Guarda city branding

GUARDA City Branding UBI/CFIUTE, Julho 2007 Trabalho realizado por Elsa Fernandes, Glória Caetano, João Mesquita e Paulo Gonçalves no âmbito da disciplina Marketing das Cidades da pós graduação em Marketing de Eventos e Produtos Turísticos e sob orientação do professor doutor Mário Raposo

INDICE

INTRODUÇÃO 3

I CONTEXTO CONCEPTUAL 5

1.1 Competitividade da Cidade 5

1.2. Política de Cidades 6

1.3. Cidades Médias e Redes de Cidades 7

1.4. Planeamento Estratégico para Cidades 7

1.5. Marketing das Cidades 8

II GUARDA – ESTUDO DE CASO 9

2.1. Diagnóstico 9 2.1.1 Demografia 10 2.1.2 Caracterização Económica 10

2.2 Análise SWOT 12 2.2.1 Forças 12 2.2.2 Fraquezas 12 2.2.3 Oportunidades 13 2 2.2.4 Ameaças 14

2.3 Definição de Objectivos 15

2.4 Definição de Públicos 15

2.5 Estratégia 16

III EXEMPLOS DO MUNDO 17

CONCLUSÃO 18

ANEXOS 19

Marketing das Cidades GUARDA - City Branding

INTRODUÇÃO O processo de globalização e a debilitação do plano nacional como unidade espacial de referência induziram as condições necessárias para a ascendência de novos territórios estratégicos – as regiões e as cidades. Assim, é cada vez mais reconhecido que estas escalas espaciais se tornaram importantes arenas de desenvolvimento e que os níveis sub-nacionais se traduzem nas unidades geográficas mais apropriadas para a emergência e afirmação da competitividade territorial.

O renascimento do papel das cidades implica o respectivo reconhecimento como habitats de excelência centrados no conhecimento e como espaços de criatividade, aprendizagem e inovação.

Além do mais, os sucessos e fracassos das cidades influenciam, decisivamente, os sucessos e fracassos dos países onde as mesmas se situam. Questões nacionais importantes como a competitividade económica, a qualidade de vida, o equilíbrio social, a capacidade de inovação e a sustentabilidade ambiental dependem da capacidade de reinvenção, design e governação das cidades e respectivos ambientes regionais. As cidades lideram, assim, a competitividade económica, sendo que os sistemas urbanos são os motores do desenvolvimento regional.

As razões que nos levaram a escolher esta cidade são múltiplas, mas começam com o afecto próprio de quem tem as raízes nesta terra. Acreditamos que todos contribuindo somos capazes de nos superar tanto enquanto indivíduos como enquanto colectivo de uma malha urbana cada vez mais densa.

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Assim, referimos apenas aquelas opções que nos levaram a reflectir sobre a Imagem de Marca da cidade da Guarda: A Guarda é uma cidade do interior, o que potencializa um sentimento derrotista de interioridade, levando muitas vezes a um atrofio de desenvolvimento e evolução. Acreditamos que a marca poderia e deveria ter um papel preponderante na criação de um espírito mais empreendedor e optimista. A concorrência é global, ou seja, a Guarda não pode olhar ao seu redor num raio de 50km e ter a ousadia de pensar que para além disso já não há preocupações. A cidade nossa antípoda é nossa concorrente. Tal como a Guarda também ela quer aumentar a população, fixar jovens, criar competências, ter um desenvolvimento sustentado; etc.


Há pouca preocupação com a criação de uma identidade própria. Denota-se a “olho nu” que a Guarda, em particular a gestão autárquica, não se preocupa com a identidade da cidade e do concelho: Não há transmissão de valores; não se incutem normas; não se identifica sequer como necessário ou importante faze-lo. (lapso imperdoável nas sucessivas estratégias pensadas e criadas para a Guarda, incluindo o plano estratégico) Há pouco rigor no uso das próprias marcas. As marcas da Guarda são criadas e usadas de forma livre e sem qualquer lógica perceptível, o que dificulta o reconhecimento e a interpretação dos sinais e das mensagens. Não há estratégia de identidade corporativa. Não há nem nunca foi sequer mencionada qualquer estratégia de identidade corporativa enquanto instrumento de promoção, mas principalmente enquanto ferramenta da gestão e do marketing para uma maior eficácia da comunicação.

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I CONTEXTO CONCEPTUAL 1.1 Competitividade da Cidade De acordo com “Competitive European Cities” (Office of the Deputy Prime Minister: London) de Janeiro de 2004, existem seis aspectos chave da competitividade urbana: diversidade económica, recursos humanos qualificados, conectividade interna e externa (física, electrónica e cultural), capacidade estratégica para mobilizar e implementar estratégias de desenvolvimento de longo prazo, inovação das empresas e organizações e qualidade de vida – social, cultural e ambiental.

O relatório analisa a competitividade de um amplo conjunto de cidades europeias como forma de efectuar a respectiva comparação com os centros urbanos britânicos, sendo que em relação ao PIB per capita (2001) sobressaem as cidades de Frankfurt, Karlsruhe e Paris. São ainda analisados outros indicadores como a capacidade de inovação (com base no “Innovation European Scoreboard”) onde se destacam Stockolm, Helsínquia e Munique ou a qualificação dos recursos humanos onde se diferenciam as cidades da Europa do Norte, nomeadamente as germânicas. Foi além do mais observado o indicador de atractividade das cidades para o sector privado de acordo com o relatório de Healey & Baker (2003): as cidades de Londres e Paris são as melhores classificadas, seguindo-se Frankfurt e situando-se Barcelona e Madrid em 6º e 7º lugar, respectivamente.

5 Para além da questão da competitividade, as cidades são os espaços com maior responsabilidade para contribuir para a prossecução da sustentabilidade global do planeta. Aliás, de acordo com a “Carta da Sustentabilidade das Cidades Europeias” (Aalborg, 1994), a cidade é a maior unidade com capacidade para gerir os numerosos desequilíbrios urbanos que afectam o mundo moderno, arquitectónicos, sociais, económicos, políticos, recursos naturais e ambientais, mas também é a menor unidade na qual se poderão resolver estes problemas, de uma forma eficaz, integrada, global e sustentável. Daí que se devam integrar os princípios da sustentabilidade em todas as políticas e fazer das especificidades de cada cidade a base de estratégias locais adequadas.

O conceito de cidade sustentável tem como objectivo fundamental o bem-estar da população de longo prazo, o que compreende a satisfação das suas necessidades económicas e materiais, mas também as de ordem cultural, social e ambiental, assentando em três princípios básicos: competitividade económica, justiça social e sustentabilidade ambiental.


Será ainda importante referir não só a importância das cidades propriamente ditas, mas a sua integração no território envolvente – o conceito de “city-region”. De facto, não é possível compreender a dinâmica de uma cidade sem entender a região e o sistema urbano-regional em que a mesma se integra.

1.2. Política de Cidades A definição de uma política de cidades afigura-se como essencial enquanto parte integrante da política de desenvolvimento regional. Factores de ordem nacional, regional e local, como a competitividade económica, a coesão social, a sustentabilidade ambiental, o desenvolvimento cultural e a qualidade de vida das populações dependem, de forma decisiva, do funcionamento das cidades e áreas metropolitanas, assim como das suas capacidades para se inserirem nas redes inter-regionais e transnacionais, europeias e mundiais, de inovação e desenvolvimento.

A preparação de uma estratégia nacional para uma política de cidades deverá constituir-se como um processo amplamente participado e poderá beneficiar de uma reflexão crítica sobre as experiências passadas e recentes de intervenções urbanas, bem como da análise das políticas e programas da União Europeia, das opções de desenvolvimento nacional e, ainda, de algumas iniciativas mais relevantes e inovadoras nesta matéria em termos europeus e internacionais.

6 De facto, a União Europeia tem lançado uma série de princípios orientadores e documentos de referência ao longo da última década ao nível de estratégias de desenvolvimento urbano, com destaque para o Livro Verde sobre Ambiente Urbano (CE, 1990), o Programa das Cidades Saudáveis (OMS) e a Declaração de Atenas (1990), o programa HABITAT (ONU) e o plano de acção Agenda HABITAT (1996), o projecto das Cidades Europeias Sustentáveis (CE), a Agenda Urbana da Comissão das Comunidades Europeias (1998) ou o EDEC – Esquema de Desenvolvimento do Espaço Comunitário (CE, 1999).

A troca de experiências e conhecimento, assim como a transferência de instrumentos de política de desenvolvimento regional entre países e regiões numa lógica de efectiva cooperação interregional, será uma mais-valia fundamental para a construção de pistas para uma estratégia de política de cidades. Isto não só pelo benefício do contacto com iniciativas e projectos inovadores, mas pela potencialidade futura da inserção das cidades nas redes inter-regionais e transnacionais onde se opera a


autêntica cooperação e competição em matéria de inovação e desenvolvimento.

Uma estratégia nacional para uma política de cidades, no sentido de uma estratégia de afirmação da competitividade das cidades como habitats de inovação, passará necessariamente pela análise de diversos princípios relevantes: planeamento estratégico e participado da cidade (o “projecto de cidade”); partenariado/contratualização público-privada; marketing territorial; princípio da sustentabilidade; valorização das cidades médias; redes de cidades; integração territorial das cidades nas regiões envolventes, entre outros. Vejamos a título de exemplo:

1.3. Cidades Médias e Redes de Cidades As cidades médias têm vindo a assumir uma importância determinante, não apenas pela sua dimensão demográfica e funcional, mas também pelo seu papel de âncoras das regiões envolventes contribuindo para a configuração de territórios mais equilibrados e assumindo a função de instrumentos de desenvolvimento regional. No entanto, continuam a ser demasiado pequenas para assegurarem o seu papel no sistema urbano e se afirmarem nacional e internacionalmente.

É por isso que, o desafio da inovação e da globalização exige às cidades e aos territórios a sua integração económica, social e cultural em “redes de cidades” com vocações funcionais iguais ou complementares. Alguns teóricos defendem que a hierarquia urbana tradicional está a dar lugar a uma hierarquia de uma rede de cidades ou a um território em rede. De notar, no entanto, que de acordo com CE (2004), uma análise das redes de cooperação entre cidades indica a existência de uma forte rede de grandes metrópoles no centro da Europa mas a ausência de cooperação estratégica entre pequenas e médias cidades europeias.

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1.4. Planeamento Estratégico para Cidades Cada cidade deverá assentar a sua competitividade no princípio do planeamento estratégico e participativo, ou seja, cada centro urbano deverá desenvolver uma visão estratégica integrada para a cidade, ou seja, um plano estratégico de cidade coerente e de médio-longo prazo baseado nas respectivas capacidades endógenas e potencialidades futuras. Esta estratégia de cidade deverá ser baseada em dois ou três projectos âncora ou mobilizadores do desenvolvimento urbano e regional.

As cidades como actores de desenvolvimento passam, assim, a ter preocupações relacionadas com a respectiva integração em sistemas


urbanos, regionais, nacionais e internacionais.

Estes planos estratégicos e projectos críticos de desenvolvimento devem ser amplamente participados pelos agentes locais e representantes de todos os membros da cidade e sistema regional de inovação. Traduzem-se em autênticos instrumentos de identidade e cultura municipal, apelando à concertação institucional e ao envolvimento de toda a comunidade. Neste sentido, não se podem constituir como acções top-down, mas devem partir da participação conjunta das políticas públicas, sociedade civil e estratégias empresariais desde o início do processo como autênticos pactos territoriais para o desenvolvimento.

O planeamento estratégico e os planos de cidade podem ser enriquecidos, segundo alguns autores, se neles for integrada a perspectiva do marketing territorial estratégico. O marketing territorial moderno inverte o raciocínio do planeamento, centrando-o nos processos de comunicação e nas necessidades, expectativas e comportamentos das pessoas e organizações. 1.5. Marketing das Cidades A crescente integração das questões relacionadas com o marketing das cidades na agenda regional advém do reconhecimento que as técnicas de marketing e promoção podem dar no alcance e na implementação de culturas territoriais competitivas e posturas pró-activas.

Através da marca territorial fomenta-se a atractividade, a conquista de confiança e credibilidade posicionando a cidade e contribuindo para uma dinâmica de desenvolvimento pois face aos novos paradigmas de competitividade as cidades que não tiverem capacidade para se posicionarem no mercado e se auto-promoverem correcta e eficazmente rapidamente entrarão em processos de declínio potenciados por estratégias de marketing mais agressivas de territórios concorrentes.

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Reconhecida a pertinência da integração do branding na equação da competitividade e da sustentabilidade dos lugares, novos desafios se impõem.

Torna-se pertinente, entre outros, reflectir sobre os recursos e instrumentos, nomeadamente os digitais, disponíveis ao serviço da marca territorial, bem como, os factores críticos de sucesso que contribuem para o processo de definição das estratégias de construção das marcas proporcionando a um dado território os mecanismos de competitividade que mobilizem no seu contexto actividades económicas e sociais que permitam ao território existir a uma escala global.


II GUARDA – ESTUDO DE CASO 2.1. Diagnóstico O distrito da Guarda encontra-se dividido em 14 concelhos e ocupa uma área de 5.518 Km2, que representa 6,2% da superfície de Portugal Continental.

A principal cadeia montanhosa do país atravessa a região, com destaque para a Serra da Estrela e a Serra da Malcata, dois maciços que juntamente com as serras da Gata e de Gredos, em Espanha, formam a Cordilheira Central.

O concelho da Guarda situa-se a um nível geográfico em plena Serra da Estrela num eixo comercial estratégico entre Coimbra, Castelo Branco, Viseu e Salamanca (Espanha).

O concelho é composto por 55 freguesias das quais 52 são consideradas rurais. A nível da população residente o concelho apontava em 1991 38.765 indivíduos, sendo que destes 22.570 pessoas se distribuem pelas 3 freguesias urbanas (Sé, S. Vicente e S. Miguel).

O Clima da Guarda é muito variável, caracterizando por um clima atlântico. As temperaturas apresentam grandes oscilações, chegando a alguns extremos como 35º no Verão e –5º no Inverno.

Ao nível das infraestruturas e acessibilidades a cidade da Guarda conta com duas estradas nacionais que a unem à Covilhã e à Serra da Estrela, bem como a IP5 que faz a ligação da Guarda a Espanha e ao resto do nosso país. Encontram-se previstas outras redes viárias que num futuro próximo poderão facilitar o normal tráfego do trânsito, nomeadamente a IP2, que tornará mais rápida e eficiente a ligação da Guarda ao distrito de Castelo Branco e a VICEG (Via de Cintura Interna da Guarda) que pretende organizar melhor o trânsito, desviando-o do centro da cidade.

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A par com estas infra-estruturas a Guarda conta ainda com duas linhas ferroviárias (Beira Alta e Beira Baixa) que efectuam a ligação com Espanha, o Norte e o Sul de Portugal.

Os relevos acentuados que caracterizam a região têm influenciado, ao longo dos tempos, a história e a natureza das fortificações, cujos testemunhos chegaram aos nossos dias sob a forma de castelos e muralhas cinzentas, a cor do granito que identifica o distrito da Guarda. Associado à sua morfologia existe um clima com verões muito quentes e invernos rigorosos, bem como um conjunto de cursos de água com um valor


histórico e cultural indiscutível.

São vários os rios e as ribeiras que cruzam o distrito da Guarda, de entre os quais se destacam o rio Mondego, o maior rio inteiramente português que nasce no concelho de Gouveia, e o rio Côa que nasce no concelho do Sabugal, tendo a particularidade de correr de Sul para Norte. Além de serem importantes recursos naturais, ambos assumem um cariz sócio-cultural: o Mondego é sobretudo evocado pelos estudantes de Coimbra, cidade por onde passa, e o Côa ficou mundialmente célebre com a recente descoberta das gravuras rupestres já elevadas a património da humanidade.

2.1.1 Demografia A localização fronteiriça do distrito e uma lenta evolução industrial proporcionaram, desde meados do século, a procura por parte da população da Guarda de melhores condições de vida fora de Portugal. Uns partiram em direcção a países europeus, como a França e a Alemanha. Outros decidiram atravessar o Atlântico rumo ao Brasil e aos Estados Unidos da América. Para o abandono do Interior contribuiu também a atracção pelos grandes centros urbanos, como por exemplo Lisboa e Porto.

Em consequência dos fenómenos da emigração e do êxodo rural, o problema da desertificação e do envelhecimento da população no distrito e no concelho da Guarda tem-se acentuado ao longo das últimas décadas.

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2.1.2 Caracterização Económica A desertificação humana não permitiu que a região da Guarda se desenvolvesse tanto quanto seria desejável. A agricultura como principal fonte de riqueza dos agregados familiares ainda predomina na maior parte dos concelhos, com a agravante de ser praticada em explorações de pequena dimensão que nem sempre permitem o uso de equipamentos mais modernos. É a chamada agricultura de subsistência, por vezes associada à criação de gado.

A par de uma gradual diminuição da importância do sector agrícola na Guarda, assistiu-se a um forte incremento do comércio e serviços. É a designada terciarização que tem obtido particular significado sendo que a maior fatia de população activa depende do comércio a retalho, da hotelaria e restauração, assim como de instituições financeiras e de seguros.


A indústria é um sector pouco expressivo no concelho, para além de ser muito instável.

Quando se fala na criação de empresas numa região do Interior, como é o caso da Guarda, impõe-se de imediato a questão das acessibilidades. De facto, quem investe procura sempre locais bem servidos em termos de vias de comunicação. Neste âmbito, as vias ferroviárias têm assumido uma importância vital no desenvolvimento do distrito da Guarda que é servido pela linha da Beira Alta, bem como pela linha da Beira Baixa.

No que respeita às vias rodoviárias, o distrito da Guarda é atravessado pela A 25 que liga Vilar Formoso a Aveiro, pela A23 que aproxima a Guarda de Castelo Branco.

A existência de uma boa rede de estradas, sobretudo inter concelhia, é fundamental para o desenvolvimento económico em geral e do turismo em particular, pois a Guarda apresenta muitos atractivos aos turistas nacionais e estrangeiros: os encantos das serras, as pitorescas aldeias históricas, o valor do património arquitectónico, a autenticidade do artesanato e as delícias da gastronomia regional são, entre outros, um convite à descoberta da Guarda.

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2.2 Análise SWOT 2.2.1 Forças Localização geo-estratégica privilegiada

Localiza-se no centro de uma vasta região dotada de um espaço natural, ambiental e patrimonial singulares, com elevado potencial turístico;

Posição favorável no que diz respeito a equipamentos de apoio à infância (creches, jardins de infância);

Quantidade e diversidade do equipamento desportivo;

Fauna, vegetação, habitats tradicionais

Cidade dotada de vincada identidade histórico-cultural, transmitida através do valioso património;

Actividade cultural bem estruturada; 2.2.2 Fraquezas Massa crítica populacional e qualificação da mão-de-obra pouco

satisfatória;

Capacidade para captar e fixar recursos humanos qualificados; 12

Dificuldade em valorizar os factores específicos e as potencialidades estratégicas da cidade e da região;

Debilidade da estrutura empresarial e produtiva;

Fraca tradição de cooperação empresarial;

Cepticismo dos agentes locais;

Incapacidade dos agentes para gerarem dinâmicas positivas de mudança;

Ausência de estudos específicos e credíveis

Escasso dinamismo da procura;

Envelhecimento da população;

Deficiente ordenamento e aproveitamento do Parque Industrial;

Ausência de estratégias económicas sustentadas

Suporte de elevados custos energéticos e quebras de tensão no


abastecimento;

Pouca expressão dos serviços de suporte, que se encontram muito centralizados nos grandes centros urbanos, como é o caso das instituições públicas governamentais, dos serviços administrativos e de apoio às empresas e de apoio aos trabalhadores;

Estrutura policêntrica da região Centro, com cada um dos pólos a concorrer entre si;

Ausência de infraestruturas de acolhimento às actividades económicas;

Baixa densidade e deficiências da rede viária complementar, designadamente das ligações inter-urbanas;

Subaproveitamento das potencialidades turísticas da região e ausência de estruturas/recursos humanos adequados;

Fragilidades quanto à diversidade, capacidade de equipamentos e quadros respeitantes a serviços de saúde e de apoio à terceira idade;

Perda da função residencial acompanhada pelo abandono do centro por parte das camadas com maior poder económico, que estão na origem de novas expansões urbanas;

Falta de compatibilização entre a oferta do sistema de ensino e de formação profissional e a procura motivada por necessidades económicas e sociais.

13 2.2.3 Oportunidades Implementação do QREN e outros planos operacionais (PROT);

Assumpção da Guarda como plataforma logística de nível regional, nacional e na inter-conexão com a restante Europa;

Localização geo-estratégica privilegiada

Utilização das Tecnologias de Informação e Comunicação como forma de ultrapassar distâncias e estreitar relações com potenciais visitantes;

Maior articulação entre as universidades e as empresas, de modo a promover a investigação aplicada às necessidades empresariais e a potenciar o espírito empreendedor, obtendo a fixação dos jovens à região e a crescente elevação do nível médio tecnológico em vigor, quer nas empresas novas quer nas já existentes;

Desenvolvimento das actividades de turismo e lazer, ligadas à natureza, à montanha e à cultura;

Salvaguardar valores naturais, transformando-os, mesmo, em


potencialidades a inserir no desenvolvimento económico, social e cultural da região, de modo a “fazer valer”os seus trunfos diferenciadores no conjunto das cidades portuguesas;

Desenvolver as valências do sistema de Saúde para as quais está vocacionada;

Cooperação empresarial;

Desenvolvimento de actividades de I&D e reforço do know-how;

Fomentar as relações com cidades próximas (Covilhã, Castelo Branco, Viseu), aproveitando as sinergias que daí possam resultar e dotando a região dos serviços necessários.

2.2.4 Ameaças Dificuldade de fixação e atracção das pessoas à região;

Fraca tradição cooperativa inter-empresarial, que não se mostra muito favorável ao desenvolvimento, quer dos serviços apontados como condicionantes das empresas, quer da região;

Congestionamento da rede viária estruturante e da área central da cidade, onde tendem a agravar-se problemas de estacionamento;

Desqualificação dos espaços históricos com deterioração da qualidade habitacional, riscos de perda de identidade;

14 Perigo de descaracterização da silhueta da cidade, por excesso de

construção na encosta e tapamento dos edifícios antigos.


2.3 Definição de Objectivos Apresentar a Cidade da Guarda como um local privilegiado para: Viver (Promover a Cidade juntos dos jovens para os fixar na Guarda)

Investir (Favorecer a criação de novos projectos empresariais e promover o empreendedorismo )

Realizar Encontros Empresariais e outros Iniciativas (Promover a Guarda junto das entidades públicas e outras entidades para realizar encontros na Guarda, por exemplo Reuniões de Trabalho entre entidades Portuguesas e espanhóis)

2.4 Definição de Públicos Residentes na Guarda;

Industriais/Comerciantes da Cidade;

Potenciais Investidores

Recém – Licenciados;

Recém - Formados em áreas específicas (Restauração e Turismo, Manutenção Industrial entre outras ( IEFP, Escola Técnico Profissional, Pólo do ESTEBI) );

15 Jovens, com o intuito de fixar

Visitantes e Turistas.


2.5 Estratégia A estratégia em Marketing consiste em fixar prioridades nos diferentes tipos de acções que podem ser realizadas. Para realizar esta definição é necessário ter um conhecimento profundo e em alguns casos mesmo vivido da realidade para a qual se definem as estratégias. No caso da Guarda a escassez de informação actualizada e específica é tão elevada que é impossível realizar uma definição estratégica em termos de prioridade de acções a realizar. No entanto, podemos propor, da parca avaliação que nos foi possível realizar, alguns temas prioritários e urgentes a serem desenvolvidos: Elaborar um Manual de Normas para regulamentar e normalizar a

utilização da Identidade Corporativa do concelho da Guarda

Criar uma frase emblemática que distinga a Guarda da sua concorrência

Associar o slogan à imagem de marca

Elaborar um plano de marketing

• diagnóstico actualizado e • considerar as opiniões da população local • Identificar e distinguir necessidades

Registar as marcas e slogans

Regulamentar o uso indevido de determinados traços característicos da Guarda

• Palavra Guarda referente a cidade 16

• A Sé Catedral em contexto de promoção comercial • D. Sancho e Ribeirinha • Etc.

Definir o posicionamento (conjunto de traços salientes e distintivos da imagem que permitem ao público situar o produto no universo dos produtos análogos e distingui-los - é uma representação simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto.)

Fazer um levantamento, analisar e estudar as necessidades e as opiniões; as opções possíveis e mais adequadas; as outras cidades e processos (benchmarking)

Criar parcerias estratégicas a nível de alguns temas:

• Investigação e Desenvolvimento • Qualificação de RH • Modernização do tecido empresarial • Competitividade e inovação


III EXEMPLOS DO MUNDO No sentido de perceber o contexto que nos rodeia em termos de city branding é importante olhar para o lado (ou para a frente) e analisar os exemplos que nos rodeiam. Muitos teóricos defendem que a inovação está nas novas formas de fazer as mesmas coisas. Nada se inventa, portanto há que reparar nos bons exemplos que nos rodeiam. No contexto deste trabalho, optamos por escolher 5 exemplos, dos quais quatro são europeus. Passamos a explicar as nossas opções: Aveiro, pelo esforço para se posicionar enquanto cidade tecnológica (através da Universidade de Aveiro), empresarial (através de um parque tecnológico em renovação) e turística (através da importância dada aos ovos moles) Barcelona, pela inteligência no trabalho das suas marcas, nomeadamente a criação de uma marca muito distintiva e explicita “B the city”. Também é de sublinhar no caso espanhol o design habitualmente muito rude que no caso de Barcelona não prevaleceu Nova Iorque, porque deve ser o protótipo de como se deve trabalhar a marca de uma cidade. Criada com o objectivo de promover turisticamente a cidade na década de 70, “I love NY” é uma das marcas mais distintivas no mundo. 17 Paris, porque “Paris é Paris” e porque é uma das cidades do mundo mais reconhecida a vários níveis (turismo, economia, arte e cultura, politica, etc). Paris nunca fez um esforço muito significativo em termos de design, mas sempre alimentou um slogan involuntário que lhe foi dedicado pela sua proliferação de opções artísticas e políticas – Cidade das Luzes. Para enfatizar esta frase emblemática Paris aumento a iluminação cénica do seu património edificado. Berlim, porque é a primeira cidade a implementar uma estratégia única: promover tanto os aspectos positivos (património, cultura, importância politica, etc) como os negativo (guerra, holocausto, nazismo, criminalidade, droga, etc.) O plano estratégico de Berlim sublinha e enfatiza os aspectos negativos numa lógica pedagógica.


CONCLUSÃO Da análise realizada podemos considerar e sublinhar alguns aspectos que identificamos como imprescindíveis para o desenvolvimento sustentado do concelho em geral e da cidade em particular: A definição de um plano estratégico actualizada elaborado com base num diagnóstico específico e numa análise concreta a nível externo e interno é prioritário e fundamental. De salientar que o plano estratégico em vigor além de desactualizado carece de sensibilidade e conhecimento a nível do marketing. A elaboração de um plano de marketing para a cidade que sustente as suas acções e actividades muito diversificadas em termos temáticos e em termos espaciais. A definição de uma estratégia de comunicação para a cidade que permita uma identificação com as reais necessidades dos públicos alvo e que vá de encontro aos objectivos da cidade. Criar redes de cooperação, urgentes para combater os pontos fracos da cidade e que permitam aproveitar as oportunidades identificadas desenvolvendo de forma sustentada as potencialidades identificadas. Estas redes deveriam ser a um nível local e assente numa cooperação institucional, mas também a um nível nacional e internacional, assente numa cooperação territorial. 18 É impossível desenvolver uma imagem de marca (enquanto modelo de desenvolvimento urbano que aplica conceitos e técnicas de marketing) ou um plano estratégico quando os estudos existentes sobre a Guarda além de desactualizados são excessivamente generalistas para através deles podermos definir o essencial a qualquer estratégia: uma Visão e uma Missão. Sabemos e estamos certos que o êxito de uma cidade gere: Riqueza e Poder Comunicação e Tecnologia Cultura e Oportunidades Postos de Trabalho e Melhores Serviços Aumento da competitividade


ANEXOS (Apresentação;

documentação promocional e informativa da Guarda)

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