UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

NESCAU: A EMBALAGEM NA COMUNICAÇÃO COM O

PÚBLICO INFANTIL

Por: Isabel Mendes Wanderley

Orientador

Prof. Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro

2009

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

NESCAU: A EMBALAGEM NA COMUNICAÇÃO COM O

PÚBLICO INFANTIL

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: . Isabel Mendes Wanderley

3

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer o apoio recebido

dos meus pais, da minha irmã, dos

meus amigos e obviamente dos

professores da Universidade Cândido

Mendes.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho aos meus pais, que

foram o meu apoio durante a realização

do curso e da monografia.

5

RESUMO

Entrar o universo infantil e conquistar os pequenos consumidores é o

sonho de muitas empresas cujo alvo está centrado na família pois esse público

curioso, acredita facilmente em tudo o que é dito na mídia, além de ser um

grande influenciador na família.

Essa monografia aborda justamente como a embalagem se insere

nesse contexto e encanta consumidores . Como ela pode ser usada para atrair

o público em geral, e especialmente as crianças, através do uso da forma, das

cores e dos símbolos que ela contém.

Ao abordar o tema da propaganda infantil, a monografia confronta um

grande debate sobre como esse recurso deve ser usado sem criar danos à

sociedade pois, segundo especialistas, as crianças estão cada vez mais

consumistas e isso têm gerado a sensação de deslocamento naqueles que

não podem ter o produtos anunciados. Além disso, produtos do ramo

alimentício estão sendo responsabilizados por campanhas de produtos que

estão causando grandes problemas na saúde das crianças.

Para ilustrar os temas acima, a monografia vai inserir a comunicação do

produto Nescau nesse contexto. Como a embalagem e a comunicação com o

público infantil evoluiu ao longo dos anos e como está o cenário atual.

6

METODOLOGIA

A metodologia usada para a conclusão esse trabalho consistiu

basicamente em pesquisas na internet e em livros especializados. Além disso,

artigos e monografias também foram encontrados sobre o tema enriquecendo

ainda mais o material com fundamentação teórica especializada e rica.

O tema embalagem usou principalmente o autor Fábio Mestrine,

especialista no assunto com grande referência. Inclusive com uma grande

quantidade de textos na internet.

A propaganda Infantil foi pesquisada na internet e foram aproveitados

muitos os argumentos expostos no site Instituto Alana. Além disso, o livro de

Tania Maria Vidigal Limeira, O comportamento do Consumidor Brasileiro,

também serviu como base para uma análise mais aprofundada do cenário

atual do mundo infantil.

O estudo sobre a marca Nescau foi feito principalmente no site da

marca e nos principais blogs que comentam o assunto. A maioria de

especialistas e estudiosos da comunicação.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - As Embalagens 10

CAPÍTULO II - Comunicação com o público Infantil 21

CAPÍTULO III – Nescau: A campanha e a embalagem 31

CONCLUSÃO 42

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44

ÍNDICE 47

FOLHA DE AVALIAÇÃO 49

8

INTRODUÇÃO

Essa monografia pretende não somente abordar o tema da propaganda

infantil, como também enfatizar como a embalagem pode ser inserida nesse

contexto. Como esse elemento, de fundamental importância para o marketing

e a propaganda dos produtos pode influenciar e ser decisivo para a escolha de

uma marca à outra na “hora da verdade”.

A propaganda direcionada às crianças é um tema muito delicado e que

deve ser bem estudado para que possamos ter um futuro menos desigual e

consumista. A pesar de saber que economia atual é o que guia o mundo rumo

a prosperidade e a democracia, deve-se pensar na saúde física e mental dos

nossos pequenos consumidores.

Para ilustrar o uso e as conseqüências dessa comunicação vai-se

estudar a história e a embalagem da marca Nescau, famosa não só famosa

por alcançar a essa público como por ter história com os consumidores infantis

há gerações, criando uma cultura nas famílias.

Para alcançar o organizar melhor esse trabalho, o tema foi dividido em

trem partes durante os três capítulos que se seguem:

O primeiro capítulo engloba um estudo mais aprofundado a respeito da

embalagem e das possibilidades de uso desse recurso. Como referência para

esse capítulo, foi citado principalmente o autor Fábio Mestrine, conceituado

especialista no assunto. Além disso, foram realizadas pesquisas na internet

sobre o tema.

O segundo capítulo aborda então um tema polêmico e que está em

debate atualmente: a comunicação com o público infantil. Além de usar o livro

“O comportamento do Consumidor Brasileiro” de Tania Maria Vidigal Limeira,

9que aborda o comportamento do público infantil perante o aprendizado de

consumo e os mais diversos aspectos do contexto atual sobre a vida das

crianças, foi usado também como referência os argumentos expostos no site

Instituto Alana, que defende o controle da propaganda voltada para o público

infantil.

O terceiro e último capítulo analisa a história do produto Nescau da

Nestlé para saber como os elementos acima citados foram usados de forma a

fazer o produto ser top of mind e fazer parte do dia a dia de muitos brasileiros,

sendo eles adultos ou crianças. Usando como referência os sites blogs sobre o

assunto.

O objetivo desse trabalho é tornar um pouco mais claros os conceitos,

história e observações de forma a engrandecer não só minha evolução pessoal

e profissional como também, quem sabe, poder auxiliar quem busca um pouco

mais de informação sobre o assunto em questão. Portanto, boa leitura.

10

CAPÍTULO I

AS EMBALAGENS

A importância das embalagens:

Nos mercados, nas lojas, até mesmo na sua casa, elas chamam a

atenção, passam informações e ainda protegem o que é abrigado por elas.

Essenciais para os produtos e para a sua comunicação, as embalagens devem

ser cuidadosamente estudadas levando em consideração os mínimos detalhes

estéticos, funcionais e legais.

Importância da embalagem no mercado nem sempre foi reconhecida e

explorada como atualmente. Segue um breve histórico sobre o

aperfeiçoamento do uso da embalagem para que possamos entender mais

profundamente qual a importância desse complexo e criativo elemento do

mercado que, segundo Fábio Mestrine1, não é dissociado do produto,

compõem uma entidade única.

História:

Usadas inicialmente apenas como recipiente de agrupamento e

armazenamento dos produtos, as embalagens foram agregando funções

conforme a vida se tornava mais urbana e complexa. As grandes navegações

e o crescimento das cidades tiveram grande importância nessa evolução já que

o transporte entre os lugares necessitavam de embalagens mais resistentes.

Com a revolução industrial, novos materiais surgiram e constituíam as

embalagens mais modernas.

O aperfeiçoamento das técnicas de impressão em cores e a produção em

larga escala, proporcionada pelas tecnologias surgidas o longo da história, fez

1 MESTRINE, Fábio. Gestão Estratégica de Embalagem – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

11com que os produtos passassem a ter embalagens com rótulos coloridos e

mais bonitos com a intenção de vender mais.

Foi nos anos 50 que as embalagens começaram a possuir as atuais

características, já que surgiram os supermercados, que substituíram os

armazéns onde o produto era vendido, embalado e explicado ao consumidor

por um vendedor. Agora o consumidor vivia a era do auto-serviço onde a

embalagem passou a ser o principal vendedor do produto, o explicando,

vendendo e, principalmente, encantando o público-alvo.

Com o tempo e as inovações tecnológicas, as embalagens agregaram cada

vez mais elementos que facilitaram a vida dos consumidores, como por

exemplo, o código de barras, que agilizou o processo da compra, o design, que

além de chamar a atenção na gôndola tornou mais prático o uso e a

armazenagem do produto.

Atualmente a embalagem é usada como elemento de marketing, onde

são comunicados alguns aspectos dos produtos, são realizadas promoções e

que, algumas vezes, são reutilizadas para outras funções pelos próprios

consumidores. Uma das mais novas formas de se comunicar através das

embalagens surgiu com o advento da internet, os hotsites, como são

conhecidos os sites especialmente criados para os produtos, deram mais vida

a eles e os aproximaram dos clientes através de experiências que são

vivenciadas por esse canal, funcionando como uma extensão das embalagens.

Funções:

As funções adquiridas pelas embalagens variam de acordo com o

produto que se pretende vender com elas. Mas vale se destacar algumas mais

conhecidas e importantes para o mercado atual:

- Proteção e conservação: Peças delicadas, produtos perecíveis ou ainda que

possuam partes que possam vir a ser danificadas pelo contato precisam de

cuidados especiais para transporte e armazenagem. A embalagem se

responsabiliza por essa função essencial para que se tenha sucesso na

12comercialização do produto. Inclusive, o lacre, por exemplo, que garante a

inviolabilidade tem sido um recurso importante para que o consumidor tenha

mais confiança e segurança com relação ao seu conteúdo. No caso de

produtos que possuam validade, a embalagem deve ser capaz de manter sua

conservação até a data indicada e passar informações sobre como o produto

deverá ser armazenado para que sua validade esteja garantida.

- Design e apresentação: Entrando no universo dos designs das embalagens,

se observa que elas são trabalhadas de forma mais conveniente para o

consumidor, que deverá armazenar o produto, e para o ponto de venda. Um

produto com um design diferenciado, certamente vai se destacar na gôndola e

dessa forma somará ao produto um diferencial competitivo importante para a

decisão de compra.

A embalagem também é um elemento segmentador do público alvo já

que foi comprovado em pesquisa2 que o sexo feminino é muito mais atraído

pela imagem e beleza das embalagens ao passo que o sexo masculino prioriza

a praticidade; as classes mais altas não se importam em pagar um pouco mais

por embalagens que vão facilitar o uso do produto, mas a classe baixa vai

preferir o produto com melhor custo-benefício. Outra observação feita nessa

pesquisa é que os casados vão preferir embalagens maiores que os solteiros,

o que está dando brecha para o crescimento das monoporções.

O design está atrelado ao conceito que se quer comunicar e para quem

se quer comunicar e, quando usada de forma criativa, destaca o produto

dentre os concorrentes e causa impacto imediato ao público alvo. De forma

geral, a embalagem se apresenta como uma mídia barata e de extrema

importância para a comunicação e o marketing do produto.

2 PELLEGRINO, Luciana. Que os Brasileiros esperam das embalagens?. Portal da Propaganda. http://www.portaldapropaganda.com/design/abre/2003/03/0003. Acessado em: 23/09/2009

13- Comunicação: Uma das funções mais interessantes das embalagens está no

seu poder de comunicação. Falando a linguagem do público-alvo, as

embalagens atraem, seduzem e conquistam o consumidor que, como já é

conhecido através de pesquisas, realiza cerca 83% das decisões de compra no

ponto de venda.

A embalagem deve sobressair a dos concorrentes, dar identidade a

marca, ser informativa e sedutora. Segundo Flávio Tófani3, professor e

consultor de empresas, “a estética da embalagem deve corresponder à

imagem prevista pelo consumidor, com formato e combinação de cores

adequados.”

Vários elementos compõem essa comunicação com o objetivo de

informar o cliente e, principalmente, destacar o produto em meio ao universo

complexo e, muitas vezes, saturado que é apresentado nos supermercados.

Deve-se conquistar o consumidor e de forma rápida e eficiente. Como uma

exemplo disso, Herb Sorensen4 dá como dica:

“As decisões de compra são multidimensionais e o foco exclusivo no uso de palavras é uma estratégia fraca para a comunicação com os shoppers. Cores, formas e imagens icônicas são poderosas e podem contribuir para a experiência de compra, diferentemente da venda verbal, mais limitada.”

- Marketing: Quem nunca comprou o produto pelo brinde que vinha na

embalagem, ou pela promoção que era comunicada através dela? Packs com

promoções como “leve 2 e pague 1” ou “Embalagem econômica” ou ainda os

tipos “junte e troque” são muito encontradas nos supermercados e se fazem

um diferencial para as empresas. Até mesmo receitas que são exploradas em

alguns produtos alimentícios, como por exemplo, leite condensado e creme de

3 TÓFANI, Flávio. Embalagem. Tio Flávio.com http://www.tioflavio.com/userfiles/Texto%20de%20apoio %20Embalagem.pdf, acessado em: 20/08/2009 4 SORENSEN, Herb. Liçoes de Marketing com My Fair Lady, O mundo do Marketing, http://www.mu ndodomarketing.com.br/3,10413,licoes-de-marketing-com-my-fair-lady.htm. Acessado em: 20/08/2009

14leite, fazem com que algumas donas de casa façam coleção de embalagens

em suas cozinhas.

São tantos os recursos que podem ser explorados através da

embalagem, que certamente ainda tem muitas novidades que vão surgir e

encantar o público. Como essa é uma mídia indissociável do produto. Não se

deve desperdiçar esse elemento e por isso estão surgindo, em algumas

empresas, cargos especializados em desenvolvimento de embalagens, os

gestores de embalagens.

Sobrevivendo na Gôndola:

Conforme citado no capítulo anterior, as embalagens assumiram o papel

comunicacional a partir do surgimento dos mercados de auto-serviço. Os

produtos, por si só, precisavam se vender e chamar a atenção do consumidor.

Esse fator fez com que a concorrência acirrasse entre os produtos da mesma

categoria, que agora eram expostos lado-a-lado para que o consumidor possa

comparar e levar o que melhor lhe parecer.

Esse cenário se tornou cada vez mais visível e hoje, vivemos a era das

guerras das gôndolas. Altos investimentos são feitos no ponto de venda com

compra de melhores posições, exibição do produto em ilhas, materiais de

ponto de venda, demonstrações, degustações e os mais diversos artifícios que

não param de ser inventados pelos setores de marketing das grandes

empresas. Raquel Manzo Carvalho cita em seu artigo de mestrado que:

“Cada mais, mais produtos e marcas são lançados no varejo. Estes fatores estão motivando muitas empresas a redirecionarem seus investimentos para as áreas de Promoção de Vendas e Merchandising no ponto de venda, pois é fundamental uma boa exposição do produto no varejo, para que todo o esforço e empenho das estratégias elaboradas para a comunicação de marca e produto não sejam perdidos naqueles instantes finais que

15cada consumidor leva para decidir se levará um produto ou outro, a marca A ou a marca B.” 5

Obviamente, todo esse esforço custa caro e são feitos apenas por

empresas que possuem alto poder de barganha. Observa-se que, portanto, no

ponto de venda, o mais barato canal para a comunicação são as próprias

embalagens. Esse elemento seria, então, importante para o destaque de

pequenas e médias empresas diante a concorrência das gôndolas. Conforme

Aparecido Borghi6 , em matéria disponível no site da Associação Brasileira de

Embalagens, esse recurso não é muito explorado nesse caso, pois não se

reconhecem a importância desse meio de comunicação e é dada a preferência

ao uso de embalagens prontas ou fazer pequenos ajustes em embalagens que

já eram usadas para outros produtos. Fabio Mestrine 7, diz que parte da culpa

pela falta de exploração desse recurso está na falta de reconhecimento do

benefício desse meio por parte da liderança da empresa, que acaba por não

investir nesse material. Outros motivos para isso seriam a falta de metodologia

e organização que são necessárias para que o projeto tenha início e seja

contínuo, e a ausência de um profissional especializado e capacitado para

essa função.

Fabio Mestrine8 diz ainda que deve-se analisar as embalagens de

acordo com a sua forma, com a cor, com a imagem, logotipo, informações

completementares e o verso. Vamos verificar algumas observações

importantes feitas pelo autor sobre esses elementos:

A forma: a forma deve ser equilibrada, conveniente e prática, além de se

destacar dentre os concorrentes na gôndola e chamar a atenção do

consumidor.

5 FERNANDES, Raquel Manzo Prado, A participação do merchandising no processo de compra dos consumidores em supermercados. http://www.danielgalindo.ppg.br/Paper%20Raquel.pdf, acessado em 14/09/2009, pg 2 6 Abre na imprensa. http://www.abre.org.br/abre_imprensa/0108.html. acessado em 15/09/2009 7 MESTRINE, Fábio. Gestão Estratégica de Embalagem, Op Cit . P76 8 Idem, p 46-53

16A cor: é um elemento importante pois é capaz de passar sensações e

representar aquilo o que é padrão cultural do consumidor. Além de traduzir o

conceito do produto, deve ser capaz de passar uma sensação com relação ao

sabor, perfume ou, como no caso dos produtos lights, a “leveza” calórica.

A Imagem: possuem grandes quantidades de informação e são capazes de

despertar o desejo dos consumidores. Causam grandes impactos e são

importantes para a definição da personalidade do produto.

O logotipo: A assinatura do produto. Deve ser cuidadosamente estudada para

transmitir a correta imagem do produto.

Informações complementares: A embalagem deve ser informativa, pois isso

auxilia o fechamento da venda. Alguns recursos são aproveitados como o

Splash, que chama atenção para alguma informação extremamente importante

e o infobox que agrupa as informações de forma a evitar a poluição da

embalagem.

Verso: muitas vezes ignorados, os versos são espaços que devem ser

aproveitados para diversas ações e marketing, evitando a repetição da imagem

frontal.

Uso de cor em embalagem

Esse elemento da embalagem merece destaque nesse estudo já que é

o primeiro e mais forte contato do cliente com a embalagem do produto na

gôndola.segundo Farina9, o uso das cores na comunicação deve levar em

conta a cultura na qual o produto vai se inserir, pois o homem costuma

relacionar as cores com sentimentos, definidos de acordo com a padronização

9 FARINA, Modesto. A psicodinâmica das cores na comunicação.5ª Ed. São Paulo: Edgard Blucher Ltda: 2006

17de cada cultura e um entendimento errado desse sentimento pode por a perder

toda a campanha.

Segundo o autor, as funções da cor na embalagem são: chamar a

atenção dando visibilidade, impacto e atração ao produto (o vermelho, laranja,

azul e verde são os mais eficientes nesse sentido), passar característica dos

produtos, determinar a categoria do produto e a imagem da marca, motivar a

compra e segmentar o público alvo usando características típicas (por exemplo

o consumidor de classes mais baixas tendem a gostar de cores fortes

enquanto os de classes mais altas se identificam com cores mais sóbrias).

A professora Viviane Aiex 10, explica em material disponível na internet,

que:

“Entre os efeitos que as cores provocam, podem ser citados os seguintes: Efeito físico: capacidade da cor, medida cientificamente através de coeficientes, de absorver o calor, transmitir a temperatura, refletir a luz, etc; Efeito fisiológico: capacidade da cor, verificável em laboratório, de influenciar fisiologicamente o ser humano, aumentando sua pressão sanguínea, reduzindo a sua freqüência respiratória, etc; Efeito cinestésico: capacidade da cor, experimentalmente obtida, de relacionar a percepção visual à outra sensação perceptiva (táctil, de temperatura, etc) de outro sentido humano, tais como a identificação de cores berrantes, leves ou pesadas, quentes ou fria, etc; Efeito psicológico: capacidade da cor, passível de constatação, de associar a percepção cromática com experiências, conteúdos e significados específicos.”

Ao relacionar as cores com os produtos, Farina 11faz uma série de

relações que são interessantes de serem observadas nas embalagens dos

produtos seguem alguns dos exemplos explorados pelo autor abaixo:

O Café pode ser associado às cores marrom escuro, vermelho, laranja e

amarelo. O Chocolate se relaciona com as cores verde claro e vermelhor

10 AIEX, Viviane. Programação Visual de Embalagens: cor e estrutura compositiva. www.forumdi. net/v2/download/file.php?id=420. Acessado em 20/09/2009 11 FARINA, Modesto. A psicodinâmica das cores na comunicação.5ª Op Cit . pg 145

18alaranjado, doces costumas estar ligados a cor vermelho alaranjados, os

sorvetes, as cores laranja, azul, amarelo e creme, produtos para bebê estão

relacionados às cores pasteis e os produtos voltados para o público infantil

costuma usar cores primárias, que chamam mais a atenção.

A cor deve ser um elemento a ser bastante estudado pelos designers de

embalagem pois possui valor forte cultural e emocional, além de ser de fácil e

rápida compreensão por parte do consumidor. Associar o produtos às cores

corretas significa o sucesso de uma estratégia promocional no ponto de venda.

Embalgens e Campanhas Publicitárias.

A embalagem faz parte essencial da campanha publicitária dos

produtos. Trazem ao ponto de venda o conceito que é focado em anúncios e

comerciais e definem o público-alvo do produto, já que eles foram atingidos

pela campanha e reconhecem o ponto de vista, o layout e a identidade do

conceito. Esses elementos seduzem o consumidor relembrando o que foi visto

nas televisões, revistas e nos outros meios de comunicação.

As campanhas publicitária estão ligadas às embalagens através de

elementos reconhecíveis. Obviamente a logomarca se destaca nesse critério

sendo o principal elemento de reconhecimento por parte dos consumidores.

Além disso, as empresas que anunciam mascotes, personagens, ou ainda

celeridades em suas campanhas, tendem a aproveitar esse link também na

embalagem. Dessa forma, além da identificação com o produto, há também o

reconhecimento imediato da sua personalidade.

“Se as campanhas publicitárias atraem os consumidores até os pontos de venda, são as embalagens dos produtos que, muitas vezes, determinam escolhas na hora da compra. “A importância da embalagem é a mesma da roupa para as pessoas. Ela reflete quem você é. Assim, a embalagem esconde e revela o produto, numa dualidade que transcende a questão da compra”, explica o publicitário Eduardo Odécio, da Síntese Comunicação e

19Marketing (...)De acordo com o gerente, o redesenho das embalagens aliado as campanhas institucionais na televisão objetiva o reposicionamento da marca no mercado, buscando aproximá-la do consumidor. “Por isso escolhemos personagens como os High School Musical, do filme Carros e Toy Story. Eles promovem essa aproximação justamente por estarem em outros momentos da vida das pessoas: no cinema, na televisão, em momentos de diversão”, explica Vasconcelos.”12

Não só os produtos têm a sua comunicação feita através das

embalagens, como também, a alteração em qualquer aspecto da embalagem

pode e deve virar tema de uma campanha publicitária.

Muitas pesquisas realizadas dentro e fora da empresa têm impacto

direto sobre as embalagens dos produtos, como exemplo, pode-se citar o caso

do sabão em pó OMO, quando comemorou 50 anos, diminuiu a sua altura pois

alguns funcionários descobriram que assim haveria menor uso de papel para a

produção da embalagem reduzindo o custo para o consumidor sem reduzir a

quantidade e reduzindo também o impacto ambiental. Essa idéia teve de ser

passada aos consumidores de forma que eles não imaginassem que o produto

diminuiu de tamanho, apesar de a altura ter diminuído13. Outro exemplo é a

Coca-Cola criou diferentes tamanhos para que todos pudessem ter acesso

inclusive no nordeste, onde as tubaínas eram mais vendidas que a lider de

mercado pela baixa renda da população.14 Esses episódios merecem uma

comunicação específica e especial, já que o resultado dessa campanha é

crucial para a vida do produto.

Outra comunicação muito comum em embalagens são os temas do

calendário comercial. É muito comum, no dia das mães, por exemplo, as

embalagens comunicarem campanhas com esse tema principalmente quando

12BRANDÃO, Luar Maria. O poder da embalagem.http://www.opovo.com.br/opovo/economia/901045 .html. Acessado em 24/09/2009 13 QUINTANILHA, Leandro . O Valor de uma Idéia. http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/desen volvimento/conteudo_265842.shtml Acessado em 24/09/2009 14 REVOREDO, Lindber . O “Case” da Coca Cola de 200ml – a “Coquinha”. http://www.via6.com/artig o.php?aid=6713. Acessado em: 24/09/2009

20atrelados a alguma promoção ou mensagens passadas em outros canais

publicitários.

Após entender um pouco do uso e das funções da embalagem para o

mercado atual, vai-se entender um pouco a força da comunicação e desse

eemento em especial sobre as crianças brasileiras. Como pode-se manipular e

persuadir um público que é considerado como um potente influenciador das

compras em uma família.

21

CAPÍTULO II

COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO INFANTIL

No mercado competitivo atual, todos recebem muitas influências, nas

quais algumas acreditamos, em outras nem tanto e algumas que nem mesmo

são percebidas. O público infantil, entretanto está conectado com todas essas

influências e merece uma atenção especial já que, além de serem os

consumidores do futuro, são extremamente influenciadores e, quando

conquistados por uma marca, se tornam defensores dela.

Segmentação do público infantil:

O site Marketing Infantil15 de Arnaldo Rabelo e Antônio Cardoso

segmenta o público infantil e enumera as principais características desse

público com relação a aprendizagem e com o mundo das marcas. De acordo

com o site, pode-se dividir a infância em três grupos: os babys, os kids e os

tweens. Essa divisão, feita por Jean Piaget, afirma que “as crianças são

construtoras do seu próprio conhecimento, criando e testando idéias sobre o

mundo”16. Segue abaixo um quadro geral sobre as fases estudadas pelos

autores acima citados:

Os Babys: Grupo de crianças que têm entre 0 e 2 anos de idade. São

extremamente dependentes e se caracterizam pelo aprendizado sensorial e

motor. Não se concentram muito tempo em uma única atividade e não

conseguem brincar interagir muito com outras crianças. Com uma forte ligação

com a mãe nesse estágio da vida, as crianças sentem desejo de caráter

fisiológio, estímulo sensorial, necessitam de amor e segurança. Além disso,

15CARDOSO , Antônio; RABELO, Arnaldo . Marketing Infantil. http://www.marketinginfantil.com.br/. Acessado em 20/08/2009 16 LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro .São Paulo: Saraiva, 2008 . pg 161.

22esse público não possui uma diferenciação do que é certo e o que é errado,

sendo, portanto, consideradas amorais.

Os Kid: Crianças de 3 a 7 anos que vivem um intenso momento de

fantasia e imaginação. Ainda não são totalmente independentes e possuem

fascinação por cuidar (de bonecas, de animais, de personagens...), por se

identificar (buscar em personagens, animais, brinquedos alguma característica

aos quais se assemelhem, dessa forma, humanizando-os), emulações (nessa

fase, as crianças imitam os outros, imitam coisas, animais…) e até mesmo por

se desindentificar (são atraídas pelas características dos vilões não querendo

ser como eles). Nesse período da vida, há uma grande diferenciação de

interesses por parte de meninos e meninas. Eles gostam de aventura,

velocidade e efeitos especiais, já elas, começam a se envolver em um universo

social, cujo relacionamento é extremamente importante. Seja qual for o sexo

da criança, ela busca o poder dentro do contexto.

Essas crianças iniciam a interação uma com as outras, mas não se deve

exigir que essa interação se dê por muito tempo. Elas desenvolvem o senso de

certo ou errado, mas de maneira muito extrema, não identificando as nuances

entre os dois pontos, por isso há certo exagero nas personagens nas histórias

voltadas para elas.

Os Tweens: Essa nomeclatura, que surgiu da mistura entre as palavras

“between” (entre) e “teens” (adolescentes), pois esse grupo de crianças

querem afirmar a sua independência. São pessoas entre 8 e 12 anos que

rejeitam o título de criança e tudo o que é direcionado para elas em suas fases

anteriores. Os tweens entendem as necessidades sociais e tentam se

enquadrar nelas. Por isso, eles se inspiram nos adolescentes.

O público que se enquadra nesse grupo atualmente é totalmente ligado

ao mundo virtual. Estão conectados às diversas novidades que surgem na

internet, respiram essa interatividade e são capazes de fazer muitas coisas ao

23mesmo tempo nesse universo. Estão presentes em redes e em jogos virtuais.

A internet está se tornando o segundo meio de comunicação preferida por

esse grupo. Cabe às empresas saberem se inserir nesse ambiente para

alcançar seus objetivos.

Os tween são influenciadores de compras (principalmente quando se

trata de produtos tecnológicos, aos quais as novas gerações estão muito mais

integradas) e algumas até mesmo já possuem autonomia para serem

compradores. Essas crianças brincam, mas são brincadeiras mais realistas,

onde elas podem expressar seu medo, experimentar novas situações e

emoções.

Outra teoria a respeito do comportamento infantil é a teoria de

aprendizagem social, de Vigotsky, que considera que a criança aprende e se

forma de acordo com o convívio e as relações sociais. Junto com Piaget, a

teoria de Vigotsky é chamada de teoria da aprendizagem. Existe ainda a teoria

Behaviorista, que considera que a aprendizagem da criança se dar como

respostas ao estímulo do ambiente onde vive.

A Criança e a sociedade:

O papel da criança na sociedade varia de acordo com a época na qual

se estuda. No site “Marketing Infantil”17, o autor explica a evolução da visão

sobre a infância ao longo da história.

Na antiguidade, vista como um ser inferior, a criança começou a se

inserir no universo adulto na idade média, mas não como criança, e sim como

um mini adulto, assumindo trajes e atitudes semelhantes aos que os adultos

deveriam ter. As classes mais altas exibiam crianças como enfeites e

elementos de diversão.

17 CARDOSO , Antônio; RABELO, Arnaldo . Marketing Infantil. Op Cit Acessado em 20/08/2009

24Somente a partir do século XVII, a criança ganhou espaço como tal.

Com a Revolução industrial, a criança virou patrimônio, considerada como

mais uma mão de obra para sustentar a família. Porem, com o aumento da

produção industrial, apareceram as primeiras escolas, e então a infância foi

definitivamente segmentada.

Já no século XX, as crianças tomaram mais importância na vida familiar

fazendo inclusive que as mães deixassem de trabalhar e ficassem mais tempo

em casa. Durante esse século, a visão sobre a família e a infância mudou

muito e com isso, as crianças foram ganhando cada vez mais importância e

visibilidade no núcleo familiar.

Atualmente, segundo o livro de Tânia Maria Vidigal Limeira18, a família

produz forte influência sobre a criança, mas “a criança, a partir dos cinco anos,

sofre mais influência dos colegas e amigo do que dos seus pais.” Até porque, a

brincadeira que é produzida entre os amigos nessa fase é importante para o

desenvolvimento social infantil que é estimulada nas escolas.

A criança e o universo do consumo.

O processo de socialização da criança é estudado pela psicologia social,

que analisa os fatores responsáveis pelos valores, crenças e normas que a

criança adquire durante a infância e que vai formar sua personalidade cultural.

Como é exposto em O Comportamento do Consumidor Brasileiro19, “A função

de socialização da criança fica a cargo da família, da escola e de outras

instituições sociais, como por exemplo a mídia.” Além desses fatores externos,

deve-se levar em consideração também as características individuais das

crianças, chamada de background.

18 LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro.Op Cit . pg 186. 19 Idem, p 163.

25A relação da mídia com a criança se dá ao nível do aprendizado de

consumo. Com o aumento da influência da TV, as crianças estão totalmente

ligadas ao mundo da propaganda e por elas são influenciadas totalmente.

Segundo o livro o Comportamento do consumidor Brasileiro20, essa relação

entre a criança e a TV foi agravada pela grande violência das cidades, que

impede as crianças de brincar em mais ao ar livre) e a entrada da mulher no

mercado de trabalho. Tema de grandes debates, essa influencia da mídia na

formação infantil recebe muitas críticas e recebeu o título de responsável pelo

fim da infância, conforme relatado no filme “um documentário sobre

publicidade, consumo e infância”21 que abriu o Segundo Fórum sobre Criança

e Consumo no dia 23/09/2008.

Mesmo que não seja influenciada diretamente pela mídia, a criança está

inserida em um mundo onde ela precisa participar de um grupo social e acaba

sendo influenciada por coleguinhas a ter certos produtos, ou então ela está

fora do grupo onde ela quer estar. Além disso, a criança, até os cinco anos

não faz distinção entre o comercial e o programa de TV, não percebendo a sua

real intenção.

Além de influenciada, a criança é muito focada por campanhas

publicitárias por serem grandes influenciadoras. Segundo a presidente do

Instituto Alana, Ana Lucia de Mattos Barretto Villela22, 80% de influência de

compra dentro das casas brasileiras é feita pelas crianças, atingidas pelas

campanhas publicitárias.

“Sobre a Influência das crianças na decisão de compra familiar, estudos indicam que as crianças exercem significativa influência em várias decisões de compra. A maior influência das crianças ocorre quando elas são as própras usuárias, como na compra de balas, chocolates e brinquedos, ou quando estão diretamente envolvidas, como na decisão sobre o local das férias. Quando as crianças possuem mais informação do que os pais, como

20 LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro. Op Cit . p. 167 21 RENNER, Estela. Documentário – Criança, a alma do Negócio. http://www.forumcec.org.br/documen tario-crianca-a-alma-do-negocio. Acessado em 20/09/2009 22 idem; Ibidem.

26no caso de aparelhos eletrônicos e computadores, as crianças influenciam na escolha. Também as crianças influenciam na escolha de atributo do produto como cores, estilos, modelos e marcas.”23

O consumismo infantil sofre ainda outra interferência, ainda que não

totalmente assumida: os filhos representam para os pais a possibilidade de

eles terem indiretamente aquilo que não puderam ter durante a infância. São,

conforme a autora Tania Maria Vidigal Limeira, a válvula de desejo do

consumo dos pais. Segue abaixo um pouco da polêmica causada pelo tema de

acordo com especialistas e estudiosos do assunto.

A Influência das Embalagens na comunicação com a criança.

Como parte essencial da comunicação. A embalagem apresenta

elementos importantes para a comunicação com o consumidor infantil.

Segundo Zozivalda Cruz Duarte de Freitas e Admir Borges24:

O consumo de embalagens infantis é fortalecido, em função das crianças de hoje participarem ativamente das atividades de consumo e das decisões de compra dos produtos voltados para elas. Um trabalho muito interessante que pode ser desenvolvido é o estudo de embalagens voltadas para o público infantil. Além da riqueza do tema, esse assunto permite trabalhar o consumidor do futuro e lançar as bases para compreendê-lo melhor.

As crianças se tornaram o foco da comunicação de produtos voltados ao

universo familiar, pois ela está sempre ligada aos novos lançamentos e

possui um incrível poder para persuadir os seus pais no momento de

compra, até mesmo para obter produtos supérfluos.

23 LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro .Op. Cit p183. 24

BORGES, Admir; FREITAS, Zozivalda Cruz Duarte de. A Influência das Embalagens no Comportamento

de Compra do Consumidor Infantil . artigocientifico.uol.com.br/uploads/artc_1162054361_60.doc.ace

ssado em: 20/09/2009

27Logo as empresas têm criado personagens e mascotes direcionados

para esse público. As embalagens, principalmente de produtos do ramo

alimentício, usam imagens, cores e elementos para chamar a atenção do

consumidor, e as crianças são mais perceptíveis nesse sentido, apontando

para os pais e os influenciando a experimentarem produtos com

embalagens chamativas.

Deve-se levar em consideração portanto que a criança também é levada

pela moda, sempre tendo um personagem que a influencie mais do que

outros e não adianta-se trabalhar com ídolos antogos que não aparece mais

na mídia.

Segundo Admir Borges e Felipe Flávio Lucas Couto25

“Os anunciantes estão querendo a todo custo vender seus produtos, e estes já descobriram que as crianças são mais fáceis de seduzir do que os adultos. Uma criança que consome um determinado tipo de produto, com certeza, influenciará outras ao seu redor, seja na escola, em festas, etc. Ela nem precisa falar bem do produto, só de aparecer perto de outras crianças usando ou consumindo, causará uma forte atração nas outras.” .

Apesar de todo esse investimento na comunicação infantil, esse artifício

têm sido criticado e atualmente está havendo um debate sobre o assunto

buscando uma forma de o poder da mídia não exercer grandes danos às

crianças.

O atual debate sobre propaganda para crianças.

A comunicação com o público infantil deve levar em consideração

diversos aspectos legais que são regulamentados pelo conar, Código de

28defesa do consumidor e pela a Anvisa pois se trata de um público especial,

com o caráter em formação e em desenvolvimento físico e psicológico.

Atualmente está em debate um projeto de lei que visaria a proibição da

veiculação da propaganda infantil. Quem é contra, argumenta que a

propaganda se aproveita de elementos que causam não só o sentimento de

exclusão social para quem não tem o brinquedo ou não pode comprar o que

está sendo anunciado, como também, isso interfere no modelo de vida da

criança que ainda não tem discernimento para saber o que é certo ou não.

“Quando não podem consumir o produto, a tendência das crianças é sentir inveja, baixar a auto-estima e até mesmo realizar furtos e roubos. E, aquelas que contam com o consentimento dos pais para consumir, são as maiores vítimas do sobrepeso e da obesidade.”26

Ainda no artigo citado acima, o pediatra José Augusto Taddei afirma que

as propaganda deveriam ser voltadas aos pais das crianças, pois eles sabem

selecionar o que é melhor para os seus filhos.

Lutando contra a propaganda infantil, o Instituto Alana 27 vem

denunciando empresas que apresentam qualquer aspecto ilegal na publicidade

voltada a esse público. Observando falhas nos projetos de marketing das

empresas, o Instituto expõe em seu site algumas das principais restrições a

essa prática. Segue a seguir algumas exposições realizadas no documento28

enviado à Defesa do Consumidor sobre a Nestlé (tema deste trabalho) no dia

06/10/2008:

25 BORGES, Ademir; COUTO, Felipe Flávio Lucas. A Influência da embalagem no comportamento das crianças.www.portaldomarketing.com.br/artigos/influencia%20embalagens%20no%20comp%20das%20.criancas.htm Acessado em: 20/09/2009. 26 COSTA, Carina .Propaganda para criança deve ser controlada. http://aprendiz.uol.com.br/content/ cutholispo.mmp . Acessado 20/08/2009 27Instituto Alana. http://www.alana.org.br/default.aspx. Acessado em: 18/08/2009 28Ref, Publicidade Abusiva e Venda Casada. http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/doc s/acoes/nestle%20cereais/Nestle_Cereais.PDF . Acessado em: 13/09/2009

29“No Brasil, pela interpretação sistemática da Constituição Federal, do Estatuto da Criança e do Adolescente e do Código de Defesa do Consumidor, toda e qualquer publicidade dirigida ao público infantil é proibida, mesmo que na prática ainda sejam encontrados diversos anúncios voltados para esse público.” (pg 38) (...) “O Código de Defesa do Consumidor, no tocante ao público infantil, determina, no seu artigo 37, §2º, que a publicidade não pode se aproveitar da deficiência de julgamento experiência da criança, sob pena de ser considerada abusiva e, portanto, ilegal. (...) “O Artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor (CDC) deixa claro que é proibida toda publicidade enganosa que (...) se aproveite da deficiência de julgamento da criança. Antes dos 10 anos, poucas conseguem entender que a publicidade não faz parte do programa televisivo e tem como objetivo convencer o telespectador a consumir. Dessa forma, comerciais destinados a esse público são naturalmente abusivos e deveriam ser proibidos de fato.” (pg 40-41)

A Instituição aborda, ainda nessa carta sobre a Nestlé, o uso proibido da

venda casada. Segundo a legislação:

“ Art . 21. As seguintes condutas, além de outras, na medida em que configurem hipótese prevista no art . 20 e seus incisos, caracterizam infração da ordem econômica (...) XXIII - subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou à utilização de um serviço, ou subordinar a prestação de um serviço à utilização de outro ou à aquisição de um bem.”

Segundo esse artigo, as empresas não podem colocar os bonecos em

suas embalagens a não ser que vendam esse brinquedos separadamente.

Esse ato é considerado como estímulo a compra de grande quantidade de

produto incentivada pela coleção dos brinquedos que são oferecidos juntos.

Como será visto mais a frente, isso não impede a Nestlé de realizar ações

dessa natureza.

Em agosto desse ano 24 empresas fizeram um acordo onde se

comprometeram a não fazer anúncio de alimentos em canais cuja audiência

seja composta por mais de 50% de crianças abaixo dos 12 anos de idade.

30Segundo o site G129, as empresas se comprometeram também a não fazer

propaganda desses produtos em escolas, a não ser que seja realizado um

acordo e que seja vontade da instituição de ensino. Vale, porém, destacar que,

conforme cita o artigo, há exceções para produtos que possuam “perfil

nutricional que atenda a critérios específicos e cientificamente comprovados”.

As empresas que assinaram esse acordo são: AmBev, Batavo, Bimbo, Bob's,

Burger King, Cadbury, Coca-Cola, Danone, Elegê, Ferrero, Garoto, General

Mills, Kellogg's, Kraft, Mars, McDonald's, Nestlé, Parmalat, PepsiCo, Perdigão,

Sadia, Schincariol e Unilever. E as restrinções são válidas para TV, rádio,

mídia impressa e internet.

Com todos os esforços para se minimizar o impacto da mídia sobre o

consumidor infantil, vai-se abordar, no próximo capítulo, como o achocolatado

NESCAU da Nesté evoluiu nesse universo e sua atual posição perante a

relação com o consumo.

29 Empresas decidem restringir a Propaganda de Alimentos. http://g1.globo.com/Noticias/Economia _Negocios/0,,MUL1280198-9356,00.html.Acessado em: 25/08/2009

31

CAPÍTULO III

NESCAU: A EMBALAGEM E A CAMPANHA

História do Produto:

Desenvolvida e lançada no Brasil em 1932, a marca Nescau atravessa

gerações mantendo a liderança e o pioneirismo. Em 2008, a marca foi

lembrada por 63% os conumidores na pesquisa Top of Mind30. Segundo o blog

O Mundo das Marcas31, pode-se verificar como a marca evoluiu desde o seu

lançamento até os dias atuais.

Inicialmente chamada de Nescáo, nome originado da mistura de Nestlé

com Cacao (grafia antiga), o achocolatado foi lançado em uma lata de aço e

considerava como público-alvo, as mães preocupadas com o desenvolvimento

dos seus filhos. Na década de 50, o nome mudou por causa e das mudanças

gramaticais da época, e também porque a grafia confundia os consumidores

que liam a embalagem como sendo NESCÃO. Ocasião em que a marca

lançara a campanha “Nescau, fortifica, alimenta e engorda.”. Na década de 60,

o produto lançou sua primeira mudança na fórmula, que agora era instantânea

e vitaminada. A partir daí, a marca ingressou no mercado com força usando

campanhas publicitárias voltadas diretamente voltadas para as crianças como

“os futuros profissionais” e “Nescau, gostoso como uma tarde no circo.” E a

campanha “Gostoso como uma festa”. Em 1972 foi lançada a campanha

“Super Nescau, a Energia que dá gosto”.

Já na década de 70, a marca começou a usar a embalagem como meio

de divulgação e fidelização das crianças. E Conforme o blog da Motoca32, em

30 A Energia Nescau chega gelada e no palito. http://www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php? not=55869. Acessado em 20/08/2009 31 Nescau. http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/nescau-energia-que-d-gosto.html. Acessado 20/08/2008 32 Empresa formada por Adriana Vegas e Roger Marmo, que montaram um blog sobre temas nostálgicos. http://retromotoca.wordpress.com/page/2/, Acessado em 20/08/2009

321978, a marca fez uma campanha lançado uma embalagem promocional do

Peter Pan e também trazia adesivos do desenho.

A partir de então, a marca esteve sempre a frente lançando tendências sempre

usando o conceito da campanha, que se associou ao conceito de Radical

ligando suas propriedades a esportes radicais como skate, surf e etc.

Dentre os produtos lançados até hoje estão o Nescau prontinho, o

Nescau Cereal, o Nescau Ball, o sazonal Ovo de Páscoa Nescau, Biscoito

Recheado Nescau, Nescau Power, Nescai Light, Nescau Prontinho Light, o

Nescau Guaraná e, o atualmente comercializado NESCAU 2.0, que usa a

linguagem dos jovem sempre conectado com as novidades do mundo virtual.

Essa ultima campanha foi lançada sob o slogan “É irado, mas é diferente,

provando você entende.”

Segundo o site da Nesté33:

“Graças à constante inovação, e, principalmente por sua

capacidade de falar a linguagem dos jovens, NESCAU

lidera com destaque a categoria dos achocolatados. A

força da marca migrou para outras categorias de

produtos, também com grande sucesso. É o caso dos

cereais matinais, chocolates e biscoitos.”

Segue abaixo um pouco do universo Nescau que é encontrado nas

prateleiras dos mercados nos dias de hoje.

Linha Nescau

Achocolatado:

O primeiro e mais famoso produto Nescau foi o achocolatado que vem

marcando o café da manhã dos jovens brasileiros e ganhando esse espaço na

mente dos consumidores graças a sua história de pioneirismo e liderança.

33 História, http://www.nestleprofessional.com/Brazil/pt/SiteArticles/Pages/Nescau_ historia.aspx . Acessado em: 25/08/2009

33

O produto é voltado para crianças e pré-adolescentes, porém ainda faz

parte da alimentação de muitos adultos. Suas campanhas foram, por muito

tempo, ligadas ao imaginário infantil e aos esportes radicais, temas que fazem

sucesso entre o público-alvo e reforça para o consumidor o que é está

estabelecido havia anos: Nescau é a energia que dá gosto.

A última inovação do produto, marcada por uma forte campanha

agregou ao conceito de energia, a tecnologia característica dos jovens

brasileiros. O Lançamento do Nescau 2.0, com uma nova composição onde é

usado o actigen-e. Esse nome foi criado em referência à interatividade atual da

web, atinge a um público que é totalmente integrado com essa tecnologia. Se

aproveitando das novas tecnologias de comunicação, o Nescau fez uma

campanha interativa no Youtube, onde os jovens são convidados a enviar um

vídeo para participar dos comerciais na televisão.

Além da versão tradicional, o achocolatado Nescau também foi lançado

em versão light, com redução do valor calórico, o Nescau Power, com o dobro

de ferro em sua composição, e alguns produtos especiais como o Nescau com

café , o Nescau Guaraná e o Nescau Nutri Júnior, desenvolvido especialmente

para crianças pequenas.

Nescau Prontinho

Seguindo a tendência lançada pelo concorrente Toddy em 1982, a

Nescau criou em 1986 o Nescau Prontinho, que invadiu as prateleiras do

mercado e o lanche das crianças. Um comercial de 1990 para esse produto foi

lançado sob o slogan “Nescau, a energia que dá gosto e acompanha você.”34.

Hoje, apesar do concorrente ser o top of mind, o Nescau prontinho se tornou

parte da cultura das crianças.

34 Comercial do Nescau e Nescau Prontinho. http://www.youtube.com/watch?v=r-icAcuqmbs. Acessado em: 25/08/2009

34

Extensão de linha:

Em 1996 foi lançado o produto Nescau Cereal, que foi o primeiro passo

da Nescau para a segmentação da marca para outros tipos de produtos. Ao

longo dos últimos treze anos, e produto virou parte integrante do café da

manhã das crianças. Trabalhando bastante sua embalagem para distribuição

de brindes e usando temas e filmes como “O Homem Aranha” e o “Batman” em

suas campanhas nas gôndolas dos mercados. Atualmente está com uma

campanha usando a banda DTRIX, jovem e que influencia diretamente no

público alvo e, expõe no site da Nestlé, o Nescau Cereal com embalagem

promocional referente ao filme A Era do Gelo 3.

Em 1999, nasceu o Nescau Ball, que são bolinhas de cereal de arroz

coberto com o chocolate Nescau. Além desse, a barra de chocolate Nescau e

o ovo de páscoa que também foram lançados na época fazem parte do

cardápio dos chocólatras brasileiros. Além desses produtos, a Nestlé expandiu

a marca Nescau para mais dois segmentos: biscoitos e sovertes.

Nescau: Comunicação com o público infantil:

Em suas campanhas publicitárias, o Nescau visa atingir as crianças e os

pré-adolescentes, apesar dos produtos serem consumidos por toda a família e

inclusive com produtos que focam o público adulto, como por exemplo o

Nescau Light.

Percebe-se, porém que os consumidores adultos recebem influência da

propaganda Nescau desde que eram crianças e portanto foram cultivados

como consumidores desde a época em que o Nescau ainda usava o Slogan

“Super Nescau, a Energia que dá gosto.”. Esses adultos criaram uma cultura

de consumir Nescau que hoje é passada para as novas gerações não só

35dentro de casa, mas que também é reforçada pelas campanhas publicitárias

atuais, que falam a língua do consumidor jovem dos dias de hoje.

Falar que “Nescau é gostoso como uma tarde no Circo” muito

possivelmente não chamaria a atenção da criança e do jovem atuais, mas

colocar um vídeo no youtube, sim. É importante essa atualização de conceito

pois a sociedade está em constante movimento e não pode-se deixar a marca

ficar utrapassada.

Geralmente as campanhas de Nescau usam adolescentes nas suas

campanhas atuais. Como é o caso da campanha que usou a banda

adolescente D TRIX. Pois, conforme foi visto no processo de evolução da

infância, a partir do momento que a criança atinge a terceira fase, os Tweens,

elas não buscam mais como foco os aspectos assumidamente infantis nas

propagandas. Elas se inspiram em adolescentes e tentam se comportar como

eles. A campanha mais recente, cujo slogan é “Nescau Irado, igual, mas

diferente. Tomando você entende.” mostra adolescentes e pré-adolescentes e

com isso influencia não só os consumidores dessa faixa etária como também

aqueles que se inspiram nesse público: os tweens. A trilha sonora dessa

comunicação também é jovem assim como o contexto no qual ela se insere.

Além de estar conectado com as idéias do público, o Nescau se insere

no debate acima descrito. Um celular de última geração aparece no vídeo, e

isso influencia a criança a querer um também para se sentir legal como os

adolescentes. Essa observação está relacionada a uma das críticas do vídeo

de abertura do Fórum sobre o consumo infantil que mostra crianças que estão

sempre mudando de celular para estar na moda do momento.

Mas não é só por isso que a Nescau é criticada. O Nescau Cereal

realiza campanhas ligadas ao filme do momento. Atualmente usando o filme “A

Era do Gelo 3” e para isso, usa, além de embalagens promocionais, a

distribuição de brindes em suas embalagens.

36

Como um produto voltado para o consumido infantil, o Nescau recebe críticas

e, conforme já citado anteriormente, a Nestlé foi denunciada a defesa do

consumidor através de uma carta do instituto Alana sobre a comunicação do

Nescau Cereal em Outubro do ano passado acusando a marca de executar

venda casada e publicidade abusiva. Segue alguns dos pontos abordados na

referida carta35 sobre a comunicação do Nescau Cereal:

“O que se observa em relação à estratégia de comunicação mercadológica adotada por Nestlé é que os cereais estão em verdade em segundo plano, pois o que se anuncia são os brinquedos, jogos e personagens de desenho animado, a que toda a publicidade se refere. Assim, confirma-se que o grande atrativo não são os cereais, e sim as formas com as quais Nestlé busca associar brincadeiras, brinquedos e diversões aos produtos, com o objetivo de atingir e atrair as crianças precocemente para o mundo do consumo.”p13

Além de criticar o uso de venda casada e embalagem voltada para o

público infantil abusando da sua falta de critério e facilidade para se iludir pela

publicidade. Outra crítica da carta também diz que:

“Assim como McDonalds, Nestlé se vale de estratégias publicitárias voltadas ao público infantil para fixar, através da comunicação mercadológica, suas respectivas marcas em detrimento da qualidade de seus produtos.”

Realmente, a comunicação com o público infantil é extremamente

delicada e deve ser analisada com cuidado especial. Porém, vale ressaltar,

que a estratégia do Nescau em sua comunicação já têm acontecido há mais de

75 anos e por isso já virou parte de uma cultura familiar. A manutenção e

atualização da campanha se fazem necessárias, mas os pais se sentem

testemunhas da credibilidade da marca que seus filhos estão consumindo.

35 Ref.: Publicidade abusiva e venda casada. Op.Cit

37

Embalagens Nescau:

Como um produto com extensão de linha, o Nescau utiliza diversos

materiais para a sua embalagem. O importante é que sempre faz isso de forma

a manter a identidade visual. O que também é conhecido não só nos produtos

Nescau como Nestlé é que se aproveita os rótulos da melhor forma possível

inserindo informações no verso como: dicas nutricionais, apresentação de

outros produtos da linha, telefone de atendimento ao consumidor e etc. Sem

contar, com os splashs que sempre destacam as principais informações sobre

os produtos. Além do mais, como será observados através de ilustrações, a

marca passou a se utilizar mais da cor vermelho, que a destaca na gôndola e

atrai consumidores.

Achocolatado:

Como o produto mais antigo da linha, o achocolatado Nescau já passou

por diversas alterações de embalagem. Segue abaixo a ilustração da evolução

de embalagens da linha desde a época que ainda se chamava NESCAO:

A essa imagem, pertencente ao blog “O Mundo das Marcas”36, deve-se

acrescentar a embalagem mais criativa e atual do Nescau que foi desevolvida

pela Future Brand.

36

Nescau . O Mundo das Marcas.Op Cit

38

Segundo o Blog37 Design Informa, onde a imagem foi encontrada,

“Já a identidade visual de Nescau 2.0 foi inspirada no

universo da linguagem digital, internet e jogos eletrônicos.

Direcionada ao público jovem, a embalagem criada pela

FutureBrand teve a forma e estrutura renovadas por

ocasião do aniversário de 75 anos do achocolatado, data

aproveitada pela Nestlé para dar um “upgrade” na fórmula

e na apresentação do produto. Na lata, o “shape”

desenvolvido remete ao movimento de um milk-shake

dentro de um copo, transmitindo interatividade, ação e

velocidade. A cor vermelha, associada historicamente a

Nescau, foi assumida como predominante, e as fotos que

aparecem nas embalagens são de atletas reais,

campeões consagrados em suas modalidades.”

A forma da embalagem traduz para o consumidor a energia que é

transmitida pelas campanhas de Necau, passa idéia de movimento é

totalmente inovadora. O Design novo causa um grande contraste nas gôndolas

e as cores vivas não só passa energia como também, contagia o consumidor

37 LISBOA, Paulo R. Future Brand leva ouro, prata e branze no IDEA / Brasil . http://designinfo rma.blogspot.com/2009/07/futurebrand-leva-ouro-prata-e-bronze-no.html, Acessado em: 25/08/2009

39através do uso das cores quentes (vermelho e amarelo) tradicionalmente

ligados ao universo dos produtos alimentícios e atraente, principalmente aos

olhos das crianças, conforme cita Farina38 “As criança têm predileção,

facilmente verificável, pela cor chamada “pura” por serem mais chapadas e

vibrantes.”

As embalagens do achocolatado Nescau encontradas nos mercados

atuais variam de forma, tamanho e cores. Além do formato 2.0, ainda é

encontrado o Nescau na forma cilíndrica tradicional com 200g ou 400g. Com

relação as cores, essa a estratégia do Nescau para diferenciar os

achocolatadas da linha na gôndola mudar as cores da embalagens.

Quando se traduz cores e forma em energia, o consumidor tende a se

encantar com essa criatividade. Muito bem elaborada, a embalagem de

Nescau, marca que já se destaca por ser Premium na Categoria, ganhou um

diferencial e certamente atingiu a mente dos pequenos consumidores que

adoram o que é diferente e, entre uma lata comum, e uma bonita e bem

elaborada, o Nescau mais uma vez leva vantagem.

38 FARINA, Modesto,Psico dinâmica das Cores em comunicação. Op. Cit. Pg 140

40

Nescau Prontinho:

O Nescau prontinho também alterou suas embalagens ao longo dos

anos de acordo com a campanha da linha. Usando as mesmas cores tanto

para manter a identidade visual como também para conquistar o consumidor

alvo pelas fortes cores. O material nunca mudou, pois a embalagem se adequa

perfeitamente ao objetivo do produto. Que é ser transportado sem qualquer

problema e descartado assim que o produto for consumido.

Nescau Cereal:

Como já fora citado anteriormente, uma das grandes estratégias aliadas

a embalagem do Nescau Cereal que é o uso de personagens de filmes com

distribuição de bonecos de personagem dos filmes. Venda criticada pelo

instituto Criança e Consumo mas que parece ter resultados positivos para a

campanha de Nescau.

41

Demais Produtos da linha Nescau:

O biscoito, os chocolates Nescau mantém a embalagem com a mesma

identidade visual dos demais produtos. Como são direcionados não só ao

público infantil como também o adulto, tais produtos não tem grandes

divulgações e suas embalagens contam com a credibilidade de uma marca

que tem mais de 75 anos no mercado e no coração dos brasileiros.

42

CONCLUSÃO

Ao realizar pesquisas sobre o tema, verifica-se a fundamental

importância sobre a comunicação realizada com as crianças. Os produtos

Nescau, que sempre realizaram campanhas direcionadas para esse público,

agora enfrenta uma nova realidade na qual a criança já foi criada para ser

consumista depois de tantas influências da mídia.

Quando o tema foi escolhido, um dos principais motivos foi entender a

influencia da cor aos olhos da criança, e ao concluir esse trabalho, o

aprendizado foi muito mais do que isso, foi também sobre as conseqüências

que a mídia voltada a esse público traz. É importante notar como o assunto

está em pauta e até mesmo as empresas reconhecem o fato de que direcionar

suas campanhas para as crianças, principalmente se os produtos forem do

ramo alimentício, podem vir a trazer conseqüências muito ruins, alguns até já

conhecidos por todos, como a obesidade e outros problemas de saúde.

Dentre esse grupo de empresas, está a Nestlé, fabricante do produto

estudado nessa monografia. Há gerações esse produto vêm criando uma

fidelidade com os pequenos consumidores e com os jovens a ponto de ser

defendida por eles, que sentem a marca como uma amiga do dia-a-dia. Mas

ainda assim, com o disputado mercado atual, o que é necessário é o destaque

na gôndola. A solução para essa batalha foi realizada pela criatividade da

Future Brand, empresa responsável pela nova embalagem do achocolatado,

que além de traduzir a energia do produto pela forma, a representou pelo uso

das cores, que antes tinham detalhes nas cores vermelho e amarelo e

atualmente, a embalagem é dominada por elas.

Se destacar nas gôndolas é um fator não só diferencial como também

crucial para a sobrevivência no mercado. Há empresas que sobressaem

através de materiais de ponto de venda, como o Nescau tem o poder de

43barganha para realizar, porém, empresas de pequeno e médio porte, que

algumas vezes sacrificam esse artifício por não acreditar nos benefícios do uso

de uma embalagem no mercado, deveriam dar mais atenção a esse material

que cria potencial e encanta o consumidores.

A criança é facilmente encantada por qualquer novidade que apareça no

mercado, além de ser uma grande influenciadora da família, portanto ao criar

uma embalagem, não importa o ramo, nem o produto que se vende, se for

voltado para a família, pode-se dar uma atenção especial a esse público.

Apesar de te e descoberto os problemas da comunicação com o público

infantil, não pode se deixar esse assunto de lado pois os adultos também têm

uma tendência nostálgica de se encantar pelo diferente e se sentir um pouco

uma criança e, quando esse desejo não é suprido, tendem a lançar suas

frustrações e cima de seus filhos e crianças da família.

Pensar no dever ético e de formação da criança é um dever de todos

que fazem parte do universo da propaganda e do marketing. Mas não se pode

desperdiçar um elemento tão importante como a embalagem deixando de

alimentar um pouco do espírito infantil e curioso do adulto, que possivelmente

terá um poder de discernimento mais considerável e coerente do que o de um

pequeno consumidor que ainda vive no mundo da fantasia e imaginação.

44

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47

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A EMBALAGEM 10

1.1 – A Importância das Embalagens 10

1.2 – Sobrevivendo na Gôndola 14

1.3 – Uso de Cores em Embalagens 16

1.4 – Embalagens e Campanhas Publicitárias 18

CAPÍTULO II

COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO INFANTIL 21

2.1 – Segmentação do Público Infantil 21

2.2 – Criança e a Sociedade 23

2.3 – A Criança e o Universo do consumo 24

2.4 – Influência da Embalagem na comunicação com a Criança 25

2.5 – O Atual Debate sobre propaganda para crianças 27

CAPÍTULO III

NESCAU: CAMPANHA E EMBALAGEM 31

3.1 – A História do Produto 31

3.2 – Nescau: Comunicação com o Público Infantil 34

3.3 – Embalagens Nescau 37

48CONCLUSÃO 42

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44

ÍNDICE 47

49

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Instituto A Vez do Mestre

Título da Monografia: NESCAU: A Embalagem na Comunicação com o

Público Infantil

Autor: Isabel Mendes Wanderley

Data da entrega: 28/09/2009

Avaliado por: Conceito: