Teoria Geral dos Sistemas

O Processo de Relações Públicas em 4 etapas (Investigação; Planificação/Programação;

Acção/Comunicação e Avaliação) concebido por Cutlip, Ceenter e Broom é um método científico que

tem como objectivo solucionar problemas e aproveitar oportunidades. Este processo baseou-se na

Teoria Geral dos Sistemas, uma teoria que nasceu em 1960 e que aborda a questão dos sistemas

independentemente das áreas ou fenómenos em que é aplicado. Para compreender de que forma a

Teoria Geral dos Sistemas foi fulcral para o desenvolvimento do Processo de Relações Públicas em 4

etapas é necessário definir aquilo que é um sistema. Um sistema define-se como um conjunto de

elementos que tem como objectivo alcançar uma meta anteriormente definida. Desta forma uma

organização é considerada um sistema, por ter um conjunto de membros que tem um objectivo.

Segundo a Teoria Geral dos Sistemas, para alcançar esse objectivo um sistema (ou organização) deve-

se preocupar e simultaneamente adaptar-se com o ambiente externo e com as pressões que advém do

mesmo. Na verdade, esta relação de interdependência com as situações externas a um sistema é um

dos factores que faz desta teoria uma teoria tão completa. É importante referir que a preocupação e

consequentemente adaptação aos factores externos influencia o equilíbrio do próprio sistema

(homeostase).

Segundo a importância atribuída aos factores/pressões externos e à sua adaptação perante os mesmos

os sistemas podem ser definidos como:

Sistema aberto – Caracteriza-se por ter uma perspectiva de antecipação aos problemas através de uma

analise sistemática e continua do ambiente. Esta perspectiva de antecipação permite ao sistema uma

melhor adaptação aos problemas que poderão surgir e simultaneamente permite a manutenção da

Homeostase.

Sistema fechado – Caracteriza-se por ter uma perspectiva de reacção perante os problemas. Não é

atribuída qualquer preocupação aos factores/pressões externas. Este sistema concentra a sua atenção

para os problemas internos acabando por atribuir importância ao ambiente externo na apenas na

presença de uma crise ou problema.

A definição de sistema e das diferenças (entre sistema aberto e sistema fechado) permite agora

esclarecer qual a importância da Teoria Geral dos Sistemas para o processo de Relações Publicas e

para os RP. Como já foi referido anteriormente, uma organização é um sistema. E como todos os

sistemas, as organizações, têm também diferentes níveis de atenção/adaptação ao ambiente externo.

Consequentemente o sucesso da organização vai ser afectado positiva ou negativamente, dependendo

da preocupação atribuída aquilo que é externo à organização.

1º ETAPA - Investigação

O processo de Relações Públicas inicia-se com a etapa da Investigação. No entanto, a grande maioria

dos profissionais de Relações Públicas opta por ignorar esta etapa e iniciar a etapa da Planificação (2º

etapa) ou a etapa da Acção/Comunicação (3º etapa). Por optarem por ignorar esta etapa surgem duas

consequências: Em primeiro lugar não são capazes de comprovar que o sucesso obtido. E em segundo

lugar estão a por em causa o sucesso/êxito de todo o processo. De forma geral, por investigação

compreende-se a obtenção máxima de informação tanto a nível interno como externo, isto é, analisar o

ambiente organizacional (interno) e perceber quais as necessidades, comportamentos e opiniões de

todos aqueles que possam ser influenciados pelos actos/atitudes da empresa/organização (externo).

Existem apenas dois métodos de pesquisa (informais e formais) e vários processos de investigação.

No entanto ambos os métodos têm um só objectivo que é o de compreender o problema

Métodos Informais: Comparativamente com os métodos formais, os informais são bastante

mais utilizados pela facilidade em obter informação

Métodos Formais: São os métodos mais objectivos e são utilizados com o propósito de

fornecer dados científicos que através de métodos informais não seriam possíveis de obter.

A etapa da investigação finda com a definição do problema ou da oportunidade. Define-se o problema

ou a oportunidade através de uma frase exacta e concisa que retracte a situação actual.

2º ETAPA – Planeamento

Depois da definição do problema ou oportunidade estar já estabelecida os Relações Públicas devem

elaborar uma estratégia adequada que permita à organização resolver o problema ou beneficiar da

oportunidade. Sem estratégia o objectivo definido dificilmente será atingido, por outro lado, através do

planeamento estratégico é possível antecipar, prever problemas e criar soluções para os mesmos.

O planeamento estratégico está estruturado por 7 etapas. Estas 7 etapas devem ser executadas pelos

profissionais de RP segundo a ordem estabelecida para a garantir o melhor resultado:

1.Definição da meta: Definição do objectivo para qual todas as acções estão direccionadas

(resolução do problema ou oportunidade) 2. Definição e categorização de públicos: Antes de se

iniciar a estratégia é indispensável que sejam definidos e categorizados os públicos envolvidos

nos acontecimentos.3.: Depois de definir, conhecer e caracterizar os diferentes tipos de público

e quais as relações que estabelecem com a organização os objectivos devem também ser

diferentes consoante os diferentes públicos.4. Definição do percurso lógico de acção: O percurso

lógico de acção é o delineamento do plano que irá ser utilizado para atingir o objectivo final.5.

Tácticas: Define-se pela execução do percurso lógico de acção.6. Calendarização: Sequência

temporal das datas definidas para a realização dos objectivos. 7.Orçamentação: Prever a

quantidade de recursos monetários que irão ser utilizados. Registo de custos.

3º ETAPA – Comunicação/Acção

A terceira etapa do processo de RP é composta pela Comunicação e pela Acção. Tem como objectivo

implementar a estratégia que foi anteriormente definida comunicando e interagindo com os públicos.

O que fazer e o que dizer são duas coisas completamente destintas. No entanto, grande parte dos

gestores e alguns profissionais de Relações Públicas não sabem distinguir as diferenças entre

comunicar (Comunicação) e agir (Acção). Por não distinguirem as duas irão afirmar que a importância

ou impacto entre Comunicação e Acção é igual. No entanto “as acções falam mais alto que as

palavras”.

Acção Estratégica

As crises ou problemas existentes nas Relações Públicas surgem , normalmente , por duas razões:

Maioritariamente as crises iniciam-se através de acções, não de palavras. Por outro lado, as crises

podem também se criadas através de palavras que tem um impacto tão grande que se tornam num

acto. Um exemplo desta exeção foi a Uber que em 2014 respondeu a alegações de sexistas. Da sua

resposta (comunicação) surgiu uma crise.

Determinados problemas não podem ser resolvidos apenas através da comunicação. Se uma acção

originou um problema, uma acção deve ser realizada para o corrigir e resolver. Situações em que as

organizações consideram que a comunicação é suficiente ,sem primeiro se ajustarem a nível interno,

para resolver o problema é sinonimo de uma má estratégia o que consequentemente pode dificultar a

resolução do problema. É por isso que antes de agir e comunicar a empresa deva assegurar a

existência de uma estratégia de acção, isto é, que exista adaptação e ajustamento dentro da

organização para não só atingir os objectivos da empresa mas simultaneamente satisfazer as diferentes

necessidades dos públicos e corresponder ao problema/oportunidade.

A componente da Comunicação na Estratégia

Agir é mais importante que comunicar. No entanto, a comunicação é aquilo que mais estimula a acção

estratégica e é aquilo que mais se destaca aos olhos dos stakeholders.

No entanto a comunicação não pode ser realizada de qualquer maneira. Existem determinados

princípios necessários aplicar para que esta etapa do processo tenha sucesso.

Comunicar sem conhecer, é errar sem agir. Isto porque em primeiro lugar é preciso conhecer os

stakeholders. Para Cutlip, Broom e Grown conhecer os publicos é sinonimo de saber qual a posição

ocupada relativa à empresa ocupada tanto pelo colaborador como pelo cliente. É necessário saber

também quais os interesses, desejos, necessidades que cada público possui não só para perceber

aquilo que esperam da empresa mas também para perceber a perspectiva que possuem perante a

mesma. Da mesma forma que o fenómeno da individualização e da personalização dos produtos cada

vez mais está presente no marketing das organizações, a comunicação deve ser também

personalizada. Para diferentes públicos a comunicação não deve ser igual, pelo contrário. Em primeiro

lugar, para alcançar uma comunicação efectiva a comunicação deve “(..) ser concebida para a situação,

tempo, lugar, e audiência”. E isto engloba não só a técnica mas também o canal de comunicação

utilizado. Nos últimos anos os canais de comunicação tem evoluído (novos canais de comunicação )

criando um efeito dominó na forma como a comunicação é establecida: do aumento do desenvolvimento

tecnológico surge o aumento de possibilidades em termos de personalizarmos a informação que por

sua vez permite servir de uma forma mais alargada tanto os desejos como as necessidades dos

diferentes públicos

Comunicar nem sempre é facil e torna-se ainda mais difícil quando os problemas tem origem nas

pessoas. Numa situação de crise são vários os rumores, criticas que circulam. Desta forma os RP tem

tirar o máximo proveito da comunicação para resolver o problema. Quando existem opiniões, criticas e

rumores tão diferentes uns dos outros o profissional de Relações Públicas não pode simplesmente

informar/responder da mesma maneiras. Para evitar o falhanço comunicacional e piorar ainda mais a

situação de crise, devem se utilizadas diferentes estratégias para diferentes públicos.

Para que a mensagem seja transmitida e adequada melhor aos diferentes públicos os profissionais d

Relações Públicas devem ter em conta estes pontos:

Utilizar o canal de informação que melhor se adequa / mais utilizado pelo público em questão

Utilizar uma fonte comunicativa que tenha credibilidade por parte da audiência relativamente ao

assunto em questão.

Estabelecer as diferenças entre a posição do comunicador e a posição da audiência.

No entanto, não basta enquadrar a mensagem somente para os públicos. Isto porque é também

necessário ter especial atenção à forma como comunicamos com os media. Os jornalistas tem o direito

e o poder de querer ou não partilhar a nossa informação. Desta forma temos de tornar a nossa

mensagem interessante e para isso a nossa mensagem deve ser facilmente compreendida (simples e

directa), relativa aos interesses dos leitores e sobretudo deve responder a perguntas,preocupações

enquanto simultaneamente motiva os leitores a agir sobre as suas preocupações e interesses.

Quando comunicamos é preciso também ter em conta a dimensão semântica das palvras e o impacto

que a dimensão simbólica pode ter na comunicação.

O campo semântico das palavras está constantemente em evolução: novas palavras surgem enquanto

outras caem em desuso. No entanto, essa evolução não retira importância à dimensão semântica. Isto

porque uma palavra mal-intencionada é capaz de criar uma crise dentro de uma organização e os

profissionais de RP devem saber que uma palavra com um determinado para uma pessoa pode ter um

significado completamente diferente para outra (dimensão conotativa e denotativa). Assim, os

profissionais de RP devem ser capazes de combinar as palavras certas com as acções correctas para

corrigir carências informativas (faltas de informações e informações erradas) e obter o efeito

comunicativo desejado.

Sem palavras é possível comunicar. A comunicação não se restringe apenas à dimensão semântica.

Através dos símbolos também é possível comunicar, transmitir mensagens. Os símbolos são uma forma

simples de comunicar de forma directa uma mensagem. Positiva ou negativamente os símbolos estão

associados aos estereótipos, pela forma como a um determinado símbolo associamos rapidamente uma

ideia. Por um lado as organizações não governamentais podem tirar partido dessa rápida associação,

criando um símbolo que destaque a sua organização das restantes. Por outro lado, as mudanças

drásticas e rápidas da sociedade podem alterar as perspectivas das pessoas e os seus valores. Através

dessas novas ideias criadas, os símbolos podem ter uma conotação negativa e antiga, o que

definitivamente não será positivo para essa organização não-governamental.

Insucesso e Sucesso das Campanhas Informativas

Muitas campanhas informativas falham sem perceberem a razão para tal.

Segundo Hyman e Sheatsley as principais razões para o insucesso das campanhas informativas são:

Existe um grande universo de pessoas que são difíceis de alcançar, pelo desinteresse geral que

demonstram relativamente a grande parte dos assuntos.

As pessoa sque tem um interesse real sobre um assunto, são aquelas que mais procuram saber,

adquirir conhecimento. Sem motivação, dificilmente irão procurar saber mais. Actualmente,

existem muitas pessoas com pouco interesse em questões publicas.

As pessoas interpretam as mesmas informações de forma diferente. Deve-se sobretudo à

percepção e interpretação que cada um possui perante um mesmo assunto.

Por outro lado, segundo Harold Mendelshon as campanhas informativas terão sucesso se:

As campanhas forem preparadas em torno do pressuposto de que a maioria dos públicos

apenas se demonstrará moderadamente interessado ou até mesmo, pouco interessando naquilo

que irá ser comunicado.

Os objectivos de médio prazo que possam ser alcançados como consequência da exposição

são definidos como objectivos específicos. É também importante apoios do ambiente para

Se, depois de objectivos de médio alcance estarem definidos for atribuída consideração a

delinear púbicos de acordo com as suas caracteristicas físicas, demográfica estilo de vida

crenças e hábitos sociais.

Para além de estes três pontos, o sucesso da terceira etapa do processo de RP é também influenciado

pela compreensão e aceitação de uma ideia, não sendo suficiente transmitir uma enorme quantidade de

informação para os públicos. Uma nova ideia não é imediatamente compreendida e assimilada. Para

isso acontecer existe um conjunto etapas a serem percorridas para que essa ideia seja não só

compreendida mas simultaneamente assimilada e aceite:

Conhecimento: As pessoas aprendem sobre uma ideia nova e algumas ganham a compreensão

daquilo que ela é.

Persuasão: Pessoas possivelmente possam aceitar essa ideia desenvolvem interesse pela ideia.

Procuram saber mais informação e consideram as vantagens que a ideia tem.

Decisão: Potenciais adoptantes das ideias decidem-na aceitar ou rejeitar após considerarem as

vantagens para o seu próprio beneficio

Implementação: Aqueles que pretendem experimentar a nova ideia aplicam-na à sua situação,

numa escala pequena. Estão interessados na prática, técnicas e condições de aplicação.

Confirmação: A aceitação da ideia é reforçada ou a decisão para aceitar é reversiva baseada na

avaliação da ideia.

Para tornar a comunicação mais efectiva possível os profissionais de RP devem sempre ter em conta 3

elementos: o transmissor da mensagem, a mensagem e o destinatário da mensagem. O transmissor

deve adequar a sua informação, ter credibilidade aos olhos do destinatário e transmitir a informação de

acordo com os códigos que o destinatário consiga compreender. Deve também atribuir importância ao

canal de comunicação utilizado pelo destinatário. Relativamente à mensagem que vai ser transmitida

esta deve ser relevante para o destinatário e deve motivar o mesmo a agir.

Por a estratégia em prática tem como objectivo alterar os comportamentos de forma a atingir os

objectivos delineados. Cutlip , Center e Broom elaboraram sete princípios cujo os profissionais de

Relações Publicas devem seguir sempre que implementarem uma estratégia (Cutlip, Center e Broom,

1985):

1. Credibilidade: O estabelecimento de uma comunicação deve basear-se na confiança. Assim, se

o receptor transmitir credibilidade torna-se mais fácil obter a confiança dos públicos e fazer

passar a mensagem com maior facilidade

2. Contexto: É a relação que estabelecida entre a realidade e ambiente, onde o programa de

comunicação deve ser ajustado de acordo com o contexto em questão.

3. Conteúdo – O conteúdo que está a ser partilhado deve ser relevante para os receptores.

4. Clareza – A comunicação deve ser clara e objectiva no sentido em que são estabelecidos todos

os esforços possíveis para fazer com que a mensagem seja recebida pelos públicos com a

mesma intenção com que foi transmitida.

5. Continuidade e Consistência – Comunicar por ser um processo interminável é um processo que

exige repetição. Por isso, a mensagem que está a ser transmitida deve ser sempre consistente e

coerente com aquilo que anteriormente foi dito.

6. Canais – Deverão ser optados os canais com os quais os receptores conhecem e utilizam, caso

contrário a mensagem não será tão efectiva. Se existem diferentes canais é porque existem

diferentes reacções ou efeitos provenientes dos mesmos , logo o profissional de Relações

Publicas deve ter em conta qual o canal que vai ser utilizado.

7. Capacidade da Audiência – Quanto menor o for o esforço do receptor mais eficaz será a

comunicação. Esta “Capacidade de Audiência” difere das experiências , hábitos e

conhecimentos que pessoa teve e tem.

Razões Insucesso

Razões Sucesso

Acceptence

O accionamento da estratégia tem como objectivo alterar os comportamentos para conseguir atingir os

objectivos delineados. Cutlip , Center e Broom elaboraram sete princípios cujo os profissionais de

Relações Publicas devem seguir sempre que implementarem uma estratégia(Cutlip, Center e Broom,

1985):

8. Credibilidade: O estabelecimento de uma comunicação deve basear-se na confiança. Assim, se

o receptor transmitir credibilidade torna-se mais fácil obter a confiança dos públicos e fazer

passar a mensagem com maior facilidade

9. Contexto: É a relação que estabelecida entre a realidade e ambiente, onde o programa de

comunicação deve ser ajustado de acordo com o contexto em questão.

10. Conteúdo – O conteúdo que está a ser partilhado deve ser relevante para os receptores.

11. Clareza – A comunicação deve ser clara e objectiva no sentido em que são estabelecidos todos

os esforços possíveis para fazer com que a mensagem seja recebida pelos públicos com a

mesma intenção com que foi transmitida.

12. Continuidade e Consistência – Comunicar por ser um processo interminável é um processo que

exige repetição. Por isso, a mensagem que está a ser transmitida deve ser sempre consistente e

coerente com aquilo que anteriormente foi dito.

13. Canais – Deverão ser optados os canais com os quais os receptores conhecem e utilizam, caso

contrário a mensagem não será tão efectiva. Se existem diferentes canais é porque existem

diferentes reacções ou efeitos provenientes dos mesmos , logo o profissional de Relações

Publicas deve ter em conta qual o canal que vai ser utilizado.

14. Capacidade da Audiência – Quanto menor o for o esforço do receptor mais eficaz será a

comunicação. Esta “Capacidade de Audiência” difere das experiências , hábitos e

conhecimentos que pessoa teve e tem.

Exemplo