Sistemas de gestão de relacionameto com clientes

Sistemas de gestão de Sistemas de gestão de relacionamento com relacionamento com clientesclientesclientesclientes

Sistemas de gestão de Sistemas de gestão de relacionamento com clientesrelacionamento com clientes

� Jadir Martins Formigari� Flavio Delorenzo� Guilherme Scherer

AgendaAgenda

� CRM – Customer Relationship Management� CRM – Customer Relationship Management

� Marketing na Internet

� Personalização em Massa

� Base de Clientes

A sigla CRM (Customer Relationship Management) é o

termo universalmente utilizado para definir a filosofia que tem

CRM CRM –– Customer Relationship Customer Relationship ManagementManagement

termo universalmente utilizado para definir a filosofia que tem

como base o relacionamento com o cliente, sendo o cliente o

centro das atenções.

Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg. 48 - 82, 2004

A definição de CRM segundo o Gartner Group é:

“CRM é uma estratégia de negócio voltada ao


“CRM é uma estratégia de negócio voltada ao

entendimento e à antecipação das necessidades dos

clientes atuais e potenciais de uma empresa.”


� Obter dados consistentes dos clientes;

� Ter uma única Data Warehouse (banco de dados);

� Realizar análises dos dados obtidos e criar estratégias para surpreender e

fidelizá-los;

� Realizar a integração dos módulos de Vendas (Automatização de Vendas (SFA);

Gerência de Vendas; Telemarketing e Televendas; Serviço de Atendimento ao

CRM CRM –– ObjetivosObjetivos

Gerência de Vendas; Telemarketing e Televendas; Serviço de Atendimento ao

Cliente (SAC); Automação de Marketing; Ferramentas para Informações

Gerenciais; Web e comércio eletronico);

� Armazenar todo e qualquer tipo de contato com o cliente (e-mail, SMS, MMS,

fax, cartas, mala-direta, voz, etc.)

� Disponibilizar as informações a todas as áreas ligadas ao cliente com intuito de

ter melhor qualidade no serviço prestado e satisfação do clientes.


Segundo o Gartner Group (2000), o CRM tem sua estrutura

dividida em 3 segmentos:


� CRM Analítico;

� CRM Operacional;

� CRM Colaborativo.


CRM CRM –– Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management


O CRM Analítico é a fonte de toda a inteligência do processo, ele

serve para realizar a estratégia de diferenciação entre os clientes.

Serve também para acompanhar os hábitos, identificar necessidades e

possíveis eventos relacionados a cada cliente a fim de tornar mais fácil

e conveniente a relação dos clientes com a empresa, com o intuito de

CRM CRM –– AnalíticoAnalítico

e conveniente a relação dos clientes com a empresa, com o intuito de

fidelizar e atingir a satisfação dos melhores clientes.

Com as ferramentas do CRM Analítico é possivel também identificar

os clientes com menor valor para a empresa, além de fornecer dados

obtidos exclusivamente do data warehouse (DW), para que as

informações possam oferecer uma visão única.


O CRM Operacional trata dos aspectos das relações com o cliente.

Tem como objetivo atraves do uso de tecnologias, aumentar a

eficiência do relacionamento entre empresa/cliente e assim também

aumentar a qualidade das operações.

CRM CRM –– OperacionalOperacional

aumentar a qualidade das operações.

Ele também deve contemplar a integração do back-office ( junto ao

Mobile Office, além de claro de ter integração ao front-office).


O CRM Colaborativo compreende todos os pontos da empresa

onde há contato com o cliente e tem a função de que permitir que

os vários canais de comunição possam não só garantir essa

Interação mas também garantir que esse fluxo de dados do cliente

CRM CRM –– ColaborativoColaborativo

seja repassado ao resto da organização.


� Clientes de maior valor (CMV);

� Clientes de maior potencial (CMP);

CRM CRM –– Termos utilizadosTermos utilizados

� Clientes Below Zero (BZ);

� Mineração de Dados (DATA MINING);


Algumas vantagens na utilização de sistemas CRM:

� Aumentar a eficiência no atendimento;

Unificação da base de dados e informações dos clientes;


� Unificação da base de dados e informações dos clientes;

� Rápida visualização das estatísticas comerciais e financeiras dos clientes;

� Visualização de dados pessoais/profissionais dos contatos e resumo dos

últimos contatos realizados;

� Índices de compra dos clientes, preferências, práticas de mercado

praticadas, margens de lucro, prazos de entrega, inadimplência do cliente;


� Mapear os Produtos e Serviços utilizados pelos clientes, fazendo com que

as prospecções sejam mais precisas e eficientes;

� Melhor gestão dos recursos da empresa, por meio da redução do tempo

de pessoas e máquinas para criação de relatórios para a tomada de


de pessoas e máquinas para criação de relatórios para a tomada de

decisões;

� Registro e acompanhamento de problemas, reclamações, pedidos de

informação comercial, sugestões de melhorias, visitas realizadas ao cliente.

� Dados atualizados em sincronia com outros módulos do sistema;


Marketing na InternetMarketing na Internet

No contexto da economia digital, a interação com clientes é fundamental para qualquer empresa que pretende ser competitiva a longo prazo.competitiva a longo prazo.

Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

Marketing na InternetMarketing na InternetECOLOGIA DE REDES

Pessoas Conhecimento Organizações

Pessoas Rede Social Rede de Conhecimento Rede de Trabalho

Laço Who knows who Who knows what Who works where

Fenômeno Estrutura Social Cultura Demografia organizacional

Aprendizado Aprendizado Estruturado Aprendizado individual Turnover based learningAprendizado Aprendizado Estruturado Aprendizado individual Turnover based learning

Conhecimento Redes de Informações Rede de Competências

Laço What informs what What is where

Fenômeno Formação intelectual Competências essenciais

Aprendizado Descoberta P&D e aprendizado estratégico

Organização Rede Inter-Organizacional

Laço Conexões organizacionais

Fenômeno Estrutura da indústria

AprendizadoMímica, transferêrencia, adoção de

melhores práticas.



O ambiente de compra é a possibilita dos vendedores criarem interfaces de vendas, que incluam feições altamente interativas.altamente interativas.

Implementações de ferramentas sofisticadas, projetadas para ajudar os compradores em sua decisão de compra, customizando o ambiente eletrônico de compra para suas preferências Individuais. Exemplo: Agente de recomendações.



Eles diferem dos softwares tradicionais no que são

personalizáveis, rodam continuamente e são semi-autônomos.

Agentes em software atuarão em vários papéis como mediadores

do comércio eletrônico (Guttman 1999). do comércio eletrônico (Guttman 1999). Sistemas de recomendação são desenvolvidos utilizando-

se métodos de filtragem baseados em conteúdo, colaboração ou

restrição. Em filtragem baseada em conteúdo, o sistema processa

informação de várias fontes e tenta extrair características e elementos úteis sobre seu conteúdo.

A maioria das interfaces com o usuário que os sistemas

oferece é de um catálogo eletrônico.



São formas de desenvolver a confiança no relacionamento com os clientes através de sugestões e alternativas que os clientes sugestões e alternativas que os clientes nunca consideram.



Fonte: www.dell.com.br


A economia digital representa oportunidades e ameaças. Uma delas é o conflito do canal de comunicação com seus consumidores. Quando uma empresa atua apenas seus consumidores. Quando uma empresa atua apenas na Internet, claro que não existe este conflito. Quando não, o conflito ocorre quando o canal da Internet de uma empresa torna-se concorrente de seus canais físicos.



Banners são uma das formas dominantes de propaganda online. Eles incluem capacidades de marketing direto, cada um carrega consigo um identificador consigo um identificador único, permitindo que o site rastreie sua efetividade para gerar tráfego. Sua simplicidade torna-o um experimento barato e fácil. Contudo, existe pouca diferença entre banner de grandes anunciantes e daqueles de pequenas empresas.



As redes sociais entraram definitivamente na estratégia de marketing das empresas brasileiras. O crescente desejo das pessoas de compartilhar suas opiniões, experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados para avaliar andamentos de

Fonte: www.mundodomarketing.com.br

captar, medir e conectar dados para avaliar andamentos de campanhas de marketing.


A Absolut lança uma ação com foco nas redes sociais para promover a Absolut Pears, versão que combina o sabor da pera com especiarias. Em vários momentos do dia, a marca postará links em seus perfis do dia, a marca postará links em seus perfis do Facebook e do Twitter com uma imagem conceitual do produto. Os primeiros internautas que encontrarem e derem um RT no link, no caso do Twitter, e/ou curtirem a mensagem no Facebook ganharão uma garrafa de Absolut Pears.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br/5,15670,absolut-faz-promocao-no-twitter-e-no-facebook.htm


É hoje a ferramenta de divulgação mais utilizada no mundo, devido ao seu baixo custo e rápido retorno do investimento

Fonte: www.emarketingexpress.com.br/infra.html


São interações de propaganda, serviço e relacionamento com o consumidor que utilizam o telefone celular como canal de consumidor que utilizam o telefone celular como canal de comunicação (principal ou complementar a outras mídias).

Fonte: www.praesto.com.br


Celular como plataforma:

� É canal de mídia e de serviços obíquo (sempre presente e � É canal de mídia e de serviços obíquo (sempre presente e sempre ligado);� Provê interatividade para outras mídias; � É ferramenta de produção de conteúdo imediato;� Extremamente segmentável e mensurável;



CASE: Aplicativo para iPhone

Acompanhando o conceito de refrescância do novo Trident Fresh, foi do novo Trident Fresh, foi desenvolvido um aplicativo para iPhone em que basta assoprar o aparelho para a tela embaçar, depois é só passar o dedo na tela para fazer um desenho qualquer. Para voltar ao normal basta balançar o aparelho.



CASE: Aplicativo para iPhone

Serviço de Guia Turístico para o celular chamado Mobitour, que oferece aos Mobitour, que oferece aos turistas e à população local informações sobre passeios turísticos, hotéis, restaurantes e outros serviços públicos úteis.Lançado no fórum mundial do WTTC (World Travel & Turism Council).



Vantagens

Esta tecnologia permite a interatividade em tempo real e a Esta tecnologia permite a interatividade em tempo real e a troca de arquivos gratuitamente. Para o usuário, a principal vantagem é ter o material sempre à mão, enquanto para a marca a vantagem é ocupar um espaço permanente e de forma espontânea em uma mídia bastante pessoal.



Interação

com

Clientes

Estágio Local Alvo Grupo Varáveis

Experiência

Remota de

Produtos e

serviços

Unidades

Tarefa

Produtos

Experenciá-

veis

Catálogos eletrônicos

Customização

Dinâmica de

produtos e

Serviços

Organização Modularidade Regras visíveis de projeto

Parâmetros escondidos de projeto

Serviços

Inteligência

Artificial

Sistemas de recomendação

Interface com usuário

Mecanismos de Negociação

Organização

voltado para o

mercado

Geração de inteligência

Disseminação de inteligência

Resposta ao mercado

Comunidades

de Clientes

Inter-

organizacional

Comunidades

Virtuais

Foco Distinto

Capacidade de colocar conteúdo para

acesso de uma comunidade maior

Apreciar o conteúdo gerado por

membros da comunidade



Que tipo de modelo/ análise caracteriza bem a virtualização da interação com clientes?

Tipo de pesquisa: Corte transversal, pois o interesse repousa

principalmente nas características que a organização apresenta no


principalmente nas características que a organização apresenta no momento do estudo.

Seleção das unidades de análise: Estudou-se dois casos: uma

empresa com produto físico (Dell) e uma outra empresa com produto virtual (Banner-Link).

Protocolo de pesquisa: A partir do Modelo de Interação, foi desenvolvido um quadro detalhado com variáveis e indicadores e

posteriormente um instrumento de pesquisa.

Marketing na InternetMarketing na InternetInteração

com

Clientes

Estágio Local Alvo Grupo Varáveis Indicadores

Experiência

Remota de

Produtos e

serviços

Unidades

Tarefa

Produtos

Experenciá-

veis

Catálogos

eletrônicos

Preço

Descrição do produto

Customização

Dinâmica de

produtos e

Serviços

Organização Modularidade Regras visíveis de

projeto

Módulos

Interação entre módulos

Parâmetros

escondidos de

projeto

Funcionamento interno do módulo


Flexibilidade

Inteligência

Artificial

Sistemas de

recomendação

Baseada em conteúdo

Baseada em colaboração

CSP

Interface com

usuário

3D

Avatar

Mecanismos de

Negociação

Protocolo

Plano de Ação

Organização

voltado para o

mercado

Geração de

inteligência

Usuários finais

Distribuidores

Forças Exógenas

Marketing na InternetMarketing na InternetDisseminação de

inteligência

Comunicação informal

Comunicação Horizontal

Resposta ao

mercado

Projetar e oferecer produtos/serviços

antecipando as necessidades dos

cliente

Produzir, distribuir e promover os

produtos de forma a disponibilizar

favoravelmente a resposta aos

consumidores finais.


Comunidades

de Clientes

Inter-

organizacional

Comunidades

Virtuais

Foco Distinto Foco específico

Recusrsos encontrados

Capacidade de

colocar conteúdo

para acesso de uma

comunidade maior

Conteúdo

Comunicação

Apreciar o conteúdo

gerado por membros

da comunidade

Produção de conteúdos por

membros

Disseminação de conteúdo gerado

por membros


São apresentados resumos das investigações feitas, divididos em categorias.

� Catálogos eletrônicos

Caso DELL Caso Banner-Link


A Empresa A vende através de seu website desktops,

notebooks e workstations. O preço de todos os

produtos não está descrito no web site. Os preços dos

produtos variam de acordo com o tipo de cliente.

Clientes corporativos possuem Premier Pages que

“precificam” os produtos caso a caso. A descrição dos

produtos está acessível para qualquer internauta. Então,

a Empresa A possui um catálogo eletrônico dos seus

produtos.

A Banner-Link vende banner através do seu web

site. O preço dos banners está descrito no web

site. Então, a Banner-Link possui um catálogo

eletrônico dos seus produtos.


� Customização dinâmica de produtos

Modularidade


O projeto dos produtos da Empresa A é modular. O projeto do produto da Banner-Link não é

modular, pois o produto é indivisível, no caso, um

banner.


banner.

Inteligência Artifícial


O web site da Empresa A não utiliza técnicas de

Inteligência Artificial.

O web site da Banner-Link não utiliza técnicas de

Inteligência Artificial.

Organização voltada para o mercado


A Empresa A possui uma organização voltada par o

mercado.

A Banner-Link possui uma organização voltada

par o mercado.


� Comunidades de clientes


A Empresa A não possui uma comunidade virtual de

clientes.

A Banner-Link não possui uma comunidade

virtual de clientes.


O objetivo geral deste estudo de caso de construir um modelo

de análise que caracterize a interação virtual com clientes foi cumprido e descrito no quadro de modelo de interação com

indicadores, e a operacionalização do conceito de

customização dinâmica foi a principal contribuição desta

pesquisa.

Personalização em MassaPersonalização em Massa

Personalização em massa é uma forma especial de diferenciação de um produto. Transforma um produto padrão ou serviço padrão em uma solução especializada para um indivíduo. indivíduo.

Personalização em massa só é possível com o poder e flexibilidade da tecnologia digital.



Customização em massa pode ser definida como um sistema baseado na utilização de tecnologia da informação, processos flexíveis e estruturas organizacionais, com o objetivo de fornecer produtos organizacionais, com o objetivo de fornecer produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades específicas dos clientes.

Objetivo é de criar valor percebido pelo cliente

Fonte: www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2007_TR630469_9153.pdf


Níveis almejados de customização. Gilmore & Pine (1997) sugerem quatro níveis de customização, sendo estes:

� Colaborativa

�Transparente

� Cosmética

�Adaptativa



Colaborativa – O cliente elabora o projeto em conjunto com a empresa, resultando em customização total do bem ou serviço.

Fonte: www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2007_TR630469_9153.pdfFonte: www.suvinil.com.br


Transparente – O cliente escolhe características do bem ou serviço dentre um conjunto de opções.

Fonte: www.dell.com.brFonte: www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2007_TR630469_9153.pdf


Cosmética – O cliente não interfere sobre as características do item, mas determina sua forma de apresentação.



Adaptativa – A customização ocorre somente no tipo de utilização dada pelo cliente ao item. O produto é desenvolvido de forma a possibilitar que o usuário possa ele mesmo escolher e/ou montar variações do produto ou do serviço de acordo com suas necessidades.

Fonte: www.climatempo.com.brFonte: www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2007_TR630469_9153.pdf

Base de ClientesBase de Clientes

Relação que a empresa tem com os seus clientes, objetivando atender e satisfazer as necessidades de cada um deles através dos produtos e serviços, cada um deles através dos produtos e serviços, além de oferecer-lhes a oportunidade de auxiliar na busca por inovações.

Fonte: Internet, marketing, and E-comerce – edição internacional student edition Australia: Thonson South-Western, c2007


A empresa Dell vende através de seu web site desktops, notebooks e workstations. O preço de todos os produtos não está descrito no web site, porque os preços dos produtos variam de acordo com o tipo de cliente.

Fonte: Cozer, M.T.S.. Interação com clientes na econômia digital: um estudo de caso múltiplo


Fonte: www.twitter.com/dellnobrasil


É uma ferramenta que constrói relacionamentos ou compromissos duradouros entre clientes e empresas

Fazer mais negócios com os mesmos clientes

Programas de fidelidade de operadoras de celular, cartões de compra a prazo como de supermercados, postos de gasolina.



Planos estratégicos para atingir a fidelização

� O primeiro passo para fidelizar com êxito é conhecer em profundidade o cliente e o seu valor;

� Manutenção dos principais clientes;

http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao_de_Clientes_Medindo_Gerenciando_e_Criando_Valor.htm


Programa de Fidelização

Promoções

Criar um relacionamento Aumentar o volume de

� Diferenças entre programas de fidelização e promoções

OBJETIVOCriar um relacionamento permanente entre cliente

e empresa

Aumentar o volume de vendas em situações

específicas

PÚBLICOConsumidores mais

frenquentes, maior gasto

médio, mais fiéis

Qualquer comprador,

independe do seu perfil

RECOMPENSA PARA O CLIENTE

De longo prazo De curto prazo

DURAÇÃO Contínua, de longo prazo Prazo determinado

Fonte:http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/208.pdf


Atenda, Atenda, Atenda, Atenda,

Satisfaça,Satisfaça,

SurpreendaSurpreenda!!


São os custos negativos gerados no processo de mudança de um fornecedor processo de mudança de um fornecedor para outro.



Custo de Mudança por Procedimento: São os custos de tempo e esforços gastos para fazer a transição.

� Custo de risco econômico;� Custo de avaliação;� Custo de aprendizagem;� Custo de inicialização;



Custo de Mudança financeiro: São os custos que envolvem a perda de recursos financeiros quantificáveis.

� Custo de perda de benefícios;� Custos de perda monetária;



Custo de Mudança Relacional: São os custos nas perdas de aprendizado, perdas na customização e a perda de uma conexão emocional com um vendedor perda de uma conexão emocional com um vendedor antigo.


BibliogafiaBibliogafia� HANSON, Ward A.; KALYANAM, Kirthi. Internet, marketing & e-

commerce. International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007. 642 p. �COSER, M. T. S. Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo. Revista da Gestão da Tecnologia e Sistema de Informação, v. 4, p. 217-234, 2007. � ROGÉRIO ROYER – Implantação da customização em massa na estratégia da manufatura. XXVII Encontro Nacional de Engenharia de estratégia da manufatura. XXVII Encontro Nacional de Engenharia de Produção, A energia que move a produção: um diálogo sobre integração, projeto e sustentabilidade, 2007. � www.dell.com.br� www.climatempo.com.br� www.suvinil.com.br� www.praesto.com.br� www.mundodomarketing.com.br�www.emarketingexpress.com.br

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