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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

O Atendimento nos Call Center´s

Aluno: Érica da Cruz Pinto

Orientador: Prof. Dr Mario Luiz

Rio de Janeiro 2015

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

O Atendimento nos Call Center´s

Aluno: Érica da Cruz Pinto

Apresentação de monografia ao Instituto a Vez do Mestre como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em Marketing.

Orientador: Prof. Dr. Mario Luiz

Rio de Janeiro 2015

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AGRADECIMENTOS

Após este tempo de estudo faço uma análise de quanto é importante

estarmos cercado de pessoas amigas. A conclusão de um curso, não depende

somente dos ensinamentos dos livros e de sábios professores, mas é preciso

ter pessoas que sirvam de exemplos e estímulo.

Agradeço primeiramente a Deus pela oportunidade de estar viva,

obrigada pela proteção diária. Obrigada meu amigo maior e irmão maior Jesus

Cristo pelo ensinamento deixado para nós e pelo exemplo de liderança,

bondade, generosidade e caridade.

Agradeço a todos que direta ou indiretamente me ajudam, e acreditaram

em mim e me apoiaram de alguma forma.

E por último, e não menos importante, agradeço a contribuição

fundamental dos meus orientadores profa. Glória de Jesus Oliveira e Mario

Luiz que mesmo após tanto tempo que levei para a conclusão deste curso

sempre me atendeu com paciência e respondeu a todos os meus e-mails com

rapidez e objetividade.

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EPÍGRAFE

“A grandeza não consiste em receber honras, mas em merecê-las”.

(Aristóteles)

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RESUMO

Este trabalho consiste em fazer uma análise do serviço de Call Center como estratégia e vantagem competitiva para as empresas. Além disso, tem como objetivo mostrar que através de um atendimento é possível “formar” a percepção que um cliente terá da empresa. Já está claro que os Call Center´s precisam dedicar mais atenção a qualidade do atendimento, e o marketing pode ser um grande aliado e pode exercer papel fundamental nesta atividade. Utilizando alguns conceitos de marketing descritos neste trabalho prestar um bom serviço, atender a expectativa do cliente e além de fortalecer a imagem da empresa. Para isso, é preciso respeitar esta atividade, os direitos do profissional e prover ferramentas e recursos para haja um retorno esperado. De uma forma geral, este setor pode ser um grande aliado as estratégias corporativas além de ser um banco de talentos interno, mas para isso, é preciso criar estratégias e identificar os gap´s ou situações que porventura estejam contribuindo para uma rotatividade tão comum neste ramo de atividade. Já existem empresas preocupadas com este ramo de atividade o que será amplamente falado no último capítulo deste trabalho acadêmico.

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METODOLOGIA

Para chegar-se até o trabalho a ser apresentado, foi necessária

consulta a fontes eletrônicas e bibliográficas que fornecessem os dados e

informações que serviram de base, além disso, um estudo de caso será

apresentado com informações que darão maior familiaridade com o assunto. O

estudo de caso apresentado será sobre a empresa CTIS que atua, entre outros

seguimentos, no ramo de Contact Center. Este estudo apresentará as boas

práticas desta empresa e quais estratégias adotadas para fidelização,

satisfação e felicidade da força de trabalho.

Para fundamentação teórica serão utilizadas obras como: Para

fundamentação teórica serão utilizadas obras como: Roberto Madruga;

Idalberto Chiavenato, Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG, entre outros.

Para o levantamento de mais informações utilizaremos diversos

artigos científicos que estarão disponíveis ao longo desta pesquisa.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.....................................................................................................9

Capitulo 1 - MARKETING..................................................................................11

1.1 Visão Geral do Marketing............................................................................12

1.2 Definição de Marketing................................................................................12

1.3 Marketing de Serviços.................................................................................14

1.4 Comunicação em marketing........................................................................15

1.5 Marketing de Relacionamento.....................................................................18

1.6 Endomarketing.............................................................................................21

Capitulo 2 – Call CenterKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK......KK26

2.1 Definição de Call Center..............................................................................26

2.2 Telemarketing..............................................................................................34

2.2 Tipos de Telemarketing...............................................................................36

2.3 Qualidade no Atendimento..........................................................................39

2.4 Rotatividade no Call Center (Turnover).......................................................41

8

3 – ESTUDO DE CASO: CTIS Tecnologia S.A.................................................43

3.1. Perfil da empresa........................................................................................43

3.2. História da CTIS..........................................................................................46

3.3.Resultados alcançados através de investimento com gestão ....................47

3.4 Motivação e Desenvolvimento de Pessoas (MDP)......................................50

3.5 – Gestão e Desempenho.............................................................................55

3.6 – Conclusão.................................................................................................59

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................61

REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS.......................................................................62

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INTRODUÇÃO

O serviço de Call Center tornou-se o principal ponto de contato e porta

de entrada para as empresas. Estas Centrais de Atendimento tornaram-se um

dos principais canais de relacionamento, e em contrapartida existe um cenário

de mau atendimento nestes Contacts, e o questionamento é: quais seriam as

melhores alternativas para diminuir esta tendência e consequentemente atingir

a excelência tão esperada?

Tendo em vista que a existência de um canal de atendimento para alguns

setores é uma premissa básica para a realização e oferta de um serviço, os

Call Centers hoje se tornaram estratégicos e fundamentais para o negócio.

Hoje, mais do que nunca, as empresas entendem que o seu crescimento, e até

mesmo a sua sobrevivência, está na sua capacidade de conquistar e manter

clientes satisfeitos e com um ótimo atendimento.

Qualquer empresa, independente do ramo de atividade, se tiver um

atendimento de excelência terá uma vantagem competitiva muito importante

em relação aos seus concorrentes. Estamos diante de um novo cliente. Ele

espera satisfação imediata. Irrita-se se não consegue o que pretende e vai

imediatamente procurar os concorrentes. É o cliente que nunca está satisfeito.

As empresas têm de se adaptar a este novo personagem. Hoje, os clientes têm

muitas possibilidades de escolha e se o mesmo se aborrece com o

atendimento fatalmente deixa de comprar ou usar um produto/serviço.

Esta pesquisa tem como principal intuito apontar as principais causas de

absenteísmo e rotatividade, um grande problema enfrentado pelo segmento e

que afeta diretamente a qualidade do atendimento. A idéia é identificar através

10

de bibliografia e fontes eletrônicas, os principais motivos que levam ao

absenteísmo e as medidas que podem ser adotadas para a redução do

mesmo. Importante analisar e classificar as causas de acordo com a maior

incidência e os fatores que possam contribuir para a ocorrência do problema.

Ordenamos o trabalho em três capítulos, desta forma, o primeiro

capítulo aborda o conceito de Marketing que hoje está inserido no contexto

geral de qualquer atividade que se seja atingir excelência e promover a

satisfação do cliente.

O segundo capitulo aborda o serviço de atendimento (Call Center), a

profissão de tele operador, diferente concepções sobre qualidade no

atendimento e como obtê-la. Descrever vantagens e cuidados a serem

adotados na implantação e execução da qualidade no atendimento em Call

Center e apresentar alternativas para a organização alcançar a plena

satisfação de seus clientes

Por último, apresentaremos um estudo de caso sobre a empresa CTIS que

possui um excelente trabalho de fidelização da força de trabalho no Contact

Center. Shawn Achor, palestrante mundial, pesquisador da Universidade de

Havard, em entrevista à Revista Forbes deu a seguinte declaração:

(...) Apenas 25% do sucesso profissional é explicado pelo QI. 75% do sucesso profissional deve-se ao otimismo, ao suporte social e à capacidade para encarar o estresse como desafio e não como ameaça. A mentalidade positiva resulta em 23% mais energia em meio ao estresse, 31% mais produtividade, 40% mais probabilidade de ser promovido. Felicidade no trabalho é combustível de sucesso. (...)

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CAPÍTULO I

MARKETING

O principal público-alvo da empresa são os clientes, e estes têm se

tornado cada vez mais exigentes. A globalização, através do aumento de

competitividade, impulsionou as empresas atuais a buscarem novas

ferramentas que tornem possível atender às necessidades desses clientes, e a

conquistá-los pela excelência no atendimento. Com essas mudanças, a forma

como as empresas utilizavam o marketing também evoluiu, e hoje o principal

foco é atender o cliente de forma personalizada, não generalista, pois cada

cliente tem uma expectativa e necessidade diferente. O telemarketing surgiu

como uma ferramenta que possibilita esta ação, através da qual as empresas

têm aumentado sua lucratividade e demonstrado que a venda consiste em

muito mais do que apenas tirar um pedido, e que ela engloba principalmente o

ato de satisfazer o cliente, de conquistá-lo e de fidelizá-lo, como se ele fosse

único.

Este estudo, realizado a partir de fontes bibliográficas, tem como foco

compreender como a venda e o atendimento fazem parte do marketing, e ainda

identificar e explicar o porquê a influência de fatores internos e / ou externos à

empresa podem afetar negativa ou positivamente o desempenho dos

vendedores que utilizam o telemarketing como ferramenta para chegar até o

cliente.

12

O estudo teórico inicia-se no conceito de marketing e suas

ferramentas, como o marketing direto, onde se encaixa o telemarketing,

chegando à Comunicação em Marketing até o Marketing de Relacionamento.

1.1 – Visão Geral do Marketing

O sucesso das organizações está ligado à capacidade de se diferenciar

no mercado e atender as necessidades dos seus clientes de maneira eficaz.

Com o propósito de criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos,

surge o Marketing, processo de planejamento e execução desde a concepção

até a distribuição de produtos e serviços. O marketing está ligado diretamente a

tudo que envolve o mercado, estuda as necessidades das pessoas, buscando

satisfazê-las de maneira eficaz para que as empresas possam obter mais

lucros e clientes fiéis a sua marca. O telemarketing surgiu como uma

ferramenta que possibilita esta ação, através da qual as empresas têm

aumentado sua lucratividade e demonstrado que a o ato de satisfazer o cliente,

de conquistá-lo e de fidelizá-lo, como se ele fosse único.

1.2 - Definição de Marketing

A palavra marketing (em língua inglesa, e adotada assim no Brasil) é

derivada do latim marcari, que significa comercializar. Muitas pessoas vêem o

marketing como a propaganda em si, e outras acreditam que é apenas o ato de

13

vender. Conforme Kotler (1998, p.03), o marketing deve ser entendido como

uma ferramenta que busca satisfazer os clientes, e vai muito além das vendas

e propaganda, pois a venda só é feita após a produção do produto e o

marketing começa antes mesmo de a empresa desenvolver o produto.

“Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”. Kotler (1998, P. 03)

Ainda para KOTLER E AMSTRONG (1998, p.364), “marketing é um

processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com os outros”. KOTLER E AMSTRONG (1998,

p.364), esclarece que o conceito de marketing assume que a chave

para atingir as metas organizacionais consiste e, ser mais eficaz do

que os concorrentes para integrar as atividades de marketing,

satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados alvos.”

A compreensão do marketing, segundo Dias (2003), pode ser expressa

como processo social-comercial tendo em vista a satisfação das necessidades

e anseios das pessoas e da organização. É obtida esta satisfação por meio da

troca dos produtos e serviços que geram um valor para as partes (valor

nominal; valor de uso; etc.). Marketing contempla ações voltadas ao mercado,

e pode ser entendido como “a função empresarial que cria continuamente valor

para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio

da gestão estratégica” do composto de marketing (DIAS, 2003, p.3). O

14

profissional de marketing deve ser capacitado a entender, criar e gerenciar

aquilo que o cliente necessita ou deseja, realizar ao cliente, saber comunicar, e

dimensionar a oferta em tempo e espaço certos (KOTLER, 1998).

Sendo assim, de acordo com CHURCHILL E PETER (2000, P.04), “a

essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e

clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer

benefícios a ambas”. Portanto e possível entender de forma geral, diante das

definições dos estudiosos, que o marketing trata, de forma bem abrangente, da

relação entre empresa e cliente, de forma que as necessidades de ambas

sejam atendidas de melhor maneira possível, trazendo ao produto ou serviço,

um valor percebido maior do que o do concorrente.

1.3 - Marketing de Serviços

O Marketing de Serviços, nada mais é do que, simplesmente, Marketing.

A sua aplicação, em uma empresa de serviços é realizada tal qual em

empresas de outros ramos. Segundo Judd, citado por Las Casas (2002, p. 17),

os serviços constituem uma transação feita por pessoas físicas ou jurídicas,

não estando associada à transferência de bens. E Rathmell, também citado por

Las Casas, diz que bens são objetos, artigos, artefatos ou materiais; e serviços

são atos, ações, esforços e desempenhos. Os serviços têm como importante

característica a sua intangibilidade, que é encontrada, por exemplo, na

prestação de serviços de um advogado ou um consultor. Os serviços têm um

15

consumo de forma experimental, pois são vivenciados, e não adquiridos por

meio físicos, concretos. Ainda assim, os serviços podem obter níveis de

tangibilidade. No momento que se está usufruindo os serviços de um hospital,

a tangibilidade acontece enquanto estiver precisando ficar no mesmo. Quando

um aluno recebe aulas do professor, a tangibilidade é praticamente nula, visto

que está adquirindo o conhecimento transferido pelo professor sem utilização

de bens físicos para tal. Sendo assim, percebe-se que existem vários tipos de

serviços; alguns mais tangíveis que outros.

1.4 - Comunicação em Marketing

Atualmente a comunicação de marketing tem evoluído, pois mudou

o foco do marketing de massa para o marketing individual, e segundo KOTLER

E AMSTRONG (1998, p.364) afirma, ”essa mudança do marketing de massa

para o marketing segmentado causou um dramático impacto sobre as

comunicações de marketing”.

Isso enfatiza o porquê o telemarketing vem se expandindo

rapidamente, pois essa transição do marketing de massa para o marketing

pessoal engloba a utilização do telemarketing como ferramenta do marketing

pessoal, porque no telemarketing é possível comunicar-se de forma individual,

atendendo cada cliente de modo personalizado, conforme suas expectativas e

necessidades.

16

As comunicações de marketing devem estar integradas de forma

coesa; KOTLER E AMSTRONG (1998, p.364) diz que o consumidor vê as

mensagens da empresa por diferentes mídias, o que faz com que o

consumidor tenha a percepção de apenas uma mensagem única, ainda que

todas sejam diferentes umas das outras; não há por parte do consumidor a

distinção do que a empresa realmente quer transmitir em cada mensagem.

KOTLER E AMSTRONG (1998, p.364) afirma que “a satisfação é o sentimento

de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho

esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.

Quando as organizações atendem da melhor maneira possível às

expectativas dos seus clientes, eles ficam satisfeitos e fiéis a sua marca.

Segundo Armstrong e Kotler (1998, p. 6), “a satisfação do cliente é

intimamente ligada à qualidade. A qualidade tem um impacto direto sobre o

desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente”. A

qualidade é caracterizada pelo valor acrescentado ao produto ou serviço,

buscando atender aquilo que o consumidor deseja, ou seja, a empresa satisfaz

seus clientes quando atribui qualidade aos seus serviços.

A perfeição da empresa sob o aspecto da qualidade corresponde à total

sintonia em atender ao que o cliente necessita.

Segundo Lovelock & Wirtz (2006, p. 104), a comunicação é a mais visível ou

audível, e pode ser até invasiva, das atividades de marketing. É através da

comunicação que os profissionais de marketing informam os clientes a respeito

das características e os benefícios dos serviços, bem como, preços, quando e

onde está disponível. As instruções pessoais de profissionais ou outras

17

pessoas também podem ajudar clientes a fazerem efetivamente parte de

processos de entrega de serviços. (Lovelock & Wirtz, 2006, p. 104). O sucesso

de uma empresa depende essencialmente de comunicação de marketing.

(Lovelock & Wirtz, 2006, p. 104). Através de ferramentas de comunicação de

marketing uma de serviços criará uma imagem poderosa que ajudará a obter

maior credibilidade perante seus clientes.

Nesse desenvolvimento de comunicação no setor de serviços é

importante saber que existe o envolvimento além da intangibilidade do cliente

na produção, e do desempenho do pessoal que está em contato direto e

indireto com o cliente; a dificuldade de se avaliar um serviço. Quando o cliente

está envolvido dentro do processo da prestação de serviço, em alguns casos é

importante fazer um treinamento com ele, para que não seja pego de surpresa

e acabe insatisfeito. Nas divulgações de serviços, para que o cliente não tenha

tantas dificuldades de compreensão, é interessante que a empresa dê um ar de

tangibilidade na prestação do serviço, demonstrando a qualidade de seus

equipamentos e sua estrutura, bem como a qualificação e profissionalismo dos

seus colaboradores. Atualmente a comunicação de marketing tem evoluído,

pois mudou o foco do marketing de massa para o marketing individual, e

segundo Kotler (2003, p.364) afirma, ”essa mudança do marketing de massa

para o marketing segmentado causou um dramático impacto sobre as

comunicações de marketing”.

Isso enfatiza o porquê o telemarketing vem se expandindo

rapidamente, pois essa transição do marketing de massa para o marketing

pessoal engloba a utilização do telemarketing como ferramenta do marketing

pessoal, porque no telemarketing é possível comunicar-se de forma individual,

18

atendendo cada cliente de modo personalizado, conforme suas expectativas e

necessidades.

As comunicações de marketing devem estar integradas de forma

coesa; Kotler (2003, p.365) diz que o consumidor vê as mensagens da

empresa por diferentes mídias, o que faz com que o consumidor tenha a

percepção de apenas uma mensagem única, ainda que todas sejam diferentes

umas das outras; não há por parte do consumidor a distinção do que a

empresa realmente quer transmitir em cada mensagem.

1.5 - Marketing de Relacionamento

Segundo Kotler e Armstrong (2000) para conquistar e manter clientes é

necessário muito mais do que oferecer bons produtos e a orientar os

vendedores a efetuar um grande volume de vendas. É primordial saber resolver

os problemas do cliente e construir relacionamentos de longo prazo com eles.

“o marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar

clientes lucrativos.” (Kotler e Armstrong, 1998; p 474).

“A organização que conseguir dar ao cliente algo que se aproxima mais

do que eles querem, mais do que eles mesmos esperavam, pode ir além da

satisfação dos clientes e criar o encantamento do cliente” (Peters, 2000 p.2).

O marketing de relacionamento tem enfoque na construção de relações

e laços entre a organização e seus clientes na busca da melhoria desta

interação, o que aumenta as chances de fidelização dos clientes. É preciso

19

reorganizar o patamar do relacionamento organizacional, deslocando os

clientes para um nível cada vez mais elevado na escala de valor (HOOLEY et

al. 2006 p.334). “O desafio é tornar clientes apoiadores da empresa, ou até

mesmo defensores que a recomendam ativamente para outras pessoas”. No

entanto, HOOLEY et al. (2006) afirma que para que o marketing de

relacionamento tenha êxito é necessário que ambas as partes envolvidas no

relacionamento sejam beneficiadas; é preciso dar aos clientes a oportunidade

de ensinar à empresa o que ele deseja. A empresa por sua vez, deve lembrar o

que foi ensinado, fornecer essa necessidade do cliente e conservar os

negócios com ele para sempre.

O sucesso na construção de um relacionamento duradouro com cliente

gera satisfação. Kotler e Armstrong (1998, p.475) afirmam que “clientes

satisfeitos tem maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis

tem maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua

preferência”. No entanto, para que o relacionamento seja construído é

necessário investir em aprender a estabelecer uma comunicação eficaz com os

clientes, que segundo Poser, (2005, p. 22) “é a mais importante ferramenta no

relacionamento”. O conceito de marketing de relacionamento é relativamente

novo na Administração. Seu surgimento deu-se (segundo a maioria dos

autores) a partir da década de 1990 e, em função disso, os conceitos relativos

ao marketing de relacionamento ainda não são muito conhecidos.

Inicialmente, o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao

desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais, ou

seja, outras empresas. O chamado marketing be-to-be, ou marketing business

to business. Os bancos, porém, começaram a usar o conceito aplicado a

20

pessoas físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de

empresa. Acredita-se, porém, que a percepção original sobre o conceito de

marketing de relacionamento não faz sentido. Kotler (1998, p. 619), afirma que

“marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes

importantes precisam receber atenção contínua”, independentemente de serem

pessoas físicas ou jurídicas. O que vale aqui é o retorno que esse cliente dá à

Empresa.

O marketing de relacionamento busca criar caminhos para conquista e

manutenção de clientes posicionando na mente do consumidor a sua prestação

de serviço, fazendo com que o consumidor satisfaça suas necessidades

percebendo a eficácia no atendimento recebido. Segundo McKENNA (1992) o

que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem

uma empresa, seja ela de qualquer segmento ou prestação de serviço em

relação às concorrentes. Segundo McKenna (1992, p. 3), “com o

desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas

mudaram sua abordagem e começaram a se voltar para o cliente.”

No entanto, o marketing de relacionamento trás o atendimento como

uma tendência em esforçar-se para prestação de serviços cada vez mais

individualizados e que fujam de um padrão único, buscando, desta forma,

satisfazer às necessidades particulares dos clientes. Para isto, a empresa

precisa estar conscientizada de que as ações relacionadas com o atendimento

constituem um sistema que envolve toda a estrutura organizacional e por este

motivo é importante que o cliente seja atendido por pessoas comprometidas,

que lhe sejam receptivas, para que receba um serviço tecnicamente impecável

e que resulte na superação de suas necessidades e na consolidação de sua

21

segurança e confiança na empresa, possibilitando desta forma a lealdade à

mesma.

1.6 - ENDOMARKETING

De acordo com Honorato (2004) endomarketing é um programa

desenvolvido para trazer a satisfação de seus clientes internos, fazer com que

estes se sintam satisfeitos e consequentemente se comprometam com a

empresa, para assim buscar a atração e satisfação do cliente externo. O autor

enfatiza que para a empresa conseguir oferecer bons produtos e serviços o

primeiro setor que deve ser trabalhado é o interno, uma vez que clientes

internos satisfeitos a tendência de atender e tentar satisfazer os consumidores

tende a ser maior.

Ainda na visão de Honorato (2004), é a união entre a empresa

funcionários que fará com que o sucesso aconteça, através de um atendimento

adequado; o que fará com que o atendimento seja mais um atributo e

estratégia para o desenvolvimento do produto. Bekin (1995) esclarece que os

valores do marketing interno estão relacionados com a satisfação do

consumidor, e para que isso aconteça a empresa tem que demonstrar para

seus clientes internos que estes tem que estar comprometidos com os ideais

da empresa e que também desenvolvam o trabalho em equipe. Um dos

principais fatores que “detém” o cliente externo está relacionado a informações

sobre o produto que são transmitidas pelos clientes internos, estes estando

22

bem, prestando um bom serviço consequentemente a informação e a

transmissão de características do produto será diferenciada e satisfatória.

Serrano (2012) apresenta duas definições para esse tipo de

marketing: a) Marketing voltado "para dentro". É o marketing que tem como

objetivo o público ou o ambiente interno de uma organização. b) Marketing

executado por uma empresa de serviços para treinar e motivar de forma efetiva

os funcionários que entram em contato com o consumidor e com todo o

pessoal de apoio no serviço, de modo a trabalhar uma equipe para

proporcionar a satisfação do cliente. O marketing, quando citado em seu

primeiro momento, é lembrado como uma forma de divulgar o produto ou

serviço para o seu público externo.

Dessa maneira, o endomarketing trabalha com o público interno de uma

organização, procurando atender as suas necessidades, expectativas e

objetivos que, nem sempre, são conciliados com os objetivos organizacionais.

Segundo Pizzinatto (2005), o endomarketing tem como função incorporar nos

procedimentos internos da estrutura organizacional da empresa atitudes e

ações voltadas à satisfação do cliente, ou seja, fazer com que o ciente interno

tenha como foco o cliente externo. Ainda, segundo a autora, os clientes

internos, em uma organização, são as pessoas a que se repassa o trabalho

concluído para que seja desempenhada a próxima etapa. Cada processo que é

realizado dentro da empresa é, portanto, de suma importância para que se

atinja o objetivo desejado que é a satisfação do cliente final.

Atualmente a preocupação com o bem estar dos seus funcionários tornou-se

fator importante para o desenvolvimento da empresa, para que ambos possam,

em harmonia, atingir seus objetivos. As prestadoras de serviços são

23

organizações que utilizam o endomarketing com mais frequência, tanto que

esta ferramenta tornou-se prioridade para elas. Os resultados alcançados

dependem de um bom relacionamento entre prestadora e clientes.

O Endomarketing, ou Marketing interno, é um recurso utilizado para

aumentar o comprometimento dos colaboradores com os objetivos das

organizações. Assim como o Marketing, o Endomarketing busca atender às

necessidades e desejos de seus clientes internos. Uma das características do

endomarketing é estimular a participação.

O endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para o

público interno da empresa, ou organização. Sua finalidade é promover, entre

os funcionários e os departamentos, os valores destinados a servir o cliente ou,

dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez,

transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo

integral com os objetivos da empresa. O comprometimento implica na adesão

aos valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing e pressupõe o

trabalho em equipe, em um contexto marcado pela cooperação e pela

integração dos vários setores da organização (BEKIN, 2004, p. 3).

O cliente interno é o principal foco do endomarketing. A empresa precisa estar

focada nele, pois o bem estar do seu cliente interno reflete na satisfação dos

clientes externos e, disso, dependerá a produtividade da empresa. Por

essa razão é de grande importância que os empregadores se preocupem com

a qualidade de vida de seus colaboradores, pois não será possível ter

produtividade se não houver motivação. Para que os resultados sejam

positivos, contudo, é importante definir com clareza os objetivos que a empresa

24

busca, uma vez que o objetivo maior do endomarketing é ser instrumento de

mudança e motivação para a realização desses objetivos.

Para Bekin (2004), o objetivo do endomarketing é tornar transparentes

ao funcionário os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo

do funcionário com o objetivo global da empresa. O reconhecimento e a

valorização dos colaboradores são importantes para alcançar o sucesso das

organizações. Sendo assim, os colaboradores passam a exercer um papel

fundamental no desenvolvimento da empresa. Segundo fala Bekin (1995), o

objetivo do endomarketing é "facilitar e realizar trocas construindo

relacionamentos com o público interno, compartilhando objetivos da

organização, harmonizando e fortalecendo estas relações". As atuações do

endomarketing estão direcionadas a todos os setores da empresa para atender

cada vez melhor os seus clientes. A função da organização não somente está

ligada à produção, ou à prestação de bens ou serviços, mas à aquisição e

retenção de clientes, à realização de atividades que motivem os colaboradores

para que eles sintam orgulho e vontade de estarem integrados na organização.

O endomarketing se utiliza de uma ordenação de processos, atividades

e instrumentos utilizados para obter satisfação e compreensão dos

colaboradores, para alcançar resultados positivos nas organizações. Cerqueira

(2002) explica que o endomarketing é composto por sistemas que consistem

num conjunto de processos, projetos, ou veículos de comunicação integrada

que permite a venda, a consolidação de uma nova imagem para dentro da

empresa. Os sistemas de endomarketing visam à difusão de uma linguagem

cultural própria e homogênea em toda a empresa, para todos os seus

funcionários, independentemente de nível hierárquico. A base dessa linguagem

25

é o conjunto de valores estabelecidos por eles próprios e aceitos como

necessários e bons para regular a relação das pessoas entre si e com a própria

organização.

Para que todos os colaboradores se comprometam, é necessário

difundir os valores, a missão e os objetivos da empresa entre os mesmos e,

através disso, incentivá-los a se comprometerem com a empresa. A delegação

de tarefas cria um clima de confiança, aumentando a qualidade e a

produtividade na prestação dos serviços. Para Cerqueira (2002), o

endomarketing prova que as pessoas só caminham para a excelência quando

percebem que a empresa respeita seus valores, investe no desenvolvimento de

modelos gerenciais avançados e acredita e aposta no potencial humano. As

empresas precisam envolver, comprometer, valorizar e qualificar seu

colaborador para que ele assuma as responsabilidades e seja proativo dentro

da organização.

26

CAPÍTULO II

CALL CENTER

Este capítulo aborda o conceito de Call Center, Telemarketing e a

importância deste segmento no mercado. Observa-se uma maior preocupação

com o atendimento dos clientes pelas empresas, que estão procurando ampliar

o relacionamento com estes clientes, tanto no sentido receptivo de acolher as

demandas, bem como ativo de ofertar produtos e serviços, visando sustentar a

competitividade. Os serviços de Call Center e Contact Center próprios ou

contratados de empresas especializadas, tem sido uma das ferramentas

utilizadas pelas empresas, para aprimorar o relacionamento com seus clientes.

O call center se desloca para ser o centro de contato com os clientes,

integrando não apenas as ligações telefônicas, mas todos os meios eletrônicos.

Passa a ser o ponto central de contato, onde o cliente, seja por telefone, e-mail

ou fax, tem suas solicitações (sejam estes pedidos de compras ou simples

informações) e reclamações atendidas. De mero coadjuvante, passa a ter uma

posição de destaque na estratégia CRM da empresa.

2.1 - Definição de Call Center

Iniciamos este capítulo fazendo uma breve definição sobre Call Center,

Segundo Madruga (2009), definir call center é relativamente fácil se nos

colocarmos como clientes, e cita uma definição do ponto de vista empresarial.

27

O autor diz que o call center deve ser entendido como uma grande arma

estratégica da empresa para a busca de diferenciação, tornando-a mas

competitiva perante o mercado. Ele também é instrumento que possibilita a

informação e integração da sociedade.

(...) Uma central de relacionamento interativa (ativa e receptiva) dotada de tecnologia, pessoas, processos, indicadores, facilidades operacionais, telecomunicações e serviços que atendem às demandas da sociedade tais como pedidos de informações, reparos, assistência técnica, compra de produtos ou serviços, indicações ou mesmo reclamações.(...).

“É comum ouvirmos os termos call center, centro de atendimento ao cliente

(sac), centros de interação com o cliente (cic), contact centers, help desk, entre

outros, sendo usados com o mesmo significado” (JAMIL e SILVA, 2005, p.

100). O call center conforme Jamil e Silva (2005, p. 100) pode ser definido

como, Call “verbo, que significa fazer uma requisição ou chamada”, Center

“nome, que significa, uma área ou um ponto onde se desenvolvem atividades

com objetivos determinados”. Os autores ressaltam que independente da

nomenclatura, o call center refere-se a um local onde se prioriza e estabelece o

relacionamento com os clientes. O telefone é o instrumento de maior utilização

nas centrais de relacionamento, mas o email, fax, WEB e sites

podem ser também empregados para o contato com as pessoas. “A sigla DDG

significa Discagem Direta Grátis. O 0800 significa o prefixo de acesso ao

serviço” (DANTAS, 1997, p. 137). O serviço telefônico que permite ao usuário

realizar chamadas interurbanas gratuitamente é o DDG-800 (DANTAS, 1997).

28

O 0800 destaca-se como canal de comunicação, pois disponibiliza aos clientes

o contato gratuito com a empresa, sendo este um fator primordial para

impulsionar o cliente a esclarecer suas dúvidas ou questionamentos sobre os

produtos e serviços oferecidos pela empresa.

A partir da abertura econômica, segundo Jamil e Silva (2005), as

empresas internacionais passaram a atuar no mercado brasileiro. As empresas

nacionais, para se adaptarem a este novo cenário, tiveram que passar por

processos de reestruturação organizacional, priorizar a qualidade dos produtos

e serviços, a redução de custos, principalmente a satisfação dos clientes como

o elemento principal para a permanência e competitividade no mercado. A

consolidação do Código de Defesa do Consumidor afirmam Jamil e Silva

(2005) influenciou fortemente para a implantação dos call centers, pois tornou-

se obrigatório que as empresas disponibilizem informações sobre os produtos e

serviços oferecidos. A implantação do call center deve ser organizada em

planejamento, operação e controle para que a empresa obtenha os resultados

esperados (JAMIL e SILVA, 2005).

A elaboração do planejamento de acordo com os autores é composta

das seguintes etapas: diagnóstico estratégico, missão, instrumentos

prescritivos e qualitativos. “O centro de atendimento ao cliente não sobrevive

sem um planejamento estratégico mercadológico definido e integrado ao plano

de marketing da empresa” (JAMIL e SILVA, 2005, p. 111). O diagnóstico

estratégico segundo os autores analisa os serviços externos e internos do Call

Center.

29

Segundo o site da UNIPE1, Call Center é uma central de atendimento

que tem como objetivo fazer a interface entre o cliente e a empresa. É uma

expressão do inglês call (chamada) center ou centre (central). O serviço de

Call Center é um canal de relacionamento que funciona como suporte técnico

ou qualquer outra atividade especializada para atender as necessidades dos

clientes. Um Call Center envolve um conjunto de recursos, como computador,

equipamento de telecomunicação, sistemas e operadoras, que interagem com

os clientes e permite receber um grande número de ligações simultaneamente.

O Call Center utiliza tecnologias que otimizam seus serviços, como a CTI

(Computer Telephony Integration) que permite a integração do telefone ao

computador, o gerenciamento das ligações e a distribuição das mesmas

através das operações e o encaminhamento para os atendentes

especializados. Outra tecnologia empregada no Call center é o IVR (Interactive

Voice Response) que possibilita a interação do cliente através de áudio pré-

gravado, que permite através de menus, escolher aquele que irá atender a

suas necessidades.

No âmbito empresarial, o Call Center é considerado uma ferramenta

competitiva, visto que sua abrangência possibilita a redução de custos

operacionais, estejam estes ligados à locomoção ou à infraestrutura. A

organização do trabalho nos call centers .

O trabalho em um call center é caracterizado por uma rotina de tarefas

para o atendimento ao cliente por meio do telefone. O trabalho dos atendentes

é realizado nas posições de atendimentos, conhecidas como PA's, onde o 1 http://www.unipe.br/blog/administracao/wp-content/uploads/2008/11/o-marketing-verde-como-uma-vantagem-competitiva-na-empresa-m-c-briquetes.pdf

30

computador e o telefone são interligados, e todas as ligações são

cronometradas. A atividade exige algumas competências, como capacidade de

comunicação, persuasão, objetividade, raciocínio rápido, entre outros aspectos

comportamentais que auxiliem a negociação com o cliente. Para trabalhar

nessas empresas não é exigido experiência, porém são desejáveis

conhecimentos de informática.

O atendimento feito por telefone pode ser definido em três tipos: o

receptivo, o ativo e o híbrido. O receptivo ocorre a partir de solicitação do

atendimento do cliente, como os formatos do Serviço de Atendimento ao

Consumidor (SAC), ou serviços voltados para esclarecimentos de dúvidas e

reclamações. Os operadores receptivos respondem por índices como

qualidade e tempo médio de atendimento. O atendimento ativo caracteriza-se

pela ligação feita pelo atendente para o cliente com o intuito de ofertar produtos

e serviços, possuindo metas de vendas a serem alcançadas. O atendimento

híbrido associa os dois tipos anteriores, organizado de acordo com o volume de

ligações.

Uma tecnologia avançada ampara a organização do trabalho, onde as

chamadas são distribuídas por células, de forma a encaminhá-las aos

operadores que estejam há mais tempo disponíveis. Quando o volume de

ligações é intenso, a tendência é que sejam formadas filas de clientes, gerando

um espaço entre as ligações de, no máximo, 5 segundos. As ligações são

todas gravadas e seu tempo é controlado, estabelecendo-se assim um Tempo

Médio Operacional (TMO), sendo que as ligações que excedem esse tempo

podem aumentar o número de clientes não atendidos. Os supervisores, assim

como a empresa contratante, podem acompanhar as ligações, sem que o

31

operador e o cliente percebam, para verificar se o atendimento é adequado. As

empresas adotam um script com algumas orientações que devem ser seguidas

pelos operadores. O uso da tecnologia também permite controlar todos os

movimentos dos operadores: pausas, negociações, como também

disponibilizar todos os relatórios de vendas para as empresas contratantes. 2

Em relação ao perfil dos operadores, pode-se observar que o mercado

de call center investe em situações específicas em função da dificuldade de

reter profissionais: primeira experiência profissional, excluídos do mercado de

trabalho em função de questões como idade, opção sexual, apresentação

pessoal ou afastamento por tempo prolongado do mercado. A empresa de call

center é caracterizada como lugar de passagem, como algo temporário em

função do baixo salário e das condições de trabalho, mas também em função

do perfil dos funcionários (Borba, 2011). Para Mocelim e Silva (2008) as

atividades de telemarketing seriam empregos-trampolim, postos de trabalho

sabidamente temporários para os trabalhadores, justamente por não serem

atrativos profissionalmente, sendo descartados quando encontram melhores

oportunidades ou avançam em sua formação.

Os postos de atendimento ficam em baias, que possuem um terminal de

computador integrado ao sistema telefônico (BARNES, 2007). Segundo Silveira

(2006), “os postos de atendimento são construídos de forma a manter os

operadores protegidos de interferências externas, como barulhos e conversas

paralelas” (p.48). Esta separação não os isola completamente, mas dificulta, 2http://www.callcenter.inf.br/artigos/20322/call-center-potencial-de-marketing-e-relacionamento/imprimir.aspx

32

por exemplo, o contato visual entre os operadores. Ao mesmo tempo, não

existem salas individualizadas, caracterizando o que Barnes (2007) chama de

open-play layout, uma disposição que facilita o controle. Os gerentes e

monitores possuem suas mesas de trabalho nesta mesma área e, ao contrário

das baias, não possuem nenhuma separação física, o que facilita a supervisão

da rotina de trabalho não operação, pois permite que vejam o que os

trabalhadores estão fazendo o tempo todo: “quem está no telefone, quem se

ausentou do posto de atendimento, quem está conversando com o colega de

trabalho” (p. 254).

Taylor et. al. (2002) argumentam que, nos dias atuais, ao contrário do

que afirmavam os primeiros estudos sobre relações de trabalho nos Call

Centers, as formas de organização do trabalho nas centrais de atendimento

estariam distantes da possibilidade de generalização. Se os primeiros estudos

demonstravam formas de organizar o trabalho marcas pela rotinização, pela

repetitividade e pelo controle eletrônico excessivo, hoje se admite que variados

padrões de gestão e de uso da força de trabalho podem estar presentes nos

call centers. Segundo Taylor et. al., nos dias atuais, para que se obtenha real

compreensão da natureza da organização do trabalho nos Call Centers, deve-

se levar em consideração aspectos como: setor da atividade econômica,

natureza das operações, segmento do mercado atendido, tamanho da

empresa, complexidade e ciclo de trabalho, entre outros (Taylor et. al.,

2002:134).

33

Quadro 1 – Atributos quantitativos e qualitativos no atendimento

Quantidade Qualidade

Interação simples com o cliente

Rotinização

Objetivo rígido

Aderência de script rígida

Chamadas de curta duração

Maior parte do tempo em operação ao telefone

Guiado por estatísticas

Tarefas de ciclo de tempo curto

Alto volume de chamadas

Baixo valor de chamada

Baixo nível de discernimento do operador

Natureza da chamada – simples

Produto massificado

Interação complexa com o cliente

Individualização/segmentação

Objetivo flexível

Aderência ao script flexível ou inexistente

Chamadas de média ou longa duração

Satisfação do cliente é prioridade

Estatísticas modificadas por critérios de

qualidade

Tarefas de ciclo longo

Baixo volume de chamadas

Autovalor das chamadas

Alto nível de discernimento do operador

Natureza da chamada – complexa

Produto segmentado

Fonte: Adaptado de Taylor et al., 2002

Para Madruga (2006) Call Center deve ser entendido como uma grande

arma estratégica da empresa para a busca de diferenciação, tornando-a mais

competitiva perante o mercado. Ele também é um instrumento que possibilita a

informação e integração da sociedade. Dessa forma, define Call Center como

uma central de relacionamento interativa (ativa e receptiva) dotada de

tecnologia, pessoas, processos, indicadores, facilidades operacionais,

telecomunicações e serviços que atendem às demandas da sociedade, tais

como pedidos de informações, reparos, assistência técnica, compras de

produtos ou serviços, indicações ou mesmo reclamações.

34

2.2 - Telemarketing

O telemarketing no início era conhecido apenas como vendas por

telefone. Segundo dados extraídos do site da Associação Brasileira de Teles

serviços (ABT), "Telemarketing é toda e qualquer atividade desenvolvida

através de sistemas de telemática e múltiplas mídias, objetivando ações

padronizadas e contínuas de marketing". Os objetivos do telemarketing podem

variar conforme a necessidade da empresa: pode ser utilizado para realização

da venda direta, para oferecer suporte aos clientes, para pesquisas de

marketing, etc. O telemarketing é uma das ferramentas do marketing direto.

A atividade-fim realizada nos Call Center é o Telemarkekting, que pode

assumir dois formatos: ativo ou receptivo. No telemarketing ativo o operador

toma a iniciativa do contato com o cliente através da realização de uma

chamada telefônica. Normalmente, o telemarketing ativo está relacionado à

venda de produtos e serviços, bem como à cobrança, fidelização de clientes e

pesquisas de mercado.

Em sentido oposto, no telemarketing receptivo, a iniciativa do contato é

do cliente, que realiza a chamada telefônica. Estão relacionados ao

telemarketing receptivo os serviços de atendimento ao cliente, sobretudo

através dos serviços de 0800 e 0900, serviços de 62 reclamações e sugestões,

prestação de informações diversas, cobrança, suporte técnico e vendas

(Mocellin e Silva 2008). A função de teleoperador é a que agrega a maior parte

dos empregados nos call centers. O trabalho dos teleoperadores é realizado na

posição de atendimento (PA). Tal posição é constituída por um terminal de

35

computador integrado ao sistema telefônico e tem por objetivo a realização do

atendimento das chamadas em um call center.

Segundo a classificação Brasileira de Ocupações – CBO 2001, os

teleoperadores: Atendem usuários, oferecem serviços e produtos, prestam

serviços técnicos especializados, realizam pesquisas, fazem serviços de

cobranças e cadastramento de clientes, sempre via teleatendimento, seguindo

roteiros e scripts planejados e controlados para captar, reter ou recuperar

clientes (CBO 2002).

Uma das grandes vantagens do telemarketing é que por oferecer a

flexibilidade da resposta imediata, há a possibilidade do vendedor mudar seu

argumento de venda no mesmo momento, conforme o feedback que está

recebendo. Outra vantagem relevante e provavelmente a que tem levado as

empresas a aderirem ao telemarketing é o baixo custo; hoje é possível

terceirizar este serviço, no mercado há empresas especializadas em

telemarketing; o vendedor não precisa se deslocar até o cliente, o que significa

uma relativa redução de custos; entramos então em mais uma vantagem: no

telemarketing não existe distância entre a empresa e o cliente, porque torna-se

possível entrar em contato com qualquer pessoa que possua uma linha

telefônica, em qualquer lugar do mundo; não há distância geográfica que

impeça o vendedor de estabelecer o contato, sendo ideal para atingir clientes

em locais de difícil acesso.

Em telemarketing, todo o sucesso da venda depende do momento em

que é estabelecida a comunicação. Após estabelecer o contato com o cliente, o

sucesso da venda dependerá da comunicação e relação com este cliente; é

36

utilizado o script, uma espécie de roteiro utilizado por quem realiza vendas pelo

telefone, e serve como orientador da conversa.

2.3 - Tipos de Telemarketing

Segundo o artigo Call Center: potencial de marketing e relacionamento3,

podemos encontrar diversos estilos de aplicação do telemarketing. A maioria

das empresas praticam dois estilos mais comuns o contato receptivo e o

contato ativo realizado pelos profissionais do call center.

1. Telemarketing Receptivo - Geralmente a empresa realiza uma

promoção de seus produtos e serviços em diversos meios de

comunicação como (tv, rádio, revistas, outdoor, internet etcK) e anuncia

um número telefônico para contato. Neste estilo os operadores recebem

as chamadas efetuadas pelos clientes ou os possíveis clientes da

empresa que viram a divulgação da empresa nos canais de

comunicação citados acima. A iniciativa do contato acontece de fora da

empresa para dentro.

• Principal característica:

ü O cliente liga para a empresa para receber uma informação ou efetuar

uma compra.;

ü Gera cadastro de informações individual dos clientes;

3 3 http://www.callcenter.inf.br/artigos/20322/call-center-potencial-de-marketing-e-relacionamento/imprimir.aspx acessado em 13/03

37

ü Requer um roteiro para abordagem (informação e resolução de

problemas, processo de venda);

ü Público comanda a ligação;

ü Picos de demanda sazonais;

ü Depende de outras mídias;

ü Possui menos objeções (rejeição dos clientes);

ü Requer um maior conhecimento do produto ou serviço da empresa pelo

operador;

• Aplicação

ü Vendas internas geradas por contatos de clientes;

ü Vendas geradas por web site;

ü SAC – Atendimento a clientes/consumidores;

ü Acompanhamento de pedidos;

ü Agendamento de visitas de representantes, solicitados por clientes ou

fornecedores.

2. Telemarketing Ativo - Geralmente os operadores ligam, entram em

contato com os clientes ou possíveis clientes, oferecendo os produtos,

ou simplesmente colhendo informações para uma pesquisa. A empresa

vai até o cliente para obter informação ou efetuar uma venda.

• Principais característicaS:

ü Requer cadastro e informações para as ligações;

38

ü Requer script informações para o contato;

ü O operador comanda a negociação;

ü Picos de ligações e contatos previstos;

ü Trabalha em conjunto com outras mídias para oferecer produtos e

serviços;

ü Realiza a promoção e divulgação de produtos e serviços;

ü Possui mais objeções (rejeição dos clientes);

ü Requer um maior conhecimento de técnicas de atendimento e vendas

pelo operador;

ü Venda direta e pós venda de produtos e serviços.

ü Apoio a equipe de vendas e a outras áreas da empresa (suporte);

• Aplicação:

ü Divulgação de campanhas promocionais e lançamento de produtos e

serviços;

ü Agendamento de visitas de vendedores e representantes a prospects e

a clientes;

ü Serviço de apoio ativo as equipes de vendas, revendas e

representantes;

ü Implementação de campanhas e estratégias de marketing de

relacionamento;

ü Apoio a pesquisas de satisfação e análise de mercado;

ü Confirmação e acompanhamento de pedidos;

ü Cobrança de débitos financeiros;

39

3. Telemarketing Misto - Geralmente algumas empresas realizam uma

mistura das duas modalidades anteriores, ou seja o operador é

responsável tanto pelas ligações recebidas quanto pelas realizadas.

Neste estilo a empresa realiza tanto o telemarketing ativo quanto o

receptivo com equipes de operadores diferentes.

4. Telemarketing híbrido - Geralmente neste estilo a empresa realiza

tanto o telemarketing ativo quanto o receptivo com a mesma equipe de

operadores.

2.3 - Qualidade no Atendimento

Segundo Madruga (2009), muitas vezes os consumidores acham que

Call Center é um mal necessário quando a empresa não atende com qualidade

e atenção. Em contrapartida, outros usuários de centrais de atendimento

quando bem acolhidos as definem como uma das melhores formas de resolver

seus problemas e conflitos. a importância de uma boa gestão O supervisor de

Call Center de acordo com Jamil e Silva (2005) tem como funções gerenciar as

atividades do call center e estabelecer uma aliança entre o operacional com o

estratégico da empresa, que ao verificar as necessidades e problemas na

operação do call center, reporta as informações para o estratégico. O

supervisor segundo os autores deve acompanhar e motivar sua equipe e estar

apto para auxiliar seus funcionários sempre que solicitado.

40

Entre os principais indicadores para a fidelização do cliente é a sua

satisfação com a empresa ou com o produto. Se o cliente percebe uma relação

adequada de custo e benefício, ele permanecerá consumindo esse produto

(SCHULTZ, 2005, p.10). Com isso ele reduz ainda a percepção de risco que

ocorre a cada decisão de compra. Sendo o Call Center como um serviço ao

cliente ele faz parte da avaliação da qualidade dos serviços assim como todos

os outros elementos. Dean (2002) concluiu em sua pesquisa que “tanto

qualidade do serviço quanto à orientação para o cliente dos Call Center, afeta a

fidelidade que o cliente oferece a organização” (DEAN, 2002, p.420). Ela

percebe que o Call Center é a maior interface que o cliente tem em muitas

empresas. Assim sendo eles deveriam receber a atenção e o investimento

necessário para seu gerenciamento, mantendo especial atenção os elementos

que resultam na elevação da qualidade dos serviços: “consumidores

alcançando o resultado desejado, assegurar uma resposta correta em um

tempo apropriado, treinar e gerenciar os atendentes de modo que eles sejam

conhecedores, corteses e solícitos” (Dean, 2002, p.421).

De uma forma geral, as métricas operacional-quantitativas são

primordiais para a gestão do Call Center, mas não são capazes de avaliar o

que o cliente está pensando. A compreensão das necessidades dos clientes e

a busca de um diferencial nas interações devem passar por outras variáveis

que não apenas as quantitativas. Aparentemente, não é (somente) a rapidez ou

a lentidão que irão resultar numa boa interação. Outros elementos como a

capacidade de compreensão, a dedicação ao caso ou a proposição de

alternativas aos clientes, por exemplo, é que irão definir um “bom atendimento”.

41

2.4 - A rotatividade no Call Center (TURNOVER)

O mercado de Call Center está em grande expansão no cenário atual.

Este crescimento, em um ambiente com alto nível de estresse, faz com que

elevados níveis de rotatividade caracterizem o setor. Os índices de turnover,

dentro das organizações de Call Center, tornaram--se um dos grandes desafios

que o mercado enfrenta. Esse evento para Madruga (2006), é quase uma

doença e, por mais que certas empresas se vangloriem de ter um número

Negócios e Talentos sempre é um ponto de atenção quando essa fatia

corresponde aos maiores talentos da operação.

No mercado do Call Center, um fator que pode influenciar estes altos

índices de turnover é a idade dos funcionários, visto que se constata que o

mercado de Call Center é composto por trabalhadores mais jovens. Existem

muitos outros motivos para que o funcionário deixe o emprego numa central de

atendimento. Uma simples “bronca” de um cliente em uma pessoa sensível, a

ausência de atenção em ambiente como o do Call Center, ou o confinamento

físico diário podem servir de motivos para desligamentos voluntários. Madruga

(2006) pesquisou um grupo expressivo de atendentes para descobrir o porquê

de rejeitarem a empresa para buscarem outras. O motivo que mais apareceu

foi a falta de expectativa neste ramo, seguido de falta de poder para resolver

situações com clientes, baixo investimento em treinamento, falta de estratégia

de retenção e incentivo de talentos, baixo envolvimento da alta gestão,

monitoração de resultados injusta, supervisores mal preparados, salário e

benefícios incompatíveis, oportunidades melhores em outro lugar e escala

pouco flexível.

42

O maior prejuízo acarretado à organização com o desligamento destes

funcionários está no processo de contratação de uma nova pessoa que levará

algum tempo para retomar a produtividade perdida. “A questão da menor

produtividade do novo profissional ocorre porque o antigo já conhecia as

regras, o produto, o serviço e o mercado... demora semanas até que o novo

colaborador contribua para o resultado da empresa”. (MADRUGA, 2006). O

incentivo financeiro torna-se um fator de peso para o atendente se

considerarmos que seu salário não é muito alto.

43

CAPITULO III

ESTUDO DE CASO: CTIS Tecnologia S.A

Por último, apresentamos o estudo de caso “Fidelização: O Reflexo da

Felicidade” da empresa CTIS Tecnologia S.A que foi vencedor do prêmio ABT

2014 . A CTIS atua no ramo de contact center entre outros segmentos. Outras

informações foram obtidas através do site da empresa4.

3.1 - Perfil da empresa

O mundo vive, hoje, sob a escravidão do imediatismo. A globalização

ganhou força nos anos 90 e trouxe para o ambiente corporativo a integração

internacional, impulsionada pelo barateamento dos transportes e das

ferramentas de comunicação, o que resulta em soluções tecnológicas virtuais e

na comunicação rápida. Esse “trânsito expresso” provocou uma verdadeira

corrida por melhores oportunidades e está associado, entre outros fatores, aos

altos índices de rotatividade nas empresas. De um lado, as pessoas tendem a

buscar uma vida melhor e aproveitam a facilidade de cursos e aprimoramentos

para ascender profissionalmente. De outro, a empresa tende a buscar o melhor

funcionário, não hesitando em fazer substituições por profissionais mais

preparados.

4 http://www.ctis.com.br/br/

44

Este cenário “dinâmico” parece tentador, do tipo “que vença o melhor”

e anuncia uma “saudável” corrida pela expertise por parte tanto das empresas,

como dos funcionários. No entanto, por trás deste quadro esconde-se uma

contradição: sem colaboradores experientes a empresa não atinge maturidade.

A fidelização de um funcionário está diretamente ligada às taxas de rotatividade

da empresa.

Altos índices de rotatividade geram insegurança no pessoal que passa

a exercer suas tarefas com menos motivação, sem falar que, com constantes

novos funcionários, a empresa está sempre treinando pessoas, ou seja,

formam-se equipes “temporárias” que não demonstram coesão e não

consolidam know-how. Por isso, nos últimos anos, começaram a surgir

empresas “centradas nas pessoas”, que se preocupam com o capital

intelectual, concentrando esforços no bem estar de seus colaboradores. Esta

aproximação gera o compartilhamento dos valores da empresa com a diferença

de que, neste modelo, os funcionários são também ouvidos. Este tipo de

gestão amplia o foco do processo de produção, agregando à geração de lucro

uma dinâmica que vira o jogo da relação altamente competitiva e propõe um

comportamento colaborativo centrado no reconhecimento do bom funcionário e

na fidelização deste por meio do estímulo à alegria e ao bem estar no ambiente

de trabalho. Observando a cultura de cada indivíduo, passa-se a reconhecer

que, para contribuir de fato, os colaboradores precisam sentir-se felizes em

suas atribuições e motivados a executar suas tarefas. E o mais importante:

verdadeiramente vinculados à empresa. A CTIS acredita na qualidade deste

tipo de relação e prioriza o investimento em seu pessoal.

Como uma das maiores empresas brasileiras do setor de tecnologia

45

da informação, a CTIS possui o mérito de saber acompanhar as

transformações do mundo sem perder sua identidade. Assimila novos olhares,

adapta-se às novas demandas, mas não abre mão de suas metas. Por isso,

desenvolveu um jeito próprio de lidar com seus colaboradores, buscando, em

linha de frente, o reconhecimento e a valorização da identidade de cada um

deles. Para constatar esta realidade, basta observar a história de sucesso da

empresa e seus percentuais de rotatividade e fidelização, o que se confirma

por meio dos depoimentos dos colaboradores, traduzidos em gráficos que

revelam as últimas pesquisas do ano de 2014. A seguir os baixos índices de

desligamento por iniciativa do colaborador; nos motivos de desligamento de

pessoal; e no total de desligados.

46

3.2 História da CTIS

A CTIS começou numa pequena sala de apenas 27 m2 que abrigava

quatro pessoas: dois funcionários (um Office boy e uma secretária) e dois

sócios. Hoje, com 31 anos de atuação na área de prestação de serviços como

Contact Center, Distribuição Oracle, Fábrica de Software, Professional

Services, Partner Solution e Printing Center, a organização possui atuação

nacional, com regionais localizadas em Brasília, Rio de Janeiro, São Paulo,

Recife e Belo Horizonte, além de 22 unidades estaduais de serviços de suporte

a clientes, espalhados pelo Brasil, com contratos terceirizados de diversas

empresas, entre elas: Banco do Brasil, Firjan, Ministério da Educação e

Petrobras. No Contact Center da CTIS é feita a completa terceirização das

centrais de atendimento e seu modelo resulta em redução dos custos de

operação, de gestão de pessoas e processos, investimentos em tecnologia e

infraestrutura de atendimento.

47

3.3 - Resultados alcançados através de investimento com a gestão de

pessoas

O comportamento singular da CTIS é o que a diferencia no mercado: o

faturamento anual e o crescimento físico caminham lado a lado com a

satisfação de seus colaboradores. De maneira coerente, enquanto evolui em

números, a empresa também ganha maturidade na construção de uma relação

de confiança junto aos seus funcionários, focando o bem estar e a leveza no

ambiente de trabalho. A empresa ainda tem a honra de aposentar duas de

suas antigas colaboradoras – uma raridade em organizações de call center. A

fidelização deve-se a um conjunto de ações implementadas pela empresa,

além disso, uma premissa permeia o dia a dia da gestão de pessoas na CTIS:

“Sempre tentar”. Nós somente demitimos um funcionário depois de todas as

evidências e de que fizemos de tudo para “salvar” esta pessoa. E temos tido

sucesso. Os gráficos abaixo ilustram o percentual de desligamento por inciativa

da empresa. São dados otimistas e que confirmam o investimento da CTIS em

seu pessoal.

48

49

Dados de pesquisa realizada entre os colaboradores

50

3.4 Motivação e Desenvolvimento de Pessoas (MDP)

O serviço de call center é desgastante, ainda que seja somente

receptivo, por isso, o MDP é importantíssimo e, curiosamente, é raro existir

este setor nas organizações de call center. As campanhas criadas ajudam a

tornar o ambiente de trabalho mais agradável. As campanhas desenvolvidas

têm objetivo duplo: trazer bem estar e felicidade ao ambiente de trabalho e

reduzir índices como absenteísmo, atraso de login, atraso de pausa, entre

outras faltas. Ao mesmo tempo em que procuram despertar a consciência dos

colaboradores para o compromisso com as normas, os horários e o bom

desempenho nas funções de trabalho, os projetos do MDP também estimulam

a autoestima e buscam mostrar que trabalho não precisa ser um estorvo, um

fardo difícil de carregar. Diversão e responsabilidade caminham lado a lado nas

campanhas desenvolvidas pelo MDP. Um bom exemplo é a campanha “Papai

Noel Visita o Contact Center”, que já virou tradição na empresa. Para poder

enviar uma carta ao Papai Noel da CTIS é preciso estar quite, nos três meses

que antecedem o envio da carta, com indicadores como sanções disciplinares

(advertências e suspensões), falta injustificada e nota abaixo da média. O

sucesso desta campanha é absoluto. O Papai Noel da CTIS tem trabalhado

bastante, pois os pedidos são os mais variados, panetone, boneca, perfume e

até material de construção. As cartas mais criativas e comoventes são

contempladas. E quando cartas irrecusáveis excedem a verba destinada para a

campanha? Obstáculos são apenas desafios: a equipe do MDP vai buscar

padrinhos para atendê-las.

51

A CTIS faz cerca de 80 ações por ano, são campanhas e outros

projetos com foco na gestão de pessoas. Entre campanhas curtas, como é o

caso do “Dia Feliz”, que festeja os aniversariantes do dia, e longas, como

“Paixão por Páscoa” que comemora a Páscoa durante uma semana, essas

atividades contribuem para unir as equipes, ajudam no despertar para questões

sociais e da própria empresa e fomentam o espírito de grupo de pertencimento

às etapas do processo de produção. Além, é claro, de ressaltarem a

importância da responsabilidade saudável com a função de cada um, com as

normas da organização e com os colegas colaboradores. A seguir, algumas

campanhas e ações populares na CTIS.

ORGULHO DE TÊ-LOS CONOSCO

O reconhecimento é um dos fatores de sucesso mais importantes para

o ser humano. Não adianta atingirmos sucesso se não formos reconhecidos.

Pensando nisso, a CTIS comemora os aniversários de admissão de seus

colaboradores, valorizando e reconhecendo o tempo dedicado à empresa. Em

cada aniversário de admissão, o MDP envia um cartão de felicitações.

GANHE, ACUMULE E TROQUE

A mais nova campanha da CTIS é um programa de pontos que está

a pleno vapor e vai até novembro de 2014. O colaborador ganha Ctickets

(moeda de troca) pelos pontos conquistados a cada item que conseguir cumprir

e pode trocar os pontos por vários produtos. Os itens são login, não ter tido

atrasos, não ter cometido erros fatais, não ter cometido erros críticos, não ter

tido sanções durante o mês, ser curtido e ter nota de monitoria acima de 94. Os

52

produtos disponíveis são folgas durante a semana e nos finais de semana,

compensações de jornada (de uma, três e cinco horas), banco de horas e

assistir aos jogos da copa. Em novembro haverá um dia Especial para os 30

colaboradores que tiverem conquistado a maior quantidade de Ctickets,

durante toda a campanha.

DIA FELIZ

Uma ação diária na CTIS: comemorar o aniversário de seus

colaboradores. Neste dia, o aniversariante recebe uma decoração festiva em

seu PA, ganha um mini bolo personalizado de seu gestor, faz fotos, pode ir

trabalhar de roupa estilo casual day e ainda ganha uma sessão de shiatsu.

CARNAVALIZANDO!

Nada como promover um ambiente de confraternização na semana

que antecede o Carnaval. A CTIS disponibilizou um

Instagran gigante para que os colaboradores pudessem fazer fotos com

acessórios carnavalescos. Além disso, houve o concurso de Melhor Fantasia

de Carnaval (o melhor casal recebeu um brinde) e no Dia D Fantasia todos que

desejassem poderiam trabalhar fantasiados. O toque final ficou com o concurso

Fantasia Surpresa: os colaboradores enviaram fotos de si mesmos fantasiados

e a melhor fantasia ganhou uma folga pós-Carnaval (isso se o vencedor não

tivesse nenhuma falta injustificada no mês anterior). A CTIS enviou, durante

quatro dias, informes importantes sobre cuidados no Carnaval.

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CONSTELAÇÃO

Este é um concurso que acontece mensalmente na CTIS, durante

todo o ano, com o objetivo de avaliar qualidade e produtividade,

premiando os melhores agentes de atendimento. Estes recebem um pin com

uma das letras da palavra CTIS, um brinde que pode ser material ou

folga/horas e um certificado. Além disso, o melhor agente do mês participa de

reunião gerencial, tendo a oportunidade de aprofundar-se em vários assuntos

da empresa, do interesse de todos e confraterniza em um coffee break.

PAIXÃO POR PÁSCOA

Na Páscoa da CTIS é tempo de alegrar a criança interior que existe

dentro de cada um. A confraternização estende-se durante toda a semana,

com várias “brincadeiras”. O Dia D convida todos a irem trabalhar com roupa

branca e adereços que lembrem a Páscoa, a paz, a fraternidade. Enquanto

isso, os supervisores organizam, em suas equipes, o Amigo Late, ou seja, os

amigos ocultos de chocolate. No meio da semana são realizados alguns

concursos: Pintura de Rosto com Tema Páscoa (o vencedor ganha um ovo nº

21); o Selfie de Páscoa que premia com um ovo nº 21 o melhor Selfie com

tema Páscoa; e, por fim, a brincadeira mais animada, a Caça aos Ovos. Várias

figuras de ovos são espalhadas, cada uma com uma cor e uma pontuação.

Aquele que obtiver o maior número de pontos ganha um ovo nº 21. Quem não

conseguiu nenhum prêmio, não precisa ficar chateado, pois o Coelho da

Páscoa vai até a CTIS alegrar o coração de cada colaborador e oferecerá a

todos um delicioso bombom de chocolate.

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MÃE, MINHA PAIXÃO

Com o objetivo de valorizar e homenagear as mães do Contact

Center, a CTIS criou este concurso para a melhor foto do colaborador ou

colaboradora com sua mãe ou da colaboradora que é mãe com seu/sua filho

(a). As fotos foram enviadas com uma frase relacionada ao tema da campanha

“Mãe, Minha Paixão”. As mães vencedoras receberam um kit Essenza

(produtos de tratamento e transformação capilar). Também foram sorteados

convites para teatro e as mães que compareceram à peça receberam um

porta-retrato de brinde. Os colaboradores que desejassem participar tinham

que atender aos seguintes critérios: não ter advertência, suspensão e faltas

não justificadas no trimestre que antecedeu o início da campanha.

RELAXAMENTO PARA GESTANTES

A gravidez é um momento único na vida de toda mulher. A CTIS sabe

que as grávidas estão mais expostas ao estresse, não somente porque estão

naturalmente mais sensíveis, como também porque a gravidez traz profundas

transformações para a vida interior e exterior da futura mãe. Pensando nisso a

empresa oferece, durante todo o ano, sessões mensais de relaxamento para

as colaboradoras grávidas.

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BIG BROTHER CTIS

Para tratar indicadores como absenteísmo e atrasos de pausa, assim

como o preenchimento das folhas de ponto e qualidade do serviço dos

colaboradores do Centro de Serviços, o MDP lançou uma campanha criativa,

inspirada na linguagem popular e divertida de um programa televisivo de

grande audiência. A campanha estimulou um vencedor por equipe,

promovendo aquisição de pontos para: 1) Quem não tivesse atraso e falta; 2) O

líder da semana.

3.5 – Gestão do Desempenho

“Ao entrar na empresa, deixe seus problemas do lado de fora.”

É possível separar o profissional do pessoal?

A psicóloga que integra a equipe do MDP acredita que essa máxima

não faz muito sentido, em vários casos. “Os problemas técnicos perpassam as

questões pessoais e os problemas pessoais interferem no profissional”, afirma.

Em algum nível sim, claro, é possível não permitir que os assuntos pessoais

tornem-se protagonistas no ambiente de trabalho, mas há situações em que

esta separação seria uma fragmentação do próprio ser humano, simplesmente

porque este não é uma máquina. A vida interior de cada pessoa caminha com

ela aonde quer que vá. O CTIS e Você é um programa criado para que o

colaborador possa conversar e aconselhar-se. Não se trata de uma clínica de

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psicologia, mas de um espaço de escuta e orientação, com a certeza da

confiança e da discrição. O CTIS e Você pode ajudar nas situações mais

diversas: desentendimento entre operadores, casos de depressão, ou mesmo

reincidências em atrasos e outras faltas. “Às vezes, a indicação para o CTIS e

Você vem do supervisor, às vezes, do próprio colaborador que se percebe

necessitando de ajuda. De um modo geral, as pessoas sempre trazem

demandas pessoais e buscamos, juntos, a melhor solução para conseguir a

melhora visando seu bem estar e o desempenho no trabalho.

Supervisão: confiança, leveza e firmeza por um bem maior

Engana-se quem pensa que na CTIS chefe é carrasco. Muito pelo

contrário, o supervisor aqui é colaborador. É alguém que exige excelência no

atendimento, mas que também se coloca disponível para ouvir, para ajudar,

compreender e respeitar a individualidade e a situação particular de cada

agente de atendimento.

De fato, é uma posição desafiadora, pois não basta apenas cobrar do

colaborador. É preciso, para além disso, assumir o leme deste barco com

equilíbrio e harmonia.

A seguir, resultados de pesquisa que estabelecem relação entre satisfação dos

colaboradores e o gestor imediato.

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Formando líderes. “Conhecimento não ocupa espaço”. Sem rodeios, o

foco da CTIS ao investir em seus colaboradores. Assistente de MDP e

responsável pelos treinamentos realizados na empresa, Ingrid acompanha

todas as fases deste setor, desde o treinamento inicial, passando pela

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reciclagem, até as ações de desenvolvimento de pessoal, incluindo aqueles

voltados para desenvolvimento comportamental. A exemplo do Líderes do

Futuro, que acontece duas vezes ao ano, e da formação anual de

Multiplicadores – contribuem não somente para a formação profissional (com

certificação), mas também para o desenvolvimento pessoal. O objetivo da CTIS

é desenvolver as pessoas e, se nós conseguimos atingir isso, a meta foi

alcançada. "Investimos em possíveis futuros líderes, mas se não ficamos com o

colaborador, pelo menos tivemos a chance de contribuir positivamente para a

vida daquela pessoa”, explica ela. Talvez seja por isso mesmo, pelo respeito à

trajetória profissional de cada colaborador, que a equipe da CTIS tenha

conseguido, até hoje, manter índices de rotatividade tão baixos e alto nível de

fidelização. A seguir, os gráficos refletem o sentimento dos colaboradores

entrevistados sobre o clima e a qualidade dos relacionamentos dentro da

empresa.

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3.5 - Conclusão

Foi-se o tempo em que a geração de lucro ia na contramão do bem

estar. Como toda empresa, a CTIS também tem visão de lucro, mas isso não

acontece se o colaborador não estiver bem. Nem sempre a empresa consegue

solucionar tudo, mas, apesar disso, temos confiança no processo. É isso que

sustenta a fidelização e o relacionamento de todos os setores da CTIS.

Pessoas não são números e não podem ser tratadas como se os fossem.

Todos somos, na verdade, agentes ativos responsáveis por construir

resultados consistentes e evolutivos. Para que isso possa acontecer,

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precisamos ser cuidados, tratados com atenção e respeito. É isso o que

buscamos, pessoas felizes e motivadas produzem melhor e de forma mais

duradoura, pois se percebem como parte do resultado final.

Segundo Elaine Schweitzer, em sua tese A Relação entre Motivação

e a Rotatividade de Funcionários em uma Empresa, “As organizações de

sucesso caracterizam-se pelo envolvimento dos funcionários, pela fidelidade,

pelo prazer e pela rotatividade abaixo da média, o que causa,

consequentemente, um bom desempenho financeiro. Em um mundo em que

todo trabalho depende de conhecimento e o capital intelectual é indispensável

para o sucesso econômico, é lógico que a capacidade de atrair, reter e utilizar

os talentos proporciona uma vantagem competitiva. (BOHLANDER, 2003)”. A

gestão de pessoas, hoje, é uma realidade dentro das empresas, um setor que

ganha mais atenção a cada dia.

É inegável que funcionários felizes são os melhores do mercado.

Investir em capital intelectual é o maior lucro de qualquer empresa.

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4. Referências Bibliográficas

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