Marketing - análise ambiental - ambiente político e legal.
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ANÁLISE AMBIENTAL EM MARKETING
Parte II: o ambiente político e legal.
Prof. Douglas Gregorio
Nesta aula:• Ambiente político e legal.• Leis e regras que regulamentam o marketing.• Lobby e consumerismo.• Questões locais, regionais e internacionais.
O ambiente político-legal envolve as leis, regulamentações e pressões políticas que afetam
as decisões no marketing.
A submissão ao sistema legal pode representar limites, mas também oportunidades, na medida em que estar
dentro da lei agrega valor de confiabilidade ao produto ou serviço.
Leis que afetam o marketing no Brasil.
PROMOÇÃO DA CONCORRÊNCIA LEGAL.
Não se pode:• Impedir o acesso de novas empresas ao mercado. • Interromper ou reduzir a produção em grande escala sem justa causa. • Praticar venda casada: vincular venda de bens e serviços à aquisição de outros contra a vontade de quem compra.
ESTRATÉGIA DE PRODUTO.• Bebidas alcoólicas: o rótulo deve conter a advertência: evite o consumo excessivo de álcool.
• Peças de reposição: enquanto o produto estiver sendo fabricado, é obrigatória a oferta de peças de reposição.
• Produtos e serviços não solicitados: é proibida a entrega de produtos e prestação de serviços que o consumidor não tenha solicitado previamente.
ESTRATÉGIA DE PREÇOS.É proibido elevar, sem justa causa, o
preço de produtos e serviços.
Devem ser informados previamente e de forma adequada
em moeda nacional:• O preço.
• Taxas de juros e acréscimos legais.• Número de prestações,
periodicidade, e soma total.
Índices de reajuste devem ser estabelecidos em contrato, sendo
vedada a aplicação de índices diversos.
ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO.• No PDV, os preços devem estar expostos de forma bem clara, objetiva e legível.• Em vendas à distância (telefone, internet) a embalagem e todos os impressos devem conter nome e endereço do fabricante; o consumidor tem o prazo de sete dias para desistir da compra sem ônus.• Os produtos são impróprios para consumo em caso de validade vencida ou fora de especificações técnicas (INMETRO).• O fornecedor é solidariamente responsável por atos de seus prepostos e representantes.
ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO.Sobre fumo, bebidas alcoólicas, terapias e medicamentos:• Não sugerir consumo exagerado ou irresponsável.• Não fazer associações com:
Celebrações cívicas e religiosas.Êxito sexual.Esportes olímpicos.Crianças e adolescentes
• Propaganda de bebidas alcoólicas só entre 21 e 6h.• Testemunhal de medicamentos só por profissionais da área reconhecidos e comprovação científica.• É considerada abusiva propaganda com mensagens discriminatórias, que incite a violência, que explore o medo e a superstição, que se aproveite da ingenuidade da criança, que desrespeite o meio ambiente, que atente contra a saúde e a segurança.
E ainda é preciso observar leis estaduais e municipais.
REGULAMENTAÇÃO E AUTOREGULAMENTAÇÃO.
Ainda há regras estabelecidas pelos órgãos públicos que, apesar de não serem leis, tem força legal. P. ex.: vigilância sanitária, utilização de espaço público e urbanização entre outras.
E ainda existe a autoregulamentação: órgãos internos de um segmento (p. ex.: CONAR – propaganda e FEBRABAN, bancos), que estabelecem regras, padrões, códigos de ética etc., e muitas vezes têm mais força que o poder público.
LOBBY
Grupos de interesse do empresariado e outros setores da economia mantêm profissionais especializados – os lobistas - para exercer influência sobre as políticas de regulamentação do mercado.
GRUPOS DE INTERESSE DO CONSUMIDOR.
• O direito de escolher livremente.
• O direito de ser informado.
• O direito de ser ouvido.
• O direito de estar seguro.
CONSUMERISMO – ação social que visa através de pressão legal, política e moral proteger os direitos do consumidor.J. F. Kennedy formulou, em 1962, os quatro direitos básicos do consumidor:
AMBIENTE GLOBALNova ordem mundial, blocos econômicos, globalização... Novas regras e acordos internacionais afetam o marketing.
Produção e texto: prof. Douglas Gregorio.
Imagens: Corbis e Google.
Grupo de pesquisas CIBERNÉTICA PEDAGÓGICA.
LLD – Laboratório de Linguagens Digitais.
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São
Paulo – ECA – USP.
Março de 2011.