ESCUELA DE POSTGRADO

Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

PLAN DE MARKETING PARA EL TURISMO INCLUSIVO EN LA EMPRESA MISTERB&B

Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en

Dirección de Marketing y Gestión Comercial

JOSEMARÍA DELGADO VELASCO

PIEDAD MILUSKA ORÉ CABRERA

Asesor:

Dr. José Miguel Solano Morales

Lima – Perú

2019

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“PLAN DE MARKETING PARA EL TURISMO

INCLUSIVO EN LA EMPRESA MISTERB&B”

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ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 12

Capítulo I: Generalidades ................................................................................................... 14

1.1. Antecedentes de la Investigación .......................................................................... 14

1.2. Problema y Oportunidad ....................................................................................... 17

1.3. Justificación del Tema .......................................................................................... 18

1.4. Objetivos Generales y Específicos ........................................................................ 20

1.4.1. Objetivo general. ............................................................................................ 20

1.4.2. Objetivos específicos. .................................................................................... 20

1.5. Alcances y Limitaciones ........................................................................................ 21

Capítulo II: La Empresa ...................................................................................................... 24

2.1. Antecedentes de la Empresa ................................................................................ 24

2.2. Estructura Organizacional Actual de la Empresa ................................................. 26

2.3. Situación de Mercado y Financiera Actual de la Empresa ..................................... 28

2.4. Misión, Visión y Valores de la Empresa ................................................................ 28

Capítulo III: Análisis de la Situación de la Empresa ............................................................ 30

3.1. Análisis Externo .................................................................................................... 30

3.1.1. Entorno. ......................................................................................................... 30

3.1.2. Sector. ........................................................................................................... 36

3.1.3. Mercado. ........................................................................................................ 36

3.1.4. Competencia.................................................................................................. 36

3.2. Análisis de la Industria .......................................................................................... 40

3.3. Análisi Interno ....................................................................................................... 41

3.3.1. Productos. ..................................................................................................... 41

3.3.2. Ciclo de vida. ................................................................................................. 41

3.3.3. Precios. .......................................................................................................... 41

3.3.4. Distribución. ................................................................................................... 42

3.3.5. Comunicación. ............................................................................................... 42

3.3.6. Fuerza de Ventas. ......................................................................................... 42

3.4. Descripción del Producto ...................................................................................... 42

3.4.1. Experiencias. ................................................................................................. 42

3.5. Competencias Básicas de la Empresa .................................................................. 43

3.5.1. Trabajo en equipo. ......................................................................................... 43

5

3.5.2. Organización mutidisciplinaria. ...................................................................... 44

3.5.3. Habilidad para la toma de decisiones. ........................................................... 44

3.5.4. Orientación al cliente. .................................................................................... 44

3.5.5. Creatividad e Innovación................................................................................ 44

3.5.6. Comunicación Efectiva. ................................................................................. 44

3.6. Competencias de Marketing de la Empresa .......................................................... 45

3.6.1. Captación y fidelización de clientes. .............................................................. 45

3.6.2. Trabajo en equipo en entornos digitales. ....................................................... 45

3.6.3. Perfiles en redes sociales. ............................................................................. 45

3.6.4. Posicionamiento web. .................................................................................... 46

CAPÍTULO IV: ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................... 47

4.1. Problema de investigación .................................................................................... 47

4.2. Necesidades de Información ................................................................................. 48

4.3. Diseño de la investigación .................................................................................... 48

4.4. Método de Investigación Cualitativo ...................................................................... 49

4.5. Método de Investigación Cuantitativo.................................................................... 57

4.6. Análisis del Producto ............................................................................................ 65

4.6.1. Participantes. ................................................................................................. 65

4.6.2. Estacionalidad. .............................................................................................. 66

4.6.3. Legal. ............................................................................................................. 66

4.7. Tendencias del Producto ...................................................................................... 66

4.8. Análisis de Ventas ................................................................................................ 68

4.9. Tendencias de Comportamiento del Consumidor ................................................. 68

4.10. Tendencias de Medios, Distribución y Precios................................................... 75

4.10.1. Medios. ...................................................................................................... 75

4.10.2. Distribución. ............................................................................................... 75

4.11. Segmentos de Mercado que Compran el Producto ........................................... 75

4.12. Foda Cruzado ................................................................................................... 76

CAPÍTULO V: OBJETIVOS ................................................................................................. 78

5.1. Relación Entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing .................................... 78

5.2. Formulación de Objetivos Específicos .................................................................. 79

5.2.1. Objetivo comercial. ........................................................................................ 79

5.2.2. Objetivos de margen. ..................................................................................... 79

6

5.2.3. Objetivos de satisfacción de clientes. ............................................................ 79

5.2.4. Objetivo de producto. ..................................................................................... 79

5.2.5. Objetivo de comunicación. ............................................................................. 79

5.2.6. Objetivo de lealtad ......................................................................................... 80

5.2.7. Objetivo de participación ................................................................................ 80

CAPÍTULO VI: ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................................................... 81

6.1. Selección del Mercado Objetivo ............................................................................ 81

6.1.1. Mercado potencial. ........................................................................................ 81

6.1.2. Mercado disponible. ....................................................................................... 82

6.1.3. Mercado efectivo. .......................................................................................... 82

6.1.4. Mercado objetivo. .......................................................................................... 83

6.2. Desarrollar Posicionamiento del Producto ............................................................ 83

6.3. Macro Estrategias ................................................................................................. 84

6.3.1. Estrategia genérica. ....................................................................................... 84

6.3.2. Estrategia de cartera. ..................................................................................... 85

6.3.3. Estrategia de segmentación. .......................................................................... 88

6.3.4. Posicionamiento. ........................................................................................... 88

6.3.5. Estrategia competitiva. ................................................................................... 88

6.3.6. Estrategia de fidelización. .............................................................................. 89

6.4. Estrategias Funcionales ........................................................................................ 91

6.4.1. Producto. ....................................................................................................... 91

6.4.2. Precio. ........................................................................................................... 91

6.4.3. Plaza. ............................................................................................................ 91

CAPÍTULO VII: EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA ............................................................ 92

7.1 Estrategias Funcionales ........................................................................................ 92

7.1.1. Mezcla de marketing: Producto. ..................................................................... 92

7.1.2. Mezcla de marketing: Precio. ......................................................................... 93

7.1.3. Mezcla de marketing: Plaza. .......................................................................... 93

7.1.4. Mezcla de marketing: Promoción. .................................................................. 94

7.2. Calendario de Ejecución del Plan ......................................................................... 95

7.3. Presupuesto de Marketing .................................................................................... 97

7.4. Estado de Resultados ......................................................................................... 100

CAPÍTULO VIII. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA ...................................................... 101

7

8.1. Plan de Contingencia .......................................................................................... 103

8.2. Evaluación Financiera del Plan ........................................................................... 104

8.2.1. VAN. ............................................................................................................ 104

8.2.2. TIR. .............................................................................................................. 105

Conclusiones .................................................................................................................... 106

Recomendaciones ............................................................................................................ 107

REFERENCIAS ................................................................................................................ 108

ANEXOS ........................................................................................................................... 112

8

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Participación de Mercado de misterb&b vs. Airbnb y Otros Competidores ............ 21

Tabla 2: Distribución de Volúmen de Negocio de misterb&b entre las Ciudades Top de

EE.UU. ................................................................................................................................ 22

Tabla 3: Distribución de Lugar de Procedencia de Viajeros a EE.UU. ................................. 23

Tabla 4: Ficha técnica de estudio cualitativo ....................................................................... 49

Tabla 5: ¿Cómo se enteró de la plataforma misterb&b? ..................................................... 50

Tabla 6: ¿Qué es lo que más le gusta de misterb&b hasta ahora? ..................................... 50

Tabla 7: ¿Qué opina sobre la legislación actual en relación a los short-term rentals? ......... 51

Tabla 8: ¿Cuál fue su motivación para convertirse en anfitrión en misterb&b?.................... 51

Tabla 9: ¿Cuáles son para usted los beneficios de ser anfitrión en misterb&b? .................. 51

Tabla 10: ¿Es usted anfitrión en otra plataforma? ............................................................... 52

Tabla 11: ¿Qué otros beneficios le gustaría recibir por ser anfitrión en misterb&b? ............ 52

Tabla 12: ¿Qué información buscan sus clientes (viajeros) cuando llegan? ........................ 53

Tabla 13: ¿Estaría usted interesado en ofrecer el nuevo servicio de experiencias a sus

clientes?.............................................................................................................................. 54

Tabla 14: ¿Qué otros beneficios le gustaría obtener por proveer este servicio de

experiencias? ...................................................................................................................... 54

Tabla 15: ¿Qué actividades prefieren realizar los viajeros en tu ciudad? ............................ 55

Tabla 16: ¿Alguno de sus huéspedes le solicitó ayuda para reservar dichas actividades? . 56

Tabla 17: ¿A través de qué medios realizan la reserva de estas actividades? .................... 56

Tabla 18: ¿A dónde le gustaría que le enviemos información sobre nuevos servicios y

promociones de misterb&b? ................................................................................................ 56

Tabla 19: Ficha técnica de estudio cuantitativo ................................................................... 57

Tabla 20: Viajes a Nueva York, Los Ángeles o San Francisco ............................................ 58

Tabla 21: Frecuencia de Viaje ............................................................................................. 58

Tabla 22: Duración de Viaje ................................................................................................ 59

Tabla 23: Motivación de Viaje ............................................................................................. 59

Tabla 24: Turismo Durante Viaje ......................................................................................... 60

Tabla 25: Actividades Turísticas Durante Viaje ................................................................... 60

Tabla 26: Momento en el que Realiza la Reserva ............................................................... 61

Tabla 27: Medios para Reserva de Actividades Turísticas .................................................. 61

Tabla 28: Uso de Plataformas Competidoras ...................................................................... 62

9

Tabla 29: Servicios Comprados en Plataformas Competidoras ........................................... 62

Tabla 30: Medio por el cual se Enteró de los Competidores ................................................ 63

Tabla 31: Satisfacción con misterb&b ................................................................................. 63

Tabla 32: Tipo de Servicio que Ofrecería en misterb&b ...................................................... 64

Tabla 33: Medio elegido para Recibir Publicidad ................................................................. 64

Tabla 34: Volumen de Ventas de la empresa misterb&b en Short-Term Rentals y

Experiencias ....................................................................................................................... 68

Tabla 35: Cálculo del Mercado Potencial ............................................................................ 81

Tabla 36: Cálculo de Mercado Disponible ........................................................................... 82

Tabla 37: Cálculo de Mercado Efectivo ............................................................................... 82

Tabla 38: Cálculo de Mercado Objetivo .............................................................................. 83

Tabla 39: Calendario de Actividades del Plan ..................................................................... 95

Tabla 40: Presupuesto de Marketing ................................................................................... 97

Tabla 41: Estado de Resultados Proyectados del 2019 al 2023 ........................................ 100

Tabla 42: VAN................................................................................................................... 104

Tabla 43: TIR .................................................................................................................... 105

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.Cartilla organizacional de la empresa misterb&b en Paris. Tomado de información

interna de la empresa. ........................................................................................................ 26

Figura 2.Cartilla organizacional de la empresa misterb&b en Los Ángeles. Tomado de

información interna de la empresa. ..................................................................................... 27

Figura 3.Cartilla organizacional de la empresa misterb&b en Perú. Tomado de información

interna de la empresa. ........................................................................................................ 27

Figura 4.Interacción virtual entre proveedor de experiencias y turista a través de la

plataforma misterb&b. Tomado de información interna de la empresa. ............................... 65

Figura 5. Interfaz de las categorías de experiencias en la plataforma airbnb. Tomado de la

página web de Airbnb. ........................................................................................................ 67

Figura 6. Interfaz de las diferentes experiencias en la categoría Comida y Bebidas de la

plataforma airbnb. Tomado de la página web de Airbnb. .................................................... 67

Figura 7. Distribución porcentual de la población gay en EE.UU., por concentración en cada

Estado. Tomado de la página web de Williams Institute. ..................................................... 71

Figura 8. Actividades turísticas preferidas por el segmento de turistas gay varones

Distribución porcentual de la población gay en EE.UU., por concentración en cada Estado.

Tomado del “23rd Annual LGBTQ Tourism & Hospitality Survey” del 2018. ........................ 72

Figura 9. Modalidad a través de la cual los viajeros LGBT reservan alojamiento durante el

año 2018. Tomado del “23rd Annual LGBTQ Tourism & Hospitality Survey” del 2018. ....... 73

Figura 10. Destinos turísticos visitados por varones gay de EE.UU., con pernocte en ellos.

Tomado del “23rd Annual LGBTQ Tourism & Hospitality Survey” del 2018. ........................ 73

Figura 11. Estrategias genéricas en relación al objetivo estratégico y la ventaja competitiva

de la empresa. Fuente: Porter ............................................................................................. 84

Figura 12. Matriz de ANSOFF. Estrategias en relación a mercados nuevos o actuales, y

productos nuevos o actuales. Fuente: ANSOFF ................................................................. 85

Figura 13. Matriz BCG aplicada a la cartera de negocios de miserb&b, considerando: Short-

Term Rentals, Alquiler de Hoteles, y Experiencias. Fuente: Boston Consulting Group ........ 86

Figura 14. Matriz de McKinsey aplicada a la cartera de negocios de miserb&b,

considerando: Short-Term Rentals, Alquiler de Hoteles, y Experiencias. Fuente: McKinsey87

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ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Modelo de guía de pautas para entrevista a profundidad ................................... 112

Anexo 2: Modelo de guía de pautas para entrevistas a profundidad (traducción al inglés) 114

Anexo 3: Entrevista a profundidad a anfitrión destacado de misterb&b en Nueva York ..... 116

Anexo 4: Entrevista a profundidad a anfitrión destacado de misterb&b en Los Ángeles .... 121

Anexo 5: Entrevista a profundidad a anfitrión destacado de misterb&b en San Francisco 128

Anexo 6: Encuesta virtual a turistas gay en las ciudades clave ......................................... 134

Anexo 7: Encuesta virtual a turistas gay en las ciudades clave (traducción al inglés) ....... 138

Anexo 8: Digitalización de encuesta dirigida a turistas gay que hayan visitado NY, SF, LA

......................................................................................................................................... 142

Anexo 9: Resultados de encuesta virtual con gráficos ...................................................... 146

Anexo 10: Tendencias del Consumo Global de Móviles: 1ra Edición ................................ 153

12

INTRODUCCIÓN

La empresa misterb&b fue fundada en el año 2013 en París, Francia, y se ha convertido

en la plataforma más representativa para el turismo LGBT, donde miembros de esta comunidad

ofrecen en alquiler sus propiedades (departamentos, casas, habitaciones, etc.) a turistas de este

mismo segmento durante sus viajes.

Actualmente ha lanzado un nuevo servicio llamado “Experiencias”, que consiste en un

servicio turístico ofrecido por un proveedor a un viajero, cuya reserva y transacción será a

través de la plataforma.

El presente plan de marketing se ha elaborado con el fin de reclutar nuevos proveedores

para el servicio de “Experiencias” en las ciudades de Nueva York, San Francisco y Los Ángeles

(EE.UU.) para la empresa misterb&b durante el 2019.

En el primer capítulo se ha recabado información secundaria respecto a la industria y

al comportamiento de la misma, lo que servirá como antecedente de la investigación que se

realizará posteriormente. Asimismo en los próximos capítulos se analiza la situación actual de

la empresa para proponer estrategias y acciones más efectivas. Del mismo modo, se lleva a

cabo un análisis situacional del entorno externo al que está expuesta la empresa para identificar

oportunidades que se puedan aprovechar o por el contrario, amenazas que se deberán de

mitigar.

En capítulo IV se lleva a cabo la investigación de mercado cualitativa y cuantitativa.

En lo que respecta a la investigación cualitativa, se ha conducido tres entrevistas a profundidad

con tres proveedores top de Nueva York, San Francisco y Los Ángeles. Por otro lado, en la

investigación cuantitativa, se llevó a cabo una encuesta virtual a 403 viajeros del segmento que

hayan viajado y/o tengan intención de viaje a las ciudades antes mencionadas. Entre los

13

resultados más resaltantes de ambas investigaciones se pudo extraer que los usuarios reconocen

y prefieren a misterb&b por ser una conección con otros miembros de la comunidad LGBT, lo

que representa un valor agregado y atributo diferenciador de la empresa. Asimismo, se

identificó que entre las actividades turísticas favoritas de los viajeros se encuentran las

degustaciones de vino y las clases de cocina.

Esta información ha sido aplicada en las estrategias desarrolladas y acciones propuestas

con el fin de lograr los objetivos planteados al inicio del documento.

Finalmente, en las conclusiones se expone la importancia de ofrecer una asesoría

intensiva a los proveedores que decidan unirse a la plataforma pues de esta manera se garantiza

su éxito y en consecuencia también el de la empresa.