UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA – UNISUL

MAYARA ATHERINO MACEDO

MARKETING E LOGÍSTICA

Florianópolis

2010

MARKETING E LOGÍSTICA

O mercado está ditando novas tendências para o futuro das organizações. A

globalização juntamente com a proliferação da internet expandiu fronteiras, criou uma nova

linguagem, acirrou a concorrência e gerou uma busca frenética por informações. O

dinamismo virou a peça-chave de todo o processo. A tendência das empresas é trabalhar com

o alinhamento das ações de marketing, logística e produção, para desta formar aperfeiçoar

seus produtos, criar maior nível de serviço aos consumidores, não só atendendo, mas também

excedendo suas expectativas. Alcançando o alinhamento estratégico entre os de diversos

setores da organização, é mais possível, cada vez, foca-se na melhoria do nível de serviços

oferecidos aos clientes. Conquistar a rapidez na tomada de decisão, soluções inovadoras,

diferenciadas, e que atraiam cada vez mais o consumidor se tornam grandes diferenciais para

as companhias. Com o cenário atual de concorrência, é preciso mais do que nunca

acompanhar as tendências de outros mercados, ser criativo, inovador e ousar, mas com riscos

calculados. O engajamento em ações sociais e de sustentabilidade também é um meio de

ganhar a atenção do consumidor de maneira relevante, e, com investimentos em logística

reversa, a empresa melhora a imagem e valor da sua marca.

Nesse contexto, pode-se dizer que a administração logística assume um papel

importante na estratégia de uma empresa, onde o alinhamento entre a previsão de vendas e a

capacidade produtiva da corporação é ser determinante para o seu sucesso. Entretanto, este

tem sido um grande desafio enfrentando pelas empresas no Brasil. Esta situação pode ser

ilustrada pelo case de uma indústria de bebidas não alcoólicas, apresentada no artigo

“Alinhamento estratégico e integração entre logística, produção e marketing em uma industria

de bebidas não alcoólicas”. A organização estudada comercializa mais de 400 marcas de

bebidas não alcoólicas, cuja fabricação é feita a partir de franqueados, sendo 18 grupos

responsáveis por 37 fábricas. Os problemas de sintonia entre as operações da matriz e os

sistemas de produção dos fabricantes decorrem do conflito entre a previsão de vendas1 do

marketing da matriz e a capacidade produtiva da fábrica. Apesar do franqueado possuir

normas de produção, engarrafamento e distribuição a serem rigorosamente seguidas (para

atender os padrões mundiais de qualidade), ele tem plena liberdade de discordar do

                                                                                                               1 A previsão de vendas é feita tendo como base o historio de vendas, lançamento e descontinuidade de produtos, sazonalidade da demanda e planejamento da ações de marketing.

planejamento de vendas/produção propostas pelo marketing corporação. Com isso, há uma

enorme troca de informações entre os profissionais das áreas de logística, marketing e

produção da matriz e do fabricante, que após muita discussão chega-se no consenso da melhor

prática a ser adotada. As soluções encontradas pela indústria de bebidas não alcoólicas para o

resolver conflito entre a organização e os produtores foram: 1) a implementação de um

sistema de controle de capacidade de produção que permite o constante ajuste entre a previsão

de demanda e capacidade produtiva; e, 2) a otimização de tarefas através do mapeamento das

interligações entre as atividades de logística, produção e marketing. Assim, foi possível

promover a integração entre marketing, logística e produção da franqueadora e as franquias.

Em termos gerais, pode-se afirmar que a área de logística possui como

características principais a otimização e racionalidade. O marketing, por sua vez, foca-se no

relacionamento entre a empresa e o mercado, ou seja, atender aos desejos dos consumidores,

suprir a demanda e escoar os produtos. Assim, é perfeitamente plausível afirmar que ambas as

áreas tem como preocupação primordial a satisfação do cliente, que consiste na garantia de

sobrevivência da empresa e dos profissionais envolvidos. Neste sentido, desavenças entre os

setores de marketing e planejamento, e logística e produção gera alto custo para a empresa,

desde desgastes emocionais; problemas de relacionamento; perda de confiança (por parte dos

clientes, fornecedores ou de seus colaboradores); e até prejudicar a imagem da empresa

perante o mercado. A sobrevivência de uma empresa depende muito da sintonia, da união e

do alinhamento estratégico entre marketing, vendas, logística e outras áreas da empresa. Ou

seja, dificilmente uma organização alcançará excelência no atendimento aos seus cliente se

pensar isoladamente em vendas e marketing. É preciso levar em consideração toda a cadeia de

logística da qual a empresa faz parte, levando em conta o planejamento logístico como um

elemento de maximização de lucro, em vez do ponto de vista de minimização dos custos. O

reflexo de uma administração logística otimizada com certeza determinará o sucesso de uma

empresa.

Devido ao ambiente competitivo em que e encontra o mercado, a busca por

diferenciação encontra como grande aliada a logística, uma vez que esta vem se tornando um

importante fator de decisão para fidelização de clientes e parceiros. No estudo de caso de uma

empresa de bebidas da Paraíba, relatado no artigo “Nível de serviço: estudo de caso de uma

empresa de bebidas da Paraíba”, percebe-se claramente que o planejamento logístico é um

agregador de valor aos serviços da empresa, sendo estes, fatores primordiais para a

diferenciação de um produto frente a concorrência. Segundo o artigo, é imprescindível

mensurar o nível do serviço logístico, que consiste na avaliação do pedido, englobando a

recepção do pedido até a entrega deste ao cliente, além de outros tipos de apoio ao cliente no

uso do produto e/ou serviço adquirido. Entretanto, para que uma organização posso definir

seus indicadores de nível de serviço de logística, é preciso, antes de tudo, identificar as

necessidades, expectativas e desejos dos seu clientes, pois só com estes dados é possível se

começar a traçar planos de melhoria (constante) dos serviços da cadeia logística. Indicadores

do nível que devem ser levados em conta no momento de se avaliar o serviço logístico são:

possibilidade de disponibilizar o produto ao cliente no momento desejado; tempo médio de

entrega; disponibilização de informações confiáveis em tempo real (rastreabilidade);

freqüência de entregas; flexibilidade no sistema de entrega (local, horário, embalagem,

serviços especiais); correção rápida de qualquer erro e/ou rápida reação a eventos não

esperados; políticas de devolução; procedimentos de cobrança; serviços técnicos e nível de

estoque.

Assim, o adequado planejamento logístico de uma organização vai agregar valor

ao produto, e conseqüentemente, manterá a empresa competitiva. O serviço ao cliente, como

um todo, deve ser o resultado de todas as atividades logísticas que envolvem a organização.

Assim, cabe a organização deverá definir o nível de serviço que deseja oferecer aos seus

clientes, para alcançar seus objetivos estratégicos. Entretanto, deve-se saber que quanto maior

a expectativa gerada no cliente mais eficaz deverá ser sua logística empresarial. Assim, para

atingir a vantagem competitiva em relação aos níveis de serviço oferecidos ao cliente, é

preciso, primeiramente atingir as metas internas da empresa, sendo este o nível básico de

satisfação do cliente, que já permite à empresa mensurar o resultado; em seguida atender as

expectativas do cliente, uma forma de alcançar uma maior satisfação e conquistar o

consumidor; e, alcançar os objetivos de clientes específicos, um estágio de nível de serviço o

que deixa a empresa muito mais próxima de obter o sucesso, fidelizando cliente.

O mercado tem observado uma mudança no consumidor, há um novo perfil de

cliente, que se preocupa não só em ter o produto no momento oportuno, mas também com o

destino final que ele terá, ou seja, o ciclo de vida do produto. Uma tendência atual é a

logística reversa, ou seja, o processo de retirar produtos novos ou usados de seu ponto inicial

na cadeia de suprimento (que podem ser as devoluções de clientes, refugo do processo

produtivo ou mercadoria obsoleta), e redistribuí-los usando regras de gerenciamento dos

materiais que maximizem o valor dos itens no final de sua vida útil original. Em outras

palavras, é a preocupação em oferecer aos clientes opções de descarte dos produto, além de

remover os ativos da cadeia de suprimento para que se possa atingir um uso mais eficiente do

material, que pode ser através da venda do produto em um mercado secundário, reciclagem ou

a uma combinação destes, de forma a gerar um maior valor para os bens em questão.

O setor de bebidas, analisado no artigo “A logística reversa no retorno de pallets

de uma indústria de bebidas” ilustra bem a situação. Para resolver o problema de perdas,

danos, extravios e ausência de retorno (por parte dos clientes) dos pallets, a empresa mapeou

todos os processos da cadeia logística a fim de coletar dados referentes às atividades e pessoas

envolvidas no processo, assim como verificou o volume de pallets utilizados pelos clientes.

Com estas informações em mãos, o departamento de marketing gerou uma série de soluções,

tais como: utilização partilhada de pallets entre a empresa e os clientes, compra conjunta,

implantação de um controle de movimentação de pallets, além disso criou-se a regra de que os

caminhões sempre deveriam voltar de uma entrega abastecidos de pallets, (previamente

separados pelo cliente, com base no controle de movimentação conjunta). Estas ações

permitiram a economia de 25% na aquisição novos palltes (uma vez que, com as ações

realizadas, foi possível diminuir a freqüência e quantidade de compra), além da redução de

perda para 20% do total de pallets movimentados. Então, a logística reversa não só reduz

custos para a organização, como também é uma nova exigência do mercado, no âmbito da

responsabilidade social, ou seja, através dela é possível cuidar da correta destinação do

subprodutos (embalagens, por exemplo) e até mesmo do descarte final do produto em si.

Assim, o marketing e a logístico têm importante papel na obtenção do sucesso de

uma empresa, permitindo o alcance da vantagem competitiva através da contínua oferta

produtos/serviços com alta percepção de valor por parte dos clientes. Mantendo os

departamentos alinhados e em sintonia, tem-se a definição correta de estratégias que

atenderão as necessidades de mercado, bem como, a disponibilização do produto no local e no

momento que o cliente desejar. Com a ação conjunta das duas áreas, a empresa reduz custos,

pode aumentar os lucros, através da continua oferta de produtos/serviços com alta percepção

de valor. Assim, enquanto é fundamental na definição de estratégias que tornem o produto

desejado e consumido. A logística é imprescindível, pois disponibiliza este produto no local e

no momento em que o cliente mais o desejar. Assim, as duas áreas devem agir em conjunto,

pois possuem forte influência sobre como o produto é percebido no mercado. Para isto

propõe-se que a logística deva assumir um papel mais efetivo, de forma a colaborar com a

área de marketing e, através da gestão de estoques, flexibilização da cadeia de

suprimentos e benchmarking, possibilitar a conquista de clientes e maiores lucros.

REFERÊNCIAS

COELHO, Leandro Callegari; FOLLMANN, Neimar; RODRIGUEZ, Carlos Manuel Taboada (Org.). Agregando valor ao cliente através da integração entre Marketing e Logística. Congresso Internacional de Administração, Ponta Grossa, 2008. Disponível em: <http://www.admpg.com.br/2008/cadastro/artigos/temp/64.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2010. FARIA, M. D; CARVALHO, J. L. F. Alinhamento estratégico e integração entre logística, produção e marketing e uma industria de bebidas não alcoólicas. Gestão e Regionalidade, vol. 25, nº 73, p. 21 a 34, 200 MEIRIM, Hélio. Nível de Serviço Logístico: um diferencial competitivo. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/nivel-de-servico-logistico-um-diferencial-competitivo/12472/>. Acesso em: 12 dez. 2010. SILVA, Liliane Sena. Nível de serviço logístico: estudo de caso de uma empresa de bebidas da Paraíba. XXVIII Encontro Nacional de Engenharia de Produção, Rio de Janeiro, 2008. SABBADINI, F. S; PEDRO, J. V; BARBOSA, P. J. O. A logística reversa no retorno de pallets de uma indústria de bebidas. Anais do II Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia. P. 747 a 755, 2005. Revista Portuária Economia e Negócios. Logística e Marketing: a importância da integração organizacional entre estas duas áreas. Disponível em: <http://www.revistaportuaria.com.br/site/?home=artigos&n=zqT&t=logistica-marketing-importancia-integraco-organizacional-entre-estas-duas-areas>. Acesso em: 12 dez. 2010.