UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO · 2016-11-28 · ABSTRACT MURA, Gabriel Rostey G. City branding and the...

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

GABRIEL ROSTEY GONÇALVES MURA

O branding de cidades e o caso de São Paulo

São Paulo

2013


O BRANDING DE CIDADES E O CASO DE

SÃO PAULO

Monografia apresentada ao Curso de Pós-Graduação Lato Sensu – MBA Gestão Estratégica, como parte dos requisitos para a obtenção do Título de Especialista em Gestão Estratégica, pela Universidade de São Paulo, NPT - Núcleo de Pesquisa Tecnológica, FUNDACE - Fundação para Pesquisa e Desenvolvimento da Administração, Contabilidade e Economia e INEPAD – Instituto de Ensino e Pesquisa em Administração. Orientadora: Profa. Me. Carolina Macagnani dos Santos

São Paulo

2013

Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio

convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a

fonte.

Catalogação da Publicação

Serviço de Documentação da Universidade de São Paulo, NPT - Núcleo de

Pesquisa Tecnológica, FUNDACE - Fundação para Pesquisa e Desenvolvimento da

Administração, Contabilidade e Economia e INEPAD – Instituto de Ensino e

Pesquisa em Administração.


O BRANDING DE CIDADES E O CASO DE SÃO PAULO;

orientador (a) Profa. Me. Carolina Macagnani dos Santos -

São Paulo, 2013.

59f.

Monografia – Universidade de São Paulo, 2013.

Marca de cidades. Place branding. Percepção urbana. Redesenho

urbano. Marca São Paulo.

Nome: ROSTEY GONÇALVES MURA, Gabriel

Título: O BRANDING DE CIDADES E O CASO DE SÃO PAULO

Monografia apresentada à Faculdade de Economia e Administração de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Especialista em Master Business Administration, Gestão Estratégica.

Aprovado em:

Banca Examinadora

Prof. Dr. ___________________ Instituição: ________________________

Julgamento: ___________________ Assinatura: ________________________





Nome: ROSTEY GONÇALVES MURA, Gabriel. O BRANDING DE CIDADES E O

CASO DE SÃO PAULO.

Aprovado em:

Banca Examinadora







AGRADECIMENTOS

Especialmente à minha mãe, que em meio a minha acidentada trajetória discente,

sempre me fiou e me encheu de coragem, carinho e confiança para este e demais

desenvolvimentos.

À minha família, que com todas suas peculiaridades é muito unida, colaborativa,

generosa e garantidora de um apoio e uma cumplicidade inabalável a seus entes.

Verdadeira base da vida que funciona como uma rede acolhedora e cooperativa, e

responsável por cultivar em mim uma constante fome de saber.

Ao meu pequeno e precioso acervo de amigos pra toda vida, fraternamente cultivado

ao longo dos tempos. Pessoas que nunca me faltam e às quais me dedico pra não

faltar. Clube no qual mutuamente pode haver suspensões, jamais desfiliações.

Aos atuais e passados companheiros de Skycrapercity e PreservaSP, sem os quais

eu não teria descoberto e me aprofundado na riqueza das cidades e nas dinâmicas

e experiências da vida urbana. Paixão na qual me engajei e que me desperta a

vontade de estudar, criar e atuar cada vez mais.

Aos professores e instituições pelas oportunidades e exemplos que me deram, pela

paciência que tiveram, e dos quais espero seguir tirando as lições que oferecem com

sabedoria.

RESUMO

MURA, Gabriel Rostey G. Branding de cidades e o caso de São Paulo. 2013. 46 f. Monografia (Master Business Administration, Gestão Estratégica) – Faculdade de Economia e Administração de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2013.

Com a globalização, as cidades assumem um papel cada vez mais importante na

sociedade. Em muitos casos as metrópoles mundiais localizadas em continentes

diferentes apresentam similaridades maiores entre si do que com cidades de menor

porte localizadas em seus próprios países. Essa predominância crescente das urbes

pode ser explicada pela chamada Nova Economia, baseada no conhecimento e nos

bens intangíveis, que tem nas cidades os seus pontos de recepção e intercâmbio de

capital econômico, cultural e social. Com base nisso, muitas cidades utilizam

ferramentas de branding e redesenho de marca a fim de melhorar sua imagem e

despertar uma percepção atraente que aumente sua competitividade na disputa por

investimentos, turistas, organizações, pesquisadores e profissionais qualificados,

além de despertar a autoestima de seus cidadãos. Esta monografia aprofunda os

conceitos e experiências de marca e de branding de cidades, analisando

especialmente os célebres casos de Curitiba e Barcelona, dando um panorama das

políticas municipais que revolucionaram a história das cidades nas últimas décadas,

permitindo assim uma base de comparação e inspiração para a maior cidade do

Brasil, São Paulo, que luta por um papel de destaque e um maior reconhecimento

entre as cidades-líderes do novo século.

Palavras-chave: Marca de cidades. Place branding. Percepção urbana. Redesenho

urbano. Marca São Paulo.

ABSTRACT

MURA, Gabriel Rostey G. City branding and the São Paulo situation. 2013. 46 f. Monografia (Master Business Administration, Gestão Estratégica) – Faculdade de Economia e Administração de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2013.

With globalization, cities are taking a more important role in society each day.

In many cases, metropolises located in different continents present more similiarities

among themselves than with smaller cities in its own countries. The major cities

growing aspect may be defined by the so-called New Economy, based in the

knowledge and intangible assets, which have found in cities its main hubs for capital,

cultural and social exchange. Based on that, many cities are using branding

development and branding tools to improve its reputation and to pursue an atractive

perception to raise its competitiveness for investments, tourists, organizations,

researchers and qualified professionals, apart from elevate their citizens self steem.

This monograph deepens the cities branding concepts and experiences, analyzing,

specially, the famous Curitiba and Barcelona cases, giving an overview from the

municipal politics that have revolutionized the history of cities in the last decades,

offering a comparison basis and inspiration for the biggest city in Brazil, São Paulo,

which strives for a major role and recognition between the world leader cities in the

new millenium.

Keywords: City branding. Place branding. Urban perception. Place marketing. Sao

Paulo Brand.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9

1.1 PERGUNTA .................................................................................................................... 11

1.2 OBJETIVO GERAL ........................................................................................................ 11

1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................................... 11

1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 12

2 METODOLOGIA DE PESQUISA ........................................................................... 13

2.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ................................................................................. 13

2.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA .......................................................................................... 13

2.3 COLETA DE DADOS ..................................................................................................... 14

2.4 PERÍODO E LOCAL DA COLETA DE DADOS ............................................................ 14

2.5 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................. 14

3 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 16

3.1 MARCA E BRANDING .................................................................................................. 16

3.1.1 BRANDING DE LUGARES E DESTINOS TURÍSTICOS ...................................... 19

3.1.2 REDESENHO .......................................................................................................... 25

3.2 CASO CURITIBA ........................................................................................................... 28

3.3 CASO BARCELONA ..................................................................................................... 35

3.4 RELATO DAS CONDIÇÕES DA CIDADE DE SÃO PAULO ....................................... 40

3.4.1 HISTÓRICO RECENTE DO PLACE MARKETING EM SÃO PAULO .................. 43

3.4.2 POLÍTICA URBANÍSTICA ...................................................................................... 46

4 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 51

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 55

ANEXOS ................................................................................................................... 57

9

1 INTRODUÇÃO

Figura 1 – Imagem de satélite do planeta Terra durante a noite

Fonte: Nasa/NOAA

Disponível em <http://noticias.uol.com.br/ciencia/album/bbc/2012/12/06/nasa-revela-fotos-noturnas-da-terra-com-detalhes-ineditos.htm#fotoNav=2>. Acesso em 23 mar 2013

Com a globalização, as cidades assumem um papel cada vez mais importante

na sociedade. Em muitos casos as metrópoles mundiais localizadas em continentes

diferentes apresentam similaridades maiores entre si do que com outras cidades de

menor porte localizadas em seus próprios países. Essa predominância crescente

das urbes pode ser explicada pela chamada Nova Economia, baseada no

conhecimento e nos bens intangíveis:

Se a nova economia se baseia em elementos não mais necessariamente territorializados, fixos, mas sim móveis, em um fluxo contínuo de entrada e saída de um lugar a outro do mundo, as organizações econômicas mais eficientes e coerentes com os mecanismos de uma economia global são hoje as redes de cidades, pontos nevrálgicos de concentrações corporativas, de consumidores, de intercâmbios de comunicação e de capital.

10

As cidades, especialmente aquelas de escala metropolitana e com capacidade de associar-se a redes estratégicas, adquirem um poder extraordinário em relação ao estado-nação no controle de tais fluxos. As metrópoles se tornam os nós vocacionais de atração e retenção temporária de fluxos, os hubs da economia global. (GAUSA; BANCHINI; FALCÓN, 2010, p. 75-76, tradução nossa).

É neste contexto que as estratégias de valorização ou recriação da imagem

de uma metrópole e da autoestima de seus cidadãos passam a ser uma prática

determinante para posicionar as cidades globais num cenário de extrema

competição na atração de organizações, turistas, investidores e da “fuga de

cérebros” de pesquisadores e profissionais extremamente qualificados.

Por isso, a gestão da marca ganha um peso enorme na formação de uma

identidade para as cidades, que se tornam concorrentes umas das outras em nível

mundial para atrair e manter todos esses componentes fundamentais das cidades

globais no século XXI. Todos os atributos e valores associados a uma metrópole

reconhecida mundialmente podem ser trabalhados de modo decisivo para que os

significados transmitidos por ela sejam benéficos para atrair pessoas e investimentos

e dar motivos de orgulho para seus habitantes.

A relação entre branding e cidades é crescente. Com o objetivo de atrair

sedes de grandes corporações, as administrações de grandes metrópoles passaram

a destinar grandes investimentos para a produção de espaços urbanos atraentes

para essas empresas internacionais, criando uma imagem global. O urbanismo

passa a funcionar como um instrumento dentro da estratégia de branding.

Segundo Luis Falcón e Silvia Banchini, (2010, p. 12, tradução nossa), a

competição entre marcas é parte da competição travada entre as cidades na

sociedade pós-industrial, pautada na criatividade:

Nas metrópoles ocidentais, a passagem de uma sociedade industrial a uma sociedade do conhecimento gerou um novo fator de competitividade urbana: a criatividade. A economia das sociedades criativas pode ser liderada desde o local, mas joga em um mundo globalizado. As cidades criativas competem entre si a nível financeiro, a nível tecnológico, em nível de atração de empresas e trabalhadores qualificados, a nível turístico e em nível de marca. As

11

sociedades das cidades criativas são tolerantes, complexas, coesivas e mescladas.

Casos como o de Nova York e o trabalho da "Big Apple" realizado pela NYC &

Co nos anos 70; o de Curitiba e a "Cidade Modelo" a partir dos anos 70; de

Barcelona e a reformulação coroada pelas Olimpíadas de 1992; Londres e Bogotá

na última década, e finalmente, o recente trabalho realizado por Dubai e Abu Dhabi

com vistas ao futuro, servem como referências e indicam muitas das ações passíveis

de execução para a transformação da imagem de uma metrópole no mundo de hoje.

1.1 PERGUNTA

Considerando-se os conceitos de branding de cidades, a ideia de redesenho

e analisando-se a atuação de Curitiba e de Barcelona a partir da década de 1970,

São Paulo tem realizado uma boa gestão de sua marca? O contexto atual seria

adequado para iniciar um plano de branding?

1.2 OBJETIVO GERAL

Analisar os bem-sucedidos trabalhos de branding de cidades realizados em

Curitiba e Barcelona, em comparação a São Paulo, inferindo o que a capital paulista

faz e poderia fazer para melhorar sua marca.

1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conceituar o place branding e demais abordagens relacionadas à imagem

das cidades;

Descrever os elementos mais determinantes para o sucesso de uma

estratégia de transformação da imagem urbana;

Identificação do papel da comunicação no engajamento da população local.

12

1.4 JUSTIFICATIVA

No Brasil, os estudos sobre os casos de transformação das cidades

costumam ser realizados nos cursos de Arquitetura e Urbanismo e têm foco nos

planos urbanísticos como sistema de transportes e desenhos de projetos urbanos

para bairros, leis de uso e ocupação do solo, edifícios icônicos projetados por

grandes nomes da arquitetura, etc. A abordagem proposta neste trabalho é mais

ampla, referente ao planejamento do projeto e à gestão estratégica, contemplando o

trabalho de branding e gestão de marca de municípios, desde taglines, slogans,

desenvolvimento de identidade visual para a cidade, instalação de equipamentos

culturais chamarizes, estratégias de comunicação e demais instrumentos

catalisadores da autoestima e do engajamento de seus habitantes.

A pesquisa proporcionará uma clara visualização do panorama das políticas

municipais que revolucionaram a história de metrópoles nas últimas décadas,

permitindo assim uma base de comparação e inspiração para nossas urbes,

especialmente para a maior delas, São Paulo, que luta por um papel de destaque e

um maior reconhecimento entre as cidades-líderes do novo século.

13

2 METODOLOGIA DE PESQUISA

A metodologia de pesquisa deste trabalho será descrita neste capítulo e se

estrutura do seguinte modo:

2.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA

O delineamento da pesquisa utilizada para este trabalho é de objetivo

exploratório, envolvendo levantamento bibliográfico e análise de exemplos que

proporcionem uma visão geral por aproximação.

A técnica é de estudo de caso, indicada para abordar fenômenos sociais

complexos.

De classificação qualitativa, o estudo não emprega instrumentos estatísticos,

assim proporcionando um maior profundidade da compreensão.

2.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

A amostra do estudo de caso é das cidades de Curitiba e Barcelona, em

comparação com São Paulo.

Curitiba foi escolhida por ser considerado o mais bem sucedido caso de

gestão de imagem entre as cidades brasileiras. O caso de Barcelona foi selecionado

por ser muito representativo do redesenho de marca em todo o mundo, pois era uma

cidade que, assim como São Paulo, não figurava entre as urbes com marca mais

reconhecidas no mundo, mas soube fazer uso do potencial que tinha para

transformar-se e firmar-se entre as cidades com poder de imagem mais admiradas

do mundo.

14

2.3 COLETA DE DADOS

A coleta de dados deste trabalho deu-se por pesquisa documental e

bibliográfica – documentação indireta. Foram lidos livros nacionais e internacionais a

respeito de marca e branding, da gestão de marca das cidades e destinos turísticos,

de transformações urbanas pelas quais passaram Curitiba e Barcelona, além de um

levantamento de rankings, estudos e notícias relacionadas às cidades e as políticas

urbanas de São Paulo, bem como das campanhas publicitárias institucionais

realizadas pela capital paulista nos últimos anos e disponibilizadas no website oficial.

2.4 PERÍODO E LOCAL DA COLETA DE DADOS

A coleta de dados foi realizada entre os meses de novembro de 2012 e março

de 2013. Nesse período, o autor viajou para as cidades analisadas a fim de se

aprofundar no tema, conhecer mais elementos e ter acesso a uma maior bibliografia

para o enriquecimento do trabalho que foi inteiramente desenvolvido na cidade de

São Paulo.

2.5 ANÁLISE DOS DADOS

A análise dos dados se dará pelo desenvolvimento de tópicos que analisam e

detalham as ações realizadas por Curitiba e por Barcelona a partir dos marcos

iniciais desses processos, tidos como, respectivamente, 1971 e 1979, e pelo

levantamento das condições atuais da maior metrópole brasileira – a capital paulista

– para comparação.

15

2.6 DEFINIÇÃO DE TERMOS E VARIÁVEIS

Os principais termos e conceitos definidos e abordados no trabalho são

marca, branding, place branding, destination branding e redesenho. O referencial

teórico será formado por autores como Teemu Moilanen, Seppo Rainisto, Toni Puig,

Manuel Gausa, Silvia Banchini, Luis Falcón, Simon Anholt e Lucrécia D’Alessio

Ferrara, entre outros.

16

3 REFERENCIAL TEÓRICO

As principais teorias e conceitos relacionados à pesquisa apresentada neste

trabalho são os seguintes:

3.1 MARCA E BRANDING

Entender o conceito de marca é fundamental para o que este trabalho se

propõe a discutir. O United Kingdom Chartered Institute of Marketing define marca

como: “O conjunto de atributos físicos de um produto ou serviço, junto com as

crenças e expectativas em torno disso – uma combinação única que o nome ou

logotipo do produto ou serviço deve evocar na mente da audiência” (tradução nossa)

1.

A ideia de marca vai muito além do logotipo. A definição abaixo se aprofunda

mais na complexidade do tema:

Uma marca é uma impressão percebida na mente do cliente de um produto ou serviço. É a soma de todos os elementos tangíveis e intangíveis, que fazem a seleção única.

[...]

A marca é a personalidade que os consumidores relacionam ao produto (Kapferer 1997). A marca é a promessa de alguma coisa.

A marca é criada e formatada na mente dos consumidores. A marca existe quando um suficiente número de pessoas pertencente ao público-alvo pensa da mesma forma sobre a personalidade da marca. Portanto, isso não é criado na mesa do designer ou no escritório do grupo administrativo, mas na mente do consumidor.

[...]

Benefícios de uma marca:

[...]

Uma marca cria diferenciação/separação para os produtos concorrentes (Ambler and Styles 1995)

1 Disponível em http://www.cim.co.uk/Resources/Jargonbuster.aspx. Acesso em 27 Jan 2013

17

Uma marca cria benefícios emocionais para o consumidor (e.g. Srinivasan 1987)

Marcas facilitam a tomada de decisão do consumidor (Jacoby and Kyner 1973; Kapferer 1992) (Moilanen et Rainisto, 2009, p. 06-07, tradução nossa)

O surgimento ou a consolidação do valor de determinadas marcas pode

ocorrer espontaneamente, ou ainda fruto de uma estratégia bem definida. Esse

trabalho estratégico de gestão de marca é conhecido como branding (do inglês,

“brand” significa “marca”). O branding é a ação de gestão de uma marca:

O que é branding?

[...]

Algumas marcas são criadas organicamente e outras são estrategicamente desenvolvidas utilizando uma estratégia de marca. Marcas que foram amparadas e fortalecidas por meio de uma estratégia de marca se tornam uma promessa de valor aos consumidores, tal qual uma garantia de qualidade ou serviço. (McLean-Moore, 2011, p. 02, tradução nossa)

Tanto a marca surgida organicamente, quanto a fruto de um trabalho de

branding, devem ser constantemente monitorados e aperfeiçoados, com a diferença

entre eles sendo basicamente em relação às origens. Outra definição de branding

esclarece o caráter de conjunto de administração de uma marca, não se limitando

apenas à sua implantação:

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (Martins, 2006, p. 08)

18

A complexidade, a abrangência, a paciência e as sutilezas necessárias para

uma eficiente estratégia de marca, já que se trata não só do que se comunica, mas

sim da percepção dos consumidores, são reforçadas nos trechos a seguir:

Marcas de sucesso satisfazem as necessidades racionais e emocionais e expectativas dos consumidores alvo. Os criadores de marcas bem sucedidas possuem a habilidade de estabelecer um balanço entre todos os elementos da marca.

[...]

A marca é criada quando o consumidor sente que o produto ou serviço acrescenta valor comparado a outros produtos ou serviços similares da concorrência. A construção de marca é um longo processo que exige além de boa essência, determinação e esperteza. A construção de marca significa a construção estratégica das operações de negócios, e isso inclui muitas soluções estratégicas em que os principais administradores estão envolvidos e são responsáveis. Uma estratégia de marca é necessária para gerenciar marcas: um modelo de operações que reúne e direciona o mix de produtos e serviços e o pacote de marketing num abrangente e persistente caminho. Marcas de sucesso são, acima de tudo, produtos de imagem que vivem nas mentes dos consumidores alvo, e precisam ser conduzidos em um determinado e consistente caminho. (Moilanen et Rainisto, 2009, p. 13-14, tradução nossa).

Entende-se marca como um valor presente em qualquer coisa que possa

transmitir uma percepção incorporada. Isso inclui desde grandes corporações até

pessoas (daí o conceito de personal branding), passando por países, cidades e

destinos turísticos.

O contato com a marca é fundamental para formação na mente das pessoas.

Definido como brand contact, ele pode ser vir de qualquer fonte, de campanhas

publicitárias, avaliações de clientes, notícias ou do boca a boca:

Pessoas constantemente fazem observações sobre o mundo ao seu redor. Quando essas observações estão relacionadas a uma marca, são chamadas brand contacts (Schultz and Barnes, 1999).

[...]

“O cliente cria uma imagem individualizada baseada em todos os brand contacts que ele ou ela recebe. A imagem pode ser formada por um produto físico, serviço ou solução, incluindo produtos,

19

serviços, conhecimento, etc. (Grönroos 2001) Em outras palavras, o consumidor cria sua própria opinião pessoal da marca a partir de pequenas peças de informação.

Metaforicamente, o desenvolvimento de uma marca na mente de um consumidor é similar a formar um quebra-cabeça. Um único brand contact, seja um anúncio, uma anedota, uma experiência pessoal a partir de encontros de serviço representam uma peça do quebra-cabeça. O tempo todo o consumidor coleta mais brand contacts, como peças do quebra-cabeça, e gradualmente, o quebra-cabeça toma forma. Uma vez que tenha suficientes peças, o consumidor pode começar a compreender qual é a imagem do quebra-cabeça. (Ibid., p. 14, tradução nossa)

No próximo tópico, verifica-se a especificidade de marcas de locais e cidades.

3.1.1 BRANDING DE LUGARES E DESTINOS TURÍSTICOS

Existem vários diferentes conceitos em relação ao trabalho de marca de

lugares e destinos turísticos. Desde o marketing de lugares (place marketing),

passando pelo branding de lugares como países e cidades (place branding) até o

trabalho voltado exclusivamente às marcas de destinos turísticos (destination

branding), é importante conceituá-los e diferenciá-los. Comecemos, pois, pelo mais

genérico deles: o place marketing, que aborda simplesmente o uso de ferramentas

de marketing para lugares, em texto de Philip Kotler:

Marketing é um processo universal que pode ser aplicado para desenvolver e promover várias entidades, incluindo produtos, serviços, experiências, lugares, pessoas, propriedades, ideias, causas e informações.

No caso do marketing de lugares, como nações, regiões, cidades e municípios, muito marketing informal vem sendo feito por séculos. Londres, Veneza, Roma e dezenas de outras grandes cidades foram conhecidas ao redor do mundo tanto por causa do relato de viajantes quanto pelo esforço dessas grandes cidades para atrair turistas, trabalhadores qualificados, investidores e compradores de seus produtos e serviços.

O começo do planejamento formal de marketing é um fenômeno mais recente. Em 1993, os professores Irving Rein, Donald Haider e eu publicamos “Marketing Places”, talvez o primeiro livro a abrir o

20

assunto e aplicar as ferramentas formais de marketing. (Ibid., p. VIII, tradução nossa)

Tratando especificamente da gestão de marca de lugares, há uma

diferenciação que precisa ser entendida: o branding de lugar (place branding), que

inclui os trabalhos feitos para cidades e países, é mais completo e complexo do que

o branding de destino turístico (destination branding) que aborda a marca de um

local apenas pelo viés turístico:

Marca de lugares – Pontos chave

A marca de um lugar é mais holística que a de um destino turístico já que transcende vários setores (por exemplo, turismo, indústria, atração de investimentos e exportações, bem como esporte, educação e entretenimento).

Seu objetivo é de transmitir o espírito do local (“sense of place”) como um lugar que é atraente para viver, visitar, trabalhar, fazer negócios e estudar.

Contudo, a marca de lugar não substitui a marca de destino turístico. Há a necessidade da marca de destino turístico para atingir segmentos turísticos específicos. Mas deve haver uma forte ligação entre a marca de destino turístico e a marca de lugar por inteiro. (UNWTO, 2009, p. 15, tradução nossa)

Logo, a marca de lugar busca sintetizá-lo de maneira completa, de modo que

mesmo a marca turística esteja embutida:

De “Destination” a “Place”:

Mais e mais países estão dispostos a desenvolver uma marca de local holística no futuro, com o objetivo de incrementar sua identidade competitiva por completo em vez de depender puramente da marca de destino turístico.

Uma marca de local pode incrementar o impacto e reconhecimento de um país, região ou cidade entre consumidores.

[...]

Marca de locais estão sendo cada vez mais adotadas porque elas fornecem a todo o país (ou região ou cidade) uma identidade

21

competitiva e criam um impacto mais abrangente que o de apenas uma marca de turismo. (Ibid., p. 24, tradução nossa).

Foram criados vários modelo para desenvolver a marca de um destino

turístico. O modelo apresentado a seguir se estrutura a partir das questões mais

fundamentais que, ao serem respondidas, determinam os seguintes pontos-chave:

O objetivo é responder às seguintes questões no lugar de potenciais visitantes:

-- Quais são as coisas que eu mais gosto sobre o destino?

-- Que tipo de lugar é este?

-- Como ele faz eu me sentir?

-- Como eu poderia descrevê-lo em uma frase?

-- O que o faz diferença de todos os outros destinos? (Ibid., p. 44, tradução nossa)

Essa diferença para os outros destinos deve ficar muito clara, pois é

fundamental para definir a identidade da marca. Esse é o elemento dá sentido a toda

à marca, a partir do qual todas as estratégias são estabelecidas:

Importante na abordagem do planejamento de marketing do local é decidir pelos segmentos de marketing e marcas não conflitantes (identidade). A clara diferenciação do local para os outros locais competidores é crucial para o sucesso. (Ibid., p. 26, tradução nossa)

Uma particularidade do trabalho de marca de destinos turísticos é que os

consumidores tendem a considerar toda sua experiência em relação ao lugar num

pacote para definir se a impressão é positiva ou não. Dificilmente ele irá

individualizar, por exemplo, todos os prestadores de serviços utilizados. Isso torna

necessário o comprometimento com vários parceiros para o sucesso de um plano.

No Brasil tem sido comum o equívoco de se referir à “Marca País” ou “Marca

Cidade” significando unicamente o logotipo do trabalho desenvolvido. Ao logotipo

22

cabe a função de simbolizar a marca, que é um conceito mais amplo e que deve

preceder o logotipo:

O logotipo – Essência da marca ou símbolo?

O papel de um logotipo

Um logotipo é um símbolo do destino turístico, cujo impacto decorre de um uso consistente e reconhecimento ao longo do tempo.

Um logo raramente pode representar a soma de um destino turístico em toda sua complexidade. Se ele tenta isso, é mais fácil ser confuso, irreconhecível e não recordado. (Ibid., p. 89, tradução nossa)

O trabalho de gerir a marca de um local envolve ainda mais complexidade do

que de uma empresa, pois envolve muitos aspectos que não podem ser

simplesmente comercializados. Isso gera um posicionamento crítico como o

discutido a seguir:

Muitas pessoas veem a ideia de trabalhar a marca de um país, cidade ou região, ceticamente. Elas consideram a noção de branding como remanescente das diversas táticas agressivas de vendas associadas com alto utilitarismo, produtos de grande consumo como sopas em pó, mas completamente inapropriado para um destino turístico, que congrega séculos de história, um orgulhoso patrimônio cultural e uma paisagem cujas origens remontam a formações geológicas da pré-história, ou até criação divina. Isto não é visto como alguma coisa que pode ser manufaturada ou manipulada. Ainda, no competitivo mundo comercial do turismo esses recursos naturais, culturais e históricos são todos tidos como garantidos e ativamente muito procurados. Olins deixa claro que uma marca de destino turístico precisa ser baseada em essência real. Isto não é um efêmero conceito de marketing: “Isso não pode ser tirado do nada: deve ser extraído da realidade, mas isto deve ser focado, reconhecido, coerente e atrativo. As mais bem sucedidas marcas nacionais não são simplesmente inventadas, elas são baseadas num clima, na realidade atual, os quais elas encapsulam e então promovem. Nesse sentido, elas são orgânicas e se autodesenvolvem. Mas é necessário que sejam direcionadas para realizarem seu potencial.2” (UNWTO, 2009, p. 10, tradução nossa).

2 Olins, W. (2007), ‘Branding the Nation’, in: On Br@nd, Thames and Hudson, United Kingdom, p.

166.

23

Por ser abrangente, a marca de um lugar não sofre influência apenas de um

setor específico, por isso, deve ser trabalhada por vários diferentes segmentos da

cidade de modo que a estratégia seja potencializada. As ações devem ser guiadas

por um valor central, de modo que ainda que sejam de áreas diferentes, tenham

resultado final convergente:

É comum que uma marca de lugar não seja desenvolvida ou coordenada numa única direção, mas sim que muitos campos (por exemplo, turismo, tecnologia, investimentos ou negócios) conduzam procedimentos com o objetivo de influenciar a imagem de um lugar desde seus próprios pontos de partida. Substituindo o método fragmentado com uma abordagem coordenada pode aumentar significativamente a vantagem competitiva. O consistente e profissional desenvolvimento da marca de um lugar promove as precondições operacionais para exportar negócios, trazer mais turistas e receita turística ao local, resultando numa mão de obra competente e atraindo investimentos, bem como intensificando as precondições operacionais da diplomacia pública. Isso é porque a imagem do local comunica a mensagem correta na direção certa – por exemplo, segurança, meio ambiente, impostos, força de trabalho, estabilidade política, educação e o espírito e originalidade da sociedade. É tanto benéfico quanto possível promover com sucesso uma identidade nacional e regional como uma marca atrativa. Construir a marca de um país pode ser visto como um investimento com retornos positivos muito fortes quando bem sucedido. (MOILANEN; RAINISTO, 2009, p. 01, tradução nossa)

Entretanto, para que a estratégia de marca de um local tenha sentido, é

necessário que se estabeleça um valor desejado, que funcione como eixo das ações

e desempenhe um papel central no objetivo de todo o processo:

Um valor: não um objetivo. Valor é flecha disparada, é energia, é alma, é civilidade, é humanidade plena. É nervo. É ar, atmosfera, no qual pensar e edificar a cidade: a partir dele, latente, vamos redesenhá-la. Vivificá-la. Reinventá-la. Com ânimo. Com causa. Valor é sonho e resultados. E valor é marca: o que queremos ser como cidade e já somos desde o momento em que optamos por um. Qual? É a grande pergunta. Aprofundar-me-ei. Insistirei. É a pedra angular para a cidade redesenhada. Só uma observação: o valor se desprende da visão e da missão. Sintetiza-as. Abre-as e dá a compreender aos cidadãos todos. Converte-as em emoção. Em imperativo ético para a cidade: é o melhor. (PUIG, 2009, p. 39, tradução nossa)

24

As principais premissas para a implantação de um competente plano de

marca de país ou de outras formas regionais estão expostas a seguir:

Criar um programa de branding de país necessita integração, cooperação e coordenação. É necessário criar uma análise abrangente e um retrato dos produtos, “espírito” e forças da identidade do país, e usar tudo isso para destacá-lo no mundo de uma maneira motivante. Outros desafios críticos no processo são, por exemplo: assegurar recursos financeiros de longo prazo; vontade política; fazer os grupos de interesse se comprometerem; soluções de identidade; ter atenção aos especialistas; e cooperação no nível público-privado (parcerias público-privadas). (MOILANEN; RAINISTO, 2009, p. 11, tradução nossa)

Há vários modelos de plano operacional para um marca de local. A seguir

será apresentado um modelo dividido em estágios para ser aplicado em um país ou

até mesmo em cidades de maior porte, a depender da escala:

Plano Operacional em estágios – Marca País

1 – Abertura e Organização

Assegurar comprometimento da administração mais alta (vida política e de negócios).

Intensificar comprometimento de “todas” partes com visibilidade internacional para o processo.

Relações públicas

Compactar o circulo interno de atores. “Grupo Diretor”

Dar visibilidade e ampla comunicação para projetos antecipadamente

2 – Estágio de Pesquisa

Buscando com métodos quantitativo e qualitativo:

Como o país é percebido no próprio país e no público-alvo estrangeiro que pretende-se influenciar;

Por extensivas discussões dos grupos de interesse para estabelecer quais fatores na identidade da marca beneficiam diferentes partes; e

Análise e interpretação dos resultados da pesquisa.

3 – Formação da Identidade da Marca

Definir conclusões a partir dos resultados da pesquisa.

25

Selecionar os elementos da identidade da marca. Ideia central, identidade e promessa de valor.

Consultar e testar. Sintonia fina.

Conceber o plano estratégico. Estrutura da marca, posicionamento, organização e distribuição do trabalho, financiamento.

4 – Fazendo, Executando e Fazendo Cumprir o Plano

Fazendo planos operacionais integrados. Passos, identidade visual, linhas do tempo, custos, responsabilidades.

Coordenar relativamente entre os passos e os atores.

Organização do follow-up.

Finalizar o estágio do planejamento e divulgar. [Ibid., p. 149, tradução nossa).

No tópico a seguir, será desenvolvido um conceito ainda mais amplo que o de

place branding:

3.1.2 REDESENHO

O autor Toni Puig – participante ativo do processo de transformação em

Barcelona – defende o uso do place branding como uma verdadeira força matriz

para um redesenho não apenas da marca, mas sim da própria cidade. Concebe o

chamado redesenho como uma espécie de pacto entre as diferentes esferas do

poder público e a sociedade civil para criar um plano que sirva de instrumento

realizador do que é desejado:

As ideias precedem à gestão. O ativismo deve se desenterrar da cidade. Antes de fazer, de gerir, a cidade – a equipe que vai liderar o processo de redesenho para a marca de futuro: a cidade esplêndida – deve investir tempo, energia e recursos em pensar, em buscar informação dentro da cidade e a maneira como outras cidades chegaram à excelência, o que se vai fazer e o porquê, as possibilidades de êxito e seus pontos fracos, com quem se fará, a partir de que prioridades...

Para pensar é necessária uma equipe inquieta, inovadora, talentosa, desafiante, com os pés no chão e a mão levantada traçando futuro com resultados medíveis e estratégias para chegar ao impossível, que não o é. Este pensar jamais deve ficar no blá blá blá: está reunido no documento da visão, a aposta clara para o redesenho da

26

cidade. Que já se intui: já está no horizonte, tangível. Uma visão a dez, quinze, vinte anos. É o longo prazo: há situações que exigem tempo. E está concretizada, esta visão, no documento da missão, breve: o que será concretamente, e como, nos próximos quatro anos? Chegamos ao horizonte da visão, sem dúvidas e com retoques, em períodos de quatro anos que somem. Governe quem governe a cidade. Se o trabalho for bom, será a mesma equipe. A experiência confirma. (PUIG, 2009, p. 36-37, tradução nossa).

Também salienta a importância da comunicação de mão dupla para que a

estratégia possa ser influenciada pelo cidadão, e para que os resultados alcançados

sejam continuamente comunicados para motivar a população:

Visibilizam melhor. Gerem inovação. Conseguem-na. E a comunicam. Seus dois polos de trabalho constante basicamente são esses. Nisso investem. O resto vem depois. Comunicam, pois, aos cidadãos o que a cidade se propõe. Desde o início. E quando começam a vislumbrar as primeiras conquistas, continuam comunicando. E escutam. Sua comunicação sempre é de mão dupla. (Ibid., p. 30, tradução nossa)

O valor tem um papel central para o sucesso do plano. Deve representar o

que é sonhado para a cidade, de modo que a população e toda a sociedade civil se

apropriem dele e, dessa maneira, seja muito difícil que qualquer eventual mudança

de governo ou de planos o abandone: “O valor é uma obsessão cumprida: o

imaginado imprescindível transformado em resultados cidadãos. Bravo! Este valor

deve ser consenso entre equipe de governo, oposição e cidadãos com suas diversas

organizações empresariais e associativas.” (Ibid., p. 64, tradução nossa).

Sua visão do place marketing considera que:

1. A c de city inclui 4 c cardeais. A primeira é a de cidadãos: sem eles, nada é possível no público e para o redesenho. A segunda é de cidade, a casa comum desde todas as diferenças empreendedoras. A terceira é da comunicação, atmosfera que cria e sustenta a cidade de cidadãos despertos. A última é a de confiança mútua entre equipe de governo/Prefeitura e cidadania. Devemos conjugá-las: trabalhar sempre a partir desta interelação fértil.

27

[...]

3. O citymarketing, além disso, também é triangular. O citymarketing de redesenho, primeiro e imprescindível, traça a cidade que opta por uma vida/futuro muito melhor. O citymarketing de engajamento dá a conhecer esse redesenho e o mantém dinâmico e apaixonante. E o citymarketing de competição faz uma cidade mais atraente frente às outras. Alguns confundem todo o citymarketing com apenas este. E, além disso, para o turismo. Equivocam-se. (Ibid., p. 32, tradução nossa)

Por fim, entende que a partir do momento em que há a resposta de qual a

cidade desejada, o plano para redesenhá-la deve ser estruturado buscando o apoio

de todos e sem desculpas para sua inviabilização:

Assumem um sonho com futuro. As cidades que se redesenham são como Luther King: têm um sonho que a liderança municipal propõe aos cidadãos. Um sonho carregado de futuro. Um sonho de valor imprescindível. Ou imaginam o Luther King mudando sua proposta em Washington diante dos milhares de afro-americanos? Ele lhes disse “tenho um sonho que será realidade com todos e para todos: se chama igualdade!”. Era um sonho impossível. Esperado. Urgente. E se lançaram. Era inovação: igualdade de oportunidades para os afro-americanos. Um sonho necessário. Imprescindível. Vital. Não lhes disse – era inteligente e líder – isso: “Tenho um plano estratégico para nos situarmos bem frente aos brancos, mas não temos dinheiro”. Indecência frequente! A cidade que se redesenha é King levantando os braços: mobiliza! Depois se põe a trabalhar com estratégia: com talento. Com projetos estratégicos. Com um plano de talento empreendedor. O dinheiro se busca e se encontra. (Ibid., 29-30, tradução nossa)

Essa concepção idealista carrega intrinsecamente o significado de ser um

compromisso de longo prazo, pois é baseado nos desejos. Depois da definição do

que é sonhado por toda a administração pública e sociedade civil, é que se inicia o a

estratégia para aos poucos ir se aproximando do alvo, já com um direcionamento

muito claro.

No tópico a seguir serão exibidos os estudos de caso, que mostram a

aplicação prática do que foi abordado até aqui. A começar por Curitiba:

28

3.2 CASO CURITIBA

Figura 2 – Jardim Botânico de Curitiba

Fonte: Gabriel Rostey

Considera-se que o caso mais bem sucedido de transformação de imagem

urbana no Brasil é o de Curitiba. O município que era apenas o nono maior do país e

segundo o autor Frank Zirkl (2003, p. 87) encontrava-se em uma situação sem

destaque entre as maiores cidades do Brasil em 1970, passou por uma

transformação tão grande nos 30 anos seguintes, que se tornou uma referência

nacional e internacional conhecida como a “Capital Modelo”, entre uma série de

outros apelidos e considerações elogiosas.

Fundada em 1693, Curitiba, a capital do estado do Paraná no sul do Brasil é hoje considerada uma das mais avançadas cidades da América Latina. Famosa por seu planejamento urbano, seu sistema de transporte público e pelos resultados da política ambiental, a gestão urbana de Curitiba é considerada como um “modelo a seguir”, não só no Brasil, na América Latina toda, mas também para centros urbanos no mundo inteiro. São vários parâmetros que fundamentam esta fama de Curitiba como cidade modelo. (ZIRKL, 2003, p. 87)

29

O início dessa transformação é atribuído à primeira gestão do arquiteto Jaime

Lerner à frente da Prefeitura (ao todo foram 3 mandatos sob seu comando: de 1971

a 1974, de 1979 a 1983 e de 1989 a 1993), que foi concomitante a um período de

forte crescimento populacional de Curitiba:

Além do forte impulso migratório que ocorria nas áreas rurais, o crescimento intenso se explica também através da crescente industrialização que ocorria na cidade. Com a criação da Região Metropolitana de Curitiba (RMC), no início da década de 70, Curitiba recebeu diversos auxílios do governo federal e melhoramentos em sua infra-estrutura. Um elevado número de indústrias nacionais e internacionais se instalaram na cidade e posteriormente na RMC. A criação do parque industrial “Cidade Industrial de Curitiba” (CIC) foi a contribuição mais forte para a mudança do perfil econômico de uma região agrícola para uma região cada vez mais industrializada. O desenvolvimento demográfico na cidade de Curitiba, na Região Metropolitana de Curitiba (RMC) e no estado do Paraná entre 1970 e 1996 mostra que principalmente Curitiba como núcleo de região metropolitana passou por um crescimento rápido e intenso nas décadas de 1970 e 1980, o mais alto de todas as capitais estaduais do Brasil (quadro 1). [...] Quadro 1

Fonte: PMC 1999 (Ibid. p. 90-91)

Esse forte crescimento populacional foi mais bem administrado em Curitiba do

que em outras metrópoles brasileiras por ter ocorrido quando a cidade já tinha um

Plano Diretor que o ordenava, e que era efetivamente aplicado, assim dando origem

à imagem de cidade bem planejada. A continuidade política é outro ponto salientado

por Zirkl:

Existe uma grande diferença entre Curitiba e as demais cidades do Brasil: isto se deve principalmente a elaboração precoce de um Plano Diretor (1966) e a sua real execução nos anos seguintes. As demais cidades, apesar de haverem recebido planos semelhantes na

1970 1980 1991 1996 Taxa de crescimento (%)

70-80 80-91 91-96

Curitiba 609.026 1.024.975 1.315.035 1.476.253 5,34 2,29 2,34

RMC 875.269 1.497.308 2.061.520 2.431.804 5,78 2,95 3,36

Paraná 6.929.068 7.929.392 8.448.658 9.003.804 0,96 0,58 1,28

30

mesma época, estes não chegaram a ser integralmente concretizados. O momento da elaboração do Plano Diretor é um fato importante: enquanto em Curitiba o plano foi lançado no começo do crescimento urbano, em outras cidades como Rio de Janeiro ou Belo Horizonte adotaram os seus planos com as cidades já crescidas. Com isto as possibilidades para alcançar um crescimento ordenado foram mais fáceis em Curitiba do que em outras cidades do país. Um outro ponto importante no desenvolvimento de Curitiba foi o fato que por mais de três décadas o mesmo grupo de planejadores urbanos (no IPPUC) e da política local se manteve, quase sem interrupção, no poder municipal. Isto por um lado leva à suspeita de estruturas clientelistas (o que no aspecto da especulação imobiliária é criticado por SAMEK 1996) mas por outro lado percebe-se a grande vantagem desta situação. Enquanto em outras cidades brasileiras os governos municipais em conjunto com a equipe técnica-administrativa sofreram enormes alterações devido as eleições municipais, em Curitiba o grupo principal responsável pelo modelo de desenvolvimento urbano pode trabalhar durante anos o que facilitou a concretização dos projetos idealizados por este grupo. Este longo período sem alterações significativas na política administrativa propiciou à manutenção das ideias e conteúdos do planejamento urbano no governo municipal durante uma época de mais de 30 anos. Diversas áreas de atuação do governo municipal desfrutaram desta estabilidade administrativa. Além dos pontos principais do planejamento já mencionados foram lançados inúmeros projetos e programas municipais para atender às necessidades da população e obter um desenvolvimento o mais sustentável possível (Ibid. p. 93)

A preocupação com o citado desenvolvimento sustentável fica evidenciada

nos dois excertos a seguir, pelo forte viés ambiental e ecológico adotado pelo

município:

Mais detalhadamente podem ser observados em seguida, alguns pontos principais do planejamento urbano em Curitiba. Já no começo da década de 70 foram instalados parques em diversos locais da cidade, principalmente ao longo dos leitos dos rios para evitar uma ocupação clandestina nestas áreas inundáveis. Com esta prevenção contra as enchentes, o tamanho das áreas verdes na cidade aumentou significativamente e Curitiba tem hoje em dia o maior número e a maior área de parques urbanos no Brasil (mais de 50 m² por habitante, PMC 1999). (Ibid. p. 91)

Além da adoção de políticas que privilegiavam a criação de áreas verdes,

Curitiba adotou um posicionamento institucional ligado à natureza, no discurso e na

imagem:

31

Curiosamente, na década de setenta, apesar de viver sob o regime militar, no qual os prefeitos eram escolhidos pelo governo e não pelo povo, Curitiba foi na contramão do projeto brasileiro, levantando a bandeira do meio ambiente para procurar viabilizar o crescimento industrial com baixo impacto ambiental. Sua proposta começou a ganhar credibilidade por meio das ações da prefeitura dirigidas às crianças e ao esclarecimento da população sobre as questões ambientais, como é o caso da criação da Universidade Livre do Meio Ambiente, criada em junho de 1991, inaugurada por Jacques Cousteau, um dos mais eminentes líderes ambientais de todos os tempos. (FERRARA; DUARTE; CAETANO, 2007, p. 96)

Figura 3: Jacques Cousteau na inauguração da Universidade Livre do Meio Ambiente

Fonte: Unilivre

Disponível em <http://www.unilivre.org.br/index.php/unilivre/historia>. Acesso em 24 mar 2013

Como mais uma mostra da obstinação da Prefeitura em atrelar Curitiba ao

tema do Meio Ambiente, o trecho a seguir aborda uma campanha publicitária do

governo municipal. Adotou-se um slogan para oficializar isso, o que evidencia a

utlização de ferramentas de marketing:

A Família Folhas chega, em 1989, a coroar um discurso e, talvez sem perceber, transforma-se no ponto de amarração que viria sustentar a metáfora contida no slogan que completou mais de uma década associado à cidade (1989-2000): Curitiba: Capital Ecológica. [Ibid., p. 94)

O trecho a seguir reforça o investimento que era feito nessa ação, e como a

Prefeitura entendia o poder de comunicação como algo relevante:

32

Sobre a vocação ecológica de Curitiba: “Nos mais de vinte anos que se passaram desde que essa aposta começou a ser feita, diferentes talentos colaboraram para a elaboração desde grande texto que tem sido o dizer da Prefeitura de Curitiba.” (Ibid., p. 98)

Entretanto, a transformação de Curitiba não se baseou somente na questão

ecológica. Ícones urbanos foram criados, gerando imagens que passavam a

representar a transformação que acontecia:

Curitiba tem histórico na construção de ícones arquitetônicos que se tornaram referência para projetos cujos objetivos principais não estão no próprio edifício, mas em soluções urbanísticas, ambientais ou de transporte coletivo – este, aliás, um caso de especial interesse na cidade. Conhecida internacionalmente pelo sistema de transporte coletivo que está na base do seu desenvolvimento urbano desde a década de 1970, o transporte coletivo de Curitiba ganhou visibilidade no início dos anos 1990 com a implantação das estações Tubo, que se tornaram o ícone de um sistema funcional e da modernidade das soluções urbanísticas da cidade. (Ibid., p. 193)

Figura 4 – Estações Tubo de Curitiba


33

Com base em iniciativas urbanas pioneiras e de considerável valor simbólico,

discurso comprometido com o meio ambiente, e a aplicação de um novo sistema de

transporte público, Curitiba conseguiu reforçar a sua imagem, medidas que aliadas à

ênfase dada na comunicação, foi capaz de envolver os cidadãos.

A eficiência comunicativa foi decisiva nos anos 40 ou na década de 70 até os dias atuais para, na sua recepção de massa, assegurar o apoio e o aplauso social da população que, embora sem participar diretamente dos planos e decisões, sente-se representada pela imprensa, nos anos 40, e pela publicidade, nos anos 70. Pela sua eficiência, a atuação comunicativa desses meios de persuasão é eficaz e insuspeita.

Parques, ciclovias, espetáculos, lazer e cultura são as lentes que permitem ver, identificar a Curitiba que se reconhece nos slogans que a legitimam. Essas lentes têm um ponto em comum: são construídas e persuasivamente induzidas a entrar nesse programa visual supõe um modo de ser curitibano: ver para apropriar-se. Em trinta anos, de 1970 a 2000, Curitiba criou a sintonia entre imagem e identidade coletiva: como um olhar seletivo, aprende-se a ver o programa com que o moderno ordena a cidade. (Ibid., p. 161-162)

Essa poderosa identificação que era despertada na população também sofria

críticas pelo caráter transversal. A abordagem crítica à força e eficiência do poder de

comunicação imposto por Curitiba no período analisado pode ser notado a seguir:

Ao poder desse Estado é inerente uma lógica visual contaminadora como o é aquela de toda crença e duplamente convincente: internamente, constitui uma eficiente arma de identificação que utiliza a persuasão da imagem como apelo e, externamente, apresenta forte sedução para o investidor global que, na asséptica imagem da ordem e do equilíbrio, encontra garantias avalizadas pelo Estado poderoso. (Ibid., p. 168)

Pode-se dizer que o sucesso na transformação da imagem de Curitiba foi

resultado de um planejamento urbano capaz de absorver equilibradamente o

crescimento populacional da cidade; continuidade programática e política; adoção de

ferramentas de marketing, como slogans e iniciativas que deem visibilidade (como a

presença de Jacques Cousteau na inauguração da Universidade Livre do Meio

Ambiente, por exemplo); cuidado com a qualidade de vida - manifestada em

34

iniciativas como a rede integrada de transportes e a implantação de ciclovias - da

população; incentivo à inovação e à criação de ícones urbanos e, por fim, a força da

comunicação e publicidade institucional.

A continuidade programática e política foi possível porque o mesmo grupo

esteve à frente da Prefeitura por muitos mandatos em sequência – somente Jaime

Lerner governou a cidade por 12 anos entre 1971 e 1993.

Outro aspecto promovido por Curitiba foi o legado dos imigrantes estrangeiros

que ajudaram a formar a cidade. Iniciativas como a criação de parques e praças em

homenagens aos principais grupos étnicos que se instalaram na cidade, aliadas à

organização urbana que a cidade apresentava para os padrões das metrópoles

brasileiras ajudavam a intensificar a aura de “cidade europeia” da capital

paranaense.

Figura 5: Bosque Alemão em Curitiba


A seguir será analisado o caso de Barcelona, uma cidade do exterior que

iniciou sua estratégia de valorização da marca e da própria cidade alguns anos após

Curitiba, com a qual a atuação teve vários pontos em comum e outros distintos:

35

3.3 CASO BARCELONA

Figura 6: Parque Olímpico de Montjuic


O caso de Barcelona é um dos mais relevantes em todo o mundo do que foi

não só uma valorização da marca, mas sim uma verdadeira transformação da

própria cidade.

Tendo como marco inicial a volta da democracia municipal em 1979, esse

processo pôde florescer e vigorar na metrópole catalã também pela continuidade

política, como no caso de Curitiba. “O êxito de Barcelona é que conseguiu juntar três

turnos de prefeitos perseguindo o mesmo objetivo: melhorar a cidade.” (PUIG, 2009,

p. 74). Por 32 anos, entre 1979 e 2011, Barcelona esteve sob administração do

partido socialista3 (Partit dels Socialistes de Catalunya- PSC).

Logo no começo da gestão, a cidade definiu um objetivo que seria

determinante para toda a transformação que viria a seguir: sediar os Jogos

3 Disponível em: <http://www.vozbcn.com/2011/07/01/78748/trias-alcalde-apoyo-erc> Acesso em: 2 fev 2013

36

Olímpicos de 1992, na visão do autor Toni Puig, que atuava na Prefeitura e foi um

dos participantes de todo o processo:

Todo o que foi feito, faz-se e se fará, encontra reverberação em um valor de marca para o futuro “Reconstruamos Barcelona para celebrar os Jogos Olímpicos de noventa e dois”. Genial. Um valor de cidade e para a cidade. No confundi-lo com este outro: “Celebremos os Jogos Olímpicos com esplendor”. É um valor menor, de espetáculo. Foi o de Los Angeles, quatro anos depois. E junto ao valor, alguns atributos claros: “Abrir a cidade ao mar recuperando as praias, reurbanizar a cidade para o uso dos cidadãos, somar ao projeto outras organizações administrativas e empresariais, vias de comunicação, descentralização para melhorar os bairros e fazer tudo com e para os cidadãos”. E, a partir daqui, gestão: linhas estratégicas derivadas para o redesenho com ações extraordinárias e uma estelar. (Ibid., p. 86, tradução nossa)

Assim como no caso de Curitiba, o poder de comunicação da administração

pública foi um ponto-chave para o sucesso no engajamento da população, como

podemos ver neste excerto sobre um momento de desconfiança que poderia por fim

a todo o processo:

Com o plano esboçado, com o redesenho já quase fechado, com os primeiros resultados visíveis, estoura a crise econômica mundial do começo dos anos oitenta. Há aflição. Espalha-se o alarmismo. [...] E foi tomada uma decisão brilhante: começamos a comunicar a partir do marketing que reinventamos para o público. Barcelona mais que nunca/més que mai, com sua letra B com cores otimistas, mediterrâneas, de Miró, provocou a coesão e tensão da estratégia para o ânimo e o entusiasmo dos cidadãos. Facilitou-nos a mudança de atitudes que necessitábamos: que os cidadãos apostassem, com orgulho, por Barcelona, sua grande e plural casa em obras de reforma, em redesenho. Funcionou. Na pior, mais: mais que nunca. Recordem disso. Sem cidadãos engajados não há redesenho, há cenografia. (Ibid., p. 86-87, tradução nossa)

Entre medidas urbanísticas menores, como reforma das praças para facilitar a

integração entre as pessoas, foi definido um plano estratégico que evidencia o

caráter generalista dessa transformação: mais do que melhorar a marca ou a

37

imagem da cidade, planejava-se a mudança de Barcelona. E mais do que o desejo,

havia o amparo por parte de várias esferas do poder público e da sociedade civil:

Um plano estratégico conjunto. O Modelo Barcelona se ensaia com êxito no primeiro plano estratégico da cidade: na sua direção e gestão está um conjunto plural de administrações, empresas, associações e líderes comunitários, universidades... os planos estratégicos, no começo dos anos oitenta, estão em seu esplendor. Se a cidade é uma casa comum e complexa, seu plano estratégico – seu redesenho – também deve sê-lo. Sonhou-se alto em várias questões: aeroporto ampliado, porto mais competitivo, vias de acesso e saída ferroviárias e viárias, conectividade com a região metropolitana, abertura de toda a cidade ao mar, recuperação dos bairros, mais universidades, modernização do sistema público de saúde e educação, reurbanizações, plano para novas empresas, rede de equipamentos para a cultura ou à terceira idade... (Ibid., p. 89, tradução nossa)

A utilização racional de toda mobilização e infraestrutura necessárias para

realizar os Jogos Olímpicos com vistas a preencher algumas das prioridades da

cidade, bem como acelerar processos e investimentos, foi o diferencial para

consolidar a mudança planejada para a metrópole da Catalunha:

A grande inovação do projeto para os Jogos Olímpicos consiste em situar as instalações olímpicas na própria cidade e a Vila Olímpica em um bairro em frente ao Mediterrâneo. Hoje parece lógico. Não o era em absoluto. Foi o valor chave para culminar o redesenho de Barcelona: - Remodelamos a cidade para celebrar nela os Jogos Olímpicos -. Optou-se pela grande operação de devolver Barcelona ao mar: a Vila Olímpica foi construída em terrenos obsoletos, recuperando quilômetros de orla a cujas praias hoje podemos ir de metrô. Uma vila que é já um bairro habitado, vivo. Já o foi no dia seguinte ao término dos jogos. Como estiveram, também no dia seguinte, em funcionamento cidadão todas as instalações olímpicas. Renovaram-se o entorno, construíram-se rondas em volta da cidade sem destruir a paisagem, ampliou-se a rede de metrô, renovou-se todo o mobiliário urbano e tivemos um aeroporto decente: terminou-se a cidade. Faltavam alguns detalhes que foram deixados para mais tarde: a infraestrutura para a cultura, a remodelação física e científica dos grandes hospitais... (Ibid. p. 93, tradução nossa)

38

A repercussão extremamente positiva da realização dos Jogos Olímpicos foi a

consolidação de todo esse processo de transformação:

A organização foi um sucesso. E a cidade brilhou: uma capital moderna, atrevida, terna, relacional, com iniciativa. Redesenhamos! E, desde então, muitas cidades mais importantes, com mais recursos, capitais de estado, têm Barcelona como referência. E os movimentos sociais e para a cultura, também. Não só conseguimos uma virada: a colocamos na primeira divisão. Entre as grandes. Em treze anos. (Ibid., p. 95, tradução nossa)

Prova disso é que mesmo sem ser capital de seu país, hoje Barcelona é o

quarto principal destino turístico internacional da Europa4, superada apenas por

Londres, Paris e Roma. E o começo dessa trajetória é ratificado por outros autores:

“Nos últimos trinta anos Barcelona experimentou uma transformação espetacular

que a situou no mapa das cidades mais sugestivas – e atrativas – para o visitante”

(GAUSA; BANCHINI; FALCÓN, 2010, p. 5, tradução nossa).

Valorizando suas características e potenciais não utilizados até então, como o

mar, Barcelona conseguiu transformar pontos da cidade em símbolos mundiais

carregados no imaginário das pessoas e imediatamente associados à metrópole

catalã. Ao catapultar, por exemplo, a arquitetura de Gaudí, Barcelona se valoriza

juntamente, pois é lá que estão os edifícios projetados pelo famoso arquiteto:

Barcelona se converteu nas duas últimas décadas em um eficaz

reclame turístico associado à arquitetura Gaudí, à Arquitetura

Modernista, ao Ensanche Cerdá, ao “Urbanismo Olímpico”, etc.

Estas vêm sendo etiquetas até agora eficazmente aproveitadas,

desde um excesso, talvez, de recriação na garantia do já

reconhecido. (Ibid. p. 100, tradução nossa)

4 Disponível em: <http://blog.euromonitor.com/2012/01/euromonitor-internationals-top-city-destinations-ranking1-.html> Acesso em: 17 jan 2013

39

Figura 7: Casa Milà, edifício projetado pelo arquiteto Antoni Gaudí

Fonte: Site Contos de Uma Viagem

Disponível em < http://contosdeumaviagem.wordpress.com/2012/03/25/barcelona-espanha/>. Acesso em 23 mar 2013

Como síntese da atuação de Barcelona, pode-se destacar a visão estratégica

ampla, que além dos aspectos urbano e de imagem, considerava questões

econômicas, educacionais e sociais; o envolvimento de toda a administração

pública; o engajamento da população e da sociedade civil como um todo e o bem

sucedido aproveitamento de um evento com potencial revolucionário, que são os

Jogos Olímpicos, como força catalisadora da mudança planejada.

Após a apresentação dos dois casos de sucesso, as condições atuais da

cidade de São Paulo serão abordadas no próximo tópico.

40

3.4 RELATO DAS CONDIÇÕES DA CIDADE DE SÃO PAULO

Figura 8: Vista de São Paulo a partir da cobertura do Edifício Martinelli


São Paulo é a principal cidade do Brasil e tem uma importância crescente no

mundo. O município tem uma população superior a 11 milhões de habitantes e

encabeça uma região metropolitana com praticamente 20 milhões de pessoas,

sendo considerada a sexta maior aglomeração urbana do mundo em 2011 pela

ONU5.

O ganho de relevância do Brasil no cenário mundial também favorece a

capital paulista, sua cidade líder. De acordo com a ONU, o Brasil fechou 2011 como

a sexta maior economia do mundo6. Considerado um dos BRICs - sigla formada

pelas iniciais de Brasil, Rússia, Índia e China, para designar os grandes países

emergentes do mundo – o Brasil abrigará os maiores eventos do planeta nos

próximos anos: a Copa do Mundo FIFA em 2014 e os Jogos Olímpicos de Verão

5 Disponível em: <http://esa.un.org/unup/CD-ROM/Urban-Agglomerations.htm> Acesso em: 28 jan 2013 6 Disponível em: <http://unstats.un.org/unsd/snaama/dnltransfer.asp?fID=2> Acesso em: 29 jan 2013

41

2016. O primeiro deles terá sua partida de abertura em solo paulistano, e o segundo,

mesmo sediado no Rio de Janeiro, realizará partidas de futebol no estádio do

Morumbi. São Paulo também é uma das cidades candidatas a sediar a Expo 2020, a

Exposição Universal que é o terceiro maior evento do planeta, atrás apenas das

anteriormente mencionadas Copa do Mundo e Olimpíada.

Frequentemente agraciada com boas avaliações em estudos e levantamentos

internacionais nas áreas de negócios, cultura e inovação, São Paulo coleciona

reconhecimentos como ser tricampeã do “Zeitgeist Ranking” da Hub Culture7, que

tem o objetivo de mensurar as cidades que encarnam o espírito do momento nas

metrópoles chave do mundo, e obter o título de centro financeiro mais promissor do

mundo segundo o “Global Asset Management Survey” produzido pela revista The

Banker8. Estudo realizado pela Price WaterHouse Coopers prevê que São Paulo se

tornará a sexta cidade mais rica do globo até 20259, e nela também já está a sexta

maior indústria de gestão de ativos do planeta10. Do ponto de vista cultural, a capital

paulista foi uma das 12 cidades selecionadas para o “World Cities Cultural Report”,

realizado pela Prefeitura de Londres a fim de examinar a oferta cultural das

principais cidades globais11. A produção científica paulistana também tem grande

representatividade mundial: o relatório “Knowledge, networks and nations: Global

scientific collaboration in the 21st century”12, produzido pela britânica Royal Society,

aponta São Paulo como uma das 20 cidades com maior publicação de artigos

científicos no período 2004-2008, e uma das que mais cresceu em relação ao

período 1996-2000:

7 Disponível em: <http://www.hubculture.com/groups/hubnews/news/602> Acesso em: 29 jan 2013 8 Disponível em: <http://www.thebanker.com/Reports/Special-Reports/Global-asset-management-survey-2012/Established-centres-keep-hold-of-asset-management-survey-top-spots> Acesso em:3 fev 2013 9 Disponível em: <http://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/relacoes_internacionais/sao_paulo_cidade_global/index.php?p=1193> Acesso em:25 jan 2013 10 Disponível em: <http://www.thebanker.com/Reports/Special-Reports/Global-asset-management-survey-2012/Sao-Paulo-and-Santiago-the-David-and-Goliath-of-Latin-America-s-asset-management-industry> Acesso em: 24 jan 2013 11 Disponível em: <http://www.worldcitiesculturereport.com> Acesso em: 23 Jan 2013 12 Disponível em: <http://royalsociety.org/uploadedFiles/Royal_Society_Content/Influencing_Policy/Reports/2011-03-28-Knowledge-networks-nations.pdf> Acesso em: 22 Jan 2013

42

Figura 9 – As vinte cidades que mais publicaram entre 2004-2008, e seus crescimentos desde 1996-2000

Fonte: Knowledge, networks and nations: Global scientific collaboration in the 21st century, Royal Society, 2011

Entretanto, apesar de tudo isso, há um descompasso entre o peso da

metrópole e a percepção de sua influência no mundo. Como exemplo, São Paulo

sequer fez parte do único ranking analítico internacional de marca de cidades, o

“Anholt-GfK Roper City Brands Index”, que considerou 50 cidades em todo o mundo,

das quais o Rio de Janeiro, Buenos Aires e a Cidade do México eram as únicas

representantes latino-americanas13. Um ranking de chegadas de turistas

internacionais no ano de 2010, realizado pela companhia Euromonitor International

13 Disponível em: <http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/cbi/index.en.html> Acesso em: 19 Jan 2013

43

colocou São Paulo na 69ª posição14. A falta de apelo internacional de São Paulo é

algo que chama a atenção para uma cidade de seu porte.

Internamente, a avaliação dos cidadãos paulistanos não é satisfatória:

pesquisa realizada pelo Ibope em parceria com a Rede Nossa São Paulo no final de

2012 aponta que 56% dos habitantes deixariam a cidade caso tivessem chance de

viver em outro lugar e que a nota média dada à qualidade de vida, numa escala de 1

a 10, é de 4,715.

3.4.1 HISTÓRICO RECENTE DO PLACE MARKETING EM SÃO PAULO

Até 2012, sucederam-se diversas campanhas municipais de publicidade e

vídeos veiculados na mídia, liderados pela São Paulo Turismo – empresa pública de

turismo e eventos da cidade - sem um eixo estrutural e com pouca conexão entre

uma e outra:

Campanha Todas as Cidades do Mundo - 2008

Campanha Uma Cidade Como Nenhuma Outra no Mundo - 2009

Filme Olha Lá São Paulo - 2009

Campanha Cidade Vazia - 2010

Campanha São Paulo Unimaginable – Janeiro de 2011

Campanha Cidade Criativa – Julho de 2011

Em junho de 2012 foi lançada a Campanha Viva Tudo Isso, a mais importante

até o momento, por ser a primeira que faz parte de um plano maior que será

detalhado nas páginas a seguir:

14 Disponível em: <http://blog.euromonitor.com/2012/01/euromonitor-internationals-top-city-destinations-ranking1-.html> Acesso em: 17 Jan 2013 15 Disponível em: <http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/sp/2013-01-17/em-pesquisa-paulistano-diz-que-qualidade-de-vida-piorou-na-cidade.html> Acesso em: 18 Jan 2013

44

Figura 10: Campanha Viva Tudo Isso (Junho de 2012)

Fonte: SPTuris

Disponível em: <http://imprensa.spturis.com.br/saiu-na-midia/sao-paulo-viva-tudo-isso> Acesso em: 12 jan 2013

45

Em fevereiro de 2012 foi lançado oficialmente um trabalho de marca de São

Paulo de autoria do designer Rômulo Castilho, com as agências de publicidade

Propeg e LewLara. Apresenta-se do seguinte modo:

A marca São Paulo é muito mais do que uma campanha de divulgação. É uma ideia que todos podem usar para promover a cidade como um destino único de lugares, serviços, pessoas e ideias.

Esta é uma maneira de melhorar a identidade visual da cidade, agregar confiança e credibilidade à nossas mensagens. Todos os tipo de comunicação da marca terão uma melhor performance e uma aplicação consistente se seguirem os princípios deste livro.

Este guia foi feito para inspirar e auxiliar todos aqueles que de alguma forma ajudam a construir a marca de São Paulo. Os princípios aqui apresentados devem ser seguidos rigorosamente a fim de auxiliar na comunicação da marca.

(SÃO PAULO TURISMO, 2012, p. 04)

Figura 11 – Elementos visuais da marca

Fonte: São Paulo Turismo, 2012, p. 20-21

Percebe-se que o trabalho apresenta um grande avanço para a comunicação

turística da cidade. Estabelece um conjunto de diretrizes para a produção de

campanhas de divulgação, tanto conceitual quanto imagética, e define uma

identidade para a promoção de marca. Mesmo não se limitando aos aspectos

visuais, e contemplando também a tagline “Viva Tudo Isso!” - que sintetiza em uma

frase os valores da cidade para a comunicação - ainda está aquém de um processo

46

de destination branding, que trata da gestão estratégica da marca do destino

turístico por inteiro. As estratégias a serem tomadas para que se atinja a valorização

da imagem de São Paulo, bem como seu reforço ou manutenção, não fazem parte

desse trabalho. Quando posto em comparação com o place branding e

principalmente com o chamado redesenho, como defendido pelo autor Toni Puig -

que passa por uma verdadeira transformação da cidade como um todo, tendo como

um dos pilares o envolvimento da população local – os objetivos contemplados se

mostram consideravelmente menos ambiciosos.

3.4.2 POLÍTICA URBANÍSTICA

Como exposto na análise dos estudos de caso de Curitiba e Barcelona, a

política urbanística também faz parte do trabalho de construção ou redesenho de

marca de uma cidade.

Nos últimos anos, as principais ações e projetos de política urbanística ou

empreendimentos com vocação para se tornarem ícones da cidade e que foram

anunciados pelo poder público para serem executados em São Paulo, serão

apresentados a seguir. Alguns, como a Lei Cidade Limpa, foram executados; outros,

como o Arco do Futuro, ainda são propostas em desenvolvimento:

47

Lei Cidade Limpa

Implantada em 2007 pelo então prefeito Gilberto Kassab, restringiu a

publicidade e a poluição visual nas ruas da cidade. Uma pesquisa do Instituto

Datafolha apontou que 63% dos entrevistados aprovaram a medida16.

Figura 12 – Rua da Consolação x Avenida Paulista pré Lei Cidade Limpa

Figura 13 – Rua da Consolação x Avenida Paulista após Lei Cidade Limpa

Fonte: Rogério Cassimiro/Folhapress Fonte: Arthur Nobre

Disponíveis em < http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/08/14/Aos-

35-Central-de-Outdoor-relanca-premio.html>. Acesso em 19 mar 2013

16 Disponível em < http://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/habitacao/noticias/?p=4106> Acesso em 19 mar 2013

http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/08/14/Aos-35-Central-de-Outdoor-relanca-premio.html

http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/08/14/Aos-35-Central-de-Outdoor-relanca-premio.html

48

Nova Luz

Projeto de concessão urbanística idealizado há mais de uma gestão com o

objetivo de transformar o bairro de Santa Ifigênia. Enfrenta constantes problemas

legais e encontra grande resistência da comunidade local.

Figura 14: Rua Mauá atualmente e em projeção para o projeto Nova Luz

Fonte: Portal R7.

Disponível em < http://noticias.r7.com/sao-paulo/fotos/nova_luz-20101117-21.html>. Acesso em 19 mar 2013

49

Teatro de Dança

Iniciativa do Governo do Estado de São Paulo que consiste na construção de

um complexo cultural projetado pelo prestigiado escritório de arquitetura suíço

Herzog & De Meuron e que articula a Praça Júlio Prestes com a Praça Princesa

Isabel, na região central da cidade.

Figura 15: Projeção do Teatro de Dança

Fonte: Site Arcoweb.

Disponível em <http://www.arcoweb.com.br/arquitetura/herzog-meuron-teatro-danca-sao-paulo-08-10-2009.html> Acesso em 24 mar 2013

50

Arco do Futuro

Proposta ainda inicial da nova gestão municipal, anunciada com a intenção

para recuperar e adensar o esvaziado e degradado entorno dos rios e da malha

ferroviária da capital paulista.

Figura 16: Imagem ilustrativa da área de intervenção do Arco do Futuro

Fonte: Site Desafio Centro

Disponível em http://desafiocentro.wordpress.com/2012/11/05/as-propostas-de-haddad-para-o-centro. Acesso em 19 mar 2013

51

4 CONCLUSÃO

Vimos que a prática de branding deve ser cada vez mais adotada como

ferramenta de transformação e incremento da competitividade de metrópoles. Desde

os mais pragmáticos planos de destination branding até os mais sonhadores casos

de redesenho de cidade, a gestão da marca urbana é essencial para mobilizar as

pessoas dentro da urbe e motivar as que apenas podem ser estimuladas por

contatos esporádicos em outras partes do mundo.

Entretanto, uma eventual banalização devido à adoção em massa deste

fundamental instrumento pode fazer com que se torne inócuo, tanto em função da

competitividade passar a ser mais alta pelo fato de mais cidades adotarem tais

estratégias - o que só provocará a criação de um novo pré-requisito para que se

mantenha na mesma condição - quanto pela descrença da população que poderá

ver nessa proliferação um modismo que vende, na verdade, uma

pseudomodernidade da gestão municipal.

Além da óbvia competência na elaboração e implantação do plano, mais bem-

sucedidas serão as iniciativas que tenham um real propósito por trás, bem como

saibam captar as necessidades da cidade e sua população. Os consagrados casos

analisados – Curitiba e Barcelona – revelam que é necessário um trabalho de longo

prazo, estabelecido sobre valores muito claros e verdadeiros, com forte

comprometimento do poder público. Tais valores devem ser definidos levando em

consideração a sociedade civil, que assim se apropria da missão e se torna força

propulsora do objetivo pretendido. Com esse apoio por parte da população, o plano

de redesenho de cidade torna-se um patrimônio cidadão, o que faz com que não

possa ser descartado por eventuais mudanças políticas: atacar o que foi sonhado é

atacar a própria cidade.

Os dois casos estudados também têm em comum – não se sabe se como

causa ou consequência – o fato de terem sido idealizados e implantados em gestões

municipais longevas, que tiveram mais de dois mandatos para enraizar as profundas

transformações que causaram. Outro ponto em comum é a preocupação constante

52

em comunicar o que é feito e as conquistas já obtidas, assim envolvendo a

população no processo e motivando-a ao mostrar as melhoras já palpáveis.

Tabela 1 – Quadro comparativo de Curitiba, Barcelona e São Paulo.

Curitiba Barcelona São Paulo

Marco inicial: 1971. 1979. Não foi implantada.

Situação

anterior à

estratégia:

Sem destaque entre

as maiores cidades

do país; Forte

crescimento

populacional.

Sem destaque entre

as cidades mais

conhecidas e visitadas

do mundo.

Grande e crescente

influência em termos

mundiais que ainda

não é percebida;

marca fraca aliada a

muito potencial.

Situação

posterior à

estratégia:

Tida como a

“Capital Modelo” e

conhecida pelo

planejamento

urbano, política

ambiental e sistema

de transportes.

Quarto principal

destino turístico

internacional da

Europa e uma das

cidades com maior

poder de marca no

mundo. Referência

mundial em renovação

de cidades.

Não foi implantado.

Oportunidade

para o

sucesso:

Grande crescimento

populacional.

Jogos Olímpicos de

1992.

Ganho de

protagonismo do

Brasil e os grandes

eventos.

Principais

medidas:

Criação de ícones

arquitetônicos, viés

ecológico, ações

pioneiras e de

visibilidade,

urbanismo e

transporte público.

Criação de ícones

arquitetônicos, forte

vinculação à

arquitetura de Gaudí,

reformas urbanas e

participação da

sociedade civil.

Ações desconexas

que não fazem parte

de uma mesma

estratégia.

53

Curitiba Barcelona São Paulo

Gestão

municipal:

Continuidade

política. Continuidade política.

Constante

alternância de poder

na administração

municipal.

Envolvimento

da população

A administração

mantinha forte

estratégica de

publicidade e

comunicação

institucional que

estimulavam a

identificação.

Envolvimento da

população e da

sociedade civil desde

a concepção da

estratégia;

comunicação contínua

de mobilização.

População

desmobilizada.

São Paulo vive um momento chave, em que capitaneia o ganho de relevância

do Brasil no cenário mundial. Ao mesmo tempo, vive uma crise de estima e

satisfação de seus moradores. Diante desse quadro, fica clara a oportunidade e

mesmo a necessidade de um redesenho da marca São Paulo. Segundo Toni Puig,

(2009, p. 28, tradução nossa) “Cada cidade tem o momento ótimo, oportuno, para

lançar-se a ser redesenhada: é o trem que passa”. Este é o momento oportuno para

São Paulo. Principalmente considerando-se que ela é candidata a sediar a Expo

2020, A Expo pode ser o fator motivador e catalisador do redesenho paulistano que,

a partir do momento em que estiver em curso, pode ser reverberado durante a

própria feira:

“Creio, depois de passear e envolver-me a fundo, que as Expo passam por

estabelecer alguns dos grandes desafios do mundo desde a visão particular de uma

cidade. Apontá-los. E lançá-los.” (Puig, 2009, p. 56, tradução nossa)

Seria o cenário ideal para um amplo redesenho de cidade com valores

verdadeiros. Mas nos casos analisados, nota-se que é fundamental que o place

branding seja uma prioridade da administração pública, de modo que toda sua

atuação e todos seus departamentos convirjam para a marca que foi desenhada.

54

Se tal comprometimento ainda não surgiu de maneira consensual e amparada

por toda a esfera pública em pacto com a sociedade civil, é perigoso que seja criado

por simples obrigação de reproduzir modelos bem sucedidos ou como mostra de

uma suposta contemporaneidade da metrópole paulista, o que impossibilitaria que

viesse a ser bem realizado no futuro. Enquanto isso, uma estratégia de destination

branding de excelência já poderia melhorar muito a imagem da Paulicéia e a

autoestima de sua população.

55

REFERÊNCIAS17

FERRARA, Lucrecia D’Alessio, Org.; DUARTE, Fábio, Org.; CAETANO, Kati Eliana, Org. Curitiba: do modelo à modelagem. São Paulo: Annablume; Curitiba: Champagnat, 2007.

GAUSA, Manuel; BANCHINI, Silvia; FALCÓN, Luis. Multiramblas. La Barcelona Mar. BCN 6T Territorio, Turismo, Tiempo, Tecnología, Talento, Tolerancia. Barcelona: LISt Lab, 2010.

LERNER, Jaime. Acupuntura Urbana. 6. ed. Rio de Janeiro: Record, 2012.

MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. São Paulo: Global Brands, 2006.

MCLEAN-MORE, Selena. The Value of Place Branding in Economic Development. University of Waterloo, 2011.

MOILANEN, Teemu; RAINISTO, Seppo. How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding. Houndmills, Basingstoke, Hampshire: Palgrave Macmillan, 2009

PUIG, Toni. Marca ciudad: Cómo rediseñarla para asegurar um futuro espléndido para todos. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica, 2009

SAMEK, Jorge. A Curitiba do Terceiro Milênio. Curitiba: Palavras, 1996

SÃO PAULO TURISMO. Brandbook Marca SP. 2012. Disponível em: <http://spturis.com/marcasp/MarcaSP.pdf> Acesso em: 15 jan 2013

SCHULTZ, D.E.; BARNES, B.E. Strategic Brand Communication Campaigns. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1999.

17 De acordo com a Associação Brasileira de Normas Técnicas. NBR 6023.

56

ULI URBAN INVESTMENT NETWORK. City Branding and Urban Investment. Report, London, 2011. (ULI Europe Info Burst July 2011)

WORLD TOURISM ORGANIZATION; EUROPEAN TRAVEL COMMISSION. Handbook on Tourism Destinations Branding. Madrid: 2009.

ZIRKL, Frank. “Desenvolvimento Urbano de Curitiba (Brasil): Cidade Modelo ou uma exceção?”, Actas Latino-americanas de Varsóvia, n° 26, Varsóvia, 2003. Disponível em:

<http://www.wgsr.uw.edu.pl/pub/uploads/actas03/07-FRANK.pdf> Acesso em: 3 jan 2013.

57

ANEXOS

ANEXO A - Campanha Todas as Cidades do Mundo (2008)

Fonte: SPTuris

Disponível em: < http://imprensa.spturis.com.br/saiu-na-midia/campanha-todas-as-cidades-do-mundo> Acesso em: 14 jan 2013

58

ANEXO B – Uma Cidade como Nenhum Outra no Mundo (2009)

Fonte: SPTuris

Disponível em: < http://imprensa.spturis.com.br/saiu-na-midia/campanha-uma-cidade-como-nenhuma-outra-no-mundo> Acesso em: 14 jan 2013

59

ANEXO C – Campanha Cidade Criativa (Julho de 2011)

Fonte: Meio&Mensagem

Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/07/14/Cidade-Criativa--a-nova-cara-de-Sao-Paulo.html#.URse7aWsiSo> Acesso em: 14 jan 2013

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO · 2016-11-28 · ABSTRACT MURA, Gabriel Rostey G. City branding and the...

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