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Comunicação e Marketing Político... VALOIS RIOS

Comunicação e Marketing Político: Um Estudo de Caso Sobre as Campanhas Presidenciais de Collor (1989) e Lula (2002)

d.o.i. 10.13115/2236-1499.2013v1n10p328

Daniele Moitinho Dourado Valois Rios1

RESUMO

Com a função de promover uma aproximação permanente entre candidatos/políticos e os cidadãos, auxiliando na criação de uma imagem positiva perante a opinião pública e, consequentemente, na obtenção do sucesso eleitoral, o marketing político tem ganhado uma importância cada vez maior nas sociedades democráticas. Considerando a importância dessa ferramenta para as práticas eleitorais no país, o presente artigo parte do objetivo de analisar as estratégias de marketing político utilizadas nas eleições de Fernando Collor de Mello (1989) e Luiz Inácio Lula da Silva (2002), investigando como elas auxiliaram os dois candidatos na obtenção da vitória das urnas. A metodologia adotada foi a teórico-bibliográfica, técnica que permitiu o levantamento de muitas informações relevantes. A partir de dados publicados sobre as duas eleições (e também sobre o histórico das campanhas presidenciais realizadas no país), pode-se constatar que as práticas de marketing político têm evoluído bastante no Brasil, revelando-se decisivas quando aplicadas de maneira correta.

1 Mestranda em Comunicação Social pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação (PPGCOM) da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Pós-graduada do curso de MBA em Administração e Marketing pela Universidade Internacional de Curitiba (Uninter), Bacharel em Jornalismo em Multimeios pela Universidade do Estado da Bahia (Uneb).

Revista Diálogos – N.° 10 - Novembro de 2013 328


Palavras-chave: Marketing Político. Campanhas Presidenciais. Collor. Lula.

1.Introdução

Importante sob os pontos de vista político, econômico e social, o Marketing Político tem apresentado um destaque cada vez maior na sociedade contemporânea. Utilizado com o objetivo de auxiliar os candidatos rumo ao sucesso eleitoral, moldando-os às necessidades e anseios do eleitorado, ele converteu-se numa eficiente ferramenta política, empregada tanto para a obtenção da vitória nas urnas, quanto para a manutenção do poder. Famoso por “exercer efeitos nas intenções de votos”, ajudando a decidir eleições, o Marketing Político costuma ser objeto de muitos estudos e discussões, tornando-se um tema ainda mais relevante em períodos de disputas eleitorais.

Considerando a crescente utilização do marketing político por candidatos e governantes em todo o país (que entre outras expectativas, almejam “traduzir” os desejos do eleitorado e se tornarem conhecidos e bem vistos pelo maior número de pessoas), o presente trabalho se propõe a realizar um estudo de caso sobre esta ferramenta e suas práticas. Partindo de dois episódios clássicos da utilização do marketing na política brasileira, as eleições de Fernando Collor de Mello (1989) e Luiz Inácio Lula da Silva (2002), o estudo busca avaliar o potencial desse instrumento sob o eleitorado, empreendendo uma discussão que solucione o problema “como as ferramentas do marketing político auxiliaram Collor e Lula rumo ao sucesso eleitoral nos anos de 1989 e 2002?”.

Entre os aspectos que justificaram a escolha da temática abordada estão a relevância histórica das duas campanhas e o destaque crescente que o marketing político e seus profissionais têm apresentado na sociedade contemporânea (ora apontados



como vilões e manipuladores, ora elogiados pelo seu caráter estratégico e sua genialidade). Vale destacar que o estudo parte da premissa de que o marketing político constitui uma corrente que tende a se desenvolver e se firmar cada vez mais, aperfeiçoando e tornando mais estruturadas as campanhas eleitorais realizadas no país.

A pesquisa apresenta como objetivo geral investigar as estratégias utilizadas com êxito pelos dois presidenciáveis e parte de um breve histórico das campanhas presidenciais brasileiras (abordando desde a “política dos governadores” na República Velha, quando prevaleciam os desejos das oligarquias, ao período atual, em que a democracia está consolidada e a utilização das melhores estratégias pode ser decisiva na hora de convencer o eleitorado). Entre os objetivos específicos adotados estão o levantamento de registros históricos sobre o contexto em que foram realizadas as duas eleições; a análise de publicações que tratam da construção dos “personagens” Collor e Lula e a comparação entre as práticas dos dois candidatos com o que prescreve a literatura sobre o marketing político.

Como o trabalho desenvolvido se trata de um estudo de caso sobre dois episódios conhecidos da história política brasileira, a metodologia adotada foi a teórico-bibliográfica. A partir de publicações sobre as duas campanhas (e também de registros teóricos sobre o marketing político e as suas práticas), buscou-se realizar uma análise descritiva sobre as estratégias utilizadas nas duas eleições, revelando a multiplicidade dos fatos que envolveram e determinaram as vitórias de Collor e Lula.

2. Marketing Político

Com o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, que exercem uma grande influência sobre a opinião pública, o sucesso de um político passou a depender diretamente de sua visibilidade e da repercussão positiva dos seus atos. Seguindo a uma tendência mundial, as atividades políticas



começaram a requerer a utilização de métodos e técnicas minuciosamente planejadas, que substituíssem a intuição na hora de tomar as decisões sobre como agir para conquistar o eleitorado. Foi nesse contexto que as atividades políticas passaram a se valer de novos artifícios, entre eles, o marketing.

De acordo com Berardi (2004, p.13), entende-se por marketing “o estudo das necessidades e desejos dos clientes para, de posse dessas informações, oferecer a eles exatamente o que desejam”, ajudando a resolver questões como “o que vender”, “como vender”, “a quem vender” e “em que condições”, etc. O marketing apresenta uma função tão vital na economia de mercado que, atualmente, “permeia quase todas as atividades humanas e desempenha um papel importante na integração das relações sociais e de troca” (BOGMANN, 2000, p.22).

Como a atuação do marketing é muito ampla, suas ações são geralmente estruturadas num mix de quatro itens que compõem as estratégias de uma empresa ou organização, os chamados “4P’s” (Praça, Produto, Preço e Promoção), por meio dos quais, busca-se atender às necessidades dos clientes e fazer frente num mercado cada vez mais concorrido. Como sugerem os 4P’s, cabe ao marketing participar da elaboração do produto, definindo características e preços, estabelecendo o local em que ele será comercializado, a promoção e as formas de comunicação a serem utilizadas, sempre avaliando as estratégias de produção, distribuição e organização. Para Kotler apud Carvalho (2010, p.06), o mix constitui “um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para satisfazer as necessidades dos indivíduos e construir relacionamento com eles”.

Quando empregado no campo da política, o marketing apresenta muitas semelhanças às práticas que costumam ser adotadas no campo empresarial. Ao se apresentar ao eleitorado mostrando-se como uma opção de voto, o candidato torna-se o produto em questão, que deve mostrar todas as suas qualidades e seu diferencial, destacando-se mais que seus opositores e conquistando o seu “cliente potencial”, o eleitor.



Em linhas gerais, assim como acontece com qualquer produto, o posicionamento do candidato é fundamental. É necessário que se façam pesquisas sérias para que se identifiquem os anseios, desejos e expectativas do eleitorado. Como destaca Figueiredo (2002, p.55),

o produto passa a existir a partir do momento em que é constatada a sua necessidade. Ninguém lança um produto para um mercado inexistente, para um consumidor inexistente. Pesquisando, detecta-se a necessidade. O produto é, então, criado ou adaptado a essa necessidade, executando-se um trabalho de marketing e de comunicação sobre a carência verificada. Com um candidato, o processo segue o mesmo caminho.

Ao ser aplicado sob essa perspectiva, a tentativa de moldar o político ao eleitorado, o marketing acaba recebendo dois tipos de classificações: marketing político e marketing eleitoral, denominações que, embora pareçam sinônimas a uma primeira vista, apresentam conceitos totalmente diferenciados. De acordo com Gomes (2012, p.01), o termo marketing político é bem mais abrangente, englobando, inclusive, as ações do marketing eleitoral. Apresentando uma missão bem complexa, o marketing político deve ser entendido como uma estratégia de aproximação permanente do político com os cidadãos, “envolvendo todos os tipos de públicos, já que ser cidadão não significa, necessariamente, ser eleitor”.

Além disso, é importante mencionar que para atingir o seu objetivo, o marketing político deve ser desenvolvido em longo prazo, compreendendo um período superior ao tempo determinado pelo Tribunal Superior Eleitoral para a realização de campanhas. Utilizado tanto para conquistar o poder quanto para mantê-lo, o marketing político desenvolve ações em três etapas distintas: 1) no período anterior à eleição, quando atua de modo a construir a imagem positiva do candidato, tornando-o conhecido



pelo maior número possível de pessoas, 2) nos meses de duração da campanha (quando faz uso do marketing eleitoral) e 3) após a disputa nas urnas, sendo usado tanto para manter o poder em casos de vitórias, quanto para desenvolver estratégias mais eficazes, corrigindo possíveis erros que foram cometidos ao logo do processo.

Como destacam Macedo e Manhanelli (2007), estão sob as atribuições do marketing político desenvolver cronogramas, definir alianças, decidir o momento certo de atacar os adversários, elaborar programas comerciais (de rádio e TV) e agregar eleitores, montando um planejamento estratégico que seja capaz de obter o sucesso nas urnas e diminuir os riscos e surpresas. De atuação bem ampla, o marketing político configura-se como uma atividade multidisciplinar, que envolve interfaces da administração, da comunicação, da psicologia, da sociologia e da publicidade, dentre outros, compreendendo

um conjunto de ferramentas e ações que vão da análise da situação através de pesquisas que permitam compreender o cenário de representação da política e o contexto social, econômico, político e cultural, passa pelo planejamento estratégico, pela administração da demanda, pela contratação de especialistas, e pelo desenvolvimento de diversos tipos de ações através dos partidos, do estado, da mídia e da sociedade civil e na esfera pública (ALMEIDA, p.02, 2003).

Constituindo uma forte tendência mundial, o marketing político vem sendo efetivamente utilizado há mais de quatro décadas nos Estados Unidos e na Europa (Macedo e Manhanelli, 2007). No Brasil, apesar de presente na ação de alguns governantes do período pré-ditadura militar, como será visto mais adiante, sua utilização encontrou mais ressonância a partir de meados da década de 1980, época que coincide com a redemocratização do país e o início da sua maturidade democrática.



3. Campanhas Presidenciais

República desde 15 de novembro de 1889, o Brasil já vivenciou 29 eleições presidenciais. Ao longo de todos esses anos, o país passou por muitas mudanças e constituições, que interferiram diretamente na maneira como os brasileiros puderam (ou não) manifestar seu direito de escolha através do voto e na forma como as campanhas presidenciais passaram a ser desenvolvidas.

De acordo com Vieira (2007), na mesma noite em que foi proclamada a república, estabeleceu-se no Brasil um Governo Provisório chefiado pelo Marechal Deodoro da Fonseca. Como primeiras medidas administrativas, o novo governo decretou o regime republicano e federalista, transformando todas as antigas províncias em estados da federação. Além disso, foi convocada uma Assembléia Constituinte para elaborar uma nova constituição, promulgada em 24 de fevereiro de 1891. Seguindo às determinações dessa nova constituição,

O regime de governo escolhido foi o presidencialismo e os membros dos poderes Legislativo e Executivo passaram a ser eleitos pelo voto popular direto. O mandato do presidente da República foi estipulado em quatro anos, sem direito à reeleição para o mandato imediatamente seguinte, sem, contudo, haver impedimentos para um mandato posterior (LEITE JUNIOR, 2009, p.16).

O primeiro presidente do país, no entanto, deveria ser escolhido de forma indireta pelo Congresso Nacional (formado a partir da Assembléia Constituinte). O vencedor da eleição foi o Marechal Deodoro da Fonseca que, por sofrer fortes oposições, renunciou ao cargo meses depois. Como previa a constituição, o governo foi assumido pelo vice-presidente, o Marechal Floriano



Peixoto, sucedido em 1894 pelo primeiro presidente civil eleito por voto direto no país: Prudente de Moraes (VIEIRA, 2007).

Consciente da importância da imagem pública para atrair a simpatia do povo, Prudente de Moraes apresentou ao longo da sua campanha presidencial discursos que demonstravam a preocupação com valores como a ética e o cumprimento dos compromissos. Bastante visionário, ele possuía uma lista com os nomes dos seus eleitores, para os quais mandava cartões desejando boas festas de fim de ano. Além disso, buscou anular os discursos e ações do adversário, soube valer-se dos meios de comunicação disponíveis na época (como o jornal e o telégrafo) e visitou muitas cidades montado a cavalo (QUEIROZ E TAVARES, 2007).

O sucessor de Prudente de Moraes foi o presidente Campos Salles, criador da “Política dos Governadores”, uma aliança entre o presidente, os governadores e as oligarquias regionais. Como destaca Vieira (2007, p.48), nesse período, que vai até o final da República Velha, é estabelecido no Brasil “um sistema de completa exclusão social e de negação dos princípios democráticos republicanos”, uma vez que, apesar de o direito de votar ser garantido aos maiores de 20 anos (com exceção de analfabetos, mulheres e padres), o voto não era secreto, o que facilitava a pressão sobre o eleitorado e a prática dos famosos “votos de cabresto”. Durante esse período, que também passou a ser classificado como “política do café-com-leite”, em virtude do governo ser ocupado alternadamente por representantes de São Paulo e Minas Gerais, as campanhas presidenciais se valiam de estratégias como comícios e reuniões de partido (práticas já comuns à época), mas o fator central e determinante à vitória nas urnas era a já mencionada aliança entre os políticos e os coronéis, que não raro praticavam a fraude eleitoral.

Pondo fim a esse ciclo, ocorreu a “Revolução de 30”, golpe que impediu a posse do presidente eleito, o paulista Júlio Prestes, e empossou Getúlio Vargas como presidente do Brasil. Assim começa a Era Vargas, que resultou em algumas mudanças



no código eleitoral: à frente do governo, Vargas lançou a Constituição de 1934, que estendeu o direito de voto às mulheres, determinou o voto secreto e criou o Tribunal Superior Eleitoral e os Tribunais Regionais Eleitorais. No entanto, como destacam Macedo e Manhanelli (2007, p.02)), “esses avanços duraram pouco”. Em 1937, próximo ao fim do seu mandato, Vargas realizou um novo golpe e instituiu o Estado Novo. “Fechou o Congresso, dissolveu os partidos políticos, e passou a governar de modo ditatorial até o final da Segunda Guerra Mundial, em 1945” (LEITE JUNIOR, 2009, p.23).

Com a vitória dos aliados na guerra, houve uma grande pressão pela volta à democracia. Um golpe militar tira Vargas do poder e convoca uma Assembléia Constituinte, permitindo a reorganização partidária e realização de novas eleições em dezembro de 1945 (LEITE JUNIOR, 2009). Cinco anos depois, ele lança-se novamente candidato, realizando uma campanha presidencial que soube aproveitar ao máximo os veículos de comunicação de massa (Jornal, Rádio, Cinema e TV) e contou com a confecção de vários materiais promocionais (folhetos, cartazes, bottons, caricaturas, chaveiros, pulseiras, talheres, cinzeiros e aparelhos de jantar, chá e café – todos com sua a efígie) (QUEIROZ e TAVARES, 2007).

As duas disputas eleitorais subsequentes, a de Juscelino Kubitschek (1955) e Jânio Quadros (1960), são marcados por dois exemplos notáveis de utilização do marketing político em campanhas presidenciais brasileiras. Cientes da importância dos meios de comunicação para a formação da opinião pública, os dois fizeram forte uso dos aparatos midiáticos para se aproximarem do eleitorado e se valeram da utilização de muitos materiais promocionais, slogans e jingles. JK chegou a contar com a criação de comitês femininos comandados por Sarah, sua esposa, e tornou o histórico o lema “50 anos em cinco”, associando sua campanha à ideia de progresso e modernidade. Jânio, por sua vez, conseguiu fazer com que sua candidatura repercutisse a níveis internacionais ao usar uma vassoura (que



aludia à limpeza da corrupção) como símbolo da sua campanha (QUEIROZ e TAVARES, 2007).

O ano de 1964, no entanto, resultou em retrocessos para a democracia no país: um golpe de estado depôs o presidente João Goulart e instituiu a ditadura militar. Ao longo de 21 anos, as eleições presidências passaram a ser realizadas de modo indireto, “via Colégio Eleitoral, onde somente os parlamentares e outros poucos indicados poderiam votar” (LEITE JUNIOR, 2009, p.48). Muitos políticos e partidos tiveram os seus direitos cassados, veículos de comunicação foram fechados e a censura tornou-se prática comum. No início da década de 1980, as crises no regime deram início a muitas manifestações populares exigindo a volta das eleições diretas para presidente da república. O movimento, conhecido como “Diretas Já!”, resultou no fim do regime militar que comandava o país.

Tancredo Neves, o primeiro presidente civil do período pós-ditadura, foi eleito de forma indireta após realizar uma campanha presidencial que aproveitou o ritmo das Diretas Já. Usando a mídia a seu favor, contou com o apoio de personalidades e artistas, mobilizou os jovens com a realização de comícios direcionados a eles, apresentou discursos eloquentes, sempre se apresentando como o “salvador da pátria” e chegou a contar, inclusive, com o trabalho de agências de publicidade (QUEIROZ e TAVARES, 2007). Sempre voltada à prática da democracia, essa foi uma campanha que, apesar de indireta, trouxe grande ânimo e esperança aos brasileiros, inflamados pelo seu slogan “Para mudar, Tancredo já!”.

Morto antes de tomar posse, Tancredo foi substituído por seu vice, José Sarney. No ano de 1989 o brasileiro finalmente pode voltar às urnas para eleger o novo presidente da república numa eleição que, entre outros fatores, tornou-se famosa pela atuação decisiva do marketing político. Fundamentais para a prática de democracia, a abertura política e o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa deram uma nova tônica à realização de campanhas presidenciais no Brasil.



4. Fernando Collor de Mello

Como já foi visto, foram muitos os exemplos de políticos que se valeram do uso das estratégias de marketing ao longo da República Brasileira: Prudente de Moraes chegou a percorrer várias cidades do país a cavalo para tornar-se mais conhecido dos eleitores; Getúlio Vargas enviou o jornalista Lourival Fontes à Itália para aprender lições de campanha eleitoral e programas de cunho político com os assessores de Mussolini (Romão, 2012), Juscelino Kubitschek buscou desenvolver uma imagem de modernizador, Jânio Quadros usou jingles, Tancredo Neves associou seu nome à luta pelas “Diretas já!”. No entanto, por mais que esses casos tenham sido inovadores e eficientes, nenhum deles tornou-se tão comentado e debatido quanto a eleição de Fernando Collor de Mello à presidência da república em 1989, apontada por Figueiredo (2002, p.47) como “um dos mais espetaculares ‘cases’ de marketing político de todos os tempos”.

O contexto em que as eleições presidenciais de 1989 ocorreram foi marcado por intensa insatisfação: havia uma grande crise econômica, com altas taxas de inflação, e um total descrédito na administração do país, que, embora tivesse presenciado o fim do período ditatorial, estava sendo governado por um presidente diretamente ligado ao regime autoritário. As eleições que se aproximavam eram aguardadas com ansiedade pela população que, após mais de duas décadas de ditadura militar e cinco anos do governo Sarney, poderia finalmente votar e escolher um candidato que pudesse resolver os problemas econômicos e “desafogar o país”.

De acordo com Figueiredo (2002, p.50), O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística – IBOPE -, em sucessivos


Comunicação e Marketing Político... VALOIS RIOS levantamentos realizados por encomenda dos empresários e procedidos durante 5 mil entrevistas mensais em 249 municípios, vinha revelando desde de 1987 a insatisfação popular em curva ascendente.

‘Entre os líderes da desconfiança popular, estavam os políticos de uma forma geral, seguidos pelo presidente Sarney, o Governo Federal, o Congresso Nacional e os partidos políticos. Reclamava-se mais da corrupção que da violência.

Foi nessa conjuntura em que apareceu Fernando Collor de Mello. Político jovem e com uma trajetória ascendente, que havia sido prefeito de Maceió em 1982 e governador de Alagoas em 1986, ele viu nos resultados das pesquisas uma oportunidade para se eleger ao cargo de presidente da república. Agindo conforme um dos principais pensamentos do planejamento de marketing, que é “saiba o que os seus clientes desejam, e ofereça a eles exatamente o que eles querem” (BERARDI, 2004, p.22) Collor não demorou a interpretar os anseios da população e moldar-se a eles.

Como a população estava insatisfeita com os políticos, ele mostrou-se como uma cara nova, de passado limpo. Diante da fragilidade da imagem dos partidos políticos, lançou-se pelo PRN (Partido da Reconstrução Nacional), considerado de baixa expressividade. Como a corrupção governamental era um dos temas que mais afligia o brasileiro, apresentou-se como um representante da moralidade, oposicionista ferrenho e “caçador de marajás”. “Com uma aparência bem cuidada, Collor aparecia no vídeo com ar jovem, urbano, atlético e dinâmico, incorporava a própria modernidade que ele prometia trazer para o país” (LUNA, 2012, p.05).

Agindo dentro dos princípios do marketing político, que determinam que para planejar uma candidatura é essencial “conhecer o meio ambiente, saber administrar a campanha, escolher temas específicos para serem tratados, decidir quais são os canais de comunicação necessários, conhecer o eleitor,



acompanhar e revisar todo o processo” (SANTOS, 2008, p.168), Collor e sua equipe demonstraram uma grande sensibilidade para interpretar as pesquisas e os dados preciosos contidos nelas, demonstrando grande habilidade para conduzir a campanha. Como destaca Figueiredo (2002, p.54), “esteve sempre atento para dizer aquilo que o povo queria ouvir, segundo as informações levantadas previamente”.

Além disso, outro ponto forte de sua campanha foi a maneira com que Collor desenvolveu a sua “promoção”. Consciente do papel da mídia como grande influenciadora da construção da opinião pública, ele soube se valer muito bem do aparato da imprensa: além de aparecer com frequência no horário nobre falando de suas realizações em Alagoas, era geralmente mostrado como jovem e vigoroso, que poderia combater a inflação e, sobretudo, tinha respeito ao dinheiro público. A estratégia deu tão certo, a campanha de “caçador de marajás” ganhou destaque em todo o Brasil. Candidato que respondia aos anseios da população, Collor alcançou, segundo informações do Tribunal Superior Eleitoral, quase 30% do número total de votos, chegando como favorito à disputa de segundo turno contra Luiz Inácio Lula da Silva.

No entanto, no segundo turno, enfrentando apenas um candidato, a situação nas pesquisas começou a mudar. “Lula vinha em ascensão permanente em todos os segmentos sociais do eleitorado e em todos os estados” (FIGUEIREDO, 2002, p.61). Foi aí que, mais uma vez, Collor e sua equipe demonstraram domínio sobre as técnicas de marketing político, que vêem uma campanha eleitoral como algo “vivo” e passível de mudanças, sendo necessário que se façam constantes monitoramentos e avaliações para diminuir os riscos de surpresas.

De acordo com Figueiredo (2002), diante do crescimento do candidato petista, partiu do próprio Collor a decisão de mudar os rumos da campanha a partir de duas ações: a primeira delas foi a utilização de um depoimento da ex-namorada de Lula, Mirian Cordeiro, que o acusava de haver incitado a praticar um aborto



para evitar o nascimento da filha que os dois tiveram, Lurian Cordeiro Lula da Silva, àquela época com 15 anos de idade. A segunda medida decisiva foi a radicalização ideológica. Nos momentos finais da disputa, Collor passou a chamar o seu opositor de comunista, dizendo, por exemplo, que se o candidato de esquerda vencesse as eleições, o PT iria confiscar todas as poupanças. Lula foi fortemente associado ao fim do direito à propriedade privada, às invasões de terra, à ocupação de fábricas.

Como destaca Figueiredo (2002, p.62), “contra essas duas decisões tomadas por Fernando Collor, Lula e seus assessores não tiveram nem habilidade e nem competência para lutar”. A opinião pública foi fortemente influenciada e Collor sagrou-se vencedor das eleições com 42,75% dos votos (segundo informação obtida no site do Tribunal Superior Eleitoral).

5. Luiz Inácio Lula da Silva

Outro episódio da história política brasileira cuja atuação do planejamento de marketing merece destaque é a eleição de Luiz Inácio Lula da Silva à presidência da república em 2002. Nascido na cidade de Caetés, no interior de Pernambuco, Lula foi morar com a família em Santos (SP) aos sete anos de idade e, quatro anos depois, mudou-se para a capital do estado. De origem pobre, trabalhou como engraxate e vendedor ambulante, até que, aos 15 anos, tornou-se aprendiz de torneiro mecânico. A partir da década de 1970, passou a dedicar-se à causa sindical, chegando à presidência do Sindicato dos Metalúrgicos de São Bernardo dos Campos e Diadema em 1975. No ano de 1980, ao lado de intelectuais e outros lideres sociais, funda o Partido dos Trabalhadores (PT), pelo qual se elege Deputado Federal no estado de São Paulo em 1986.

Sempre atuando na esquerda política e levantando a bandeira do proletariado, Lula foi derrotado em três campanhas presidenciais consecutivas (1989,1994 e 1998) até que em 2002,



ano de sua quarta disputa presidencial, tomou uma decisão irredutível: só se candidataria novamente se fosse assessorado por um profissional de marketing. A ideia, que a priori foi recebida com desagrado por parte do PT, resultou na contratação do famoso publicitário Duda Mendonça, um dos grandes responsáveis pela construção de uma nova imagem para Luiz Inácio Lula da Silva, a de “Lulinha Paz e Amor”.

Agindo como pregam os princípios do marketing político apontados por Santos (2008), os trabalhos foram todos estruturados mediante três passos fundamentais: o diagnóstico, a estratégia e a implementação dessa estratégia. Os momentos que antecederam a campanha de Lula em 2002 foram marcados pela realização de pesquisas que ajudaram a entender o contexto em que a disputa estava sendo realizada, quais os perfis dos eleitores e quais atributos cada um desses perfis esperava do novo presidente. Como destaca Meyer (2004, p.05), “os recursos de marketing podem ser utilizados mais eficientemente quando se consegue entender porque os consumidores desejam determinado produto”.

Os levantamentos realizados apontaram para uma população insatisfeita, preocupada com a situação em que se encontrava o país no término do segundo mandato do governo Fernando Henrique Cardoso. Entre os problemas que marcavam o país estavam “o afastamento do Estado das questões sociais, o alto nível de desemprego, a retração da produção, a crise energética, o aprofundamento das desigualdades sociais e o retorno gradual da inflação” (LUNA, 2002, p.06). Aquele era um período em que os países da América do Sul, em especial a Argentina, passavam por grandes instabilidades econômicas, sociais e políticas, e estava claro que o modelo liberal adotado não teria condições de resolver todas aquelas crises. A mudança era a tônica que prevalecia no discurso da população.

No entanto, por mais que o brasileiro quisesse mudar, Lula não aparecia muito bem visto por parte considerável do eleitorado. Embora contasse com a simpatia de alguns, a ponto de



ter ficado em segundo lugar nas três disputas anteriores pela presidência, as pesquisas feitas por Duda Mendonça e sua equipe apontavam que a sociedade, de uma maneira geral, viam em Lula uma figura radical e politicamente irresponsável. “Estava assimilada no imaginário popular a ideia de que ele era um simples semianalfabeto que não conseguiria resolver as grandes questões nacionais” (CARVALHO, 2010, p.02).

De posse desse diagnóstico, a coordenação da campanha passou a utilizar as estratégias do marketing político de modo a convencer a população quanto a capacidade que Lula tinha de governar. Além disso, foi feito um planejamento em torno da imagem do candidato, que deveria substituir o caráter radical e adquirir feições mais moderadas.

Agindo dentro do pensamento de que “o que é bonito é bom”, evidenciado por meio de pesquisas do campo da propaganda, segundo as quais “pessoas atraentes são vistas de maneira mais positiva e têm um reflexo mais favorável sobre aquilo que anunciam” (ROGRIGUES, 2007, p.55), foi realizado em Lula todo um melhoramento estético. Como destaca uma matéria publicada pela revista Veja em maio de 2002, as mudanças empreendidas por Duda Mendonça no visual do petista foram muitas: as camisetas apertadas deram lugar a ternos bem cortados, paletós de grife, gravatas italianas e camisas feitas sob encomenda; os cabelos em desalinho e a testa brilhando de suor foram totalmente abolidos; o barbeiro mudou e até a arcada dentária foi realinhada para que o sorriso ficasse mais harmonioso.

Além disso, vale destacar que não foi só a “embalagem” que passou por alterações. Foram realizadas mudanças importantes no discurso do candidato, que passou a adquirir um tom mais moderado. Expressões como “vamos à luta, companheiro” e “a luta continua” deixaram de ser usadas, visto que, como destaca a mesma matéria da revista Veja, elas “assustam o eleitor comum, moderado e despolitizado, que não quer falar em lutas ou brigas. (...) Briga lembra confusão, e



confusão lembra baderna”. A ideia central do planejamento de marketing era acabar de vez com a imagem de Lula radical em detrimento de outra, a de um Lula mais light, “paz e amor”.

Reforçando a mudança do discurso a fim de agradar ao eleitorado mais conservador, Lula chegou a concordar com parte da linha de gestão do governo FHC e a assumir alguns dos compromissos firmados por sua administração. Além disso, ideias mais radicais, a exemplo do boicote ao pagamento da dívida externa, foram totalmente deixadas de lado, o que acalmou a empresários e à classe média. Demonstrando sua maturidade, Lula lançou, em junho de 2002, a sua “Carta ao Povo Brasileiro”, um documento no qual se mostrou “disposto a dialogar com todos os segmentos da sociedade e com o próprio governo”, de modo a evitar que a crise se agravasse e trouxesse mais aflição ao povo brasileiro.

Vale destacar, também, que a nova postura do candidato petista foi ainda mais reforçada com a escolha do vice que iria compor a sua chapa. Além de ser um grande empresário, o senador mineiro José Alencar fazia parte do conservador PL (Partido Liberal). Com a aliança, Lula conseguiu ampliar seus apoios políticos, demonstrar uma capacidade de conciliação e aumentar sua popularidade no estado de Minas Gerais, segundo maior colégio eleitoral do país.

Completando a estratégia de reconstrução da marca “Lula”, coube ao marketing político divulgar a imagem de um Lula competente, que sabia governar. De acordo com Luna (2012, p.15) “o fato de Lula não possuir um curso superior é amenizado pela presença de especialistas nas diversas áreas para gerir um novo projeto de governo e técnicos de competência reconhecida”. Assim, a falta de experiência do candidato petista deixava de ser um problema, afinal, ele nunca tinha governado, mas estava cercado por uma equipe gabaritada que o ajudaria a construir um programa de governo qualificado (RUBIM, 2012). Além disso, essa estratégia de mostrar Lula sempre acompanhado, seja por especialistas, políticos ou personalidades



de renome internacional, contribuiu para que outra imagem positiva fosse construída: a de um Lula negociador e bem relacionado (CARVALHO, 2010).

Ciente da importância da televisão, que “ainda continua mudando opiniões e tem o poder de provocar o sucesso ou fracasso de um candidato” (SANTOS, 2008, p.181), Duda Mendonça teve também uma grande preocupação com a elaboração dos programas políticos de Lula, que se converteram numa excelente ferramenta para a criação de uma boa imagem pública e o reforço da nova marca que estava sendo criada para o candidato. Além de mostrar imagens de Lula em companhia de outras pessoas, demonstrando sociabilidade (como já fora explicitado aqui), os programas buscaram reforçar as qualidades naturais de Lula, como o poder de liderança, o carisma e a sua origem popular e historicamente ligada aos trabalhadores. De acordo com Luna (2012), os vídeos exibidos na propaganda eleitoral e gratuita de Lula serviram para ressaltar

o amadurecimento tanto do candidato como do PT como um todo, demonstrado pela ampliação das alianças, não ataque aos adversários, apresentação de um plano de governo e, ainda, um visual mais bem cuidado. Ao mesmo tempo, o vídeo procurou mostrar que Lula sempre foi responsável ao conduzir greves e também um bom negociador, dialogando com diversos segmentos da sociedade, inclusive com os patrões. Dessa forma, o vídeo procurou afastar a imagem de baderneiro e violento, que sempre pairou sobre o petista (p.16-17).

Como destaca Rubim (2012), as principais temáticas apresentadas nos programas do PT foram o diagnóstico dos problemas do país e a atenção às políticas futuras, com destaque para as questões sociais (em especial a saúde e a educação), as propostas de política econômica e a temática do emprego e do salário. Reforçando a imagem “Lulinha paz e amor”, o candidato



foi o que mais utilizou jingles e músicas, e o que menos se valeu do recurso da propaganda negativa.

É importante mencionar também, que na construção da campanha presidencial de Lula em 2002, houve a ampla utilização de mais dois importantes determinantes do planejamento de marketing: a segmentação e a diferenciação. Ao montar as ações do candidato, sua equipe procurou desenvolver propostas específicas para cada grupo (trabalhadores, empresários, jovens e etc) e inovar, tanto em suas propostas, quanto na maneira de transmitir sua mensagem, agregando mais valor à sua marca. Como grande exemplo de segmentação e diferenciação na campanha do candidato, pode ser mencionada a sua estratégia para atrair a atenção do eleitorado feminino.

O PT colocou no ar um belo clipe com mulheres grávidas, símbolos da renovação, lembrando às eleitoras que Lula é quem realmente defende um mundo voltado para os valores femininos da solidariedade e da paz: a mudança light, sem rupturas ou sustos. O clipe tornava visível o que os outros candidatos tentavam utilizar um modo subliminar e ainda desqualificava sutilmente as outras iniciativas de cooptação do voto feminino (GOMES, 2006, p.22).

Ao adotar essa nova postura, dialogando com todos os setores da sociedade e apresentado a imagem light do “Lulinha paz e amor”, Luiz Inácio Lula da Silva conseguiu, enfim, vencer sua primeira eleição presidencial. Ao derrotar José Serra no segundo turno por 61,271% dos votos válidos (segundo dados do Tribunal Superior Eleitoral), ele entra para a história como o primeiro candidato de esquerda socialista que se tornou presidente do Brasil.

Conclusão



A partir da realização desse trabalho, pode-se constatar que a utilização do marketing como ferramenta eleitoral constitui uma tendência que deverá tornar-se cada vez mais forte. Empregado há décadas por candidatos e governantes de todo o país, o marketing político transformou-se num instrumento indispensável, cujo domínio é um quesito fundamental para todos aqueles que pretendem constituir uma carreira de vitórias, e isso fica ainda mais evidente conforme o país adquire maturidade e a democracia torna-se mais consolidada.

Diante da grande quantidade de partidos, candidatos e, sobretudo, de veículos de comunicação, que estão a todo o momento “bombardeado” a população com novas notícias e informações, torna-se necessário que os candidatos/políticos saibam cultivar uma boa imagem e mostrar-se como a melhor opção em relação aos demais concorrentes, e isso não é possível sem o marketing político. Através dessa ferramenta, a política deixa de ser uma “caixinha de surpresas” e passa a ser algo coordenado, passível de planejamento.

Ao se analisar como as ferramentas do marketing político auxiliaram Collor e Lula rumo ao sucesso eleitoral nos anos de 1989 e 2002, várias grandes lições puderam ser aprendidas (mas, em função do espaço, serão listadas apenas quatro). A primeira delas é que dispor de pesquisas sérias é fundamental, afinal, elas fornecem bem mais do que simples números: demonstram a preferência do eleitorado, suas preocupações. Indicam o que a população espera dos governantes, quem ela prefere (e porque prefere), quem ela rejeita (e porque rejeita), onde cada um é mais forte, qual é o seu eleitor em potencial, quem são os indecisos e como conquistá-los. Pesquisas são indícios, direcionamentos, verdadeiros tesouros nas mãos de quem sabe aproveitá-las.

A segunda lição é a importância de se cuidar da imagem. Com os meios de comunicação e, sobretudo, a televisão, é fundamental que o candidato pareça bem cuidado. O terceiro ensinamento é que a política é dinâmica e os candidatos devem estar preparados para mudar, seja de estratégia (como fez Collor



ao notar o crescimento do PT no segundo turno da eleição de 1989), seja de comportamento e discurso (como fez Lula ao adquirir uma postura mais moderada em 2002).

O quarto ensinamento é a importância da segmentação. Uma mesma mensagem não causa o mesmo impacto sobre todos os eleitores. É fundamental que o candidato pense em cada região, camada social, sexo ou faixa etária de forma separada, pensando em estratégias diferenciadas para cada um desses públicos. É possível sim “agradar a gregos e troianos”, Lula foi perspicaz e conseguiu esse feito. Referências ALMEIDA, Jorge. Lula, Serra e a disputa pelo discurso da “Mudança” em 2002. 12º Encontro Anual da Compôs. Recife, 2003. BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras / Itzhak Meir Bogmann. – São Paulo: Nobel, 2000. BERARDI, René Castro. Programa de Marketing e Propaganda: desenvolvimento e Planejamento / René Castro Berardi. Curitiba: Ibpex, 2004. BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Collor. Disponível em: <http://www.tse.jus.br/jurisprudencia/julgadoshistoricos/collor/?searchterm=elei%C3%A7%C3%A3o%20presidencial%201989%201%C2%BA%20turno>. Acesso em: 28/07/2012. BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resultado da eleição presidencial de 2002 – 2º Turno. Brasília. Disponível em: <http://www.tse.jus.br/eleicoes/eleicoes-anteriores/eleicoes-2002/resultado-da-eleicao-2002>. Acesso em: 28/07/2012. CARVALHO, Frederico Mendes de. Construindo um presidente: uma reflexão acerca das estratégias de marketing


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