. É recomendável

buscar inspiração nos nossos mitos, pois, se não nos sairmos muito bem na

primeira vez, teremos uma meta a alcançar. Quando temos uma meta a

alcançar, utilizamos inconscientemente os recursos que possuímos.

Acredite em você!

495.4 Capacidade x Habilidades

Estratégias são maneiras ou métodos que escolhemos para a realização das

tarefas. Existe uma diferença entre capacidade e habilidade, a primeira é

congênita, nascemos com determinadas capacidades e durante a vida nos

aperfeiçoamos, a outra baseia-se no princípio de que os seres humanos podem

realizar tudo o que os seres já realizaram desde que se empenhe para isso. A

habilidade requer persistência e dedicação. Thomas Edison dizia que um

projeto é constituído de 1% de inspiração e 99% de transpiração. Um bloqueio

que interferida em nossa aptidão agirá como um gás paralisante, e então nem

capacidade nem habilidade se manifestarão.

5.5 Comportamento específico

É a fase elementar da comunicação, é o nível mais fácil de

identificação, pois normalmente externa nossa maneira de ser pelo jeito de

falar, pela maneira de agir e vestir. Deve-se tomar cuidado com a revelação

verbal e não-verbal nos relacionamentos. Via de regra, as ações são mais

expressivas dos que as palavras. Normalmente os bloqueios que interferem

nesse nível são traduzidos como: ”Faça o que digo, não o que faço...”

5.6 Contexto externo

É a revelação é a relação de nossas ações como ambiente no qual

encontramos, a adequação de determinada palavras, gestos e até mesmo os

exemplos aplicados que devem estar de acordo com a realidade das pessoas

e com o ambiente a nossa volta. Um vendedor deve sempre elaborar exemplos

coerentes com o cliente, pois se o exemplo for inferior, passa idéia de ser

pouco atrativo para gerar interesse, se for muito acima de suas possibilidades,

pode parecer distante demais para ser adquirido e não gerar motivação para

fechar o negócio. Por isso é tão fundamental a preocupação com o ambiente

que pretendemos criar. Como é possível um funcionário ser criativo tendo uma

chefia antiquada, autoritária e pouco motivadora?

50

5.7 Um bloqueio especial: a comunicação

Quantas vezes não tivemos idéia genial e, ao tentarmos explicá-la a

alguém, desmerecemos aquele projeto e o tornamos banal, sem importância e

sem graça nenhuma! Outra pessoa, munida da mesma idéia, ao transmiti-la

consegue ser brilhante e ovacionada! Percebemos então que houve um

bloqueio de comunicação. Entenda: esquimós distinguem vários tons de

branco. Saudade é palavra típica de brasileiros. Se formos tentar explicar a um

esquimó que metaforicamente associamos a um lenço branco o sentimento

saudade e se ele resolver indagar que tipo de branco...essa conversa não

chegará a lugar algum ou então levará uma vida inteira e talvez outro livro

sobre a filosofia das relações entre o brasileiro e o esquimó que sentiram

saudade não sei la do quê...Chegamos à brilhante conclusão de que, para

falarmos com alguém, precisamos conhecer um pouco sua forma de perceber

o mundo e cativá-lo baseado em seus próprios conceitos de vida.

5.8 MAUS E BONS HÁBITOS E ATITUDES PARA A CRIATIVIDADE

De acordo com Mirshawka a maioria das pessoas vive e/ou trabalha em condições que atrapalham muito o desenvolvimento da sua criatividade. E o pior, há indivíduos que adquiriram ou cometeram erros bastante grave que reduzem em muito sua criatividade.

Existe nove hábitos (pelo menos) ruins que se transformam em grandes barreiras para o ser humano fazer emergir todo o seu potencial criativo, são eles:

1. Não fazer todos os dias novas perguntas. 2. Não arquivar ou não armazenar idéias. 3. Esquecer de revisitar suas boas idéias. 4. Ter dificuldade de expressar as idéias. 5. Não procurar pensar de maneiras diferentes. 6. Não desejar alcançar novos objetivos ou não querer realizar nova feitos. 7. Considerar que não é uma pessoa criativa. 8. Desistir de continuar tentando ser criativo. 9. Não conseguir tolerar as pessoas com comportamento criativo.

515.9 FRASES ASSASSINAS QUE MATAM AS IDÉIAS

Algumas frases assassinam as idéias, que despertam medo e geram terror

no coração de todos aqueles com novas idéias, dispostos “a praticar” a Criática, as mesmas devem ser “evitadas sempre que possível” no ambiente profissional.

Algumas das piores frase assassinadas da criatividade: Sim, mas.... A competição vai devorá-lo vivo !!!! Você percebe a papelada que esta idéia vai gerar? Não se ode lutar contra o governo. O que é que as pessoas vão dizer? Sempre fizemos deste jeito Você está muito à frente do seu tempo. Você é muito jovem Sua hora já passou Tenho uma idéia melhor Não vai funcionar nunca ! Já tentamos isso antes Vai dar mais trabalho do que merece Não dá para ensinar truques novos a cachorro velho. Vai dar mais trabalho do que merece. Não dá para ensinar truques novos a cachorro velho As pessoas não querem mudanças Não. Nyet. No. Nein. Ner Por que eu disse sim !!!! Há ! Há há há há Idéias dão mais que chuchu na serra Não seja ridículo Você e mais que um exército de pessoas vão cuidar disso? Parece coisa que meus filhos diriam. Por que não vai para casa mais cedo hoje? Não é responsabilidade sua. Não satisfaz nosso padrão de qualidade A última pessoa que disse isso não está mais aqui. Não me convence como esta!!!! Grande idéia, porém não par nós !!! O chefe nunca via apoiar nossa idéia ! Não perca seu tempo pensando ! Não temos gente para isso. Quem disse??!!!!

52

CAPÍTULO VI

BENEFÍCIOS DA CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO NA

GESTÃO DA QUALIDADE

Este capítulo relata a importância e os benefícios da criatividade e inovação no

processo de gestão da qualidade na fidelização do novo consumidor,

adquiridos através da aplicabilidade das variáveis da Criatividade e Inovação,

elaborados ao longo dos últimos dez através do Programa de Facilitadores em

Criatividade, com a participação de especialistas em Criatividade.

6.1 A Colaboração Criativa

A colaboração criativa é uma idéia que chegou para ficar, pensar e trabalhar e junto de pessoas que enxergam e reagem ao mundo diferentemente de vocês, mas que são pessoas que você achará extremamente curiosas, intrigantes e estimulantes.

Num ambiente de colaboração criativa todos participam de discussões produtivas, profundamente vigorosas, que resultem em novos entendimentos e na criação de algo que nunca existiu. Isso significa que o funcionário e/ou consumidor pode ser parte de uma comunidade de compromisso, onde aprender e questionar são mais importantes do que saber a ter certeza. 6.2 A Colaboração conjunta

A colaboração é o ato ou o processo de “criação conjunta”. Pessoas que colaboram são aquelas que identificam uma possibilidade e reconhecem que o seu próprio ponto de vista – perspectiva ou talento – não é o bastante para torná-la uma realidade. Esses profissionais e/ou consumidores necessitam de pontos de vista, das perspectivas, talentos dos outros e de algumas técnicas para aprimorar ou aplicar a colaboração conjuntas, são elas: 1 - Colaboração Assim o primeiro ingrediente da colaboração criativa envolve diferentes visões e perspectivas.

532 - objetivos “comuns”. O segundo ingrediente abarca a realização e o atingimento de objetivos “comuns”.

A tentativa de alcançar objetivos comuns faz com que as pessoas e/ou consumidores inteligentes e vaidosas sujeitem a sua vaidade para contribuir com algo significativo e duradoura.

Também cria um esclarecimento que possibilita que as pessoas se movimentem através de diferentes campos profissionais, fazendo com que criem uma linguagem comum.

Para que as pessoas colaborem, elas devem entender o objetivo como essencial e como algo que não pode ser conseguido separadamente por cada uma delas. 3 - novas metas em conjunto. O terceiro componente da colaboração criativa enreda a definição de novas metas em conjunto. 4 - criação de novos valores. E, finalmente, o último ingrediente da colaboração criativa é a criação de novos valores. A colaboração criativa esta surgindo nas diversas profissões e campos disciplinares, como: 1 – Na ciência, na medicina e na tecnologia 2 – Cooperação entre os partidos no controle governamental 3 – Nos negócios onde o aspecto competitivo está sendo conseguido graças a colaboração.

6.3 Criatividade no processo de melhoria contínua

Neste cenário altamente competitivo, o crescimento pessoal e

profissional passou a ser imperativo. Assim, o aluno para obter sucesso na sua

futura carreira precisa investir com afinco no resgate e desenvolvimento da sua

capacidade criativa e inovadora, valorizando o livre fluxo de informação,

54compartilhando o aprendizado e desenvolvendo novas habilidades que lhe

permitam lidar com os desafios próprios desse novo contexto.

Considerando a importância do cenário criativo e inovador nas

organizações e nos processos de fidelização do novo consumidor, foi dado

mais um passo em direção ao futuro em 1993, com a criação do Projeto em

Criatividade, coordenado pela Fundação Amando Álvares Penteado (FAAP)

com a participação de um grupo de professores no Creative Problem Solving

Institute (CPSI), programa oferecido pela CEF (Creative Eduacation

Foundation), vinculada à Universidade de Nova York, localizada em Buffalo, no

Estado de Nova York.

55

CAPÍTULO VII

A GESTÃO CRIATIVA E INOVADORA NA FIDELIZAÇÃO

DO NOVO CONSUMIDOR

Este capítulo relata a importância do processo de criatividade e inovação na

retenção de clientes e aborda como a gestão de qualidade é fundamental para

as empresas que desejam ser classificadas por seus clientes como de alto

desempenho.

7.1 Importância da retenção de clientes

Grande parte dos esforços da área de marketing nas empresas é voltada

para atrair novos clientes, mas as empresas não podem esquecer o principal,

como manter os atuais clientes, e como não deixar que a concorrência ofereça

algo melhor e mais atraente. Atualmente muitas empresas se preocupam com

as vendas, ao invés da construção de vínculos e com o pós venda.

7.2 Benefícios da Retenção de Clientes

Os especialistas acreditam que a retenção de clientes por longo prazo

tem maior efeito no lucro do que a participação de mercado.

As vendas repetidas podem ser classificadas como um dos maiores

benefícios da retenção. Isso acontece porque grande parte dos clientes se

acostuma com a empresa, com o serviço e atendimento. Outro benefício é a

propaganda positiva gerada por eles.

567.3 A necessidade da Qualidade Total nas Empresas

“Um dos maiores valores que os clientes esperam de fornecedores é alta qualidade de produtos e serviços. Os executivos de hoje vêem a tarefa de melhorar a qualidade de produtos e serviços como prioridade. A maioria dos clientes não mais aceitará nem tolerará qualidade mediana. Se as empresas quiserem continuar no páreo, e apresentando lucros, terão de adotar a Gestão da qualidade Total (TQM)” (KOTLER, 2000, pag. 78).

Atualmente as empresas passam por profundas mudanças, seja com

relação às novas tecnologias que surgem a todo instante, seja nas relações de

trabalho, precisando estar conectadas diariamente com seus clientes, e

estarem aptas caso necessitem passar por modificações. Essas mudanças

estão ocorrendo em escala mundial e geram uma competitividade cada vez

maior. Devido a isso as empresas precisam estar conectadas com novos

modelos de gestão que trazem grandes benefícios para todos e tem como

principal objetivo, a preferência do cliente.

‘Um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo ás necessidades do cliente. Portanto, em outros termos pode-se dizer: projeto perfeito, sem defeitos, baixo custo, segurança do cliente, entrega no prazo certo no local certo e na quantidade certa. O verdadeiro critério da boa qualidade é a preferência do consumidor’. (CAMPOS, 1992).

A comparação entre os enfoques japonês e ocidental passaram a

despertar grande interesse das empresas ocidentais, que buscam uma

resposta ao enorme avanço da indústria do Japão. Um dos indicadores é o

grande interesse que surge na década de 80 sobre as idéias de Deming, que

em 1950 levara os conceitos de controle estatísticos da qualidade para o

57Japão, e que permaneceram um grande período sem repercussão

considerável, em seu próprio país, os Estados Unidos.

Na década de 70 e principalmente na década de 80, várias empresas

ocidentais buscam adaptar os conceitos, métodos e técnicas japonesas de

gerenciamento da qualidade. A experiência destas empresas proporciona um

referencial e um "feed back" ao estilo ocidental, através de um conjunto de

"lições aprendidas", das quais destacam:

-Gerenciamento da qualidade por toda a empresa;

• Participação da alta gerência;

• A trilogia da qualidade; planejamento, controle e melhoria;

• Consumidores internos;

• O grande "Q" ( gerenciamento da qualidade estendido a todos os produtos e

processos, inclusive os administrativos), ao em vez do pequeno "q"( limitado a

processos industriais);

• Melhoria continua da qualidade;

• Planejamento da qualidade;

• Controle da qualidade (com ênfase na prevenção).

A qualidade total representa a busca contínua da satisfação, não só do

cliente, mas de todos os envolvidos no processo produtivo, e também dos

acionistas focando a excelência organizacional.

Cada vez mais as organizações para sobreviverem no mercado, operam

em forma de redes dinâmicas e integradas e como exemplo, temos o sistema

de franquias. Analisando algumas empresas podemos chegar à conclusão que

para a obtenção do sucesso do produto/serviço algumas premissas são

básicas e estão presentes em todas as organizações independente do

tamanho ou segmento.

Um dos principais objetivos das empresas que optam pela inclusão do

programa de qualidade total é a satisfação de seus colaboradores, estes

58deverão passar por um processo de treinamento intensivo, onde os mesmos

aprenderão a reduzir o tempo e padronizar processos. Os colaboradores

tornam-se as principais peças de propaganda de sua marca, gerando

indiretamente a propaganda da empresa.

O resultado dessa iniciativa também gera o envolvimento da alta

administração, pois eles são os principais motivadores. Podemos citar a

redução de erros nos processos operacionais, padronização, e conseqüente

aumento da competitividade, o que causa a possibilidade da entrada em novos

mercados.

BOLO DA CRIATIVIDADE

Ingredientes:

10 colheres de sopa de motivação

2 xícaras de conhecimento

1 xícara de liberdade

5000 ml de incentivo

1000 g de coragem

Curiosidade a gosto

10 colheres de autoconfiança

2 xícaras de sensibilidade

500 ml de mente aberta

1000 de crise

Uma pitada de intuição

Modo de preparar:

Misture gradativamente os ingredientes com muita determinação e

emoção. Em caso de pressão, o tempo de preparo poderá ser abreviado. Não

deixe nenhum desses ingredientes em banho-maria. O tempo de cozimento

depende de sua intuição. Recheie com um pote da mais requintada

originalidade, cubra com glacê de marketing e confeite com borá sorte.

59

CONCLUSÃO

Criar, inovar e desenvolver conceitos e modelos de modernização é uma

questão de sobrevida básica para o aprimoramento da gestão, fidelização do

novo consumidor e obtenção do oxigênio necessário à continuidade do

negócio. A Inovação é o resultado da Criatividade empregada na condução e

gerenciamento de todos os seus processos. Agindo e trabalhando assim, as

empresas acumulam vantagens competitivas, reduzindo as possibilidades de

ocorrência de insucessos.

Por fim, é preciso esclarecer o “receituário” de que “em uma empresa

criativa, a Criatividade está tão entranhada na maneira de ser e agir, que se

torna a maneira padrão de conduzir os negócios”. Uma empresa só é

verdadeiramente criativa quando sua criatividade se torna a maneira diária de

fazer as coisas. Um meio viável de se conseguir isso passa por um processo

de “destruição criativa”, que vem a ser um grande e importante impulso que

aciona e mantém em marcha o motor capitalista. É exatamente esse processo

que nos conduz à criação de novos fatos, que troca o obsoleto pelo recente, e

esse por outro mais inovador. É, no fundo, pelo que se observa.

Os consumidores assumiram o comando e ditam as regras na era do

consumo. Vivemos em uma época de agradar e atender muito bem aos

preciosos clientes e onde entender suas necessidades deixou de ser diferencial

e passou a ser uma questão de sobrevivência. Com esta evolução relativa às

relações de consumo, um novo cenário desenha-se para o futuro com produtos

cada vez mais agregados a serviços.

As empresas terão que correr cada vez mais atrás de seus

consumidores e entender das suas preferências para manter a fidelidade, além

de buscar relacionamentos duradouros e transparentes. Para aquelas que

pretendem sobreviver no mercado precisam estar conectadas o tempo todo,

com as exigências, necessidades e desejos do seu público, precisam ter alta

qualidade, criatividade além de um atendimento impecável.

60O perfil do novo consumidor é ser inteligente. Requerer soluções claras,

rápidas e objetivas, ele é preocupado com as questões sociais e ambientais e

não pensa duas vezes na hora de trocar de marca caso se sinta insatisfeito.

Esse novo perfil de consumidor acelerou processos de adoção de projetos

sociais e ambientais nas empresas, pois passou a optar por aquelas que de

alguma forma, agridam menos o meio ambiente se preocupem e patrocinem

soluções e projetos sociais.

As organizações que mostrarem agilidade e determinação para o

relacionamento com o cliente, terão muito a ganhar, precisando também estar

alinhadas aos novos modelos de gestão para melhoria dos processos internos,

tais como: gestão da qualidade total. Empresas que implantam esse conceito

ganham em tempo, padronização e redução de custos.

O cliente ao longo desses anos tornou-se o grande tesouro das

empresas, pois são eles que ditam as regras do que deve ser produzido. Ouvir

o consumidor com atenção não é desperdício, e sim a construção de

relacionamento, identificando tendências e oportunidades, prevenindo crises,

obtendo feed backs imediatos e reunindo informações preciosas para aprimorar

produtos e/ou serviços.

Uma das principais mudanças no comportamento do consumidor nos

últimos anos está relacionada à sua expectativa, o simples ato de comprar

tornou-se uma experiência agradável e o momento da compra um grande

prazer e até diversão e, para muitos, uma oportunidade única para que as

empresas desenvolvam seus produtos e/ou serviços.

O retorno que vem de ações de retenção de clientes talvez não fique tão

claro para as empresas. Trabalhar a fidelização e a retenção oferece um lucro

indireto, pois o cliente tem um poder de compra que pode replicar para sua

família e rede de relacionamento.

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

61

1. KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

2. KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,

2006.

3. BAKER, M. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

4. BONO, Edward, Criatividade Levada a Sério, São Paulo: Pioneira, 1994

5. HOFFMAN, D. Princípios de Marketing de Serviços. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

6. LOPES, S. Qualidade Total. São Paulo, 2007.

7. MIRSHAWK JUNIOR, JR. Qualidade da Criatividade, São Paulo: DVS

Editora, 2003

8. OSTROWER, Criatividade e o Processo de Criação, Vozes, 1987

9. ROGERS, M. One to One B 2 B. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

10. TEIXEIRA, ELSON, Aprendizagem e Criatividade Emocional: Makron Books, 1998

Sites visitados:

http://www.communitate.com.br/criatividade/criatividade

WWW.fnq.gov.br

62

ANEXO I Internet

Criatividade e inovação em busca da qualidade por Paul Plsek — Última modificação 22/05/2007 17:32

A criatividade e a inovação são essenciais ao sucesso do negócio. Todavia, a literatura sobre a gestão da qualidade é virtualmente omissa sobre esses tópicos. O propósito deste texto é levar a teoria e os métodos do campo do pensamento criativo para dentro da prática da gestão da qualidade. Por que as organizações deveriam preocupar-se hoje em fomentar a criatividade e a inovação? Uma pesquisa sobre as companhias bem-sucedidas e as fracassadas identifica cinco razões-chave:

• O desempenho financeiro superior no longo prazo está associado à inovação. Companhias bem-sucedidas por longo prazo na geração de riqueza para seus acionistas enfatizam que a inovação é um valor corporativo. (Fisher, 1995)

• Os consumidores estão cada vez mais exigindo inovação. Pelo fato de experimentarem novas idéias e novas tecnologias diariamente, eles passaram a esperar inovações em todos as mercadorias e serviços que utilizam. Deming (1993), ao lembrar que não é mais suficiente ter apenas clientes felizes e leais, cita a necessidade da inovação.

• Os concorrentes ficam cada vez melhores em copiar. As inovações são rapidamente submetidos a engenharia reversa e replicadas. As patentes oferecem pouca garantia de exclusividade (von Hipple, 1988). É necessária a inovação contínua para ficar à frente no mercado (Utterbeck, 1994).

• Novas tecnologias capacitam a inovação. Os estudos de casos de Bower e Chistensen (1995) ilustram um princípio simples: se não explorarmos a tecnologia inovadora, nossos concorrentes o farão e levarão para si o mercado.

• O que funcionava antes não funciona mais. As crescentes complexidade e interconectividade requerem que olhemos com visão renovada os velhos problemas (Senge, 1990).

Os fatores abordados – sucesso no negócio, satisfação do consumidor, desempenho competitivo e resolução de problemas – são o enfoque tradicional da gestão da qualidade. Portanto, os gestores da qualidade deveriam, naturalmente, estar assumindo a liderança para levar os instrumentos da criatividade para dentro de suas organizações.

63

ANEXO II

Internet

Três princípios práticos para a criatividade dirigida

Assim como há instrumento que trazem para aplicação prática a teoria e os princípios da gestão da qualidade, há literalmente centenas de instrumentos que nos ajudam a implementar a criatividade dirigida. (Ver, por exemplo, de Bono, 1992, e Higgins, 1994.) Embora existam muitos métodos, todos eles são baseados em três princípios simples: atenção, fuga e movimento (Plsek, 1995).

Por exemplo, imagine uma equipe de aperfeiçoamento da qualidade no consultório de um médico trabalhando a fim de reduzir o tempo de espera para os pacientes. O pensamento criativo quanto a este problema poderia começar por prestar-se atenção ao fato de que nós aceitamos a “espera” como um fato. Poderíamos fugir desse paradigma formulando a pergunta “Que faríamos se fosse criada uma lei tornando ilegal deixar um paciente esperar mais de 30 segundos quando já tivesse entrado no consultório médico?” Se pudermos desligar o processo mental de julgamento que nos faz rejeitar a questão fora de controle, então poderemos continuar no sentido de movimento criativo em nosso pensamento. Por exemplo, se fosse criada tal lei, poderíamos dar aos pacientes um cartão magnético que eles deveriam inserir numa leitora ótica situada no estacionamento. Isso alertaria os funcionários do consultório. Uma enfermeira poderia, então, apanhar a ficha médica, recepcionar o paciente à entrada e acompanhá-lo imediatamente à sala de exames para início do atendimento. Um consultório médico sem espera! Um claro melhoramento da qualidade, com repercussões importantes na satisfação do cliente.

Outra ilustração desses três princípios básicos da criatividade dirigida envolve o instrumento da “palavra aleatória”. Se as idéias criativas são simplesmente novas conexões de conceitos existentes na mente, então uma maneira de gerar idéias potencialmente úteis é justapor repetidamente o tópico de interesse sobre conceitos selecionados aleatoriamente. Por exemplo, considere um equipe encarregada de reprojetar o fluxo de informações numa instalação manufatureira (atenção). A palavra selecionada aleatoriamente é “guarda-chuva”. Se você pensar em “fluxo de informações” e em “guarda-chuva” simultaneamente, que idéias vêm à mente? (movimento).

64

ANEXO III

internet

Instrumentos que apóiam o pensamento criativo

Os três princípios sugerem que há, potencialmente, um número infinito de maneiras para nos orientar no sentido dos pensamentos criativos. Tudo aquilo que nos ajudar a prestar atenção de um modo diferente, fugindo dos nossos padrões atuais e mantendo-nos em movimento nos nossos pensamentos, apoiará os esforços com vistas à criatividade dirigida. Para ilustrar isso, consideremos as quatro técnicas da literatura sobre o pensamento criativo descritas a seguir:

• Palavra aleatória. O exemplo do sistema de informações citado anteriormente ilustrou esta técnica. Escolha uma palavra ao acaso numa lista, livro ou dicionário. Trabalhe para encontrar alguma conexão entre os conceitos associados com a palavra, selecionada ao acaso, e o tópico de interesse. Anote cada idéia ou pensamento, sem fazer julgamento. Repita isso com outras palavras mais, escolhidas aleatoriamente.

• Modifique os “fatos consumados” (ou substitua os elementos). O exemplo do consultório médico ilustrou este instrumento. Começamos por enfocar a situação em estudo e compilando uma lista de “regras” ou “fatos consumados” na situação. Num consultório médico, a espera sempre foi, tradicionalmente, aceita como um fato. Agora, pegue cada uma das regras ou cada um dos fatos e, propositalmente, fuja dele. Podemos realizar isto de várias maneiras: fazer uma lei contra ele, imaginar que o oposto é verdadeiro, ou simplesmente desprezá-lo por ser inconveniente ao momento. Uma variação desta ferramenta é a “substituição dos elementos”. Visualize a situação de interesse e componha uma lista de tudo o que vê. Por exemplo, no panorama da rua de uma loja varejista nós vemos portas, vitrinas, cartazes, etc. Agora, pegue esses elementos e procure substitutos criativos que ainda atendam ao propósito. Em vez de portas, os consumidores podem entrar escorregando num poste (isto seria maravilhoso para lojas de artigos infantis). Em vez de vitrinas, imagine telas grandes de vídeo dentro das laterais do prédios, para expor uma coleção sempre mutante de mercadorias. Também podemos considerar elementos tomados conjuntamente. Por exemplo, colocar portas nas vitrinas e permitir que clientes alegres e curiosos entrem ali para serem parte do mostruário, como forma de atrair o interesse de outros consumidores.

65

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 11

CAPÍTULO I - CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO 15

1.1 Conceito 15

1.2 Compreendendo a Natureza e a Lógica da Criatividade 16

1.3 Entendendo a Criatividade e o Processo Criativo 18

1.4 Os Mitos da Criatividade 19

1.4.1 O mito do Mistério 19

1.4 .2 O Mito da Magia 20

1.4.3 O Mito da Loucura 20

1.5 Como Expressar Melhor sua Idéia 20

CAPÍTULO II - O NOVO CONSUMIDOR 22

2.1. CONCEITO 22

2.2 Alteração da estrutura familiar 24

2.3 Participação da mulher no mercado de trabalho 24

2.4 Envelhecimento da população 25

662.5 Acesso a informação 25

2.6 Os novos canais de comunicação 26

2.7 A Criação do CDC – Código de Defesa do consumidor 27

2.9 O Valor Para O Novo Consumidor 27 2.9.1 Satisfação Para O Novo Consumidor 29

2.9.2 Ferramentas para medir a satisfação 29

2.7.2.1 Sistemas de reclamação e sugestão 29

2.7.2.2 Pesquisas de satisfação de clientes 30

2.7.2.3 Compras Simuladas 30

2.72.4 Análise de clientes perdidos 30

CAPÍTULO III -PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DO

NOVO CONSUMIDOR 31

3.11 Fidelizando mais clientes 31 3.11.1 Através Da Inovação 31

3.11.2 Estreitando laços 32

3.12 Ferramentas da Fidelização – Cadeia de valor 32

3.13 Desenvolvimento De Novos Produtos 33

3.14 Gerenciamento de estoques 34

3.15 Atração e retenção de clientes 34

7.5 Atendimento Ao Cliente 34

7.6 Rede De Entrega De Valor 34

7.7 Estratégias de Retenção de Clientes 35

7.8 A lucratividade dos clientes 39

3.9.2 Cálculo do custo de clientes perdidos 40

67CAPÍTULO IV --VANTAGENS DA CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO NA

GESTÃO DA QUALIDADE 40

4.1 As Quatro Dimensões da Criatividade 40

4.1.1 Pessoa 40

4.1.2 Processo criativo 41

4.1.3 Produtos e/ou serviços criativos 41 4.1.4 Ambiente criativo 42

4.2 Processos de Criação 42

4.3 Materialidade e Imaginação Criativa 43

4.3.1 MATERILIDADE E LINGUAGEM 44

CAPÍTULO V - DESVANTAGENS DA CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

NA GESTÃO DA QUALIDADE 46

5.1 Os bloqueios à criatividade 47

5.2 Valores da criatividade e inovação 48

5.3 Razões e crenças 48

5.4 Capacidade x Habilidades 49

5.5 Comportamento específico 49

5.6 Contexto externo 49

5.7 Um bloqueio especial: a comunicação 50

5.8 Maus e bons hábitos e Atitudes para a criatividade 50 5.9 FRASES ASSASSINAS QUE MATAM AS IDÉIAS 51

CAPÍTULO VI - BENEFÍCIOS DA CRIATIVIDADE E

INOVAÇÃO NA GESTÃO DA QUALIDADE 52

6.1 A Colaboração Criativa 52

686.2 A Colaboração conjunta 52

6.3 Criatividade no processo de melhoria contínua 53

CAPÍTULO VII - A GESTÃO DA FIDELIZAÇÃO DO

NOVO CONSUMIDOR 55

7.1 Importância da retenção de clientes 55 7.2 Benefícios da Retenção de Clientes 55 7.3 A necessidade da Qualidade Total nas Empresas 56 CONCLUSÃO 59

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 61

ANEXO I 62 ANEXO II 63

ANEXO III 64

ÍNDICE 65

FOLHA DE AVALIAÇÃO 69

69FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Título da Monografia: EXCELÊNCIA NA COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE

Autor: Izabella Ferreira Diamantino

Data da entrega: 22/10/2009

Avaliado por: Fabiane Muniz Conceito: