Março – Junho 2002

FEUP

Jesus J.F., Machado J.E.S. , Mendes L.M.L., Rodrigues P.R.B.

Customer Relationship Management (CRM)

Uma abordagem...

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Perspectiva Histórica

Primórdios

da civilizaçãoTROCA DIRECTA

~ 1920 ~ PRODUÇÂO EM SERIE

1983 ~ eBusiness

CRM

“Informação” sobre o cliente

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O que é o CRM

“combinação de processos tecnológicos e de negócio que visam compreender os clientes de uma organização, a partir da

perspectiva de quem são eles, o que fazem e quais os seus gostos e

necessidades”Couldwell (1998)

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O que é o CRM

...podemos falar do CRM como um ciclo:

Decide a melhor estratégia de aproximação ao cliente

mediante os dados que possui

Implementa a estratégia e

recolhe informação

relativa ao cliente

Análise de dados recolhidos do

cliente, com vista à criação de profiles

TI

TI

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Ao que se propõe o CRM

alguns aspectos a ter em conta: Retenção a longo termo de clientes seleccionadosRetenção a longo termo de clientes seleccionados Acumular e integrar informação sobre os clientesAcumular e integrar informação sobre os clientes Utilização de software dedicado para a análise dessa Utilização de software dedicado para a análise dessa

informação, preferencialmente em tempo realinformação, preferencialmente em tempo real Segmentação dos varios tipos de cliente consoante o seu valor Segmentação dos varios tipos de cliente consoante o seu valor

actual e potencialactual e potencial Micro-Segmentação dos produtos oferecidos, tendo em conta Micro-Segmentação dos produtos oferecidos, tendo em conta

as necessidades e anseios dos clientesas necessidades e anseios dos clientes Atribuição do valor devido ao cliente, ao longo de todos os Atribuição do valor devido ao cliente, ao longo de todos os

processos associados à gestão e administraçãoprocessos associados à gestão e administração Partilha da informação relativa ao cliente através dos vários Partilha da informação relativa ao cliente através dos vários

departamentos envolvidos no negócio, de maneira a agrupar departamentos envolvidos no negócio, de maneira a agrupar os clientes em perfis defenidosos clientes em perfis defenidos

Relacionar portfolios de produtos com portfolios de clientesRelacionar portfolios de produtos com portfolios de clientes

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Ao que se propõe o CRM

....se tudo for bem feito:

Linha de comunicação constante com o clienteLinha de comunicação constante com o cliente Conhecimento mais aprofundado das necessidades do Conhecimento mais aprofundado das necessidades do

clientecliente Introduz melhorias significativas nas estratégias de Introduz melhorias significativas nas estratégias de

marketing adoptadasmarketing adoptadas Permite antecipar os desejos do clientePermite antecipar os desejos do cliente Favorece a integração das áreas e departamentos da Favorece a integração das áreas e departamentos da

organizaçãoorganização Permite a implementação de uma estratégia consistente Permite a implementação de uma estratégia consistente

de serviço ao cliente, que faz com que este perceba a de serviço ao cliente, que faz com que este perceba a organização como uma entidade unificadaorganização como uma entidade unificada

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A integração do CRM nos novos modelos de Negócio

in http://www-6.ibm.com/jp/erp/life_cycle/cycle9.html

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A importância do CRM nos novos modelos de Negócio

Mais valia na retenção Vs angariação de clientes

Fluxo de proveitos associados (ex. publicidade) Os clientes compram mais à medida que o

tempo da “relação” aumenta Referência da empresa em potênciais clientes Menor sensibilidade ao factor preço

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O valor do cliente

... parâmetros de análise:

Valor Actual do Cliente (VAC) – valor registado na base de dados, correspondente às compras e demais registos de cada cliente

Valor Potencial Cliente (VPC) – definido como sendo o lucro retirado do cliente se este assumir um desempenho ideal, ou seja efectuar todas as transacções que lhe são sugeridas

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O valor do cliente

Valor Actual do Cliente (VAC)

Baixo Alto

Valor Potêncial do

Cliente (VPC)

Alto II IV

Baixo I III

Acções promocionais direccionadas!

Redução de gastos Menos promoções

Efectivação da qualidade de serviço

prestada Menos promoções

Promoções especiais

Prioridade no processo de

entregas

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O canal de comunicação

in Costumer Relationship Management (CRM) in Financial Services, Joe Peppard, Cranfield University School of Management UK, European

Management Journal Vol 18 No 3 June 2000

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A importância dos valores tradicionais no negócio - visão do cliente -

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Produto

Empatia

Segurança

Responsabilidade

Confiança

In Harvard Business Review, 1996

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O papel das Tecnologias de Informação

Criação e manutenção de bases de dados de clientes

InteractividadeConsumo em massa

“Nós lembramo-nos deste nosso cliente!!!”

“O cliente fala connosco!!”

“Nós fazemos algo para este

cliente”

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O papel das Tecnologias de Informação- pirâmide de informação -

Dados

Informação

ConhecimentoConhecimento

Ferramentas de relatório e recolha de dados (ex. crawllers)

OLAP (Online

Analytical Programming

)

Data Mining

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Software de CRM - ExemplosPeopleSoft 8 CRM CMS

Siebel Sales

Sales.oracle.comGoldmine 5.5

Onyx 2000

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Funcionalidades do Sales.Oracle.comLista de Contactos

Lista de contactos filtrada por:

• Entidade

• Departamento a que pertence

• URL de ligação

• Responsabilidade

• Responsável pelas decisões ou não

• Etc.

Apartir dos links chegamosa informação detalhada:

• Contacto

• Cliente

• Canal de Comunicação

Busca Rápida de:

• Oportunidades

• Clientes(Companhias)

• Contactos(Pessoas)

• Calendário

• Informação sobre as companhias

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Funcionalidades do Sales.Oracle.comLista de Oportunidades de Venda

• Descrição das oportunidades em progresso• Dados necessários de previsão (probabilidade de “vitória”, data de fecho, rendimento possível)

Dados que precisam de ser actualizados frequentemente, podem ser alterados na lista, bem como no formulário (este é a ilustração da lista, o formulário pode ser visto na página seguinte)

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Funcionalidades do Sales.Oracle.comDetalhes de oportunidades de vendas (1 de 2)

Planeamento baseado nas oportunidades e produtos em vez das categorias do produto.

Links para Attachments e ToDos associados à oportunidade

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Funcionalidades do Sales.Oracle.comDetalhes de oportunidades de vendas (2 de 2)

Os contactos do cliente envolvido na oportunidade podem ser seleccionados a partir da base de dados global de contactos ou pela introdução manual

Indicador de progresso do processo de vendas (10 equivale a vitoria)

Membros da equipa de vendas que trabalham na oportunidade podem deixar notas entre eles

Equipa de vendas responsável pela oportunidade

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Funcionalidades do Sales.Oracle.comPrevisão de Vendas

Soma do rendimento possível das oportunidades e respectiva soma pesada (rendimento multiplicado pela probabilidade)

Gestor de grupo de vendas – pior caso, caso esperado e melhor caso (previsões baseadas em oportunidades totais e pesadas)

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O que é de facto o CRM?

Não “Costumer” mas Vender! Vender!

Não “Relatioship” mas Data Mining

Não “Management”

mas Marketing

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Novos Desafios

+ Integração+ Partilha de Informação+ Atitudes - AcçõesCVM (Customer Voice Management)Relação – Violação

?

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Inside IBM

Estudo de Caso

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Estudo de Caso – Inside IBM

Pontos críticos da relação entre a IBM e clientes

(Insegurança dos clientes)

39%

18% 8%35%

Maneira como a empresa responde aos problemas dos clientes

Facilidade de aceder à empresa

Confiança na continuação de desenvolvimento de produtos

Preços competitivos

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Estudo de Caso – Inside IBM

O sucesso do sistema!

43%

33%22%

Fácil acesso à informação

Acesso a peritos humanos e a informação para resolução de problemas

Facilidade de compra

Percentagem de clientes que acharam que a empresa devia continuar a melhorar o Inside IBM: 83%

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“Ok, Let’s make a deal”