Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Faculdade de Comunicação e Artes

Relações Públicas

Tecnologias na Comunicação Organizacional

Camila Sales Kelly Versiani

Lucas Resende Luciana Fossi Max Oliveira

Wendell dos Reis

Belo Horizonte 2011

PROPOSTA DE SERVIÇOS

Cliente: Forno de Minas

Proposta de serviço: Criação de uma campanha cross mídia

1. Introdução

Há 21 anos no mercado, a Forno de Minas é bem conhecida e apreciada pelos mineiros,

especialmente porque seu produto principal é o pão de queijo, quitute culturalmente muito presente

na culinária de Minas Gerais.

Toda marca busca se manter presente no mercado e na lembrança das pessoas, requisitos

básicos para permanecer competitiva no mercado e consumida pelo público de interesse. Dessa

forma, mesmo após ter reconhecimento, é preciso acompanhar as tendências de gestão de negócios

e inovar sempre.

Pensando em inovação, propõe-se à Forno de Minas uma nova forma de comunicação,

envolvendo mídia offline e mídia online. Percebe-se a força dos meios de comunicação

considerados tradicionais, especialmente a TV, a qual ainda é o veículo que proporciona maior

visibilidade, uma vez que consegue atingir todos os público e ter freqüência. Porém, com o rápido

crescimento e popularização dos meios digitais, a comunicação online, quando bem elaborada,

também traz excelentes retornos.

2. Projeto

Com o objetivo de fortalecer a imagem institucional e a participação no mercado da marca

Forno de Minas, identifica-se a necessidade da criação de um mix de mídia diferenciado e, para

isso, algumas estratégias de cross mídia foram pensadas, tendo como mote uma campanha

promocional:

- Mídia offline:

• Criação de VT 30” – exibição na programação da Globo Minas, nos intervalos dos

programas “Terra de Minas” e “Mais Você”.

• Criação de embalagem promocional – para o pão de queijo.

- Mídia online:

• Criação de Fan Page no Facebook.

• Criação de Hot site.

• Banner digital na página inicial do Terra de Minas.

- Promoção:

• “O que o pão de queijo é para você?”

A proposta acima é segmentada para o produto de maior destaque da empresa, o pão de

queijo. A previsão para a produção da campanha, execução e mensuração de resultados é de 4

meses. Vale ressaltar que durante todo o período da campanha, haverá o acompanhamento dos

efeitos das ações propostas.

A seguir, o detalhamento de cada estratégia.

À disposição para quaisquer esclarecimentos,

CENACOM

Belo Horizonte, 1º de setembro de 2011.

Contexto – Análise da atual situação da empresa

Foi identificada a necessidade de reforçar a marca Forno de Minas, criando uma maior

interação com o público e as mídias sociais. A Forno de Minas foi fechada durante o exercício de

2009 e todos seus funcionários demitidos por uma multinacional americana que a havia comprado

em 1999. Mas, após seu fechamento, os antigos donos (família Mendonça e Vicente Camiloti)

readquiriram a marca e reativaram a fábrica da empresa. Porém, mesmo após voltar ao mercado,

distribuir seus produtos atualmente para os EUA e Portugal além do Brasil e ser considerada, no

ramo de pão de queijo, a preferida pelos brasileiros (Pesquisa ACNielsen, 2010), é possível

perceber uma ausência nas mídias sociais, gerando uma defasagem em ações que criam maior

interação com seus públicos e clientes, além da divulgação de seus produtos e seu maior foco: o pão

de queijo.

Mediante o fato apresentado, é necessário um investimento na área de comunicação com

objetivo de promover vendas, despertando a atenção para a empresa e suas idéias, produtos e

marcas, criando e mantendo a fidelidade de seus clientes e fornecedores. Além de manter seu

público, que normalmente são pessoas mais velhas e que conhecem a marca e toda sua tradição, a

empresa precisa investir em novos nichos, apresentando sempre seus produtos às novas gerações,

investindo assim em ações interativas que contribuam com o aumento do impacto das campanhas,

sejam elas veiculadas na televisão, revistas, jornais, rádio ou internet. Essa defasagem diante das

ações nas mídias sociais impede que a empresa e a marca sejam reconhecidas por todos os públicos,

principalmente públicos mais jovens, que não são abordados e envolvidos pelos produtos e

campanhas da marca Forno de Minas.

Desta forma, é necessária uma veiculação da empresa e sua marca em mídias mais

abrangentes, mostrando para os diversos públicos a tradição do pão de queijo da Forno de Minas e

de seus outros produtos.

Plano estratégico de comunicação

I. Tema da Campanha

Forno de Minas: 21 anos de histórias

II. Campanha

O eixo central da Campanha Forno de Minas: 21 anos de histórias será institucional, isto é, o

objetivo precípuo da ação será posicionar a marca como parte da história dos consumidores, e

sobretudo, de Minas Gerais. Entretanto, as dimensões institucional e mercadológica não são partes

estanques, são pólos imbricados, associados.

Ações:

• Facebook: fan page e perfil customizados da marca;

• Videocast produzido pelos consumidores: por meio da ação promocional O que o pão de

queijo é para você?, os consumidores farão um videocast de até 90 segundos (1 minuto e 30

segundos), narrando suas histórias, situações nas quais o pão de queijo faz parte, age como

elemento de coesão, união, ou de confraternização, encontro.

• Embalagens especiais com o tema da ação promocional, exortando o consumidor a

participar da ação;

• VT promocional de 30 segundos nos intervalos do Terra de Minas, TV Globo Minas;

• Banner digital na página web inicial do Terra de Minas (468 x 60 pixels)

III. Objetivos

Elege-se como objetivos da Campanha:

• Aumentar o recall (índice de lembrança, associação) da marca;

• Posicionar a marca como referência, parte da história dos consumidores e de Minas.

IV. Justificativa

A Campanha justifica-se a partir de três elementos-chave: a dimensão simbólica do pão de queijo,

associado à culinária de Minas, a tradição da marca Forno de Minas, que após ser vendida em 1999,

retornou à família de origem, em 2010, e o foco da ação, posicionar a marca como parte intrínseca

de Minas, da história subjetiva dos consumidores.

V. Regras

As regras gerais da ação seguem abaixo:

i. A duração da Promoção O que o pão de queijo é para você? será de 25/09/2011 à

15/12/2011.

ii. O upload dos videocasts será realizado na fan page da marca.

iii. É vedada a participação de funcionários da Cena Comunicação e da Forno de Minas.

iv. Será formada uma Comissão Organizadora com membros da Cena e da Forno de Minas para

dirimir sobre os casos omissos e a premiação.

v. Premiação: 1° Lugar: 1 (um) Tablet modelo Xperia / 2° Lugar: 1 (um) Notebook modelo

Vaio / 3° Lugar: 1 (um) Smartphone modelo N97

vi. Os critérios de premiação serão a originalidade, adequação à proposta, observância do

período de inscrição, razoabilidade e criatividade.

EXEMPLOS

Embalagens contendo o texto promocional, convidando o consumidor a entrar no Facebook e participar da promoção

Fan Page no Facebook Endereço: https://www.facebook.com/pages/Forno-de-Minas/191100984297097?sk=wall

Perfil no Facebook: Endereço: https://www.facebook.com/profile.php?id=100002909145480

Vídeo promocional: Endereço: http://www.youtube.com/watch?v=Ng-e7Grtxwk

Hotsite Endereço: http://www.wix.com/wendellrsilva/promocaofornodeminas

Vídeo-Exemplo Endereço: http://www.youtube.com/watch?v=MLxDwhMtLSk&feature=mh_lolz&list=HL1315795779

Mensuração dos resultados A empresa monitorará o desempenho da campanha através do numero de vídeos enviados

endereçados à campanha, e também através do numero de pessoas que clicarem no botão

“CURTIR” do facebook.

Deste modo a empresa determinará o tempo da campanha de acordo com a quantidade de

pessoas que participarem e poderá se adequar se for preciso.

E saberá do sucesso da campanha através do aumento do numero de vendas do produto que

a dissemina, sendo assim, a empresa contará tanto com a participação meio rede social onde se

hospedará a campanha quanto com a distribuição e vendas dos produtos participantes da promoção.

Anexo 1 – CRONOGRAMA

Período Atividades

Pré-produção

01/09/2011 à 15/09/2011

I. Briefing II. Análise de Dados

Secundários: mercado, indicadores, cenário econômico

III. Pesquisa de Campo na Organização

Produção

15/09/2011 à 15/12/2011

I. Diagnóstico II. Elaboração de Plano

Estratégico de Comunicação III. Execução das Ações

Propostas

Pós-produção

A partir de 15/12/2011

I. Mensuração e avaliação dos

resultados II. Tracking (rastreamento) das

atividades