segunda, 24 de agosto de 2015

Divulgação

VOLKS UP! VOLTA À MÍDIA“Chocolate” é o nome do novo filme do Volkswagen up! TSI, criado pela AlmapBBDO. Trabalho ressalta combinação entre potência e economia. pág. 21

Alê Oliveira

InAUgUrAçãO Unilever investe R$ 500 milhões na abertura da sua 15ª unidade fabril no Brasil. Inicialmente, a produção terá como foco desodorantes aerossóis pág. 11

R$ 9,50ANO 51 - Nº 2561 - São Paulo, 24 de agosto de 2015

Fórum valoriza marketing

O 6º Fórum de Marketing Empresarial, realizado pelo Lide e Editora Referência, no Guarujá, destacou anun-ciantes e fez homenagem a importantes nomes da publicidade, entre eles Luiz Lara (foto). págs. 33 a 42

Alê Oliveira

Í N D I C E

Loducca realiza mudanças ...................... 7Fiap 2015 ................................................................8Madia .......................................................................8Seleções traz marcas de confiança ....8Positivo e Vaio fecham parceria.........10Elo oferece cartão internacional ........10Unilever inaugura fábrica ........................ 11Entrevista ............................................................. 12Mundo.com........................................................14HBO estreia série original .......................14Festival of Media Latam ...........................16

Lula Vieira ...........................................................16Beyond the Line ..............................................16ANJ destaca força dos jornais ..............18Supercenas ........................................................20Volks faz campanha para up! ..............21Marcas & Produtos ......................................22Marketing Best Sustentabilidade ......25Breaks e Afins..................................................29IAB discute mídia programática ......... 31Quem fez............................................................. 32Fórum de Marketing .......................33 a 42

Editorial ..................................................................2Dorinho ...................................................................2E-commerce cresce 16% .............................6

Loducca entra em nova faseA Loducca entra em nova fase de atuação no mercado publi-citário após a decisão de Celso Loducca (foto), fundador e um dos sócios da agência, de vender a totalidade de suas ações (24%) para o Grupo ABC, de Nizan Guanaes. Loducca ficará na presidência até o final deste ano e será substituído por Guga Ketzer, sócio e VP de criação. A agência deixará de usar a marca Loducca. “Essa foi uma conclusão que achamos ser necessária”, diz Celso. A previsão é a de que o novo nome seja definido e divulgado nos próximos meses. pág. 7

O Addyi, medicamento lançado semana passada nos Estados Unidos, incita a discussão sobre as diferenças entre homens e mulheres. Publicidade voltada a elas ou a eles tem gerado grandes reações do público, que acusa algumas marcas de sexismo. pág. 4

ComportamENto

Chegada do “Viagra” feminino reativa a questão de gênero

Vendas do semestre chegam a um total de R$ 18,6 bilhõesRelatório WebShoppers aponta crescimento de 16% em relação ao mesmo período do ano passado. Fa-turamento maior foi impulsionado pelo aumento do tíquete médio, que foi de R$ 377, valor 13% maior se comparado a 2014. pág. 6

E-CommErCE

*CONFIANÇAA pesquisa Confiança do Con-sumidor Global, da Nielsen, que mede a percepção de perspecti-vas de empregos locais, finanças pessoais e intenções imediatas de gastos, manteve-se relativa-mente estável por mais de um ano, caindo um ponto no índice no segundo trimestre deste ano, atingindo a pontuação 96. Na América Latina, a confiança dos consumidores está mais abala-da, já que no Brasil o índice caiu mais sete pontos, na compara-ção com o primeiro trimestre de 2015, segunda queda consecutiva do ano. Em países da Europa e na China, a confiança aumentou, e os Estados Unidos mantêm um nível otimista, apesar da queda do índice.

*OTIMISMONo Brasil, a pesquisa Confiança do Consumidor Global aponta que o sentimento em relação aos três indicadores econômicos teve novas baixas. Assim como as perspectivas futuras de traba-lho diminuíram quatro pontos percentuais, chegando a 23%, o sentimento em relação às finan-ças pessoais também diminuiu quatro pontos percentuais, indo a 56%, e as intenções de gastos imediatos caíram nove pontos percentuais, chegando a 32%. “Quase todos os entrevistados brasileiros acreditam que estão vivendo em um período de reces-

Os tempos não estão fáceis para ninguém, e disso não há a menor dúvida, mesmo para quem não costuma acompanhar as estatísticas de PIB, desemprego, juros, inflação ou do meu que-rido Vasco da Gama. Mas não é se entregando a um oceano de pessimismo que vamos conseguir enfrentar a crise que estamos vivendo.

Para ficar apenas no nosso negócio, o da comunicação, seja ela dirigida às massas, ou a nichos específicos, acho que é chegada a hora de mudar um famoso slogan cunhado muitos anos atrás.

Todo o mundo já ouviu falar que a “propaganda é a alma do negócio”. Pegando uma carona no comentário do meu amigo e sócio Marcello Magalhães, acho que a citação merece uma releitura por conta do momento que a nossa economia, como um todo, atravessa. Para mim, a frase da hora é: “O negócio é a alma da propaganda”.

É um pensar no negócio do cliente, mais do que nunca. É um arregaçar de mangas e transpirar de esforços, intelectual e físico, para fazer aquilo que tem que ser feito – impulsionar as vendas, as marcas, as ativações e avançar o quanto der em market share, em share of mind e outros conceitos e medições de evolução de negócios.

A propaganda em si não faz milagres. Se a agência não estiver 100% alinhada com os objetivos de negócio do seu cliente, se ela não for mais negócio do que propaganda, estará fadada ao insucesso.

A campanha publicitária tem que ser a ponta de um iceberg, ou seja, o que se vê é apenas um pequeno pedaço do todo. Debaixo d’água está a parte maior, que precisa ser um profundo conhecimento da agência sobre o negócio do seu cliente: desde

a concepção de um serviço ou produto, sua confecção, distribui-ção, comercialização e exposição ao consumidor, além, é claro, de fazer um constante acompanhamento da concorrência.

Temos, cada vez mais, que entender profundamente do negócio dos clientes. Temos que ter “dor de dono”. Temos que desenvol-ver ações sob medida e fazer costuras ajustadas de acordo com a necessidade de cada um deles, que deve ser única e não uma produção em série. Essa é a proposta que em 2011 levamos para a Leo Burnett: ser Tailor Made.

Concordo que no mundo em que vivemos as mídias digitais, as redes sociais, os smartphones e a internet exercem um papel crucial. Mas, por favor, não vamos nos esquecer da importância dos jornais, das revistas, das rádios, dos folhetos e encartes, do outdoor e, claro, das TVs pagas e abertas.

É hora de pensar holisticamente. Num momento de crise toda ajuda é importante, e isso vale também para a mídia. Não há uma melhor do que a outra. Todas serão importantes se adequa-das às necessidades dos nossos clientes. Por isso, o negócio é a alma da propaganda.

Crise também pode ser sinônimo de oportunidade. Que o diga Leo Burnett, que há 80 anos abriu as portas de sua agência em meio à Chicago envolta na depressão americana dos anos 1930, quando metade da população ativa estava desempregada. Ho-je, a Leo Burnett é uma das cinco maiores agências do mundo, possui mais de 12 mil colaboradores e atende a seus clientes em 85 países.

É como diz o meu amigo Fernando Tigre: “No mar revolto é que se conhecem os bons marinheiros”.

*Chairman da Leo Burnett Tailor Made e das agências PWW no Brasil

Valores

Quem não foi ao 6º Fórum de Marketing Empresarial perdeu a oportunidade de conviver com grandes líderes

mato digital em todo o mundo; 58% dos brasileiros con-fiam mais no jornal do que em outras mídias; e 79% dos brasileiros que leem notícias nos jornais leem nos jornais impressos.

Dissemos acima que esses importantes dados são ób-vios?

Sim, são óbvios principalmente para quem lida com es-se tipo de dados.

Mas, a obviedade maior e que ainda não havia sido con-cebida, é colocá-los de forma expressiva em uma campa-nha institucional de valorização do meio jornal. Ou, se o leitor preferir, campanha institucional do jornal impresso, sem a necessidade de procurar valorizá-lo, objetivo perfei-tamente dispensável após a leitura e conscientização da im-portância dos dados numéricos por ela apresentados.

3. A TV evidentemente também tem a sua vez, com destaque para a aberta que detém mais da metade do bolo publicitário brasileiro. É para saudar uma delas este item: o SBT, que completa 34 anos sendo recolocado na vice-lide-rança nacional de audiência e se reconhecendo como a “TV mais feliz do Brasil”.

Seus fiéis telespectadores comungam desse mote, tendo em vista sua identificação com o brasileiro médio e princi-palmente com a média da família brasileira.

No último dia 19, a direção da emissora festejou, com a sua grande família interna, a passagem dos 34 anos de vida da mesma, prometendo uma grande comemoração com o mercado por ocasião dos seus 35 anos, em agosto de 2016.

O mercado publicitário brasileiro reconhece a impor-tância do SBT dentre as mídias eletrônicas de imagem, proporcionando nos últimos meses evolução na sua receita comercial.

Vida longa ao SBT e ao carismático SS.

4. O ministro Edinho Silva, da Secom, declarou na última semana que o Brasil precisa combater o clima de intolerância (contra o governo?) instalado no país. Refe-riu-se claramente à intolerância política, sem percorrer detalhes.

Quem o conhece pessoalmente, sabe que se trata de pessoa bem intencionada. Mas, é necessário que reconhe-ça, mesmo que seja apenas para uso interno, que a into-lerância é com os desmandos do governo e de políticos e empresários inescrupulosos que surrupiaram o erário em vultosas transações, como em letra de canção de Chi-co Buarque.

Além disso, o uso da mentira como arma de conquista do poder revolta duplamente, aumentando a intolerância: primeiro, pela mentira em si mesma e, segundo, pela des-qualificação que se objetiva praticar contra quem dela é alvo.

Ser feito de bobo não é da índole brasileira.

5. O editorialista agradece a homenagem que o 6º Fó-rum de Marketing Empresarial lhe proporcionou, no en-cerramento dos trabalhos do evento no Sofitel Guarujá (SP), pelo transcurso dos 50 anos deste jornal. Nossos agra-decimentos, em particular, a João Doria Jr., Célia Pompeia, Adonis Alonso e a toda operosa equipe do Grupo Doria, além dos participantes do Fórum que em pé aplaudiram a homenagem.

Cabe aqui um agradecimento especial à minha querida família, que guardou segredo da homenagem durante toda a semana e apareceu de surpresa (para mim) no recinto do evento, no momento exato da outorga do troféu comemora-tivo dos 50 anos do propmark.

Inesquecível.

1. Nesta edição, o propmark traz a cobertura completa do 6º Fórum de Marketing Empresarial, uma realização do Grupo Doria em parceria com a Editora Referência e suas publicações voltadas para a comunicação do marketing. A curadoria de conteúdo do 6º Fórum é de responsabilidade do jornalista Adonis Alonso.

Bem-sucedido como nos anos anteriores, o evento sur-preendeu pela grande presença de empresários dirigentes de marketing de grandes marcas do nosso mercado, que aproveitaram o Fórum para pregar otimismo, contrapondo--se ao manto crítico que cobre o país.

A atual crise político-econômica não foi menosprezada, mas a tônica das apresentações e dos debates que se segui-ram, teve o seu principal foco voltado para a retomada dos negócios.

Muitos cases discutidos no Fórum procuraram apresen-tar soluções para o momento reconhecidamente difícil do mercado, seguindo a trilha de que mais vale acender uma vela do que maldizer a escuridão.

Na seção do Fórum dedicada aos grandes ícones da pro-paganda brasileira, homenagem especial a Celso Loducca, que guardou segredo sobre a sua saída da agência no fim deste ano, fartamente anunciada pela mídia do trade no iní-cio da última semana.

A propósito, a agência de Loducca, ligada ao Grupo ABC, de Guga Valente e Nizan Guanaes, terá um novo comando, com o aproveitamento de pratas da casa, e mudará de nome com a saída do seu fundador.

Como sempre acontece nessas ocasiões, não faltaram al-gumas especulações a respeito do fato. A principal delas liga o mesmo à negociação que estaria em andamento sobre o interesse de Martin Sorrell na aquisição do controle acio-nário do Grupo ABC.

Haveria resistência por parte de Celso Loducca e a so-lução encontrada foi o ABC adquirir a sua participação na agência.

Outra homenagem aos ícones coube a Luiz Lara, que se encarregou, na fala de agradecimento, de fazer um revival da história da sua carreira, cruzada em muitos momentos com o promotor do Fórum, o pré-candidato a prefeito de São Paulo, João Doria Junior.

A vez de Julio Ribeiro, no almoço de sábado do Fórum, proporcionou-lhe falar da sua nova empresa, uma consul-toria dedicada a transmitir a empresários receitas das mais diversas para a conquista do público interno de cada empre-endimento por eles dirigido.

Na opinião de Ribeiro, mais importante que garantir um bom lugar junto aos clientes, é bem tratar suas próprias equipes, até para que a conquista de clientes seja duradoura e crescente.

Quem não foi ao 6º Fórum de Marketing Empresarial perdeu uma grande oportunidade de conviver com líderes que sabem transmitir segurança e crença no futuro imedia-to do país, apesar de todos os percalços que estamos atra-vessando.

2. Merece aplausos a iniciativa da ANJ (Associação Na-cional de Jornais) pela campanha publicitária iniciada na última semana e veiculada em praticamente todos os jor-nais do país, sob o tema “Nunca se leu tanto jornal”.

A campanha é criação de Nizan Guanaes, colaborando com um dos seus meios preferidos e onde escreve (Folha) quinzenalmente.

O primeiro anúncio dessa campanha registra o óbvio: 92% dos usuários de smartphone do Brasil leem notícias pelo celular; 800 milhões de adultos leem jornais em for-

O negócio é a alma da propagandaPaulo Giovanni*

D O R I N H O

o horário eleitoral do ano que vem só para as redes sociais, em vez da televisão e do rá-dio. Duvido que os candidatos

aceitem.” (Nizan Guanaes, Folha, 18/8)4. “No Brasil, o óbvio tem muitos inimigos.” (Do mesmo)

são, já que o sentimento aumen-tou cinco pontos percentuais, chegando em 90% em compara-ção com o primeiro trimestre”, explicou Ricardo Alvarenga, es-pecialista em tendências de mer-cado da Nielsen.

*BASFComo parte da comemoração dos seus 150 anos, a Basf rea-lizou, entre os últimos dias 17 e 23, em São Paulo, a quarta parada do Creator Space Tour, iniciativa que faz parte de uma série de eventos globais, com du-ração de um ano, cujo objetivo é buscar soluções que ajudam a enfrentar os desafios do futuro da sociedade. O principal tema do encontro, que já passou por Ludwigshafen, na Alemanha, Chicago, nos Estados Unidos, e Xangai, na China, foi a busca por soluções para acabar, ou ao menos minimizar, os problemas de perdas e desperdício de ali-

mentos. Durante o encontro, a empresa procurou identificar caminhos em conjunto com as partes interessadas para au-mentar a sustentabilidade na agricultura e promover segu-rança alimentar.

*BRANDINGA ABA (Associação Brasilei-ra de Anunciantes) promove nesta terça-feira (25), em São Paulo, o seu Branding at ABA, sob o tema “Desmistificando a marca: criar, romper e trans-formar”.

VOCÊ SABIA?Que a agência Señores, de Mar-celo Costa, foi premiada no Small Agency Awards da Ad Age pela campanha criada para a cerveja Bamberg/Sem Dono?Em comemoração, seu titular reuniu clientes e amigos na noi-te do último dia 18 no Trame-zzini, com degustação da Sem Dono, que nos seus rótulos pro-move a adoção de cães abando-nados.

*FRASES1. “Ninguém acredita em fan-tasmas até ver um.” (Julio Ri-beiro, no 6º Fórum de Marke-ting Empresarial)2. “O sonho é a parte mais importante da realidade.” (Do mesmo, idem, idem)3. “Se é verdade que tudo vi-rou digital, vamos transferir

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Cristiane MarsolaDaniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Bárbara Barbosa (SP)Vinícius Novaes (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Rafael Vazquez (SP–Site)Ana Paula Jung (RS)Claudia Penteado (RJ)editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretorRenato [email protected].: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208GerentesMonserrat Miró[email protected].: (11) 2065-0744Sergio [email protected].: (11) 2065-0750Departamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] representantes ComerciaisBrasíliaMeio e Mídia ComunicaçãoFernando [email protected]írito SantoDicape Representações e ServiçosDídimo [email protected] de São PauloHathor Business e MarketingLuciane Cristina [email protected]áRasera e Silva Representações LtdaPaulo Roberto Cardoso da [email protected] de JaneiroOriginal Carioca MídiaClaudia [email protected] CatarinaComtato NegóciosAnuar Pedro Jú[email protected]

2 j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 24 de agosto de 2015

3São Paulo, 24 de agosto de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 24 de agosto de 2015

Mercado Campanhas polêmicas levantam discussões sobre sexismo no meio que, segundo especialista, necessita de mudança cultural

Igualdade de gêneros desafia publicidadep or Bá rba ra Ba rb osa e Ma r ia n a Zi rondi

“Sem mimimi, mulheres.” “Vocês são devagar, ho-

mens.” Citando o mote de duas campanhas publicitárias que nes-te ano foram acusadas de sexis-mo – a primeira do medicamento para cólicas Novalfem, criada pe-la Publicis Brasil, e a segunda, da Bombril, assinada pela DPZ&T – é possível fazer uma comparação rápida da publicidade brasileira com um ringue onde gêneros se enfrentam, protegidos pelo escu-do do bom humor, em uma dis-puta que em nada contribui para a igualdade entre homens e mu-lheres. Atenta ao cenário, a Heads Propaganda lidera desde o início do ano um projeto sobre empode-ramento feminino e equidade de gênero. Em abril, a agência se tor-nou a primeira empresa de publi-cidade signatária dos princípios da ONU Mulheres na América La-tina, com o objetivo de estimular a igualdade de gênero no mundo dos negócios e na mídia. Carla Al-zamora, diretora de planejamen-to da Heads e líder da iniciativa, acredita que, no caso específico da Bombril, houve um equívoco.

“Ela mostra um desvio de en-tendimento nas questões que a gente vem levantando sobre como representar os gêneros na publici-dade. Quando a gente fala de re-presentar a mulher de um modo mais justo, um caminho óbvio é inverter a balança. E inverter esse poder nada mais é do que colocar uma mulher em posição de supe-rioridade. Quando você coloca a piada com a mulher como diva e o homem como devagar, por mais que a gente entenda de onde veio a ideia, trata-se de uma questão cultural que precisa ser mudada.”

Já Marcos Scaldelai, presiden-te da Bombril, declarou, na últi-ma semana, durante o 6º Fórum de Marketing Empresarial, que o filme é apenas uma brincadeira. “Fizemos esse trabalho sem a in-tenção de denegrir a imagem de alguém. É uma brincadeira que ocorre no dia a dia. Se fosse sério, colocaríamos a Fátima Bernardes e não a Ivete com outras duas hu-moristas”, explicou Scaldelai. O executivo falou ainda de hipocri-sia. “Olha como esse país às vezes é hipócrita. O filme só coloca as mulheres brincando com o públi-co masculino”, disse, esquentan-do ainda mais a polêmica envol-vendo o novo comercial da mar-ca, que acabou parando no Conar.

De um lado, homens que recla-maram de “discriminação de gê-nero” e consideraram a campanha “uma ofensa à figura masculina”, do outro, mulheres não gostaram de ser ver como protagonistas das tarefas domésticas. “Quando a gente fala de empoderamento fe-minino é porque esse é um meio para alcançar a equidade de gêne-ros. Para ter um equilíbrio, a gen-te tenta minimizar algumas ques-tões, como ridicularizar um gêne-ro ou outro, que não contribui em nada para a equidade de gêneros”, defende Carla, que é responsável também por conduzir, na Heads, um estudo sobre campanhas pu-blicitárias na TV.

PeSquiSaA pesquisa de representatividade, intitulada Um olhar crítico sobre a Publicidade Brasileira, analisou, durante uma semana, 100% dos comerciais veiculados nacional-mente na Globo e no canal a cabo Megapix. Ao todo, mais de 2.823 inserções comerciais, 256 mar-cas, 42 segmentos de mercado, 242 programas de TV e 84.960 segundos de publicidade foram analisados.

Ainda em fase de conclusão, o estudo já revela alguns dados importantes: 28% das amostras analisadas estereotipam algum gênero, 12% empoderam, 5% usam a ideia de que para empode-rar precisam diminuir e 55% são neutros. Dentro dos comerciais que estereotipam, 55% mostram mulheres sendo estereotipadas. “Seja pelos papéis limitados, pa-drões de beleza e comportamento inatingíveis ou a conhecida obje-tificação de campanhas de cerve-ja que comparam o corpo femini-no à bebida”, explica a executiva.

que têm uma cultura machista enraizada. Não acho que exista um país livre de cometer erros, mas alguns já deram um passo à frente”, acrescenta.

#SeMMiMiMiCom a ideia de transmitir a men-sagem de que o analgésico Noval-fem, do laboratório Sanofi, pode acabar com os desconfortos das mulheres por cólicas menstruais, dores de cabeça e enxaquecas, a ação criada pela agência Publi-cis chamou a celebridade Preta Gil para estrelar um videoclipe intitulado “#SemMimimi”. O comercial, lançado em junho, foi definido como machista ao reduzir esses tipos de problemas enfrentados pelas mulheres a “Mimimi”, causando repercussão negativa nas redes sociais e levan-do a marca a retirar a propaganda do ar após avaliar a opinião das consumidoras. “Algumas coisas não são mais aceitáveis, e quem não entende isso, não vejo expli-cação melhor, desperdiça dinhei-ro e precisa tirar uma campanha do ar”, comenta Carla, que contri-buiu ainda para a criação do qua-dro ao lado, que mostra campa-nhas que acertaram e outras que erraram a mão neste sentido.

igualdade SalarialOutro assunto em discussão no que diz respeito à igualdade entre gêneros no mercado, incluindo a publicidade, é a composição das empresas e a igualdade salarial. Na Heads, a causa é definida interna-mente – entre os 200 funcionários dos escritórios de Brasília, São Pau-lo, Rio de Janeiro e Curitiba, 60% dos funcionários são mulheres.

Nessa mesma esteira, a DM9DDB, no primeiro semestre do ano, desenvolveu um projeto que visa valorizar as empresas que demonstram promover a igualdade salarial entre homens e mulheres. A agência se destacou dentro DDB Worldwide com o pro-jeto “The Same Salary Project”. A criação foi a vencedora da primei-ra edição do Ideathon – desafio proposto pela holding com o tema “desigualdade entre gêneros” que contou com a participação de 22 agências DDB da América Latina.

Com uma proposta de tecno-logia bastante atual, “The Same Salary Project” utiliza Big Data e propõe, por meio de uma fer-ramenta online, captar dados anonimamente e identificar a desigualdade salarial entre gêne-ros em cargos semelhantes, em empresas de diferentes países do mundo. A partir dos dados cole-tados, um índice será gerado e as organizações que demonstrarem uma maior igualdade salarial en-tre gêneros ganharão o selo “The Same Salary Company”.

eleS Por elaSNa mídia, o canal GNT vem de-senvolvendo, em apoio à ONU Mulher, a campanha “#ElesPorE-las”, versão brasileira da mundial “#HeForShe”. O objetivo é cons-cientizar sobre a importância do empoderamento feminino e a igualdade de direitos entre ho-mens e mulheres com a coleta de 100 mil assinaturas masculinas de adesão à causa. O canal pre-parou um pacote de ações para mobilizar seu elenco, estudiosos, pensadores sobre o assunto, em-presários e interessados no tema. “O GNT vem acompanhando o universo da mulher há anos e, por isso, enxergamos a impor-tância de disseminar essa causa”, afirma Daniela Mignani, diretora do GNT. Desde o lançamento da campanha “#HeForShe” em Nova York, já são mais de 326 mil ade-sões registradas, sendo que o Bra-sil é o líder do ranking de adesões nas Américas do Sul e Central.

glaSS lionEste ano, pela primeira vez, o Fes-tival de Cannes teve uma premia-ção para valorizar os trabalhos mais relevantes no incentivo à igualdade de gêneros, a categoria Glass Lion: The Lion for Change. Segundo a organização do festi-val, o dinheiro arrecadado com as inscrições da categoria será do-ado para um programa de apoio à neutralidade do tema de gêne-ro na mídia. A campanha “180 Make up Line”, da NewStyle para Avon, que abordou a luta pelo fim da violência contra mulheres, foi shortlist da categoria.

Fotos: Divulgação

O estudo mostra, ainda, que os segmentos que mais estereotipam são bebidas alcoólicas, alimentos, produtos de limpeza e varejo. Do outro lado, estão os anúncios que empoderam os dois gêneros, que

também. Algumas marcas, inclu-sive, precisam rever sua cultura – se ela não está mais em sintonia com o que o mercado quer, ela vai ser prejudicada”, comenta Carla. “O Brasil se nivela a outros países

somaram apenas 12% dos avalia-dos.

Para Carla, a publicidade pas-sa a promover a igualdade entre os gêneros no momento em que compreende que se trata de uma

questão cultural, que precisa ser mudada no âmbito cliente versus agência. “As agências precisam rever o processo criativo, a análi-se do cenário, os caminhos estra-tégicos, as referências. E o cliente

p or C lau dia Pen tea do

a discussão em torno dos gêneros, que ganhou força

mundialmente, acabou viabi-lizando uma vitória, na sema-na passada, junto à Food and Drug Administration ameri-cana: a do laboratório Sprout Pharmaceuticals e sua droga Addyi, que trata a pouca ou a ausência completa de libido em ambos os sexos. Mas como o homem já dispõe de drogas específicas para tratar defici-ências do hormônio masculino e afins como o Viagra, o Addyi foi imediatamente rotulado como uma espécie de “Viagra” feminino ou o “Viagra” rosa, algo que há tempo era espera-do pelas mulheres, cujo prazer pareceu ignorado como prio-ridade pela indústria farma-cêutica. O argumento de que havia uma “dívida” para com o prazer sexual feminino foi fortemente explorado pelos lo-bistas que batalharam por sua aprovação.

A nova pílula já vem sendo considerada a maior revolução desde a invenção do anticon-

antagonista de serotonina, que é um neurotransmissor asso-ciado ao prazer e ao bem-estar. Outra diferença importante é que o Viagra masculino tem efeito horas após o consumo, já o feminino deve ser tomado continuamente uma vez ao dia e o efeito pode levar algumas semanas”, diz.

Outra diferença: o Viagra masculino pode ser comprado livremente em farmácias, en-quanto o feminino não. Segun-do Consorte, será necessário um trabalho mais profundo para se prever o comportamen-to deste novo mercado, pois, de um lado parece crível que no início não haverá impacto em vendas como o masculino, mas por outro lado há a discus-são que se dará em um cenário diferente daquele que existia na época do lançamento do Viagra masculino, leia-se as re-des sociais. “É arriscado fazer qualquer previsão de números neste momento”, comenta.

O professor Mario René Schweriner, coordenador do curso de graduação de Ciên-cias Sociais e do Consumo da ESPM, arrisca um valor: se as vendas do seu “primo azul”,

cepcional, segundo declarou à mídia internacional a diretora--executiva da Liga Nacional dos Consumidores nos EUA, Sally Greenberg. A flibanseri-na, principal componente do Addyi, no entanto, apresenta riscos na interação com álco-ol e pode causar toda sorte de efeitos colaterais, como pres-são alta, sonolência, desmaios, tonturas, náuseas. Seu uso não será OTC e sim dependente de receitas médicas específicas. Algumas correntes argumen-tam que seu efeito não é garan-tido. O que parece estar sendo comemorado, muito mais do que a eficácia do medicamen-to, é sua aprovação em si e o que ela representa para a so-ciedade mundial. Uma vitória feminista?

João Consorte, da McCann Health, chama a atenção para o fato de que há mais diferen-ças que semelhanças entre os dois “Viagras”. “O masculino possui um mecanismo de ação periférica, estimula maior cir-culação sanguínea e ajuda na ereção. O feminino atua no sistema nervoso central. De acordo com a FDA, a substân-cia possui um agonista e um

o Viagra, foram da ordem de US$ 1,7 bilhão de dólares em 2014, estima-se algo em torno de US$ 100 milhões ao ano pa-ra a “pílula milagrosa”. “Nem acabou de ser lançado e seu fa-bricante, o laboratório ameri-cano Sprout Pharmaceuticals, acaba de ser adquirido pela canadense Valeant Pharma-ceuticals.” Ele argumenta que o Addyi não veio para salvar mulheres que não conseguem ter orgasmos ou são frígidas, apenas aquelas que de algu-ma forma tinham libido mas a perderam. A falta crônica de libido vem sendo tratada com doses de testosterona em injeções, comprimidos, gel ou adesivos.

Maria Cláudia Tardin, pro-fessora de psicologia e comu-nicação da ESPM-Rio, diz que a pílula rosa possibilita às mu-lheres uma segunda revolução sexual e um aumento de em-poderamento social. Rodrigo Leão, sócio e diretor de criação da Casa Darwin, concorda e diz que o “empoderamento” está no centro da questão. “É mais um sinal de que o merca-do vê como certa a consolida-ção da igualdade de gêneros.”

Vai bem Vai mal

Like a GirL – aLways schin – OktOberfest 2015

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“Viagra” rosa e o poder

Mercado Valor relativo ao primeiro semestre representa crescimento de 16% ante o mesmo período do ano passado, segundo WebShoppers

E-commerce no Brasil fatura R$ 18,6 bi

p or Bá rba ra Ba rb osa

Ao contrário de outras áreas que apresentaram queda de

faturamento no primeiro semes-tre do ano, o e-commerce segue crescendo. O setor faturou R$ 18,6 bilhões, o que representa cres-cimento de 16% ante o mesmo período do ano passado, segundo o 32º relatório WebShoppers, or-ganizado pela E-bit-Buscapé e di-vulgado na semana passada, em São Paulo.

O cenário positivo foi impul-sionado pelo tíquete médio 13% maior em relação ao ano passa-do, atingindo valor aproximado de R$ 377, enquanto o número de pedidos cresceu apenas 2,5%. “Menos pessoas comprando mais. Identificamos uma concentração dos heavy users, de classes A e B”, destacou Pedro Guasti, VP de re-lações internacionais do Buscapé.

Apesar dos números positi-vos, a expectativa de crescimento do setor no ano todo foi revista: a previsão, que era de 20%, caiu para 15%. Os líderes de vendas na internet continuam sendo moda e acessórios, com 15% dos volumes de pedidos, seguidos de eletrodo-mésticos, com 13%, e telefonia/celulares e cosméticos/perfuma-ria, ambos com 11%.

Atualmente, o comércio ele-trônico passa por um período de desafios, especialmente pela que-da no poder de compra da classe C, com a alta da inflação. Para atingir a previsão de crescimen-to no faturamento, a aposta está na Black Friday, no final do ano. “É nossa aposta para atrair aque-le consumidor que, por conta de parcelamentos que comprome-tiam seu cartão de crédito, aguar-dou o ano todo para comprar”, explica Guasti.

Para complementar o estudo, foram inseridos dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) que revelam cresci-mento de 4,2% do varejo offline em relação ao primeiro semestre do ano passado.

A pesquisa WebShoppers foi

Régis Schwert

realizada em junho deste ano com 2.204 usuários de internet.

MoBilE“As pessoas cada vez mais que-rem comprar em poucos cliques, e as empresas terão que se rein-ventar para oferecer essa expe-riência ao consumidor”, definiu Guasti, que vê nos dispositivos móveis uma forma para expan-dir o comércio online. Dos ouvi-dos, 83% possuem ao menos um dispositivo móvel.

Embora o estudo revele que apenas 10% das compras em e-

-commerce venham de dispo-sitivos móveis, considerando smartphones e tablets, a expec-tativa é que até o final deste ano esse número chegue a 15%. “Vem crescendo mês a mês”, comenta o executivo.

Outro dado relativo a mobile é que as campanhas feitas no meio, na opinião dos entrevistados, são mais eficientes do que aquelas fei-tas em TV e outras mídias – ape-nas 6% responderam comprar na internet influenciados por canais offline. “O investimento offline é complementar, especialmente

para branding. O grande investi-mento, o call to action, tem que ser em digital, para estimular o consumidor a finalizar a compra”, observa Guasti.

De acordo com 38% dos entre-vistados que possuem algum dis-positivo móvel, a internet influen-cia no momento da compra offli-ne, pois ajuda inclusive a realizar pesquisas de preço enquanto estão dentro da loja. Além disso, 14% dos pesquisados disseram já ter efetua-do a compra através de um dispo-sitivo móvel estando dentro da loja física nos últimos seis meses.

PERfil do intERnAutASegundo dados da Nielsen Ibo-pe, o Brasil já tem mais de 103,4 milhões de pessoas com acesso domiciliar à internet, o que co-loca o país em quinto lugar no ranking de países mais conecta-dos. Em junho deste ano, o total de usuários ativos nos domicí-lios foi de 74,2 milhões, com tempo médio mensal de exposi-ção de 19 horas e 38 minutos.

A maior parte dos internautas está na região Sudeste e pertence à classe A/B, que representa 52% dos acessos, e C, com 43%. Em

relação ao gênero, há equilíbrio: 53% dos internautas são mulhe-res e 47%, homens. Pessoas de 25 a 34 anos representam 25% dos usuários, maior percentual em re-lação à idade, seguidos pela faixa etária de 35 a 44 anos, que repre-senta 19% dos pesquisados.

Segundo Juliana Sawaia, di-retora de Learning & Insights do Ibope Media, os dados re-presentam um “enorme avanço para o país”, que tem mais da metade da população conectada a “uma importante ferramenta de democratização”.

Xtech impulsiona PMEsDivulgação

Soares: e-commerce ganha força com a crise, mas precisa ser inteligente

A maior parte da receita do e-commerce no Bra-

sil ainda está concentrada nas mãos de poucas empre-sas. De acordo com o 32º WebShoppers, divulgado na semana passada, 50 sites de-têm 86% do faturamento do setor, enquanto o restante fi-ca na mão de lojas menores.

Pensando em atender esta fatia do mercado, no segundo semestre do ano passado o empreendedor ca-rioca Alfredo Soares lançou a Xtech Commerce, uma plataforma de e-commerce e marketing para pequenas e médias empresas e startups. A plataforma já movimenta R$ 3 milhões em produtos vendidos mensalmente a partir de mais de 4 mil lojas virtuais criadas e hospeda-das em seu sistema.

Com o crescimento ace-lerado, a expectativa é che-gar ao final de 2015 com 10 mil lojas – uma média de 30 criadas por dia. No cami-nho, surgem desafios como a mortalidade prematura de algumas lojas e os concor-rentes chineses – de acordo com o relatório WebShoppers divulgado no início do ano, dos 67% dos brasileiros que adquiriram produtos em sites internacionais no ano passa-do, 55% realizaram a última compra em um site chinês.

“O digital permite chegar ao cliente mesmo em mo-mentos de crise, quando ele sai menos de casa, vai menos ao shopping. A estratégia de e--commerce já é uma das princi-pais para superar a crise, mas precisa ser de forma inteligente”, comenta Soares. “O que atrapalha

um pouco o desenvolvimento do e--commerce brasileiro são as lojas chinesas”, confirma.

Para solucionar o primeiro ca-so, a Xtech iniciou parceria com a unidade de negócios SuperPME

da agência de marketing de per-formance Best. A ideia é ajudar pequenas e médias empresas a estruturar e implementar vendas multicanal e automação de marke-ting de forma profissional, além

de divulgação das lojas por meio de marketing digital e campanhas otimizadas.

A parceria com agências, aliás, está na estratégia de expansão da Xtech, que já trabalha com nomes como Marketing Shop, SW Interati-va, Guia-Se e Estúdio RS.

“Conseguimos desenvolver uma solução muito focada no profissional que trabalha com e-commerce. Temos um pro-grama de parcerias com agên-cias, que acabam ganhando muito em relação à tecnolo-gia. De uma forma simples, as agências conseguem desen-volver seus projetos de e -com-merce usando toda sua criati-vidade e conhecimento em design, sem necessariamente precisar de um desenvolvedor ou uma área de tecnologia muito forte”, explica Soares.

Outra característica da Xtech para atender à expec-tativa dos clientes PME é o relacionamento próximo, que inclui canais de atendimento e suporte para ajudar o lojis-ta em todas as etapas, desde a criação até o lançamento do site, além do desenvolvimento de campanhas e promoções.

Soares conta, ainda, que há planos de viabilizar soluções premium de e-commerce para empresas maiores.

Com tecnologia disponí-vel para o projeto, a XTech garante acompanhar as ten-dências do mercado e aten-der o setor PME proporcio-nando aos clientes soluções

alinhadas ao movimento do mer-cado – como o desenvolvimento de sites responsivos, já comuns às grandes lojas, para acompa-nhar o crescimento das vendas via mobile. BB

Comida onlineDivulgação

o hábito de comprar comida delivery pela internet tem

um alto índice de satisfação. En-tre as pessoas que já fizeram pe-didos online de alimentos pron-tos no último ano, 96% ficaram satisfeitas. Os dados são de uma pesquisa divulgada pela CNDL (Confederação Nacional de Diri-gentes Lojistas) e pelo SPC (Ser-viço de Proteção ao Crédito).

De acordo com o estudo, 23% dos consumidores virtu-ais já fizeram pedidos de comi-da pela internet e, entre esses, 6% relataram problemas.

A pesquisa também apon-tou que os sites de compra cole-tiva tiveram uma participação expressiva nas vendas (36%). O gasto médio das compras é de R$ 73, aumentando para R$ 93 entre os entrevistados com idade entre 35 e 49 anos.

Mesmo que o índice de sa-tisfação de compra seja alto, 15% dos consumidores afir-maram na pesquisa que nun-ca comprariam comida pela internet. As justificativas para a rejeição são a necessidade de experimentar/cheirar antes de comprar (36%), o receio de que o produto seja diferente do anunciado (27%) ou ainda que os pratos sejam danificados no transporte (25%).

Para o estudo, foram ou-vidas 676 pessoas das 27 ca-pitais brasileiras, com idade igual ou superior a 18 anos, de ambos os sexos, de todas as classes sociais e que já fi-zeram alguma compra virtual no último ano. A margem de erro é de 3,7 pontos percentu-ais e a confiança da pesquisa é de 95%.

Estudo diz que 96% estão satisfeitos com delivery pela internet

15%das vendas

vêm de moda e acessórios

11%das aquisições são de telefonia/celulares e

cosméticos/perfumaria

R$ 377é o valor do tíquete

médio

15% é a expectativa de crescimento

R$ 18 bilhõesmovimentados em vendas online,

16%de crescimento

Fonte: WebShoppers

13%das compras

são de eletrodomésticos

10%das compras

online são feitasvia mobile

6%são impactados por campanhasoffline na hora da compra online

83%das pessoas que

compram online têm dispositivos móveis


Marca Loducca deixa o Grupo ABC Mercado Guga Ketzer, atual sócio e VP de criação, será novo presidente a partir de 2016, quando o fundador se desligará da agência

Alê Oliveira

Os sócios da agência: André Paes de Barros, Daniel Chalfon, Guga Ketzer, Ken Fujioka e Celso Loducca

de acordo com o Ibope Media, a agência subiu uma posição na lista das maiores do país, com um fatu-ramento bruto de R$ 644 milhões.

A marca Loducca surgiu em ju-lho de 1995 por meio de uma socie-dade entre Celso Loducca e o Grupo Lowe, do empresário e publicitário Frank Lowe. A agência começou su-as atividades com a conta do Bame-rindus (banco que hoje é a operação do HSBC). Nas duas últimas déca-das, ela atuou com as marcas Lowe Loducca, Loducca22, LoduccaMPM e apenas Loducca. Em 2000, a Lo-we Loducca abriu sua primeira filial, a Loducca Sul, em Curitiba, em parceria com Mario D’Andrea. A parceria com a Lowe durou nove anos. Em 2003, Frank Lowe saiu do Grupo Interpublic, e Loducca deci-diu encerrar a parceria.

Além da Loducca, Celso tra-balhou na Standard (atualmente Ogilvy), Y&R, Talent, W/Brasil (atualmente WMcCann) e FCB. Em março deste ano, Loducca lan-çou “Grande Criativos”, livro que reúne entrevistas conduzidas por ele em debates na Casa do Saber, onde é sócio ao lado de nomes de destaques em várias áreas.

p or V in íc iu s Nova es

Celso Loducca deixará a presi-dência da agência que carrega

seu sobrenome até o final deste ano. Ele vendeu a totalidade de suas ações (24%) para o Grupo ABC, de Nizan Guanaes. Quem assumirá como presidente é Gu-ga Ketzer, sócio e VP de criação. A decisão de Loducca foi tomada em janeiro deste ano. O propmark online publicou a notícia em pri-meira mão no último dia 18.

Desde 2007, o publicitário, que fundou a agência há 20 anos, vi-nha reduzindo parcialmente sua participação com a associação ao ABC e a chegada dos sócios mi-noritários Ketzer, Daniel Chalfon (VP de mídia), Ken Fujioka (VP de planejamento) e André Paes de Barros (operações). “Eu não teria feito nada do que fiz na Loducca se não fossem os meus amigos e sócios, se não fosse o Grupo ABC, que teve e tem um papel funda-mental na história da Loducca”, afirmou. “Eu cumpri aquilo que me comprometi a fazer lá atrás, há 20 anos. Saio feliz e muito re-alizado em deixar a agência, que

não tem apenas a minha cara, ela tem a cara de todos que ajudaram a construí-la”, completa.

Outro anúncio feito pela di-retoria da agência foi a troca do nome Loducca. “A agência fará uma transição, essa foi uma con-clusão que achamos ser necessá-ria. A marca é minha e seguirá comigo”, afirmou Loducca. A previsão é a de que o novo no-

me seja anunciado em alguns meses.

Ketzer está na agência há 17 anos, onde iniciou sua carreira. Ele é, hoje, um dos mais premia-dos profissionais de criação do Brasil. É dono de 31 Leões no Festival de Cannes – seis deles de ouro. “Nosso objetivo é manter to-do esse legado que foi construído nestes 20 anos e vamos mantê-lo

não só pelo Celso, mas por todos”, afirma. “Eu tenho e sempre tive, na Loducca, uma liberdade que não encontrarei em outro lugar”, ressalta Ketzer.

Ele também falou sobre os seus desafios. “Eu não quero ser o Cel-so, nem o Ken, nem o PB (André Paes de Barros), eu quero ser o melhor Guga. Mas, para isso, vou precisar de todos ao meu lado”,

diz. “Queremos manter esse jeito de trabalhar, a forma de nos rela-cionar, isso é muito saudável.”

POSIÇÃOA Loducca, considerada uma das principais agências do Brasil, ocu-pou a 18ª posição no ranking do ano passado do Ibope. Em 2014, o faturamento foi de R$ 1,5 bilhão. No primeiro semestre deste ano, ainda

RAIO X dA empResA

1995Celso Loducca

20%

R$ 1,5 bilhãoR$ 644 milhões

Atuais sócios Clientes

posição

ele foi a igualdade entre todos os colaboradores. “Como tam-bém é um símbolo, o bônus anual que vale para todos que trabalham aqui, mesmo os ter-ceirizados como o pessoal da segurança e limpeza, e não só para a ‘diretoria’, como se só ela fosse importante para ser-mos o que somos. Todos são importantes igualmente, cada um na sua função.”

Ele falou ainda sobre o mer-

cado: “O mundo mudou muito nos últimos 20 anos. E vai con-tinuar mudando, dizem, ainda mais rápido. Acho que isso não deve nos assustar nem nos dei-xar acuados: sabemos o que es-tamos fazendo, fazemos mui-to bem, com alegria e prazer, temos a coluna ereta e a alma limpa. São os instrumentos necessários para viver e supe-rar qualquer mudança, seja ela qual for”. V N

Publicitário escreve cartaMomentos antes do anúncio

de sua saída da presidên-cia da Loducca, Celso se reuniu com os funcionários da agên-cia para comunicá-los sobre a decisão. “Foi emocionante”, disse. Ele também escreveu uma carta de despedida. No documento, enalteceu o con-ceito de escolha da agência. “A gente pode sempre escolher quem quer ser. E como viver. Tem preço. Mas tudo tem pre-

ço. A escolha é qual dos preços estamos dispostos a pagar pa-ra existirmos, como pessoas e como empresa. Me parece melhor, sempre, pagar o preço de se fazer o que se acredita de verdade. Preço por preço, dores por dores, que sejam em prol de algo que a gente faça bem feito, acredite, goste, sin-ta prazer e orgulho em fazer e ser”, escreveu.

Outro ponto elencado por


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“Os fatos revelam tudo, as atitudes confirmam. O que você diz – com todo o respeito – é apenas o que você diz.”

Martha Medeiros

Não existe “brincadeirinha” nos dias em que vivemos quando se trata de negócios. Hoje, amanhã e sempre, consumidores, para converterem--se em clientes, e depois, eventualmente, em evangelizadores de marcas, exigem, como premissa e condição de partida, única exclusivamente a verdade. Seja ela qual for, mas, e sempre, a verdade. Novos consumidores querem aderir a causas, mais que comprar produtos. De empresas que primem pela autenticidade. Sejam, façam e se comportem de acordo com o seu discurso. Com o que disseram que eram, e da personalidade e estilo que apregoaram ter. Mentira, jamais! Repito.

Que o digam Diletto e Suco do Bem, que forjaram uma narrativa, e não obstante a qualidade de seus produtos, correm elevado risco de mergu-lhar no abismo do “fake” e da tentativa de mistificação. Um dos “cases” mais notáveis das duas últimas décadas corre o mesmo e elevado risco; de apedrejamento, revolta, desprezo, abandono. Depois de idolatria pura e da maior qualidade: Hollister. Criação genial da mesma empresa que foi capaz de ressuscitar a centenária Abercrombie & Fitch, nasceu abençoada por uma narrativa genuína, original, moderna, compatível com sua idade. 2000, estilo jovem, aventureiro, look californiano, Sol. Socal Style, (South of California). Guardadas as devidas proporções, um posicionamento pró-ximo de uma Richards brasileira. Hollister Company – HCO – com todos os olhos concentrados em jovens entre 14 e 18 anos.

Na mosca! Dez! Sucesso na partida. Camisetas, pólo, moletons, bonés, bermudas, perfumes e bolsas. 25 anos depois, presente em 20 países, 610 lojas, US$ 2,5 bi de faturamento. Mas, sem precisar, quem sabe por total inveja da mãe ou irmã Abercrombie, decidiu inventar uma narrativa. “Era uma vez um jovem aventureiro chamado John M. Hollister que passava os dias nadando e surfando nas praias de Maine. Formado em Yale em 1915, renegando viver como seu abastado pai em Manhattan, migrou para as Índias Orientais Holandesas, Ásia. Comprou uma plantação de borracha, apaixonou-se por uma nativa, Meta, e juntos decidiram explorar o mar e o mundo. Num pequeno veleiro, navegando pelo Pacífico, conhecendo os artesãos de cada ilha e praias onde aportavam. Em 1919, desceram em Los Angeles, mudaram-se para Laguna Beach e abriram a primeira loja de artesanato em 1922...”, e por aí segue a bulshitagem...

Até que, na edição de 20 de julho de 2015 da Newyorker, vem a confis-são: tudo brincadeirinha, ou, tudo mentira! Narrativa e storytelling é uma coisa. Mentira e picaretagem, outra. Narrativa e storytelling é sexo com amor. Mentira e picaretagem é sexo por sexo, rapidinha, descartável. Con-tratado por Leslie Wexner no plano de ressuscitar a Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries foi, simplesmente, brilhante. Dez com Louvor. Não tinha o direito e muito menos precisava recorrer a uma brincadeira de péssimo gosto e ferrar Hollister, sua própria criação. Zero com humilhação! Mike Jeffries passa, assim, para a história do marketing da moda, como um gênio. E como quase todo gênio, com um lado B que jamais deveria se revelar. E que, quando se revela, é um horror.

[email protected]

Pesquisas Eduardo Fischer se destaca entre publicitários, segundo Revista Seleções

Nestlé é mais confiávelEduardo Fischer é o Publicitá-

rio Mais Confiável de 2015, segundo a 14ª Pesquisa Marcas de Confiança, realizada pela revista Seleções e pelo Ibope Inteligência. A pesquisa ainda apontou a Nestlé como a Marca Mais Confiável do Brasil pelo no-no ano, com 13%, e a Natura foi indicada como a Empresa Mais Responsável Socialmente, com 17% dos votos, pela oitava vez. A pesquisa traz as campeãs em 36 categorias (veja tabela ao lado).

O fundador e presidente do Grupo Fischer, que atua em pu-blicidade, live marketing e con-tent movement, foi eleito com 31% dos votos. “É uma satisfação e tanto, para mim, não só ser re-conhecido como o publicitário mais confiável, como constatar que muitas das marcas para as quais já trabalhei estão no topo das mais confiáveis”, comemo-rou Fischer.

Alexandre Costa, presiden-te da Cacau Show, foi eleito o mais confiável entre os empre-sários. Silvio Santos venceu na categoria Personalidade de Confiança, com 72% dos votos, pela primeira vez. Ano passa-do, ele ficou em segundo lugar, atrás da apresentadora Fátima Bernardes, da Globo.

Nas categorias especiais, venceram Correios (77%) em Instituições, enquanto os Bom-beiros ficaram em primeiro lugar em Profissões, com 95%. A Apae foi a preferida entre as ONGs. Antônio Fagundes foi escolhido na categoria Ator (77%). Maria Bethânia fi-cou em primeiro na categoria Cantor(a), com 65%. Na área esportiva venceu a jogadora da seleção brasileira de futebol fe-minino Marta (80%).

A amostra da pesquisa, de 1,3 mil pessoas, representa o uni-verso de mais de um milhão de leitores da publicação. A festa de premiação acontecerá no dia 15 de setembro, em São Paulo.


Festival reúne ganhadores brasileiros fiap 2015

Fotos: Alê Oliveira

Representantes da Ogilvy Brasil recebem prêmios pelas mãos de Armando Ferrentini e Daniel Marcet (centro) Paulo Sergio Quartiermeister (à esquerda) premia a equipe da F/Nazca Saatchi e Saatchi

Ferrentini (à esq.) com a equipe da Miami Ad School/ESPM, que ganhou o prêmio pela quarta vez seguida Marcet: “queremos dar mais atenção para tecnologia e arte”

mercial “100” para a câmera Lei-ca, que também ganhou GP no último Cannes Lions.

No total, a propaganda brasi-leira ganhou três Grands Prix, quatro Copas Iberoamerica, um Sol de Fuego, 28 troféus de ou-ro, 33 de prata e 47 de bronze.

p or Ma r ia n a Zi ron di

A Miami Ad School/ESPM promoveu, na noite do últi-

mo dia 20, o pós-Fiap (Festival Ibero-Americano de Publicidade) no Brasil, com o apoio da Edito-ra Referência. O evento contou com a presença não apenas dos premiados brasileiros como tam-bém de alguns jurados. Armando Ferrentini, presidente da Editora Referência; Paulo Sergio Quar-tiermeister, diretor da Miami Ad School; e Daniel Marcet, CEO do festival, estiveram presentes na cerimônia.

“Nossa edição deste ano acon-teceu na Cidade do México, o segundo mercado mais impor-tante. Fazer o festival fora de Miami foi uma oportunidade de iniciar algumas modificações, que serão mais efetivas a partir de 2016. Vamos fazer algumas mudanças e vamos inovar em alguns setores. Queremos dar mais atenção para tecnologias, arte, design, fotografia, catego-rias que são importantes para

os criativos comporem a propa-ganda”, disse Marcet.

Sobre o mercado brasileiro, Marcet afirma que os trabalhos são muito criativos. “Aqui todos os diretores de arte são artistas. Na Argentina, são estudantes de publicidade que aprendem a ser

diretores de arte, mas não são pintores, ilustradores, fotógra-fos. Aqui no Brasil todos são ar-tistas e fazem campanhas muito bonitas.”

Armando Ferrentini ressal-tou a importância do Fiap levar para outras terras o valor da

propaganda. “Destacamos a nos-sa propaganda, que é reconhe-cida no mundo todo como uma das melhores. E, novamente, no Fiap deste ano temos o Brasil como o mais premiado. Somos parceiros do festival porque on-de a propaganda vai, a Editora

Referência vai atrás”, afirmou Ferrentini.

O Brasil foi o grande vence-dor da 46ª edição do Fiap, reali-zada em maio de 2015. A F/Naz-ca Saatchi & Saatchi conquistou o título de Agência do Ano e o Grand Prix de Filme com o co-

Vencedoras por categoriaCategoria VenCedor

AdoçAnte

AnAlgésico

ApArelhos eletrônicos

AssistênciA médicA

Automóveis

BAnco

BAndeirA posto de comBustível

cAfé

cArtão de crédito

chocolAte

compAnhiA de seguro

compAnhiA AéreA

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11São Paulo, 24 de agosto de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 10 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 24 de agosto de 2015

Mercado Nova unidade, localizada em Aguaí (SP), recebeu investimento de R$ 500 milhões e vai produzir inicialmente desodorantes

Unilever inaugura 15ª fábrica no Brasil

Paul Polman: é possível crescer e reduzir impacto ambiental

Divulgação

p or Andréa Va le r io

A Unilever inaugurou, na últi-ma quarta-feira (19), em Aguaí

(SP), sua décima quinta unidade fabril no Brasil. A companhia anunciou também investimento inicial de aproximadamente R$ 500 milhões e a geração de 250 empregos diretos e indiretos para a primeira fase de funcionamento da fábrica.

“O investimento na cidade é de longo prazo e estratégico para a Unilever. Estamos nos prepa-rando para os próximos 50 anos no Brasil, já que é um complexo com muito potencial para crescer e que futuramente terá fábricas de produtos de cuidados pessoais

e com a casa”, afirmou o presiden-te da Unilever Brasil, Fernando Fernandez.

Com 1 milhão de metros qua-drados de terreno, o complexo começa a operar com a fábrica de desodorantes aerossóis e visa atender à crescente demanda dos consumidores brasileiros pelo produto. Segundo o executivo, atualmente o Brasil é o segundo maior mercado dessa categoria no mundo e a companhia é líder de mercado. “Será a nossa sétima fábrica em São Paulo, próxima de fornecedores e do maior mercado consumidor do país.”

O CEO Global da companhia, Paul Polman, que esteve na inau-guração, lembrou também que a unidade fabril é uma das mais

susentáveis do mundo. “É um grande exemplo que a Unilever dá de que é possível crescer e, ao mesmo tempo, reduzir os impac-tos ambientais.”

Polman lembrou que a Unile-ver Brasil é a segunda operação mais importante da companhia e que por isso, mesmo em situações econômicas adversas, os investi-mentos continuam.

Fernandez reforçou que o atual cenário do país não tem afetado os bons resultados da empresa. “Atendemos todos os públicos, independente da classe economica, por isso sempre vai haver consumidor para as marcas da Unilever.”

Para este ano, ele afirmou que a previsão é de crescimento, mes-

mo que em escala menor do que nos outros anos. “Estamos apos-tando em novas categorias para crescer, aumentando o portfólio de produtos e contando com a força de nossas marcas.”

Durante a inauguração, a companhia também anunciou o investimento de mais R$ 600 mi-lhões, em uma nova fábrica em Pernambuco. A empresa prevê a construção de um complexo fa-bril de alimentos e de um centro de distribuição próximo ao Porto de Suape, que deve gerar 600 em-pregos diretos e 1,5 mil indiretos. Atualmente, a Unilever possui cinco fábricas em Pernambuco nas quais são produzidos itens do portfólio de alimentos, cuidados pessoais e com a casa e sorvetes.

Cena do vídeo “Chutão é gol”, que apresenta a mudança estratégica da empresaCena gravada no Rio de Janeiro: experiência com Red Bull Media House motiva convite à Canvas

Digital Marca batiza estratégia como “Grito é gol”; uma das ações que compõem a fase é o comercial “Chutão é gol”, criado para web

Topper adota novo posicionamentoDivulgação

Para mostrar seu novo posi-cionamento, “Grito é gol”, a

Topper apresenta uma série de ações de marketing que estimu-lam a prática do futebol de ver-dade, de forma divertida e com espírito de equipe.

Uma delas é o comercial “Chutão é gol”, que começou a ser veiculado semana passada, produzido exclusivamente para o meio digital, em que as estre-

las do portfólio são as chuteiras de society Combat e Provoke. A campanha foi desenvolvida pela Santa Clara.

Com narração bem-humorada sob a perspectiva de um apaixo-nado pelo futebol, durante a par-tida algumas possibilidades são sugeridas diante do adversário: parar, driblar ou isolar a bola.

No desfecho, o adversário va-cila, perde a chance de brilhar e o clímax é um chutão comemorado tanto quanto um gol.

Com investimento estima-do de 9% da receita líquida da Topper, a nova campanha “Grito é gol” tem forte presença digital em São Paulo, Rio de Janeiro e Nordeste e também chega a emissoras de TV da região Nor-

deste e mídia exterior em Salva-dor, Recife e Fortaleza.

O reposicionamento leva em consideração a presença da mar-ca em toda a América do Sul, em especial Brasil e Argentina, onde possui forte liderança, es-timulando o conceito do futebol de verdade.

“A Topper é uma marca que fala com os apaixonados por fu-tebol: pessoas que apostam na diversão compartilhada, jogando ou assistindo, e sabem que é no terceiro tempo que acontecem as melhores histórias e brincadei-ras. Somos uma marca acessível e inclusiva e, no nosso time, tem lugar para todo mundo”, disse Fernando Beer, diretor de artigos da marca.

Produtoras Para realizar cena de escalada na encosta do Arraial do Cabo, Globo convida empresa conhecida por produções radicais

Canvas filma para novela “Malhação” Divulgação

Pela primeira vez, uma novela da Globo utilizou a estrutura

de uma produtora em formato de coprodução e a novidade pôde ser vista na reestreia de “Malhação”, no último dia 17.

Em minisséries e programas especiais as parcerias são co-muns, mas, no núcleo de dra-maturgia, foi algo inédito. O diretor-geral de “Malhação”, Léo Nogueira, foi o responsável pela “quebra de paradigma dentro da emissora”, segundo palavras dele mesmo.

Para realizar uma cena difícil de escalada em uma encosta em Arraial do Cabo, na Região dos Lagos do Rio, convidou a produ-tora Canvas, conhecida por suas super produções radicais para

Red Bull Media House, para rea-lizar o intento – sendo que com os dois atores da novela, Nicolas Prattes e João Vithor Oliveira. Ambos treinaram escalada dois meses e precisaram da ajuda mí-nima de um dublê. “Malhação” reestreou recentemente com o que a emissora chama de uma “câmera nervosa” e proposta es-tética diferente, essencialmente uma fotografia mais caprichada e filmagens com menos marcações, deixando os atores mais livres.

Wiland Pinsdorf, diretor da Canvas, acredita que a contrata-ção da produtora para realizar as cenas que dominaram os dois pri-meiros capítulos da reestreia tem a ver com a busca de um novo olhar. A Canvas trabalha há sete

anos para a Red Bull produzindo documentários comercializados globalmente pela marca, como o da surfista Maya Gabeira, “Back to Teahupoo”, filmado no Taiti.

“Tudo começou com a neces-sidade deles produzirem cenas complexas, que envolviam escala-da em rocha. Depois de algumas conversas, reuniões e do location check, recebemos o pedido de produzir não só as cenas de esca-lada, mas a sequência inteira que seria rodada em Arraial do Cabo, no Rio. E isso incluía várias cenas com os personagens interagindo, algumas com um peso dramático bastante forte. Eles queriam uma linguagem diferente do que estão acostumados a produzir por lá”, conta Pinsdorf. CP

NOVO SiTe“Está lindo o novo site do propmark. Parabéns!”Arício FortesOgilvy BrasilSão Paulo - SP

“Parabéns pelo novo portal. Ficou realmente muito bacana. Bonito, mais fácil de navegar e, o melhor de tudo, a busca que eu tinha como um problema está funcionando perfeitamente.”Fabio ChavesSPGASão Paulo - SP

FóruM“Caro Armando,Você mereceu muito a homenagem no 6º Fórum de Marketing Empre-sarial. Sou seu admirador há quatro décadas.”João DoriaSão Paulo - SP

“Caro ArmandoQue linda a homenagem feita a você no Fórum de Marketing Empresa-rial. Me emocionei. Parabéns!”Armando RuivoTrator Filmes São Paulo - SP

eDiTOriAl“Parabéns pelo corajoso editorial do propmark (edição 2560). Você, Ar-mando Ferrentini, fez a melhor análise sobre o motivo das manifesta-ções e da insatisfação dos brasileiros.”Roberto DuailibiSão Paulo - SP

ArTigO“Caro Nizan, Li com muito interesse seu artigo no propmark da semana passada (edição 2560) . Muito bom ver um líder como você agitar a categoria para uma mobilização em torno da nossa atividade. Gostaria que sou-besse que nós, da Fenapro, estamos empenhados em gerar ações que possam elevar a percepção de relevância da nossa categoria no com-plicado cenário macroeconômico que estamos vivendo. Uma dessas ações é a série de sessões de Design Thinking Propaganda que preten-demos realizar em todo o Brasil. A primeira foi realizada no Rio de Ja-neiro, no início de agosto, e reuniu algumas das boas cabeças do nosso setor para repensar modelos de atuação de agências de propaganda e vislumbrar ações que possam elevar nossa percepção junto ao merca-do. Bons insights surgiram e nossa expectativa é a de que, no final do ano, quando teremos realizado sessões em outras regiões, consigamos tirar conclusões concretas, que possam nortear um consistente plano de ação da Fenapro para 2016. Esperamos contar com sua participação e a dos demais dirigentes do seu grupo nas próximas sessões.”Glaucio BinderFenaproSão Paulo - SP

errATAPor erro de montagem, as legendas das fotos da reportagem “Impac-to sonoro e disfarces” (página 6, da edição 2560, de 17 de agosto de 2015), com imagens de Kiko Fernandes, da Speedball, e Filipe Trielle, da Aprosom, foram trocadas.

conexões@

Anunciantes Empresa brasileira firma acordo com a companhia norte-americana e passa a ofererecer bandeira internacional aos clientes

elo faz parceria com cartão Discover

Eduardo Chedid: acordo impulsionará crescimento

Divulgação

p or Andréa Va le r io

A Elo, empresa de cartões cria-da por Bradesco, Banco do

Brasil e Caixa, anunciou, na úl-tima quinta-feira (20), parceria com a norte-americana Discover Financial Service, terceira maior bandeira de cartões do mundo. O acordo fará com que os usuários da bandeira Elo possam usar o produto em mais de 186 países, mais de 35 milhões de estabele-cimentos e em mais de 1 milhão de caixas eletrônicos no mundo.

O presidente da Elo, Eduardo Chedid, afirmou que o cartão in-ternacional deve começar a ser emitido no primeiro trimestre de 2016, mas não fez projeções sobre

volume de cartões ou de transa-ções esperadas pela companhia. “Não estabelecemos meta de vo-lume, o que importa para nós é o número de transações, queremos ter um volume de emissões de qualidade, embora a emissão seja um dos pilares do negócio.”

Segundo Joe Hurley, vice-pre-sidente sênior de desenvolvimen-to de negócios globais da Disco-ver, o acordo com a Elo traz gran-des oportunidades para ambas as empresas, além de proporcionar aos clientes a capacidade de usar o cartão Elo como uma nova op-ção em viagens ao exterior.

De acordo com Chedid, a acei-tação internacional é um passo fundamental na história da Elo e consolida a missão da empresa

de ser uma bandeira completa e abrangente. “Com esse movimen-to, passamos a oferecer maior oportunidade de uso, mas sem-pre mantendo nosso foco em de-senvolver produtos e tecnologias no Brasil.”

O executivo ressaltou que a companhia este ano já atingiu 80 milhões de cartões emitidos. No final de 2014, a Elo tinha 64 milhões de unidades. “Se pensar-mos que as emissões de novos cartões pela indústria têm sido de 2 milhões ao mês, nosso resulta-do é bastante relevante.”

Atualmente, a Elo tem uma participação de mercado de apro-ximadamente 7%, mas desde o lançamento da bandeira, em 2011, a meta é alcançar 15% até

2016. “Acreditamos que conse-guiremos atingir esse resultado e, para tanto, temos diversificado nossas ações e investimentos, isso inclui também o fortalecimento de nossa marca, com constantes campanhas e presença na mídia.”

Vale lembrar que além da parceria, este ano a Elo também lançou sua linha de produtos pre-mium, com o Elo Grafite e o Elo Nanquim, que têm como foco o público de alta renda. Segundo ele, a aceitação internacional for-talece o posicionamento da em-presa nesse segmento.

“O mercado de alta renda tem aspirações e necessidades espe-cíficas e a aceitação em outros países vai nos ajudar a ganhar a preferência do consumidor.”

p or C lau dia Pen tea do

estreia no dia 29 de outubro, no Theatro NET, em São Paulo,

“O primeiro musical a gente nun-ca esquece”, produção da Aven-tura Entretenimento, dos sócios Luiz Calainho, Aniela Jordan e Fernando Campos, cujo enredo homenageia a publicidade e seus jingles clássicos.

Calainho conta que queria aproximar o trabalho que realiza – à frente, entre outros negócios, da maior produtora de musicais do país – das marcas anunciantes e das agências. A ideia partiu da Aventura e da Cubo, e, para aju-dar a desenvolver o enredo, fo-ram convidados Washington Oli-vetto, para a supervisão artística, e o publicitário Lula Vieira, outro conhecedor da história da propa-ganda no país, para a assessoria e relacionamento. O Bradesco Se-guros patrocina o musical.

Segundo ele, a peça começa com um casamento em crise, e o marido tem então a ideia de reconquistar sua esposa – apaixo-nada por musicais – transforman-do a vida de ambos em esquetes musicais homenageando jingles que marcaram época. “É a propa-ganda transformada em arte.”

Olivetto diz que leu o primei-

ro roteiro e ajudou a selecionar uma trilha de jingles e comerciais para pontuar o espetáculo. “Indi-quei coisas relevantes em geral no mercado. Na segunda semana de setembro, assisto um primeiro pré-ensaio”, conta.

A primeira temporada irá de 29 de outubro a 20 de dezembro, em São Paulo, e depois segue pa-ra o Rio de Janeiro, entre 7 de ja-neiro e 6 de março. O texto e a di-reção da peça são de Rodrigo No-gueira, também autor de “Rock in Rio, o musical”, outro projeto da Aventura.

A direção musical será do ator, pianista e compositor Tony Luc-chesi. No elenco estão confirma-dos Amanda Costa, Marcelo Vár-zea, Bia Montex, Reiner Tenente e Hugo Kerth.

A peça terá, segundo Calainho, sessões exclusivas para clientes e agências e pretende mostrar o potencial dos musicais como con-teúdo de marcas e ferramenta de engajamento de pessoas. Há cer-ca de um ano, a Aventura criou o projeto “SamBra”, que uniu o sambista Diogo Nogueira e a marca Bradesco em shows exclu-sivos, que já passaram por cinco capitais. O projeto deve retornar ao Rio em novembro. “É possível pensar além da peça publicitária.”

Aventura resgata jingles em musical

Divulgação

Os sócios Luiz Calainho, Aniela Jordan e Fernando Campos

entretenimento Peça estreia em outubro

“Turma da Mônica não tem rejeição”ENTREVISTA carol fátima

Maior cidade do Brasil, a capital paulista tem poucos parques de diversão. De olho nessa lacuna de mercado, o novo Parque da Mônica aposta todas as fichas na força da marca, como conta Carol Fátima, gerente de marketing e vendas do parque. Com um modelo de negócios de pagamento por royalties, o Parque da Mônica é resultado de uma parceria exclusiva de licenciamento entre o Grupo São Joaquim e a Mauricio de Sousa Produções. O empreendimento ganhou na semana passada o Prêmio Lide de Marketing Empresarial, na categoria Marketing de Entretenimento.

Qual o peso da marca Turma da Mônica no projeto?É 100%. É uma marca muito for-te, que está presente na vida de muitas pessoas, com um público--alvo de zero a 100 anos. Enfim, ela é extremamente admirada, conhecida e conquistou o Brasil. O Mauricio de Sousa é um ícone e a Turma da Mônica é um ícone muito forte. Eu considero uma das marcas brasileiras mais fortes. E a associação com essa marca, por si só, já facilita toda a divulgação do parque, porque ela vem com um peso muito grande. É, digamos assim, meio caminho andado.

Quais são os ativos da marca?É uma marca líder, com 88% de mercado. Possui o maior estúdio de artes do Brasil, com 150 artistas. Tem 188 títulos e mais de 2,5 milhões de exemplares impressos mensalmente. São mais de 1 milhão de revistas

Qual agência criou a campanha? A F&Q.

Que mídias estão sendo utilizadas?Estamos em campanha com TV aberta e fechada, mídia impressa, digital e nas redes sociais, além de mobiliário urbano. O objetivo agora é mostrar o que é o parque para o maior número possível de pessoas. São Paulo é gigante, então tem que tentar comunicar da melhor forma possível. A campanha está bem abrangente.

Até quando a campanha fica no ar?Até dezembro.

Qual é o investimento na campanha?Não podemos revelar os valores, mas foi uma verba significativa.

São inserções diárias?Depende muito do mês. Na

p or Ke l l y D ores

Qual é a proposta do novo Parque da Mônica?A proposta é levar diversão para as famílias brasileiras e promover a interação entre pais e filhos. O objetivo é que os pais brinquem mais com os filhos por meio de uma proposta mais lúdica e interativa. Hoje temos os dois tipos de atração: tanto a a mecânica quanto a interativa. Nos dois casos a gente consegue unir a diversão da família.

O parque vem preencher uma lacuna em São Paulo?Acredito que sim. Hoje o merca-do, por diversos motivos, é bem carente desse tipo de diversão. Óbvio que a gente tem várias op-ções de lazer, porém, uma cidade como São Paulo, com mais de dez milhões de pessoas, precisa de mais propostas de diversão para a família.

Como está a repercussão?Estamos bem felizes. O público está respondendo muito bem ao novo parque. Tanto em relação às atrações como em relação à Vila da Mônica, que é interativa, permite que os pais brinquem com os filhos, sendo que as crianças podem assistir ao show musical com a Turma. A gente vem mantendo a expectativa de público de 2,5 mil por dia, sem ainda trabalhar muito a

divulgação, porque começamos a campanha recentemente.

Quais são as expectativas?Já somos o primeiro parque indoor da América Latina e pretendemos permanecer dessa forma. Temos expectativa de fechar este ano com mais ou menos 300 mil visitantes no se-gundo semestre. Para o ano que vem, a expectativa é atender mais de meio milhão, fechar em 600 mil. Agora vamos abrir o atendimento para grupos escolares e empresas conve-niadas. Enfim, tornar o parque reconhecido como o principal entretenimento que promove a interatividade entre pais e filhos. Esse é o nosso objetivo no mercado.

Como é a campanha publicitária?Estamos com a campanha “Par-que da Mônica, aqui a família toda se diverte”. O objetivo da ação, que está online e offline, é, principalmente, apresentar o parque para o público. A campa-nha mostra o parque com muita nitidez, a família brincando no parque e cada pedacinho dele para que as famílias brasileiras possam entender o que vão encontrar aqui. A ação mostra as atrações, a Vila da Mônica, que é o coração do parque onde a gente tem mais interatividade, e mostra que aqui tem alimen-tação.

údo artístico. É uma parceria exclusiva de licenciamento. O modelo de negócio é royalties.

Já começou o trabalho nas redes sociais?Além da campanha na TV e nas mídias impressas, a gente procura trabalhar no Facebook e no Instagram a ideia dos per-sonagens inseridos no contexto do parque, trazendo um pouco do conceito do que era o Parque da Mônica antigamente para algo mais moderno hoje e atingir todos os públicos. É uma marca que não tem rejeição.

Foi grande a mudança do novo Parque da Mônica em relação ao anterior?Sim, mas a essência do parque, que é o Bairro do Limoeiro, que havia no antigo (que funcio-nou no Shopping Eldorado), tentamos manter no atual, com a mesma interatividade. Óbvio que ainda temos algumas mudanças para fazer. A gente trouxe agora atrações mecânicas. No parque anterior, as atrações eram mais interativas. Estamos com ideias também de trazer atrações antigas para compor mais o cenário. A gente quis trazer um pouco do interativo que havia no parque anterior misturando com o tecnológico, importante principalmente para as crianças maiores.

O parque foi totalmente reformado e algumas atrações do Parque da Xuxa foram mantidas?Sim, algumas atrações como a montanha-russa e o splash, batizados agora como Montanha--Russa do Astronauta e Horacic Park, foram mantidas. Mas colocamos muito esforço na Vila da Mônica, que tem a Casa da Mônica, a Cozinha da Magali, o Quarto do Cebolinha e a Piscina de Bolinha do Cascão, além da roda-gigante, nosso cartão-postal.

Quais são os patrocinadores do parque?Como o parque abriu muito recentemente, estamos ainda na busca de patrocinadores. Temos alguns assinando contratos, mas estamos em negociação. Hoje

o que temos é a Huggies, que patrocina o fraldário, e também temos parceria com o Picolé Jundiá, que já era licenciado da Turma da Mônica.

O McDonald’s não é patrocinador?Ele é parceiro, a lanchonete ofi-cial do parque. Ainda vem muita novidade por aí.

As marcas com que vocês estão negociando estão dentro do universo infantil?A gente só aceita se entra, não só no universo do parque, como, principalmente, no do Mauricio de Sousa. Mas todos os patrocinadores, indepen-dentemente de trabalharem ou não com o público infantil, a gente os insere no contexto do parque.

Foi realizada concorrência para a escolha de agência de publicidade?Sim, sempre trabalhamos com concorrências. É uma premissa do Grupo São Joaquim. A F&Q participou de uma concorrência grande, que envolveu dez agên-cias. Ela ganhou pela proposta da campanha, solidez de merca-do e apresentação do plano de mídia que mais se adequou ao que a gente estava pretenden-do. A parceria com a F&Q está muito bacana.

Qual a importância da comunicação para o parque?É muito importante, porque a gente precisa apresentar o parque, que é uma novidade, mostrar onde ele está localizado e comunicar qual a proposta. A gente faz pesquisas diariamente e posso dizer que o parque está agradando bastante o público.

Os shows acontecem diariamente?Sim, são diários. A gente tem a apresentação do musical da Turma da Mônica, “O sonho não acabou”. Nos fins de semana são duas apresentações para atender todo o público. O show é muito bonito, lúdico, todo produzido pela Mauricio de Sousa Produ-ções.

“Já somos o primeiro parque indoor da América Latina e pretendemos permanecer dessa forma. Temos expectativa de fechar

este ano com mais ou menos 300 mil visitantes no segundo semestre”

Alê Oliveira

vendidas, mais de 2 milhões de livros, mais de 5 milhões de livros didáticos, 3 mil itens licen-ciados e mais de 150 empresas licenciadas. Acho que com esses números a gente consegue ver o peso da marca. E para o parque foi essencial toda essa solidez da marca, que se comunica com diversos públicos, porque nosso objetivo é atingir a família. Isso fez com que a gente firmasse essa parceria.

Como é o modelo de negócio?O Grupo São Joaquim (dono do Shopping SP Market, onde o parque está instalado, na zona sul de São Paulo) é responsá-vel pela operação, com todo o know-how e expertise para operar o parque de diversões, assim como fez anteriormente no Parque da Xuxa e antes no do Gugu, e a Mauricio de Sousa Produções entra com o conte-

Globo e no SBT, por exemplo, a gente tenta pulverizar um pouco mais, principalmente em alguns programas em que o público é infantil e as mães geralmente também estão assistindo junto. Já nos canais fechados, que são Cartoon e Discovery, a gente pul-veriza de quinta a sábado, que é quando o púbico tem a expectati-va de ir ao parque.

Que linguagem foi utilizada?A campanha busca mostrar a família se divertindo junto. No final da montanha-russa, quando a criança sai, ela vira um adulto. Ou seja, quando o adulto está aqui dentro ele se transforma em uma criança. Afinal, esse é o nosso objetivo. Além de apresen-tar o parque, a campanha mostra que aqui o adulto se diverte com o filho. O que a gente quer tentar preservar é o lúdico e a brinca-deira entre a família.

12 J o r n A L p r o p A g A n d A & m A r k e T i n g - São paulo, 24 de agosto de 2015

Possuímos também a checagem da visualização da peça para formatos rodando em smartphones e ta-blets, e segurança de conteúdo (filtrando a veicu-lação para que uma peça publicitária não veicule junto a conteúdo de acidentes, por exemplo).

Em relação aos vídeos, então, nem se fala. Podemos acompanhar o momento exato em que a pessoa dei-xou o conteúdo (ou publicidade) ou ainda repetiu a mesma reprodução quantas vezes for. Sem falar dos likes e dos novos mercados que eles desenvolveram, como empresas que “comercializam” curtidas (aliás, isso é correto?). Se existem tantas métricas assim, qual é, ainda, a dúvida? Mesclar com offline? Ok, a gosto do freguês, já que o assunto do momento é o online trazendo GRPs comparáveis com os de te-levisão. Performance em redes sociais vem seguida por uma avalanche de métricas que não necessaria-mente se cruzam em todos os ambientes, mas são, sim, complementares.

Então, com todo esse emaranhado de métricas, apenas aposte. Aposte nas métricas atuais, mesmo que não exista um padrão. Crie padrões. Ou melhor, crie suas próprias regras. Vejo exemplos lindos de algumas grandes empresas criando conceitos bas-tante complexos para definir um ROI efetivo para suas campanhas baseados em estudos internacio-nais. Bacana ver nas agências a enorme migração dos profissionais de mídia para o setor de Business Intelligente, para traduzir em tendência o que os nú-meros crus não dizem. Sejamos menos conformados e mais desafiadores, já que o online nos permite isso.

Por que não comparar o investimento no meio mo-bile com um funil inteligente? O varejo está aí cheio de cases, pois aposta na criatividade e na tentativa e erro. O conceito mágico de análise não existe ain-da, mas o que dá para garantir, de olhos fechados, é que métricas mobile confiáveis existem em larga escala. Quem tem coragem de inovar? E quem tem a persistência de inovar no mobile?

Se o mobile já é a evolução da internet em si, pre-pare-se, então, para a internet de todas as coisas.

Todos os dias estou em contato com veículos e agências, e as mesmas perguntas sempre apare-cem: “Mas e o mobile? Já existem métricas? Elas são confiáveis?”. A resposta é simplesmente sim, e elas já existem há algum tempo. O principal fator é entender o quanto as pessoas estão dispostas ao novo desafio, pois já não há mais tempo. Estamos “atrasados” tendo em vista outros mercados tão grandes quanto o nosso país. Mas, por mais incrível que pareça, vejo “gente grande” confessando que precisa entender mais. São vários “Brasis” nesse mercado, meu caro.

Se começarmos a mensurar o universo de brasileiros que somente possuem celular, segundo a Teleco, o total de aparelhos móveis já ultrapassou a própria população há tempos. Ainda com base no instituto, a maioria já é conectada (no mínimo) com acesso 3G. Conhecendo a existência desse público, ilustro aqui alguns momentos do cotidiano atual. Desde a correria do dia a dia, em que se tropeça na calçada por responder aquela mensagem “imprescindível”, à buzina que tocou pois o carro da frente não andou ou o almoço de família com crianças quietinhas co-mo anjos graças aos tablets. Nesses momentos, os aplicativos de mensagens e redes sociais, sites de notícias e entretenimento infantil reinam e destoam dos demais conteúdos. Entre as propriedades nas quais a audiência do mobile ultrapassou a audiên-cia desktop, muitas delas se destacam em visitantes únicos para notícias e tempo navegado para conte-údo infantil.

Com alguns desses exemplos na mesa, já temos mé-tricas de audiência em dispositivos móveis e por tipo de dispositivo (entre smartphones e tablets), por dia e país. Já temos disponíveis o tempo navegado por categorias de conteúdo (notícias, entretenimento, etc), a audiência dos grandes portais por platafor-mas e o quanto dessa audiência se sobrepõe (um único usuário, mesmo que tenha acessado de mais de um dispositivo).

Já contamos com a audiência por aplicativos e men-suração de publicidade em sites responsivos (design que se adapta de acordo com o dispositivo). Já te-mos ainda checking de campanhas rodando no onli-ne e a performance por formatos, veículo e criativo.

*Senior Client Services Specialist comScore e membra do

Comitê de Métricas do IAB

mundo.com

Mobile, teM corageM?O principal fator é entender o quanto as pessoas estão dispostas ao novo

Camilla Fonseca* [email protected]

p or Ke l l y D ores

Dando continuidade à sua po-lítica de investimentos em

séries originais, a HBO Latin America produziu sua nova atra-ção bilíngue, “O Hipnotizador”, sem nenhum patrocínio e com recursos próprios, 100% vindos do HBO Latin America Group.

A HBO está divulgando sua nova série original com forte campanha em relógios de rua e também inaugura o espaço in-terativo “O Hipnotizador – Hip-no Experience”, no Shopping Cidade São Paulo. A estreia da série foi no domingo (23). Vale lembrar que a HBO, por ser um canal premium, não possui co-merciais.

A série terá oito episódios de uma hora de duração cada um. Criada por Pablo De Santis, “O Hipnotizador” foi produzida por Luis F. Peraza, Roberto Rios e Maria Angela Jesus, da HBO Latin America Originals, e por Rodrigo Teixeira, da produtora RT Features. A direção geral é de Alex Gabassi e José Eduardo Belmonte.

“O Hipnotizador” é protago-nizado pelo argentino Leonardo Sbaraglia (“Epitáfios”, da HBO) e se baseia na história em quadri-nhos cult argentina homônima, de autoria de Pablo De Santis. A série foi toda filmada na cidade de Montevidéu, no Uruguai, durante 11 semanas e com tecnologia 4K.

A série conta a história de Arenas (Leonardo Sbaraglia), um hipnotizador com um pas-sado enigmático, que usa a sua técnica para resolver problemas de várias pessoas ao seu redor. Arenas vive em um hotel, imerso em suas recordações dolorosas e está condenado ao sono eterno por seu rival, o também hipnoti-zador Darek (Chico Diaz).

O elenco reúne diversos atores latino-americanos, mis-

HBO estreia série original bilíngue sem patrocínios

Desde 2004, a HBO Latin America cria conteúdo original na América Latina e já produziu oito séries originais no Brasil – “Mandrake”, “Filhos do Carna-val”, “Alice”, “Mulher de Fases”, “O Negócio”, “PSI”, “Magnífica 70”, além de “O Hipnotizador” – e quatro séries na América La-tina – “Capadócia”, “Epitáfios”, “Prófugos” e “Sr. Ávila”.

turando falas em português e espanhol. Entre os brasileiros estão Chico Diaz, que interpreta Darek; Bianca Comparato, no pa-pel de Anita; Juliana Didone, co-mo Lívia; Miguel Lunardi, como Castor; Marisol Ribeiro, como Carolina; Ondina Clais, como Zoraid; Rodrigo Garcia, como Luiz; e Daniel Infantini, como Marenko.

Divulgação

O argentino Leonardo Sbaraglia e o brasileiro Chico Diaz

Veículos “O Hipnotizador” tem falas em português e espanhol

p or V in íc iu s Novaes

A Ampro (Associação de Marketing Promocional)

apresentou, na semana passada, durante encontro realizado na sua sede em São Paulo, uma lis-ta com princípios de valor tanto para as agências de live marke-ting como para clientes. O ob-jetivo do Comitê Permanente de Relações Sustentáveis da associação é orientar empresas, fornecedores e clientes, além de buscar o fortalecimento entre as partes envolvidas.

Ao todo são dez itens para cada categoria. Entre os tópi-cos voltados para clientes estão a busca nas agências de live marketing por soluções estraté-gicas para marcas e a orienta-ção para as empresas contratem apenas os serviços de agências que possuem o selo e a certifica-ção da Ampro.

A concorrência também foi destacada em alguns pontos. “Selecionem sua agência de live marketing por meio de proces-sos de concorrência que creden-ciem empresas por experiência, tempo de mercado, infraestru-tura, potencial de entrega, cases de sucesso, referências de clien-tes e política de preços”, orienta um dos itens.

Outro ponto destacado foi so-bre o sistema batizado de “4 or pay”, que prevê participação de apenas quatro agências em um processo de concorrência, “res-guardando, assim, o excesso de propostas e recursos humanos e materiais investidos e envolvi-dos nos processos”.

Wilson Ferreira Júnior, VP de desenvolvimento setorial da Ampro, explicou onde a associa-

ção pretende chegar com essas orientações. “Nosso objetivo é chegar, um dia, à autorregula-mentação, mas sem um caráter punitivo”, afirma.

Já para as agências as orien-tações da Ampro pedem para que trabalhem em torno do live marketing. Outra dica é para que as empresas estabeleçam contrato com todos os fornece-dores, além de prestigiarem os contratos de longa duração com os clientes para que sejam cons-truídas parcerias estratégicas.

Outro item elencado pela en-tidade fala sobre as propostas. A orientação para as agências é avaliar com cautela as propostas de baixar as remunerações de

produtos ou serviços além das condições sustentáveis pratica-das pelo mercado. “O valor es-tratégico de uma agência é um de seus mais fortes diferenciais de mercado”, diz a Ampro.Outro importante ponto da apresentação foi o relançamen-to do Fala Mais, canal direto criado pela associação para que agências e clientes possam re-portar situações consideradas abusivas observadas no live marketing.

“O Fala Mais é um instru-mento que criamos para que, anonimamente, se denuncie quem está à margem dessa lista de princípios que a Ampro esta-beleceu”, revela Ferreira Júnior.

Ampro apresenta princípios para fortalecer o segmento

Divulgação

Wilson Ferreira Júnior: objetivo é chegar à autorregulamentação

Mercado Associação também relançou canal para denúncias


é impossível. Não só pelo som e pela imperícia dos discursantes, mas também pela falta de objetividade. Seja o que for o tema do protesto, há sempre alguém dizendo que não devemos pagar a dívida ao FMI e aos banqueiros internacionais e que o capitalismo quer acabar com as conquistas do povo brasileiro. E que a terceirização é o fim do salário, da estabilidade e da dignidade do trabalhador.

Não estou minimizando (longe de mim) o valor das reivindicações populares. Só temo que sua falta de objetividade e relevância tire a seriedade do protes-to, pela folclorização. Os grandes jornais já estão conseguindo dar aos movimentos de rua uma certa aparência de lazer com causa, como uma festa te-mática. Não é de todo errado, pois apesar de muito bonitinho, desfile de moda e exibição de pets deco-rados não se coaduna com os movimentos de massa capazes de comover a sociedade “como um todo”.

E da minha janela, na Cinelândia, entre conjuntos de flautas bolivianas, moradores de rua, turistas, arte-sãos, estátuas vivas, os protestos soam como uma certa perda de tempo. Vou dizer uma coisa para vo-cês aqui neste jornal, na esperança que ninguém leia esta coluna e eu não passe a ser apedrejado nas ruas como o Ébrio de Vicente Celestino. Falta publicitário profissional nestes movimentos.

Gente capaz de envelopar o carro de som, de criar fai-xas com frases curtas e diretas, de desenhar cartazes emocionantes, enfim, de organizar a suruba de forma que um transeunte, ao bater os olhos a um aglomera-do de manifestantes, saiba imediatamente o que está sendo reivindicado.

Que são pessoas lutando por melhores condições de trabalho no hospital tal, mais atenção à segurança nas escolas, melhor salários aos motoristas de ôni-bus, não à redução da idade penal e assim por diante. Um exemplo perfeito foram os grandes movimentos populares na Rússia e na França. Até hoje, mesmo com o fim do comunismo e a liberté, egalité, frater-nité ter virado tatuagem, o material produzido pelos artistas da época para as passeatas e quebra-quebras encantam pela beleza, objetividade e – por que não – eficácia.

Avante publicitários! A voz das ruas precisa de pro-fissionais!

Eu já contei para vocês que meu escritório fica na Ci-nelândia, no centro do Rio de Janeiro, uma espécie de ágora onde acontecem as principais manifestações da cidade. É uma praça deslumbrante, onde se encon-tram alguns dos mais belos prédios do Rio, como o Theatro Municipal, a Biblioteca Nacional, Câmara Mu-nicipal, Centro Cultural da Justiça Federal, o Odeon e outras construções de época que misturam estilos como neoclássico, eclético, art nouveau e art déco.

De uns tempos para cá eu assisto de minha janela duas ou três manifestações por dia, que vão se su-cedendo de manhã até de noite. Além disso, quatro restaurantes garantem o chopp e a caipirinha, além de muitos conjuntos musicais.

Tudo isso garante um movimento intenso e plateia permanente para quem quiser ser ouvido ou visto, seja lá seu propósito. Mas o que impressiona a quem, como eu, é espectador das chamadas movimentações populares é a absoluta falta de bom senso na imensa maioria dos discursos que são ouvidos.

Para não ser taxado de elitista, vou me abster de co-mentar a violação sistemática da língua portuguesa, estuprada com a maior alegria pelos oradores das mais diversas origens. Não digo apenas dos erros de concordância, a ausência absoluta de plurais, os en-ganos de pronúncia. Mas também a desorganização do discurso e o cipoal de ideias que fazem com que a fala dos oradores pareça apenas alguns gritos de palavras de ordem totalmente genéricas, tornando ininteligível quais são as pretensões de cada mani-festação.

Como os carros de som ou são alugados ou cedidos pelos sindicatos mais prósperos e as alegorias mais vistosas são balões de entidades como a CUT, fica difícil descobrir qual o objetivo dos movimentos, até porque as faixas e adereços de mão raramente conse-guem ir além de platitudes que vão desde “Fora Dil-ma” e “Fora PT” indo até enigmas como “Diga não ao patrão” ou “O povo não é bobo”, rima rica para TV Globo, paixão alucinada da multidão nos Ibopes e nas ruas. Não exagero: das 20 ou 30 manifestações mensais que assisto, consigo, prestando muita aten-ção, entender o propósito de umas duas ou três.

Canso de perguntar aos garçons e porteiros a favor ou contra quem que as pessoas vociferam. Nunca encontro uma razão. Pelos discursos a compreensão

lul a v ie ir a

AvAnti popoloFalta publicitário profissional nestes movimentos

[email protected]

festival of media latam

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

O Festival of Media Latam, que acontece entre 23 e 25 de se-

tembro, no The Ritz-Carlton Key Biscayne, em Miami, definiu o shortlist na semana passada. O Brasil garantiu 14 trabalhos entre os finalistas da premiação (veja a lista dos finalistas ao lado). Foram sete prêmios a menos que no ano passado, quando o Brasil teve 21 peças no shortlist.

O Brasil é o quarto país com mais trabalhos na lista, atrás de Estados Unidos, com 18; México, com 17 e Colômbia, com 16. “Essa queda em relação ao ano passado é um pouco pelo momento eco-nômico do nosso mercado neste ano. Também por conta da quan-tidade de inscrições. Ano passa-do, foram cerca de 60 e, neste ano, por volta de 45”, disse Alessandre Siano, embaixador do Festival of Media Latam no Brasil.

A agência brasileira com mais campanhas na lista é a Africa, com quatro trabalhos, todos para o Itaú Unibanco. Em seguida, vem a J. Walter Thompson, com duas peças, uma para AfroReggae e outra para Coca-Cola. A categoria com maior número de brasileiros foi Uso Criativo de Mídia.

O shortlist deste ano contém trabalhos de 15 países da região, com um total de 110 trabalhos. A agência com maior número de trabalhos entre as finalistas é a OMD, da Costa Rica, com 17 ins-crições, seguida pela Starcom Me-diavest, do México, com 11 peças. MediaCom e Mindshare dividem a terceira colocação, com oito pe-ças cada uma.

A lista de finalistas deste ano tem 54 marcas, seis a mais que no ano passado, quando 48 anun-ciantes constavam no shortlist. Coca-Cola está no topo, com nove trabalhos, SAB Miller tem seis e Visa, cinco.

Segundo Siano, a grande mu-

Divulgação

Campanha criada pela Africa para Itaú Unibanco está entre finalistas

dança do festival neste ano é o local de acontecimento. “A gente decidiu ir para um hotel menor, mas que estará 100% dedicado ao evento. A estimativa é receber-mos um público de 1,2 mil pesso-as, 200 a mais que ano passado. O evento cresce em qualidade e em quantidade”, falou o executivo.

O festival tem 21 categorias, divididas em quatro seções: Mí-dia, Conteúdo, Tecnologia e Insi-ght. Entre as categorias incluídas neste ano estão Melhor Uso de Vídeo, Melhor Uso de Mobile,

Melhor Uso de Mídia Programá-tica e Melhor Uso de Publicidade Nativa.

Os brasileiros que participa-ram do júri do shortlist foram Mi-rian Shirley, da Publicis; Daniella Gallo, da Ogilvy; Luiz Ritton, da Lew Lara\TBWA; Mariana Bieler, da Petrobras; Glen Valente, do SBT; Mario D’Andrea, da Dentsu; Gláucia Montanha, da Y&R; e Eri-ca Campbell, da L’Oréal.

Entre as atrações deste ano está uma sessão de vídeo ao vivo com Martin Sorrell, CEO do WPP.

Com sete novas categorias neste ano, o Epica Awards,

que acontece entre 16 e 18 de novembro, em Berlim, está com as inscrições abertas até 30 de setembro. O objetivo da compe-tição é reconhecer a criativida-de, levando em conta também a execução.

No Digital está uma das no-vidades deste ano: a categoria Realidade Virtual. De acordo com os organizadores, esse é o primeiro festival de criatividade global a dedicar um espaço para o reconhecimento dos trabalhos das agências com os Oculus Rift e outros dispositivos similares para realidade virtual. Essa tec-nologia tem se mostrado uma tendência. Este ano, em Cannes, o projeto de realidade virtual do Google, os óculos Cardboard, foi

Epica Awards cria categoria para realidade virtual

lhores trabalhos de agências, empresas de produção, meios de comunicação, consultorias, fotógrafos e estúdios de design e ajudá-los a ter reconhecimento internacional.

EL OJORob Reilly, presidente global da McCann Worldgroup, será um dos palestrantes do Festival El Ojo de Iberoamérica deste ano, que acontece entre os dias 4 e 6 de novembro, em Buenos Ai-res. O profissional fará parte do time que dará sua visão da in-dústria da comunicação. Reilly é responsável pela supervisão criativa da marca McCann, além de desenvolver enfoques multi-plataforma, aproveitando as capacidades gerais da McCann Worldgroup. CM

premiado com o GP de Mobile. As outras novas categorias

que estreiam na edição de 2015 do Epica Awards são Eletrô-nicos Pessoais e Dispositivos; Bares e Restaurantes; e Design de Produto, além da categoria especial Humor na Publicidade. As mudanças ainda atingiram a categoria Interesse Público, que agora é divida em três: Saúde e Segurança; Social e Meio Am-biente. Ao todo o Epica Awards tem 69 categorias.

Fundado em 1987, o Epi-ca Awards tem como um dos diferenciais ser julgado exclu-sivamente por jornalistas da imprensa especializada em marketing e comunicação. O júri é composto por mais de 50 editores e publishers. O objetivo do festival é reconhecer os me-

As finAlistAs do brAsilCategoria título agênCia anunCiante

uso de mídia programática

criação de conteúdoestratégia de engajamento

plataforma de entretenimento

evento/campanha experimentalcampanha de mídia socialuso de conteúdouso de mobileuso criativo de mídia


guém. E aí eu queria ampliar o conceito de jornada para o lado das agências.

Antigamente, a jornada de um job começava com um briefing por parte do cliente da agência. Do briefing nasciam insights e um planejamento que acabavam gerando propostas de campanhas ade-quadas ao problema do cliente. Atrapalhada pelo complicado momento macroeconômico, a tal jorna-da de um job acabou perdendo essa linearidade. Hoje, os briefings são cada vez mais difusos, partin-do de clientes inseguros, muitas vezes profissionais imaturos, que, na verdade, não sabem claramente o que pedir às suas agências.

O que fazer para melhorar a jornada das agências? Não consigo ver outra solução se não a de não es-perar o briefing. Imagino que as agências devam identificar as necessidades dos seus clientes antes mesmo deles. Uma vez cumprida essa etapa, partir para a formulação de propostas de forma proativa e solidária. Sabemos que não é o caminho mais su-ave, mas, lembre-se: não está fácil para ninguém.

E quando eu me refiro a uma atitude solidária, que-ro dizer assumir riscos junto com o seu cliente. É você chegar à frente do seu cliente e dizer: “Olha, eu me aprofundei nesse seu problema aqui e perce-bi que podemos fazer algo nessa linha, esperando tais resultados. E estou disposto a correr riscos com você nessa jornada”. É a forma de gerar jobs que não existiriam se você ficasse passivo, à espera de uma solicitação do seu cliente. Tal atitude pode fa-zer a diferença nesses momentos de incerteza que estamos todos vivendo.

O pior da jornada é não dar o primeiro passo. Des-culpe-me se desvirtuei um pouco o tal conceito de jornada sob a ótica da comunicação. E se você ain-da não sabe muito bem como lidar com isso, saiba que não está sozinho. Segundo o site Economist In-sights, apenas 6% das empresas declaram ter pleno conhecimento da jornada dos seus consumidores e quase a metade (45%) admite não ter conhecimen-to algum sobre o processo. O importante, portanto, é dar os primeiros passos. Como diria o poeta mo-dernista espanhol Antonio Machado: “Caminante, no hay camino, se hace camino al andar”.

Dentre tantos que surgem a todo o tempo, um ter-mo recente do marketing chama a atenção: jorna-da. Em algumas agências, principalmente aquelas de marketing direto e focadas no digital, não se faz planejamento sem ter a jornada do consumidor co-mo pano de fundo. E caudatários desse novo termo vêm outros, tais como persona, inbound marketing e mineração de dados (data mining). A tal jornada leva em conta todo o trajeto do consumidor duran-te seu processo de decisão de compra.

Nos meus primeiros passos de aprendizado de marketing aprendi a tal da Aida, processo que mape-ava as reações do consumidor até ele definir-se pela aquisição de um produto. Primeiro, é preciso chamar a atenção (A), depois despertar o interesse (I), daí provocar o desejo (D) e, finalmente, a aquisição (A).

A tal jornada cumpre hoje um roteiro muito pareci-do, só que em um ambiente imerso de dados e com ferramentas disponíveis para identificar claramente – e em tempo real – o estágio em que o consumi-dor se encontra, permitindo ações de comunicação adequadas a cada momento. O desafio agora é compreender os estágios da jornada do potencial cliente e direcionar conteúdos relevantes e perti-nentes a cada etapa, fazendo o consumidor decidir--se naturalmente pelo produto ou serviço ofertado. O processo poderia ser resumido na sigla IATTA: primeiro, vem a identificação (I) do problema (seu consumidor se interessou por algo e quer saber mais a respeito); daí vem o aprendizado (A) (uma vez despertado o interesse, o consumidor passa a fazer buscas na internet e interagir via sites, blogs e redes sociais para entender melhor como o seu pro-blema pode ser resolvido); a próxima etapa da jor-nada é a tomada (T) de consciência (o consumidor obtém o conhecimento necessário para poder deci-dir com tranquilidade e segurança sobre a melhor solução para seu problema); chega a hora da toma-da (T) de decisão (a escolha da melhor opção den-tre as encontradas); e, finalmente, a aquisição (A).

É claro que tal comportamento não se dá necessa-riamente nessa sequência certinha. Nós, consumi-dores, somos complexos e o processo de decisão varia muito, dependendo da categoria de produto ou serviço e do poder das influências recebidas ao longo do processo. E bota complexidade nisso nos tempos de hoje. A jornada não está fácil para nin-

beyond the line

Difícil jornADA

As agências devem identificar as necessidades dos seus clientes antes deles

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Shortlist tem 14 peças brasileiras

Nossa nova marca já nasceu dentro do que a gente acredita: fazemos parte do negócio do cliente, assim como o clienteé a essência do nosso. Por isso, para cada cliente, uma nova marca. Integrada. Parceira. Que conversa. Sobre propaganda. Sobre produto. Sobre o todo. E que acredita na forçadas ideias para moveros negócios e as pessoas.

artplan.com.br

Pra gente, a integraçãoé uma bandeira.Ou melhor, uma marca.

Ideiasque abremconversas.

S Ã O P A U L O 5 5 1 1 3 8 4 4 8 0 0 0 | B R A S Í L I A 5 5 6 1 2 1 9 1 1 9 0 0 | R I O D E J A N E I R O 5 5 2 1 2 1 2 2 8 2 0 0


Campanhas Criada pela Africa Zero, ação ainda reforça credibilidade

ANJ mostra que meio ganhou mais leitores e não encolheu

p or Ana Pau la Ju ng

A ANJ (Associação Nacional de Jornais) lançou na últi-

ma quinta-feira (20) a campa-nha “Nunca se leu tanto jornal”. Criadas pela Africa Zero, as pe-ças reforçam a credibilidade dos jornais e mostram como se am-pliou a leitura através das várias plataformas, como mobile, tablet e desktop, além do impresso. “A ideia é desmistificar essa lógica errada de que o jornal está en-colhendo. Pelo contrário, a audi-ência está crescendo, só que em múltiplas plataformas”, conta Car-los Fernando “Café” Lindenberg Neto, presidente da ANJ. “Antes o jornal era lido no papel uma vez por dia. Hoje, com as várias plata-formas, o leitor busca informação ao longo do dia por outras telas. Este novo cenário vem atraindo

Anúncio apresenta números para posicionar melhor o jornal diante do mercado anunciante

Divulgação

um número maior de leitores e também anunciantes”, comenta.

A ideia da campanha é posicio-nar melhor os jornais diante do mercado anunciante. Idealizada pelo publicitário Nizan Guanaes, a ação mostra que as relações dos leitores com seus veículos têm características únicas. Segundo Guanaes, o jornal é como time de futebol, algo com o qual o leitor se identifica. Para o publicitário, a tecnologia veio para intensificar essa relação.

De acordo com Café, a campa-nha tem três fases e vai até no-vembro. No lançamento, os anún-cios, tanto para impresso como para o digital, comprovam com os números a importância dessa mídia em diferentes plataformas. Um dos dados divulgados é que cerca de 73 milhões de brasileiros leem jornal impresso, enquanto 50 milhões acompanham notícias na internet. Ao mesmo tempo, a imprensa permanece como a mí-

dia mais confiável para a maioria dos brasileiros (58%).

A segunda fase da campanha vai explorar as mudanças de há-bitos dos leitores com as transfor-mações no consumo de notícias na era digital. Um dos conceitos é “Você lia jornal com as duas mãos, agora você lê com o dedo”; ou “Antes você lia jornal no jornal. Hoje você lê no tablet, no celular e até no elevador”; ou ainda “Antes o jornal fechava na noite anterior. Hoje ele está sempre aberto”. A terceira fase vai apresentar de-poimentos de personalidades e formadores de opinião como for-ma de demonstrar a importância da informação para uma carreira de sucesso. “Procuramos associar a leitura de jornais a pessoas de sucesso”, diz Café.

A campanha é uma das ini-ciativas lideradas pela ANJ para fortalecer o meio jornal, como o Digital Premium, o Marketplace e a Métrica Unificada.


I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

Roberto Duailibi (na foto, à direita, com a mulher, Silvia, e Gabriel Chalita) é o novo membro da Aca-demia Paulista de Letras. Ele vai ocupar a Cadeira 21, que pertencia ao advogado criminalista Paulo José da Costa Junior. Além de redator publicitá-rio brilhante, várias vezes premiado, fundou ao lado de José Zaragoza e Francesc Petit a lendária DPZ. Autor de vários livros, Duailibi é articulis-ta de vários veículos. São dele as obras “Duailibi das Citações”; “Duailibi Essencial”; “Criatividade e Marketing”; “Phrasebook, Duailibi Ideias Podero-sas (Negócios, Inteligência e Felicidade)” e “Cartas a um Jovem Publicitário”. A posse na APL aconte-ceu na última quinta-feira (20).

Depois de quase seis anos como diretor de pu-blicidade da Editora Globo, Alexandre Barsotti é o novo diretor comercial na Modern Mídia, do Grupo Bandeirantes. O executivo começou a tra-balhar na empresa na última segunda-feira (17). Barsotti coleciona passagens pelas editoras Abril e Três, além da Rede Bandeirantes e da revista IstoÉ. Na Editora Globo, Barsotti trabalhou num time formado pelos também diretores de publi-cidade centralizada Maurício Arbex, Eduardo Leite e Tida Cunha.

A Ambev confirmou o movimento de troca de contas entre agências de publicidade brasileiras. A mudança mais significativa – noticiada em pri-meira mão pelo propmark – foi a perda do Gua-raná Antarctica pela DM9DDB. A agência, que nesta última fase atendia o refrigerante desde 2006, tem uma relação histórica com o produto desde o famoso “pipoca com Guaraná”, criado

por Nizan Guanaes. A conta ficou com a F/Naz-ca Saatchi & Saatchi, que acabou perdendo parte da Skol. A agência de Fabio Fernandes continua conduzindo a comunicação da marca, mas as ex-tensões Skol Beats, Skol 360 e Skol Ultra, assim como a Corona Brasil, passam para a carteira da Wieden+Kennedy, a nova personagem entre as agências da Ambev no país. Para a DM9DDB, co-mo recompensa pela perda do Guaraná, foi dada a conta do H2OH!, marca da PepsiCo produzida pe-la Ambev, além de seguir criando para as demais marcas de refrigerantes do portfólio Antarctica, como Soda, Água Tônica, Citrus e Sukita; o ener-gético Fusion Energy Drink e o Lipton Ice Tea. Já a Crispin Porter + Boguksy, depois de promover o lançamento da Corona no Brasil, assume a mar-ca Stella Artois no país. A AlmapBBDO perdeu H2OH! e permanece à frente de Antarctica, An-tarctica SubZero e Pepsi.

A Fifa reuniu, na quinta-feira passada (21), os principais patrocinadores para uma reunião fe-chada em Zurique, na Suíça. A pauta do evento foi a prometida reforma da entidade diante do es-cândalo de corrupção que culminou na renúncia do presidente Joseph Blatter, que deixará o cargo no começo de 2016 mesmo após ter vencido as úl-timas eleições realizadas este ano. Em uma decla-ração conjunta, os patrocinadores disseram ape-nas que “a Fifa forneceu atualizações sobre vários temas. Durante essa reunião, reiteramos as nossas expectativas por uma reforma robusta, e vamos continuar cooperando com a Fifa”. Participaram da reunião as empresas Adidas, McDonald s, Vi-sa, Coca-Cola e a AB Inbev.

Divulgação

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

APRESENTAÇÃOMARIANA CARTIER

Andre Ferezini lança curta

documental do tatuador Jun Matsui

pixelada

making of close up

Steadycam & Plano Sequência no Cinema

Campanha digital da F.biz para Close up

“O ritual do chega junto”

doc jun matsui

ONE STOP SOLUTION


José

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Rina Tsou/Divulgação

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ção

Scott Eastwood em making of de comercial filmado no Havaí

Liinh Duong, Rina Tsou e Vera Egito diante de espelho, na Suíça

MARCELLO [email protected]

Usain Bolt, com cartaz para Stephan Ko, e Gustavo Diehl, da Lew’Lara\TBWA

War

rick

Sain

t/Di

vulg

ação

WHATSAPPConsiderado “pirataria” por algumas operadoras de tele-fonia, o aplicativo tem status de “legal” na opinião de João Rezende, presidente da Anatel (Agência Nacional de Teleco-municações)

VALEANTO laboratório canadense com-prou, em transação de US$ 1 bilhão, o Sprout, que lançou semana passada o medica-mento Addyi, o “Viagra” para mulheres

COCA-COLAEla é um dos produtos que 48% dos consumidores britâni-cos não trocariam por bebidas de “marcas próprias” das redes varejistas, segundo pesquisa com 840 pessoas feita pela Ins-tantly no Reino Unido

CONSUMONo Brasil, ele teve queda de 7,5% no primeiro semestre de 2015, segundo o Kantar Worldpanel. No mesmo perío-do, preço médio dos produtos subiu 8,5%

COMUNICAÇÃO DAS MARCASBoa parte dos consumidores mundiais acha ruim a forma como anunciantes informam sobre inovação e “upgrade” de produtos e serviços, segundo pesquisa da Edelman em dez países, incluindo o Brasil

INTEGRAÇÃO DIGITAL Pesquisa do Chief Marketing Officer Council, nos EUA, aponta que maioria dos execu-tivos vê dificuldades para que canais de mobile, sites e mídias sociais “trabalhem juntos”

O AVANÇO 4GO número de conexões via smart-phones e tablets na América Latina vai crescer apenas 6,8% entre 2014 e 2018, de acordo com um estudo do eMarketer divulgado semana passada. Mas, neste crescimento chama muito a atenção o avanço da tecnologia 4G/LTE (Fourth Ge-neration/Long Term Evolution). Ela terá um aumento de 1.491%, pas-sando de 11,8 milhões de conexões no ano passado para 187,8 milhões em 2018.

NISSAN VELOZSerá definido nos próximos dias o início de veiculação da campanha internacional do lançamento do GT-R, novo carro esportivo da mon-tadora Nissan. Trabalho foi criado após uma concorrência interna dis-putada por várias duplas de criação das agências do grupo TBWA. Entre os profissionais vencedores estão Gustavo Diehl e Stephan Ko, da Lew’Lara\TBWA, de São Paulo. Eles foram convidados para acompanhar a produção das peças de mídia exterior feita em Kingston, capital da Jamaica, onde o corredor Usain Bolt, atleta patrocinado pela marca, foi fotografado pelo fotógrafo War-rick Saint. A campanha não será vei-culada no Brasil pois o novo carro não estará à venda no país.

PARANOID NA SUÍÇAA diretora Vera Egito, da Paranoid, foi a única brasileira convidada para a Filmmakers Academy, do Festival de Locarno, na Suíça, que selecio-nou profissionais a partir de seus primeiros projetos de cinema. Vera foi escolhida pelo curta “Elo”. A academia, entre 5 e 15 de agosto, reuniu 15 participantes, entre eles as cineastas Rina Tsou, de Taiwan e Liinh Duong, do Vietnã.

OGILVY NA NOVELALogotipos e embalagens de produ-tos fictícios que vão aparecer na nova novela das 21 horas da Globo, “A Regra do Jogo”, foram criados por um publicitário da Ogilvy Brasil. Michel Neuhaus, um dos diretores de criação da agência, que integra a equipe do VP nacional de cria-ção, Aricio Fortes, foi convidado pela diretora Amora Mautner para trabalhar como designer. Segundo Neuhaus, o objetivo de sua partici-pação foi fazer com que os produtos “pareçam reais” em cena. “A Amo-ra repetiu tantas vezes a palavra realismo quando me conheceu, que foi o que eu fiz”, ele conta. Foram criadas embalagens de cerveja, vi-nhos, gin, vodcas, refrigerantes, enlatados, congelados, laticínios, entre outros itens.

HOMEM DE ÁGUA (I)O ator norte-americano Scott East-wood, que está no filme “The Lon-gest Ride”, lançado em abril, é o novo garoto-propaganda do perfu-me Davidoff Cool Water. Ele gravou campanha internacional que come-çou a ser veiculada em vários países desde o início de agosto. O plano de mídia do anunciante ainda não definiu a inclusão do Brasil – onde o produto já está sendo distribuído pe-la RR Perfumes e Cosméticos – nos investimentos da nova campanha. A assinatura do trabalho é “What makes the ocean, makes the man”.

HOMEM DE ÁGUA (II)As filmagens e material de mídia impressa foram produzidos no início deste ano no Havaí, com direção de cena do australiano Jeffrey Darling e participação de Don King, diretor de fotografia aquática. Fotos dos anúncios são de Nathaniel Gold-berg.

O ator Scott Eastwood salta para filmagem de campanha internacional do perfume Davidoff Cool Water

A diretora Amora Mautner, da Globo, e Michel Neuhaus, da Ogilvy

20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 24 de agosto de 2015

Anunciantes Criada pela AlmapBBDO, nova campanha para modelo up! TSI, batizada como “Chocolate”, também vai para cinema em 4D

Volks mostra potência e economiap or V in íc iu s Novaes

Alguém duvida que o chocola-te é o inimigo número um da

dieta? Pois é, na nova campanha da Volkswagen para o up! TSI, chocolate emagrece, ao menos em um primeiro momento. O filme, com estreia prevista para o último domingo (23), fez uma comparação interessante com a guloseima, quase uma paixão nacional. Na história, criada pe-la AlmapBBDO, um homem vai comendo o doce e emagrecendo gradualmente.

Ao longo do comercial, no en-tanto, o personagem passa por situações inesperadas devido à sua nova condição, além de des-frutar o prazer de conduzir o seu up! TSI pela cidade.

Mas a locução lembra que milagres, quando o assunto é chocolate e dieta, não existem. O texto então logo interrompe a cena e diz que ainda não inventa-ram um chocolate que emagreça. Imediatamente, o personagem retorna à sua forma física origi-nal. O homem então acelera o carro e a locução novamente in-terfere, enfatizando que, apesar disso, a Volkswagen conseguiu fazer o que parecia impossível: economia e uma potência absur-da, desenvolvendo o 1.0 dos so-nhos dos consumidores.

“A Volkswagen está intro-duzindo no mercado o up! TSI, que consegue entregar potência e economia ao mesmo tempo, o que não acontece em outros carros”, afirma Leandro Ramiro, gerente-executivo de marketing e comunicação da empresa. “Por isso resolvemos apostar na ana-logia com o chocolate, um parale-lo que condiz com o que a monta-dora está oferecendo.”

O conceito “Chegou o up! TSI. 1.0 quando abastece. TSI quando acelera” revela a combinação per-feita da alta eficiência energética do modelo com o desempenho

Cenas do filme do up! TSI, que usa o chocolate para falar das vantagens do novo carro da montadora; além dos 30 segundos para TV, ação também irá para outras mídias

O investimento no novo motor foi de R$ 460 milhões

Fotos: Divulgação

e o prazer ao dirigir, mostrando que o up! TSI é o mais rápido e econômico da categoria no mer-cado brasileiro.

Além do filme de 30 segun-dos para a TV aberta e fecha-da e versão para cinema 4D, a campanha publicitária abrange spots de rádio, anúncios de pá-gina dupla e tripla, hotsite, mí-dia digital e ações para redes sociais.

INVESTIMENTOSDavid Powels, CEO da Volkswa-gen do Brasil, revelou que, para a produção do up! TSI, foram investidos mais de R$ 400 mi-lhões. “O Brasil é o primeiro mercado no mundo a produzir o up! TSI, que chega para re-volucionar o seu segmento em termos de desempenho, econo-mia de combustível e prazer ao dirigir. O avançado motor do

modelo é resultado de um in-vestimento de mais R$ 460 mi-lhões até 2018 em nossa fábrica de São Carlos, no interior de São Paulo”, afirmou.

Já para o vice-presidente de vendas e marketing da empre-sa, Jorge Portugal, o up! tem uma importância estratégica para a Volkswagen. “O modelo tem conquistado cada vez mais a admiração dos consumidores,

tanto no mercado brasileiro co-mo no mercado externo. O up! já é exportado para Argentina e Uruguai e até o final do ano se-rá vendido também no México”, revelou. “Mesmo em um perío-do bastante difícil e desafiador de mercado, o up! está conquis-tando cada vez mais a preferên-cia dos brasileiros”, completou Portugal.

A primeira campanha de up!,

que começou a ser veiculada em fevereiro do ano passado, trouxe de volta um hit que ficou conhecido na década de 80 na voz da cantora Cyndi Lauper, “Girls Just Want to Have Fun”. O mote da primeira ação foi a diversão. O filme “Have fun”, em vez de meninas, mostrava outros personagens, como os da série “Star Wars”, curtindo a vi-da com o up!


Marcas & produtos Neusa [email protected]

Foto

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NaturalA marca de bebidas naturais Beba Rio lança a Rio Água de Coco, que oferece ao consumidor

a bebida integral rica em nutrientes produzida com matéria-prima brasileira. Segundo o fabricante, em comparação às

outras marcas, o diferencial é o produto não usar água de coco concentrada importada

e reconstituída. São quatro versões de embalagem: 1 litro, lata de 335 ml, 330 ml e

200 ml. Um copo da bebida possui 44 calorias e é livre de gordura. Além de estar disponível no ponto de venda, a Rio Água de Coco pode

ser encontrada na loja virtual da marca.

ItalianosEspecializada na produção de molhos e conservas prontos para o consumo, a Sapori coloca no mercado a linha Bruschetta nos sabores Tomate com Atum, Legumes Primavera e Tomate com Manjericão. Os produtos podem ser consumidos como antepastos

ou na preparação de refeições, em recheios de tortas e lasanhas, por exemplo. As embalagens têm 220 gramas. A marca, fundada em 1989, tem entre seus princípios o uso de matérias-primas frescas, sem adição de conservantes, corantes e aromatizantes.

Gosto de infânciaA Yoki põe nas gôndolas dos supermercados as pipocas prontas nos sabores Chocolate, Caramelo e, para relembrar o gostinho

de infância, Pipoca Doce do Pipoqueiro. Uma das líderes do mercado de pipocas no Brasil, a marca da General Mills

promete que o diferencial dessa nova linha de guloseimas é ser extremamente crocante. Segundo o fabricante, o segredo está na formulação exclusiva do produto, com grãos do tipo mushroom

e tecnologia importada. O produto está disponível nos três sabores em pacotes de 50 gramas, para consumo individual,

e de 100 gramas, para quem quer dividir com os amigos.

22 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 24 de agosto de 2015

DIA 29/08, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

NO RÁDIO

Diretor de Criação da Agência Escala

Flavio Waiteman Anne Karine Napoli

Diretora de Marketing da Vigor

COLUNISTAS

KaranNovas

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

Adriano Silva

Marcio Oliveira

Apresentação

BETH FURTADO

ção contempla intervenções em locais movimentados de São Paulo, além de diversas ações digitais, como um portal, uma fanpage e vídeos nas redes so-ciais. O objetivo do material é incentivar uma reflexão positiva sobre a maturidade, mostrando como as diferentes gerações en-xergam e planejam o envelheci-mento.

O portal www.envelhecerse-mvergonha.com.br tem infor-mações sobre a campanha, co-mo ações programadas, vídeos, quiz e artigos relacionados aos seis temas da iniciativa: saúde e bem-estar; família e relacio-namento; amor e sexo; dinhei-ro e carreira; envelhecimento e sociedade e estilo de vida e via-gens.

A fanpage do Facebook fun-ciona como um canal de re-lacionamento. O público será convidado a produzir vídeos respondendo a questões propos-tas pelos organizadores. Quem aceitar o convite, poderá postar a gravação em sua página pes-soal do Facebook com a hashtag #envelhecersemvergonha.

Com o lançamento da campa-nha “Envelhecer Sem Vergo-

nha – qualidade de vida não tem idade”, a Pfizer busca incentivar o debate sobre a maturidade e sobre como as pessoas estão se preparando para encarar os pró-ximos anos de suas vidas. Com a expectativa de vida crescendo, é importante pensar na qualida-de de vida no futuro. Por meio dessas ações de comunicação, o laboratório quer estimular a adoção de hábitos saudáveis desde a infância para que cada um possa aproveitar melhor as diferentes fases da vida. Quem assina a criação é a agência Ketchum.

A campanha faz parte da iniciativa global Get Old, lança-da pela empresa em 2012 nos Estados Unidos. O programa reuniu especialistas e diversas organizações para compartilhar diferentes abordagens sobre o envelhecimento, incluindo mu-danças no estilo de vida, com o objetivo de ajudar as pessoas em seu processo de amadureci-mento.

Aqui no Brasil, a comunica-

Pfizer convida a pensar maturidade

Divulgação

Marca de medicamentos lança “Envelhecer sem vergonha” para estimular o debate pela população sobre como serão os próximos anos da vida

de sempre. Temos a certeza que a Claudia Raia repetirá o sucesso que tivemos com a Betty Faria, primeira protagonista da campa-nha no país. A aceitação foi tão positiva que o produto se tornou um dos chocolates mais vendi-dos em São Paulo, por exemplo”, explica André Abreu, gerente da marca na Mars Brasil. Segundo informações da empresa, o Brasil já é o país com o maior crescimen-to na venda de Snickers no mun-do pelo segundo ano consecutivo.

Lançada em 2013, a campa-nha ainda conta com uma série de ativações para manter a cur-va de crescimento da marca. Es-tá no ar, por exemplo, a promo-ção Rolê pelo Mundo, que ga-rante ao vencedor uma viagem internacional com dois amigos. Recentemente, a Mars realizou também uma ação com vlog-gers de oito países, incluindo o Brasil, com a mesma temática: mudança de personalidade pro-vocada pela fome. As ações de PDV também continuam.

O primeiro filme da série, com Betty Faria, ainda pode ser visto em algumas praças fora de São Paulo.

A Mars lançou uma nova fase da comunicação do chocolate

Snickers com a atriz Claudia Raia. O filme, criado pela AlmapBBDO, faz parte da campanha “Você não é você quando está com fome” e mantém a temática em que as pessoas mudam de personalidade quando estão famintas.

O comercial é ambientado em um vestiário de futebol. Um gru-po de amigos interage após uma pelada e um deles – muito irritado e incorporado pela Claudia Raia – percebe que o desodorante não está onde deveria. Ao constatar o descontrole, um integrante do grupo oferece um Snickers para que o amigo volte ao normal. A ação conta ainda com ativações na web e ações de pontos de venda.

“A comunicação está baseada em uma verdade universal: to-dos nós nos comportamos de um jeito diferente quando estamos com fome. Irritados, distraídos, impacientes. O novo filme reitera essa premissa com o bom humor

Com fome, amigo vira Claudia Raia

Divulgação

Cena da nova comunicação da marca acontece no vestiário

Anunciantes Snickers tem novo filme

Campanhas Qualidade de vida é o foco

EspECializaçãoA ESPM-Sul, em parceria com o Instituto Voto, está lançando uma pós-graduação inédita no Brasil. É a especialização em Política e Relações Governa-mentais, que vai preparar os profissionais para um relaciona-mento institucional estratégico com agentes públicos e governa-mentais. Ter um bom relaciona-mento no meio governamental, dentro dos limites legais, éticos e da boa governança, é uma ala-vanca no mercado.

CuRso PilotoAs inscrições para a primeira turma do curso piloto de Políti-ca e Relações Governamentais, que tem um ano e meio de du-ração, vão até terça-feira (25). De acordo com Karim Miskulin, presidente do Instituto Voto, a pós-graduação foi criada em função das demandas que a es-cola sentia no mercado e o insti-tuto, no setor empresarial. “Este é o curso piloto. Depois quere-mos levar para outras capitais do Brasil”, adianta Karim.

VinhetA É da J. Walter Thompson Porto Alegre a nova vinheta de segu-rança do GNC Cinemas do RS e

noVA suCuRsAlMarcelo Rech (foto), dire-tor-executivo de Jornalismo do Grupo RBS, conta que a empresa está em novo endereço em Brasília, com instalações mais modernas, ágeis e bem localizadas. O novo espaço, com vista pa-ra a Praça dos Três Poderes, fica situado em uma das áreas mais nobres da capi-tal. “Somos os primeiros ocupantes do novo prédio

da capital federal, que é um dos mais avançados em tecnologia, e além disso tem uma vista espetacular, o que para televisão é muito impor-tante. Ganhamos em agilidade, mobilidade e melhores condições de receber os convidados. O estúdio da rádio, por exemplo, que antes era acanhado, ficou espetacular”, conta. Para produzir conteúdos que in-teressam diretamente a Rio Grande do Sul e Santa Catarina, todas as transmissões são em HD. “Levando em conta a compreensão de que Brasília tem um peso crucial para gaúchos e catarinenses, justifica todo o investimento”, comenta Rech.

sul online

Divulgação

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Ana Paula Jung

de SC, criada para a Coca-Cola. Alinhada ao conceito global da marca “Essa sede é de Coca-Co-la”, a peça utiliza os principais recursos de som e imagem de uma sala de cinema para gerar uma experiência sensorial que deixa o espectador com muita vontade de beber o refrigerante. A vinheta também mostra que todos esses elementos não po-dem ser atrapalhados por um celular ligado ou um cigarro aceso.

FestiVAl de MAPutoEstão abertas as inscrições do 10º Festival Internacional de Publicidade de Maputo no site www.festivalmaputo.com. O evento será realizado nos dias 8, 9, 10 e 11 de setembro, na capital de Moçambique. A pro-moção é da Amep (Associação Moçambicana de Empresas de Marketing, Publicidade e Rela-ções Públicas), representante da Alap (Associação Latino-Ameri-cana de Agências de Publicida-de), em Moçambique e na Áfri-ca Meridional. A Alap estará representada no evento pelo seu diretor acadêmico e conselheiro, Luís Caê Carácio, que será jura-do e palestrante.

i n t e R V A l o i n t e R VA varejista hortifruti, com forte presença no Rio, adquiriu 100% da Natural da Terra, de São Paulo. Essa aquisição ocorre em pa-ralelo à negociação, em curso no mercado, da venda de 35% da Hortifruti. Essa participação pertence ao fundo Bozano, que está saindo do negócio, com aporte inicial feito em 2010 pela BR In-vestimentos, que três anos depois se uniu com duas gestoras, for-mando a Bozano. A Hortifruti é avaliada em cerca de R$ 1 bilhão, mas esse valor deve ser alterado. A transação já foi enviada para análise do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica).

o Instituto Cultural ESPM aproveitou a visita da chance-

ler da Alemanha, Angela Merkel, ao Brasil para retratar, por meio da publicidade, a relação de mais de um século entre os dois pa-íses. A exposição virtual reúne anúncios antigos de algumas das principais marcas alemãs com presença no país, como Siemens, Volkswagen, Mercedes-Benz e Adidas, mostrando seu papel no desenvolvimento da economia brasileira.

A Siemens, por exemplo, opera no Brasil desde 1867, quando ins-talou a primeira linha telegráfica brasileira. A fundação da empre-sa por aqui, no entanto, aconteceu

alguns anos depois. Em 2015, a companhia faz 110 anos de Brasil.

A mostra faz uma linha do tem-po da trajetória da Alemanha no Brasil e apresenta a evolução das empresas por meio da propagan-da, entre os anos de 1910 e 2010.

A exposição virtual completa pode ser conferida no endereço http://www2.espm.br/publicida-de-de-empresas-alemas-no-brasil.

Um texto abre a exposição ex-plicando que a relação entre os dois países se iniciou em 1818, quando o primeiro grupo de imi-grantes alemães chegou ao Sul da Bahia. A partir de 1824, os imigrantes chegam para ajudar a povoar o Sul do país.

Exposição mostra relação entre países

Divulgação

Anúncio de 1999 da Siemens é uma das peças expostas

Mercado ESPM reúne Brasil e Alemanha

o UOL contratou André Vi-nícius como o novo diretor

de publicidade e e-commerce do portal. O executivo trabalha na área de publicidade da empresa há cinco anos e foi promovido para o lugar de Enor Paiano, que recentemente deixou a empresa para assumir o cargo de VP sê-nior de partnership sales da IMS (Internet Media Services). Paia-no esteve no UOL por 19 anos.

Vinícius assumirá a gestão das áreas de vendas em publi-cidade, audiência e pesquisa, planejamento e projetos de con-teúdo, soluções de performance, e-commerce, native ads, mídia programática e mídia mobile, marketing com o trade, além de operações e gestão de cam-panhas. “É um privilégio obter a confiança de todo o time do UOL para assumir a área de pu-blicidade como um todo, traba-

lhando em busca de novas opor-tunidades, e crescer cada vez mais com a empresa”, afirmou.

O profissional tem experiên-cia na criação de novas soluções de publicidade e no gerencia-mento de grandes equipes de vendas e projetos de publicida-de do UOL, além de possuir am-plo conhecimento do mercado digital brasileiro. Na equipe de Paiano, Vinícius foi responsável pela reformulação da equipe co-mercial do portal.

Vinícius é formado em Publi-cidade e Propaganda pela FAAP e possui especialização em Ges-tão de Negócios pelo Insper.

O profissional tem papel ati-vo nas discussões de mercado com o IAB como presidente do comitê de veículos em 2013. An-tes de fazer parte da equipe do portal, o executivo trabalhou por dez anos na Editora Abril.

UOL tem mudanças na publicidade

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André Vinícius ficou no lugar de Enor Paiano, que foi para a IMS

Veículos André Vinícius assume novo cargo


Empresas recebem prêmio no auditório da ESPMAcontece, nesta terça-feira (25),

no Auditório Philip Kotler, da ESPM, em São Paulo, a sole-nidade de entrega do 14º Prêmio Marketing Best Sustentabilidade. São 16 cases premiados de 15 em-presas (veja a lista completa nesta página), além da entrega do prê-mio Cidadã Sustentabilidade.

A diretora da Fundação Bra-desco e membro do conselho de administração do Banco Brades-co, Denise Aguiar Alvarez, foi eleita Cidadã Sustentabilidade deste ano. O prêmio é uma home-nagem especial entregue com o Marketing Best Sustentabilidade.

O Marketing Best Sustentabili-dade é realizado por meio de par-ceria entre a Editora Referência, por meio da revista Marketing, e o Madiamundomarketing.

Best Sustentabilidade foi criado em 2002 com o nome de Marke-ting Best Responsabilidade So-cial. Com a intenção de receber inscrições de projetos com maior abrangência, a partir de 2010, o prêmio foi rebatizado.

A partir de então, os cases po-deriam abordar não apenas ques-tões importantes para a assistên-cia social, mas também ações que atendessem e estimulassem qualquer um dos eixos do tripé da sustentabilidade: ser ambien-talmente correto, socialmente justo e economicamente viável. Podem participar da premiação empresas, fundações, institutos e associações que tenham desen-volvido projetos e ações para o público interno ou comunidades com as quais se relacionam.

Fizeram parte do júri, presi-dido por Décio Clemente (presi-dente da Dclemente&Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan): Francisco Alberto Madia de Souza, presi-dente do MadiaMundoMarke-ting e da Abramark (Academia Brasileira de Marketing); Fran-cisco Gracioso, conselheiro as-sociado da ESPM e membro da Abramark; e Milton Mira de Assumpção Filho, presidente da M.Books do Brasil Editora e membro da Abramark.

O objetivo da premiação é es-timular, reconhecer e difundir os exemplos de ações empresariais sustentáveis, como projetos de in-clusão social, de incentivo à cultu-ra, de respeito ao meio ambiente e da economia verde. O Marketing

marketing best sustentabilidade 2015

RODA VIVAFotos: Divulgação

Para reforçar o time de criação, a Sapient-Nitro contratou Gus-tavo Costa (na foto, à esquerda, com Marcelo Tripoli, CCO Latam da agência) como redator, dando continuidade ao novo posicionamento de agência full servi-ce. Ex-Africa, o criativo chega para ser dupla de Carlos Lunetta nas con-tas de Abbott, Vivo e Michelin. Costa já teve seus trabalhos premia-dos em festivais como Art Directors Club, El Ojo, One Show, Lusos, Prêmio Abril, Profissio-nais do Ano, Yahoo Big Idea Chair, entre outros. Além disso, ficou em primeiro lugar no ranking internacional com mais trabalhos publicados na re-vista Archive em 2015. Para Tripoli, a contratação reflete o amadurecimento da agência no país. “Nós fizemos o caminho contrário da maioria das agências, iniciamos com digital e agora estamos imersos também no offline. Pensamos em idéias sem formatos pré-determinados. Hoje, atuamos como uma agência integrada, estratégica e completa. Nosso papel é agir como parceiro de negócios do cliente, trazendo resultado independentemente do meio, e trazer o Gustavo para a SapientNitro mostra a con-solidação desse posicionamento”, afirmou.

A agência Havas contratou Nicolas Broussain (fo-to) como diretor de mídia para a Citroën. Brous-sain está de volta ao Brasil depois de 16 anos fo-ra do país. Durante o período, ele trabalhou em agências do grupo Dentsu Aegis e Havas, em Pa-ris, e para a Publicis, no México. Sempre respon-sável pela área de mídia para campanhas interna-cionais de marcas como Renault, Peugeot Citroën, LVMH, Richemont, Beiersdorf, Swarovski, Puma e Motorola. “Trabalhar em diferentes mercados, como Paris e México, certamente me trouxe uma visão global que vai me ajudar a desenvolver es-tratégias criativas para o mercado brasileiro neste momento mais delicado”, disse Broussain.

O Grupo Newcomm promoveu uma profissional de RTV da Y&R a diretora de RTV da Wunder-man – ambas as agências pertencem ao grupo. Monica Andrade tem cerca de 20 anos de expe-riência no mercado publicitário e atuava como produtora sênior da Y&R desde 2012. Antes ela passou pelas agências Africa, Ogilvy & Mather, Publicis e Colucci. Durante dois anos, esteve na Fuel Advertising Inc, em Lisboa. Agora, ela pas-sa a coordenar todos os projetos da agência digi-tal do Grupo Newcomm. Em sua carreira, já teve a oportunidade de trabalhar com anunciantes de diferentes segmentos como Unilever, TAM, Vivo, Itaipava, Honda, Danone, Nestlé, LG, Mo-torola, Peugeot, Chevrolet, Fiat, Folha de S.Paulo, Cielo, Energético TNT, Perdigão, P&G, Itaú, Bra-desco, entre outros.

Os trabalhOs premiadOsEmprEsa/InstItuIção CasEs


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“O papel da marca tem uma promessa clara: criar relações de valor e de longo prazo com todos os públicos de relacionamento. Ser dife-renciada fazendo diferente do mercado, evoluir se mantendo relevante para seus públicos, criar propriedade para reconhecimento de seu terri-tório e ser consistente para construir o futuro do negócio.

Contudo, é preciso separar o joio do trigo: marca, negócio e comunicação andam muito juntos, mas não são a mesma coisa e cada um tem sua função. No caso da marca, o trabalho é criar uma proposta de valor além do produto. Desta forma, as perguntas que uma marca deve responder giram em torno de sua personalida-de, como ‘Quem eu sou?’, ‘O que eu faço de único no mundo?’ e ‘Como posso ser relevante para as pessoas?’.

A saída para os empreendedores é oferecer produtos e serviços que reforcem a proposta de valor da marca. E, claro, o negócio deve entre-gar na prática todas essas promessas de marca. Muito provavelmente em dez anos seu negó-cio deve ser bem diferente do que era, mas sua marca deve somente evoluir. A Apple é um bom exemplo disso. Ela é hoje um negócio totalmen-te diferente do que era há 30 anos, evoluindo de computadores para designers para estar em música, smartphone e iPad/iPod. Entretanto, o fio condutor desse percurso foi uma marca sempre consistente com sua proposta de valor, que é ‘Desafie o Status Quo’, com a mesma per-sonalidade cool reforçada pela simplicidade do design e interconectividade.

A comunicação deve fortalecer os diferenciais que a proposta de valor definiu e engajar as pessoas nessa visão de mundo. Quanto mais sinérgico for esse tripé – marca, negócio e co-municação – menos esforço em ser lembrado. Marcas que têm a estratégia clara fazem menos propaganda.

Ao longo dos anos, o papel da marca mudou. O marketing tinha como missão vender, da forma mais eficaz, um produto. Consideramos essa a primeira onda que tinha como base o marke-

ting: trabalhar todas as esferas para estimular a venda.

A segunda onda das marcas é quando o obje-tivo passa a ser construir um vínculo emocional com as pessoas. As love brands evoluíram para estilos de vida em que as pessoas se identificam com a personalidade que a marca entrega. As famosas Coca-Cola, Harley-Davidson e Diesel, entre muitas, souberam ser desejadas a ponto de virarem tatuagem.

Estamos agora entrando na terceira onda, que traz novos desafios: marcas com propósito. O foco agora é entender seu negócio como algo que melhore a vida das pessoas, que engaje seus colaboradores, consumidores e investido-res para criar um impacto positivo no mundo. Marca que consegue criar um ecossistema de negócio com alto impacto social.

Grandes marcas têm um propósito no mundo, totalmente interligadas com sua proposta de valor. Um caso que virou benchmark é a Pa-tagônia, uma marca de roupas de esportes de frio que tem um produto premium de qualidade diferenciada. Além de controlar toda a cadeia produtiva para não ter impacto no meio am-biente, também tem como crença não estimular o excesso de consumo. Assim, na Black Friday, ela lança a campanha de não compre um aga-salho. Recicle o seu.

Marcas passam a assumir um olhar responsável e influenciar não somente pessoas, mas o mundo em que elas atuam. Comprar tapete na IKEA que é feito por crianças na índia não é mais aceitável. A Intel fazer um chip em que a extração de minério na África não é legalizada não é mais aceitável.

Estamos todos juntos recriando o capitalismo do século 21 e a revolução digital nos dá in-formação que, ao passar um código de barras, nós podemos saber a história produtiva daque-le produto. Sua marca está exposta na mão de cada pessoa que tem um celular. Assim sendo, meu conselho é: preste bem atenção que viver não é o desafio, o desafio é saber evoluir.”

entre aspas

A novA erA dAs mArcAsAna Couto*

[email protected]

Age/Other Images

*CEO da Ana Couto Branding

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E Divulgação Fotos: Divulgação

RODA VIVA

A McGarryBowen está temporariamente sem CEO no Brasil. Carlos Domingos (foto) ocupava o cargo desde 2013 e era o último funda-dor da AGE Isobar, agência adquirida pela Isobar, da rede Dentsu Aegis – Tomás Lorente e Ana Lucia Serra começaram a empresa em 1999 junto com Domingos. O executivo deixa o cargo após 16 anos na agência. “Passei por todas as fases. De startup a venda para um grupo internacional. De criativo a presidente. Saio com a sensação de dever cumprido. A agência nunca esteve tão bem”, disse em sua despedida. Com a saída, a McGarryBowen será temporariamente liderada por Fabio Saad (mídia), João Binda (operações), Luciana Musa (atendimento e planejamento) e Valdir Bianchi (criação), que responderão ao CEO da Dentsu Aegis Network Brasil, Abel Reis.

A agência Mood assina o projeto da exposição “Sim-ply Beautiful”, em cartaz no MorumbiShopping até 20 de setembro. São mais de 50 re-gistros que destacam imagens do arquivo da National Geo-graphic. O trabalho da agência inclui a construção de todo o mobiliário e a criação da cam-panha, com peças de divul-gação indoor e online para os canais de comunicação do shopping. Entre os trabalhos apresentados está o do fotógra-fo Ian Nichols, que mostra um gorila mergulhado em um pân-tano do Congo segurando um ramo de planta aquática (foto). O evento tem curadoria da fo-tógrafa norte-americana Annie Griffiths, a primeira mulher a

contas do Bradesco, da JBS Fri-boi, do Decolar.com e da Toyota. Atualmente, a AdStream Brasil acumula cerca de 500 anuncian-tes ativos, quase 190 agências de publicidade e mais de 100 pro-dutores de comerciais. Ainda este ano, outras empresas, como Colgate, Ricardo Eletro, Caçula Pneus, Sofisa, Hopi Hari, Shell, C&A, Dafiti e Trivago, fecharam contrato com a empresa austra-liana para ter seus comercias desenvolvidos e distribuídos pela plataforma para todo o país e para emissoras de TV aberta e por assinatura, emissoras re-gionais, salas de cinema, TVs de bordo de aeronaves das princi-pais companhias aéreas, opera-doras de mídia out of home e portais de internet.

trabalhar na revista, e reúne trabalhos de James L. Stanfield, Gordon Gahan, Joe Petersbur-ger, William Albert Allard, Me-lissa Farlow e David Edwards.

Após três anos de atuação no mercado brasileiro, a AdStream, empresa global de armazena-mento e distribuição de conte-údo publicitário, conquistou as

O diretor de cena Fernando Sanches (foto) entrou para a equipe da produtora Spray Filmes. Ele acumula 18 anos de experiência no mercado publicitário e já trabalhou na Conspiração, Prodigo e Vetor Zero dirigindo comerciais para marcas como BIC, Vivo, Mo-torola, Unilever, Claro, Terra, GM, Honda, entre outras. Fernando trabalha com live action, técnicas de animação e efeitos digitais. Entre seus principais prêmios está o Leão de ouro do Craft Lions, em Cannes 2010, conquistado com o comercial “Convocação”, cria-do pela F/Nazca S&S para a Fundação SOS Mata Atlântica. Ele também já foi premiado no Clio, El Ojo, Profissionais do Ano e Anima Mundi. Além de filmes publicitários, Sanches já dirigiu vários videoclipes e curtas-metragens. Atualmente trabalha na fa-se de pré-produção do seu primeiro longa, intitulado “O grifo de Abdera”, baseado na obra homônima de Lourenço Mutarelli.


31 de a

gosto

- São

Paulo/

SP

folha.com.br/forumdetecnologiaesaude

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Como os avanços tecnológicos podemfazer a saúde brasileira ir adiante.Com o objetivo de contribuir para a discussão sobre como

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Antarctica Subzero brinca com a sede dos consumidores ao justificar que não pode mostrar ninguém bebendo cerveja no filme; a campanha é assinada pela AlmapBBDO

ClÍmaxO comercial da Antarctica Subze-ro provoca os instintos naturais dos consumidores. Com a justi-ficativa de que não pode mostrar ninguém tomando cerveja de-vido às normas da propaganda brasileira, o filme mostra vários personagens questionando, em diálogo com o narrador, se não podem mesmo tomar a cerveja em situações que tradicionalmen-te pedem uma gelada. Ao final, a locução permite que eles abram a latinha, já que o filme está che-gando ao fim. Ninguém precisa beber o produto para despertar a sede em quem assiste a peça. A agência que assina o filme é a AlmapBBDO, com criação de Ro-drigo Resende, Leandro Marchio-ri, Renato Butori e Sascha Piltz. A produção é da Fat Bastards, com direção de cena de Pedro Becker e Paulo Machline.

modaNo filme de 30 segundos, criado pela Africa para apresentar a cole-ção Folha Moda de A a Z, o espec-tador conhece um pouco da im-portância histórica desse setor da economia, considerado por mui-tos como fútil e sem importân-cia. “Paradigmas” mostra a moda como um contraponto à ideologia vigente. A narração diz: “Quando o regime é a monarquia, a moda é anarquista. Quando tudo é estra-vagante, a moda é minimalista. Quando o foco é trabalho, a moda é lazer. Quando o mundo está em guerra, a moda é paz”. A direção de criação é de Andrea Siqueira e Jeferson Rocha, com criação de Rafael Barreiros e Fábio Has. A produtora do filme é a Volcano Hotmind e a direção de cena é de Luigi Dias.

amamentaçãoO aleitamento materno é a ban-deira levantada pelo governo do Estado do Ceará na campanha “#OrgulhonoPeito”, criada pela Propeg. Apesar da recomendação da Organização Mundial de Saú-de de dar leite materno ao bebê exclusivamente até os seis meses e, complementando com outros alimentos, até os dois anos, o

O filme “Paradigmas”, criado pela Africa para Folha, mostra a importância histórica da moda

“#OrgulhonoPeito” mostra mães que continuam amamentando seus filhos além dos primeiros seis meses

Juliana Paes é a estrela do

lançamento da nova linha

Elseve Supreme Control 4D, da

L’Oréal

número de mães que amamen-tam seus filhos vem caindo. Para reverter a situação, a campanha mostra mães que não têm vergo-nha de manter as crianças sendo alimentadas no peito. A criação é de Bruno Lage, Fabiano Ribeiro,

Hayre Borges e Mila Giacomo, e a produção é da Malagueta Filmes, com direção de cena de Giovan-ni Lima. Além do filme para TV aberta, a campanha tem peças para rádio, jornal, revista, mídia exterior e digital.

ControleA atriz Juliana Paes mostra como controla os cabelos com vontade própria em um estalar de dedos. Assinado pela WMcCann, com criação de Tatiana Rodrigues, Gabriela Alvarenga e Gabriel Gil,

produção de vídeo da LoveMagna e direção de cena de Stephen Mead e Paola Maluf, o comercial apresenta a nova linha Elseve Supreme Control 4D, da L’Oréal, desenvolvida localmente para responder às necessidades das

mulheres brasileiras: cabelos vo-lumosos, indisciplinados, com frizz ou armados. O responsável pelos cabelos da atriz durante as filmagens foi o francês Stéphan Lancien e pela maquiagem foi a dinamarquesa Charlotte Willer.

breaks e Afins CRIST IANE [email protected]

EVENTO DE PREMIAÇÃO

31 DE AGOSTO DE 2015 Segunda-feira Coquetel de boas-vindas às 19h30 Início da cerimônia às 20h.

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Exposições gratuitas. Visitas de segunda a sexta, das 9h às 21h, e aos sábados, das 9h às 12h. Não abre domingos e feriados.Avenida Angélica 1900, fone 3661.8511Rua Groenlândia 77, fone 3887.4200

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Nº 3 / 2015 INFORME PUBLICITÁRIO

A Panamericana e a GROW Brinquedos, fecham parceria para desenvolvimento de dois Job Trainings.Um para os alunos da area de Design Gráfico, criarem nova embalagem para o jogo Geografia Divertida e o outro Job, para imagens criativas para aplicação em jogo de quebra-cabeça.Acompanhe o resultado deste Job na exposição em outubro.

No mês de Setembro a Panamericana e a Digipix apresentarão um Workshop onde serão abordados assuntos, como diagramar trabalhos no software D-Book, além de aprenderem as técnicas para montagem de Fotolivro® e Fotopresentes. A Digipix é uma empresa pioneira em soluções de fotografia digital e impressão de Fotolivro®.

Mais uma vez uma grande empresa acredita na qualidade do ensino e lança um case real aos alunos da área de Design de Interiores da Escola, com objetivo de dar uma personalidade à marca através do Design, tornando notável, o passado, presente e futuro. Os alunos irão redesenhar os espaços do showroom da unidade São Paulo.O resultado deste Job Training será apresentado ao público em forma de Exposição no mes de setembro.

Job Training

A Exposição Hello Kitty® All Generations na Panamericana é resultado de uma parceria inovadora entre a Sanrio e a Escola. O público poderá conferir, de 23 de agosto a 12 de setembro, mais de 100 peças, todas criadas por alunos que, nos últimos meses, aceitaram o desafio de desenvolver projetos especiais inspirados na personagem criada no Japão em 1974, e se tornou ícone da cultura pop por seus traços únicos e já serviu de inspiração para artistas do mundo todo, inclusive no Brasil.No dia 21 de Agosto aconteceu a Premiação na Livraria da Vila do Shopping JK.Venha conferir a criação para a Hello Kitty® na Sede Groenlândia até o dia 12 de setembro.

Hello Kitty® ganha toques dearte e criatividade

Vinícola Aurora

Vinícula Aurora

Cronograma de Trabalho

03/08Início do Projeto 12/08Palestra Aurora Auditório Panamericana às 19h30 (Briefing, proposta de trabalho e histórico e marketing da Aurora). 12/09Entrega dos Projetos pelos alunos (nas secretarias da Panamericana) 14/09Análise dos projetos entregues (Aurora e Panamericana) 17/09Inauguração Exposição dos Projetos / Coquetel 17 a 30/09 Período da Exposição Panamericana, Sede Groenlândia

job training / projeto para showroomJob TrainingGROW

WorkshopDigipix


IAB Brasil discute tecnologia programática com mercado

Alê Oliveira

p or Rafae l Vazqu ez

Os principais especialistas em mídia programática do Bra-

sil estiveram reunidos na última quinta-feira (20), em São Paulo, no Ad Tech & Data, evento or-ganizado pelo IAB Brasil (Inte-ractive Advertising Bureau). O objetivo foi justamente debater a evolução da tecnologia no Brasil e apresentar ao mercado os pontos positivos e negativos do uso da ferramenta, tanto na automatiza-ção da compra e venda de espa-ços publicitários como no uso de dados na criação e condução de campanhas.

Depois da apresentação de um panorama sobre o cenário do pro-gramático no Brasil e as tendên-cias mais atuais como a utilização de vídeos, nomes destacados do mercado como Páris Piedade Ne-to, diretor da plataforma tecnoló-gica da área de comercialização de mídias digitais da Globo, que

e comenta que tem trabalhado de maneira próxima com o Cenp (Conselho Executivo das Normas--Padrão) para auxiliar na criação de um modelo sustentável no Brasil. Por outro lado, Cris cita a complexidade de criar regras que podem não se enquadrar com a realidade ou favorecer players digitais em detrimento de outros, como jornais e rádios.

“É verdade que as regras esta-belecidas hoje no mercado brasi-leiro são aplicáveis apenas para o offline, mas nesse meio digital tudo é tão mutante que precisa-mos ter prudência para não escre-ver regras equivocadas e que não tenham duração”, diz. “Sou tes-temunha dos esforços do Cenp”, defende a executiva do IAB Brasil sobre comentários nos bastido-res de que o Cenp tem demorado para definir as normas legais da mídia programática no país, o que faz com que as empresas que atuam nesse mercado não saibam exatamente como se adequar ao modelo publicitário brasileiro.

lançou sua plataforma de mídia programática neste mês, além de André Vinícius, diretor de publi-cidade Adtech do UOL, e Marcelo Sant’Iago, country manager da MediaMath, do Google, deram os seus insights.

Uma das conclusões do Ad Te-ch & Data, reforçada pela direto-ra-executiva do IAB, Cris Camar-go, é que a mídia programática ainda está em um estágio inicial no país. “Ainda precisa amadure-cer muito no Brasil. O momento é crítico para a formação de profis-sionais que saibam usar toda essa tecnologia. Se não tiver gente que saiba surfar essa onda, corremos o risco de nos afogar”, alerta.

Assim como os palestrantes do evento, Cris acredita que a mídia programática está em um proces-so sem volta e tem muito poten-cial para crescer, mas também demonstra atenção para a neces-sidade de se criar regulamenta-ção na área. Ela informa que o próprio IAB possui sugestões de conduta em âmbito internacional

Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil: “a mídia programática ainda é imatura no país”

ad tech & data

Anunciante e criativos expõem pontos de vista da ferramenta

Fotos: Divulgação

O evento do IAB Brasil também abriu espaço para percepções

e opiniões de profissionais que não trabalham diretamente com a mídia programática no dia a dia, mas que de certa forma são influenciados pela tecnologia e to-mam decisões com os dados for-necidos pelo ecossistema digital.

Em uma apresentação curta e grossa, no melhor sentido da ex-pressão, o diretor de marketing da Citroën, Alexander Greif, criticou a maneira como os vendedores das plataformas de mídia programáti-ca apresentam mal a ferramenta aos anunciantes. “Ainda não apren-deram a vender o próprio produto. Precisam criar uma maneira mais fácil de explicar o funcionamento, sem tantas siglas confusas que pa-ra nós não significam nada”, disse. O executivo da montadora chegou a fazer um paralelo com a tática das fabricantes de automóveis que, para atingir o público feminino, facilitaram a comunicação das campanhas de carro.

Em tom crítico e bem-humo-

vender carro é o Facebook, depois retargeting e em seguida trading desk”, revelou Greif.

A declaração ganha relevância porque, nos bastidores, especialis-tas afirmam que as trading desks atuam de forma “polêmica”, pois arbitram os preços tanto da com-pra como da venda da publicidade em suas plataformas. Para alguns analistas desse mercado, a conduta fere princípios de transparência e não se enquadra no modelo brasi-leiro normatizado pelo Cenp.

A parte final do Ad Tech & Data ainda abriu espaço para profissio-nais de criação das agências de pu-blicidade. Participaram o CCO da SapientNitro, Marcelo Tripoli; o di-retor de criação da Havas, Alexan-dre Ravagnani; e o CCO da F.biz, Guilherme Jahara, que fechou o evento dizendo que o criativo moderno não pode mais separar campanhas online e offline. “Tec-nologia e data sem criatividade é insosso, chato. E criatividade sem tecnologia e data é ficar para trás”, finalizou Jahara. RV

rado, Greif atraiu a atenção da plateia, formada principalmente por profissionais que dominam a tecnologia, ao dizer que todos os pequenos detalhes técnicos não interessam e que a definição do que é espaço premium ou viewa-bility é insignificante na tomada de decisões da empresa – o execu-tivo apresentou suas ideias pouco tempo depois de a preocupação com as definições técnicas serem debatidas cuidadosamente por es-pecialistas. “Queremos vender. Os vendedores estão interessados em saber como isso vai ajudar a ven-der mais, independentemente de saber se o anúncio está em um es-paço premium, definido por vocês, ou não”, disse.

O diretor de marketing da Ci-troën afirmou claramente que, entre os players da mídia progra-mática, prefere trabalhar com uma trading desk única e exclusi-vamente porque com essa estraté-gia consegue comprar mídia mais barata. “Faço assim pelo preço. No digital, quem mais me ajuda a

Alexander Greif, diretor de marketing da Citroën Guilherme Jahara, chief creative officer da F.biz

A Tigre usa o bom humor com um teste de fidelidade no filme “Se não for Tigre, melhor não”, criado pela Talent. Na peça, o consumidor está em um ponto de venda e é abordado por uma demonstradora do concor-rente. A moça tenta convencê-lo a variar na escolha da marca, mas ele é irredutível, mesmo após ela soltar os cabelos em um clima de sedução.

Título: Se não for tigre, melhor não; produto: institucional; direção de criação: Eduardo Martins e Philippe Degen; criação: João Livi, Rodrigo Tórtima e Daniell Rezende; produtora de imagem: Fat Bastards; direção de cena: Alaska; produtora de som: Tesis; aprovação do cliente: Thomas Karsch e Fabiana Fornazari

TalenT Tigre

Título: Resposta; produto: Ox; diretor de criação: Gustavo Gusmão; diretor de arte: Thiago Bhering; redatora: Érika Mateos; planejamento: Bertrand Cocallemen e Felipe Santos; rTVC: Gilberto Pires; atendimento: Robson Silveira e Alex Isnenghi; produtora de filme: YourMama; diretor de cena: José Furlan; produtora de áudio: Cabaret; aprovação do cliente: Fabrine Batista

A Fischer assina a nova campanha da linha Ox Oils, que traz conceito “OX. Inspirado em você”. Produzido pela YourMama, o filme, que terá vei-culação nacional nos principais canais femininos da TV fechada e aberta, em versões de 30 e 15 segundos, comunica a leveza dos cabelos nutridos e com mais movimento. Com imagens de cabelos esvoaçantes, comuns aos comerciais de produtos para os cabelos, o vídeo apresenta a linha com-pleta, composta por xampu, condicionador, cre-me de tratamento, creme para pentear, ampolas e sérum. De acordo com o fabricante, os produtos oferecem maciez, efeito anti-frizz e brilho intenso aos cabelos. A campanha ainda contempla mídia impressa e internet.

Cabelos ao vento

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Título: Cartazes; produto: institucional; vice-presidente de criação: Paulo Castro; redação: Maria Clara Cardão; direção de arte: Luciana Saldanha; produtora de filme: Visorama Diversões Eletrônicas; diretor de cena: José Bessa; produtora de áudio: Sonido; aprovação do cliente: Daniela Sholl e Tainah Vieira

sTaFF alerj

Para convocar os jovens a participarem da eleição para o Parlamen-to Juvenil da Alerj (Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro), a Staff criou o filme “Cartazes”. Com produção da Visorama Diversões Ele-trônicas, o vídeo usa animação para simular uma conversa entre os cartazes em um mural.

Conversasedutora

A R/GA criou a campanha “#OJogoMudou” para a nova fase do TIM beta, plataforma dedicada ao público jovem da operadora. O filme mostra um pouco da dinâmica do jogo. Os participantes podem ga-nhar pontos cumprindo as missões no aplicativo. Além do vídeo, a campanha ainda contempla parceria com o canal Lully de Verdade.

Título: Missões; produto: beta; criação: Bruno Sanchez e Vitor Gurgel; produtora de filme: Zeppelin Filmes; direção de cena: We are Magnólia; produtora de som: TDL music; aprovação do cliente: Livia Marques, Patricia Diniz Barroso, Juliana Rebello, Livia Lins, Christina Soares

r/ga Tim

missões

A Nissan aproveitou as coincidências com o nome de um de seus car-ros, o Sentra, para fazer uma sátira ao comercial em que a Seara provo-cava a Sadia. Criado pela Lew’Lara\TBWA, o filme protagonizado pelo humorista Rafael Infante, integrante do grupo Porta dos Fundos, entra na polêmica do “começa com S e termina com A”.

Título: Começa com S e termina com A; produto: Sentra; VP de criação: Felipe Luchi; criação: Marcio Oliveira e Lucio Caramori; produtora: Kombat Films; diretor de cena: Gabriel Mattar; produtora de som: A Toca; aprovação do cliente: Ricardo Maciel

lew’lara\TBwa nissan

sátira

quem fez Crist iane [email protected]

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 24 de agosto de 2015

6º fórum de marketing empresarial

p or Bá rba ra Ba rb osa e Ma r ia n a Zi rondi – do Gu a r u já

Em um momento de inseguran-ça econômica, com discursos

de crise dominando o noticiário nacional, a comunicação surge, ainda mais forte, como aliada para transpor os atuais desafios e ajudar as marcas na evolução de seus negócios. A conclusão foi levantada após uma série de debates sobre o atual cenário eco-nômico, em painéis e palestras envolvendo diferentes áreas do mercado – do varejo ao digital –, durante o 6º Fórum de Marketing Empresarial. Sob o tema geral “Criatividade, Inovação e Ousa-dia, as armas do Marketing pa-

Armando Ferrentini, presidente da Editora Referência: soluções para resolver preocupações imediatas João Doria, presidente do Lide: investir em comunicação é defender a continuidade da democracia

Adonis Alonso, jornalista integrante do Lide e organizador do Fórum de Marketing Empresarial


ra superar a crise”, o evento foi promovido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria; pela Editoria Re-ferência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jornalista Ado-nis Alonso.

O fórum foi realizado entre os últimos dias 14 e 15, no Gua-rujá (SP), e reuniu cerca de 200 CEOs, presidentes e dirigentes de grandes anunciantes, agências de publicidade e fornecedores de serviços.

“Este é nosso sexto fórum, no qual voltamos à discussão, que já tivemos anos atrás, de como su-perar uma crise”, lembrou João Doria na abertura do evento. “Cabe ao setor da comunicação defender os valores da democra-cia. E o que alimenta os veículos de comunicação é a publicidade. Portanto, o papel do anunciante neste momento de crise não é só o de promover sua marca, mas tam-bém de defender a democracia”, ressaltou, incentivando as marcas a continuarem os investimentos em publicidade.

Armando Ferrentini lembrou da importância do fórum para discutir novas estratégias de co-municação, que se tornam cada vez mais relevantes. “Todos es-tamos com grandes dúvidas em relação ao nosso futuro próximo, ao dia de amanhã. Neste fórum discutiremos possíveis soluções para, se não resolver a crise, re-solver nossas preocupações mais imediatas”, destacou.

Além de palestras e painéis com representantes de grandes anunciantes e agências, a progra-mação desta edição do fórum re-servou espaço para homenagear ícones da publicidade brasileira: Luiz Lara, Julio Ribeiro e Celso Loducca receberam homenagens do Lide por suas contribuições ao meio. Esta edição foi marca-da ainda pela entrega do Prêmio Lide de Marketing, que destacou, em 12 categorias, as empresas que apresentaram os trabalhos de marketing e publicidade mais relevantes do mercado brasileiro (veja cobertura completa nas pá-ginas 34 a 42).


Comunicação surge como forte aliada



O primeiro painel que abriu os debates do 6º Fórum de

Marketing Empresarial, realizado entre os últimos dias 14 e 15, no Guarujá (litoral paulista), promo-vido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria; pela Editoria Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jornalista Adonis Alonso, teve como tema a globalização. Cyro Gazola, presidente da Mon-delez, conduziu a discussão sob o tema “Estratégias de marketing local para interagir com um pú-blico globalizado”.

Com 12 mil colaboradores no Brasil, a Mondelez possui quatro fábricas, quatro centros de distri-buição, três escritórios regionais e dois centros de tecnologia no país. O amplo portfólio está em quase 700 mil pontos de venda e tem marcas como Tang, Lacta, Club Social, Oreo, belVita, So-

Cyro Gazola, que destacou marcas como Tang, Lacta e Club Social do portfólio no debate Renato Giarola: “já somamos 300 lojas e a fidelização dos nossos clientes é muito grande”

Amador de Carvalho, CEO da Brown-Forman: “já somos a segunda marca no Brasil”


nho de Valsa, Bis, entre outras.No setor de biscoitos, especial-mente, tentaram três vezes en-trar com Oreo no país. Em 2013, finalmente chegaram ao Brasil com a marca de biscoitos mais vendida no mundo em um mix de marketing especialmente fo-cado em digital. Além disso, a entrada de belVita também am-pliou a atuação na categoria de produtos para café da manhã. Juntas, Oreo e belVita represen-tam um crescimento de 70% na Mondelez.

Para debater o tema, Amador de Carvalho, CEO da Brown-For-man, destacou o trabalho realiza-do pelo grupo para a entrada da marca Jack Daniels no mercado brasileiro. “Nos últimos cinco anos, construímos uma marca e multiplicamos seu tamanho por dez. Já somos a segunda no Bra-sil e temos uma plataforma digi-tal muito forte. Nosso foco está nos jovens que gostam de outras

bebidas, e não mais naquele con-sumidor de uísque escocês.”

Renato Giarola, diretor-exe-cutivo do Grupo Pão de Açúcar, compartilhou sua experiência com as lojas Minuto Pão de Açú-car e Mini Extra, instaladas no interior dos bairros. Essa tendên-cia vem da Europa, onde não há espaço para hipermercados den-tro das cidades. Por isso, se faz necessário pequenas unidades desses mesmos mercados nos bairros, em versões mais com-pactas. No Brasil, no entanto, o desafio foi um pouco diferente, já que as pessoas não andam pe-las ruas da mesma forma como os europeus.

“Apesar dessas características diferentes, sempre tivemos de-manda para esse serviço e hoje são unidades que estão perto de casa, no meio do caminho ou perto do trabalho. Já somamos 300 lojas e a fidelização dos nos-sos clientes é muito grande.”

Digital precisa valorizar a experiência


O segundo painel do 6º Fórum de Marketing Empresarial

trouxe para o centro das discus-sões o mundo digital. Com o tema “Terceira era da internet, redes so-ciais e marketing digitalizado”, o painel teve palestra do diretor de desenvolvimento de negócios da Fjord Accenture, Felipe Hillard, que também participou do deba-te ao lado de Eco Moliterno, VP de criação da Africa, e Roberto Gnypek, VP de marketing do McDonald’s.

Diante de uma nova geração que se acostumou a ver o mundo pela tela do celular, aplicativos e redes sociais, a inserção de pro-paganda nesses novos meios en-frenta momentos de glória, com investimentos cada vez maiores na área, mas também de desafios, sobretudo no que se refere aos li-mites e ao respeito à privacidade do usuário.

“Se você analisa a trajetória da

Felipe Hillard, diretor de desenvolvimento de negócios da Fjord Accenture, conduziu a palestra Roberto Gnypek, VP de marketing do McDonald’s: “nosso papel é agregar e não ser invasivo”

Eco Moliterno, VP de criação da Africa: as pessoas escolhem as marcas com as quais se conectar


internet, no começo ela era uma conexão entre pessoas e meios de comunicação, uma nova forma de fazer contato. Para as marcas, com as redes sociais, a internet passou a fazer jus ao seu nome, que é re-des conectadas”, lembra Moliter-no. “As pessoas estão interconecta-das e por isso as marcas precisam criar suas redes. A internet vai dei-xar de ser uma rede única para ser redes paralelas, onde as pessoas escolhem onde querem se conec-tar. O mobile, com os apps, já pro-porciona isso”, aposta o executivo.

Com o cenário, olhar para o fu-turo e ajudar o cliente a ter suces-so dentro desta grande rede surge como desafio para os profissionais de marketing e propaganda. Em sua apresentação, Hillard diz que estratégias digitais precisam ir além da internet e proporcionar ao consumidor uma experiência.

“O marketing tradicional é so-bre persuadir e convencer seu pos-sível cliente de que seu produto é bom. Para nós é mais do que isso, é divulgar uma ideia e entregar

exatamente aquilo que se prome-te”, exaltou o executivo, que cita o aplicativo Uber como case digital que proporciona uma experiência diferente ao consumidor.

Hillard aposta ainda na impor-tância do Big Data para conhecer o cliente, citando duas perguntas que devem ser feitas na estratégia: o que somente sua empresa sabe sobre o cliente e o que ela gostaria de saber. “É importante conhecer bem o cliente para lhe entregar surpresas baseadas em seu com-portamento”, diz.

Na visão de Gnypek, a estraté-gia digital precisa de cautela pa-ra não transformar surpresa em invasão. “Entre surpreender, ser agradável, e começar a ser invasi-vo, há uma diferença”, define, ci-tando como exemplo o excesso de ads que acompanham o usuário durante sua navegação na inter-net após uma pesquisa de compra. “Nosso papel não é fazer mídia de marca, mas de serviço. Agregar e não ser invasivo. É isso que o con-sumidor busca”, acrescenta.

Anunciantes discutem atuação local


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Prêmio Lide destaca empresas6º fórum de marketing empresarial


João Doria entregou prêmio Marketing do Bem para Maria Eugênia Rocha, diretora da Friboi

Viviane Senna, presidente do Instituto Ayrton Senna, que recebeu troféu das mãos de Adonis Alonso

Antonio Calcagnotto (Unilever), Bárbara Toscano (LG) e Eliana Cassandre (Grupo Petrópolis): Inovação Ariel Grunkraut (Burger King) e Gláucia Gouvea Gomes (Brasil Kirin): destaques em Marketing Institucional

Azevedo (Time For Fun), Madeira (Record), Beraldo e Kheirallah (Parque da Mônica) Marcelo Ferreira (Under Armour), Paulo Ricardo de Oliveira (Penalty) e Marcio Kumruian (Netshoes)

Luiz Leite, CEO da Ogilvy, que conquistou prêmio, ao lado de Armando Ferrentini Rodrigo Abreu (TIM), Andries Oudshoorn (OLX) e Maria Elisa Silva (99Taxis) premiados em Marketing Digital


O Prêmio Lide de Marke-ting encerrou o 6º Fórum

de Marketing Empresarial na noite do último dia 15. A ceri-mônia destacou as categorias Marketing do Bem; Marketing Digital; Marketing de Entrete-nimento; Marketing Esporti-vo; Marketing Institucional; Marketing de Produto; Marke-ting Promocional; Marketing

de Turismo; e Marketing de Varejo.

Duas categorias especiais também homenagearam pro-fissionais e anunciantes com trabalhos reconhecidos pelo mercado. Sérgio Valente, re-presentado por Alexandre Mu-tran, da Rede Globo; Cristina Duclos, da Telefônica Vivo; Eduardo Tracanella e Fernan-do Chacon, do Itaú Uniban-co; foram reconhecidos como Dirigentes de Marketing do

Ano. Já a categoria Empresa de Marketing do Ano ressaltou os trabalhos de Carrefour, Fiat e Johnson & Johnson.

A premiação teve transmis-são ao vivo pela Record News e a entrega das homenagens foi feita por João Doria, pre-sidente do Lide (Grupo de Lí-deres Empresariais), Armando Ferrentini, presidente da Edi-tora Referência, e o jornalista Adonis Alonso (veja nesta e na página 37).

Os vencedOresCategoria empresas premiados

Marketingdo BeM

Marketingdigital

Marketingdo entreteniMento

Marketingesportivo

Marketingde inovação

Marketinginstitucional

Marketingde produto

MarketingproMocional

Marketingde turisMo

Marketingde varejo

dirigente deMarketing do ano

eMpresa deMarketing do ano


Profissionais também são premiados6º fórum de marketing empresarial


Rodrigo Araújo (Polenghi), Ilca Sierra (Magazine Luiza) e Cesar Tavares (Activia): PromocionalCristina Duclos (Vivo), Eduardo Bernstein (Seara) e Eduardo Lemos (Mondelez): Marketing de Produto

Axel Schroeder (Volks), Marcos Tadeu de Paula Marques (Riachuelo) e Rodrigo Vidigal (Claro): VarejoEm Marketing de Turismo, Medina (Rock in Rio), Barioni (Apex-Brasil) e Verçosa (American Airlines)

Eduardo Tracanella, do Itaú, reconhecido como Dirigente de Marketing do Ano, e Adonis Alonso Cristina Duclos, da Vivo, recebe das mãos de João Doria o prêmio de Dirigente de Marketing do Ano

Luiz Claudio Costa entregou prêmio a Silvana Balbo (Carrefour): Empresa de Marketing do AnoMutran (representando o Dirigente de Marketing do Ano, Valente, da Globo) e Ferrentini

José Cirilo recebe de Adonis Alonso o prêmio Empresa de Marketing do Ano para Johnson & JohnsonJoão Doria e Maria Lucia Antonio, que representou a Fiat em noite de premiação



OLX quer migrar plataforma para mobile


“Cerca de 56 milhões de bra-sileiros têm coisas em ca-

sa para vender que não usam”, afirmou Andries Oudshoorn, CEO da OLX, durante o terceiro painel do 6º Fórum de Marke-ting Empresarial. No início de 2015, a OLX e o bomnegócio.com se uniram, prevalecendo a marca OLX. Desde então, a plataforma se tornou líder na categoria.

“Em 2011, as pessoas não viam sentido e não entendiam como vender algo que não usavam mais. Hoje crescemos muito, mas 95% dos brasileiros nunca vende-ram nada online, ainda. Essa é a

Andries Oudshoorn: “crescemos muito, mas 95% dos brasileiros nunca venderam nada online” João Pedro Paro: “queremos transferir o que fazemos no mundo físico para o mundo eletrônico”

German Quiroga, que é CEO e fundador da Cnova


nossa luta”, acredita Oudshoorn.Em tempos de crise, o CEO acredita que há um cenário fa-vorável para a plataforma, pois as pessoas têm precisado mais de dinheiro, estão com crédi-to menor e querendo vender aquilo que não usam mais. É aí que a área de usados se tor-na possível, explica.

A campanha criada para a televisão pela Ogilvy foi im-portante para divulgar o site para os brasileiros. Com mais de 11 milhões de anúncios ati-vos, 55% dos acessos são mo-bile. “Estamos migrando para o mobile porque é onde temos os melhores resultados. São mais de 37 mil vendas por dia e imagine que a cada momento há pessoas vendendo coisas.”

Para debater o tema, Ger-man Quiroga, CEO e fundador da Cnova, falou sobre a revo-

lução dos dispositivos mobile, afirmando que metade de seus acessos são por meio desses dispositivos. “Temos mais de 100 mil produtos dentro do site e mais de 800 mil com parceiros. Somos líderes de mercado em alguns segmentos e os anunciantes estão aprovei-tando nosso espaço”, afirma Quiroga.

E, com a alta do mobile, os meios de pagamento eletrôni-cos têm um grande desafio pe-la frente, acredita João Pedro Paro, presidente da Master-Card. “Queremos transferir o que fazemos no mundo físico para o mundo eletrônico. Ou seja: que o pagamento digital seja tão seguro quanto o pa-gamento presencial. Estamos focados na internet das coisas, pensando nos objetos eletrô-nicos. Já estamos trabalhando

com a pulsação sanguínea, que é mais segura que a impressão digital. Será impossível bur-lar”, esclarece Paro.

A entrada de Apple Pay e Google Wallet no Brasil ainda não foi divulgada pelas com-panhias, comenta Paro. Entre-tanto, ele explica que o Brasil tem um ambiente baseado em NFC e a Apple, por exemplo, já está de olho nisso, afirmando que o Brasil está na lista de mercados a serem explorados pela marca nesse segmento.

“O papel-moeda custa 1% do PIB nacional para o país. Quando olhamos para esse dado, é realmente relevante a mudança para o ambiente eletrônico. A Coreia do Sul é a única que acabou com o papel--moeda e está caminhando para ter 100% do dinheiro ele-trônico.”

Atuação social agrega valorFotos: Alê Oliveira

Marcos Crespo, que mostrou exemplos sobre eficácia do setor

Marcos Crespo, diretor de ne-gócios do Instituto Ayrton

Senna, participou do painel “Ma-rketing do bem: atuação social que agrega valor à marca e incen-tiva vendas”. Ele esclareceu para as empresas como implantar polí-ticas dentro de suas companhias para ajudar ONGs e instituições.

Crespo trouxe alguns exem-plos internacionais sobre a efici-ência do marketing do bem não apenas para ajudar boas causas, mas também para agregar valor às marcas. A American Express, há 30 anos, fez a primeira cam-panha de marketing do bem para restaurar a Estátua da Liberdade. De lá para cá, diversas marcas vêm explorando a modalidade em todo o mundo.

Para obter sucesso e lançar uma parceria com causas sociais, por exemplo, o tema deve ter relevância. O papel das marcas é mais do que desenvolver pro-dutos, e 96% dos consumidores brasileiros já esperam que as empresas façam algo diferente para a sociedade. Além disso, 83% promoveriam marcas que tenham atitudes sociais. “Os bra-sileiros (82%) preferem trabalhar em uma empresa socialmente res-ponsável. Isso já faz diferença no momento da compra. Além disso, 96% optariam por uma marca as-sociada a uma causa social.”

Os consumidores (55%) paga-riam mais caro por um produto associado a uma causa, agregan-do, assim, valor aos negócios. E o público (80%), já entendeu a equação lucro e impacto social, ex-plica Crespo. “Escolher uma ONG parceira com missão alinhada e reconhecida é importante para o sucesso da campanha. Isso é dife-renciação no momento da compra. O engajamento da alta gestão da companhia até o consumidor se faz necessário para que a comu-nicação funcione como se deve. Inclusive, o marketing e as vendas precisam de métricas sobre resul-tados e retornos”, comenta Crespo.

Luciane Matiello, head de

marketing da Shell/Raizen, explica que a marca é parceira do Instituto Ayrton Senna e isso proporcionou a oportunidade de fazer a diferen-ça. “Conseguimos impulsionar as vendas do V-Power e o marketing do bem se tornou uma estratégia da marca”, afirma.

Varejo dribla criseAlê Oliveira


Sylvia Leão, VP de marketing do Carrefour, conduziu a pa-

lestra que serviu de base para o debate do painel “Estratégias que driblam uma economia re-traída e promovem sucesso no ponto de venda”, o penúltimo do 6º Fórum de Marketing Em-presarial. A executiva colocou em pauta desafios enfrentados por varejistas em momentos de crise, mas, sobretudo, experi-ências bem-sucedidas no meio a partir de atitudes inovadoras.

“É impressionante como o consumidor verbaliza a crise. A consumidora da classe C, por exemplo, fala da crise como al-go que entrou na casa dela. No varejo, a gente precisa driblar isso e ir além do dilema dos P’s: preço, promoção e ponto de venda”, disse. “A gente precisa entrar nos C’s: consistência, co-erência, capacidade de execução e cultura”, explicou a executiva.

Segundo Sylvia, no varejo, quando se fala de consistência, fala-se principalmente da con-sistência de posicionamento. “A gente tem visto grandes marcas que se perderam porque não souberam cumprir aquilo que prometiam”, defendeu. “Por is-so, nunca deixe de acompanhar seu consumidor e evoluir com ele”, acrescentou.

Nesse caminho, o Carre-four, que era focado no seg-mento de hipermercados, ampliou sua atuação e hoje participa em outras áreas: su-permercado, bar, perfumaria, farmácia, minimercado, ata-cado, padaria e hortifrúti. “E tem ainda o ambiente digital. No varejo há duas abordagens: ou você entende que o digital é um mundo à parte, ou entende que esse é um único mundo. Mas o cliente não faz essa di-ferenciação, ele já interage no ambiente digital e isso é real”, pontua Sylvia.

Sylvia Leão: acompanhar e evoluir com o consumidor

Luciane Matiello: parceria fez a diferença

Na outra ponta do debate, Felipe Gomes, diretor-executivo de gestão de mercado e estra-tégia da Allianz, também com-partilhou sua experiência com o Instituto Ayrton Senna. “Os negócios não podem ser deixa-dos de lado e é importante falar

dos resultados. Colocamos duas pesquisas no ar e mais de 70% utilizam a causa como argu-mento de venda e acreditam que a causa interessa para o cliente final. Mais de 90% dizem que isso fortalece a Allianz no país”, afirma Gomes. MZ



Lide e ESPM homenageiam Luiz LaraAlê Oliveira

Luiz Lara: “nós potencializamos marcas de forma memorável e fazemos a roda da economia girar. Nenhuma mídia vai matar a outra”


Para abrir o 6º Fórum de Marketing Empresarial, pro-movido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais,

presidido por João Doria; pela Editoria Referência, lide-rada por Armando Ferrentini; e pelo jornalista Adonis Alonso, a ESPM promoveu um jantar no último dia 14, no Guarujá, litoral paulista, em homenagem ao publici-tário Luiz Lara, fundador da agência Lew’Lara\TBWA.

Com fortes conexões desde a adolescência, Lara e Doria se conheceram no Colégio Rio Branco, em São Paulo, onde cresceram e ingressaram no mercado mui-to cedo. “Tivemos o prazer de trabalharmos juntos em diversas oportunidades, de criar uma agência, mas foi ao lado de Jacques Lewkowicz que criou a Lew’Lara\TBWA, uma das maiores agências do Brasil. Essa ami-zade é muito bonita e é difícil ver, por tantos anos, uma parceria desse porte. Isso é valioso e a produção desses resultados é um grande exemplo”, comentou Doria.

José Roberto Whitaker Penteado, presidente da ES-PM, homenageou o amigo que faz parte do conselho da universidade. “A escola nasceu de um trabalho vo-luntário gratuito de profissionais, agências de propa-ganda e veículos de comunicação. E o esforço de volun-tários como Lara faz com que tenhamos hoje quase 65 anos de história.”

Ferrentini, presidente do conselho da ESPM, lem-brou que nos momentos de decisões difíceis, que re-querem consultas, Lara é sempre procurado. “Ele é um dos conselheiros com as melhores cabeças para orien-tar as decisões da escola. Lara tem o preparo necessário para entender qual o problema e, mais do que isso, tem a condição única de realmente dar o melhor conselho”, afirma o presidente da Editora Referência.

Homenageado da noite, Luiz Lara saudou os organi-zadores do fórum e ressaltou sua trajetória no mercado publicitário, relembrando momentos marcantes de sua amizade com a família Doria e a criação da agência Lew’Lara em 1992.

“Conquistamos oito Leões em Cannes neste ano e estamos aqui celebrando isso pelo fato de que a propa-ganda é a indústria que ouve outras indústrias, porque as pessoas acordam e já consomem. O nosso desafio diário é contar as melhores histórias em qualquer pla-taforma, transmitindo os valores e serviços que nós construímos juntos ao longo dos anos”, ressalta Lara.

“Nós potencializamos marcas de forma memorável e fazemos a roda da economia girar. Tenho orgulho de ser publicitário e de conviver com profissionais que fizeram essas marcas serem grandes. Nenhuma mídia vai matar a outra e a regra do jogo é construir conteú-dos de relevância. Esse dia de emoção que estou viven-do se deve à família Doria, que me mostrou a propa-ganda”, declara Lara.

Surpresa emociona FerrentiniAlê Oliveira

guir esse caminho. Nós somos o espelho que os menores podem usar como exemplo. Agradeço a todos o carinho e essa noite inesquecível para mim e, em especial, a minha família”, disse emocionado Ferrentini.

Na coluna Asteriscos, no an-tigo Diário Popular, Armando Ferrentini iniciou, em 1965, a história do propmark. De lá para cá, a coluna virou caderno e hoje é um dos jornais mais tradicio-nais do meio publicitário. Dada sua tamanha relevância e impor-tância para o mercado, o evento organizou a homenagem para Ferrentini, que também promo-ve o fórum através da Editora Referência. MZ

Armando Ferrentini foi sur-preendido no jantar do últi-

mo dia 15 por uma homenagem promovida pela organização do 6º Fórum de Marketing Em-presarial durante a entrega do Prêmio Lide de Marketing. Sua esposa, os três filhos e netos su-biram ao palco para prestigiar o jornalista, que completa 50 anos de criação da extinta coluna As-teriscos, hoje jornal propmark.

“Sou feliz pela família, pelo trabalho e reconhecimento do mercado com a convicção de que a atuação correta e a busca pela verdade no jornalismo me fazem realmente mais feliz nes-sa noite. Isso tudo me faz ver que sempre vale a pena perse- Armando Ferrentini (ao centro) com esposa, filhos, genro, nora e netos

“Mais importante do queo que fiz, é o que vou fazer”

Alê Oliveira


Aos 81 anos de idade, Julio Ri-beiro, fundador da Talent, re-

cebeu, no último dia 15, uma ho-menagem durante almoço no 6º Fórum de Marketing Empresarial. O executivo aproveitou a ocasião para falar de seu novo empreen-dimento, a JRP – Julio Ribeiro Planejamento de Empresas, que, entre outras atividades, levará a empreendedores consultoria rela-cionada à gestão de pessoas. Se-gundo Ribeiro, a JRP vem sendo estruturada desde que ele saiu, no

contrário das empresas e agências, que sobrevivem de publicidade, o funcionário sobrevive de rela-cionamento. “Funcionários não absorvem propaganda, mas sim relacionamentos. Empresas preci-sam compreender que o segredo do sucesso é tratar bem o funcio-nário”, enalteceu.“Para nós, que estamos já há al-gum tempo na propaganda e no marketing, o Julio é, de fato, um ícone que marcou nossa geração”, reconheceu, iniciando as homena-gens, o presidente da ESPM, José Roberto Whitaker Penteado.

A trajetória profissional e pes-soal do publicitário foi lembrada ainda pelo presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini. “Falar do Julio é falar de uma pessoa que sempre deu bons exemplos”.

ano passado, da Talent – vendida integralmente ao Grupo Publicis.

“Quero agradecer a homena-gem e dizer que, mais importante do que o que fiz até hoje, é o que vou fazer de agora em diante. Ven-di a Talent para abrir uma empresa que ajudará aquelas empresas que sabem como valorizar seus empre-gados. As melhores empresas do mundo, a exemplo do Walmart, são aquelas que sabem valorizar seu funcionário, que sai de casa cedo para trabalhar e só volta no fim do dia, que passa a hora mais valiosa da vida no trabalho. A JRP visa desenvolver esse sentimen-to de valorização”, disse Ribeiro. “Sempre amei meus funcionários”, complementou o homenageado, que esteve acompanhado de sua família no evento.

Ribeiro lembrou ainda que, ao

Julio Ribeiro: novo empreendimento visa valorizar funcionários

“Precisamos ser maioresdo que nossos problemas”

Alê Oliveira

O jantar de encerramento do 6º Fórum de Marketing Empre-

sarial, no último dia 15, promovi-do pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, teve mais um mo-mento de emoção e homenagens. Desta vez, Celso Loducca, funda-dor da Loducca, foi o homenagea-do – com lembranças dos amigos e companheiros de profissão.

José Francisco Queiroz, diretor nacional de marketing da ESPM, contou a trajetória de Loducca, que, antes de entrar para a publi-

te consiga”, finalizou o executivo, que aproveitou a ocasião da ho-menagem para falar também do momento político do Brasil.Além de presidente da Loducca, é também diretor de criação da agên-cia, onde teve a oportunidade de criar campanhas marcantes como “Os nossos japoneses são mais cria-tivos”, para a Semp Toshiba. Lo-ducca também é sócio da Casa do Saber, centro de disseminação de conhecimento, que oferece acesso à produção cultural. Já conquistou importantes prêmios nos princi-pais festivais, como o de Cannes, Clio Awards, Fiap, entre outros.

Logo após a homenagem rece-bida, Loducca anunciou mais um importante passo em sua carrei-ra, que foi a venda de suas ações na agência para o Grupo ABC (leia mais na página 7). BB

cidade, foi professor. Lembrou, ainda, dos prêmios que o criativo recebeu em Cannes ao longo de sua carreira na publicidade, que inclui passagens por agências co-mo Y&R, Talent, W/Brasil e FCB Brasil – até fundar, em 1995, a Lo-we Loducca, hoje Loducca.

“Quero agradecer por me es-colherem para ser homenageado esta noite, espero ser profundo merecedor desta homenagem. Mesmo em um jantar de come-moração como esse, não posso deixar de falar que o momento do país é delicado. Alguns proble-mas causados por nós mesmos, outros pela conjuntura mundial, que não nos favorece nenhum pouco”, discursou Loducca.

“Precisamos ser maiores que nossos problemas e melhores que nossos defeitos. Espero que a gen-

Celso Loducca recebeu homenagem durante o fórum, antes de anunciar sua saída da Loducca


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CONHEÇA AO VIVO : ALGUMS DOS INFLUENCIADORES MAIS IMPORTANTES DO MUNDO

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A mídia social é a ferramenta mais poderosa para que as marcas possam se conectar com os consumidores na América Latina, mas como estas marcas trabalham para poder vender mais?

Conheça no Festival de Media LatAm como algumas das plataformas sociais conseguem atrair os influenciadores mais poderosos do momento...

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Opiniões ressaltam conteúdo relevante É uma honra para a Netshoes participar de um evento que reúne os profissionais

das principais empresas e organizações do nosso país para discutir tendências e a

atuação do marketing em diferentes cenários. O mercado, cada vez mais competitivo e

dinâmico, exige estratégias e ações contínuas que façam a empresa se diferenciar e oferecer serviços e produtos que atendam às reais

necessidades dos clientes.Marcio Kumruian

CEO e fundador do Grupo Netshoes

Participamos do Fórum de Marketing Empresarial há três anos, desde o início

das operações da Otima. É sempre uma parceria muito produtiva e enriquecedora, que possibilita a troca de experiências e networking. Neste ano,

levamos para o fórum uma ação de sampling machine, que distribuiu chocolates de brindes

aos participantes. Foi uma forma de demonstrar na prática as possibilidades de projetos

especiais que temos desenvolvido na plataforma de mídia da Otima.

Violeta Noyapresidente da Otima

O 6º Fórum de Marketing Empresarial foi um sucesso. Todas as palestras que

acompanhei trouxeram novidades e tendências do setor e, como sempre, o evento é um

excelente local para troca de experiências. E fiquei ainda mais satisfeita nesta edição pelo espaço que o Grupo Doria nos deu para falar

do marketing relacionado à causa. Nosso diretor de negócios, Marco Crespo, pôde

levar aos principais empresários brasileiros os benefícios desse modelo de negócio

inovador em que todos ganham.Viviane Senna

presidente do Instituto Ayrton Senna

Achei de super relevância que o tema principal tenha sido relacionado à

crise. Foi muito importante poder contar com a opinião de pessoas de altíssimo nível em

marketing, pois saber como eles enxergam a crise nos ajuda a ser inovadores e a conseguir aproveitar o momento desafiador para render

mais. Foi um evento muito bom, com frequência e organização impecáveis.

Rodrigo Medinasócio da Artplan e representante do Rock in Rio

Acreditamos que a existência da Natura deve ajudar a tornar o meio ambiente

e a sociedade melhores. Queremos gerar impacto positivo econômico, social, ambiental e cultural. Isso significa ir além de reduzir e neutralizar os impactos negativos de nossas

atividades. Para perseguir esse objetivo, elaboramos um conjunto de diretrizes, ambições e compromissos que estruturam a nossa Visão de Sustentabilidade 2050. Queremos que nossa

marca e nossos produtos estimulem novos valores e comportamentos necessários para

a construção de um mundo mais sustentável. Nesse sentido, participar do Fórum de Marketing é estar alinhado com o novo, com a vanguarda

do pensamento e da estratégia de marcas e produtos que o João, o Armando e o

Adonis conseguem reunir com alto nível de qualidade no Guarujá.

Marcelo Alonsodiretor da Natura

Gostei do evento, dos assuntos discutidos, da oportunidade de networking e da

organização. Foi a primeira vez que participei e assisti às palestras sobre varejo, e-commerce e responsabilidade social. Achei os conteúdos

relevantes e de muita ajuda para odia a dia da LG.

Bárbara Toscanogerente-geral de marketing da

LG Electronics do Brasil

A Fiat participa do Fórum de Marketing Empresarial há algum tempo e já

foi premiada. É uma honra estar entre as empresas destacadas, trocando informações e fortalecendo a convivência. Acreditamos

que os temas são relevantes, alinhados com a conjuntura e que propiciam um debate de alto nível. Foi bastante intenso, conteúdo agradável.

Maria Lucia Antoniodiretora de publicidade da Fiat

Temos em nosso DNA foco na inovação e estamos presentes em eventos que

tragam inspiração. Nossa participação no 6º Fórum de Marketing Empresarial é a prova

disso. O evento foi benéfico, pois proporcionou a conexão do marketing tradicional às novas necessidades do mercado de digital, além de

permitir um networking de altíssima qualidade com profissionais renomados da área e

abrir caminhos para novos negócios.Maria Elisa SilvaCMO da 99Taxis

Falar de um tema tão importantecomo o marketing relacionado à causa

em um evento da relevância do Fórum de Marketing Empresarial foi extremamente

gratificante para mim. Mais especial ainda foi sentir o interesse dos empresários pelo tema,

afinal, quem não quer se diferenciar dentro de um mercado tão competitivo? Ainda mais no

cenário de crise que hoje enfrentamos no Brasil. Cada vez fica mais claro que este modelo de negócio realmente agrega valor à marca e

incentiva vendas, além de contribuir com causas essenciais.

Marco Crespodiretor de negócios do Instituto Ayrton Senna

Este é o segundo ano que participo do fórum. O conteúdo é extremamente

relevante para o momento atual, as discussões foram bastante elucidativas no que tange às

possibilidades que as empresas consideram para o atual cenário econômico. O que é bastante

interessante é que esse fórum junta pessoas de diferentes segmentos e isto traz um contexto variado para cada um dos mercados e

enriquece o debate.Constanza Ricobello

diretora de marketing da L’Occitane no Brasil

Foi uma ótima oportunidade de trocar experiências, principalmente neste

cenário desafiador em que todas as empresas estão em busca de soluções inovadoras,

disruptivas e que se diferenciem garantindo a escolha do consumidor e do shopper.

Definitivamente, as marcas e seus produtos devem, cada vez mais,

criar um vínculo com seu público.Tatiana Brammer

diretora de marketing da Kellogg's



na curadoria do 6º Fórum de marketing empresarial, o jornalista adonis alonso encerrou a programação de conteúdo do evento com uma síntese do dia de

debates. ao todo, dez itens responsáveis pelo sucesso das grandes empresas foram selecionados para servir de inspiração em momentos de crise econômica:

As conclusões do encontro

1. Não desistir nuncamondelez mostrou forte exemplo

com case do biscoito oreo

2. Acreditar e ousarCase belVita, também da mondelez, destacou importância da ousadia

3. Interagir jánão é suficiente

na terceira era da internet, é preciso criar conexão pessoal e emocional

4. Individualizara comunicação

empresas precisam investir cada vez mais em comunicação personalizada

5. Aplicar o conceito “todo mundo ganha”

Todos devem ser beneficiados

6. Criar a cultura do “Desapega”Conceito do case da olX é bem adequado à realidade brasileira

7. Preparar-se para testes diários Consumidor testa informações

no ponto de venda

8. Correr mais do que o leãoo animal é uma metáfora para a crise

9. Incrementarparticipação social

empresas sempre têm de melhorar imagem junto ao público

10. Ser criativonas ações de causa

associação de marcas a programas beneficentes pode gerar resultados de vendas

segunda, 24 de agosto de 2015

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Transcript of segunda, 24 de agosto de 2015