Marketing – Unidade 2. Educação a Distância – EaD Professor: Flávio Brustoloni Marketing.

Marketing – Unidade 2

Educação a Distância – EaD

Professor: Flávio Brustoloni

Marketing

Cronograma: Turma ADG 0096Marketing

Data Atividade

21/022º Encontro

1ª Avaliação Disciplina

07/02 1º Encontro

28/023º Encontro

2ª Avaliação Disciplina

07/034º Encontro

3ª Avaliação Disciplina (FINAL)

Unidade 2

A EMPRESA E A ESTRATÉGIA DE MARKETING

1/71

Objetivos da Unidade:

• Explicar o papel do Marketing no planejamento estratégico e como o Marketing trabalha com os seus parceiros para criar e entregar valor ao cliente;

2/71

• Discutir a importância de mensurar e administrar o retorno sobre o investimento de Marketing;

• Definir sistemas de informação de Marketing e discutir suas partes;

TÓPICO 1

O Papel do Marketing no Planejamento Estratégico da

Empresa

3/71

1 Introdução

As organizações lidam com um grande número de atividades e decisões para

oferecer seus produtos aos consumidores. Todas as atividades de marketing possuem um elemento em comum: o objetivo de dar ao consumidor pelo menos uma razão para

comprar o produto. É na estratégia que reside o plano de competição da

organização para o sucesso.

(Estamos na página 61 da apostila)4/71

Tópico 1

2 Missão orientada para o Mercado

Um dos primeiros passos está em verificar os motivos pelos quais a

empresa existe. É preciso fazer os seguintes questionamentos: qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que leva valor para os consumidores?

Qual deveria ser o nosso negócio?


Tópico 1


Estas perguntas trazem à tona a missão da organização: uma

declaração clara e concisa que explica a razão de existir da organização.A resposta clara a cada uma das

perguntas estabelece a base para o desenvolvimento de planos de

marketing.


Tópico 1


É preciso dizer a todos (consumidores, colaboradores,

investidores, concorrentes, autoridades e sociedade em geral) o que a empresa representa e por que

ela existe.


Tópico 1

2 Missão orientada para o Mercado – Exemplos de missão

“Criar produtos e serviços que enalteçam a beleza e promovam o bem-estar das pessoas, traduzindo essa intenção em valores percebidos pelos clientes, para

conquistar a sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do negócio.”

(O Boticário)


Tópico 1


“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e

agradável.” (McDonald’s)


Tópico 1


“Dedicação total a você.” (Casas Bahia)


Tópico 1

3 Objetivos e Metas da Empresa

A missão da empresa precisa ser desdobrada em objetivos detalhados

para cada nível da administração. Quais resultados alcançar? O que deve

ser feito? Os objetivos precisam ser redigidos de forma que seu

cumprimento possa ser medido com precisão.


Tópico 1


No caso dos objetivos de marketing, as unidades de medida podem incluir: volume de vendas, lucratividade por

unidade, ganho percentual na participação dos consumidores no

mercado-alvo da empresa que prefere seus produtos, etc.


Tópico 1


Para a confecção dos objetivos, ele precisa ser SMART:* Específicos: claros em relação a que, quando e como a

situação deverá mudar;* Mensuráveis: capazes de identificar alvos e benefícios;

* Atingíveis: capazes de realizar seus objetivos (conhecendo os recursos e capacitação à disposição da

comunidade);* Realísticos: capazes de obter o nível de mudança

refletido no objetivo;* Temporais: definir o período em que os objetivos devem

ser alcançados.


Tópico 1

4 Portfólio de Negócios

Portfólio de Negócios é o conjunto de negócios e produtos que

constituem a empresa. Esta ação envolve dois passos: analisar o

portfólio de negócios atual e decidir quais negócios devem receber mais,

menos ou nenhum investimento.


Tópico 1

4 Portfólio de Negócios->Análise do Portfólio Atual

Uma unidade de negócios se justifica por estas características:

a) uma missão distinta;b) concorrentes externos;

c) um gerente responsável por atingir objetivos específicos de lucro;

d) capacidade de planejamento estratégico;e) capacidade de planejamento operacional e

controle sobre os recursos necessários para as atividades de operação.


Tópico 1

4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG

* Estrelas: negócios ou produtos de alto crescimento e de grande participação no mercado. É líder

em um mercado de alto crescimento.


Tópico 1


* Vacas Leiteiras: uma “vaca leiteira” gera muito caixa. A

empresa não tem que financiar expansões da capacidade porque a taxa de crescimento do mercado

já diminuiu.


Tópico 1


* Pontos de Interrogação: negócios que operam em mercado de alto crescimento, mas que têm

baixas participações relativas.


Tópico 1


* Abacaxis: são negócios com pequenas participações em

mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até

mesmo prejuízos.


Tópico 1


Uma vez classificadas, a empresa deve determinar o papel que cada

UEN desempenhará:


Tópico 1


* Construir: o objetivo é aumentar a participação de mercado;

* Manter: o objetivo é preservar a participação de mercado;

* Colher: o objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo;

* Abandonar: o objetivo é vender ou liquidar o negócio.


Tópico 1

4 Portfólio de Negócios-> Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento

A matriz de crescimento mercado/produto pode representar um

dispositivo de identificação de oportunidades de crescimento. Ela

define quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado,

desenvolvimento de produto e diversificação.


Tópico 1

Matriz ANSOFF de Análise de Produtos e Mercados


Tópico 1

Produtos

Existentes Novos

Mer

cado

s

Nov

osE

xist

ente

s

Penetraçãode Mercado

Desenvolvimentode Produtos

Desenvolvimentode Mercado Diversificação


a) Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem

alterar os produtos;b) Desenvolvimento do mercado:

possibilidades de identificação e desenvolvimento de novos

mercados para produtos atuais;


Tópico 1


c) Desenvolvimento do produto: produtos modificados ou novos para

os mercados atuais;d) Diversificação: abrir ou comprar

negócios que não têm a ver com seu produto ou mercado atual.


Tópico 1

4 Portfólio de Negócios-> Criação de parcerias para construir relacionamentos com o cliente

Os profissionais de marketing precisam praticar a administração de relacionamento de

parcerias, ou seja, trabalhar em estreito contato com parceiros de outros

departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficiente para servir aos

clientes. Devem ainda, consolidar parcerias com outras empresas no sistema de

marketing para formar uma rede de entrega de valor superior.


Tópico 1

TÓPICO 2

Planejamento de Marketing

27/71

1 Introdução

O plano estratégico define a missão e os objetivos gerais da

empresa. O centro de toda a atividade de marketing é o

consumidor.


Tópico 2

1 Introdução

Como resultado do processo de planejamento estratégico tem-se uma

série de planos para cada área funcional da organização. Para o departamento

de marketing, o plano oferece uma formulação detalhada de ações

necessárias para executá-lo. É um documento de ação: um manual de

implementação, avaliação e controle.


Tópico 2

1 Introdução

O planejamento pode ser conceituado como um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração

de esforços e recursos pela organização.


Tópico 2

1 Introdução

Na contrapartida, um plano corresponde a um documento formal que se constitui na

consolidação das informações e atividades desenvolvidas no processo de

planejamento. Processo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos

organizacionais, os recursos e as oportunidades de mercado em constante

mutação.


Tópico 2

2 Estratégias de Marketing

Marketing voltado para o valor é a sintonia de todas as atividades

empresariais dirigidas à criação de valor para o cliente.


Tópico 2


O conceito de valor é importante porque auxilia na fragmentação dos mercados,

fazendo com que as empresas ofereçam produtos muito mais dirigidos

aos desejos e às necessidades de consumidores muito específicos. Com

este procedimento, alcançam mais satisfação e aumentam a chance de

fidelização.


Tópico 2


* Marketing de relacionamento: todas as atividades de marketing

destinadas a manter um cliente em situações de pós-vendas.


Tópico 2


* Marketing com banco de dados: transformar dados em informações para ajudar na tomada de decisões

de marketing.


Tópico 2


* CRM – Customer Relationship Management: advindo da necessidade de manter a clientela fiel aos produtos e marcas da empresa, o gerenciamento

da relação com o cliente foi uma evolução da filosofia do marketing de

relacionamento. A preocupação consiste em manter o cliente por meio

de uma série de táticas mercadológicas.


Tópico 2


* Fidelização: o conceito de fidelidade, para uma organização, significa que os clientes continuem a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos e serviços.

Além disso, eles se mostram dispostos a cooperar.


Tópico 2


* Marketing um a um: antigamente, acreditava-se que o mercado era

dividido em segmentos homogêneos entre si. Com este

pensamento, seria possível abordar um número maior de

consumidores com necessidades semelhantes.


Tópico 2


Entende-se por nicho um segmento de mercado constituído por um

reduzido número de consumidores com características e

necessidades homogêneas e facilmente identificáveis.


Tópico 2

3 Etapas de um planejamento de Marketing

Um planejamento é um documento formal que apresenta, de maneira formal, a síntese do planejamento estratégico da organização. Caracteriza-se por sua flexibilidade, servindo como

guia para todas as ações adotadas pela empresa relacionadas ao

marketing.


Tópico 2

3 Etapas de um planejamento de Marketing

Um bom plano de marketing deve ser:

a) Abrangenteb) Flexívelc) Consistented) Lógico


Tópico 2

3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing


Tópico 2

Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing:

I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira


I Sumário Executivo

O intuito do sumário executivo é oferecer uma

visão geral do plano, identificando rapidamente

questões e temas fundamentais relacionados

ao seu papel na implementação da

estratégia de marketing.

I Sumário Executivo

O intuito do sumário executivo é oferecer uma

visão geral do plano, identificando rapidamente

questões e temas fundamentais relacionados

ao seu papel na implementação da

estratégia de marketing.



Tópico 2




II Análise de Situação

Fornece a base para toda a ação estratégica e a tomada

de decisão.

• Ambiente Interno

• Ambiente do Consumidor

• Ambiente Externo

II Análise de Situação

Fornece a base para toda a ação estratégica e a tomada

de decisão.

• Ambiente Interno

• Ambiente do Consumidor

• Ambiente Externo



Tópico 2




III Análise SWOT

Strenght (Força)

Weakness (Fraqueza)

Opportunity (Oportunidade

Threat (Ameaça)

III Análise SWOT

Strenght (Força)

Weakness (Fraqueza)

Opportunity (Oportunidade

Threat (Ameaça)



Tópico 2




IV Metas e Objetivos do Marketing

• Metas de marketing: declarações de realizações amplas e desejadas;

• Objetivos de marketing: são as referências específicas e quantitativas que levarão às metas de marketing.

IV Metas e Objetivos do Marketing

• Metas de marketing: declarações de realizações amplas e desejadas;

• Objetivos de marketing: são as referências específicas e quantitativas que levarão às metas de marketing.



Tópico 2




V Estratégias de Marketing

Identificar necessidades específicas dos consumidores

a que serão direcionadas o composto de marketing a fim

de satisfazer suas necessidades.

Estratégias de segmentação de mercado:

V Estratégias de Marketing

Identificar necessidades específicas dos consumidores

a que serão direcionadas o composto de marketing a fim

de satisfazer suas necessidades.

Estratégias de segmentação de mercado:

Estratégias de Segmentação de Mercado:

* Marketing de Massa: a empresa se preocupa em produção,

distribuição e promoção de massa de um produto para todos os

compradores. Ex.: palitos Gina.


Tópico 2


• Marketing Diferenciado: - Abordagem multissegmento (atrai consumidores em mais de um segmento de mercado oferecendo múltiplos compostos de marketing que irão agradar diferentes segmentos. Ex.: Cereais matinais).


Tópico 2


• Marketing Diferenciado: - Abordagem de concentração de mercado (o foco é um único segmento de mercado. Ex.: grupos musicais).


Tópico 2


* Marketing de Nicho: um nicho é um grupo mais restrito de

compradores dispostos a pagar preços mais altos por produtos que correspondam à sua necessidade

especializada. Ex.: Ferrari.


Tópico 2


* Marketing local: é o marketing voltado para as características

regionais e locais dos consumidores. Ex.: cardápio do

McDonald’s.


Tópico 2


* Marketing One to One: quando a empresa cria um composto de

marketing completamente específico para cada consumidor do segmento do mercado. Ex.:

Novo UNO (customizado).


Tópico 2


* Customização de Massa: é uma extensão do marketing one to one

e refere-se ao oferecimento de produtos e soluções singulares

para consumidores específicos em grande escala. Ex.: Computadores

Dell.


Tópico 2


* Marketing de Permissão: os consumidores escolhem fazer parte do segmento de

mercado de uma empresa. A mais utilizada é a lista de e-mails opt-in

(permitidos) onde os consumidores permitem que uma empresa ou parceiro

dela envie e-mails periódicos sobre bens e serviços que possam despertar interesse

na compra. Ex.: Site da Dell.


Tópico 2


Uma estratégia de segmentaçãodeve ser:

* Identificável e mensurável;* Substancial;* Acessível;* Responsivo;* Viável.


Tópico 2


Tipos de segmentação de mercado:

* Segmentação comportamental;* Segmentação demográfica;* Segmentação psicográfica;* Segmentação geográfica.


Tópico 2



Tópico 2




VI Implementação de Marketing

É responsável pela execução da estratégia de marketing.

Refere-se ao “como” do plano de marketing. O plano é a

estratégia que efetivamente se manifesta.

VI Implementação de Marketing

É responsável pela execução da estratégia de marketing.

Refere-se ao “como” do plano de marketing. O plano é a

estratégia que efetivamente se manifesta.

Componentes da Implementação de Marketing:

* Metas e valores compartilhados;* Estrutura de marketing;* Sistemas e processos;* Recursos;* Pessoas (Recursos Humanos);* Liderança.


Tópico 2

Tipos de Implementação de Marketing:

* Por comando;* Por mudança;* Por consenso;* Como cultura organizacional.


Tópico 2



Tópico 2




VII Avaliação e Controle

Para que a diferença entre o que realmente aconteceu do

que foi esperado, e para corrigir algum problema, as

atividades de marketing devem ser constantemente avaliadas

e controladas.

VII Avaliação e Controle

Para que a diferença entre o que realmente aconteceu do

que foi esperado, e para corrigir algum problema, as

atividades de marketing devem ser constantemente avaliadas

e controladas.

TÓPICO 3

Administração das Informações de Marketing

61/71

1 Introdução

O ponto chave para a atuação estratégica de marketing está na

seleção e na transformação desta informação em ação e

conhecimento. Usar melhor as informações que a empresa detém e

gera é o desafio dos gestores.


Tópico 3

1 Introdução

Um sistema de informação de marketing – SIM, consiste num

conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta,

classificação, análise, avaliação e distribuição de informações

necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de

decisões de marketing.


Tópico 3

2 A Necessidade de Informação de Marketing

O SIM existe para atender os administradores de marketing e os

demais departamentos da empresa. Devido a sua amplitude, ele também

pode fornecer informações a parceiros externos. As informações necessárias

para a tomada de decisão de marketing podem advir de dados internos,

inteligência e pesquisa de marketing.


Tópico 3


* Dados Internos: representam a compilação dos mais variados

dados da organização: relatórios financeiros, registros de vendas,

custos, fluxo de caixa, etc.


Tópico 3


* Inteligência de Marketing: é a coleta e a análise sistemática de

informações disponíveis publicamente sobre concorrentes e

desenvolvimentos no mercado.


Tópico 3

3 Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing consiste na elaboração, coleta, análise e

registros de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma

organização se depara. São quatro etapas que compõem a pesquisa de

marketing:


Tópico 3

3 Pesquisa de Marketing3.1 Definição do Problema e dos objetivos da pesquisa

É a etapa mais difícil do processo. Administrador e pesquisador devem trabalhar em conjunto nesta etapa,

porque o administrador tem a visão da melhor decisão para a qual a informação é necessária e o

pesquisador entende do processo de pesquisa de marketing e o modo de

obter a informação.


Tópico 3

3 Pesquisa de Marketing3.2 Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

O plano de pesquisa deve ser apresentado de forma escrita e deve

cobrir os problemas de gestão abordados e os objetivos da pesquisa,

as informações a serem obtidas e o modo como os resultados ajudarão o processo decisório da administração.

A proposta também deve incluir os custos da pesquisa.


Tópico 3

3 Pesquisa de Marketing3.3 Coleta de dados primário e secundário

Os dados, sejam secundários (informações já existentes em algum

lugar e foram coletadas com outra finalidade) ou primários (coletados para a finalidade em questão) são

de suma importância para a pesquisa.


Tópico 3

3 Pesquisa de Marketing3.4 Implementação do Plano de Pesquisa, Interpretação e apresentação dos resultados

Este processo implica coletar, processar e analisar as informações.

Processar e analisar os dados coletados se torna preciso neste

processo para selecionar as informações e as descobertas

importantes, tabulando os resultados.


Tópico 3

Parabéns!!! Terminamos a Unidade.

PRÓXIMA AULA:

Marketing

3º Encontro da Disciplina2ª Avaliação da Disciplina (Dez questões objetivas –

sem consulta)

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