UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

ALEX HENRIQUE SILVA

DANILO BONAMIGO

DUIO CEZAR PICHANGA GARZARO

FELIPE MARCELINO ANACLETO

PEDRO HENRIQUE MEDEIROS DOS SANTOS

VALDANE DE SOUSA JÚNIOR

AS CAMPANHAS DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO

A ESPECIFICIDADE DO PÚBLICO ALVO

Mogi das Cruzes, SP

2008

1

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

ALEX HENRIQUE SILVA – RGM: 52211

DANILO BONAMIGO – RGM: 24159

DUIO CEZAR PICHANGA GARZARO – RGM: 52291

FELIPE MARCELINO ANACLETO – RGM: 54804

PEDRO HENRIQUE MEDEIROS DOS SANTOS – RGM: 52012

VALDANE DE SOUSA JÚNIOR – RGM: 53332

AS CAMPANHAS DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO

A ESPECIFICIDADE DO PÚBLICO ALVO

Professores Orientadores: Luci Bonini e Sérsi Bardari

Mogi das Cruzes, SP

2

Projeto Produtos e Processos Midiáticos apresentado ao curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a conclusão do 2º semestre.

2008

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.............................................................................................................4

1. RÁDIODIFUSÃO – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................6

1.1. PRODUÇÃO DE RÁDIO...................................................................................6

1.2. LIBERDADE E RESPONSABILIDADE EM TV E RADIODIFUSÃO.................8

1.3. MANUAL DE RADIOJORNALISMO.................................................................8

2. A RÁDIO NO BRASIL............................................................................................10

3. HISTÓRICO DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO.............................................12

4. PROGRAMAÇÃO..................................................................................................13

4.1. A PROGRAMAÇÃO DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO..........................13

4.2. ANÁLISE DA PROGRAMAÇÃO À LUZ DAS TEORIAS RELATIVAS À

INDÚSTRIA CULTURAL........................................................................................14

4.3. AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO.16

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................23

6. REFERÊNCIAS......................................................................................................24

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INTRODUÇÃO

AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA RÁDIO SULAMÉRICA

TRÂNSITO – 92,1: A ESPECIFICIDADE DO PÚBLICO ALVO

Sabe-se que anualmente a cidade de São Paulo bate recorde atrás de recorde na

venda de automóveis. O aumento dessas vendas transforma as ruas, avenidas e

marginais em um verdadeiro pandemônio. São quilômetros de congestionamentos

que acabam atrasando a vida dos paulistanos.

Em decorrência desse problema, no dia 12 de fevereiro de 2007, nasceu de uma

parceria entre a seguradora SulAmérica, o Grupo Bandeirantes, a família Sanzone e

a MPM Propaganda a RST - Rádio SulAmérica Trânsito, que surgiu com o objetivo

de auxiliar os motoristas de São Paulo vinte e quatro horas por dia, informando

sobre congestionamentos, melhores caminhos a serem tomados, acontecimentos

que possam atrapalhar o tráfego e demais fatores que perturbam o vaivém cotidiano.

A importância desta pesquisa, para nós estudantes de publicidade, é verificar as

novas maneiras que as empresas estão utilizando para fazer propaganda de uma

maneira inovadora.

A finalidade desta pesquisa é de que, ao estudar as campanhas publicitárias da

RST, possamos caracterizar seu público alvo por meio de veículos externos

utilizados para sua publicidade. Especificamente, o objetivo é identificar a

localização das mídias externas utilizadas pela RST, analisando os conteúdos

dessas peças publicitárias, colocando assim em evidencia o público alvo.

É de grande importância estudar o “case” Rádio SulAmérica Trânsito, tanto pelo

ponto de vista publicitário, já que é um exemplo pioneiro de como o meio

transformou-se em mensagem, quanto pelo social, sendo que nem somente oferece

entretenimento, mas prioriza um serviço de utilidade pública, transmitindo

informações úteis aos motoristas.

O trabalho científico pode ser desenvolvido por diferentes métodos. Segundo

Lakatos e Marconi (2001, p. 106) os principais métodos de abordagem de um

trabalho científico são: método indutivo, método dedutivo, método hipotético-

dedutivo e método dialético.

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Neste trabalho utilizamos o método de abordagem indutivo, com o intuito de obter

um maior conhecimento a partir de informações um tanto escassas referentes ao

tema aqui exposto, partindo de vários pontos de vista para chegarmos a um objetivo

comum. Depois de identificado o método de abordagem, deve-se escolher o método

de procedimento. Lakatos e Marconi (2001, p. 106) citaram entre os métodos de

procedimentos de pesquisa o estudo de caso. Este será utilizado neste trabalho.

A pesquisa possui um aspecto qualitativo devido à qualidade das informações que

a rádio oferece aos seus ouvintes e quantitativo devido à quantidade de motoristas

com a necessidade de um serviço como o oferecido pela RST.

Utilizamos os métodos de pesquisa telematizada, pois utilizamos a internet para

buscar informações referentes ao histórico da RST, bibliográfica, pela utilização de

livros para estudar a história do rádio e pesquisa de campo, pois pretende-se buscar

informações no local onde as campanhas da RST são veiculadas, por meio de

entrevistas com os ouvintes.

Esta pesquisa baseia-se nas teorias de Hélio Tys (1978, 1987), Adorno e

Horkheimer (1947), Teixeira Coelho (1980), Milton Santos (2000), Luci Bonini (2008).

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1. RÁDIODIFUSÃO – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1. PRODUÇÃO DE RÁDIO

O livro do radialista britânico Robert Macleish Produção de Rádio: um guia

abrangente de produção radiofônica (Summus Editorial LTDA, tradução de Mauro

Silva, 1999, 4ª edição, 246 páginas) é um manual de como produzir um programa

para o rádio.

A obra deste ex-funcionário da BBC, em seu início, demonstra como o rádio

exerce influência nas nossas vidas. Poucos sabem que esse pequeno aparelho

É usado pelos militares na guerra e pelos amadores por diversão. Controla o tráfego aéreo e orienta os táxis. Possibilita transações comerciais, é essencial para o corpo de bombeiros e para a polícia, além de ser a base da telefonia móvel. (MACLEISH, p. 15)

Sua detalhada explicação estende-se desde a área de cobertura, que é mais

extensa que a dos demais meios de comunicação, até minuciosas comparações

com a TV. Todavia, também nos mostra aspectos negativos nos patrocínios e nas

transmissões. Outros meios de comunicação, segundo Macleish (id, p.18), “[...]

podem dedicar grandes quantidades de espaço à publicidade”, fato que não

acontece no rádio pelo seu curto espaço de tempo. Já na questão de interferências

nas transmissões, é evidenciado que as mesmas são fenômenos exteriores ao

nosso controle. Segundo o autor (id, p.20): “Mesmo a FM, que é instável, esta sujeita

a uma série e distorções, desde a flutuação causada por um avião até a interferência

da ignição dos carros e de outros equipamentos elétricos”

Posteriormente o livro aborda a notícia de um modo geral, desde suas formas e

valores, apresentação, leitura, pronúncia, até quais providências devem ser tomadas

para que uma alteração seja feita, sem que comprometa a qualidade da informação.

Entretanto, o que ficou mais enfatizado foi à questão da imparcialidade que o

radialista deve ter para com a notícia a ser transmitida. “[...] é improvável que

alguma opinião seja universalmente aceita” (MACLEISH, id, p.80), portanto o

jornalista deve prestar o máximo de atenção para que sua opinião em relação a

algum assunto não seja expressa.

Logo em seguida, que a meu ver ficou claro como sendo a melhor parte do livro, é

traçado um mapa que indica a direção certa para fazer bons comerciais com

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músicas, efeitos, humor e definição do público alvo. Nunca imaginaria o quão difícil é

a produção de um comercial radiofônico, quantos fatores e pessoas são envolvidos

para que 30 segundos de comercial seja exposto ao público. Ah! Sim! O público.

Antes de tudo o target deve ser apontado, para depois evidenciar a especificidade

do produto, o conteúdo da redação, qual o estilo de voz apropriado ao anúncio, e por

fim a inclusão de músicas e efeitos sonoros. O que mais chama a atenção são as

transcrições presentes neste livro. Quanto mais eu leio, mais eu imagino o comercial

da maneira que ele aconteceu. Confesso que me assustei! No meio da observação

me deparei com vozes e jingles que passavam em minha cabeça simultaneamente à

leitura das transcrições.

Do meio para o fim do livro, o mesmo adquire um caráter mais técnico. Ou seja, já

se volta mais aos futuros profissionais da radiofonia. Macleish, muito provavelmente

orientado por sua longa experiência no trabalho radiofônico, incumbe ao produtor

uma responsabilidade muita grande em relação à classificação do programa. “O

produtor deve decidir sobre o alvo do seu programa e elaborá-lo de modo a atingir

determinado objetivo” (MACLEISH, id, p.113). Contudo, o que mais chama a

atenção é a preocupação organizacional dos programas com os links ao vivo. Isso

se torna evidente com sua inquietação em relação da comunicação da base móvel

com o estúdio, deve-se ter o máximo de cuidado para que a transmissão de

informação de uma à outra não seja interrompida por alguma falha de equipamento,

ou mesmo por problemas técnicos da rede telefônica. “Muitos programas já foram

salvos graças a um punhado de fichas de telefone!” (MACLEISH, id, p.155);

certamente essas fichas hoje foram substituídas por chips de operadoras ou cartões

telefônicos. Também destaca o fato de que profissionais do estúdio devem estar

sempre bem informados, caso ocorra uma falha na comunicação com a base móvel.

Do contrário ficaria um silêncio constrangedor tanto aos ouvintes, quanto aos

locutores. Esse conteúdo citado acima é o mais importante para o tema que

abordamos neste projeto, pois essa interlocução da base móvel com o estúdio é a

ramificação principal da estrutura da RST. Não somente a comunicação que ocorre

entre ambas, mas também as exercidas por ouvintes através de sms, e-mails e

ligações.

Portanto, Macleish escreveu um guia que serve tanto para estudantes,

pesquisadores e futuros radialistas, quanto para profissionais do ramo que sempre

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pretendem melhorar suas técnicas. E pode ter certeza de que, seja qual for à

situação, ele será muito prestativo.

1.2. LIBERDADE E RESPONSABILIDADE EM TV E RADIODIFUSÃO

No livro “Liberdade e responsabilidade em TV e Radiodifusão”, de 1965, o autor

Newton N. Minow comenta o fato de os radiodifusores reclamarem pela existência

de censura quando eram apenas impedidos de renovarem a concessão para

irradiação de suas programações e pelo fato de uma censura ser considerada

inconstitucional, violando o espírito da Primeira Emenda do Parágrafo 326. Porém, a

comissão que regulamenta as concessões de radiodifusão argumenta que, devido

ao fato de ser limitado o numero de freqüências de radio, diferentemente dos jornais,

é necessário que haja um certo controle com relação as concessões que serão

dadas. A comissão diz que seria censura apenas se houvesse uma analise e

restrição antes mesmo da programação ser irradiada aos seus ouvintes, mas isto

não ocorre, o que ocorre é uma analise da conduta passada dos radiodifusores e

uma comparação de propostas, que é feita no período de renovação da concessão,

que por sua vez só será feita se a conduta passada dos radiodifusores foi

condizente com a necessidade, conveniência e o interesse publico, que é tudo o que

deve ser levado em conta, não havendo então uma censura propriamente dita. O

capitulo termina dizendo que o mais importante e urgentemente necessário é que

haja responsabilidade de programação.

A responsabilidade na programação é notável na Rádio SulAmérica Trânsito. Por

ser uma rádio com um formato que proporciona uma enorme interação com seu

público é possível haver um constante aperfeiçoamento. Além disso, a rádio inclui no

meio de sua programação campanhas com, por exemplo, informações e dicas de

segurança para motociclistas.

1.3. MANUAL DE RADIOJORNALISMO

“Um homem que tem algo a dizer e não encontra ouvintes está em má situação.

Mas, pior ainda estão os ouvintes que não encontram quem tenha algo a dizer-lhes”

(Bertolt Brechet).

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Com essa frase que o apresentador Heródoto Barbeiro e o editor Paulo Rodolfo de

Lima iniciam sua obra, Manual de Radiojornalsmo: Produção, Ética e Internet

(Editora Campus, 2001, 3ª edição, 185 páginas). O livro, que em sua grande parte

utiliza a explicação através de tópicos, consiste em um manual de como um

radiojornalista deve se comportar em a relação a ética nas entrevistas e

reportagens.

Fica claro que, segundo Heródoto e Paulo Rodolfo (id, pg. 15), a “[...] ética não se

confunde com a moral, que é a regulação dos valores e comportamentos

considerados legítimos por uma determinada sociedade”. Ou seja, há a moral, que o

jornalista quer impor sob o entrevistado, e a ética, que pode ocorrer através do não

detalhismo de um crime. Detalhes de um estupro, por exemplo, podem constranger

as vítimas e/ou ouvintes da rádio.

Também é ressaltado o quão é importante a honestidade que o jornalista deve ter

com seus ouvintes e entrevistados. Explicam que jamais se deve gravar uma

entrevista sem o conhecimento da pessoa entrevistada, ou então inventar que está

ao vivo no meio de uma manifestação na avenida paulista sendo que não está, ou

ainda passar informações de trânsito para o ouvinte com um barulho de helicóptero,

sendo que está no estúdio. Ainda dizem que o jornalista deve ter paciência com

arrogâncias e procurar sempre manter a humildade.

Posteriormente os autores alertam os jornalistas, "A redundância é comum no

rádio, principalmente nas intervenções ao vivo, mas precisa ser evitada" (id, pg. 85).

Os autores chamam atenção também a erros gravíssimos como: "descer pra

baixo" e "subir pra cima". Melhor dizendo, eles apenas alertam os jornalistas das

redundâncias que eles cometem, principalmente erros de português. Ou seja, os

autores não dão apenas um puxão de orelha, mas também orientam.

Finalizando, esses profissionais da comunicação escreveram uma obra que ajuda

outros profissionais a aprimorarem suas técnicas. Quanto a nossa pesquisa, este

livro demonstrou suma importância na questão da explicação da ética jornalística e

também da fala do locutor. Visto que a RST compõe-se de notícias precisas, e que é

inaceitável qualquer forma de manipulação da verdade.

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2. A RÁDIO NO BRASIL

Não há duvida que o rádio, como meio de comunicação de massa, possui

uma grande importância em nossas vidas. É através dele que nos mantemos

informados sobre acontecimentos da nossa cidade, estado, país e

conseqüentemente no mundo. Ele cresce constantemente, pessoas que não

costumavam ouvir programas radiofônicos passaram a ouvir no carro, no

trabalho e até mesmo em casa. Hoje estamos sedentos por informações, e o

ponto positivo do rádio é que ele funciona praticamente em qualquer lugar, ao

contrário da TV que só agora vem expandindo seus horizontes com o sinal

digital

Tudo começou em Cambridge, Inglaterra, quando o professor de física

experimental James Clerk Maxwell, demonstrou em 1863 sua teoria da provável

existência de ondas eletromagnéticas. Motivado pela teoria de Maxwell, o alemão

Henrich Rudolph Hertz dedicou anos de sua vida ao estudo dessas ondas

eletromagnéticas, mas foi em 1887 através de uma experiência envolvendo faíscas

e bolas de cobre, que o alemão detectou o princípio da propagação da radiodifusão.

A primeira companhia de rádio foi formada em Londres pelo jovem cientista

italiano Guglielmo Marconi, pouco depois do mesmo demonstrar o funcionamento de

seus aparelhos de emissão e recepção de sinais em 1896. Todavia, foi a partir de

1919 na chamada “Era do Rádio”, que surgiu a radiodifusão, através da empresa

norte-americana Westinghouse Eletric Co. que fabricava aparelhos de rádio para as

tropas da Primeira Guerra Mundial e com o término do conflito ficou com um grande

estoque de aparelhos encalhados. A solução para evitar o prejuízo foi instalar uma

grande antena no pátio da fábrica, vender os aparelhos e transmitir música para os

habitantes do bairro, evitando assim o prejuízo.

A primeira transmissão radiofônica oficial no Brasil foi o discurso do Presidente

Epitácio Pessoa, Rio de Janeiro, em plena comemoração do centenário da

Independência do Brasil, no dia 7 de setembro de 1922. O mesmo aconteceu numa

exposição na Praia Vermelha onde o transmissor foi instalado no alto do Corcovado.

Esse discurso seria, segundo o radialista Hélio Tys (Id),”[...] a radiotelefonia iniciando

uma nova era no país”. No ano seguinte, Edgard Roquete Pinto e Henry Morize

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fundaram a primeira estação de rádio do Brasil: Rádio Sociedade do Rio de Janeiro.

Sua programação era para a elite econômica, e se constituía de ópera e recitais

“para a cultura dos que vivem em nossa terra, para maior grandeza do Brasil”

(HÉLIO TYS, Id). Os ouvintes eram associados e contribuíam com mensalidades

para a manutenção da emissora, e anúncios pagos eram proibidos.

Com o passar dos anos o rádio

Na década de 30 o rádio já se popularizava no mesmo instante em que foram

autorizados comercias, desde que ocupassem 10% da programação e nos “anos de

ouro do rádio”, anos 40, juntamente com uma programação mais popular surgem as

coberturas esportivas, radiojornalismo e a primeira radionovela, pela Rádio Nacional.

Afinal,

Com o advento da 2º Guerra Mundial (1939 1945) o Brasil para de importar os

receptores. Isso foi o incentivo que faltava às indústrias nacionais que passaram a

produzi-los. Com o término da guerra, o rádio se popularizou ainda mais. Então

começam a surgirem os programas de auditório, com a esperança de que estes,

juntamente com os sorteios de brindes e o carisma dos apresentadores, conquistem

novos ouvintes.

Apesar do surgimento deste novo meio de comunicação nos levar a crer que o

rádio estaria condenado, não foi o que de fato aconteceu. Com o surgimento do

12

[...] começou a ser rejeitado pelas elites a quem era dirigido e que, de início, com ele se empolgaram. Abandonado, caiu nas mãos dos boêmios e desclassificados admiráveis, gente que não se recebia em casa de família, mas que fez a glória da música popular. (HÉLIO TYS, Id)

[...] se o povo quer novela cubana, para que discutir com o povo? “Em Busca da Felicidade”, de Landro Blanco, em adaptação de Gilberto Martins, bate recordes de audiência e canaliza ouvintes para a Nacional. A novela toma conta de todos os horários (HÉLIO TYS, Id).

Um golpe definitivo no rádio – o mais sério – aconteceria em 1950, com o advento da televisão. Conjugando som e imagem, o rádio está condenado à extinção pelo novo veículo. Por sorte sua, os receptores ainda são caros, mas as verbas mais ponderáveis vão para a televisão, esvaziam o rádio. O rádio se desfaz de seus elencos. O rádio se transforma num toca discos e luta, sem ressonância. Até mesmo as classes menos favorecidas se transformam em televizinhos. Mesmo porquê a tevê começa onde o rádio termina, importando do rádio seus produtores, cantores, comediantes, artistas. As emissora que ainda insistem fazem-no heroicamente. Em cada grande capital, de dez a vinte emissoras lutam por uma diminuta faixa de público, maior de trinta anos, nostálgico ou despreparado. Sem lastro econômico. O rádio baixa de nível. A televisão se firma e se confirma. (Hélio Tys, 1978, p.10 apud SAMPAIO, Mario Ferraz, 1984, p.203)

transistor ele se torna acessível, por ser barato, de fácil manuseio, e também com o

advento da tomada e da energia elétrica. Segundo Hélio Tys (1987), o rádio “se

torna o mais importante veículo de comunicação. Erradica de vez a ignorância,

porque quem tem um radinho nas mãos, ainda que analfabeto, se informa”.

Nos anos 60 o rádio se aperfeiçoou, o que já ficou muito evidente: o tamanho do

físico diminui e houve uma significativa melhora na qualidade de suas transmissões.

O radiojornalismo torna-se mais atuante, entram no ar as emissoras FM, iniciam-se

as emissoras exclusivamente musicais e surgem programas populares com a

participação do público. Nas quase quatro décadas completas seguintes, ele se

adaptou às novas tecnologias, que já estavam muito mais desenvolvidas. Aparecem

as identificações das emissoras com faixas sócio-econômicas-culturais que buscam

a própria linguagem das classes que desejam atingir, aumentam as participações

dos repórteres ao vivo, AM/FM via satélite e a rádio via internet.

Juntamente com o advento da internet e celular, o ouvinte passou a interagir com

os programas. O próprio ouvinte passa a ser um correspondente informal dos

programas radiofônicos enviando informações por sms e e-mails, variando das

pesquisas escritas às gravações em áudio feitas por aparelhos celulares.

3. HISTÓRICO DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO

Segundo informações obtidas em uma matéria divulgada no blog do jornalista

André Rosa de Oliveira (2007), a Rádio SulAmérica Trânsito nasceu no dia 12 de

fevereiro de 2007, oferecendo para seu público alvo um serviço de utilidade pública,

antes visto apenas em outras duas metrópoles, Xangai e Londres. Vinda de um

acordo entre a família Sanzone, a MPM Propaganda, a seguradora SulAmérica e o

Grupo Bandeirantes. Onde, o primeiro entrou com a concessão, o segundo elaborou

a idéia, o terceiro entrou com a marca e o patrocínio e o quarto com a credibilidade

jornalística.

Na concessão FM, antes da Rádio SulAmérica Trânsito, em 92,1 MHz,

pertencente à família Sanzone, funcionou durante certo tempo a Líder FM e em

seguida a Emoção FM. Segundo informações obtidas no site Rádio Agência (2007),

a freqüência estava com toda sua programação reservada para o pastor David

13

Miranda da Deus é Amor. A dívida contratual teria sido paga como parte de um novo

acordo.

Toda a concepção foi da MPM Propaganda e a campanha publicitária foi feita

principalmente através de comerciais na televisão e na revista Veja São Paulo, sem

contar outras campanhas publicadas em mídia impressa e externa.

Segundo o site da seguradora SulAmérica (2008), desde seu surgimento, a RST

conquistou muitos prêmios de importância no meio publicitário. Entre eles estão: a

sétima edição do Prêmio USP de Comunicação Corporativa, a 24ª edição do Prêmio

Colunistas, o prêmio Top de Marketing 2007, o prêmio na categoria “Melhor Uso do

Meio Jornal” do Prêmio Folha-UOL de Mídia 2007, os prêmios nas categorias

“Melhor Case de Mídia de Rádio” e o Grand Prix de “Melhor Case de Mídia do Ano”

no 10º Prêmio de Mídia do Estadão e, o mais importante deles, o Leão de Bronze

em Cannes no melhor ano brasileiro na categoria de Media Lions.

O objetivo da SulAmérica é aumentar sua visibilidade no mercado segurador. O

contrato atual foi feito para durar três anos, tempo que pode ser suficiente para que

o objetivo da seguradora seja alcançado.

4. PROGRAMAÇÃO

4.1. A PROGRAMAÇÃO DA RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO

A programação da rádio é quase inteiramente voltada para informações

referentes ao trânsito da cidade de São Paulo. Além dos ancoras, dos repórteres e

viaturas espalhadas pela cidade, a rádio conta com o ouvinte-repórter, que nada

mais é que os próprios motoristas que ligam para a rádio para passarem

informações sobre a região por onde estão passando, isso faz com que haja uma

enorme interação entre o ouvinte e a rádio.

Seguem abaixo os horários de cada apresentador:

5h - 6h: Sérgio Quintella

6h - 9h: Rodrigo Simon

9h - 11h: Felipe Bueno

11h - 12h: Rodrigo Simon

12h - 16h: Robson Ramos

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16h - 18h: Ronald Gimenez

18h – 19h, 20h - 24h ou 18h - 23h: Daniela Florenzano

Durante a noite, fora do horário de pico, é apresentada uma seleção musical,

acompanhada de informações relevantes sobre o trânsito. A pauta de cada

apresentador é a mesma e os intervalos comerciais ocorrem a cada dez minutos.

4.2. ANÁLISE DA PROGRAMAÇÃO À LUZ DAS TEORIAS

RELATIVAS À INDÚSTRIA CULTURAL

Indústria Cultural, termo usado por Adorno e Horkheimer (1947) para substituir

“cultura de massas”, é o nome dado a instituições que trabalham com a produção de

projetos (rádios, revista, jornais) e outras formas de descontração baseadas na

cultura, visando o lucro. É originário da sociedade capitalista, que transformou a

cultura num produto comercial.

A Indústria Cultural é produto dos meios de comunicação de massa. Portanto, ela

somente começaria a aparecer a partir do século XV com a invenção da prensa de

Gutenberg. Porém, o meio de comunicação da época não caracteriza a existência

de uma cultura de massa, pois segundo Teixeira Coelho (O que é Indústria Cultural,

1980, p.9), ”[...] o consumo por ele permitido era baixo e restrito a uma elite de

letrados. Para ele também (id ,ibid), “a indústria cultural só iria parecer com os

primeiros jornais”. Contudo, ela só poderia ser compreendida em um período

posterior à Revolução Industrial do século XVIII, e como ela é ligada a uma

sociedade consumista, somente seria “[...] verificada no século XVIII em sua

segunda metade” (COELHO, Teixeira, id, p.10).

Com o advento da Revolução Industrial ocorreu um fortalecimento do comércio, e,

por conseguinte, a firmação do capitalismo. Para Adorno (1999 apud Bonini, 2008),

Essa Indústria Cultural possui duas características, que para Teixeira Coelho (O

que é Indústria Cultural, p.11), “[...] merecem uma atenção especial: a reificação (ou 15

O domínio da razão humana, que no Iluminismo era como uma doutrina, passou a dar lugar para o domínio da razão técnica. Os valores humanos haviam sido deixados de lado em troca do interesse econômico. O que passou a reger a sociedade foi a lei do mercado, e com isso, quem conseguisse acompanhar esse ritmo e essa ideologia de vida, talvez, conseguiria sobreviver; aquele que não conseguisse acompanhar esse ritmo e essa ideologia de vida ficava a mercê dos dias e do tempo, isto é, seria jogado à margem da sociedade.

transformação em coisa: coisificação) e a alienação”. A reificação parte da prática de

criar

Ou seja, o homem deixa de ser encarado como pessoa e se transforma em número.

Já na questão da alienação, “se o povo não tem formação cultural satisfatória,

não terá consciência crítica para combater e descartar o que lhe apresenta, ou seja,

a indústria cultural segue a linha da menor resistência” (BONINI, 2008). Então, “a

Indústria Cultural impede a formação de indivíduos autônomos, independentes,

capazes de julgar e de decidir conscientemente” (ADORNO, 1999 apud Bonini,

2008).

A principal forma cultural construída por estas indústrias é a televisão, que molda

seu consumidor desde seus primeiros anos de vida. Os conteúdos nela existentes

possuem mensagens subliminares que conseguem escapar da nossa percepção, e

como já citado acima, que tende a provocar alienação. E isso ocorre principalmente

no nosso país. “O Brasil é um dos países onde a indústria cultural deitou raízes mais

fundas e, por isso mesmo, vem produzindo estragos de monta; tudo se tornou objeto

de manipulação bem azeitada, embora nem sempre bem-sucedida” – (MILTON

SANTOS, 2000 apud Bonini, 2008). Mesmo achando que não, a Indústria Cultural

exerce influência sobre nossas vidas.

Analisando a programação da RST à luz das teorias relativas à Indústria Cultural,

ela conscientiza ao mesmo tempo em que não perde suas características de

alienação. Por ser um meio de comunicação de massa, assim com a TV, o rádio

exerce a alienação nos ouvintes. Entretanto, a RST foi criada para conscientizar.

Uma explicação bem simples é incorporar um motorista paulistano que perde

horas no carro preso em congestionamento. O mesmo ao ligar o aparelho de som do

automóvel, não o faz para refletir sobre os benefícios que a seguradora oferece aos

seus clientes, mas sim para saber qual o melhor caminho a ser tomado para que ele

não fique preso no caótico trânsito de São Paulo. É evidente que ocorre a alienação,

pelo simples fato de ser uma propaganda que evidencia a empresa, e por

conseguinte, seu produto (seguros). Como já citado acima, os motoristas ouvem a

RST para obterem informações, as propagandas com caráter de alienação são

16

“necessidades” ao consumidor (que deve contentar-se com o que lhe é oferecido), a indústria cultural organiza-se para que ele compreenda sua condição de mero consumidor, ou seja, ele é apenas e tão somente um objeto daquela indústria. (BONINI, 2008)

veiculadas em outros tipos de mídias, como as propagandas feitas pela seguradora

na revista Veja São Paulo.

Portanto, pode-se afirmar que a programação RST em relação às teorias da

Indústria Cultural, ela conscientiza, por ajudar os motoristas da capital. E sua

alienação ocorre somente pelo fato do rádio ser um meio de comunicação de massa.

4.3. AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DA RÁDIO SULAMÉRICA

TRÂNSITO

Manter alto nível de audiência entre o público-alvo requer estratégias bem

definidas de atividade. Para tanto, a Rádio SulAmérica Trânsito se utiliza de

campanhas que destacam seu nome na mídia.

Vale ressaltar, que a maioria das campanhas da Rádio são viabilizadas através

da SulAmérica, quando esta se utiliza da marca da Rádio para oferecer seus

produtos de seguros de automóveis. Destas, podemos citar algumas:

Campanha referente à cobertura “carro reserva” da SulAmérica, segundo a

qual o segurado que contratar o Seguro Auto SulAmérica e sofrer algum dano

em seu automóvel (perda parcial ou perda total) a seguradora oferece um

carro reserva por tempo ilimitado.

Campanha referente ao beneficio “motorista amigo”, que disponibiliza um

motorista da companhia a fim de conduzir o veículo segurado, nos casos em

17

que o mesmo não se encontra em condições de conduzi-lo com segurança

até sua residência. Este benefício vem se somar à nova lei de trânsito, a

chamada Lei Seca, na qual está previsto que quem ingerir determinada

quantidade de álcool estará legalmente impossibilitado de conduzir seu

veículo.

Para o público feminino foi lançada uma campanha referente ao seguro

SulAmérica Auto Mulher, onde é oferecido o benefício de troca de pneu 24

horas sem limite de utilização.

18

Campanha referente a um desconto na rede Multipark de estacionamentos, o

segurado da SulAmérica têm direito a um desconto de 30% na tarifa rotativa

em todos os estacionamentos da rede Multipark.

Estas campanhas foram veiculadas através da revista Veja São Paulo, onde o

custo para cada uma delas, em meia página horizontal, é de R$ 59.900,00.

Acreditamos que a SulAmérica utilizou este meio de comunicação, pois “os anúncios

de revista são considerados, ao lado dos comerciais de televisão, a fatia nobre da

propaganda” (FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária – Sedução pela Palavra,

pg. 93). Além deste, existem diversos outros motivos para a utilização do meio

revista:

Tempo de contato, pois revistas permitem com que o leitor estabeleça o

tempo de duração da mídia. Como uma rádio é uma mídia que possui uma

longevidade, se o leitor guardar a revista e for revê-la após alguns anos a

propaganda ainda terá validade.

Credibilidade, pois pelo fato de a revista Veja possuir uma certa credibilidade,

uma propaganda veiculada nesta revista será relacionada como um produto

de qualidade.

Tipo do papel, pois nas revistas, o tipo de papel normalmente utilizado é o

couché, que permite maior fidelidade das cores na impressão. Este papel

19

também impede que informações de outra página vazem para a página da

propaganda.

Em todas as propagandas foi utilizado o modelo “saia e blusa”, que segundo

Celso Figueiredo (id, pg. 9), “trata-se do mais clássico dos formatos e separa

claramente a parte visual da textual”. Ou seja, imagem na parte superior e texto na

parte inferior da propaganda. Foi utilizada a função metalinguistica, pois na parte

inferior a SulAmérica refere-se a ela mesma. Também foi utilizada a função

apelativa, pois tentam persuadir os leitores através dos benefícios que a seguradora

traz.

Outro meio utilizado para a divulgação da Rádio SulAmérica Trânsito foi a

televisão, onde no primeiro dia (11/02/2007) foi lançado um comercial de um minuto

e meio no intervalo do programa Fantástico (Rede Globo). Em seguida, entre os dias

12 e 26 de fevereiro de 2007, foram feitas cerca de 180 inserções do comercial nas

emissoras Band, Globo, Cultura, SBT, Record e Rede TV.

Confira abaixo a análise do comercial, com duração de 30 segundos, que foi

publicado entre os dias 12 e 16 de fevereiro de 2007.

Cena 1: No princípio do comercial vê-se imagens evidenciando o caos que é o

dia-a-dia dos motoristas nas vias de São Paulo. Fato que é lembrado quase todos os

dias nos noticiários da televisão.

O logotipo da seguradora SulAmérica está presente durante todo o filme no canto

superior direito da tela, o que reforça a imagem da companhia.

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Cena 2: Repórter – SulAmérica Auto, o único seguro que traz para o paulistano

um benefício que nenhum outro seguro já ofereceu.

Como dito anteriormente, o caos do trânsito paulistano é evidenciado quase que

diariamente através dos telejornais. Por esse motivo, a MPM Propaganda, produtora

do comercial, utilizou um formato semelhante ao de um telejornal, onde aparece

uma repórter passando informações e entrevistando alguns motoristas.

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Cena 3: Repórter – O que é que o senhor acha de ter uma rádio que dê

informações sobre o trânsito vinte e quatro horas por dia e sete dias por semana?

Entrevistado nº 1 – Maravilha! Tem isso!?

É feita então uma entrevista com um motorista, que se mostra positivamente

surpreendido com a proposta da Rádio SulAmérica trânsito.

Cena 4: Entrevistada nº 2 – Que ótimo!

Uma segunda entrevistada se mostra contente com a notícia.

Cena 5: Repórter – 92,1

Entrevistado nº 3 – Ótimo.

Um terceiro entrevistado diz em tom de aprovação – ótimo.

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Foram então apresentadas três entrevistas, com três motoristas com

características diferentes. Porém, com algo em comum: o sofrimento e o stress

causado pelo caos paulistano e a aprovação de um serviço que estava sendo

proposto pela Rádio SulAmérica Trânsito.

Cena 6: Repórter – E é por isso que o SulAmérica Auto lançou a Rádio

SulAmérica Trânsito, 92,1 Fm.

As palavras da repórter reafirmam a marca da seguradora SulAmérica, que por se

preocupar com os problemas enfrentados pelos motoristas, lançou uma solução

para todos, a Rádio SulAmérica Trânsito.

Cena 7: Narrador – Rádio SulAmérica Trânsito, ajudando você a enfrentar o

trânsito de São Paulo.

E novamente, agora ocupando a tela inteira, aparece o logotipo da seguradora

SulAmérica. Escuta-se então, através da voz de um narrador anunciando o slogan

da RST. Utilizando-se da ferramenta da redundância, a agência de propaganda

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reafirma a idéia apresentada na cena anterior, a de que a RST surgiu como uma

solução para os motoristas paulistanos.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa foi importante, principalmente para nós que somos futuros

publicitários, por nos mostrar o quanto estamos cercados por abundantes mídias,

que são um prato cheio para as mais variadas formas de publicidade. Observamos

as campanhas publicitárias da RST para sabermos qual foi o método utilizado pela

seguradora SulAmérica para atingir seu “target”.

A SulAmérica optou por utilizar uma forma de propaganda que chegasse

diretamente aos motoristas, mostrando que é uma empresa amiga e que entende as

necessidades dos valentes paulistanos que encaram o caos com coragem. Dessa

maneira, por não ser somente uma propaganda que visa o lucro, mas sim a

prestação de serviço, a SulAmérica evidencia sua marca tornando-se uma das

seguradoras mais lembradas.

Para ganhar mercado é preciso uma forma de propaganda ousada, que saia da

mesmice. É exatamente o que nos foi mostrado nesta pesquisa: propagandas

criativas, algumas cômicas, mas todas arrojadas e inovadoras.

Concluindo, participar de uma pesquisa como esta é muito gratificante.

Comprovar teorias, descobrir diferentes formas de propaganda, conhecer o

funcionamento de uma produção radiofônica, e etc.

Enfim! Garanto que esse nosso primeiro contato científico com a comunicação

será lembrado para sempre.

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6. REFERÊNCIAS

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<http://www.brasilescola.com/cultura/industria-cultural.htm>. Acesso: 23 Set. 2008

às 0h40m.

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1998.

DALSIN, Sara; POLO, Patrícia; GUIMARÃES, Solange. Rádio SulAmérica Trânsito

completa um ano e revoluciona conceito de utilidade pública. Segs Portal Nacional

dos Corretores de Seguros. 11 Fev. 2008. Disponível em:

<http://www.segs.com.br/index.php?

option=com_content&task=view&id=2720&Itemid=157>. Acesso em: 05 Jun. 2008 às

13h30m.

FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária – Sedução pela Palavra. 1 ed. São

Paulo: Thomson, 2005.

GEOGRAFIA & POESIA. Da Cultura à Indústria Cultural. Disponível em:

<http://br.geocities.com/madsonpardo/ms/folha/msf10.htm>. Acesso: 1 Out. 2008 às

1h20m.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do Trabalho

Científico. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2001.

OLIVEIRA, André Rosa de. Já Ouviu a Rádio SulAmérica Trânsito?. Marmota, mais

dos mesmos. São Paulo, 26 Fev. 2007. Disponível em:

<http://www.interney.net/blogs/marmota/2007/02/26/>. Acesso em: 05 Jun. 2008 às

10h15m.

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PLANETA MÍDIA. A História do Rádio no Brasil. Disponível em:

<http://www.planetamidia.com.br/Artigos-para-Radialistas/6.html>. Acesso: 1 Out.

2008 às 1h25m.

RÁDIO AGÊNCIA. Rádio Trânsito em São Paulo. Disponível em: <

http://www.radioagencia.com.br/noticia.php?categoria=1&noticia=12612>. Acesso: 6

Jun. 2008 às 15h20m.

RÁDIO SULAMÉRICA TRÂNSITO. Site da Rádio SulAmérica Trânsito. Disponível

em: <http://www.sulamerica.com.br/radiotransito/>. Acesso: 05 Jun. 2008 às

15h30m.

Rádio Trânsito em São Paulo. Rádio Agência. São Paulo, 07 Fev. 2007. Disponível

em: <http://www.radioagencia.com.br/noticia.php?categoria=1&noticia=12612>.

Acesso em: 05 Jun. 2008 às 10h.

RODRIGUES, André Iribure. As Origens da MPM Propaganda. Em Questão. Porto

Alegre, Jul./Dez. 2004. Disponível em:

<http://www6.ufrgs.br/emquestao/pdf_2004_v10_n2/EmQuestaoV10_N2_2004_est0

1.pdf>. Acesso em: 05 jun. 2008 às 9h30m

SAMPAIO, Mario Ferraz. História do Rádio e da Televisão no Brasil e no Mundo:

memórias de um pioneiro. Comemorativa do 60º Aniversário da Radiodifusão

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Disponível em: <http://www.sulamerica.com.br/imprensa/premios.htm>. Acesso em:

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TYS, Hélio. Rádio no Brasil apud SAMPAIO, Mario Ferraz. História do Rádio e da

Televisão no Brasil e no Mundo. Rio de Janeiro: Achiamé, 1984.

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