UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAIBA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE ECONOMIA

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO PÚBLICA MUNICIPAL MODALIDADE A DISTÂNCIA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO ADOTADA NO

MUNICÍPIO DE LAGOA DE DENTRO - PB

Luciana da Costa Vieira

Pós-graduando lato sensu em Gestão Pública Municipal - UFPB

Profª Drª Jacqueline E. Barrancos

Professor do Departamento de Economia - UFPB

RESUMO

O presente trabalho tem como principal objetivo analisar as estratégias de marketing político

adotada pelos políticos eleitos no último pleito das eleições municipais da cidade de Lagoa de

Dentro – PB. A fim de sondar o nível de percepção que os candidatos políticos têm em

relação ao assunto, e os tipos de estratégias que foram adotadas por esse público, a pesquisa

adotou uma combinação de método exploratório/descritivo. O universo da pesquisa está

constituído por todos os candidatos que foram eleitos. Como instrumento de pesquisa foi

aplicado um questionário fechado contendo 10 perguntas. No decorrer da aplicação da

pesquisa, mostrou-se relevante, em virtude de apontar as estratégias de marketing que os

políticos utilizaram para projetar sua imagem perante a população. Hoje em dia, a adoção

dessas ferramentas mercadologias se tornou essencial para estar mais próximo das

necessidades da população, conseqüentemente para melhor atender seus clientes e saber que

produtos ou serviços eles preferem. Mas, antes de tudo é importante perceber a diferença

entre o marketing político e o marketing eleitoral, pois ainda existem pessoas que confundem

os dois, mas eles são muito diferentes. Uma diferença bastante clara citada neste trabalho

entre os dois termos é que, o marketing eleitoral é um serviço de venda enquanto marketing

político é um serviço de pós-venda. No universo pesquisado, os dados apontam que as

estratégias de marketing adotadas pelos entrevistados aproximam-se consideravelmente ao

marketing eleitoral.

Palavras-chave: Marketing. Estratégias. Políticos. Eleitores.

2

1 - INTRODUÇÃO

Devido às grandes transformações que o mundo está vivendo, o cenário da Gestão

Pública é, portanto, um cenário de adaptações organizacionais e de busca de inovações na

intenção de sobreviver nesse ambiente competitivo e turbulento. Nesse sentido, acredita-se na

importância da referência à apropriação dos subsídios teóricos e práticos.

Neste caso do Marketing, - como ciência ou arte aplicada para entender as práticas

realizadas dentro da organização, que são necessárias não apenas no âmbito empresarial ou

organizacional, como também são necessárias para o cenário político.

Observa-se que na vida pública onde a imagem parece ser o principal produto de

venda, se faz necessário adotar estratégias para a projeção dessa imagem. E é nesse contexto

que está inserida a adoção do Marketing na política que serve para “moldar” o candidato,

destacando suas melhores qualidades, algumas vezes até criando uma imagem que não é real.

Atualmente a imagem que se tem do cenário político, seja em nível nacional, ou

mesmo em nível municipal, é uma deterioração e interpretação do desempenho dos políticos

na ocupação dos seus cargos, além do que parece se observar nos meios de comunicação as

questões de falcatruas, desinteresse pelo povo e interesse pessoal somado a escândalos. Isso

não quer dizer que não existam ainda políticos preocupados com o bem-estar do povo, que o

represente com dignidade e responsabilidade, que se pode confiar; porém, esse número vem

caindo gradativamente, basta olhar cada manchete de corrupção dia após dia.

Nesse contexto pretendeu-se explorar as estratégias de marketing usadas pelos

políticos na cidade de Lagoa de Dentro - PB. A pesquisa foi feita com os eleitos no último

pleito para o poder executivo e legislativo, tentando perceber que tipos de estratégias estão

sendo usadas pelos políticos para passar sua imagem a população.

É importante ressaltar neste trabalho que existem diferenças significativas entre o

marketing político e o marketing eleitoral, mesmo sabendo que normalmente os dois

caminham juntos. O marketing eleitoral, como o próprio nome sugere, está diretamente ligado

ao processo eleitoral que se encerra com o final do pleito, o marketing político, por sua vez,

estende-se por toda a legislatura e está intimamente ligado com a capacidade de comunicar ao

povo a qualidade dos serviços prestados e da responsabilidade. Constituindo-se em um

instrumento permanente para formação e manutenção da imagem do político.

As empresas utilizam as ferramentas de Marketing para definir seu mercado alvo e

para serem mais eficazes que seus concorrentes, satisfazendo as necessidades e desejos dos

clientes através de produtos e serviços adequados. O candidato ao oferecer o seu serviço, pode

3

ser considerado como um produto. De acordo com o conceito de Marketing ele deveria adotar

procedimentos que possibilitem a comunicação de suas qualidades ao cliente potencial, o

eleitor, para que esse possa ser conquistado.

Conforme o problema levantado, fruto de nossa inquietação em relação à importância

das estratégias de marketing para candidatos políticos, sobre a imagem que os políticos da

cidade de Lagoa de Dentro estão sabendo passar para a sociedade, foi possível estabelecer os

princípios que nortearam o trabalho, desde a fase de escolha do tema até a justificativa das

razões que levaram a trabalhar o desafio de analisar as estratégias de Marketing –

principalmente sobre a imagem pessoal que é importante em qualquer ramo ou profissão que

se pretende atuar, podendo decidir ou minar o futuro de um ser humano.

Nesse sentido, o presente artigo justifica-se em quatro etapas, a primeira pelo desejo

pessoal da autora em ampliar seus conhecimentos acerca do tema proposto, bem como da

necessidade de compreender e apresentar os mais pertinentes conceitos de estratégias de

Marketing.

A segunda diz respeito a academia, pois entendemos que este artigo ao ser elaborado é

de grande relevância para a produção científica da Gestão Pública Municipal, haja vista a

escassez de obras que apontem a preocupação a respeito da imagem que vendem os políticos e

que atingem um público tão amplo e tão heterogêneo quanto à população de uma cidade,

Estado ou até mesmo de um País inteiro.

A terceira razão, para a construção deste trabalho repousa na contrapartida de todo o

investimento empregado pela sociedade, em um conhecimento confiado aos acadêmicos de

qualquer campo do saber. De acordo com Oliveira (2009), “é por meio dos trabalhos feitos no

ambiente acadêmico, que a Ciência começa a ser produzida, desde os processos mais simples,

como um trabalho de conclusão de curso (TCC), até a apresentação de trabalhos em eventos”.

(OLIVEIRA, 2009, p. 11).

E por fim, a ideia de trabalhar cientificamente um tema visto na prática, como também

em algumas disciplinas que foram oferecidas no ambiente virtual, como da própria

experiência da autora nesse âmbito de trabalho no sentido de verificar os benefícios que o

Marketing Político propicia e facilita a vida dos candidatos e eleitores, pois, da possibilidade

de expandir a sua consciência eleitoral, colocando a sua disposição uma maior quantidade de

informações a respeito dos candidatos, e a chance de escolher qual é melhor para representá-

los.

O resultado deste estudo certamente propiciará uma nova visão sobre os políticos da

cidade de Lagoa de Dentro e as estratégias para aplicação do Marketing Político. Além do

4

que, se ter noções e entendimento do Marketing Político, podendo ser usado em beneficio

próprio, criando uma imagem desejada para conseguir alcançar seus objetivos.

Por fim, este artigo tem como objetivos: analisar as estratégias de Marketing adotadas

pelos políticos no município de Lagoa de Dentro – PB, fazer um levantamento histórico do

cenário político da cidade, delinear a imagem que os políticos de Lagoa de Dentro se

preocupam em passar para a população, verificar o nível de compreensão que os políticos de

Lagoa de Dentro têm sobre as estratégias de Marketing e estabelecer um quadro comparativo

entre as expectativas e percepção dos políticos de Lagoa de Dentro sobre marketing,

avaliando a melhor forma de comunicar sua imagem.

2 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 DIFERENCIANDO MARKETING POLÍTICO DE MARKETING ELEITORAL

É normal nos dias atuais em alguns corredores da política ouvir falar em Marketing

Político, gestão de informações e propaganda política e em determinados momentos quando

se fala de marketing político, há logo uma direta associação ligada a Marketing Eleitoral, mas

não é bem assim, é imprescindível sabermos que há diferenças entre esses dois modos de

atividade.

Começamos por determinar o que é Marketing Político, para depois tratarmos de

entendê-lo como agente de progressão de comunicação em política, passando assim a

entender melhor o verdadeiro conceito de um tema verdadeiramente vasto e interdisciplinar

que acata vários eixos e diversas vertentes.

Mas, o que seria Marketing propriamente dito? E o que seria política? Na verdade

podemos encontrar diversos conceitos sobre o que seria Marketing, mas nos delimitaremos

apenas em uma definição que parece clara e concisa.

Segundo Kotler e Keller (2006) “Marketing é um processo social por meio dos quais

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. Sobre os diversos

conceitos que se podem ter acerca da política, a denominamos como a orientação ou a atitude

de um governo em relação a certos assuntos e problemas de interesse público: política

financeira, política educacional e política social.

De acordo com Almeida:

5

Marketing político é o segmento específico dentro da comunicação

mercadológica voltada para o ambiente político que visa estreitar a relação

de expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a

um cargo público no período eleitoral através de suas propostas e projetos

(ALMEIDA, 2002, p.80).

O Marketing eleitoral se aplica integralmente à eleição, a aplicação do marketing às

técnicas eleitorais no período eleitoral, a imagem que o candidato irá passar a seus eleitores

para a consecução dos votos.

É somente um instrumento de comunicação nas campanhas. É uma estratégia mais

global, que inclui - além da comunicação - a pesquisa, o planejamento estratégico, o uso de

especialistas e a articulação de um conjunto de decisões e ações necessárias para a atuação

política de modo geral, além da eleitoral estrito senso (RICHERS, 2007).

Tentando mostrar a diferença entre marketing político e Marketing eleitoral, dizemos

que a diferença básica está na quantidade de tempo das duas, pois o marketing político é

usado para construção em longo prazo que utiliza as mesmas técnicas do Marketing eleitoral

só que com propósitos muito mais amplos participando assim ativamente do processo de

transição pelo qual passa a população no momento atual, utilizando os embates eleitorais para

formar uma imagem, podemos dizer também que o Marketing Político busca fazer com que as

obras governamentais de determinado político atinja seu objetivo que é fazer com que a

população absorva a eficácia de seu governo, buscando assim uma imagem para si mesmo.

Já o Marketing eleitoral, tem como objetivo principal angariar votos para ganhar a

eleição, o tempo que é destinado a essa atividade não ultrapassa os limites que envolvem os

pleitos eleitorais, acabando, portanto, no dia da votação e não passando de um processo de

comunicação áudio-visual que busca ofertar a imagem de um candidato em busca do poder.

Porém há quem diga que as duas estão ligadas a partir do momento em que quando um

político faz bom uso do Marketing, fica fácil alcançar bons resultados nas eleições.

Assim, pode-se afirmar que, Marketing eleitoral é um serviço de venda enquanto

marketing político é um serviço de pós-venda.

O Marketing Político e o Marketing eleitoral são o Marketing da conquista, que reúne

a força e a convicção obstinada da paixão com a astúcia, planejamento e a estratégia da

guerra. E Marketing político-governamental é o Marketing da ocupação e consolidação do

poder conquistado. (KUNTZ, 2006, p.19)

6

2.2. HISTÓRICO DO MARKETING POLÍTICO

Sabemos que não é nova a utilização do marketing político nas atividades políticas de

diversas partes do mundo e que ela tem afetado sociedades e sistemas de governo que estão

inseridos neste contexto. A primeira vez que um candidato utilizou uma grande empresa de

comunicação numa campanha presidencial foi em 1952, nos EUA com o general Eisenhower.

O principal objetivo do trabalho desenvolvido foi adaptar a linguagem do candidato aos

programas de televisão, que possuíam uma dinâmica bastante diferente do discurso proferido

ao vivo em comícios, onde se podia avaliar imediatamente a reação do público.

Também na campanha de Eisenhower foi feita a primeira pesquisa de boca de urna,

processada por um computador Univac I, do tamanho de um apartamento de tamanho médio e

divulgada 45 minutos depois de encerrada a votação, dando a vitória a Eisenhower, fazendo

ingressar o marketing político na era da informática.

Desta forma, por esses e outros aspectos, a campanha de Eisenhower foi um marco do

marketing político moderno, cujos conceitos foram aplicados na campanha de Kennedy em

1960, quando o marketing político começa a ganhar contornos definitivamente profissionais,

com a televisão passando a desempenhar um papel preponderante nas campanhas.

Da eleição de Kennedy até os dias de hoje, os Estados Unidos passaram por mais de dez

eleições, sempre marcando época com pérolas do marketing político, o comercial

“Amanhecer na América” na reeleição de Reagan em 1984; e a campanha de Clinton em 1992

que explorou muito bem a frase de Busch que na campanha de 1988 prometeu não aumentar

os impostos.

No Brasil, de acordo com Monti (2004), pode-se dizer que a Era Vargas, foi

precursora do Marketing Político brasileiro. Na opinião deste autor, essa fase trouxe grande

mudança se comparada aos métodos do “coronelismo”. A presença cada vez mais intensa do

rádio, do cinema e da imprensa, facilitou o desenvolvimento e a comunicação de idéias. Com

quatro mandatos de presidente, Getúlio Vargas é um dos mais notórios presidentes a usar o

marketing como arma efetiva de divulgação de seus trabalhos. Getúlio usou de todos os meios

de comunicações possíveis da época para conseguir eleger-se, dentre eles: o rádio, o jornal, o

cinema, a recém chegada televisão, além de vários documentários que procuravam enaltecer

seus feitos pelo governo. Getúlio Vargas conseguiu aproximar-se da classe operária, sendo

conhecido como o “pai dos pobres”, sempre iniciando seus discursos com a frase

“trabalhadores do Brasil”.

7

Mas não podemos deixar de mencionar que em 1955, outro político estava sempre

associado ao marketing, pois sua imagem ficou associada na mente da população. JK fez do

seu próprio nome sua marca, passando a ter nome e personalidade. Manteve-se sempre em

evidência na mídia, disseminando todo projeto que articulava, sempre teve perto das pessoas,

e desde sua campanha o jingle “Peixe Vivo” o acompanhou das eleições até sua morte, prova

maior da impregnação da figura de JK na mente da população, que tomou proporções

nacionais e internacionais.

O presidente Jânio Quadros também foi uma figura importantíssima para o marketing

político no Brasil, sendo suas campanhas e seu governo cheios de slogan e de jingles. Era um

presidente muito culto, gostava de falar ao povo, e apesar de uma linguagem simples usava de

todo respaldo intelectual, pois dominava muito bem a língua portuguesa.

Em 1969 assumia o poder o General Emílio Médici. Esse presidente tinha um

marketing político todo voltado para os seus projetos ligados ao esporte voltado às massas que

eram partes do seu projeto político, que aproveitou do período da Copa do Mundo para

envolver suas propagandas ligadas ao crescimento e desenvolvimento do país, em seus

discursos costumava usar poemas e figuras de linguagem.

Quanto ao presidente Tancredo Neves, esse faleceu antes de assumir, mas vale

salientar que suas propagandas foram cheias de participações de artistas de todo país,

propagandas essas que estavam impregnadas de slogans por toda parte.

Utilizando os meios de comunicação jornal, rádio, outdoor, revista e televisão, além de veículos eletrônicos e materiais promocionais. Para sua

campanha foram criados slogans sugerindo a mudança do país. Foi o

primeiro no Brasil a ter um pool de agências de publicidade que trabalharam

por uma causa. Trabalhou sua imagem como o único salvador da Pátria e era sempre

colocado em fotografias sorrindo como se já fosse o Presidente e não um

candidato. A disseminação de informação e o controle ideológico na campanha de Tancredo Neves ficam claros principalmente quando

observamos que, os resultados de pesquisa que eram divulgados, eram

apenas os favoráveis a ele. (FIGUEREDO,1990, p.127).

Veio o Sarney, que usou muito da aproximação popular, com discursos feitos no rádio.

Após um longo período marcado pela ditadura militar, um fluxo de comunicação mais amplo

foi reiniciado em 1985 com a abertura política e já nas eleições de 1989 deu-se o início da

aplicação do Marketing Político moderno no Brasil.

O ano de 1989 foi muito importante para a história política do Brasil. Depois de vinte

e um anos de ditadura militar e cinco anos de mandato do Presidente Jose Sarney, eleito pelo

Colégio Eleitoral, o país passa a ter a sua primeira eleição presidencial desde 1962. Milhões

8

de brasileiros estavam, finalmente, tendo a oportunidade de eleger o seu Presidente depois de

mais de vinte e cinco anos de ditadura militar.

Desde as “Diretas Já” entre 1984 e 1989, o Brasil tem experimentado uma evolução

notória no que se diz respeito ao marketing político, principalmente se voltar ao passado e

lembrar da volta das eleições presidenciais do embate entre Fernando Collor de Melo e Luis

Inácio Lula da Silva, onde foram protagonistas de uma acirrada disputa política, na qual

Collor manteve-se apoiado no marketing, do qual fez grande uso de muitos artistas pra ajudar

na divulgação do seu nome, mas ele não usou desse mesmo marketing para ajudá-lo no seu

plano de governo, afundando-se assim em diversos escândalos que culminariam no seu

impeachment em 1992, assumindo assim o seu vice Itamar Franco, que era tido como homem

simples, de propósitos firmes, dentre suas características mais contundentes, as que mais

marcaram estão a de oportunista político e homem de grande caráter nacionalista.

Logo após veio Fernando Henrique Cardoso apresentando-se um homem culto, bem

vestido, ao contrario do seu adversário, que apresentava a imagem do operário, mal vestido,

barba por fazer, Fernando Henrique foi reeleito e só em 2002, Luis Inácio Lula da silva

conseguiu chegar à presidência do Brasil, porém teve que mudar muito suas estratégias e sua

imagem, Lula se apresentou bem vestido, sempre com ternos bem cortados, barba feita,

sorriso no rosto e um bom profissional de marketing por trás de sua campanha.

Nas eleições de 2010 o Brasil conseguiu eleger a primeira mulher para o cargo, a

presidente Dilma Rousseff. Ela teve o apoio de Lula e seus discursos foram voltados ao

modelo adotado por Lula em sua administração, afirmando continuar com os programas

sociais.

Nos dias atuais a era de democracia, o papel da mídia na política torna-se importante a

cada dia, pois a sociedade experimenta um novo mundo de informações e inovações que

propiciam o uso das ferramentas de comunicação.

Todos esses políticos sabiam da importância da mídia, e sempre procuravam alguma

forma de estar perto do povo, muitas vezes até usaram o marketing como aliado das

campanhas eleitorais.

2.3 O PÚBLICO-ALVO E SEU COMPORTAMENTO PARA O MARKETING POLÍTICO

No marketing eleitoral, o produto é o candidato que precisa vender sua imagem ao

eleitor, buscando através das pesquisas de mercado, moldar seu perfil ao escolhido por seu

público-alvo.

9

Segundo Cruz; Jesus (2009 apud Tomazeli, 1988, p.37),

[...] a segmentação do público alvo significa a prospecção e identificação de grupos homogêneos de pessoas, que têm entre si um conjunto de valores

relativamente semelhantes, manifestando suas necessidades e aspirações de

forma distinta dos demais grupos sociais.

Para segmentar um mercado político, é preciso levar em conta o comportamento do

eleitor, sua estrutura sócio-econômica, estilos de vida, lazer, cultura etc., podendo também ser

utilizados critérios como limites geográficos, ramos de atividades, sexo, idade, religião etc.

Numa eleição com características regionais, câmara federal, presidência da república,

por exemplo, um dos primeiros critérios a ser avaliado é o geográfico, partindo-se depois para

ramos de atividades, grau de instrução etc. A segmentação deve começar sempre do critério

mais abrangente até a característica mais particular do público alvo.

Um candidato que almeja cargos onde o universo geográfico é reduzido, como

eleições para prefeito e vereadores, em cidades do interior, por exemplo, deve dispensar

pouca importância para o fator geográfico, pois, o grupo de eleitores já possui certa

homogeneidade nesse sentido. A medida a ser tomada, então, poderá ser começar a

segmentação por ramos de atividades, por exemplo.

Para ter sucesso, o candidato precisará ser versátil na apresentação de suas idéias,

mesmo para com aqueles grupos com os quais não se identifica. Em uma última análise, a

segmentação servirá para determinar as variantes de linguagem do discurso. A plataforma

deverá ser a mesma sempre, de fácil assimilação e bastante abrangente. A forma de colocá-la

é que deverá mudar de acordo com a platéia envolvida.

Hoje em dia é impossível pensar em fazer política, sem uma estratégia voltada para as

massas populacionais. O marketing ao usar os meios de comunicação de massa atravessa

fronteiras atingindo o público-alvo, mas ainda é difícil afirmar que a participação direta do

cidadão na política, está associada ao que se passa repetitivamente na mídia, seja ligado ou

não a campanhas eleitorais.

O que Gomes (2001, p. 29) afirma é que Marketing Político e Marketing eleitoral

ajudam a despertar a atenção dos cidadãos, no que se diz respeito à indiferença que é aplicada

às campanhas eleitorais.

Na empresa o marketing é uma filosofia prática, uma forma de direção que

se adianta o futuro; faz sua previsão e consegue o desenvolvimento industrial, cumprindo a função técnica de pesquisar, planejar, executar e

controlar empiricamente. Como na atividade empresarial, marketing político

e eleitoral surgem como conseqüência da ocorrência: saber que o adversário

10

pode nos desbancar e que é necessário que se desbanque o adversário.

(GOMES, 2001, p. 30).

Segundo Carreirão (2002), o comportamento do eleitor se baseia da seguinte forma:

voto no “defensor dos interesses do povo”; sofisticação política como determinante do

comportamento eleitoral; voto por “identificação ideológica”; o voto por avaliação de

desempenho; e o “novo eleitor não racional”.

Para Aldé (2001), A irracionalidade é associada às emoções e vista como a maneira

“errada” de fazer uma escolha. A maioria dos estudos nesta área atribui ao personalismo alto

poder explicativo quanto ao comportamento político e eleitoral do brasileiro.

Basicamente, o comportamento do eleitor brasileiro não se baseia na ideologia e sim

na emoção. Logo, a maioria dos eleitores se identificaria com o comportamento eleitoral

“não-racional”, na qual os atributos afetivos superam a lealdade ao partido ou uma análise

mais aprofundada do candidato. Essa teoria do “eleitor não-racional” foi desenvolvida por

Silveira (1998), que também apresenta vários tipos de decisões baseados na racionalidade.

Sendo assim, apresentam-se três modalidades de comportamento: o não-racional

tradicional, o novo comportamento não-racional e o racional. Silveira (1998) defende a idéia

de que ainda há uma modalidade em desenvolvimento, que é aquela na qual o eleitor baseia

sua escolha na imagem que tem do candidato, imagem esta, formada pela mídia e pelo

marketing político.

2.4 MARKETING POLÍTICO E SUAS ESTRATÉGIAS

As duas formas e comunicação política, que são o marketing político e o marketing

eleitoral, vêm sendo usadas com muita freqüência, seja de forma indiscriminada ou não.

Fazer marketing político significa incluir a formação da população, que será formada

de futuros eleitores, ou seja, fazer marketing político significa montar estratégias que vão

abranger diferentes tipos públicos, em vários segmentos da sociedade. Porém primeiramente

deve-se preocupar com o marketing eleitoral, para assim garantir o marketing político.

Um bom planejamento de marketing eleitoral sempre leva em consideração os

concorrentes. Normalmente, no fim do plano de marketing da campanha, é incluído um tópico

de avaliação competitiva, que servirá de base para a definição estratégica, contendo os dados

sobre os concorrentes e sobre a própria campanha.

Deve-se elaborar um plano de ação usando todas as ferramentas disponíveis. Segundo

Manhanelli (1988, p.15), em política “a estratégia deve ser utilizada como se utilizam os

11

generais em tempo de guerra, pois a única ação vergonhosa em campanhas eleitorais é perdê-

la”.

As estratégias utilizadas em marketing político é a arte de impetrar ações

com intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores da forma mais clara e definitiva possível, levando, nestas ações, informações de

conteúdo que façam o eleitorado assimilá-las com o objetivo de, no primeiro

instante, eleger o dono do nome a um cargo eletivo, e posteriormente alimentar este conceito e defendê-lo (MANHANELLI, 1988, p. 13)

Dentro das estratégias de marketing não constam apenas esforços de comunicação,

mas sim todo um conjunto de técnicas e de instrumentos específicos que serão selecionados,

dependendo dos objetivos específicos que se quer atingir.

Todas as estratégias de marketing se baseiam em crenças implícitas ou explícitas sobre

o comportamento do consumidor. As decisões que se baseiam em premissas explícitas e em

teorias e pesquisas bem fundamentadas têm maior probabilidade de ser bem-sucedidas do que

as decisões que se baseiam apenas em palpites e intuição [...] Não é possível antecipar e reagir

às necessidades e aos desejos dos clientes sem um conhecimento completo do compartimento

do consumidor. Descobrir as necessidades dos clientes é um processo complexo, mas às vezes

pode ser conseguido por meio de uma pesquisa de mercado. (HAWKINS;

MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 6-10). Conforme os estudos existentes, os componentes

do marketing eleitoral são a pesquisa de mercado, o conceito, a estratégia utilizada pelo

candidato e o plano de comunicação.

Segundo Gomes (2001, p. 28) serão exemplos e características do marketing político:

esforços para dar notoriedade a uma ideologia partidária; a pesquisa das necessidades da

sociedade para que se crie um programa novo que revitalize o partido ou o candidato; a

divulgação desta pesquisa em forma de programa; debates entre líderes políticos e sindicais

para a discussão de determinadas posturas partidárias; programas de palestras e conferências

em escolas e todos os níveis; envolvimento através de patrocínio de eventos culturais,

esportivos, ecológicos, etc., dentre muitas outras opções ligadas a essa temática.

A mídia é sem dúvida um grande aliado na divulgação das informações no Marketing

Político, a promoção varia de ações sociais executadas pelo candidato como remédios,

transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher

determinado candidato ou partido, assim como, a disseminação dessas atitudes através da

propaganda, publicidade, relações públicas e merchandising.

O que diferencia a estratégia em Marketing Político de qualquer outra definição é que

nesse ramo ela pode - e deve - sempre que preciso sofrer alterações ao longo da sua aplicação,

12

pois uma campanha política está sujeita a diversos fatores externos, como as declarações dos

adversários e o comportamento dos eleitores, por exemplo.

3 - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Segundo Quivy e Campenhoudt (2003), um dos primeiros problemas que se põe ao

investigador é muito simplesmente o de saber como começar bem o seu trabalho [...] Uma

investigação é por definição, algo que se procura. É um caminhar para um melhor

conhecimento e deve ser aceite como tal, com todas as hesitações desvios e incertezas, que

isso implica. (apud SILVA, 2008)

4 - CAMPO DA PESQUISA

Origem e Características do Município Estudado

A origem da cidade está ligada à lagoa que se encontra no centro da cidade. Segundo

moradores antigos da região no inicio do século XIX, a região se encontrava numa seca

terrível. Alguns criadores de animais começaram a observar que dentre os animais que

criavam soltos, os animais do reino suíno voltavam sempre molhados, na curiosidade de

descobrir de onde vinham observaram que esses animais saiam sempre em direção à mata e

perto do entardecer eles regressavam todos cheios de lama, o que despertou o interesse das

pessoas. Um dia alguns caçadores seguiram os porcos através da mata, e os encontraram

tomando banho numa poça de lama. Descobriram que aquela poça nunca secava, com o

passar dos anos o volume d’água foi aumentando. Com a lagoa dentro da mata, originou-se o

nome “Lagoa de Dentro” dando origem ao povoado que se transformaria em cidade.

População

A população é de 7.370 habitantes, sendo 3.935 na zona urbana e 3.395 na zona rural,

e destes, 3.626 são homens e 3.744 mulheres, segundo o ultimo censo do IBGE (2010). Sua

densidade demográfica fica em torno de 66,54 hab/km². Encontra-se a 700 metros do nível do

mar e seu clima predominante é o tropical quente-úmido, com temperatura média em torno de

26°. A área urbana do município mede 10.000m², tendo sua forma oval. Dentre os sítios mais

populosos destacam-se: Canto de Pedra, Gravatá, Vila Bom Jesus, Vila Pitombas e Lagoa do

Meio.

13

Localização

O município de Lagoa de Dentro – PB está localizado no Estado da Paraíba na porção

oriental do Nordeste do Brasil. Situa-se na micro-região de Guarabira-PB, precisamente na

mesorregião do Agreste paraibano. Sua distância da capital João Pessoa é de 98 km, ocupa no

Estado o 129º lugar em território com uma área de 106km²

Figura 1 – Localização da cidade de Lagoa de Dentro-PB

Fonte: CPRM - Serviço Geológico do Brasil, 2005.

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Partindo-se da hipótese formulada em relação ao objeto de pesquisa, identificamos a

seguinte resposta ao problema do trabalho: a imagem pessoal é um fator de grande

importância na vida do ser humano. Na vida pública a preocupação com essa imagem é ainda

maior, por isso é perceptível que a maioria dos políticos deve adotar estratégias de Marketing

para a projeção de uma imagem de político como sendo: serio, confiável, responsável,

competente, caridoso, e que seja cada vez mais atraente perante a população.

Assim, pela natureza que envolve o problema da pesquisa inserido ramo das ciências

sociais o tipo de pesquisa adotado foi o exploratório, descritivo e documental.

14

Dessa forma, quanto à tipologia o trabalho é caracteriza como sendo uma pesquisa

empírica. Este tipo de pesquisa se dedica a codificar a face mensurável da realidade social

(ANDRADE, 2004).

Acevedo e Nohara (apud Prestes, 2008, p. 3) definem a realidade empírica como

“tudo que existe no mundo e poder ser conhecido por meio da experiência. Esta por sua vez,

refere-se ao conhecimento captado pelos sentidos e pela consciência.”

Quanto à natureza, a pesquisa se constitui em um trabalho científico original.

Trabalho científico ou original significa uma pesquisa realizada pela primeira vez, que venha

a contribuir para a evolução do conhecimento em determinada área da ciência (ANDRADE,

2004).

Quanto aos objetivos, a pesquisa se caracteriza como sendo: descritiva e

exploratória. Na pesquisa descritiva “os fatos são observados, registrados, analisados,

classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira sobre eles. Portanto, os

fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não manipulados pelo

pesquisador.” (ANDRADE, 2004, p. 19).

De acordo com Vergara (2000) a pesquisa exploratória, configura-se como sendo a

fase preliminar do estudo. É finalidade da pesquisa, proporcionar maiores informações de

estudo, em um ambiente no qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado sobre o

tema.

Com relação aos meios ou procedimentos conforme Vergara (2000, p. 48) o estudo é

caracterizado como pesquisa bibliográfica, pois consiste em um estudo sistematizado

fundamentado em material publicado em livros, revistas, periódicos, entre outros.

4.2 UNIVERSO OU POPULAÇÃO

Vergara (2000, p. 50) define universo de pesquisa como sendo: “um conjunto de

elementos (empresas, produtos, pessoas, por exemplo) que possuem as características que

serão objeto de estudo.”

O universo da pesquisa é constituído pelos membros do poder legislativo (os 9

vereadores) e pelos membros do poder executivo (vice- prefeito e prefeita) do município de

Lagoa de Dentro. Totalizando um número de 11 pessoas.

15

4.2.1 AMOSTRA DA PESQUISA

Segundo Vergara (2000, p. 50) “amostra é uma parte do universo (população)

escolhida segundo algum critério de representatividade.”

A amostra para este estudo é do tipo não probabilística, que não é baseada em

procedimentos estatísticos e do tipo intencional, em que algumas pessoas serão selecionadas

abaixo descriminadas. Os sujeitos da pesquisa compõem um grupo de 10 políticos que

participaram do último pleito na cidade de Lagoa de Dentro e que se disponibilizaram em

participar das entrevistas.

4.3 INSTRUMENTOS DE PESQUISA

O instrumento de pesquisa utilizado para a coleta de dados foi o questionário fechado.

Conjunto de questões, sistematicamente articuladas, que se destinam a

levantar informações escritas por parte dos sujeitos pesquisados, com vistas

a conhecer a opinião dos mesmos sobre os assuntos em estudo. (SEVERINO, 2007, p. 125).

O questionário elaborado para o estudo foi composto por dez questões feitas

diretamente com os políticos da cidade de Lagoa de Dentro.

Nas três primeiras questões do questionamento foram realizadas perguntas de fato,

Lakatos e Marconi (2007, p. 93) afirma que são aquelas que “dizem respeito a questões

concretas, tangíveis, fáceis de precisar”. Utilizadas para coletar as informações necessárias

para a definição do perfil do sujeito de pesquisa.

Nas demais questões foram abordados assuntos sobre marketing político, medidas

através de uma escala de likert numa ordem crescente de Não é Importante à Muito

Importante , segundo Lakatos e Marconi (2008, p.91), “consiste em emitir um julgamento por

meio de uma escala com vários graus de intensidade para um mesmo item. [...] são

quantitativas e indicam um grau de intensidade crescente ou decrescente.” Essas questões

avaliam o grau de importância dos conhecimentos que os políticos tem a cerca do assunto em

estudo.

16

5 - ANÁLISE DE RESULTADOS

5.1 A EMANCIPAÇÃO POLÍTICA DO MUNICÍPIO DE LAGOA DE DENTRO

Quanto a realização e execução do primeiro objetivo específico da pesquisa foram

levantadas as seguintes informações. Para este objetivo aplicamos o método de observação

por intermédio de fontes secundárias, ou seja, os dados foram obtidos de relatórios,

documentos e sites.

Ao observar que Lagoa de Dentro não desfrutava dos privilégios de Caiçara – PB, a

quem a vila de Lagoa de Dentro pertencia, usufruindo apenas das migalhas, os líderes

políticos juntamente com alguns populares deram inicio ao movimento de emancipação. E

movidos pelo crescimento que a vila apresentava mesmo sendo pouco assistida. Entre os

líderes políticos estavam os senhores Benedito Pereira da Silva, Joaquim Freire Sobrinho,

Pedro Vieira Filho, Acrísio Freire Vieira, Adonias Freire Vieira, Severino Ismael (Deputado

Estadual – Caiçara –PB).

O deputado Severino Ismael trazia os candidatos para a vila com o apoio

dos políticos locais, mas ai Acrísio Freire Vieira, filho de Pedro Vieira

Filho, apresentava outro candidato e já contava com o apoio da maioria da população da vila. Em Caiçara ganhava o candidato de Severino Ismael,

mas ao chegar às urnas de Lagoa de Dentro o mesmo perdia e isso aborrecia

o Deputado (MOREIRA, 2006) O.N.R. entrevista concedida em 28/08/2006.

O senhor Alfredo Chaves, filho de um dos primeiros habitantes o senhor José Batista

Chaves, teve grande participação no crescimento do então povoado de Lagoa de Dentro, foi

por persistência dele que a Escola Estadual Getúlio Vargas foi implantada, ele também

terraplenou toda cidade, fez escavações que aumentaram a lagoa, plantou árvores, fez o açude

do governo e trouxe as casas das vicentinas, ainda hoje existentes na cidade; segundo os

moradores era um homem de posses e interessado no crescimento do lugar. Aliado aos

esforços, Lagoa de Dentro com sua posição geográfica também favorecia ao crescimento, era

passagem obrigatória de viajantes e comerciantes que transitavam de Jacaraú-PB para

Guarabira-PB.

Foi elevada a condição de Vila em 1957, e a condição de Distrito em 04 de Fevereiro

de 1959, Lei Nº 1.990. A ascensão à cidade deu-se num curto espaço de tempo, devido ao

17

crescimento do lugar, o momento que o Estado da Paraíba estava vivendo politicamente

também favoreceu e são claro as lideranças locais que brigavam pelo poder.

Contam os populares e descendentes dos primeiros líderes que a disputa pela liderança

entre Benedito Pereira e Acrísio Freire Vieira foi uma das maiores responsáveis pela

emancipação da vila. O Decreto de criação do município foi apresentado na Assembléia pelo

então Deputado Estadual Severino Ismael.

No ano de 1961, o Governador do Estado da Paraíba, aprova a Lei nº 2.614 de 11 de

Dezembro de 1961, que cria o Município de Lagoa de Dentro, ficando o dia 20 de Dezembro

de 1961, conforme consta no Artigo 8º da citada lei a data oficial de instalação do Município.

Por não ser período de realizações de eleições Municipais o Governador do Estado da

Paraíba, senhor Pedro Moreno Gondin, nomeou o senhor Benedito Pereira da Silva como

Prefeito do Município de Lagoa de Dentro - PB. Benedito Pereira da Silva foi empossado pelo

representante do governador Silvio Porto e governou da instalação oficial do município

(20/12/1961) até a posse do primeiro prefeito eleito pelo povo em 1962.

A partir da emancipação política, a vida da população foi mudando e gradativamente

de acordo com as administrações que foram realizadas. As pessoas despertavam para a

necessidade de estudar e o município começou a se organizar e a crescer.

5.2 ADMINISTRAÇÃO POLÍTICA DO MUNICÍPIO

A administração política do município se deu através de figuras ilustres da região, no

período de 20/12/61 à 21/10/62 foi administrada por Benedito Pereira da Silva, durante seu

mandato não houve composição da Câmara de Vereadores, respondendo o mesmo pelos dois

poderes (Executivo e Legislativo Primeiro Prefeito nomeado pelo Governo do); ele abriu ruas

entre elas a Rua Bevenuto Ferreira, estradas vicinais que ligavam à zona rural à sede, entre

outras coisas.

Depois veio Acrísio Vieira da Silva Primeiro Prefeito eleito pelo voto do povo tomou

posse no dia 22/10/1962, com uma Câmara de Vereadores assim composta: Joaquim Freire

Sobrinho, Presidente; Antonio Adelaide Sobrinho, Vice Presidente; Raul Rodrigues da Costa,

1º Secretário, Luis Justino da Silva, 2º Secretário, Severino Felix da Silva, Unilce Pereira e

Silva e Pedro Antônio Alves ; sua administração impulsionou o crescimento da cidade, fez

calçamento da rua principal, expandiu a cidade abrindo ruas e estradas vicinais fazendo

ligações do Município com sítios e com outros municípios, entre as estradas está a que liga

Lagoa de Dentro a Estacada, trouxe a energia de Paulo Afonso no ano de 1966.

18

Acrísio ainda governou Lagoa de Dentro numa segunda administração que datou de

1974 a 1976. Severino Calixto da Silva, de 1967 a 1969, teve uma administração marcada por

várias construções, entre elas a da Sede da Prefeitura Municipal. Raul Rodrigues da Costa

administrou a cidade no período de 1970 a 1973 e impulsionou o crescimento da cidade, Raul

foi prefeito (02) duas vezes tendo deixado seu nome marcado como um dos construtores do

crescimento de Lagoa de Dentro, sua segunda administração data de 1977 a 1982

A atual gestão no município está sob a administração da Prefeita Sueli Madruga Freire e a

câmara de vereadores é composta por Luciana Vieira da Costa, Adalberto Jorge de

Vasconcelos Silva, Adelso Freire, Fabiano Pedro da Silva, Samuel Vicente Santiago, Jose

Fernandes de Oliveira, Alexsandro Bento Felix e José Edson Silva.

Com relação a 2ª etapa da pesquisa, observamos os seguintes dados coletados do perfil

dos políticos

Variável Gênero

Dos 10 políticos entrevistados 20% são do sexo feminino e 80% são do sexo masculino,

talvez essa maioria representativa do sexo masculino possa estar ligada ao fato do que o

homem relação a mulher parece estar mais envolvido com as questões de política. Desde o

início da sua história pode-se perceber o envolvimento do sexo masculino nas questões do

desenvolvimento da cidade.

Sacchet (2009, p. 13) ao se referir à participação feminina na política afirma: “... ainda

que os homens possam conhecer mais sobre questões da política formal, as mulheres tendem

a saber mais sobre assuntos relacionados ao dia a dia da vida familiar e comunitária,

igualmente relevantes para a formulação de políticas públicas”.

Por outro lado Kobayashi e Item (2002) informam que, a participação ainda muito

pequena da mulher no cenário político deve-se primeiramente, à legislação que determina a

participação percentual mínima de candidatas por partido, embora se reconheça uma forte

ascensão das mulheres na Magistratura e no Jornalismo, por exemplo.

Em um segundo contexto, a vida política exige quase que dedicação de tempo exclusiva e

ainda se reveste de preconceitos machistas, o que tem, ao longo dos anos, promovido uma

barreira, que está sendo devidamente rompida pelas mulheres.

Para os autores (op cit), o marketing de uma candidatura feminina é mais favorável que a

masculina, uma vez que, trata-se de uma apresentação diferenciada que agrega simpatia,

curiosidade e interesse à simbologia inserida no inconsciente da população do espírito de

iniciativa, independência e defesa das minorias.

19

Nível de escolaridade

Quanto ao nível de escolaridade pode-se perceber que o público na sua grande maioria

possui o nível Médio (50%), seguindo-se de 30% que os candidatos tem curso superior

incompleto e, apenas 20% tem curso superior completo.

Infelizmente nota-se com esse resultado um fato bastante preocupante para o futuro de

uma cidade, que é ter a maioria dos políticos com o nível de escolaridade ainda muito baixo,

políticos que não se preocupa com sua formação ou que não tiveram oportunidade nem

incentivos para concluir os estudos.

o número de mandatos

Quanto ao número de mandatos que vem exercendo na política, os sujeitos

pesquisados se distribuem da seguinte forma: 40% estão exercendo o primeiro mandato; 40%

o segundo e apenas 20% estão exercendo mais de três mandatos.

Sobre esses dados são pertinentes as observações de Kobayash e Item (2002). Para os

autores, o candidato que ainda não participou do jogo político pode apresentar em seu

marketing vantagens em relação aos demais, pois, incorpora o perfil da renovação, agrega

novas forças políticas e tem maior capacidade de mobilização de jovens, amigos e família.

Entretanto, esses candidatos também podem incorporar dificuldades nas disputas, como

incorporar um perfil de despreparo e não gerar credibilidade se não souber expor suas

propostas objetivamente.

Quanto ao candidato com mais pleitos pode ter seu marketing planejado em sua

história e nome gravados no cenário político da localidade, apresentando-se como uma

continuidade de um determinado grupo político.

Uso de boas estratégias utilizadas para conquistar os eleitores?

Sobre essa variável foi questionado aos entrevistados até que ponto considera

importante o uso de estratégias de marketing para conquistar os eleitores. 70% dos políticos

opinaram que as estratégias de marketing são muito importantes, 20% afirmaram ser

importantes e 10% avaliaram como pouco importante. Os dados demonstram que a maioria

dos candidatos valoriza o uso de boas estratégias para conquistar seus eleitores, nesse sentido,

20

é pertinente a consideração de Rego (1985, p. 14) ao afirmar que “[...] o marketing político é

o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na política”.

Aplicação de um estudo mercadológico para a campanha

Em relação a essa variável, questionou-se aos entrevistados o que pensavam sobre a

aplicação de um estudo mercadológico para suas campanhas. Os resultados apontam que 70%

dos respondentes acreditam que o estudo seria importante, 20% consideraram muito

importante e apenas 10% consideraram pouco importante.

Avaliação da história política dos que já passaram pela administração

Essa variável apresentou diversas avaliações; para 50% dos entrevistados a avaliação

da história política dos que já passaram pela administração do município é importante; para

30% é muito importante, 10% acreditam ser de pouca importância e outros 10% são

indiferentes a questão. Sobre isso, Kobayash e Item (2002) pontuam que o planejamento e o

desenvolvimento de uma campanha eleitoral bem sucedida não podem prescindir do

conhecimento sobre o ambiente que envolve o processo político, devendo-se identificar e

interpretar o clima político da comunidade. Infere-se, portanto, que a história política dos que

já passaram pela administração do município é uma importante fonte para a apuração do

cenário onde se processa a campanha.

Avaliação da importância da opinião dos leitores em relação à imagem do/a

entrevistado/a como político

Em relação a essa variável, os dados demonstram que 50% dos entrevistados

consideram importante a opinião dos leitores sobre a imagem política que apresentam; 40%

consideram essa opinião muito importante e apenas 10% percebem pouca importância. De

acordo com Bezerra e Silva (2011), o conceito de imagem relaciona-se intencionalmente com

um perfil diferenciado de personagem posto à exposição na esfera pública com a finalidade de

conquistar a adesão dos eleitores, sendo indissociável do candidato, daí sua importância:

constitui-se em uma referência identitária na política numa sociedade marcada pela linguagem

midiática.

21

Avaliação da importância dos benefícios para a população da cidade

Foi solicitado aos informantes que relacionassem o grau de importância de diversos

benefícios para a população da cidade, buscando a percepção desses sobre temas como água

limpa, bons empregos, aspectos culturais, segurança e políticas públicas. Os dados foram

dispostos na Tabela 01, a seguir.

Tabela 01: Avaliação da importância dos benefícios para a população da cidade

Grau de importância

Benefícios

Não é

importante

Pouco

importante

Indiferente Importante Muito

importante

Água limpa - - 10% 10% 80%

Bons empregos 20% - - 20% 60%

Aspectos culturais 10% - - 40% 40%

Segurança - - 10% 20% 80%

Políticas públicas - - 10% 90%

Fonte: Pesquisa de campo, 2011.

De acordo com a Tabela 01 apresentada, a maioria dos entrevistados considera muito

importante os benefícios relacionados à água, emprego, cultura, segurança e políticas

públicas, entretanto, chama a atenção o fato de que alguns candidatos não dão importância aos

fatores emprego e cultura, principalmente em um contexto social em que estão inseridos, pois

Lagoa de dentro é uma cidade de pequeno porte, carente de empregos e de desenvolvimento

cultural.

Avaliação das estratégias de marketing mais apropriadas para ser eleito ou se

manter no cargo

Questionados sobre as estratégias de marketing mais apropriadas para ser eleito ou se

manter no cargo, os candidatos ofereceram um rol de indicações. Os dados mais citados foram

dispostos na Tabela 02, a seguir:

Tabela 02: Estratégias de marketing mais apropriadas para ser eleito ou se manter no cargo

Estratégias de marketing Quantidade de

citações

%

Cuidado com o discurso 1 10%

22

Trabalho (social) 5 50%

Honestidade 1 10%

Propaganda (divulgação das ações, atos legislativos) 7 70%

Visitas 3 30%

Escuta da população 2 20%

Fonte: Pesquisa de campo, 2011.

De acordo com a Tabela 02, a propaganda é a principal estratégia de marketing

adotada pelos entrevistados, obtendo-se um percentual de 70% das respostas, seguida do

trabalho de caráter social e das visitas à população.

Sobre isso Mattielo e Ribeiro (2006) informam que, a propaganda política é algo de

extrema importância no processo decisório do voto. Para os autores é por intermédio dos

meios de comunicação como revistas, jornais, folhetos, televisão, internet ou através de cabos

eleitorais, que a imagem do candidato e suas propostas chegam aos eleitores. Também

apontam que dentre os elementos propulsores do sucesso do candidato, as práticas de

relacionamento entre o candidato e seus eleitores são bastante eficazes, inclusive no que se

refere à comunicação com a visita porta a porta, porém, os autores chamam a atenção que,

sem a utilização de uma avaliação da receptividade, o marketing tende a ser falho. Enfim, as

ações sociais executadas pelo candidato como remédios, transportes, alimentos, entre outros

podem incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido.

Em vista do exposto, é possível afirma que a imagem que os políticos de Lagoa de

Dentro se preocupam em passar para a população a imagem política de que são fieis aos seus

eleitores, principalmente quanto é divulgação de projetos e ações desenvolvidas.

Quanto ao o nível de compreensão sobre as estratégias de marketing, os políticos de

Lagoa de Dentro ainda não se mostram amadurecidos. Neste sentido, é importante a

diferenciação de Almeida (2002, p. 86) sobre o tema:

O marketing político é uma estratégia permanente de aproximação do partido e do candidato com o cidadão em geral, enquanto que o eleitoral é

uma estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou

candidato vencer uma determinada eleição.

Para o autor, o marketing político exige que se pesquisem as necessidades do cidadão,

revitalizando o partido e contribuindo com o debate entre líderes políticos e sindicais sobre as

posturas desse mesmo partido para programar ações permanentes e coordenadas em função

dos objetivos que se quer atingir, utilizando estratégias a longo prazo a partir de estudos que

se nutrem das pesquisas efetuadas.

23

6 - CONCLUSÕES

A partir dos dados apresentados na pesquisa executada, embora 70% dos políticos

tenham opinado que as estratégias de marketing sejam muito importantes, apenas 50% dos

entrevistados consideram também importante a opinião dos leitores sobre a imagem política

que apresentam. Além disso, no rol das estratégias de marketing apontadas como mais

apropriadas para ser eleito ou se manter no cargo, em nenhum momento foram sugeridas a

pesquisa das necessidades dos cidadãos a fim de criar-se novos programas de revitalização do

partido ou candidato; debates entre líderes políticos e sindicais para discussões sobre posturas

partidárias; programa de palestras; conferências nas diversas instituições públicas;

envolvimento em eventos culturais, esportivos, ecológicos, etc; entre outros.

Quanto à imagem, os políticos de Lagoa de Dentro, não foi possível estabelecer um

quadro comparativo entre as expectativas e percepção dos entrevistados sobre marketing,

avaliando a melhor forma de comunicá-la, nesse sentido sugere-se que, enquanto prática do

marketing político, esses precisam planejar suas mensagens de forma que constituam uma

referência identitária na política local, apresentando princípios firmes e coerentes com o

programa político dos respectivos partidos, de forma a conquistar a aprovação, confiabilidade,

segurança e credibilidade de maneira sólida junto à população.

TÍTULO

ANALYSIS OF THE POLITICAL MARKETING STRATEGIES ADOPTED BY

POLITICAL CANDIDATES IN THE CITY OF LAGOA DE DENTRO - PB

ABSTRACT

This work is meant to examine the marketing strategies adopted by the elected politician in

the last election of the municipal elections of Lagoa de Dentro - PB. In order to realize the

level of understanding they have of the subject, and what kinds of strategies are being used by

the public, the research adopted a combination of exploratory and descriptive method. The

research represents all candidates were elected. As a research instrument was a questionnaire

containing 10 closed questions. The research is relevant because it points out the marketing

strategies that politicians use to project your image to the people. Today, the adoption of these

tools marketing has become essential to be closer to the population's needs, therefore to better

serve its customers and find out what products or services they prefer. But above all it is

important to understand the difference between political marketing and electoral marketing,

there are still people who confuse the two, but they are very different. A very clear difference

24

cited in this work between the two terms is that the electoral marketing is selling a service as

political marketing is an after-sales service. In the group studied, the data indicate that the

marketing strategies adopted by respondents is considerably closer to the electoral marketing.

Keywords: Marketing, Strategies, Political Voters

REFERÊNCIAS

ALDÉ, Alessandra. A construção da política: cidadão comum, mídia e atitude política. Tese

de doutorado, IUPERJ, 2001.

ALMEIDA, Jorge. Marketing político, hegemonia e contra-hegemonia. Editora: Fundação

Perseu Abramo e Editora Xamã, 2002.

ANDRADE, Maria Margarida. Como realizar trabalhos para cursos de Pós-Graduação. 6.

ed. São Paulo: Atlas, 2004.

BEZERRA, Ada Kesea Guedes; SILVA, Fábio Ronaldo da. O marketing político e a

importância da imagem-marca em campanhas eleitorais majoritárias. Disponível em:

http:// www.bocc.ubi.pt. Acesso em: 17 de nov. 2011.

CARREIRÃO, Yan de S. A decisão de voto nas eleições presidenciais brasileiras. Rio de

Janeiro: FGV, 2002.

CPRM - Serviço Geológico do Brasil. Projeto cadastro de fontes de abastecimento por

água subterrânea. Diagnóstico do município de Lagoa de Dentro, Estado da Paraíba. Recife:

CPRM/PRODEEM, 2005.

CRUZ, Fábio Souza; JESUS, Manoel. O Marketing Político e a Hipótese de Agenda

Setting. Revista Eletrônica, Universidade Católica de Pelotas, 10 de nov. 2008. Disponível

em: http://manoeljesus.ucpel.tche.br/markpol.htm . Acesso em: 17 nov. 2011.

FIGUEREDO, N. L. Jogando para Ganhar: marketing político, verdade e mito. São Paulo:

Geração Editorial, 1994.

GOMES, Neusa Demartini. Formas persuasivas de comunicação: propaganda política e

publicidade eleitoral. 3. ed. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001.

HAWKINS, Del L.; MoTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do

consumidor: construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007

KOBAYASHI, Sergio; ITEN, Marco, Eleição: vença a sua! - as boas técnicas do marketing

político. São Paulo: Ateliê, 2002.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12a Edição. São

Paulo: Prentice Hall, 2006.

25

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de Pesquisa:

Planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa e Elaboração,

análise e interpretação de dados. 7.ed. São Paulo: Atlas, 2008.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia Científica. 5.ed. São

Paulo: Atlas, 2007

MICHEL, Maria Helena. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais: um guia

prático para acompanhamento da disciplina e elaboração de trabalhos monográficos. 2.ed. São

Paulo: Atlas, 2009

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3ed. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias Eleitorais: marketing político. São Paulo:

Summus, 1988.

MATTIELO, Camila Murari; RIBEIRO, Maria de Fátima dos Santos. A importância do

marketing político e eleitoral no processo decisório do voto: análise das campanhas

eleitorais dos deputados Sidney Beraldo e Simão Pedro. 2006. Disponível em:

www.fae.br/memoria/index.html. Acesso em: 17 nov. 2011

MOREIRA. Ivanilde Carlos. O.N.R. entrevista concedida em 28/08/2006.

MONTI, Roberto. A campanha eleitoral e o marketing. Disponível em:

http://www.acessa.com/negocios/arquivo/dicas/2002/08/28-Monti/ Acesso em: 18 nov. 2011.

OLIVEIRA, Irma G. dos S. C. de. Dimensões da Gestão da Informação no Campo da

Ciência da Informação: uma revelação da produção científica do Encontro Nacional de

Pesquisa e Ciência da Informação (ENANCIB). Dissertação (Mestrado em Ciência da

Informação) – Universidade Federal da Paraíba. João Pessoa: UFPB, 2009.

PRESTES, Maria Luci de Mesquita. A pesquisa e a construção do conhecimento científico:

do planejamento aos textos da escola à academia. São Paulo: Respel, 2008.

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Marketing político e governamental: um roteiro

para campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Summus, 1985.

RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Editora Brasiliense, 1985.

RICHARDSON, R. Jerrry. Pesquisa social. São Paulo: Atlas, 2008.

SACCHET, Teresa. Capital social, gênero e representação política no Brasil. Opin.

Publica. 2009, vol.15. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-

62762009000200002&script=sci_arttext Acesso em: 08 de fev. 2012.

SILVEIRA, Flavio E. A decisão do voto no Brasil. Porto Alegre: EDIPUCRS, 1998.

26

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração.

3.ed.São Paulo: Atlas, 2000.