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LABORATÓRIO DE SIMULADORES DE ADMINISTRAÇÃO

E GERÊNCIA

Apresentação MARKESTRATED

Simulação deGerência

DeMarketing

Marketing

B2B Mkt & Logística

Publicidade

Operações

Finanças

Pesquisa de mercado

DemonstraçãoMacroeconômica

EstratégiaCorporativa

Global

GerênciaGeral

Serviços

GerênciaGeral

Industrial

Versão 4.5 - 2010

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Markestrat:Estratégia de Posicionamento de mercado

Decisões sobre posicionamento de produtos Mercado e ciclo de vida delimitados Apresenta elementos de gerência estratégica tais como

porta-fólio de produtos, mercados, segmentação e posicionamento

Demonstra que é mais eficiente usar o composto de marketing como um meio para a implementação de estratégias (e não como um fim em si mesmo como era considerado antes)

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Cenário Markestrat

Simula o mercado de eletrodomésticos pequenos com uma curva acelerada do ciclo de vida em que aparece uma nova tecnologia, tornando este mercado ideal para analisar conceitos de estratégia e posicionamento de mercado.

5 segmentos estabelecidos, 3 canais de distribuição e uma força de vendas permitem ao participante ganhar experiência na parte “push” do marketing mix.

5 empresas simuladas com histórias distintas mas semelhantes sob certos aspectos, cada uma com 2 produtos com posicionamentos e receitas diferentes.

Pode se aumentar o porta-fólio até 5 produtos, reduzi-lo, lançar um novo produto no mercado atual ou abrir novos mercados.

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O Mundo Markestrat

MARKESLANDIA

250 Milhõeshabitantes

5 empresas

2 produtos iniciaiscada uma

Até o máximo de5 produtos

Mercado Atual:SONITES

Mercado Potencial:VODITES

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Opções estratégicas

1. Especialização Seguir igual

2. Diversificação multi-segmento 1 marca por segmento no mercado atual

4. Inovação Novo produto para novo mercado

3. Expansão Criar uma linha completa

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O mercado

Consumidores: Lares Maiores de 18 anos Organizados em 5 segmentos:

Parcela de mercado Perfil

1. 30% Os aficionados: Fanático da categoria, e,

do ponto de vista técnico o mais conhecedor.

2. 20% Os independentes: exigem um bom

desempenho do produto

3. 19% Os instruídos: profissionais, status social

4. 16% Alta renda: menos independentes e

propensos a opinião

5. 15% Consumidores restantes: Tecnologia

Sonite menos presente

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MARKETING = CENTRO DE LUCROS

PRODUÇÃO FINANÇAS P& D

AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E

MÍDIAS

CONSULTORIA DE PESQUISAS DE

MERCADODISTRIBUIÇÃO

DESPESAS PUBLICITÁRIAS

GASTOS DE PESQUISAS DE MERCADO

RECEITAS

POR VENDAS

GASTOS DA FORÇA

DE VENDAS

CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS

GASTOS P & D

CUSTOS DE ESTOQUE

ORÇAMENTO CONTRIBUIÇÃOLÍQUIDA DE MARKETING

ALOCAÇÃO DE RECURSOS CORPORATIVOS

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Canais de distribuição

Margem (%)Tipo de Ponto de

VendaQuantidade

CANAL 1 40 Lojas especializadas 3.000

CANAL 2 35 Lojas de eletrodomésticos

35.000

CANAL 3 40 Lojas departamentais 4.000

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Pesquisa e Desenvolvimento

Leva 12 meses alterar um produto existente ou criar um novo produto.

Pedido de produto a P&D deve incluir características físicas e orçamento.

Encontrar um produto completamente novo é muito arriscado e além disso é caro.

As alterações que se aproximem às capacidades atuais da empresa são as mais baratas.

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Faixas possíveisdos atributos

físicos

AtributosFaixa possível

S 1. PESO (KG) 10 - 20

O2. DESENHO

(PONTUAÇÃO)3 - 10

N 3. VOLUME (DM3) 20 - 100

I4. FREQÜENCIA MÁX

(MHZ)5 - 50

T 5. POTÊNCIA (W) 5 - 100

E 6. CUSTO ($) 50 – 500

S

V 1. AUTONOMIA (M) 5 - 100

O2. FREQÜENCIA MÁX

(MHZ)5 - 20

D 3. DIÂMETRO (MM) 10 - 100

I4. DESENHO

(PONTUAÇÃO)3 - 10

T 5. PESO (KG) 10 - 100

E 6. CUSTO ($) 50 - 500

S

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Interações entre Marketing e P&D

PERÍODO T

PROJETO P & D

FRACASSO

ÉXITO

Continuação Do Projeto Sem Alteração

Abandono Do Projeto

Alteração De Uma Marca Existente

Introdução De uma Nova Marca

Guardar o Projeto para Futuro

PERÍODO T + 1

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100.000 unidades

Produção Acumulada

Custo Variável deProdução(Custo de transferência)

Efeito doProjeto P&D deredução de custos

Produtividade acumuladaCom a experiência

Custo Inicial dado a P & D

Benefícios da Produtividade

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Enfoque Gerencial

Análise muito exigente: para tomar decisões deve ser revista a história completa da empresa e até 15 pesquisas de mercado (após o ano 1) tais como consciência de marca, intenção de compra, mapas perceptuais e simulações experimentais.

Ampla variedade de decisões coberta: Gerência de produto, Gerência de vendas, Políticas de P&D, e Pesquisas de mercado.

Restrições orçamentárias: o orçamento de Marketing dependerá diretamente dos lucros gerados

Os cenários incluem controles de preços inesperados e inflação.

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Decisões cobertas

• Como organizar a equipe para conseguir uma administração mais eficiente? Quem vai ser o Gerente Geral? O Gerente de Marca?

• Quais os objetivos e estratégias?

• Quanto gastar em informação e previsões de mercado e quanto em análise da concorrência?

• Quanto investir em propaganda e publicidade, para cada marca comercializada e que parte alocar às pesquisas publicitárias?

• Quantas unidades produzir e em que preço vendê-las?

• Como anunciar os produtos?

• Deve se alterar o produto para torná-lo mais competitivo ou é melhor substitui-lo por outro produto completamente novo?

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Como saber se o Marketing funciona?

Ação

Valor Afetivo

Percepção

COMPRA

PREFERÊNCIA / INTENÇÃO

LEMBRANÇA /

CONSCIÊNCIA DE

MARCA

Índice de Penetração :

Uso – Preferência

“Push” por segmento + hábitos de compra

HIERARQUIA DOS EFEITOS

Índice de Persuasão:

Preferência-Lembrança + Êxito da Propaganda

“Pull”

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Atributos físicos marcas iniciais- Ano 0

Marcasatuais

Peso(kgs. )

Desenho(Pontuação)

Volume(Dm3)

Freq.Máx.(Mhz)

Potência(W)

Custo Trans.($)

SAKA 11 9 20 25 10 100

SATO 12 9 37 25 30 125

SERI 18 7 51 30 85 160

SEFA 14 5 65 40 90 200

SIMO 10 3 50 20 10 50

SICA 11 9 35 25 20 100

SOTO 17 7 50 30 70 163

SOLO 10 3 70 20 90 180

SUXI 10 3 50 25 20 70

SUTE 15 6 40 20 70 175

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Exemplo de Pesquisa 5: Escala de Diferencial Semântico “Unfolding”Amostra de 850 pessoas O mapa mostra graficamente a forma em que as marcas são percebidas, ou seja, sua "posição" na mente dos consumidores e ao fazê-lo, revela quem está competindo com quem e em que segmento. Não se observa nenhuma diferença de percepção de imagem entre segmentos

Mais econômico

Menos econômico

Maispotente

Menospotente

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Pontos Ideais Segmento Coord. Dim. 1 Coord. Dim. 2

1 1 4 17

2 2 -11 6

3 3 16.3 7.5

4 4 10.5 1

5 5 -14 -6

Posicionamento

Marca Coord. Dim. 1 Coord. Dim. 2

A SATO 11.8 -5

B SICA 12.5 -10

C SIMO 1.6 -2.5

D SARE 7.3 5

E SEMI 16 15

G SETA 3 17.5

H SIRO -12 -15

I SIBI -13 -11.3

J SELF 8 11.5

M SONY 12 7

N SULI 8.8 15

O SUSI -17 -10

Coordenadas e publicidade objetivas: a combinação ideal das variáveis “potência” e “valor” preferidas pelo consumidor para cada segmento.

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