Universidade Santa Cecília

Faculdade de Artes e Comunicação

Publicidade e Propaganda

Comunicação Institucional em Shopping Center.

Juliana Medeiros

Santos, 2007

Universidade Santa Cecília

Faculdade de Artes e Comunicação

Publicidade e Propaganda

Comunicação Institucional em Shopping Center

Orientadora: Profª Ms Renata Alcalde

Orientanda: Juliana Medeiros

Santos, 2007

1

Juliana Medeiros

Comunicação Institucional em Shopping Center

Monografia apresentada como exigência para obtenção

do Certificado de Conclusão do Curso de Graduação em

Publicidade e Propaganda à Universidade Santa Cecília,

na área de Comunicação.

2

Santos, 2007

JULIANA MEDEIROS

Comunicação Institucional em Shopping Center

Banca Examinadora:

_______________________________ - Presidente da Banca

_______________________________ - Banca

_______________________________ - Banca

3

Santos, 2007

AGRADECIMENTOS

A minha orientadora Prof.ª Renata Alcalde, que viabilizou a realização deste

trabalho.

Aos meus amigos, professores e colegas de trabalho que auxiliaram na construção

deste estudo.

Ao meu chefe Sr. Adalberto Fiore a minha gratidão por ter me auxiliado nas minhas

pesquisas e abdicado de algumas horas do meu trabalho para que eu concluísse os

estudos com sucesso.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este estudo ao meu pai por ter me ensinado tudo que sou e mesmo ausente

está presente em meu coração.

As minhas irmãs Ana e Márcia que sempre me apoiaram.

E ao esforço e os lanchinhos sempre carinhosos de minha mãe Maria Medeiros.

5

“Eu sou do tamanho daquilo que vejo e não da minha altura”

6

Fernando Pessoa

7

RESUMO

MEDEIROS, Juliana. Comunicação Institucional em Shopping Center. 2007.

65p. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda). UNISANTA.

Esta monografia tem como objetivo propor elementos de teorias exploratórias

referentes à estrutura e conceito de um shopping center, analisar os tipos de clientes e as

estratégias e tendências adotadas no mercado varejista.

O estudo pretende elucidar a aplicação conceitual de comunicação institucional

e as percepções da marca, além de explorar o desenvolvimento de programas de

comunicação integrada, analisando do ponto de vista de comunicação, a estratégia e

ferramentas de fidelização.

O material utilizado no desenvolvimento desta monografia será proveniente de

diversas fontes, tais como: pesquisa bibliográfica, informações, artigos e matérias que

justifiquem a veracidade dos fatos em questão.

Palavras Chave: shopping center, comunicação institucional, ferramentas de fidelização.

ABSTRACT

MEDEIROS, Juliana. Institutional Communication in Shopping Center. 2007.

65P. Monograph (Graduation in Advertising and Propaganda). UNISANTA.

This monograph is intended to propose elements of exploratory theories

concerning the structure and concept of a shopping center, examining the types of clients

and the strategies adopted and trends in the retail market.

The study aims to elucidate the conceptual application of integrated

communication and the perceptions of the brand, in addition to exploring the development

of programs for integrated communications, examining from the point of view of

communication, the strategy and tools of loyalty.

The material used in the development of this monograph will be coming from

various sources, such as bibliographic research, information, articles and materials to

justify the truth of the facts in question.

Key words: shopping center, communication of institucional, tools of fidelization.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.........................................................................................................03

1. O Varejo no Brasil

1.1.Conceito .......................................................................................................05

1.2 Tipos de varejo ............................................................................................ 07

1.3 Estratégias para o varejo..............................................................................10

1.4 Tendências ..................................................................................................12

2. Shopping Center

2.1. Conceito .....................................................................................................16

2.2. Como funciona um shopping center ...........................................................20

2.3. Arrecadação................................................................................................23

2.4. Clientes internos x Clientes externos..........................................................25

2.4.1 Clientes Externos...............................................................................26

2.4.2 Clientes Internos................................................................................28

2.5. Marketing e estratégias em shopping center..............................................32

2.6. Tendências .................................................................................................36

3. Comunicação institucional

3.1. Conceito .....................................................................................................40

3.2. Marca...........................................................................................................42

3.3. Desenvolvimento de comunicação integrada..............................................45

3.3.1 Comunicação.............................................................................................46

3.3.2 Estratégia....................................................................................................51

3.3.3 Ferramentas de Fidelização........................................................................56

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................59

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................63

Índice de gráficos

Classificação por tipo de shopping: Fevereiro/2007..................................18

Organograma................................................................................................. 21

Perfil por classe social ................................................................................. 26

Perfil por sexo ................................................................................................26

Perfil por freqüência ..................................................................................... 27

Shopping centers- Divisão por área..............................................................30

Âncoras por divisão de segmento.................................................................31

INTRODUÇÃO

Antes de enfatizarmos o conceito de shopping devemos entender o

mercado que está inserido.

Varejo é toda e qualquer venda de produtos ou serviços diretamente

voltados aos consumidores finais.

Segundo dados apresentados pelo IBGE, no Brasil 54% do produto

interno bruto fazem parte do setor de varejo, ou seja, boa parte desta quantia é

consumida nos shopping centers.

Os profissionais de marketing que atuam em shopping center

buscam entender e compreender o comportamento e as necessidades do

consumidor. Para que está análise seja eficiente é importante também

apresentar o funcionamento de um shopping Center, o perfil dos clientes

internos (lojistas) e o comportamento de compra dos consumidores finais, além

das tendências do mercado.

Será abordado no capítulo três o conceito de comunicação

institucional e as ferramentas que agregam na construção da imagem de uma

empresa.

Detalharemos dentre os itens; comunicação, estratégia e ferramentas

de fidelização, como utilizá-las e dosá-las para o desenvolvimento de

programas de comunicação integradas eficazes, almejando uma comunicação

institucional de sucesso.

1. Varejo

1.1 Conceito

Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em

pequenas quantidades com atividades envolvidas com venda de bens ou

serviços diretamente voltados aos consumidores finais para seu uso pessoal e,

não empresarial.

“O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda

de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais

para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza desta

forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou

varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira

pela quais os bens ou serviços são vendidos (venda

pessoal, correio, telefone ou máquina automática) ou

onde eles são comercializados (lojas, comércio de rua,

residência, etc.)”. (Kotler,2000 p 602)

As lojas de varejo apresentam-se sob todas as formas e tamanhos.

Elas podem ser classificadas segundo diferentes características, dentre elas o

volume de serviços que oferecem a abrangência e a profundidade de suas

linhas de produtos e o modo como são organizadas.

Ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decisões sobre:

nível de serviço oferecido, linha de produtos comercializados, política de

preços, cobertura geográfica, acesso ao cliente, tamanho e localização da loja.

Considera-se como características específicas de grande importância

para o varejo: atendimento, exposição e apresentação. Estes fatores são tão

importantes quanto o serviço ou bem que oferecem.

O sucesso de um varejista, de pequeno ou grande porte, depende

principalmente do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito é

uma orientação de gerenciamento que faz o varejista identificar as

necessidades de seu mercado-alvo, a satisfação de seus clientes e a

fidelização perante aos seus concorrentes.

O produto é o elemento considerado mais importante do composto

mercadológico do varejo, os demais fatores agregam na percepção final do

consumidor: preço, promoção e praça.

Esses fatores levam o varejista a um estudo do seu produto ou

serviço para atender e direcionar seus esforços, identificando as

oportunidades daquele nicho.

Outro setor do varejo em crescente ascenção é a prestação de

serviço denominado como setor terciário, sua expansão representa uma das

maiores mudanças verificadas no século XX.

O setor de varejo gera mais da metade da renda nacional,

corresponde a 54% do Produto Interno Bruto (PIB). Fazem parte desse ramo o

comércio, o turismo, os serviços financeiros, jurídicos, de informática,

comunicação, engenharia, auditoria, consultoria, propaganda e publicidade,

seguro, corretagem, transporte e armazenagem, além das atividades públicas e

privadas de defesa, segurança, saúde e educação, entre outros.

Um dos mais importantes desafios para a economia brasileira é o da

expansão do mercado de consumo. Ampliar o acesso das pessoas a produtos

e serviços é um objetivo de grande relevância econômica e social.

Divulgado no site do IBGE no dia 4/7/2007 o mercado varejista

faturou no primeiro trimestre (fev/mar e abr 2007) R$ 127,8 milhões. O setor

fechou o ano de 2006 com um crescimento em relação ao mesmo período de

2005 de 6,5%. Os principais setores que se destacaram foram automobilístico,

telefonia e eletrodomésticos1.

1.2 Tipos de varejo

1 INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTASTICAS IBGE - Pesquisa Mensal de Comércio – Disponível na

internet via WWW URL: www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/pmc_200704_03.shtm arquivo

capturado em 4/07/2007

Para que tenhamos noção de toda a dimensão da atuação do varejo

é preciso apontar alguns conceitos que justificam ações específicas e uma

preocupação constante com a proposta de cada negócio.

O varejo pode ser classificado por lojas de especialidade, de

departamentos, supermercados, lojas de conveniência, supermercados,

superlojas, lojas de desconto, varejistas de ponta de estoque, lojas de ponta de

estoque independentes, lojas de fábrica, clube de compras (ou associações de

atacadistas).

As lojas de especialidade: comercializam uma linha limitada de

produtos com um vasto sortimento.

Lojas de departamento: vendem diversas linhas de produtos –

comumente roupas, utensílios domésticos e operações, divididas por setores.

Os Supermercados ou lojas de auto-serviço relativamente grandes,

de baixo custo, baixas margens, alto volume, projetadas para atender a todas

as necessidades dos clientes em alimentação, artigos de lavanderia, higiene

pessoal e limpeza doméstica.

Já as lojas de conveniência são lojas relativamente pequenas,

localizadas próximas a áreas residenciais, que funcionam em horários

prolongados, durante a semana inteira, e vendem uma linha limitada de

produtos de conveniência de alta rotatividade.

As Superlojas são lojas maiores que visam atender todas as

necessidades dos clientes para artigos alimentícios e não alimentícios de

compra rotineira.

As lojas de desconto vendem mercadorias-padrão a preços menores,

com margens mais baixas, compensadas por volumes mais altos.

Lojas de ponta de estoque independentes: pertencem a

empreendedores ou divisões de corporações varejistas de maior porte e são

por eles operadas.

Lojas de Fábrica, são lojas que pertencem a fabricantes e,

normalmente vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou

defeituosas dos próprios fabricantes.

Clube de Compras: vendem um sortimento limitado de produtos de

mercearia, utensílios, roupas e uma grande variedade de outras mercadorias

de marca com grandes conglomerados de merchandising 2é uma corporação

de forma livre, um misto de vários descontos para seus associados. Seus

produtos são diferentes e também apresenta variações dos serviços de acordo

com a preferência do cliente.

Os varejistas oferecem três níveis de serviço: auto-serviço, serviço

limitado e serviço completo.

Os varejistas de auto-serviço atendem clientes que querem executar

seu próprio processo de localizar-comparar-selecionar. Já o serviço ilimitado

oferece assistência à venda porque vendem bens de compra comparada sobre

os quais os clientes necessitam de informações, seus custos operacionais mais

altos resultam em preços altos. O varejista de serviço completo, além de

oferecer especialidades em departamentos de primeira classe, dá assistência

aos clientes em todas as fases do processo de compra.

Embora muitas lojas de varejo sejam independentes, um número

crescente delas se agrupa sob forma de organizações corporativas ou

contratuais: redes corporativas, voluntárias, cooperativas de varejo,

organizações de franquia, conglomerado de merchandising.

Entendem-se como redes corporativas duas ou mais lojas de

propriedade e controle comuns que utilizam sistemas centralizados de compras

e merchandising e vendem linhas semelhantes de mercadorias. As redes

voluntárias são grupos de varejistas independentes patrocinados por um

atacadista que se dedicam à compra de grandes volumes e ao merchandising

conjunto.

As cooperativas de varejo se formam através de grupos de varejistas

independentes que montam uma organização central de compras e realizam

esforços promocionais em conjunto.

Conceituamos como organizações de franquia a associação

contratual entre um franqueador (fabricante e atacadista ou organização de

2 Merchandising: é a prática de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto ou serviço é utilizada para

vender outro, destacando-o da concorrência.

serviços) e franqueados (empresários independentes que compram o direito de

possuir e operar uma ou mais unidades no sistema de franquia).

As organizações de franquia são normalmente baseadas em algum

produto, serviço ou método de fazer negócios exclusivos, em uma marca

registrada patente ou na reputação granjeada pelo franqueador.

Entre os franqueadores, o ramo de destaque são os fast food, 3

locadores de vídeo, academias de ginástica, cabeleireiros, locação de

automóveis, agências de viagens, dentre outros. Para que todas as

especificidades apresentadas se posicionem no segmento varejista é preciso

que os gestores tomem decisões avaliando três vertentes: sortimento de

produtos, mix de serviços e atmosfera da loja.

O sortimento de produto do varejista deve atender ás expectativas

dos compradores–alvo, em sua busca por diferenciação frente a seus

concorrentes, os varejistas podem usar qualquer uma das várias estratégias de

diferenciação de produto.

O mix4 de serviço é uma das ferramentas-chaves da concorrência não

baseada em preços para diferenciar uma loja de outra. A atmosfera da loja é

outro elemento de seu arsenal de produtos. Cada loja tem um arranjo físico que

facilita ou dificulta a circulação dos clientes.

Percebemos claramente como o segmento varejista é competitivo e

precisa de estratégias de marketing5 quase que diárias para atrair e reter

clientes. No passado, conquistavam clientes com produtos exclusivos, mais ou

melhores serviços do que os concorrentes ofereciam ou cartões de crédito.

Hoje, os fabricantes de marcas de escala nacional em sua ânsia por volume,

colocaram seus produtos de marca em todos os lugares.

Os clientes ficaram mais atentos e sensíveis aos preços. Não vêem

razão para pagar mais por marcas idênticas, especialmente quando as

3 Fast-food: é um segmento no setor de alimentação que se constitui pela produção mecanizada de um determinado

número de itens padronizados para o consumo rápido.

4 Mix: Diferentes composições ou combinações de produtos de uma oferta (linha de produtos ou demanda)

5 Marketing: Neologismo norte-americano usado internacionalmente, para designar a moderna técnica de

comercialização. Complexo de estudos, técnicas e atividades com o objetivo de promover, divulgar e sustentar um

produto ou serviço no mercado de consumo, e/ou assegurar o sucesso comercial de um empreendimento.

diferenças estão diminuindo. Por estas razões muitos varejistas estão

repensando em suas estratégias de marketing.

1.3 Estratégias para o varejo

A diferenciação entre os serviços dos varejistas abre um leque de

escolhas para os clientes, que não mais se contentam com o básico oferecido.

A primeira estratégia de todo varejo é a definição correta do mercado

alvo para decidir como posicionará no mercado.

Os compradores desejam variedade de sortimentos, conveniência,

baixos preços. Antes de definir seus mercados e avaliar seus respectivos

perfis, os varejistas não podem tomar decisões consistentes sobre sortimento,

serviço, preços, propaganda, decoração da loja ou quaisquer umas das outras

decisões que deverão servir de apoio a suas posições.

Um número excessivo de varejista falha na definição clara de seus

mercados-alvo e posicionamento. Eles tendem a se posicionar como um

negócio que atende a tudo e a todos, não agregando valor ao seu negócio e

não estabelecendo um diferencial expressivo.

Ao contrário destes varejistas existem os que são

considerados como varejistas de sucesso porque definem

bem seus mercados - alvos e se posicionam

vigorosamente. Todos os aspectos da loja – sortimento

de roupas, acessórios, música, cores e pessoal devem

ser “orquestrados” para “combinar” com o público alvo.

(Kotler, 2003, p 343)

A política de preço dos varejistas é um fator crucial de

posicionamento e deve ser decidida quando se faz uma relação com o

mercado-alvo, sortimento de produtos, serviços e com a concorrência.

Certamente, todos os varejistas gostariam de cobrar altas margens e

alcançar grandes volumes de vendas, mas esses dois fatores raramente

andam juntos. Grande parte deles busca altas margens sobre menores

volumes (a maioria de lojas de especialidade) ou baixas margens sobre

volumes mais altos (comerciantes de massa e lojas de desconto).

Para isso, usam as ferramentas promocionais como propaganda,

venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto –

para alcançar os clientes.

Nesta fase do estudo é importante salientar que para cada público

existe a mídia correta, para cada ação existe uma estratégia. Esta afirmação se

faz necessária quando percebemos o uso de mídias pouco e, às vezes, nem

um pouco indicadas e condizentes com o perfil do público que se pretende

atingir, ocasionando danos irreversíveis de dispêndio de verba e de

posicionamento errôneo.

A propaganda pode ser apoiada por encartes em jornais e peças de

mala-direta. A venda pessoal exige cuidadoso treinamento para que saibam

atender as necessidades dos clientes, resolverem suas reclamações e de

modo sutil a cumprir as metas de vendas.

A assessoria de comunicação é outra forma de auxiliar nos eventos

como inaugurações de lojas, eventos especiais, boletins informativos, revistas

e atividades de serviço público, pois cria um contato de relacionamento com a

imprensa, divulgando assim todos os fatos e novidades de seu serviço ou loja.

A criação de websites representa ganhos viabilizados pelo baixo

custo operacional e as ferramentas que podem ser atreladas ao uso, como

cadastros, divulgação de reportagens, coleções, desfiles.

Varejistas preocupados em oferecer o melhor aos seus clientes

utilizam computadores e sistemas operacionais para produzir melhores

previsões, controlar custos e estoques, adotando sistemas de caixas

modernos, leitoras, processamento eletrônico. E o mais importante: o

consumidor percebe isso e aprova.

Além dos canais utilizados para divulgar sua marca, deve-se criar

uma estratégia para atingir os resultados propostos e para angariar

crescimento nas vendas e gerar um conceito de marca, sendo necessário criar

uma avaliação constante de todos os pontos que fazem seu serviço.

A cadeia é constituída por elos; é uma forma simples e objetiva de

obter bons resultado, fazendo com que o varejista certifique-se que todos os

nichos de serviços oferecidos devem ser atendidos.

Quando vendemos um serviço, algo que subtendemos como

intangível, é preciso muito cuidado com alguns elementos que nortearão todo o

processo de compra.

Qualidade do serviço interno (seleção e treinamento de qualidade e

forte apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes) resulta em

empregados contentes e produtivos; serviço de maior valor (criação e entrega

de valor e de serviço mais efetivos e eficientes ao cliente); clientes fiéis e

satisfeitos (compram regularmente e dão referências a outros clientes) e um

saudável crescimento da lucratividade dos serviços (desempenho superior da

prestadora de serviços).

1.4 Tendências

Os varejistas operam em ambiente agressivo e de rápida mutação

que oferece ameaças, mas também oportunidades, o setor sofre crônico

excesso de capacidade que resulta em feroz concorrência pelos clientes.

Demografia, estilos de vida e modelos de compra dos consumidores estão

mudando rapidamente, do mesmo modo que as tecnologias de varejo.

Para ser bem-sucedido, o varejista, como já foi mencionado, precisa

cuidadosamente, definir seus segmentos alvos e se posicionar positivamente

para o consumidor.

Fica bastante claro que diante de tanta oferta o ciclo de vida deste

segmento está ficando mais curto. Nesse ambiente, posições de varejo

aparentemente sólidas desmoronam rapidamente quando não respondem à

necessidade de inovação e ousadia.

O conceito do varejo parece explicar o sucesso inicial e as

dificuldades posteriores das lojas e ramos descritos neste capítulo.

Embora a maioria das operações do varejo ainda seja realizada pelo

antigo método dos balcões das lojas, agora os consumidores têm à sua

disposição, alternativas, que incluem compras por remessa postal, televisão,

telefone, televisão e via internet.

Verifica-se uma emergente demanda de integrar empresas de varejo

a websites. No mercado brasileiro o e-commerce 6 possui mais de 700 lojas

virtuais segundo a SUCESU (Sociedade dos Usuários de Computadores e

Equipamentos Subsidiários), além de empresas que criam espaços na web

muitas outras que estão se especializando em atender as necessidades pela

internet.7

O perfil dos internautas é definido por jovens e adultos na faixa de 16

a 30 anos, com poder aquisitivo alto, cujo maior interesse é por games,

eletroeletrônicos, livros e música, o comportamento de compra se dá,

basicamente, pelo preço ou pela exclusividade, segundo pesquisa realizada

pela organização do comércio eletrônico e divulgada em 7/7/20078.

Para as empresas, manter este tipo de negócio é lucrativo, pois o

baixo custo abre margem para atingir um faturamento significativo. Só neste

ano o varejo on-line deve crescer 45% em relação ao ano de 2006 e fechar o

ano de 2007 com um faturamento de R$ 6,4 bilhões, divulgado no site Núcleo

Web - Clipping sobre as Tendências, Mercado e Comportamento nas Mídias

Digitais no dia 8/7/20079.

Diante deste contexto, os varejistas que não oferecem estes serviços

serão impossibilitados de competir com os preços praticados por web-

empresas, perdendo clientes para o atendimento impessoal.

Em contrapartida, as empresas investem no atendimento pessoal, as

grandes redes utilizam softwares para fazer um cadastro de todas as compras

6 e-commerce: Sistema comercial eletrônico, realizado através da internet para transações de bens ou serviços entre

duas ou mais partes.

7 SUCESU - Sociedade dos Usuários de Computadores e Equipamentos Subsidiários - Disponível na internet via

WWW URL: http://www.sucesuce.com.br/oktiva.net/1305/?

idWebSite=1305&idSecao=3835&idNota=34111&pagOrigem=pagCapa&acao=mostrarMateria – arquivo capturado em

7/7/2007.

8 Organização do Comercio Eletrônico - Prefil do internauta no Brasil - Disponível na internet via WWW URL:

http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm#C arquivo capturado em 7/7/2007.

9 Núcleo Web - Clipping sobre as Tendências, Mercado e Comportamento nas Mídias Digitais - “Varejo On-line deve

crescer” – Disponível na internet via www URL: http://nucleoweb.blogspot.com/2007/08/varejo-on-line-deve-crescer-45-

em-2007.html - arquivo capturado em 8/7/2007.

e ações do cliente em sua loja trançando um perfil daquele cliente, podendo

então, atender as necessidades de uma forma precisa e prever futuras ações.

A concorrência entre redes de superlojas e lojas pequenas está

ficando particularmente aquecida. Devido seu grande poder e altos volumes de

vendas, as redes podem comprar a preços mais baixos e prosperar mesmo

com margens mais baixas.

A ascensão das enormes lojas de varejo de massa e das superlojas

de especialidades, a formação dos sistemas verticais de marketing e das

alianças de compra e a onda de fusões e aquisições de varejistas criaram um

núcleo de mega-varejistas. Com seus sistemas de informações e poder de

compras superior conseguem oferecer maior variedade de mercadorias, bons

serviços e muita economia aos consumidores. Isso favorece ao consumidor

uma gama de opções na hora de efetuar suas compras.

2. Shopping Center

2.1 Conceito

Após uma explanação do segmento varejista, chegamos ao objeto de

estudo desta monografia: o shopping center, que definimos como um centro de

compras e serviços que contém estabelecimentos comerciais como lojas,

lanchonetes, restaurantes, salas de cinema, playground10, parques de

diversões e estacionamento.

A definição dada pela ABRASCE Associação Brasileira de Shopping

Centers:

“Reconhece como shopping center os empreendimentos

com características de shopping center, que sejam

constituídos por um conjunto planejado de lojas,

operando de forma integrada, sob administração única e

centralizada”. (ABRASCE - Associação Brasileira de

Shopping Centers, 2007).

Após a primeira guerra mundial, as lojas de departamentos

começaram a se organizar em uma escala maior, devido às transformações

técnico-administrativas e inovações físicas permitidas pelos avanços

tecnológicos da época – escadas rolantes, introdução da climatização e

iluminação artificial.

O primeiro shopping no Brasil foi o shopping Iguatemi, inaugurado

em São Paulo em 1966 e, hoje, é considerado um dos melhores shoppings do

país. É um espaço planejado sob uma administração única, composto de lojas

destinadas à exploração comercial e à prestação de serviços, sujeitas a

normas contratuais padronizadas, para manter o equilíbrio da oferta e da

funcionalidade, assegurando a convivência integrada e pagando um valor em

conformidade com o faturamento.

10 playground: é uma área de recreação geralmente ao ar livre dedicada especialmente às crianças e pré-

adolescentes.

Os shoppings centers, de média e grande dimensão, funcionam

como pequenas cidades possuindo uma estrutura governamental

(administração) e seus serviços de segurança, de limpeza, de abastecimento

de água, de manutenção de infra-estruturas, dentre outros.

Um shopping center é um grupo de negócios de propriedade

conjunta, planejado, desenvolvido e administrado como uma unidade que pode

ser classificada por vários tipos:

Shopping Regional fornece mercadorias em geral (uma boa

porcentagem de vestuário) e serviços completos e variados. A maior parte dos

shoppings existentes é regional, as principais atrações são âncoras

tradicionais, ou seja, de departamento, hipermercados, cinemas lojas de marca

reconhecida.

Shopping Comunitário em geral, ocupa uma área menor do que os

shoppings regionais e é um modelo encontrado em cidades de grande e médio

porte. Oferecem amplo sortimento de roupas e outras mercadorias. Entre as

lojas âncoras mais comuns, estão os supermercados e as lojas de

departamento.

O Shopping de vizinhança possui menor porte, muitas vezes aberto e

projetado para fornecer conveniência na compra do dia a dia dos

consumidores. O shopping de vizinhança não possui âncoras e seu grande

diferencial em relação aos outros shoppings é a comodidade e a conveniência.

O Shopping especializado é voltado para um conjunto de lojas de um

ramo específico de atividades, tais como moda, decoração, náutica, esportes

ou automóveis.

Outlet center é um tipo de shopping ainda pouco difundido no Brasil.

É formado, em sua maior parte, por lojas de fabricantes vendendo suas

próprias marcas a preços reduzidos, além de outros varejistas de descontos.

Festival Center, geralmente, localizado em áreas turísticas; esse tipo

de shopping é basicamente voltado para atividades de lazer, como

restaurantes, lanchonetes fast-food, cinemas e outros tipos de entretenimento.

No Brasil 63% dos shoppings são regionais, estando à frente de

shoppigns de vizinhança com 17% , segundo o divulgado no site ABRASCE em

8/07/200711.

ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping centers Fevereiro/2007

Propomos nesta fase do estudo algumas informações, provenientes

de alguns exemplos, que darão ao leitor uma noção maior deste tipo de varejo:

o shopping center.

O Oxford Covered Market 12 foi aberto oficialmente na Inglaterra em 1

de novembro de 1774, e existe até os dias atuais. De um modo ainda rústico

era o início do conceito de shopping center e em 1828, o primeiro shopping

center foi criado nos Estados Unidos, no estado de Rhode Island 13.

O maior shopping do mundo é South China Mall 14 em Dongguan (a

norte de Hong Kong), fundado em 2005, superando o antigo recordista, o West

Edmonton Mall,15 da cidade de Edmonton, província de Alberta, Canadá.

11 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS - Apresentação e histórico – Shopping Associados –

Segmentação por região – Disponível na internet via WWW URL: http://www.abrasce.com.br/seg_tipo.htm - Arquivo

capturado em: 8/07/2007.

12 Oxford Covered Market: Mercado Coberto de Oxford) foi aberto oficialmente na Inglaterra em 1 de novembro de

1774

13 Rhode Island: é um Estado dos Estados Unidos.

14 West Edmonton Mall: O maior shopping center canadense, e um dos maiores do mundo cobrem uma área de 500

000 m² e possui cerca de 600 lojas e estabelecimentos de serviços.

15 South China Mall: é um projeto de compras e divertimento com aproximadamente 603 mil m² em Dongguan City, ao

norte de Hong Kong.

O conjunto dos shoppings centers brasileiros apresenta um nível de

qualidade que equipara ao dos países desenvolvidos.

Desde a inauguração da primeira unidade, em 1966, o setor

brasileiro de shopping centers apresenta um notável crescimento em termos de

ABL, faturamento e empregos gerados.

A Indústria de shopping center conta hoje com 346 shoppings, sendo

333 em operação e 13 em construção, segundo divulgado no site ABRASCE -

(Associação Brasileira de Shopping Centers) em 27/7/200716.

A previsão para este ano é a inauguração de 11 shoppings centers

com uma ABL (área bruta locável) total de 261.107 m² e, para o ano de 2008,

serão mais 8 shopping com ABL de 187.650 m².

Em 1976, somente 12,5% dos empreendimentos estavam no interior

do país. Hoje, este percentual se elevou para 45,4%. O turismo faz um

questionamento até engraçado quando quer avaliar o porte de uma cidade. A

primeira pergunta é: tem shopping center? O que prova a importância que este

negócio dá a imagem que as pessoas criam de uma determinada cidade,

principalmente, do interior, longe da capital. Segundo matéria publicada na

revista ALSHOP na edição de agosto 2007.

A título de curiosidade vejamos alguns dados que justificam o

investimento do varejo em shoppings centers.

a) os 346 shoppings totalizam ABL (Área Bruta Locável) superior a

7.3 milhões de m², compreendendo mais de 52.mil lojas-satélite, 1.300 lojas-

âncora e 1.315 salas de cinema e teatro.

b) o conjunto dos shoppings em operação apresentou evolução de

vendas nos últimos dois anos: R$ 40,0 bilhões em 2005 e alcançando R$ 44,0

bilhões em 2006.

c) as vendas dos shoppings em 2006 representaram 18% do

faturamento de todo o varejo nacional, excluídos os setores automotivos e de

derivados de petróleo.

d) a indústria de shopping centers vem demonstrando grande

vitalidade, contribuindo para o progresso da qualidade de vida no Brasil.

16 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS - Apresentação e histórico – Indústria de Shopping Center –

Disponível na internet via WWW URL: http://www.abrasce.com.br/apresentacaoIS.htm - Arquivo capturado em:

27/7/2007.

e) os Shoppings tornaram-se pontos de encontro, pólo de

entretenimento, aliando praticidade e segurança. Desempenhou também

importante papel na economia, como gerador de cerca de 525.mil empregos

diretos e com expressiva integração com a comunidade.

2.2 Como funciona um shopping center

Administração

A administração pode ser dividida em 2 categorias principais: auto-

gestão e gestão terceirizada.

Na auto-gestão, os proprietários são responsáveis diretos pela

administração, enquanto na gestão terceirizada, é administrada por uma

empresa especializada e que apenas submete à avaliação e deliberação dos

proprietários os temas, considerados estratégicos para o futuro do

empreendimento.

Na gestão tercerizada o empreendedor nomeia uma empresa que

prestará serviço e será encarregada em administrar e coordenar o shopping.

Conforme a organização e o tipo de gestão do shopping center, a

administração poderá ter responsabilidades maiores ou menores. No mínimo, a

administração é responsável pela gestão do dia-a-dia do centro comercial, ou

seja dos chamados serviços comuns. Porém, nas duas situações a estrutura

organizacional é a mesma.

Em certos casos, as funções vão além e incluem a comercialização

das lojas, a realização de estudos de mercado, a promoção estratégica do

centro comercial, etc.

A administração de um shopping center é normalmente dirigida por

um diretor-geral, superintendente ou gerente-geral, auxiliado por vários

responsáveis de departamentos especializados.

São nomeados gerentes para cada departamento diligindo os

assuntos e subordinado ao superintendente, como mostra o organograma a

seguir:

ORGANOGRAMA

O empreendedor é o cargo máximo ele delega os assunto aos

subordinados (advogados, diretores e superintendente) que, por sua vez,

participam das decisões da empresa e da gestão do shopping center. Ele opta

pela auto-gestão ou gestão tercerizada, após formar seu quadro de diretores e

o departamento jurídico.

O departamento jurídico controla contratos das lojas tais como

prazos, cláusulas, rescições, inadimplência, ações trabalhistas, admissão e

demissão de funcionários, além da fiscalização das cláusulas descritas em

contrato e está diretamente relacionado com a superintendência. As decisões

e orientações do jurídico interferem nos departamentos: comercial,

administrativo (auditoria), recursos humanos e financeiro.

O superintendente segue as orientações para concretizar as ações e

estratégias, acordos comerciais e contratações de funcionários. Ele é

responsável por controlar e administrar os departamentos de marketing,

comercial, administrativo (auditoria), manunteção e segurança, além de

gerenciar os fundos do condomínio e o lucro do empreendedor quanto aos

aluguéis, negociações, locação de novas lojas.

Além de analisar e implantar estratégias o superintendente coordena

o relacionamento entre os lojistas e a otimização dos problemas ligados às

vendas, manutenção, promoções,consumidores, etc.

Subordinados ao superintendente estão os departamentos de

marketing, comercial, administrativo, manunteção e segurança, cada um deles

responde por um setor do shopping.

O departamento de Marketing está encarregado de vender a imagem

institucional e promocional do shopping, apontando soluções para os

problemas de comunicação da empresa e analisando o mercado e seus

concorrentes através de pesquisas e outras fontes, traçando, então, estratégias

eficazes que atingam os consumidores e satisfaçam seus clientes internos,

além de mostrar soluções para as campanhas e criar ações e promoções

sazonais para incrementar o mercado e destacar-se perante a concorrência.

O departamento de manutenção cuida da parte operacional do

shopping, reformas, projetos de expansão, instalação de novas lojas,

manutenção periódica nos itens de segurança, escadas rolantes,elevadores, ar

condicionado, piso, banheiros e a limpeza como um todo.

A segurança é um agente fiscalizador do mall cuida da

operacionalização e segurança dos clientes e funcionários. A segurança em um

shopping center é sempre utilizada de forma preventiva, os seguranças

fiscalizam se as lojas cumprem as normas e regras do shopping quanto à

arrumação de vitrine, entrada de produtos nas lojas e fiscalização.

O responsável pelo departamento administrativo controla

faturamento, aluguéis dos lojistas e o índice de inadimplência, além de acordos

comerciais e administra os contratos dos lojistas quanto às cláusulas, normas

e prazos.

2.3 Arrecadação

Após efetivas pesquisas e a escolha do ponto (loja) para implantar

sua operação são iniciadas as tratativas comerciais entre o lojista e o shopping.

Ao adquirir uma loja, o proprietário paga pelo ponto comercial que

está adquirindo, os cálculos para o valor do ponto são somados à metragem da

loja, o tempo de contrato, localização e operação.

“Há muito tempo o shopping center deixou de ser apenas

um conglomerado de lojas onde o empreendedor recebia

aluguéis fixos e com reajustes anuais. Hoje o setor está

organizado e a concorrência no mercado faz com que as

empresas exijam de seus lojistas uma contribuição, tanto

para melhorar e investir nas instalações, quanto o

investimento em publicidade, que muitas vezes é

defasada por lojista que não investe em sua comunicação

e na formação de sua marca.”

(Robert M. Jones, 1994, p 87).

O shopping analisa a operação que será implantada como: layout17

da loja,remuneração, segmento, o capital do lojista e as cláusulas propostas

pelo lojista.

Existem dois tipos de contratos em shopping center dependendo do

acordo comercial estas regras são flexíveis.

Os contratos assinados com prazo de até 60 meses (cinco anos) em

caso de lojas satélites, possuem o direto do ponto, ou seja, após o prazo de

vigência de seus contratos não possuem renovação compulsória e precisam

passar por uma nova analise e pagar o ponto.

Os contratos de prazo inferior ao prazo de 60 meses, não possuem

direito a ação renovatória e ao final do contrato negocia-se um novo valor para

o ponto.

Nesses casos, os contratos mais comuns são de 36 meses que, ao

entrar, o lojista paga uma taxa de adesão de valor inferior ao ponto e possui o

direito de uso de 36 meses. Se o shopping precisar da loja, o lojista terá que

entregar ou pagar pelo ponto e ou aceitar a transferência para um novo ponto.

17 Layout: é um esboço mostrando a distribuição física, tamanhos e pesos de elementos como texto, gráficos ou figuras

num determinado espaço.

Já nos casos de contrato de cinco anos, o lojista tem o direito da

renovação pelo mesmo prazo ou de passar os direitos do ponto para um novo

lojista.

Para as lojas âncoras, os contratos assinados são acima de 120

meses, pois o lojista requer este prazo mínimo para reaver seu investimento.

Ao término destas negociações iniciam-se as tratativas para os

encargos e aluguel.

O aluguel fixo é calculado por metro quadrado, pela localização e

piso, durante a vigência do contrato o aluguel só terá acréscimos anualmente

de acordo ao IGP-DI18.

Os encargos do condomínio são compostos pelas despesas de

limpeza, estrutura, manutenção, compra de novos itens, melhorias,

funcionários (recepcionistas, seguranças, gerentes, ascensoristas etc.) água,

luz, gás, estrutura e etc. Estas despesas são rateadas entre os lojistas de

acordo com a metragem de cada loja. No condomínio estão inclusas ainda

despesas com IPTU19, taxa da associação do lojista e fundo de promoção.

Os encargos da Associação dos Lojistas são compostos por duas

taxas, a Taxa da associação dos lojistas: cujo valor fixo é pré-estabelecido em

assembléia pelo conselho deliberativo junto ao empreendedor onde são pagas

as despesas com funcionários, aluguel da sede, estrutura, dentre outras, já o

fundo de promoção estabelece um percentual em cima do aluguel fixo, em sua

maior parte é cobrado 10%, com esta verba são destinadas para ações e

atividades que promovam o shopping como um todo.

Em contrato é negociado o percentual de aluguel complementar onde

estima-se um número de quanto o lojista precisa vender para manter sua

operação e em cima deste valor é cobrado um percentual do segmento, neste

caso o lojista só paga o percentual caso ultrapasse a estimativa de venda

denominada ponto equilíbrio.

18 IGP-DI: Índice Geral de Preços - Disponibilidade Interna, da FGV, índice que tenta refletir as variações mensais de

preços, pesquisados do dia 01 ao último dia do mês corrente.

19 IPTU: O Imposto sobre a propriedade Predial e Territorial Urbana (IPTU) é um imposto brasileiro instituído pela

Constituição Federal, caracteriza-o como imposto municipal.

O trabalho da auditoria é fundamental para aferir se o lojista informa

o valor real de suas vendas para suplementar o lucro para o empreendedor. A

auditoria ingressa em uma loja por três motivos: inadimplência, faturamento

baixo ou pico em vendas.

Após as tratativas comerciais iniciais o lojista entrega ao

departamento operacional um projeto arquitetônico, de elétrica, ar condicionado

e fachada onde serão analisados e deferidos juntamente com a

superintendência em caso de lojas na praça de alimentação são solicitados

projetos de hidráulica e gás.

Ao aprovar o projeto, o lojista possui um prazo para iniciar as obras e

inaugurar sua loja.

2.4 Clientes internos x Clientes externos

Em um shopping center existem dois tipos de clientes: internos

(lojistas) e externos (consumidores).

Os administradores e gerentes precisam mensurar o desempenho

das ações realizadas e entender seu público alvo para direcionar suas

campanhas para aferir o resultado e apresentar estratégias com maior alcance

de acerto. Porém, é necessário entender e compreender as necessidades e

oportunidades para cada tipo de público.

O número de shoppings aumenta progressivamente e dois motivos

básicos estão ligados a este fato. O primeiro motivo está ligado à segurança e

tranqüilidade que um shopping center fornece aos seus clientes O segundo

motivo é o clima oferecido pela facilidade de compra e a concentração de

diversas lojas, serviços e lazer reunidos em um único local.

Atualmente, os freqüentadores percebem um shopping center não

apenas um local de compras, mas uma opção para passeio, lazer e

alimentação. Seguem as definições e peculiaridades de ambos públicos

2.4.1 Clientes Externos:

Uma pesquisa apresentada pela ABIPEME classifica o perfil dos

visitantes de um shopping center.

A classe econômica predominante dentre os consumidores de um

shopping center são as pessoas da classe B e C.

ABIPEME - Associação Brasileira Institutos de pesquisa de Mercado – São Paulo – 2004.

O público feminino é o dominante nos grandes centros comerciais,

tornando eficientes as estratégias de marketing voltadas para as mulheres.

ABIPEME -Associação Brasileira Institutos de pesquisa de Mercado – São Paulo – 2004.

Os freqüentadores em sua maioria vão a um shopping center em

busca de lazer e alimentação. O hábito de ir ao cinema em shopping centers

também se firmou e induz o consumo de outras operações, sobretudo a

alimentação.

Perfil por Classe Social

11%

50%

32%

7%

Classe A Classe B Classe C Classe D/E

Perfil por sexo

56%

44%

Feminino Masculino

ABIPEME-Associação Brasileira Institutos de pesquisa de Mercado – São Paulo – 2004.

A alimentação é o segundo motivo que os consumidores vão ao

shopping center, 29% dos consumidores que entram têm o intuito de consumir

na praça de alimentação.

O campeão de itens de diversão é o cinema, atingindo a preferência

de 69% dos consumidores, com um crescimento de 11% nos últimos dois anos.

Dados revelam segundo divulgado no site da ABRASCE que nos

últimos cinco anos os consumidores estão visitando shoppings com maior

freqüência, que passou de 55% para 61%20.

Com maiores atrativos para o lazer, a permanência de um

consumidor é de 2h45min, diferente daquele que vai concentrado para

compras. O público masculino realiza suas compras em torno de 73 minutos, já

o público feminino demanda, em média, 78 minutos, segundo pesquisa

divulgada na revista Shopping Center em julho de 2007.21

20 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS - Apresentação e histórico – Indústria de Shopping Center –

Disponível na internet via WWW URL: http://www.abrasce.com.br/evo_setor - Arquivo capturado em: 27/7/2007.

21 Revista shopping center ano 28 nº 139 – julho 2007 – matéria “Mudança de Hábito”

Perfil por freqüencia

35%

29%

19%

10%7%

Lazer Alimentação Compras Serviços Outros

Os profissionais do setor, antenados às necessidades destes clientes

que emergem cada vez mais, buscam novas formas de incrementar os serviços

e, consequentemente, atrair prospects.22

Cada vez mais a concorrência acirrada faz com que os shoppings,

criem programas, projetos e serviços de fidelização de seus clientes, criando

vínculos duradouros.

O mercado absorveu apenas neste 1º semestre cerca R$ 44 milhões,

atingindo um fluxo de 203 milhões de pessoas em shopping do Brasil inteiro,

representando 18% no mercado de varejo do país.

O ticket médio 23 do consumidor em shopping center no Brasil é de

R$ 216,75.

2.4.2 Clientes Internos

Como podemos perceber, o cliente externo é protagonista de toda e

qualquer ação voltada ao varejo e deve ser avaliado e ouvido constantemente,

para que o estabelecimento possa se tornar cada vez mais competitivo. Porém,

todo e qualquer serviço é classificado como intangível, ou seja, sempre

adquirido mediante uma indicação, experiência ou necessidade. Por estes

motivos, quem os vende neste caso, o público interno (lojistas, vendedores,

funcionários) deve ser treinado e cuidadosamente selecionado, pois é

percebido como o “cartão postal” da loja.

Os centros comerciais modernos normalmente pertencem a um único

proprietário que celebra contratos de utilização das suas lojas, com cadeias ou

outros tipos de utilizadores (lojistas).

Os lojistas serão responsáveis pela condução do seu negócio, com

maior ou menor autonomia, de acordo com as condições do contrato de

utilização de loja. Mesmo nos casos onde o lojista tem uma grande autonomia,

22 Prospects: Pessoa não consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de tornar-se

consumidor, conhecido também por cliente potencial.

23 Ticket médio: É o volume de vendas divido pelo fluxo de pessoas, para chegar uma media de vendas do

estabelecimento comercial.

o empreendedor de shopping, tem algum controle sobre o negócio através da

realização de auditorias nas loja ou do estabelecimento da obrigação de

declaração periódica das vendas realizadas.

Este relacionamento fica a critério da administração intermediar e

otimizar os problemas de cada lojista pertinentes a determinada área. Os

lojistas são muitos exigentes, qualquer falha operacional, contrato ou

propaganda acarreta em perdas de vendas e cria uma cadeia onde força o

shopping a dar totais condições previstas em contrato para que o lojista

desempenhe suas atividades sem problemas.

Outro aspecto relevante é a conscientização sobre a divulgação de

suas lojas, pois alguns lojistas desconhecem a eficácia da propaganda e

acreditam ser suficiente apenas a contribuição obrigatória para o fundo de

marketing, esquecendo de criar sua identidade e agregar diferencial perante

aos seus concorrentes.

Para que as ações tenham mais eficácia e sejam benéficas para toda

comunidade lojista, é criada uma associação onde é nomeado um lojista para

que seja presidente e assumam, juntamente ao responsável pelo departamento

de marketing, todas as decisões sobre as ações tomadas.

Esta associação é eleita pelos lojistas a cada cinco anos e o

representante cuida dos interesses dos lojistas perante o empreendedor e

administra o fundo de marketing.

O empreendedor poderá, a seu critério, formar uma associação dos

lojistas para estabelecer um serviço de marketing e promover o shopping ou

criar um conselho deliberativo. São dois os tipos: associação dos lojistas, onde

o empreendedor, juntamente com todos os lojistas, nomeia um representante.

No quadro representativo da associação deverão ser inclusos o

representante do marketing do empreendedor, o representante eleito pela

comunidade lojista e um representante da âncora do shopping ou a loja que

possui maior ABL (área bruta locável). Nesta situação, os lojistas decidem

todos os assuntos pautados pelo marketing e administram os fundos. O

segundo tipo é o comitê deliberativo que é formado pelo profissional de

marketing e o superintendente juntamente com a participação de alguns lojistas

nomeados em uma assembléia, o fundo é administrado pelo empreendedor

representado pelo superintendente que possui total liberdade para aplicar seu

planejamento de marketing.

Nas duas opções, a mais comum são as associações de lojistas.

Porém, os shoppings construídos recentemente aderem ao tipo de comitê

deliberativo, pois os profissionais de marketing possuem maior liberdade para a

implantação de seu planejamento e administram os fundos eliminando os

custos de estrutura da associação dos lojistas.

O mercado varejista possui uma associação de âmbito nacional que

cuida dos interesses dos lojistas instalados em shopping center. Os

associados, em sua maioria, são as associações de shopping, lojistas,

franquias e âncoras que se filiam à Associação Brasileira de Lojistas de

Shopping Center – ALSHOP para que cuidem de seus interesses quanto à

legislação, cláusulas contratuais e novidades do mercado.

Conforme divulgado nos site da ABRASCE, contamos com mais de

52 mil lojas satélites e 1300 âncoras divididas entre 346 shoppings em todo

país, atuando nos seguintes segmentos:

ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping centers – SP – 2004.

Segundo o gráfico apresentado, mostra a divisão por segmento em

(ABL), o setor dominante das lojas satélites24 dominante de lojas satélite é o de

vestuário sendo que 11% das lojas voltados para este ramo são dirigidas ao

24 Lojas Satélites: Toda e qualquer loja que não possua ABL superior a âncora.

Shopping Centers - Divisão por Área

45%

4%

20%

4%8%

6% 6% 7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

1Âncora Megaloja VestuáriosArtigos do lar Artigos Diversos Conveniência e serviçosAlimentação Lazer/ Entretenimento

Âncoras por divisão de Segmento

57% 56%

25%21%

18%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1Hipermercado Departamento Departamentos de Desconto Departamento JrCinema Multiplex

público feminino. As âncoras que alavancam o fluxo para os shoppings estão

pulverizadas nos seguintes segmentos:

ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping centers- SP – 2004.

Neste gráfico apresenta a divisão de segmentos das lojas âncoras

em shopping. Os dois setores empatados são os hipermercados e lojas de

departamentos.

Outro setor de operação são as franquias que antes eram

consideradas promissoras estreantes entre os negócios de varejo, hoje

correspondem cerca 35% das operações.

É quase impossível passar por uma rua sem reconhecer marcas

franqueadas como Mc Donald´s, Bob´s etc. Estas marcas possuem grande

valia ao compor o mix de lojas de um shopping, pois seu conceito agrega valor

à marca que, por sua vez, já são aprovadas pelo crivo do consumidor.

As franquias individuais são grupos de empresas que guardam

estreitas relações entre si e cujas operações sistemáticas são planejadas,

dirigidas e controladas por quem inovou a operação, denominando-se o

franqueador.

Existem três condições e características para tornar-se um

franqueado: o franqueador possuir uma marca comercial ou serviço e a licença

a franqueados em troca de pagamentos de royalties25; o franqueado tem de

25 Royalties: Importância cobrada pelo proprietário de uma patente de produto, processo de produção, marca, entre

outros, ou pelo autor de uma obra, para permitir seu uso ou comercialização.

pagar pelo direito de fazer parte do sistema cuja taxa inicial é apenas uma

quantia total que ele investe ao assinar o contrato com a franquia. Os custos

iniciais incluem o aluguel e o arrendamento de equipamentos e acessórios ás

vezes uma taxa básica de licenciamento. Em uma franquia como o Mc Donald

´s conhecida mundialmente os gastos iniciais superam os R$ 600 mil e na

maioria dos contratos a taxa de serviço em torno de 11,5% do volume de

vendas, segundo texto complementar “A febre de franquias” publicado pelo

escritor Philip Kotler, já mencionado nesta dissertação26.

A terceira opção é o franqueador fornecer aos seus franqueadores

um sistema de marketing e de operações para desenvolver negócios.

2.5 Marketing e estratégias para Shopping Center

Certamente, independente do porte, todo e qualquer shopping center

depende de um eficiente trabalho de marketing para se posicionar no mercado

que atua.

“Marketing é a atividade humana dirigida para a

satisfação das necessidades e desejos através dos

processos de troca”. (Kotler, 1985, pág 114).

Um ponto a ressaltar nesta fase do estudo é que antes o marketing

trabalhava para atender necessidades da “massa”, depois, surgiu à importância

da segmentação, onde se determinava um nicho a ser trabalhado. Atualmente,

ouvimos falar da era da “fragmentação” que apresenta um público versátil e

proveniente de várias “tribos”. Isso significa que os esforços de comunicação e

marketing devem “encontrá-los”, mesmo que de forma fragmentada.

A “fragmentação” de mercado exige que uma empresa tenha

consciência de identidade e pratique o tempo todo em tempo real, caso

26 McDonald's commitment to franchising", informaçao obtida no site www.mcdonald's.com, dez 1999

contrário os consumidores não poderão adotar a marca por identificação, mas

apenas por interesse imediato no preço e promoção.

Hoje, apesar das ameaças, mudanças e incertezas, cabe ao

empresário ser pró-ativo, encarar os desafios, manter-se atento ao novo

cenário acelerado e globalizado.

O mercado está propenso à aparição de novos formatos

organizacionais, à implementação de atitudes radicais nos processos de

negócios, às novas tecnologias. Uma nova compreensão dos clientes e como

eles querem que o varejista os perceba aliada às novas técnicas de marketing

e aos novos desafios da concorrência, são essenciais para o fortalecimento de

um negócio. Por isso, é necessário repensar, redesenhar e, em geral,

reformular continuamente a empresa para manter a liderança.

O marketing tem a função de lançar e sustentar uma marca no

mercado e é importante contextualizarmos o varejo como uma área requer

periodicamente cuidados e direcionamentos.

O marketing propõe uma abordagem sistemática e técnica às

atividades de troca e, portanto, preocupam-se com o desenvolvimento e

manutenção das relações que envolvem produtos, serviços, organizações,

pessoas, em que o benefício da troca possa ser maximizado para as partes

envolvidas no processo. Com a compreensão da necessidade do ambiente, a

organização desenvolve serviços adequados, a partir de um planejamento,

controle, adaptação, coordenação e manutenção para encontrar uma

composição de fatores que ampliem o objetivo da empresa.

O varejo tem características peculiares ao marketing. Consiste em

atividades de venda de bens e serviços aos consumidores finais, isto é,

indivíduos que compram algo para seu uso pessoal ou doméstico. Por isso, o

varejo moderno deve estar focado no atendimento às necessidades e desejos

procurando atingir as emoções do target, 27 levando emoção sob a forma de

bens e serviços. Afinal, o consumidor não compra um produto numa loja;

compra, antes de tudo, a solução de um problema.

27 Target: Expressão em inglês que significa alvo,utilizada para definir o público alvo de marketing, campanha ou peça

de comunicaçao.

O maior desafio dos profissionais da indústria de shopping center é

mudar como o marketing é visto e como são providos os fundos. Portanto, as

ações precisam ser exatas e fazer parte de um minucioso planejamento.

O marketing eficiente é “caro”, o marketing mal feito é mais “caro”

ainda. As verbas fornecidas pela arrecadação e empreendedores muitas vezes

não são suficiente para executar todo o planejamento, a analise correta da

estratégia para que o objetivo seja concluído e atingir o resultado proposto.

Para implantação de um projeto eficaz de marketing é necessário

entender alguns pontos para sua execução: o perfil dos consumidores e como

avaliam o respectivo shopping, qual o conceito que os clientes possuem de

marca, aspectos de conveniência, mix de loja, qual o diferencial de cada loja

perante a concorrência, dentre outros.

Mais aspectos de marketing estão sendo embutidos nos shoppings –

desde ambientes arquitetonicos à conveniencia do cliente.

Criar uma imagem positiva conceituada e que agregue valor às lojas,

pela sua política de atendimento, prestação de serviços, mix de lojas e

iniciativas que fidelizem este cliente e adequar a mesma linguagem usada pelo

o cliente.

Reconhecendo a necessidade de atender o público da melhor forma,

a formação de um mix de lojas que atenda as necessidades dos consumidores,

agregue valor ao shopping e fortaleça a identidade perante ao seu público.

Esta análise do mix de lojas deve ser constantemente apurada e as

lojas que não estejam de acordo com os paramêtros adotados, devem ser

substituidas ou revitalizadas. Um shopping que não possui um conceito

adequado e sinérgico do seu quadro de lojas está fadado ao fracasso.

Margarida Kunsch, no livro Planejamento de Relações Públicas na

Comunicação diz:

“Comunicação integrada constitui uma somatória dos

serviços de comunicação feitos, sinergicamente por uma

ou várias organizações e tendo em vista, sobretudo os

públicos a serem atingidos e a consecução dos objetivos

propostos [...] a real eficácia da comunicação é o objetivo

último de um trabalho integrado [...] isto só é possível

mediante uma ação conjugada de todas as áreas que

produzem emitem e vinculam mensagens para os mais

diferentes públicos." (Kunsch, 1986 p 112).

O fato de que a necessidade de prospecção é constante e a

concorrência cada vez mais acirrada incita os profissionais de marketing a

optar por mais publicidade e, bem menos, por eventos especiais, pois a

publicidade extra shopping é mais eficiente do que eventos tradicionais.

Embora alguns eventos sejam relevantes e produtivos, pesquisas

indicam que a resposta em faturamento é baixa para até aqueles eventos que

geram um grande fluxo, ao mesmo tempo em que os custos com publicidade

estão subindo rapidamente, exigem mais do orçamento.

Os shoppings centers estão usando o marketing para combater a

concorrência, quanto mais à indústria cresce mais arrojada ficam as

estratégias, mesmo os shoppings estão se tornando cada vez mais

especializados com mercados-alvo mais estreitos.

A maioria dos compradores não se importa com eventos

promocionais, após extensivas entrevistas e pesquisas conclui-se que as

atrações se não definidas e planejadas tornam-se um “tiro no pé”, pois a ida ao

shopping deve resultar em vendas e não só em tráfego.

Pesquisas realizadas pela International council of shopping center28,

em fevereiro de 2006 apontam que apenas 3% das pessoas que entraram no

shopping durante os eventos promocionais foram assistir ou participar dos

eventos, ou seja, os eventos realizados são apenas para aqueles que já estão

no shopping e a mesma pesquisa diz que 75% das pessoas que apreciam as

apresentações permanecem cerca de 20 minutos nos eventos.

Outro aspecto são as promoções e liquidações que trazem um

grande número de pessoas e alcança picos em vendas extraordinários, a

sugestão é que os gestores destas ações atentem para o perfil do público que

pretendem atingir para que não proponha estratégias que possam negativar à

imagem de um shopping.

28 International council of shopping center: (Conselho internacional de shopping Center) foi fundado em 1957 nos

Estados unidos e possui hoje cerca de 70 mil associados por todo mundo.

Muitos clientes potenciais, especialmente os que possuem alto poder

aquisitivo, não está interessado em promoções e evitam shoppings estejam em

campanhas deste porte.

O varejo não é um segmento fácil de lidar; os varejistas investem em

shopping center por causa da sua capacidade em gerar tráfego automático, os

pequenos lojistas esperam que o shopping supra sua necessidade de

publicidade e fazem publicidade de sua marca de maneira errônea. A

conseqüência destes fatores é desastrosa para o posicionamento do shopping.

Com isso, é preciso adotar um efetivo e constante planejamento de

comunicação integrada, cujos esforços “unifiquem discurso” para todos os

canais de comunicação fazendo com que o consumidor perceba que o

respectivo shopping tenha uma identidade e que todos os seus lojistas se

norteiem por ela.

2.6 Tendências

Com uma indústria organizada e crescente, os shoppings centers

seguem tendências que absorvem cada vez mais rápido as novidades do

segmento. Cada vez mais o marketing está sendo visto como necessário para

o futuro bem sucedido de muitos shoppings centers.

O marketing de novos shoppings é raramente deixado com uma

associação dos lojistas e é controlado através de um fundo de marketing

Os empreendedores estão descobrindo que precisam se empenhar

mais para receber um retorno no seu investimento de marketing. A demanda

por pessoal e serviços eficientes de marketing excede a oferta.

O Mall está sendo reconhecido como uma mídia de publicidade,

gerando uma renda extra ao proprietário. Ações de merchandising, quiosque

de demonstrações, venda de produtos, publicidade de novas marcas, todas

estas agregam na composição do mix, além de movimentar e agregar

conceitos aos freqüentadores.

Empresas que investem neste tipo de negócio ganham em

notoriedade, agregam sua marca ao conceito do shopping.

Ações como as de merchandising possuem uma maior lucratividade

para os empreendedores, além de o aluguel ser maior em relação ao quiosque;

as ações como demonstrações, distribuição de brindes, degustações encantam

os clientes.

Segundo a pesquisa realizada pelo IBOPE publicada na revista

Shopping Center, nas sete principais capitais do país, no mês de abril de 2007,

referente ao perfil de compra aos domingos confirma-se um crescimento de

14% em relação ao mesmo período do ano de 2003.29

Os resultados apresentados na sondagem indicaram que nos últimos

quatro anos 23,8 milhões de pessoas passaram a fazer compras aos

domingos. A pesquisa só veio reforçar a percepção da mudança do hábito do

consumidor brasileiro que era sentida pelos empresários do ramo e os próprios

trabalhadores.

Outro item que já acompanha ainda muito discretamente, porém será

futuramente fator decisivo para a formação da identidade de um shopping e o

seu conceito perante o público, serão os serviços prestados e a qualidade

deles.

Quanto mais um shopping oferecer serviços aos seus clientes, maior

será a chance de fidelizá-los e possuir vantagens à frente de seus

concorrentes.

É percebido no mercado, programas de fidelização já implantados e

consagrados. Tais programas funcionam como cartões de milhagem que ao

acumular a pontuação o cliente reverte em benefícios como à isenção no

estacionamento, brindes, descontos em lojas, convites para shows dentre

outros.

Estes programas mostram a preocupação não só com o bem estar

dos clientes mais uma forte corrente da criação de uma identidade institucional

dos shoppings que adotam esta estratégia, buscando agregar um conceito

perante seus freqüentadores e complementar com o valor das lojas que ali

estão instaladas.

29 INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTASTICAS IBGE - Pesquisa Mensal de Comércio – Disponível na

internet via WWW URL: www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/pmc_200704_03.shtm arquivo

capturado em 4/07/2007

Fazendo entender que liquidações, eventos como shows,

exposições, feiras e grandes campanhas promocionais devem ser

complementos e ferramentas para fortalecimento da estratégia institucional de

um shopping, o objetivo principal é gerar o faturamento para os lojistas.

3. Comunicação Institucional

3.1 Conceito

 

Há várias décadas, empresas do mundo todo aperfeiçoam a arte do

marketing de massa – vender produtos altamente padronizados para um

grande número de consumidores. No processo, desenvolveram técnicas

eficazes de propaganda de massa para apoiar suas estratégias de marketing.

Essas empresas investem rotineiramente em meios de comunicação

de massa, atingindo milhões de consumidores com um único anúncio. No

entanto, à medida que avançamos no século XXI, os profissionais de marketing

enfrentam novas realidades na comunicação.

Os principais fatores estão mudando a face das comunicações de

marketing de massa. Cada vez mais estão desenvolvendo programas de

marketing focados, elaborados para construir relacionamentos mais próximos

com clientes em micro mercados definidos mais estritamente.

E através de análises e estudo que buscavam entender e mensurar

como as mensagens emitidas por empresas chegavam aos seus clientes,

como reagiam e qual a forma mais adequada de fazê-la.

Desenvolveram técnicas para que o cliente que estivesse em contato

com qualquer ponto de comunicação da empresa pudesse compreender e

visualizar a mesma mensagem, criando assim uma só mensagem para

qualquer meio de comunicação.

“Comunicação institucional é uma expansão do elemento

de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente,

o reconhecimento da importância de comunicar a mesma

mensagem para os mercados-alvo..” (James Ogden,

2002 p4).

A passagem do marketing de massa para o marketing segmentado

causou um dramático impacto sobre as comunicações de marketing. Assim

como o marketing de massa deu origem a uma nova geração de comunicações

de mídia de massa, o movimento em direção ao marketing pessoal está

fazendo nascer uma nova geração de esforços de comunicação mais

especializados, com alvos muito bem definidos.

Novas tecnologias surgiram com o intuito de oferecer novos

caminhos para que a comunicação possa alcançar segmentos menores de

clientes com mensagens personalizadas.

Kotler define o aperfeiçoamento das tecnologias como algo favorável

aos profissionais:

“O enorme aperfeiçoamento da tecnologia de informação

existente hoje ajuda os profissionais de marketing a

monitorar de perto às necessidades dos clientes – há

mais informações disponíveis sobre consumidores nos

ambientes individuais e domésticos do que jamais ouve

antes. (Kotler, 2003,p. 364)

Dados esse novo ambiente de comunicações, os profissionais

precisam reconsiderar os papéis das várias mídias e ferramentas do marketing.

Em termos gerais, a propaganda esta cedendo lugar a outros

elementos de mídias mais focadas que se ajustam melhor às estratégias de

definição dos alvos de mercado existentes atualmente.

A fragmentação do mercado resultou na fragmentação da mídia, as

campanhas publicitárias veiculadas apropriam-se somente de cerca 26% do

total dos gastos com comunicação de marketing, o restante se aplica em uma

variedade mais rica de ferramentas de comunicação focada, na tentativa de

alcançar seu mercado de maneira eficaz.

Os consumidores estão sendo expostos a uma maior variedade de

comunicações de marketing por intermédio de diferentes abordagens - como

propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas ou

marketing direto.

E a grande tarefa da comunicação institucional é sincronizar todos

estes canais para que façam parte de uma mesma mensagem e que integre

plano de mídia eficaz onde atinja seu público-alvo.

3.2 Marca

Diferentemente de produto, que se definem como tudo aquilo que

atende a uma necessidade, a marca, geralmente, não tem uma definição

fechada, enquadrada em um contexto que não pode ser mudado.

Nos dias de hoje, as marcas funcionam como parâmetros abstratos

de afirmação social e o consumidor mantém com elas uma relação de

preferência e crença muito especial que vai além da simples fidelidade.

Todavia, as marcas têm a obrigação e a árdua tarefa de assegurar aos seus

devotos de que, o que é procurado é encontrado.

Marca ainda pode ser um conjunto de valores e atributos que

representam muito mais que um produto. Pois produtos são feitos em fábricas

e marcas são inseridas na percepção de quem as vê. E nestas percepções as

marcas podem ser: excitantes, sofisticadas, competentes, rudes, agradáveis,

confiáveis, dentre outras.

Na prática, porém, muitos administradores referem-se a uma marca

como mais do que isso, definindo-a como algo que criou certo nível de

conhecimento, reputação e proeminência no mercado.

O livro Gestão estratégica de marcas cita uma definição que entende

que a marca de um produto ou serviço não é apenas um composto de

símbolos, cores ou logotipo.

“A criação de uma marca envolve a construção de

estruturas mentais para ajudar os consumidores a

organizar seu conhecimento sobre o produto e serviços

de um modo que esclareça sua tomada de decisões e

forneça valor para a empresa”. (Keller, 2005, p. 10)

A chave para estabelecer uma marca é quando os consumidores

percebem diferenças entre marcas de uma categoria de produto. As diferenças

de marca estão em geral relacionadas com atributos ou benefícios do produto

em si.

Um dos desafios do marketing de serviços é o fato que os serviços,

por serem intangíveis, estão sujeitos a variações de qualidade das pessoas

envolvidas na sua prestação. Conseqüentemente, o branding30 pode ser

particularmente importante para empresas de serviços contornarem potenciais

de intangibilidade e variabilidade.

Para os varejistas, as marcas cumprem diversas funções importantes

como gerar o interesse, preferência, fidelidade a uma loja, ou seja, as marcas

ajudam a criar uma imagem e a estabelecer um posicionamento para a loja.

Os varejistas podem criar sua própria marca vinculando associações

exclusivas à qualidade de seus serviços, a seu sortimento de produtos,

merchandising e a política de formação de preço e crédito.

Bower (1991) conceitua os modelos de rede associativa por:

“O conhecimento da marca é conceituado com um nó de

marca na memória, com uma variedade de associações

ligadas a ele. Especificamente, o conhecimento de marca

pode ser caracterizado em termos de dois componentes:

lembrança e imagem da marca”. (Bower, 1991, p 134)

A lembrança de marca refere-se à força do nó ou traço da marca na

memória, refletida pela capacidade dos consumidores de identificá-la em

diferentes situações. É uma etapa necessária para a construção de brand

equity.31

30 Branding: Tradução para o português significa marca, defini-se branding o trabalho de construção de uma marca

junto ao mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam e divulga a marca

31 Brand equity: Avaliação subjetiva e intangível que os clientes fazem da marca, atribuindo-lhe um valor muito, tal

como o conhecimento de marca, atitudes do cliente e percepção da ética da marca.

A imagem de marca é um conceito importante no marketing. Embora

quase nunca se chegue a um acordo sobre como medi-la, uma visão

geralmente aceita é de que ela pode ser definida como percepções de marca

refletida pelas associações de marca guardadas na memória do consumidor.

Portanto, desenvolver uma marca não implica somente na escolha de símbolos

e cores mais em todo um planejamento e arquitetura para construção da

marca.

As marcas são o principal patrimônio da empresa, com durabilidade

maior que seus produtos específicos e suas instalações. Na verdade, toda

marca poderosa representa um grupo de consumidores fiéis. Percebemos

então, que o bem fundamental que sustenta o patrimônio da marca é o valor do

cliente.

Isso sugere que o foco apropriado de marketing deve estar sobre a

extensão do valor do cliente fiel ao longo do tempo, com o gerenciamento de

marca servindo como importante ferramenta de marketing.

Essas abordagens ajudam a reforçar diversos conceitos e técnicas

de marketing. Do ponto de vista do branding elas são formas particularmente

úteis de pensar em como provocar respostas positivas de marcas em

ressonância de construir o brand equity baseado no cliente.

Uma alusão a estas abordagens de marketing é que, em muitos

casos, o conceito tradicional de mix marketing – os 4Ps do marketing (produto,

preço, praça e promoção) – pode não descrever totalmente os modernos

programas de marketing.

Há atividades que não se encaixam muito bem em uma dessas

designações. Não obstante, as empresas continuam tendo de tomar decisões

sobre como e onde vão vender e o preço, ou seja, as empresas ainda têm de

conceber estratégias de produto, preço e distribuição como parte de seus

programas de marketing.

3.3 - Desenvolvimento de Comunicação Institucional

O desenvolvimento da comunicação institucional pressupõe a junção

da comunicação integrada de marketing (CIM), propaganda e ferramentas de

fidelização integrados a estratégia de marketing da empresa.

As estratégias para uma comunicação institucional, desenvolvida para

atender as necessidades do varejo devem ser minuciosamente estudadas,

analisando cada ponto de contato com o cliente.

Seja por meio de propaganda, jornais internos, atendentes ou qualquer

outro canal de comunicação com cliente, devem seguir as diretrizes

implantadas em seu planejamento.

A gestão dessas atividades é importante para mensurar as

estratégias aplicadas, e como reagem os clientes ao desenvolvimento do

projeto.

Kotler define comunicação institucional por:

“A comunicação institucional abrange a identificação de

um programa promocional bem coordenado para

despertar a reação do público.” (Kotler, 2003,p 367)

Mesmo inserida, em um sistema de franco desenvolvimento, a

comunicação Institucional para o varejo deve permanecer em constante

atualização e pesquisas que compreendam as mudanças do mercado.

A tendência dos profissionais de marketing é ver a comunicação

institucional como gerenciamento do relacionamento com o cliente e durante os

estágios de venda e implantação de um projeto, é preciso avaliar qual

influência e as experiências de comunicação e os diferentes estágios do

processo de compra.

No item a seguir listaremos os principais canais de contato com o

cliente, conceituar a importância, os métodos e como aplicá-los no objeto de

estudo.

3.3.1 Comunicação

Para um programa efetivo de comunicação integrada deve-se

identificar o público-alvo, determinar os objetivos da comunicação, elaborar a

mensagem, escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida,

selecionar a fonte da mensagem e coletar a realimentação.

O comunicador de marketing começa com uma idéia clara de

público-alvo. Ele pode ser formado por compradores potenciais ou usuários

atuais, os que tomam a decisão de compra e os que a influenciam. Podem ser

de indivíduos, grupos, público especial ou público em geral.

O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre

o que será dito, como, quando, onde e quem dirá.

Uma vez definido o público-alvo, o comunicador deve decidir qual

resposta deseja. E em muitos casos, a resposta é compra. Mas, compra é o

resultado de um longo processo de tomada de decisão pelo consumidor.

O comunicador de marketing precisa saber em que estágio seu

público está agora e para qual estágio precisa ser transportado.

O mercado alvo pode estar totalmente desinformado sobre o produto,

inicialmente o comunicador deve desenvolver a conscientização e o

conhecimento.

Quanto mais rapidamente os compradores potenciais tomarem

conhecimento de um produto, mais rapidamente ficarão a par de que é o

produto. Assim, as boas comunicações de marketing exigem bons produtos

acompanhados de boas mensagens.

Com passar dos anos, vários modelos diferentes foram propostos

para explicar a comunicação e as etapas envolvidas no processo de

persuasão.

Para uma pessoa ser persuadida por qualquer forma de

comunicação é preciso percorrer as seis etapas (exposição, atenção,

compreensão, convencimento, intenção, comportamento).

Quando falamos de “Exposição” nos referimos à forma com que a

pessoa deve ver ou ouvir a comunicação. Já a atenção avalia como a pessoa

deve notar a comunicação em diferentes estágios.

Cada pessoa deve entender a mensagem ou argumentos da

comunicação, depois de compreendida deve-se responder favoravelmente à

mensagem ou aos argumentos pretendidos da comunicação, após destes

níveis o individuo acaba por ser convencido, a intenção planeja como o cliente

irá receber a mensagem e desperte o desejo de compra. Já o comportamento

de compra e o último estágio que espera a ação do consumidor.

Uma vez definida a resposta que se deseja do público, o

comunicador passa a desenvolver uma mensagem efetiva. Idealmente, a

mensagem deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e

induzir a ação.

A dificuldade de criar um programa bem sucedido pode ser

percebida constatando-se que cada uma das seis etapas deve

necessariamente ocorrer para que um consumidor seja persuadido. Se houver

uma interrupção ou falha em qualquer das etapas ao longo do caminho, a

comunicação fracassará.

A propaganda desempenha um papel importante e muitas vezes

controvertido na contribuição ao brand equity. Embora sejam reconhecidos

como um meio poderoso para criar associações de marca fortes, favoráveis e

exclusivas, seus efeitos específicos muitas vezes são difíceis de quantificar ou

prever. Não obstante, vários estudos usando diferentes abordagens mostraram

o poder da propaganda para influenciar as vendas de uma marca.

Dada à complexidade de um planejamento de comunicação

integrada, a propaganda diferente tem forças diferentes e, portanto, adapta-se

melhor a certos papéis em um programa de comunicação.

O planejamento de um projeto de comunicação institucional para o

varejo deve fazer parte de um minucioso estudo, onde mensurar o poder e

como usá-las da forma mais eficaz, no entanto cabe aos profissionais um

constante monitoramento do mercado através de pesquisas e estudos para que

consiga atingir cada vez mais e melhor seus clientes.

Os meios de comunicação de massa como o rádio, a televisão e a

mídia impressa propiciam um grande impacto e visualização de sua mensagem

de uma maneira genérica, porém o marketing direto possui uma abordagem

especifica com o segmento, grupo e até mesmo indivíduo o que torna a

mensagem com um poder maior de convencimento.

A televisão é geralmente reconhecida como o mais poderoso meio

de propaganda, porque permite visão, som, cor e movimento e alcança um

amplo espectro de consumidores cerca de 90% dos domicílios brasileiros

possuem televisores, segundo pesquisa publicada no IBGE.

Do ponto de vista do brand equity, a propaganda pela TV tem duas

forças particularmente importante. Primeiro, ela pode ser um meio efetivo para

demonstrar vividamente atributos de produtos e explanar, de maneiras

persuasivas, seus benefícios ao consumidor. Segundo, a propaganda pela TV

pode ser um meio atraente de retratar imagens de usuários e utilização não

relacionadas com o produto, personalidade de marca e assim por diante. Por

outro lado, a propaganda pela TV tem suas desvantagens.

Devido à transitoriedade das mensagens e ao potencial de distração

dos elementos criativos, mensagens relacionadas com o produto e até com a

marca em si podem passar despercebidas pelos consumidores quando eles

assistem a um comercial de TV, a saturação gerada pelo grande número de

comerciais, o alto custo para produção e veiculação. Porém, comerciais de TV

bem elaborados e executados sempre pode afetar positivamente vendas e

lucros. O importante é distinguir o posicionamento da campanha e tentar

transmitir sobre a marca a estratégia de criação, expressando as afirmações da

marca.

Já o rádio é um meio de comunicação de alta penetração que atinge

grande parte da população no Brasil, superando, inclusive, a televisão. Talvez

a principal vantagem do rádio seja a flexibilidade. As estações têm públicos

muito definidos. Além disso, a produção e a veiculação são relativamente

baratas e permitem respostas rápidas.

O rádio é um meio particularmente efetivo e pode complementar ou

reforçar efetivamente os comerciais de TV.

As desvantagens do rádio são obvias a falta de imagem e a natureza

do processamento de informação pelo consumidor.

Para uma comunicação eficaz no rádio são necessários quatro

fatores essenciais:

1. Identificar a marca o mais rápido possível.

2. Identificar freqüentemente

3. Inserir um benefício ao consumidor no inicio da locução.

4. Quanto maior o número de inserções, maior será o alcance.

A mídia impressa oferece um forte contraste com a mídia eletrônica

por permitir a cada leitor empreender seu próprio ritmo, revistas, jornais pode

fornecer informações detalhadas de um produto. Por outro lado, a natureza

estática das imagens na mídia impressa, dificulta apresentações ou

demonstrações dinâmicas. Outra desvantagem é que ela pode ser um meio

relativamente passivo.

Em geral, os dois principais meios impressos (revistas, jornais) tem

as mesmas vantagens e desvantagens. Revistas são meios sazonais e não

muito indicado para construir imagem de usuários e utilização.

Jornais, no entanto, são mais oportunos e persuasivos e podem ser

usados para propaganda local (especialmente de varejo).

O marketing direto é uma importante aliada para concretização do

projeto de comunicação institucional, permite que a mensagem seja

direcionada para segmentos, grupo e até indivíduos.

Esta ferramenta pode assumir várias formas e não se restringindo às

solicitações, folhetos, correio ou telefone, têm se tornado um meio cada vez

mais eficiente e acessível de fazer marketing direto.

Em vez de anunciar nas tradicionais mídias eletrônica e impressa,

que se comunica com consumidores de uma maneira genérica e indireta o

marketing direto refere-se à utilização de outras ferramentas de contato não

pessoal para se comunicar diretamente com os seus clientes.

O marketing direto tem superado o crescimento de todas as

categorias de mídia. Esse crescimento constante dá-se em função dos avanços

tecnológicos, das mudanças de comportamento dos consumidores das

necessidades dos profissionais de marketing.

A vantagem do marketing direto facilita o estabelecimento de

relacionamentos entre consumidores e empresas através de comunicação

direta por meio de boletins informativos, catálogos, emails, home-pages etc.

permitindo que os profissionais de marketing expliquem continuamente aos

consumidores as novidades referentes à suas marcas.

Permite também que os consumidores lhes informem do que gostam,

do que não gostam e de suas necessidades específicas. Sabendo mais sobre

os clientes, os profissionais de marketing podem refinar programas de

marketing.

De fato, o marketing direto freqüentemente é visto como um

componente - chave do marketing de relacionamento, pois tenta proporcionar

uma experiência de marca mais holística, personalizada criando um vínculo

mais forte com o consumidor, ele tenta expandir a profundidade e a amplitude

dos programas de marketing de construção de marca.

Outra ferramenta que é muito utilizada no marketing de

relacionamento é a implantação de um plano de comunicação integrada em

marketing é o CRM.

CRM é o acrônimo da frase em inglês (Customer Relationship

Management), expressão que pode ser traduzida para a língua portuguesa

como Gestão de Relação com o Cliente.

CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente,

constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e

integrados num modelo de gestão de negócios, do Inglês "Busines Proccess

Management" (BPM). O software que auxilia e apóia esta gestão é

normalmente denominado sistema de CRM.

Esta ferramenta pode ser uma forte aliada para o mercado varejista,

pois consegue reunir as informações de seus clientes interpretando-as de

forma qualitativa e quantitativa, criando relatórios onde possa ser

acompanhada a evolução de cada setor do shopping e analisado qual o

comportamento dos clientes.

3.3.2 Estratégia

Neste item estudaremos como desenvolver estratégias de um

programa de comunicação integrada - tema principal desenvolvido neste

trabalho.

Abordaremos como os profissionais devem mesclar e compatibilizar

opções de comunicação para construir o brand equity, isto é, devem escolher

uma gama de opções de comunicação que compartilhem significado e

conteúdo, mas também ofereçam vantagens complementares.

Os critérios de escolha para a comunicação integrada em marketing

podem proporcionar alguma orientação para a elaboração e a implantação de

programas de comunicação. Todavia fazer isto envolve avaliar as alternativas

de comunicação, estabelecer prioridades e trade-offs 32 e executar o projeto e a

implantação finais.

Avaliações das alternativas de comunicação podem ser julgadas

segundo as respostas e efeitos que podem criar, bem como segundo sua

classificação no critério de escolha de comunicação integrada de marketing.

Alternativas de comunicação possuem forças e fraquezas diferentes.

Não há necessariamente diferenças entre os tipos de comunicação

para a contribuição e complementaridade, porque cada alternativa de

comunicação, desde que adequadamente projetada, pode desempenhar um

papel crítico e exclusivo no cumprimento dos objetivos da comunicação.

Decidir qual o programa adotar, após determinar o perfil de várias

alternativas de comunicação dependerá de como os critérios de escolha são

classificados.

As prioridades dependerão dos objetivos do programa de

comunicação de marketing em geral. Usando os critérios de escolha da

comunicação integrada de marketing podem-se identificar várias decisões

possíveis que se referem, primordialmente.

Estabelecer a lembrança da marca e uma imagem positiva na mente

dos clientes produz estruturas de conhecimento que podem afetar a resposta

do consumidor e gerar brand equity.

Uma implicação no conceito do brand equity baseado no cliente e a

maneira com que as associações de marca são formadas não importa, desde

que positivamente, a força e a exclusividade das associações de marca

resultantes sejam adequadas.

Se um cliente fizer uma associação de marca igualmente forte e

favorável o impacto em termos de construção de brand equity poderá ser

idêntico, a menos que sejam criadas associações adicionais ou que as já

existentes sejam afetadas de alguma maneira.

Entretanto, para realçar a lembrança espontânea da marca, talvez

seja necessários um processamento mais intenso e elaboração da marca, de

32 Tradeoffs: Tradução para o português é troca, o significado para o marketing e a troca ou substituição de serviços

por outros com melhor vantagem competitiva.

modo que sejam estabelecidas ligações mais fortes com a categoria de

produtos a fim de melhorar o desempenho da memória. Similarmente, já que

associações de marca podem ser criadas no plano abstrato, de muitas

maneiras diferentes, todas as opções possíveis de comunicações de

marketing, devem ser consideradas para criar a imagem de marcas e as

estruturas de conhecimento desejadas.

Para adotar e aplicar estas estratégias no segmento shopping center,

deve-se entender as necessidades dos clientes, mensurarem o seu contato

com a marca e as mensagens absorvidas por este cliente.

Deve-se entender o comportamento do cliente dentro do shopping,

quais as lojas que compram; os serviços que irão atender as necessidades, o

perfil econômico. Estes dados são fundamentais para aplicá-los em um plano

de mídia eficaz e projeto de comunicação de sucesso.

Várias considerações entram em jogo quando se avalia um programa

de comunicação, ou seja, quando se consideram respostas a um conjunto de

alternativas de comunicação por grupo de consumidores. Essa discussão tem

como premissa que o profissional de marketing já pesquisaram

cuidadosamente o público-alvo, suas percepções, atitudes, comportamentos e,

portanto, sabe exatamente o que precisa ser feito e, termos de objetivo de

comunicação.

Ao avaliar o impacto de um programa de comunicação integrada, a

meta é criar o programa de comunicação mais efetivo e eficiente possível.

Uma outra estratégia utilizada pelo varejo é as promoções de vendas

que podem ser definidas como incentivos de curto prazo para encorajar a

experimentação ou a utilização de um produto ou serviço.

Promoções de vendas podem ser dirigidas dos varejistas ou, do

shopping, para os consumidores finais. Assim como a propaganda, elas

assumem várias formas. Enquanto a propaganda geralmente dá aos

consumidores uma razão para comprar, as promoções de vendas oferecem a

eles um incentivo para comprar. Geralmente, promoções de vendas são

planejadas com o objetivo de mudar o comportamento do varejo para que

venda a apóie a marca. Os consumidores devem mudar seu comportamento,

de modo que eles comprem a marca pela primeira vez, comprem mais da

marca mais cedo ou mais freqüentemente.

Promoções ao consumidor são planejadas para mudar as escolhas,

a quantidade ou o momento das compras de produtos pelos consumidores,

embora sejam as promoções que constroem a preferências do cliente (pacotes

com descontos diretos, prêmios e ofertas de reembolso).

O foco da promoção deve-se condizer ao perfil do público, shoppings

voltados para classe A/B evitam fazer grandes liquidações freqüentemente,

pois cria um aspecto pejorativo à marca.

Apesar dos lojistas acreditarem que tal ação seja benéfica, pois gera

aumento nas vendas. Esta ação afeta a imagem do shopping.

Os profissionais que atuam em shopping center e que são

“antenados” suprem as necessidades com eventos ou tentam ações que gerem

fluxo e agregue valor positivo à marca.

O marketing de eventos refere-se ao patrocínio público de eventos ou

atividades relacionadas a esportes, artes, entretenimento ou causas sociais.

O patrocínio de eventos proporciona um tipo diferente de opção de

comunicação com os consumidores. Tornando-se parte de um momento

especial e pessoalmente relevante na vida dos consumidores, o envolvimento

como patrocinador ou apoiador de eventos relevantes para o público-alvo pode

ampliar e aprofundar seu relacionamento com estes consumidores.

Os profissionais de marketing relatam uma série de razões para

patrocinar e realizar eventos, dentre elas, identificarem o público alvo e seu

estilo de vida e aumentar a lembrança da marca; criar ou reforçar as

percepções dos consumidores das associações de imagem da marca;

promover dimensões da imagem corporativa e criar experiências e evocar

sentimentos; expressar compromisso com a comunidade ou com causas

sociais e entreter clientes-chave ou recompensar funcionários.

Ações como eventos incrementam o fluxo de clientes no shopping,

cria uma visibilidade positiva a marca além de gerar mídia espontânea na

imprensa local.

Os profissionais devem compor seu cronograma, eles devem

associar a imagem da marca positivamente para que tantos esforços resultem

em vendas.

Já o patrocínio de eventos culturais, esportivos e sociais agrega em

visibilidade e potencializarão a marca, além de cumprir com a responsabilidade

social.

O marketing de relacionamento é baseado na premissa de que é a

chave para o sucesso duradouro da marca. De fato o marketing de

relacionamento tenta proporcionar uma experiência de marca mais

personalizada, criando fortes vínculos com o consumidor.

As estratégias devem transcender o próprio produto ou serviço para

criar vínculos mais fortes com consumidores. Esse conjunto mais amplo de

atividades é chamado de marketing de relacionamento.

Quem intermédia este relacionamento são profissionais ligados à

área de relações públicas e assessoria de imprensa.

A assessoria de imprensa abrange comunicações impessoais, como

press releases33, entrevistas na mídia, coletivas de informativos.

Para o varejo, o serviço da assessoria ajuda na intermediação dos

assuntos junto à mídia, obtenção de pauta na imprensa.

Relações públicas podem envolver aspectos como relatórios anuais,

maratonas de arrecadação e doações e conquista associados, atividades de

loby34, gerenciamento de eventos especiais e acontecimentos públicos.

O trabalho do profissional de relações públicas em um shopping

center é cuidar das reclamações, sugestões e da equipe que integra o

atendimento tais como: ascensoristas, recepcionistas, manobristas e

funcionários de lojas, etc.

Outro fator importante, gerido pelos RP’s é o pós-marketing, uma

ferramenta pouco utilizada pelos os profissionais de marketing onde valorizar

as experiências dos consumidores.

Este tipo de posicionamento produz no consciente do consumidor

uma imagem positiva onde a lembrança de marca, tanto a questão da compra

como a do consumo reflete no vínculo amigável com o consumidor.

Grande parte da atividade de marketing dedica-se a descobrir como

incentivar a experimentação e as compras repetidas por parte dos

33 Press releases: é um comunicado (documento, texto etc.) que se elabora e se publica para fins de divulgação de

informações.

34 Loby: Atividade que procura influenciar os detentores de poder decisório visando o atendimento de interesses

específicos de grupos.

consumidores. Contudo, talvez as associações mais fortes e mais favoráveis

sejam compreender a experiência de uso do produto ou serviço.

Os consumidores podem criar julgamentos ou até sentimentos mais

abstratos sobre uma empresa.

Para uma marca individual, os consumidores podem criar

percepções da personalidade de uma marca corporativa.

Um conjunto particularmente importante de associações abstratas

com uma marca corporativa é focar a construção de uma imagem positiva na

mente dos clientes e clientes potenciais de uma empresa. Assim, credibilidade

corporativa refere-se à reputação que a empresa alcançou no mercado.

Credibilidade corporativa refere-se à até que ponto os

consumidores acreditam que uma empresa possa

entregar produtos e serviços que satisfaçam as

necessidades e desejos do cliente. (Keller, 2005, p 229)

A credibilidade corporativa depende de três fatores:

1. Conhecimentos técnicos e experiência: a proporção em que uma

empresa é vista como capaz de fabricar e vender seus produtos e serviços

competentemente.

2. Confiabilidade: a proporção em que uma empresa é vista como honesta

confiável e sensível às necessidades do cliente.

3. Simpatia: a proporção em que uma empresa é vista como simpática,

atraente, dinâmica etc.

Várias outras características também podem estar relacionadas a

essas três dimensões como conseqüências, tais como sucesso e liderança.

Criar uma empresa com reputação forte pode oferecer benefícios

que vão além da resposta do consumidor.

Uma empresa com alto grau de credibilidade pode ser tratada de

maneira mais favorável por outros públicos externos, tais como o governo e

jornalistas. Também pode ajudar a motivar os funcionários atuais a serem mais

produtivos e fiéis.

Uma forte reputação corporativa pode ajudar uma empresa a

sobreviver a uma crise de marca e a evitar reações públicas que teriam

potencial para reduzir as vendas.

Uma vez resolvidas às diretrizes estratégicas, devem ser

determinados detalhes específicos da execução para cada alternativa de

comunicação e os parâmetros específicos do plano de mídia devem ser

equacionados.

No desenvolvimento do programa, as ações de comunicação devem

ser interligadas para criar ou promover o brand equity e solidificar a imagem da

empresa.

3.3.3 Ferramentas de Fidelização.

Programas de fidelidade ou de freqüência tornaram-se um meio

popular por meio das quais as empresas podem criar fortes vínculos com os

clientes.

O propósito de um programa de fidelização é definido como:

“Identificar, manter e aumentar o rendimento obtido com

os melhores clientes da empresa mediante

relacionamentos de longo prazo, interativos e de valor

agregado” (Keller, 2005, p.136).

Empresas de todos os tipos de setores montam programas de

fidelidade por meio de combinações diferentes de serviços especializados,

boletins informativos, prêmios e incentivos.

Os Programas de fidelidade foram adotados por uma ampla gama de

setores porque rendem bons resultados.

“Programas de fidelidade reduzem as taxas de abandono

e aumentam a retenção. Com eles, você pode conquistar

mais participação de compra do consumidor”. (Keller,

2005, p.137)

O valor criado pelos programas de fidelidade gera custos de

mudanças para os clientes, reduzindo a concorrência de preços entre as

marcas.

Para o mercado de shopping center, possuir um programa

estruturado que ofereça reais vantagens para os clientes associados ao

programa instiga e estimula a compra para obtenção dos benefícios ofertados.

O mercado percebendo os resultados favoráveis está criando

arrojados planos de fidelização tais como clubes de vantagens, milhagens,

dentre outros.

Empresas que adotam o marketing de fidelidade empregam bancos

de dados e softwares (CRM) para determinar quais segmentos podem ser

visados com um determinado programa.

Desenvolvendo uma estratégia total de comunicações de marketing

(TQM) que visa mostrar como a empresa e seus produtos podem ajudar os

clientes a resolver seus problemas.

O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e

fidelizar clientes potenciais e atuais procurando atingir a sua satisfação total,

através do melhor entendimento de suas necessidades e expectativas e

formação de uma visão global dos ambientes de marketing.

A gestão de qualidade ou total quality management - TQM visa a

satisfação do cliente, estritamente vinculada à qualidade.

De maneira simplista podemos definir a qualidade total como

ausência de defeitos. No entanto, muitas empresas estão voltadas para o

cliente e vão além dessa limitada definição de qualidade.

A comunicação integrada de marketing promove uma forte identidade

de marca na praça de mercado, ligando e reforçando todas as imagens e

mensagens de sua empresa. Para isto, dispõe de algumas ferramentas que

devem se adequar à necessidade de cada mercado.

A qualidade total significa (TQM) o total de característica de um

produto ou serviço voltado para satisfazer as necessidades dos clientes. Essa

filosofia é uma gestão baseada na satisfação dos clientes internos e externos

envolvidos na empresa, ou seja, é um meio para atingir os objetivos e

resultados desejados, e como tal, faz uso de um conjunto de técnicas e

ferramentas integradas ao modelo de gestão.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O varejo engloba todas as ações envolvidas na comercialização de

bens de consumo diretamente voltados aos consumidores finais para seu uso

pessoal e não empresarial.

O mercado varejista gera 54% do produto interno bruto (PIB) do país,

só no semestre (fev/mar/abr) faturou R$ 127,8 milhões com crescimento de

6,5% em relação ao ano passado.

A concorrência do mercado está tornando seus métodos e meios

cada vez mais arrojados e direcionam suas estratégias e métodos, para um

plano efetivo de marketing onde coordene todas as suas atividades.

Diante do mercado varejista criou-se e se sofisticou os grandes

centros comerciais denominados shoppings centers que possuem uma

estrutura para atender com comodidade e conveniência aos clientes e

freqüentadores.

O shopping center é um espaço planejado para atender as

necessidades de um nicho de mercado, visto pelos seus empreendedores

como vantajoso e lucrativo.

Assim como o varejo, o mercado de shopping center busca

constantemente o aperfeiçoamento de suas estratégias num mercado que

faturou R$ 44 bilhões só no ano de 2006.

Para manter-se neste mercado uma estrutura física, serviços, um mix

que atenda seu mercado consumidor; são os principais fatores para atrair

público para um shopping.

O Shopping “do futuro” é aquele cuja marca seja igualmente forte e

consolidada com objetivos de comunicação centrados na linguagem de seus

públicos, com uma estrutura que torne a permanência do cliente agradável.

Cabe aos profissionais que estejam à frente destes grandes centros

coordenarem um plano estratégico desenvolvendo todos os itens necessários

para efetivação de uma boa comunicação.

Percebe-se a necessidade de manter estes clientes para que

consumam cada vez mais, tornem-se fiéis à marca e propaguem suas

experiências de forma positiva.

O desenvolvimento de um programa de comunicação institucional

busca entender o comportamento do consumidor perante seus serviços

prestados (os que possuem maior freqüência), agradabilidade (o tempo de

permanência), mix de lojas (crescimento nas vendas mensalmente).

A tendência do mercado visa padronizar todos estes canais de

comunicação onde o cliente perceba a mensagem emitida da marca.

Este é o caminho de sucesso para o shopping center que busca no

incremento do marketing valorizar as experiências de consumo do cliente em

um mercado de concorrência acirrada.

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