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UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS

FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E FILOSOFIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO/ MESTRADO EM SOCIOLOGIA

ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: SOCIEDADE E REGIÃO

ESPAÇO PÚBLICO E MARKETING POLÍTICO

Dissertação de Mestrado

Autor: Gustavo Jasenovski Onofre da Silva Orientador: Prof. Dr. Pedro Paulo Gomes Pereira

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GOIÂNIA

2005

GUSTAVO JASENOVSKI ONOFRE DA SILVA

ESPAÇO PÚBLICO E MARKETING POLÍTICO

Dissertação do mestrado apresentada ao programa de Pós-

Graduação em Sociologia da Faculdade de Ciências

Humanas e Filosofia da Universidade Federal de Goiás

como parte dos requisitos para obtenção do título de mestre

em sociologia, sob a orientação do prof. dr. Pedro Paulo

Gomes Pereira.

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Universidade Federal de Goiás Goiânia 2005

GUSTAVO JASENOVSKI ONOFRE DA SILVA ESPAÇO PÚBLICO E MARKETING POLÍTICO

Banca Examinadora:

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

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Goiânia, ___/___/___

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu orientador Prof. Dr. Pedro Paulo Gomes Pereira, que me acompanhou de perto, com ricas e pertinentes sugestões, na realização deste trabalho.

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Quero ainda manifestar reconhecimento às professoras Denise Paiva Ferreira (FCHF-UFG) e Maria Luiza Martins Mendonça (FACOMB-UFG) que, por meio de suas argüições em minha qualificação, contribuíram para o desenvolvimento deste trabalho. Aos professores do Curso de Mestrado em Sociologia da FCHF-UFG, que foram fundamentais em minha formação acadêmica. A minha mãe Maria Alice Jasenovski, ao meu pai Joaquim Onofre da Silva (sempre presente), a minha irmã Juliana Jasenovski Onofre da Silva, ao meu avô Lourival Vilela, a minha namorada Ana Carolina Fernandes Godoi e aos meus familiares, dos quais contei, durante a realização deste trabalho, com ajuda amorosa e solidária. Aos meus amigos Alírio, Hélio e Ernesto. SUMÁRIO

Introdução..............................................................................................................8

Capítulo I – O Espaço público.............................................................................15 1.1 – O espaço público e as eleições....................................................................27 Capítulo II – Marketing e auto-imagem...............................................................31 2.1 – Marketing político ou marketing eleitoral...................................................55 Capítulo III – Imagens do marketing e os eleitores..............................................58 Capítulo IV – Os usos da imagem........................................................................73 Considerações finais.............................................................................................82 Referências bibliográficas....................................................................................89

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RESUMO

Este trabalho busca compreender, a relação existente, no espaço público, entre a política eleitoral e os meios de comunicação, com base na configuração do fenômeno do marketing político como prática política-publicitária. Para tanto, sustentando-nos nas teorias de autores como Hannah Arendt (1973; 1989; 2001) e Habermas (1984; 1994), nossa intenção é refletir sobre o conceito de espaço público e a sua relação com o marketing político em época de eleição. Procuramos também, baseando-nos em autores como Bourdieu (1989; 1994; 1997), Sartori (2001), Debord (1997) e Geoges Balandier (1982), discutir o poder da mídia eletrônica, sobretudo a televisão, e como o marketing político utiliza essa mídia no processo de formação de opinião, no qual a política eleitoral pode aparecer como “telepolítica ou “videopolítica”. Tentamos demonstrar que essas relações ocorrem em um espaço público que é constituído de significados políticos e socioculturais e que esse mesmo espaço pode assumir diferentes conformações, dependendo das relações sociais que são processadas em seu interior.

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Palavras-chave: espaço público; marketing político; meios de comunicação

ABSTRACT

This work searches to comprehend the relation in the public environment between the electoral politics and the communication medium, supporting the idea of the political marketing phenomenon as publicitary- politics practice. Based on the theory of authors as Hannah Arendt (1973; 1989; 2001) and Habermas (1984; 1994), our intention here is reflect about the meaning of the public environments and their own relation with the political marketing in the election time. According to the authors Bourdieu (1989; 1994; 1997), Sartori (2001), Deboord (1997) and Georges Balandier (1982), discuss the power of the electronic midia, above all the television, and how the political marketing get this media on the process of opinion formation, what the electoral politics can be seen as “TV political program”. So, we try to show that these relations occur in a public environments where it is constituted by political meanings

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and social cultural and that this own environment can have many different conformations, depending on the social relation that are processed on it.

Key-words: public environment; political marketing; communication medium

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Ficha Técnica: Gustavo Jasenovski Onofre da Silva Espaço Público e Marketing Político Linha de Pesquisa: sociologia política Data da Defesa: 31/10/2005 Orientador: Pedro Paulo Gomes Pereira Palavras-Chave: espaço público; marketing político; meios de comunicação

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INTRODUÇÃO

As transformações pelas quais passou a sociedade ocidental no limiar do

século XV e no decorrer dos séculos subseqüentes criaram novas instituições e, nesse

processo, a edificação do sistema político moderno, com base na idéia de democracia

representativa, incorporou às práticas políticas novos elementos ou valores e

redefiniu a configuração sociopolítica.

No contexto da modernidade, as relações sociais tendem a perder o caráter

comunitário, em que experiências e vivências são diretamente partilhadas pelos

indivíduos em circunstâncias restritas de relacionamento (espaço privado/doméstico)

e passam a se organizar não necessariamente em um estado de co-presença, mas,

também, com base em um processo de separação entre tempo e espaço. Como nos

indica Anthony Giddens (2002), em condições da modernidade, a vida dos

indivíduos passa a ser cada vez mais livre das “externalidades” associadas aos laços

existentes com outros indivíduos e grupos.

Porém, convém relativizar essa idéia exposta por Giddens, uma vez que ela

está direcionada e vinculada diretamente a contextos sociais e valores socioculturais

europeus. Vale lembrar que o processo de modernização não constitui um fenômeno

linear no que se refere ao seu desenvolvimento e que autores como Roberto Da Matta

(1997) e Sergio Buarque de Holanda (1995) assinalam que, no Brasil, devido a uma

conformação sociocultural diferenciada, a modernidade e a tradição, ainda hoje,

aparecem como formas alternativas e complementares de sociabilidade. Entretanto, é

quase unanimidade entre os teóricos da modernidade (Giddens, 2002; Sennett, 1999;

Lasch, 1990 etc.) que o processo histórico desencadeou mudanças estruturais nas

sociedades ocidentais, atingindo todos os setores, áreas ou segmentos sociais.

No campo político, especificamente falando, a modernidade possibilitou a

emergência de instituições e rituais políticos específicos, com o surgimento do

Estado-nação, dos partidos políticos, do parlamento e das eleições. Além dessas

mudanças estruturais, outras de caráter formal e ideal ocorreram paralelamente de

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forma substantiva, configuradas nas idéias de representatividade, centralidade e

legitimidade política.

Essas idéias, na concepção de Antonio Rubim (2000), possibilitaram a

ampliação da participação política e, conseqüentemente, potencializaram o caráter

público e representativo da política. Esse autor sublinha ainda que a política, na

modernidade, pode manifestar-se em outras instâncias que não sejam públicas, mas

viu alargada a sua dimensão pública em razão da necessidade de atingir públicos

maiores e tratar de temas mais vastos. Nesse processo, a associação entre a política

eleitoral e os meios de comunicação, em sua versão midiática, aparece como uma

expressão sugestiva da contemporaneidade, atuante no espaço público.

Não constitui objetivo deste trabalho analisar de forma mais detalhada o

processo de emergência, desenvolvimento e consolidação da modernidade. A

intenção é procurar entender sustentando-nos na conceituação de espaço público de

Hannah Arendt (2001) e Habermas (1984), a relação entre a política eleitoral e o

marketing político, com base em contextos sociais, tendo como referência a

sociedade brasileira.

No que se refere ao desenvolvimento histórico e político do Brasil, o processo

de redemocratização no país, nos anos 1980, fez com que as eleições passassem a

representar aspectos constitutivos e significativos da prática política. Doravante, a

eleição apresenta-se como uma possibilidade, por parte dos indivíduos, de escolher a

quem de direito será delegada a tarefa de representação pública, referente aos

poderes executivo e legislativo. A partir daí, o processo eleitoral concernente,

sobretudo, aos grandes centros urbanos caracteriza-se por campanhas grandiosas, que

têm na mídia eletrônica o poder de visibilidade, amparadas por uma atividade

profissional de comunicação denominada marketing político. Essa forma específica e

diferente da realização da prática política tem suscitado um grande interesse da mídia

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eletrônica, chegando até, em alguns casos, de marqueteiros1 serem mais assediados

do que alguns candidatos menos expressivos.

Atualmente, o marketing eleitoral mostra-se como uma prática corriqueira na

política, de forma que pensar a política eleitoral no Brasil, sobretudo nos contextos

urbanos, requer, também, refletir sobre o marketing político. Entretanto, essa relação

entre política2 e marketing3 não deve ser concebida de maneira determinista. Na

verdade, devemos visualizá-la como uma particularidade histórica e social que se

expressa de forma diferenciada, de acordo com o tempo e o espaço onde ela possa se

manifestar.

No contexto da sociedade brasileira, atualmente as práticas políticas eleitorais

expressam essa relação, pois as campanhas eleitorais no país apresentam-se como um

evento em que os partidos políticos, juntamente com os profissionais de marketing

político, procuram propagar determinadas propostas e imagens a respeito de

candidatos a cargos políticos e fazer dos seus discursos algo convincente. Entretanto,

vale lembrar que a história do desenvolvimento político no Brasil exibe momentos

diferenciados da prática política e, conseqüentemente, diferenças na própria relação

política/comunicação.

Nesse âmbito, Antônio Albino Rubim e Fernando Azevedo (1998)4 sublinham

o fato de que a ditadura militar no Brasil criou uma “lógica da indústria cultural”

específica e reprimiu, simultaneamente, possíveis relações do espaço público entre

política eleitoral e mídia. Porém, o processo de redemocratização no país engendrou

uma nova forma de articulação entre a política eleitoral e os meios de comunicação,

1 Termo freqüentemente utilizado pelos próprios profissionais de marketing político como forma de classificar seu ofício; usamos essa classificação durante o trabalho como sinônimo de profissional de marketing político sem designar nenhum tipo de juízo de valor. 2 Segundo Weber, o conceito de política pode assumir um significado amplo e abranger qualquer tipo de liderança independente da ação. Neste trabalho procuramos trabalhar com o seu conceito mais restrito, entendendo a política “como a liderança, ou a influência sobre a liderança, de uma associação política, e daí hoje, de um Estado”. Portanto, concitemos a política, como ressalta Weber, como “a participação no poder ou a luta para influir na distribuição de poder, seja entre Estados ou entre grupos dentro de um Estado” (Weber, 1979, p. 97- 98). 3 “Marketing é a ciência que se fundamenta na identificação e interpretação de anseios do mercado para, posteriormente, poder atendê-los, satisfazendo as necessidades identificadas” (Zuccolotto, Da Silva & Garcia, 2004, p. 2). 4 Texto apresentado no IV Congresso Latino-americano de Ciências de La Comunicación, Mídia e Política no Brasil: Estudos e Perspectivas.

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agora “mais livres” dos entraves do período ditatorial. Nesse processo, destaca-se a

eleição de 1989 para presidente, que possibilitou a emergência de novas conexões

entre política eleitoral e mídia e a conformação de um campo de estudo mais

consolidado no país, voltado para a relação entre comunicação e política.5

Como se pode observar, no contexto político da sociedade moderna, o

marketing aparece como um elemento mediador entre a política eleitoral e os

eleitores. Portanto, falar das práticas políticas eleitorais no contexto das sociedades

modernas requer pensá-las com base em suas interfaces.

O objetivo central deste trabalho consiste em compreender a configuração do

espaço público, analisando as relações entre o marketing (político) e a política

(eleitoral). Para tanto, tomamos como ponto de apoio, diálogo e discussão as

reflexões de Hannah Arendt e Jurgen Habermas sobre o espaço público, articulando-

as com as discussões de Pierre Bourdieu e Giovanni Sartori a respeito do “poder da

mídia eletrônica”, especificamente a televisão. Para nos aproximar desse quadro,

procuramos compreender a auto-imagem dos profissionais de marketing, a relação

entre a política eleitoral e o marketing político e, por fim, os diversos usos da

imagem criados pelos profissionais de marketing.

Cabe ainda ressaltar que esta dissertação caracteriza-se como um trabalho de

fronteira, portanto, expomo-nos ao risco de trabalhar em diversas áreas, como a

comunicação, a política e a sociologia. Sem a pretensão de exaurir essa discussão,

este estudo consiste apenas em uma tentativa de se inserir no debate e de tentar

compreender a relação entre a política eleitoral e a comunicação (marketing político)

no espaço público, nesse novo contexto da sociedade moderna, na qual a

comunicação midiática se apresenta como o ambiente constitutivo da sociabilidade.

5 A rememoração de alguns textos quase que escritos no calor da hora demonstra o impacto da eleição de 1989 sobre a produção acadêmica. A revista Comunicação & Política, em duas edições publicadas em 1989 e 1990, traz quatro artigos sobre a temática. No seu número nove aparece o texto “Comunicação, espaço público e eleições presidenciais”, na qual a mídia, em especial as telenovelas, já emerge como componente importante da construção do cenário político (Rubim, 1989). Na edição de número 11, a revista publica quatro artigos, que têm desdobramentos posteriores dessa área de estudos: “O presidente na televisão. A construção do sujeito e do discurso político no guia eleitoral” (Fausto Neto, 1990); “Televisão e política: hipótese sobre a eleição presidencial de 1989” (Lima, 1990); “Comunicação e política: enigma contemporâneo” (Rubim, 1990) e “Pedagogias de despolitização e desqualificação da política brasileira” (Weber, 1990) (Rubim & Azevedo, 1998, p.3).

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Observa-se, assim, que o marketing político não é apenas um conjunto de

técnicas, mas apresenta-se como um fenômeno sociopolítico significativo das

relações desenvolvidas no espaço público. Isto é, existe uma relação intrínseca que

envolve as práticas políticas eleitorais e os meios de comunicação, na qual se

configura o fenômeno do marketing político, que, por sua vez, expressa formas

específicas de relações sociopolíticas desencadeadas no espaço público.

O marketing político, inicialmente, pode ser entendido “como a arte de

informar e comunicar o eleitor, orientar e direcionar as idéias do partido, candidato e

governo, em função das necessidades que se detectam; é definir o seu público e

satisfazê-los; é potenciar relações duradouras com os eleitores” (Zuccolotto, Da Silva

& Garcia, 2004, p. 2). Pode-se ressaltar ainda que o marketing político, na concepção

de Francisco G. Rego (1985), representa um esforço planejado e organizado para

“cultivar” e atrair a atenção, o interesse e a preferência de um “mercado de

eleitores”. Essas relações descortinam-se nas ações dos especialistas em marketing

político, que procuram conhecer as demandas6 da população, seus anseios e desejos

e, dessa forma, utilizá-las na campanha eleitoral por meio de uma linguagem

publicitária que visa criar estratégias para a conquista de votos.

Saber como se comporta o eleitorado, na visão dos profissionais de marketing

político, como destaca o marqueteiro Chico Santa Rita (2001), constitui peça

fundamental para o funcionamento eficaz do marketing político. Para esses

profissionais, os interesses, desejos e anseios do eleitorado torna-se importante para

uma estratégia de marketing político quando codificado e recodificado por meios de

símbolos7.

Percebe-se, com base nessa idéia, que o marketing político pode servir como

um elemento ou meio que coloca em evidência contornos específicos de relações

sociais, as quais podem expressar formas determinadas de configuração do espaço

público.

6 Pesquisas qualitativas e quantitativas são as ferramentas para esse contato. 7 Na concepção de Bourdieu, “os símbolos são os instrumentos por excelência da integração social: enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicação, eles tornam possível o consensus acerca do sentido do mundo social que contribui fundamentalmente para a reprodução da ordem social: integração lógica é a condição da integração moral”. (Bourdieu, 1989, p. 10).

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Este trabalho concebe o marketing político como um fenômeno sociocultural,

isto é, como formas de sociabilidade e não apenas como um conjunto de estratégias

que visam a determinados fins. Portanto, é tendo como referência essa dimensão

sociocultural que buscamos compreendê-lo como ações e relações sociais

desenvolvidas no espaço público.

O espaço público é, portanto, o universo social abalizado pela “disputa”, pelo

debate, pelo diálogo; marcado por contradições e consensos, é, em suma, o espaço da

manifestação e da relação da vida coletiva. Como sugere Hannah Arendt “o espaço

público significa o próprio mundo, na medida em que é comum a todos nós e

diferente do lugar que nos cabe dentro dele” (Arendt, 2001, p. 62). De modo geral, o

espaço público é perpassado por contradições e relações de forças ou de poder, que

configuram formas de sociabilidades expressivas de determinadas culturas.

Especificamente, este trabalho, ao analisar a relação efetuada no espaço

público entre as práticas políticas eleitorais e o marketing político, pode proporcionar

ao leitor a chance de verificar a relevância ou não que o marketing político, como

estratégia político-eleitoral, apresenta no que concerne à capacidade de acionar

valores orientadores da prática política e, por conseguinte, usá-los como formas de

definir tendências ou preferências do eleitorado.

A dissertação é composta de quatro capítulos. O primeiro busca fazer uma

reflexão teórica acerca do espaço público e a sua relação com o marketing político. O

segundo trará como foco a pesquisa efetuada em alguns “manuais” de marketing

político, no qual procuramos descrever a auto-imagem e a imagem do universo do

marketing político com base no que dizem os próprios profissionais da área. O

terceiro trata da pesquisa empírica que foi direcionada ao horário gratuito de

propaganda eleitoral, nas eleições da cidade de Goiânia (GO) no ano de 2004,

focando a atenção no contato que os nossos entrevistados tiveram com as imagens

produzidas pelo marketing político.

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A opção com relação ao objeto de estudo justifica-se pelo fato de que o

marketing político dos programas eleitorais apresentados na campanha eleitoral

revela momentos importantes da relação do espaço público com o marketing político.

Esses programas colocam em cena o jogo do poder que, como sublinha Balandier

(1982), espetaculariza situações cotidianas, transformando-as em questões

emblemáticas. As produções, por meio da mídia eletrônica (televisão), podem

declarar o apelo à emoção, no qual o entretenimento toma força e pode inclusive,

como afirma Bourdieu (1997) e Sartori (2001), mascarar ou deturpar temas políticos

complexos. Entretanto, convém ressaltar que existe uma outra linha ou corrente de

pensamento, como aponta Vera Veiga França (1999), que reconhece que o marketing

político pode, também, esclarecer propósitos políticos e proporcionar debates entre

os eleitores acerca das propostas. Quanto a esse aspecto, Vera França (1999) observa

que existem duas vertentes distintas no que se refere ao seu tratamento. Uma que vê

no papel da mídia (marketing político) uma crescente despolitização da sociedade,

em que a informação e a discussão dos temas políticos são “banalizados” e

“vulgarizados” devido ao “sensacionalismo” e à “espetacularização” (cf. Azevedo,

1998, apud França, 1999, p. 5) e outra que sustenta a idéia de positividade ligada ao

papel da mídia no que concerne à conformação das práticas políticas via marketing

político e democratização da informação, por meio do acesso e da participação nos

espaços da fala e ação (cf. Wonton, apud França, 1999, p. 5).

Sem entrar nos pormenores dessa discussão, pois não temos condições para

tanto, propusemo-nos apenas, no que diz respeito ao horário gratuito de propaganda

eleitoral, perceber até que ponto o marketing político “afeta” o espectador, como as

imagens atuam sobre o eleitor. No entanto, a experiência vivenciada permite-nos

simplesmente apontar e assinalar questões gerais. Uma sociologia do espectador

ainda está por ser feita.

O quarto capítulo consiste em uma reflexão a respeito da “imagem” na

relação do marketing político com os eleitores. Por último, encerramos este trabalho

com algumas considerações finais, retornando, em parte, ao diálogo com os teóricos

citados ao longo do texto.

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CAPÍTULO I – O ESPAÇO PÚBLICO

Ao situarmos o conceito de espaço público, as discussões remontam à história

política da Grécia antiga. Historicamente, na Grécia antiga, era na praça que os

cidadãos livres tinham a oportunidade de debater os assuntos de interesse comum.

Desde então, o espaço público tem sido tomado como tema e objeto das observações

e estudos de diversos pensadores e diversas áreas de conhecimento, referentes ao

universo político.

No âmbito dessas observações e estudos, teóricos como Hannah Arendt

(2001) e Jurgen Habermas (1984) ocuparam-se do assunto e contribuíram com ricas

reflexões no que se refere ao conceito de espaço público. O diálogo com Hannah

Arendt e Habermas pode colaborar na análise do objeto de estudo deste trabalho, no

que tange ao espaço público em si, focando a relação política eleitoral com o

marketing político.

Na concepção desses autores, o espaço público é o lugar onde o homem tem a

oportunidade de agir e de se comunicar “compartilhando” o ato de dizer e de ser

ouvido. É a esfera onde os homens encontram a oportunidade da liberdade de ação e

expressão para estabelecerem debates a respeito de sua própria existência humana.

Nele expressa-se a “pluralidade” do agir humano (Lafer, 1979).

O espaço público, segundo Hannah Arendt (2001), é composto pela ação

humana, é algo que é visível, ouvido e comum a todos, ou seja, é o resultado das

relações sociais desencadeadas pelos indivíduos que o compõe.

Assim, ao falar do ser humano, a autora aponta para três experiências básicas:

a primeira é a do animal laborans, que corresponde às necessidades biológicas e às

necessidades físicas que todos nós compartilhamos. A segunda é a do homo faber,

que expressa a relação dos homens entre si e com a própria natureza, convertendo-a

em um espaço de objetos partilhados pelos homens (Lafer, 1979). A terceira, a da

vita activa, estabelece-se como sendo a instauração da ação humana com relação ao

campo de atuação política. Com esse propósito, sublinha Arendt que

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A ação, única atividade que se exerce diretamente entre os homens sem a

mediação das coisas ou da matéria, corresponde à condição humana da

pluralidade, ao fato de que homens, e não o Homem, vivem na terra e habitam o

mundo. Todos os aspectos da condição humana têm alguma relação com a

política; mas esta pluralidade é especificamente a condição – não apenas a

conditio sine qua non, mas a conditio per quam – de toda vida política. (Hannah

Arendt, 2001, p.15)

Ora, observa-se, segundo a autora, que, por meio dessas experiências,

principalmente pela da vita activa, o homem é capaz de agir e formar o espaço

público. Espaço esse responsável pelo equilíbrio e pela atuação das relações

humanas. Nele são vivenciadas deliberações que têm como objetivo o agir

pluralmente na construção da vida social. Por essa razão, é um espaço de decisão e

de confrontação de idéias que formam a “pluralidade”, já que o homem dela faz parte

como produto e produtor das relações sociais existentes no espaço público.

A autora sublinha que no espaço público, onde a fala e a ação dos indivíduos

são proeminentes, são gestadas e desenvolvidas condições que propiciam o equilíbrio

entre as atuações humanas que, por sua vez, possibilitam o ideal de liberdade. Porém,

convém salientar que, apesar de a autora reconhecer o espaço público como o locus

por excelência da manifestação política, que representa o campo de embate das

idéias resultantes da palavra e da ação e cuja existência permite o aparecimento da

liberdade, percebe-se, por outro lado, que ela admite a possibilidade de manipulação

do ato de dizer e de agir, desconfigurando, assim, as relações sociais no espaço

público.

Todavia, pretendemos analisar e compreender, no espaço público, o

marketing político como fenômeno que expressa relações diferenciadas da política

eleitoral, sem julgar os seus efeitos. A nossa atenção está voltada para o espaço

público na contemporaneidade, as regras da mídia e, conseqüentemente, o

desenvolvimento dessa relação no espaço público. Para Arendt,

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O espaço público significa o próprio mundo, na medida em que é

comum a todos nós e diferente do lugar que nos cabe dentro dele. Este

mundo, contudo, não é idêntico à terra ou à natureza como espaço

limitado para o movimento dos homens e condição geral da vida

orgânica. Antes, tem a ver com o artefato humano, com o produto de

mãos humanas, com os negócios realizados entre os que, juntos,

habitam o mundo feito pelo homem. (Hannah Arendt, 2001, p. 62)

Como se pode observar, para Hannah Arendt (2001), a fim de que a palavra e

a ação se transformem em política, é necessária a existência de um espaço que

permita a realização efetiva das discussões, do agir, enfim, da comunicabilidade

entre “pares sociais” que requerem um lugar comum a todos. No espaço público, a

liberdade aparece como resultado da participação dos indivíduos por meio da palavra

e da ação, ou seja, a cada indivíduo é “garantida” a oportunidade do diálogo, o que,

conseqüentemente, permite a conversão de anseios particulares em respostas

coletivas.(Lafer, 1979).

É nesse espaço que a política, como fonte inspiradora do debate público,

traduz as indagações e as inquietudes dos atores sociais. Isso se dá por meio da

linguagem, que, para Hannah Arendt, constitui o “repertório” da experiência humana

(Lafer, 1979). Nesse contexto, sugere Arendt que a construção de um espaço comum

a todos requer que a sua existência perpasse a ordem das ações presentes e perpetue-

se ao longo do tempo. Por isso, a sua preservação é inseparável da presença de

instituições que garantam a permanência e a funcionalidade desse espaço. Assim, a

lei, que pode ser encarada como uma construção do homo faber, é tida como uma

condição necessária para o funcionamento do espaço público (Lafer, 1979). Isso não

significa dizer que a esfera pública funcione de forma harmoniosa, pois se trata de

um convívio humano, em que as relações sociais assumem posturas diferenciadas e

muitas vezes contraditórias.

A disputa política e a teia de relacionamentos que é efetuada dentro do

espaço público pressupõem que a ação conjunta tenha como referência ou orientação

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as percepções que definem formas cognitivas, por meio das quais a comunicabilidade

possa revelar situações de consenso ou não.

Observa-se, com base nessas considerações, que ao aceitar a incorporação da

comunicação como elemento importante para a realização da vida política

contemporânea e a idéia de que a mídia monopoliza a enunciação pública (cf. Davys

Negreiros, 2002), as práticas políticas devem ser pensadas tendo como referência a

comunicação midiática. Nesse ponto, nossa concepção é a de que não faz tanto

sentido discutir apenas se a política tende a perder o seu conteúdo próprio em

conseqüência da sua relação com a comunicação midiática (cf. Canclíni, 1995, apud

Rubim, 2000) ou ainda se a vida pública deixa de ser significativa, como sublinha

Arendt ao estabelecer o debate sobre o resgate de uma maior atuação dos indivíduos

no espaço público.

Em sua obra Origens do totalitarismo (1989), ela demonstra como a

interferência da hipocrisia, da informação falsa e da manipulação da palavra pode

atuar como um monopolizador da verdade, desconfigurando os fatos e promovendo

uma distorção da opinião pública. Segundo ela, na história, o anti-semitismo e o

totalitarismo configuram provas factuais de como a manipulação da palavra pode

fazer surgirem idéias distorcidas e alienadas no espaço público. Sublinha ainda que a

perda da liberdade e o isolamento proporcionados pelo terror desse regime

contribuíram para o obscurecimento da vita activa e a perda de funcionalidade do

espaço comum a todos. Resta saber se, na democracia, na qual se pressupõe que a

liberdade seja assegurada, há interferências prejudiciais na esfera pública, que podem

até desestruturar ou modificar o caráter da opinião pública. Não faz parte da

preocupação deste trabalho analisar o processo de contaminação ou não (o que não

significa desprezá-lo) do conteúdo político e da vida pública pela comunicação

midiática e se o deslocamento do poder e o ato de publicizar informações distorcidas

podem contribuir para a redução do espaço público.

Como se depreende das discussões até aqui levantadas, uma questão

importante para este trabalho, consiste na idéia de analisar e tentar compreender as

formas e os mecanismos de adaptação política às regras e à “gramática” da mídia no

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contexto da modernidade como sugere Davys Negreiro (2002). Portanto, a

pertinência e a relevância deste trabalho residem no fato de mostrar que, no espaço

público, existe uma relação intrínseca entre política eleitoral e os meios de

comunicação e que essa relação adquire contornos e configurações específicos na

medida em que a própria sociedade muda. Essa relação não deve ser entendida como

ações deliberadas de sujeitos ou grupos, mas como um fenômeno sociopolítico que

encontra configurações e seus limites no espaço público.

Partindo do pressuposto que o espaço público é um lugar de convívio de

indivíduos que pode se apresentar na forma de disputas políticas, na qual a expressão

da liberdade atua no sentido de avalizar idéias, confrontos, debates e consensos,

devemos acrescentar que o espaço público moderno é um espaço midiatizado

(Rubim, 2000), onde o marketing político surge como um fenômeno constitutivo da

sociabilidade.

Na concepção de Hannah Arendt (2001), o que se espera da esfera pública

política é a presença contínua e constante de um espaço aberto de discussão e de

problematização a respeito da vida pública, que se apresenta como sendo do interesse

de todos, para, com base nessas constantes discussões, se chegar a caminhos que

deverão ser seguidos. Caminhos esses que podem assumir contornos e direções

diferenciados.

Assim como Hannah Arendt, o teórico alemão Jurgen Habermas (1984)

também nos fornece ricas reflexões a respeito da esfera pública. Para ele, o espaço

público representa o espaço da ação comunicativa, em que a sua configuração e

reconfiguração se dão na medida em que se recriam as próprias relações humanas.

De acordo com Habermas (1984), o espaço público constituído na Grécia

Antiga não é equivalente ao espaço público burguês. A sua obra Mudança estrutural

da esfera pública (1984) revela os processos de formação e atuação do modelo

político da esfera pública burguesa. Nesse processo, o Estado aparece como uma

entidade responsável pela manutenção da ordem e manifesta-se como uma instituição

que resolverá, pela execução de ações, os anseios da população. As prerrogativas

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formadas pela população frutificam por meio da opinião pública, que surge como

algo sui generis dentro de um espaço público de discussão e formação de opiniões.

O autor sublinha a idéia de que, no momento inicial desse processo, foi

conferida à literatura a tarefa política de esfera pública. Posteriormente, aparece a

imprensa como interlocutora entre a opinião pública e o Estado. A imprensa também

é responsável pelo trabalho de tornar públicos os fatos e acontecimentos relevantes

da opinião pública, revelando de forma legítima os posicionamentos e os debates que

se desenrolam no espaço público.

A imprensa desempenha, na concepção de Habermas (1984), um papel

fundamental no que tange à divulgação das ações do governo e também à própria

crítica dessas ações. Com isso, o autor afirma que, no Estado de Direito, abre-se o

caminho para uma estrutura pública em que as vozes dos cidadãos são enunciadas

pela formação da opinião pública.

A opinião pública passa a se vincular a discussões desencadeadas no espaço

público midiatizadas pela linguagem. É nesse ambiente que a imprensa e a

publicidade assumem papéis fundamentais, publicidade entendida por Habermas

(1984) como a arte de tornar algo acessível ao público.

Diante desse quadro, a compreensão do marketing como fenômeno

sociopolítico deve passar pelas estruturas da intersubjetividade midiatizadas pela

linguagem. Com isso, pode-se dizer que o marketing como prática política moderna

consiste em ações efetivas de expressão e apresentação de finalidades político-

sociais.

A rigor, devemos ressaltar que o modo de vida contemporâneo despeja um

volume enorme de informações sobre os indivíduos em tempo real. A memória e as

grandes reflexões do espaço público atual são imputadas, segundo Habermas (1984),

pela mídia eletrônica. O autor sublinha ainda que a esfera privada é hoje uma porta

aberta por onde entram as forças sociais sustentadas pela esfera pública dos meios de

comunicação de massa, conectando-se à esfera privada. A esse respeito, Habermas

afirma que

21

Os programas que os novos mídias emitem, se comparados com

comunicações impressas, cortam de um modo peculiar as reações do

receptor. Eles cativam o público enquanto ouvinte e espectador, mas ao

mesmo tempo tiram-lhe a distância de emancipação, ou seja, a chance

de poder dizer e contradizer. O raciocínio de um público-leitor dá

tendencialmente lugar ao intercâmbio de gostos e preferências de

consumidores – inclusive o falar sobre o consumido, a prova dos

conhecimentos do gosto, torna-se parte do próprio consumo.

(Habermas, 1984, p. 202)

Como se pode observar, para Habermas (1984), existe um mundo criado pelos

meios de comunicação de massa, no qual o meio responsável pela agregação e pelo

debate do espaço público - a mídia eletrônica - está assumindo um papel em que

denotações privadas passam a ganhar terreno em espaços que deveriam ser ocupados

por debates de interesse público.

A idéia do encolhimento da esfera pública, em condições da modernidade,

não constitui uma característica peculiar à leitura que fizemos de Habermas (1984).

Autores como Giddens (2002), Richard Sennett (1999) e Christopher Lasch (1990)

concordam que, na sociedade ocidental moderna, devido ao alto nível de

especialização e fragmentação que nela ocorre, a esfera pública vem perdendo de

forma considerável a sua expressividade. Consideram isso como um problema para o

espaço público e chegam a afirmar que a nossa sociedade ocidental vem perdendo a

sua “memória”. A idéia é de que a memória dos indivíduos, na atual conjuntura,

limita-se à memória eletrônica, ou seja, os fatos são compilados e resumidos para

depois serem lembrados pela própria mídia eletrônica.

Essas considerações são importantes porque colocam em evidência a força

que a mídia representa como meio de comunicação responsável pelas diretrizes que

serão postas para a discussão no espaço público. A esse respeito, Habermas (1984)

entende que a imprensa apresenta um caráter manipulável, na medida em que ela se

comercializa, ou seja, são constantes, por meio dos anúncios nela veiculados,

interesses privados invadindo a esfera pública.

22

É preciso diferenciar nitidamente, segundo o autor, as funções da publicidade

e da “publicidade”: “a crítica e a manipulativa”. Para ele, a primeira está voltada para

a opinião pública, com o interesse de repassar a informação no seu “formato real”. Já

a segunda é voltada para a opinião não-pública, em que alguns “exageros” podem

deformar a mensagem que alimenta a própria esfera pública. A grande questão para

Habermas (1994) acerca do espaço público consiste em se atentar para a idéia de que

a esfera pública, em vez de se ampliar, tem sofrido uma certa redução.

No contexto do espaço público e das relações políticas, Habermas (1984)

também retrata as relações processadas nesses momentos. A respeito de votos e

disputas eleitorais, discorre o autor:

as opiniões informais não se formam de modo racional, ou seja,

através de um debate consciente com questões cognoscíveis (pelo

contrário, os símbolos apresentados publicamente correspondem a

processos variadamente inconscientes, cuja mecânica permanece

oculta ao indivíduo), nem elas se formam mediante discussão, ou seja,

no pró e contra de uma conversa conduzida publicamente (pelo

contrário, as reações, apesar de intermediadas de vários modos através

das opiniões de grupos, continuam a ser, nesse sentido, privadas, já que

não estão expostas à correção no âmbito de um público pensante).

Deste modo, um público de cidadãos, desintegrado enquanto público, é

de tal maneira mediatizado por meios publicitários que, por um lado,

pode ser chamado a legitimar acordos políticos sem que, por outro

lado, ele seja capaz de participar de decisões efetivas ou até mesmo de

participar. (Habermas, 1984. p. 258)

Apesar de Habermas (1984) considerar a esfera pública como um lugar

importante da manifestação da vida social, percebe-se que, assim como Hannah

Arendt (1989), ele tem uma outra visão acerca do espaço público. É nesse sentido

que o autor questiona:

23

Até que ponto se esfacelou a esfera pública política enquanto uma

esfera de participação contínua na discussão e no pensamento relativos

ao poder público mede-se pelo grau em que se torna uma tarefa

genuinamente jornalístico-publicitária dos partidos estabelecer

inclusive até mesmo algo como uma esfera pública. Disputas eleitorais

já não transcorrem mais no âmbito de uma esfera pública

institucionalmente garantida a partir de uma disputa de qualquer modo

ininterrupta de opiniões. (Habermas, 1984, p. 246-247)

Apesar de estarmos de acordo com Habermas quando ele afirma que, nas

campanhas eleitorais, a entrada das técnicas de marketing político pode acarretar

mudanças estruturais e funcionais no espaço público, identificado como espaço de

atuação e discussão política, devemos assinalar que pretendemos analisar neste texto,

tão-somente, o espaço público, focalizando a relação entre marketing político e

política eleitoral, e dirigindo nossa mirada para essas relações.

O processo eleitoral, como fenômeno político moderno, coloca em evidência

a relação intrínseca existente entre a política eleitoral e o marketing político, relação

essa que se expressa como práticas políticas que compõem as relações sociais

características da dinâmica do espaço público.

Essa relação entre política e marketing, na concepção de Wilson Gomes

(1994), revela-se mais expressiva com o advento da modernidade. É nesse sentido

que ele afirma que, nas sociedades contemporâneas do Ocidente, “nada parece mais

razoável do que a afirmação de que se dá um estreito nexo entre os sistemas e meios

de comunicação de massa, os novos recursos tecnológicos audiovisuais de que são

dotados, a política e sociabilidade contemporânea” (Gomes, 1994, p. 1).

De acordo com Gomes, a luta ou a disputa política na “sociedade

contemporânea democrática” ocorre no sentido de buscar a legitimidade ou o

consentimento, tendo no espaço público o locus para a sua manifestação. Portanto, é

no espaço público que são dispostos os argumentos, que são proferidos os discursos

e a sua defesa contra qualquer posição contrária ou distinta. Para tanto, a propaganda

tornou-se um meio importante, segundo Vera França (1999), não só na divulgação

24

das informações e propostas, mas, sobretudo, no arranjo e na articulação das

estratégias para torná-las consistentes e legítimas.

Nesse contexto, Irlys Barreira (1998) observa que a campanha eleitoral

aparece como uma espécie de jogo com regras e estatutos que se apóiam em

dimensões culturais existentes na vida cotidiana. É, portanto, espaço por excelência

de afirmação, apropriação e disputa de símbolos. Além dessa constatação da autora,

que concebe as práticas políticas como ações cotidianas, vale acrescentar que essas

ações são processadas no espaço público. Portanto, assiste-se a uma reconfiguração

das práticas políticas e, com elas, à reconfiguração e à mudança estrutural do espaço

público. A propaganda tradicional, segundo Gomes (1994), de palanques, cartazes e

santinhos, do convencimento individualizado “corpo a corpo”, passa a ser inócua.8

Essas estratégias tradicionais de propagação das idéias políticas soam

irrelevantes no contexto da modernidade, uma vez que o número de pessoas que

podem ser atingidas com essas técnicas é insignificante (cf. Gomes, 1994), e também

pelo fato de que, como argumentam Wilson Gomes (1994), Manuel Castells (1992) e

Maria Castro (1997), o homem moderno foi educado pela cultura da

telecomunicação.

Essa situação faz surgir uma questão interessante, a de que o homem moderno

parece “não precisar da convivência”, partilhas afetivas e relações de co-presença.

Ela suscita ainda a idéia de que o espaço público vem sofrendo um processo de

diminuição. Contudo, para Gomes (1994) e Castells (1992), a “televivência” e/ou

“teleexperiência” não significam um processo de negação da socialização, pelo

contrário, estabelecem um contacto mediático e “massmediático” que, ao invés de

suscitar o isolamento, proporciona a comunicação.

Assim sendo, a política como prática sociocultural moderna passa a necessitar

de mecanismos de mediação e o marketing se apresenta como meio para tal função.

A transformação da prática política eleitoral é acompanhada da transformação do

espaço público que se tornou espetacular e midiático (cf. Gomes, 1994 e Rubim

2000). Esse processo expressa a transformação da propaganda política tradicional na

8 Muitos autores fazem afirmação semelhante, mas que pode ser contestada.

25

propaganda midiática moderna e, de uma certa forma, a relação entre política

eleitoral e marketing como práticas ou ações constitutivas do espaço público.

O marketing político, conjuntamente com suas estratégias de persuasão

engendradas e pertencentes ao espaço público, apresenta-se como algo eminente na

sociedade contemporânea.

É quase um consenso entre estudiosos e profissionais do marketing político

(cf. Figueiredo, 2000; Manhanelli, 1988) que o artefato da mídia eletrônica,

sobretudo a televisão, e as pesquisas eleitorais, enfim a presença de um aparato

profissional, proporcionam ao marqueteiro e à sua equipe desenvolverem o trabalho

de tentar chegar, pela persuasão, a um modelo ideal de candidato que represente a

resolução dos anseios da população. Nesse processo, a televisão representa uma

mídia importante para o profissional de marketing político, no que diz respeito ao

seu poder de abrangência e à veiculação de imagens (Rubim, 2000).

Dada a importância desse meio de comunicação, nessa nova conformação do

espaço público, convém dialogar com o teórico Pierre Bourdieu, no que diz respeito

ao papel que a televisão vem desempenhando nesse espaço. Quanto a isso, salienta

Bourdieu:

Desejaria, então, demonstrar uma série de mecanismos que fazem com que a

televisão exerça uma forma particularmente perniciosa de violência simbólica.

A violência simbólica é uma violência que se exerce com a cumplicidade tácita

dos que a sofrem e também, com a freqüência, dos que a exercem, na medida

em que uns e outros são inconscientes de exercê-la ou de sofrê-la. A sociologia,

como todas as ciências, tem por função desvelar coisas ocultas; ao fazê-lo, ela

pode contribuir para minimizar a violência simbólica que se exerce nas relações

sociais e, em particular, nas relações de comunicação pela mídia. (Bourdieu.

1997, p. 22)

Percebe-se, com base nessas idéias expostas por Bourdieu (1997), que o poder

da mídia eletrônica transforma-se em uma arma de violência simbólica (cf. Bourdieu,

26

1989). Assim, o marketing político também pode se oferecer como um instrumento

para o exercício da violência simbólica. O exercício da violência simbólica pelo

marketing político não constitui um fato determinante, pois, nessa relação –

marketing político/opinião pública –, ambas as partes são determinante e

determinada ao mesmo tempo. Isso significa dizer, em outras palavras, que, nessa

circunstância, a violência exercida conta com a legitimação daqueles que a sofrem

(cf. Bourdieu, 1989).

Posto isto, torna-se importante um estudo do fenômeno do marketing político

como resultado das decisões tomadas na vita activa com base em lutas e confrontos

de idéias. É necessário se ater ao fenômeno marketing político, em sua relação com o

espaço público, para, dessa forma, apreender o processo em sua plenitude política,

como produtor e resultado das lutas e forças simbólicas significativas do universo

social.

O papel que a mídia exerce como força atuante no espaço público proporciona

condições efetivas para a passagem de mensagens a esse mesmo espaço. A memória

da sociedade contemporânea é ativada pela introspecção da mídia eletrônica, por

exemplo, a televisão, e pelo uso de determinados instrumentos e técnicas que

permitem a instauração e a projeção da informação em sociedades de massa (cf.

Ribeiro, 2005). Com esse veículo, é possível atingir diferentes classes sociais e

culturais, como também acionar estoques diferenciados de acúmulo de capital

simbólico, conforme sugere Bourdieu (1989).

A política eleitoral é um palco onde as perspectivas contrárias têm a chance

de se expor, a exemplo do horário gratuito de propaganda eleitoral, que, assentado na

“democracia”, promove a oportunidade de diferentes propostas e segmentos poderem

se expressar. Entretanto, para Bourdieu

os perigos políticos inerentes ao uso ordinário da televisão devem-se

ao fato de que a imagem tem a particularidade de poder produzir o que

os críticos literários chamam o efeito de real, ela pode fazer ver e fazer

crer no que faz ver. Esse efeito de evocação tem efeitos de

27

mobilização, ela pode fazer existir idéias ou representações, mas

também grupos. (Bourdieu. 1997, p. 28)

Essa idéia de Bourdieu com relação ao poder da mídia (televisão) enquadra-se

dentro dos esquemas teóricos da “manipulação” informativa, nos quais o poder da

mensagem reside nos propósitos do “emissor”. A esse respeito, outros autores como

Negreiros (2002), dialogando com Landi (1990), adverte que, contra essa tendência

de análise da mídia, deve-se contrapor uma outra, a de que a televisão e os meios de

comunicação mantêm-se nas transformações profundas da cultura.

1.1 - O espaço público e as eleições

Para Irliys Barreira (1998), a chegada das eleições traduz e vivifica um

momento de importantes escolhas, em que perspectivas de mudanças ou

continuidades são postas à prova pelo eleitorado. As eleições, nas sociedades

democráticas, expressam as lutas que são travadas no espaço público, entre interesses

distintos e contraditórios, buscando a obtenção do consentimento da maioria.

A era moderna, como se sabe, caracteriza-se pelo avanço tecnológico e por

um volume incomensurável de informação. Assim, os meios de comunicação operam

com uma velocidade jamais presenciada em toda a história humana. Nesse contexto,

o processo eleitoral cria possibilidades de escolhas entre diferentes candidatos e

partidos políticos. A apresentação deles para a sociedade estabelece-se por meio das

campanhas eleitorais, que funcionam como uma espécie de “ponte comunicativa”

entre candidatos e eleitores. As campanhas eleitorais, sobretudo nos meios urbanos,

operam com base na rapidez que se processa a comunicação. As eleições expressam

uma “guerra” de informações, na qual a disputa está assentada na possibilidade de

28

criar de forma precisa um discurso atualizado e condizente com os anseios dos

eleitores (Chico Santa Rita, 2001).

No auge do processo eleitoral, a comunicabilidade entre candidatos e eleitores

condensa-se no espaço público. É sobretudo nesse espaço que são travadas as

discussões acerca do jogo eleitoral. As eleições tornam-se um mecanismo de opções

de representação, fruto das relações sociais inerentes ao espaço público (cf. Irlys

Barreira, 1998). Há uma relação umbilical entre a eleição e o espaço público, pois

esse é o ambiente onde as relações sociais podem ser construídas para a tomada de

decisões; Em outras palavras, espaço público é o lugar em que os indivíduos podem

manifestar pontos de vistas ou opiniões, convergentes e divergentes. Por meio do

diálogo, criam-se possibilidades da emergência de um debate de idéias.

Dentro dessa perspectiva, percebe-se que, na democracia representativa, as

eleições oferecem-se para os indivíduos como uma das oportunidades de direito à

escolha das possíveis opções de representação que vão ocupar os poderes públicos

em nome da sociedade. Porém, antes de a escolha ser efetuada de forma concreta,

por meio do voto, existem momentos de embate, de formação de opiniões e de

análises de propostas. Forma-se uma rede de comunicação da qual emergem

discursos capazes de proporcionar o debate a respeito do processo eleitoral.

A linguagem, como fator simbólico e elemento expressivo do âmbito cultural,

é responsável pelas trocas de informação e pela absorção das mensagens oferecidas

pelo clima de escolhas. Nesse âmbito, a eleição, segundo Irlys Barreira (1998), é

uma possibilidade de levar a cabo a tarefa política de eleger determinados

representantes políticos, ou seja, constitui uma instituição necessária para as decisões

de representação composta no espaço de discussão e formação de opinião.

As campanhas eleitorais, na concepção de Barreira (1998), aquecem esse

acontecimento; elas fomentam o debate público e criam possibilidades de escolhas

de representação, como também ajustam as condições para que os eleitores possam

participar na vida política. Pois o mundo político é o mundo das opiniões e das ações

e estas precisam se tornar públicas, sublinha a autora.

29

Assim, a esfera da representação desenvolve-se nesse espaço de articulação

da sociedade, com base em um conjunto de regras que fazem com que um grupo de

cidadãos se separe dos demais para se dedicar às tarefas da representação política e

gestão da sociedade. Na verdade, a eleição funciona como um dispositivo

institucional da democracia que permite a representatividade dada pelo intercâmbio

de opiniões e decisões oferecidas pelo espaço público.

Nesse sentido, para Barreira (1998), devemos entender as campanhas

eleitorais como um processo que envolve os indivíduos em um emaranhado de

informações com relação ao quadro político formado pela própria conjuntura de uma

eleição e também pelos fatores estruturais.

A importância do debate público consiste na possibilidade de abarcar questões

de ordem particular e coletiva. Com isso, a eleição apresentada como uma

instituição da democracia representativa faz parte da própria lógica e dos

mecanismos de desenvolvimento do espaço público. As campanhas eleitorais

também transitam nesse espaço apresentando propostas e indicações para o debate

público. Elas são executadas de uma forma profissional, por meio das técnicas que os

profissionais de marketing político dispõem. O marketing político revela-se no

espaço público, nos momentos que antecedem a eleição, por meio das campanhas

eleitorais direcionadas à sociedade. As reflexões de Habermas (1984) apontam para

essa questão:

a propaganda é outra função que uma esfera pública dominada por mídias

assumiu. Os partidos e as suas organizações auxiliares vêem-se, por isso,

obrigados a influenciar as decisões eleitorais de modo publicitário, de um modo

bem análogo à pressão dos comerciais sobre as decisões de compra: surge o

negócio do marketing político. Os agitadores partidários e os propagandistas ao

velho estilo dão lugar a especialistas em publicidade, neutros em matéria de

política partidária e que são contratados para vender política apoliticamente.

Essa tendência, embora já se desenhe há mais tempo, só se impôs depois da II

Guerra Mundial, paralelamente ao desenvolvimento científico das técnicas

empíricas de pesquisa de mercado e de opinião. As resistências, que, em alguns

30

partidos, só foram quebradas após derrotas eleitorais, revelam que os regentes

eleitorais não só tomam conhecimento da redução da autêntica esfera pública

política, mas eles mesmos precisam fazer isso com plena consciência. A esfera

pública política temporariamente estabelecida reproduz, só que para outras

finalidades, a esfera na qual vige a lei da referida cultura de integração; também

o setor político passa a ser integrado sócio-psicologicamente ao setor do

consumo. (Habermas, 1984, p. 252-253)

As considerações de Habermas (1984) não são otimistas em relação ao tipo de

manifestação que o marketing político oferece ao espaço público. O diálogo com

esse autor sugere a existência de uma nova conformação do espaço público, pelo

menos no que diz respeito às novas mídias que são responsáveis por articular as

informações nesse espaço. O autor também observa, como já foi discutido

anteriormente, que as campanhas eleitorais se apresentam como indissociáveis dessas

novas técnicas, pois a política eleitoral dos grandes centros é norteada por um modo

profissional de apresentação de propostas políticas.

Para se aproximar da relação existente no espaço público, entre a política

eleitoral e o marketing político e, conseqüentemente, o processo de estruturação e

reestruturação do fenômeno do marketing político, foi realizada na primeira parte da

pesquisa, uma análise do próprio trabalho executado pelos profissionais que atuam

nessa área. As respostas para o funcionamento dessa atividade são dadas pelos

próprios marqueteiros, que reúnem seus procedimentos em “manuais” descritivos de

suas atuações. Aproximar das imagens que os próprios profissionais fazem de si e de

sua atuação é o mote de nosso próximo capítulo.

31

CAPÍTULO II – MARKETING E AUTO-IMAGEM

A intenção deste capítulo é estudar a imagem que os profissionais de

marketing político fazem de si e de sua atuação na campanha eleitoral. Imagem aqui

deve ser entendida na sua complexão ampla, ou seja, como maneiras e como

narrativas usadas para descrever a si próprio e ao fazer profissional.9 Dessa maneira,

imagem e auto-imagem estão, de alguma forma, relacionadas às questões de

identidade. Preferimos não tratar diretamente deste tema, deixando-o para outro

momento. Optamos em nos aproximar dos manuais de marketing, pois eles fornecem

uma rica descrição, na qual estão delineados os caminhos percorridos por esses

profissionais em época de campanha eleitoral.

Nos manuais de marketing político, encontram-se de forma condensada os

aspectos relevantes de todo o processo de uma campanha eleitoral. Esse processo

cria imagens do fazer profissional e imagens de si próprio. Esses manuais

apresentam, de maneira categórica, a imagem que os profissionais de marketing

fazem dos bastidores, das decisões e dos posicionamentos correspondentes ao

universo que envolve profissionalmente a política e os meios de comunicação.

Estamos diante de profissionais que têm como tarefa transformar e produzir a

imagem de determinados candidatos a cargos políticos, e fazer com que conquistem

a preferência do eleitorado, representando uma proposta que visa solucionar os

problemas e os anseios da população.

Para tanto, estão amparados por eficientes técnicas de pesquisa quantitativa e

qualitativa, que operam como instrumentos capazes de diagnosticar o

comportamento do eleitorado - no que se refere à eleição - em determinada fase. As

pesquisas funcionam, para eles, como uma espécie de radiografia que revela os

anseios, as posturas, enfim, a mentalidade de uma sociedade em uma determinada

conjuntura.

9 Devemos essa definição a Susan Sontag (2003). Em uma perspectiva diferente, o trabalho de Guber y Visacovsky (1999) sobre as imagens da nação também se aproxima dessa definição.

32

A própria história das eleições tem demonstrado, como salienta Figueiredo

(1994), que o marketing político vem se apresentando como uma técnica importante

para as campanhas eleitorais. Os profissionais de marketing político – os

marqueteiros – desempenham o seu papel na preparação e na apresentação do

candidato aos eleitores. Por vezes, são responsáveis por traçar estratégias que

modelam até a forma de sorrir e de se vestir do candidato.

A presente análise consiste em aproximar, na forma de imagem e auto-

imagem de si, as sugestões oferecidas pelos profissionais que atuam no universo

circunscrito pelo marketing político. Desse modo, tomamos como material de análise

os manuais: Marketing político e persuasão eleitoral (2000); Marketing político e

governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação

(1985); A conquista do voto: como agem os especialistas nas campanhas eleitorais

(1994); Casos & coisas (2001); Batalhas eleitorais: 25 anos de marketing político

(2001); Eleição é guerra: marketing para campanhas eleitorais (1992); ABC do

candidato: marketing político (1987), e Estratégias eleitorais: marketing político

(1988).

Apesar de analisarmos todos esses manuais citados, concentramo-nos em

quatro10 deles, os quais nos proporcionaram informações no que concerne não só a

imagem que os profissionais de marketing político fazem de sua atuação, como

também o teor da relação política eleitoral/marketing político no espaço público,

como fenômeno sociopolítico moderno.

Assim, o primeiro material a ser estudado é utilizado pelo fato de fazer parte

de uma coletânea que reúne o depoimento de diversos profissionais que atuam no

campo do marketing político. Esses relatos são apresentados em um formato de

entrevistas, que descrevem o funcionamento de toda a engrenagem de uma campanha

eleitoral. Trata-se do manual A conquista do voto: como agem os especialistas nas

campanhas eleitorais (1994), organizado por Rubens Figueiredo e Mauro Malin,

contando com a colaboração de especialistas integrantes de um quadro de

10 A escolha de quatro manuais justifica-se pelo fato de que esse material engloba a estrutura de trabalho do marketing político descrito em todos os manuais vistos por nós.

33

profissionais que, pelas suas experiências, elaboraram um material capaz de detalhar

os caminhos percorridos pelo marketing político.

A nossa intenção é conhecer as imagens que eles fornecem, por meio de suas

narrativas, de suas práticas que envolvem as suas ações, para dessa forma

compreender os processos de mutações que submergem a relação entre a política

eleitoral e os meios de comunicação (marketing político). Por meio das imagens que

fazem de suas experiências, podemos nos aproximar das peças desse mosaico que

mistura política, mercado e mídia e as suas representações no espaço público.

Os trechos que se seguem expõem a auto-imagem do fazer dos especialistas,

no que diz respeito às campanhas, aos fatos e aos acontecimentos que podem

possibilitar mapear as tendências do universo que envolve os bastidores de uma

campanha.

O candidato é uma construção histórica, que dentro da campanha

precisa estar afinada com as tendências do mercado político-eleitoral.

A história do candidato aliada a pesquisas bem formuladas e analisadas

serão as bases para o trabalho de criação de tudo aquilo que chamamos

de embalagem do candidato: o seu programa de governo, o design de

campanha, slogans, jingles, o programa de televisão, a expressão

verbal e corporal do candidato, etc. O Collor, por exemplo, foi um

candidato bem construído, com tempo de maturação, com muito teste.

(Paulo Nassar, 1994, p.128)

O momento eleitoral, segundo Paulo Nassar (1994), transmite a idéia de uma

disputa para alcançar os resultados desejados. O quadro do momento eleitoral

apresenta, segundo ele, um mercado eleitoral no qual “oferta e demanda” precisam

estar alinhadas. Nessa concepção, as eleições passam a ser entendidas em termos de

“mercado”.

Percebe-se, em seu depoimento, a preocupação com a construção que deve ser

feita do personagem que se pretende apresentar. A imagem mais comum do

34

marqueteiro é aquela do produtor de imagens. Segundo Nassar, a construção da

imagem de Collor em 1989 como personagem político representa um bom exemplo

do que uma boa preparação e a implementação das estratégias de marketing político

são capazes. Além disso, mostra como a prática política moderna se encontra

diretamente vinculada à mídia, isto é, há uma necessidade cada vez mais crescente da

política em adaptar as suas práticas à linguagem midiática.

No que se refere ao ex-presidente Collor, a história, como comenta Chico

Santa Rita (2001), nos remete ao fato de que essa personalidade política, apesar de

seu poder econômico e político, era conhecida somente em seu estado, Alagoas.

Todavia, uma sigla partidária, PRN, foi criada às vésperas da eleição para que

Fernando Collor pudesse encabeçar suas propostas diante do eleitorado, como

sublinha Rita (2001).

No segundo turno de 1989, dois candidatos enfrentaram-se na disputa final, a

saber, o candidato Fernando Collor de Mello e seu concorrente Luiz Inácio Lula da

Silva. Ao final da apuração da eleição de 1989, o presidenciável Fernando Collor de

Mello saiu vencedor com uma diferença de 6% (Pomar, 1990) em relação a seu

adversário.

Segundo Nassar (1994), o trabalho do profissional do marketing político é

tentar demonstrar à população que o seu candidato é aquele que o representará

melhor. Assim, um dos pontos que podem ter determinado a vitória eleitoral de

Collor, segundo Chico Santa Rita (2001), repousa no fato de que sua conquista foi

estimulada pela propagação da imagem de um homem protetor e salvador da nação.

Na concepção, de Chico Santa Rita (2001), Collor tinha como público-alvo de sua

ação eleitoral as camadas de baixa renda, “sem instrução”, desempregadas ou semi-

empregadas, assim como as classes médias baixas, todas moradoras nas periferias

dos centros urbanos e nas pequenas cidades do interior, englobando mais de 70%

(Pomar, 1990) do eleitorado brasileiro.

Conforme a opinião de Chico Santa Rita (2001), o marketing político

direcionado ao personagem do presidenciável Collor buscava acionar, no universo

social brasileiro, naquele momento, valores constitutivos da cultura política capazes

35

de orientar as ações do eleitorado. Assim, de acordo com o marqueteiro Chico Santa

Rita (2001), procuraram construir um personagem político com base em uma

imagem heróica de um jovem que encarnasse a oposição a tudo que subjugava a

população. O exemplo disso configura-se no título de “caçador de Marajás”, como

uma estratégia que conseguiu transmitir a imagem de um homem que seria

responsável por resolver “todos os problemas” que afligiam a população. Percebe-se

que essa estratégia de marketing condensava suas forças na criação de um herói ou,

ainda, de um “pai salvador”.

Como assegura Paulo Nassar (1994), Collor foi um candidato muito bem

testado por meio de pesquisas eleitorais que ajudaram a construir o seu personagem

político. Caçador de marajás, protetor dos descamisados, homem jovem e moderno

eram alguns dos adjetivos inerentes à imagem veiculada pela mídia eletrônica

(propaganda eleitoral na televisão) desse candidato. A campanha de Collor

demonstrou que a política eleitoral nos grandes centros urbanos assumia um novo

formato, um formato profissional no qual uma nova linguagem tomava força, a

“telepropaganda”.

Essa nova forma de fazer política, ligada à telepropaganda, precisou-se

adaptar à lógica da mídia. Como salienta Wilson Gomes (1994), é preciso lembrar

que os meios de comunicação são, também, meios de entretenimento e que essa

dimensão do entretenimento não está em contradição com o seu aspecto comercial.

Pelo contrário, para Gomes (1994), a dimensão do entretenimento apresenta-se como

uma moldura da vitrine que chama e prende a atenção do espectador.

A prática política eleitoral no Brasil, a partir da eleição de 1989, ganhou

outros contornos, segundo os manuais. Precisou adequar-se às molduras que se

configuram na lógica do entretenimento, mas, sobretudo, do convencimento.

Segundo os manuais, as práticas políticas - expressões, mensagens e ações -

doravante precisam adaptar-se à lógica do entretenimento, no sentido de almejarem o

prazer de quem recebe a mensagem e serem chamativas. Essa adaptação, como já

havíamos comentado, faz parte da própria lógica de desenvolvimento do espaço

público moderno, que é cada vez mais midiático e informacional (cf. Castells, 1992).

36

A concretização ou a efetivação do entretenimento, segundo Gomes (1994),

resulta no “show” ou no “espetáculo”, como formas de apresentação da política

eleitoral. Como se pode notar, as imagens construídas pelos marqueteiros na política

eleitoral moderna são expressivos no que concerne à sua dimensão dramática e

midiática. Assim, a dramaturgia das práticas políticas eleitorais revela o jogo e as

cenas do espaço público. A esse respeito, Balandier (1982) comenta o seguinte:

O mundo inteiro é uma cena; e suas peças principais são o comentário

dramático das formas em que as práticas coletivas se revelam, as dos

participantes e as dos confinantes dos poderes e das ações sociais. Um

jogo encenado a fim de mostrar os jogos da sociedade, que os faz e

desfaz; uma sociologia que não depende da enunciação, mas da

demonstração pelo drama. (Balandier, 1982, p. 5)

É relevante voltar a uma questão já exposta anteriormente, a da tese que

considera que a relação efetuada no espaço público entre política eleitoral/marketing

político estaria levando as formas e os conteúdos das práticas políticas a se

contaminarem; assim, a “lógica da política” estaria transformando-se na “lógica do

mercado”.

Autores como Vera França (1999), entre outros, não negam a possibilidade de

os meios de comunicação (marketing) influenciarem as atividades e as decisões

políticas, como também é nossa opinião. No entanto, procuramos sugerir que, no

espaço público, a relação entre política eleitoral e os meios de comunicação não se

restringe aos contextos da modernidade, aliás, como salienta Balandier (1982), “as

sociedades da modernidade estão, sob estes aspectos, mais próximos da tradição do

que parece. Elas mudaram o modo de representação, mas não tocaram no essencial.

Um candidato ao cargo supremo não pode irromper, surgir do desconhecido, a não

ser em circunstâncias excepcionais que façam dele um herói e salvador” (Balandier,

37

1982, p. 17). Analisemos um outro depoimento de Paulo Nassar (1994), colhido em

um manual de marketing político.

É a transformação definitiva da comunicação política rural,

artesanal, pontual em comunicação política urbana, industrial,

massiva. Esta transformação, por sua vez, não é em si mesma

a garantia de um voto com melhor qualidade política. É uma

transformação que aproxima perigosamente a linguagem

política da linguagem da propaganda comercial. (Paulo

Nassar, 1994, p. 125)

De acordo com Nassar, atualmente as campanhas eleitorais, nos grandes

centros urbanos, dependem dos profissionais da publicidade para cuidar da

organização e da coordenação dos comitês eleitorais, os quais, antes, eram somente o

espaço físico de assessores políticos e cabos eleitorais. Na citação acima, é possível

observar duas questões fundamentais, a saber, o processo de desenvolvimento e

transformação da relação entre política eleitoral e os meios de comunicação e a idéia

de que atualmente a “lógica da política” está se transformando na “lógica do

mercado”, como salienta Nassar (1994). Não vamos nos deter na discussão dessas

questões, mas apenas sugerir que a relevância da relação entre a política e os meios

de comunicação remonta às sociedades pré-modernas. O depoimento de Nassar

permite-nos ainda observar que a passagem das sociedades agrárias/rurais para as

sociedades modernas/urbanas não inaugura uma relação entre a política e os meios

de comunicação, mas apenas a sua transformação.

Essa transformação tem levado muitos publicitários, como comenta

Manhanelli (1988), em época de eleição, a abandonarem suas agências para ocupar o

papel de conselheiro de campanhas eleitorais, assumindo o posto de profissional de

marketing político. Segundo Manhanelli (1988), apesar de se especializarem e se

aterem cada vez mais ao universo político eleitoral, não deixam para trás o seu

38

impulso profissional de propagar e vender. Ou seja, ao disseminar um produto via

mídia eletrônica, o objetivo de todo publicitário é conquistar mais clientes,

aumentando o volume de vendas.

A relação proeminente no espaço público entre a política eleitoral e o

marketing político se sustenta na idéia de que uma imagem bem propagada do

produto é o segredo para o êxito da comercialização e da aceitação do produto

perante o seu público-alvo (Gomes, 1994). Um comercial de um produto pretende,

em ultima instância, convencer o público a adquiri-lo. O apelo emotivo é associado a

uma idéia de sustentação racional, isto é, a idéia de que o produto precisa expressar

para o que serve e, do mesmo modo, provar sua utilidade perante seu público.

Segundo Rocha (1995), lindas imagens, e discursos persuasivos são mecanismos que

recheiam e embalam o produto.

Fenômeno avistável, as últimas eleições no Brasil demonstram o quão

importante as estratégias de marketing político são para as campanhas eleitorais

vivenciadas nos processos eleitorais dos centros urbanos. Os publicitários, como

marqueteiros políticos, são responsáveis pela imagem do candidato que aspira ganhar

a eleição por meio do convencimento.

Na verdade, a política eleitoral no Brasil, sobretudo nos grandes centros

urbanos, tem apresentado força no que consiste às formas modernas de fazer política

(Rubim, 2000). É nesse contexto que o marketing político aparece como um

instrumento estratégico, elemento mediador da relação entre os candidatos a cargo

político e os eleitores. Assim como um publicitário precisa convencer o cliente a

comprar um produto, o marqueteiro político esforça-se em convencer o eleitor a

votar em um determinado candidato, como sugere Duda Mendonça (2001).

Na comunicação política tradicional, comenta Gomes (1994), o político

controla as técnicas mais eficientes no palanque por meio da oratória; já na

propaganda midiática, essa possibilidade vem se reduzindo, pois é cada vez mais

difícil controlar as complexas técnicas de linguagens e de expressividade

tecnológica. É por essa razão que os profissionais de marketing político tornam-se

tão importantes para a prática política eleitoral na atualidade. É nesse sentido que os

39

manuais de Duda Mendonça (2001), Chico Santa Rita (2001) etc. falam em uma

aproximação, para não falar em assimilação, da linguagem política com a linguagem

comercial. Pelo menos, essa é a imagem que mais ou menos têm apresentado sobre o

seu próprio fazer.

A mídia eletrônica, atualmente, é responsável por levar as informações a

milhares de indivíduos em lugares e situações as mais remotas e diferentes possíveis.

Portanto, a compreensão do lugar ocupado pela comunicação no seio da sociedade

moderna passa a ser um desafio. Um leque considerável de autores pesquisando esse

tema parece legitimar tal afirmação. Basta atentar para determinados estudos como o

de Manuel Castells (1992) – “Era da informação ou sociedade em rede”; (Adam

Schaff, 1991, apud Rubim, 2000) – Sociedade informática”e de (Ismar de Oliveira

Soares,1996, apud Rubim, 2000) – “Sociedade da informação ou da comunicação”.

O lugar ocupado pela mídia na contemporaneidade sugere a idéia de como

compreender as práticas políticas tendo como referência situações ambientadas e

estruturadas pela comunicação. Nesse âmbito, aparece o conceito de

“telerrealidade”,11que assinala uma nova forma de sociabilidade e,

conseqüentemente, uma forma diferenciada de estruturação do espaço público. As

relações sociais, de uma maneira geral, passam a se processar com base em um

sistema de ajuste, combinação e recombinação entre tempo e espaço que foge aos

limites da territorialidade, da localidade, da materialidade, da presença e da

convivência característicos da tradição. Para elucidar essa questão na vida política,

especificamente da propaganda política, vejamos o próximo trecho:

Você tem que treinar, se ele não tem discurso, põe um

discurso na boca dele, usa teleprompter12. Teleprompter foi a

maior invenção. Político quando descobre o teleprompter pega

11Telerrealidade aparece como uma nova formatação da realidade, possibilitada agora por espaços e tempos integrados em rede eletrônica e associada às noções de desterritorialização, globalidade, distância, espaço planetário, desmaterialização, não presencialidade, (tele)vivência e tempo real (Rubim, 2000, p. 40). 12 Teleprompter – certamente, em meio ao eleitorado brasileiro, são poucas as pessoas que sabem o que significa essa ferramenta. Um dispositivo muito utilizado nos telejornais, faz com que o improviso seja deixado de lado, sendo substituído pela leitura de um texto pronto. Ou seja, o pronunciamento diante da câmera é feito com o auxílio desse instrumento, que exibe, em forma de texto, tudo o que deve ser dito.

40

com as duas mãos e não larga nunca mais. (Ricardo Carvalho,

1994, p. 74)

A auto-imagem que Ricardo Carvalho (1994) nos oferece explicita bem as

considerações feitas anteriormente a respeito da “telerrealidade”. O uso do

teleprompter revela o grau de sofisticação e complexidade atual das práticas políticas

e a preocupação dos marqueteiros com a performance dos candidatos. O

teleprompter possibilita que o discurso seja proferido sem ser decorado a priori,

reforçando, dessa maneira, para os que utilizam bem essa técnica, o ar de

naturalidade que se pretende transmitir. Esses cuidados evidenciam a necessidade de

não expor cenas que levem os eleitores à desconfiança.

Não podemos generalizar essa prática a todo universo político eleitoral, mas o

que Ricardo Carvalho (1994) diz acerca do seu ofício profissional mostra que ela,

atualmente, é de suma importância para a prática política eleitoral. De qualquer

forma, essa nova forma de fazer política suscita uma nova e singular circunstância

societária ou de organização do espaço público. No que se refere a esse aspecto,

Rubim afirma o seguinte:

A singular sociabilidade contemporânea torna-se compósita porque se

compõe ao estilo bricolage, entrelaçando, em conjunção tensa, essa

camada suplementar, dimensão de origem midiática, que perpassa

toda a tessitura societária e as camadas já assentadas da história da

sociedade, um aglomerado dispare de práticas e instituições sociais

forjadas pela modernidade, pelas tradições originárias de outras eras

pré-modernas e, em fim, por toda a natureza humanizada. (Rubim,

2000, p. 41)

41

O quadro que apresentamos até o momento trata das imagens e auto-imagens

de diversos profissionais13 que, por meio de seus depoimentos, explicam o

funcionamento do próprio ofício. Quando não são marqueteiros, são especialistas em

rádio, televisão, pesquisa eleitoral, coordenação de campanha, que se apresentam

como pessoas pertencentes ao espaço que envolve os bastidores da propaganda

política.

As referências apresentadas funcionam como um convite para o entendimento

da imagem desses profissionais, que atuam em todo o processo de preparação e

exposição da campanha, cujo alvo é convencer a opinião pública. Nas imagens que

os profissionais de marketing constroem sobre si mesmos e sobre o seu fazer, há uma

demonstração de que, em primeiro lugar, as campanhas para cargos políticos são

ditadas para compor, sobretudo, a figura de um único personagem - no caso o

candidato.

Outra coletânea de textos sobre marketing eleitoral também merece ser

mencionada pelo fato de trazer à tona vários depoimentos que traduzem as

experiências de pesquisadores com interesse no assunto, bem como dos próprios

profissionais que contam seu dia-a-dia no mundo do marketing político. Trata-se do

manual Marketing político e persuasão eleitoral (2000), organizado por Rubens

Figueiredo, com a colaboração de outros especialistas. Segundo Figueiredo,

marketólogos e diretores de televisão preparam algumas peças

e testam com os eleitores aquelas que tem o maior impacto. É

possível, por exemplo, testar qual o tom da campanha que o

eleitor mais aceita, ou seja, se o candidato deve parecer

tranqüilo ou indignado, humilde ou professoral, se deve atacar

seus adversários ou apenas apresentar propostas etc. Além de

estabelecer “o que” o candidato deve falar, a pesquisa também

define “como” o candidato deve falar. (Rubens Figueiredo,

2000, p.23)

13 Trabalhamos, neste capítulo, buscando compreender a auto-imagem tanto dos profissionais de marketing político (marqueteriros) quanto a dos teóricos do marketing.

42

Neste trecho, não nos ateremos sobre a importância que é dada pelos

profissionais de marketing político à pesquisa eleitoral, pois isso será assunto de

próximas discussões. O que importa neste momento, com base na auto-imagem da

citação acima, é verificar a forma pela qual o marketing político se articula com a

política eleitoral, relacionando-se com o espaço público, para construir e propagar a

imagem de um candidato.

Na auto-imagem dos profissionais, existe todo um cuidado para não fugir dos

indicadores das pesquisas, sempre objetivando construir, de maneira representativa, o

personagem-candidato (Duda Mendonça, 2001). A política eleitoral toma a forma de

um espetáculo no qual candidatos são preparados para representar uma personalidade

que espelhe o que a população anseia. Estratégias são delineadas para convencer o

eleitorado a confiar no político que pretende assumir um cargo público. É nesse

sentido que Balandier afirma que “... qualquer universo político é um cenário ou

mais genericamente um lugar dramático em que são produzidos efeitos” (Balandier,

1982, p. 63).

Além do conteúdo da campanha, das propostas que são enunciadas pelos

candidatos, o formato em que essas informações serão transmitidas assume, se não o

principal, um papel muito importante para a estratégia de formação do personagem

que o candidato adotará.

Diante da demanda posta pela sociedade no jogo eleitoral14é definida a tática

a ser seguida por parte dos profissionais que assessoram o candidato que almeja a

vitória eleitoral. O jogo da política eleitoral, como salienta Chico Santa Rita (2001),

estabelece-se na formação de discursos que serão pronunciados aos eleitores. São

discursos elaborados de antemão, conforme aquilo que a própria população quer

ouvir, sugere o marqueteiro. Os caminhos desses discursos são inerentes às opiniões

formadas, sobretudo, no espaço público. Os anseios dos indivíduos são

transformados em marcas, imagens e símbolos de campanha que poderiam funcionar

como formas de convencimento. Com isso, as idéias expostas no trecho a seguir são

ilustrativas:

14 Termo freqüentemente utilizado na imagem que os marqueteiros fornecem do processo eleitoral.

43

Os símbolos fornecidos pela propaganda na mídia são

utilizados nesse movimento de busca da auto-imagem

idealizada. Sentindo-se impotentes para mudar internamente

as características indesejadas, as pessoas recorrem ao mundo

onírico para viver, mesmo que fantasiosamente, a situação

desejada. Como essa fantasia produz uma satisfação pequena,

imediata e breve, que logo se volatiliza, a busca é permanente,

pois o desejo que a move nunca é satisfeito. Novas imagens e

símbolos divulgados pela mídia exercem seu poder de atração

de consumidores que procuram realizar os seus desejos.

(Flavio Eduardo Silveira, 2000, p.127)

Conforme reza a cartilha de alguns manuais, ao tratar da publicidade,

constitui quase uma regra os comerciais veiculados pela mídia eletrônica não

ultrapassarem o tempo de trinta segundos. À primeira vista, parece escasso o

intervalo de meio minuto para transmitir uma mensagem. Mas as grandes campanhas

publicitárias têm comprovado que poucos segundos bem utilizados podem levar

milhões de telespectadores ao convencimento.

Isso é registrado, por exemplo, no aumento de vendagem de determinado

produto anunciado por meio de uma peça publicitária. Nesses trinta segundos, parece

não haver limites para que a criatividade humana possa trabalhar, por meio de

mecanismos técnicos, para chegar aos resultados desejáveis. Esse universo faz parte

dos bastidores de numerosas campanhas publicitárias que destinam seus esforços à

promoção das marcas contratantes.

Essas mesmas técnicas também integram o universo político eleitoral. Nele é

promovida - por meio das propagandas eleitorais, dos comícios eleitorais, passeatas,

carreatas, ou seja, da campanha eleitoral como um todo - a venda de propostas

políticas. Para tanto, a figura do candidato aparece como interlocutora de um projeto

de sociedade, segundo a imagem que Chico Santa Rita (2001) faz de seu ofício.

44

Normalmente, esses projetos visam solucionar problemas. Como descrito nos

manuais, as mensagens transmitidas aos eleitores tentam atingir as suas emoções, ou

melhor, um lado no qual vivifica um mundo dos possíveis, no qual situações

desejáveis possam ser alcançadas. Exemplificando, a idéia é de que “o asfalto na

rua” pode ficar pronto; que é possível conseguir uma colocação no mercado de

trabalho; que vai ocorrer a “diminuição da violência no bairro”; que o “transporte

coletivo vai se tornar rápido e eficiente”; que o “atendimento médico será estendido

a toda família”, entre outros desejos que fazem parte das necessidades sociais.

Muitas vezes as mensagens podem trazer de forma explícita a idéia que o

mundo do desejável se tornará possível com a manifestação do voto. Cenas

prometem um futuro empolgante, com um apelo que pode levar o eleitor a decidir a

sua preferência. É com base nessa perspectiva que Silvia Cervellini afirma o

seguinte:

Uma vez conhecida, uma marca de sucesso deve construir na

mente das pessoas ligações imediatas e rápidas com idéias,

imagens, sentimentos de teor positivo e que gerem

envolvimento. É nesse momento que entra a estratégia de

posicionamento, ou seja, conseguir que o indivíduo perceba

uma diferença importante daquela marca em relação às outras.

(Silvia Cervellini, 2000, p.99)

Na verdade, esse artifício faz parte do métier do profissional em marketing

político, como descrito nos manuais. Além de músicas marcantes, alguns símbolos

acionados e mobilizados em forma de rituais visam conectar eventos passados e

presentes e estabelecer a sua vinculação com o mundo cotidiano (cf. Barreira, 1998).

Esses rituais de encenação e teatralização (Balandier, 1982) tendem a

promover a figura do candidato e, se possível, demonstrar uma diferença qualitativa

em relação ao seu opositor. Na auto-imagem de Chico Santa Rita (2001),

45

personagens criados em campanhas eleitorais indicam a possibilidade de enunciar

situações em que não caberia ao candidato discursar sobre determinado assunto.

Nesse sentido, há um jogo ilimitado de palavras que, fora desse espaço, não

configuravam no universo do dizível. Ou seja, um ataque feito a um opositor, por

meio de um personagem caricato, além de ser criativo, pode proporcionar um menor

risco de inaceitabilidade perante o eleitorado, salienta o marqueteiro.

As discussões feitas anteriormente, acerca da imagem que os profissionais de

marketing político fazem de si próprios e de sua atuação, sugerem que as “vontades

populares” funcionam como diagnósticos captados em pesquisas quantitativas e

qualitativas, que são capazes de elucidar os segredos e códigos necessários para a

construção do personagem candidato. Portanto, a matéria-prima desses profissionais,

segundo os manuais, é fornecida pela própria sociedade, que, em seguida, passa por

um trabalho técnico-criativo, por meio do marketing político, para chegar a um

produto bem acabado, exposto em uma vitrine.

A comparação entre marketing de produtos e marketing político há muito é

feita pelos profissionais do ramo (cf. Figueiredo, 1994). Diferentemente do que

ocorre com o marketing comercial, o produto do marketing político tem passado e

vida própria. Essa é, pelo menos, a diferenciação proposta pelos marqueteiros. Os

profissionais de marketing político apontam também semelhanças, sobretudo,

quando o marketing político assume uma mesma estratégia do marketing de

produtos.

Estamos nos referindo ao apelo de sensações. Como sugere Everardo Rocha

(1995), é possível perceber no marketing atual o uso da imagem como meio para o

despertar de sensações que possibilitem bem-estar, tranqüilidade e segurança ao

indivíduo que adquira um determinado produto.

As grandes marcas do mercado mundial e nacional - Coca-Cola, Brastemp,

Audi, Alphaville, Nike – transmitem, por meio da publicidade, não mais a

funcionalidade demarcada passo a passo de seus produtos, mas sim despertam

sensações de como é prazeroso morar em tal lugar, guiar um carro da marca x, estar

calçado com um tênis da marca y etc. O objetivo não é apenas falar das

46

características funcionais, mas, sobretudo, demonstrar, no momento da propaganda,

o prazer em adquirir determinado produto (Rocha, 1995).

O marketing político passa por um processo semelhante, segundo os manuais.

Percebe-se que o partido político – como detentor de metas ideológicas de

construção de um modelo de sociedade – perde cada vez mais espaço para a figura

de um único personagem, o candidato, que, com um acentuado marketing pautado

em uma postura de mercado, é responsável por atender a todos os anseios da

população (Chico Santa Rita, 2001). Não é fácil, como sustentam os profissionais de

marketing político, na imagem do seu fazer, convencer o eleitorado a “comprar” a

idéia de que indivíduo tal merece tanta confiança. O marketing político consiste na

tarefa de demonstrar para a população um produto lapidado, e que não só tenha

história de vida enraizada na honestidade, na experiência e no empreendedorismo –

parte funcional da mercadoria –, mas que também desperte sensações que mexam

com o emocional e convençam o eleitor (Chico Santa Rita, 2001).

Nos manuais está descrito que, além de critérios técnicos e racionais, uma

campanha eleitoral trabalha com o objetivo de atrair emocionalmente o seu público-

alvo. Ao eleitor é oferecido um repertório que demonstre o lado profissional do

político que atenda a todas as expectativas da população. Como também é

construída, em um formato contextual, uma apresentação do político para o eleitor

que coloque em evidência um apelo sedutor-emotivo. Uma campanha eleitoral,

conforme os profissionais em marketing político (Duda Mendonça, 2001), tem de,

acima de tudo, convencer o eleitor.15

Para alcançar esse objetivo, os profissionais de marketing político revelam

nos manuais, e na própria conversa que mantivemos com um deles, empregado de

uma agência de publicidade, que, para a montagem de uma estratégia de marketing

político, é de suma importância para as campanhas eleitorais trabalhar com pesquisas

confiáveis. Isso pode ser verificado nas palavras do profissional com quem tivemos

contato: “Hoje com a disputa do jeito que está, eu não seria nenhum louco para

15 Como se nota, os marqueteiros, por meio dos manuais, constroem mais imagens daquilo que fazem do que daquilo que são, propriamente dito. Mas Clifford Geertz (1989) falou certa vez sobre a sua disciplina: o profissional é - ou seja, a sua auto-imagem - exatamente aquilo que faz.

47

dispensar as pesquisas”. Nessa conversa, o profissional foi categórico ao dizer que o

marketing não existiria sem as pesquisas.

As pesquisas quantitativas, por exemplo, têm como objetivo conhecer as

aspirações e preferências de uma dada população, em uma determinada conjuntura.

Seria como uma fotografia do momento em que se quer obter algumas respostas.

Mas como isso é feito? Por meio de técnicas de estatística, de amostragem, é

possível saber o que pensa a população de uma cidade, grupo ou sociedade (Mattar,

1993).

Essas pesquisas estatísticas trabalham em cima de uma margem de erro que,

via de regra, não supera seis pontos percentuais. O importante é que, segundo a auto-

imagem dos marqueteiros, essa técnica não só funciona, como é indispensável para

mapear regiões representativas de uma cidade. É de grande interesse dos

profissionais do marketing saber o que pensam diferentes classes sociais, homens,

mulheres, jovens e idosos de uma determinada população. Isso é possível por meio

de questionários, que podem conter perguntas objetivas e subjetivas a respeito do que

pensa o entrevistado, o qual, de uma maneira ou de outra, está vinculado ao

segmento que as pesquisas quantitativa e qualitativa querem retratar. Segundo

Márcia Cavallari, de uma maneira geral,

as pesquisas se propõem a fornecer subsídios para definir uma

estratégia de campanha, bem como ajudar na elaboração de

estratégias de marketing político. Resumidamente, elas vão

cumprir um objetivo fundamental, fazer com que o político

esteja afinado com os eleitores, conheça quem são, onde

estão, o que aspiram e o que pensam. A pesquisa preenche

diversas funções dentro de uma campanha estando presente

em praticamente todas as suas fases. (Márcia Cavallari Nunes,

1994, p. 41)

48

De uma forma direta, é possível conhecer, por exemplo, o percentual de

rejeição de um candidato em uma determinada região da cidade e ainda saber em

qual faixa etária e em qual extrato social esse dado é mais relevante. Assim, diante

dessas informações, os profissionais de marketing político, por meio de suas

estratégias, podem, no decorrer de uma campanha, mudar ou acrescentar diretrizes

novas ao discurso do candidato e, depois de um determinado tempo, verificar se os

novos rumos adotados surtiram efeitos positivos ou negativos aos interesses da

campanha.

Outra forma apontada pelos marqueteiros (Chico Santa Rita, 2001; Duda

Mendonça, 2001) para conhecer o comportamento do eleitorado concentra-se nas

pesquisas qualitativas. Estas não se ocupam em quantificar dados que dizem respeito

a questões necessariamente objetivas e sim em conhecer mais a fundo o pensamento

ou a mentalidade de um determinado grupo de pessoas, representativos de uma

determinada camada da população.

Muito utilizada no marketing de produtos, a pesquisa qualitativa é capaz de

fornecer, além de resultados que representam respostas objetivas, respostas que

refletem as emoções ou a subjetividade do público a que se quer conhecer. Sua

metodologia obedece a algumas regras e procedimentos. Digamos que uma empresa

qualquer do ramo alimentício pretenda lançar uma nova marca de achocolatado. Sua

intenção é, com uma nova fórmula, oferecer um produto diferente aos consumidores.

Assim, tanto a empresa quanto o público de uma forma geral sabem que nem

tudo que é inovador está precondicionado para o sucesso. Há, então, uma

necessidade de testar o produto diante do seu público-alvo, com o objetivo de não

correr o risco de perder a preferência do consumidor.

Geralmente, no mundo do mercado, todo produto conta com uma clientela

específica e é nesse segmento que a pesquisa qualitativa tenta focar. Conhecendo a

receptividade perante os clientes, a empresa testa o seu produto e, da mesma forma,

colhe informações que possam adequá-lo ao gosto de seus consumidores.

Para isso, são feitas pesquisas qualitativas – focus group (Mattar, 1993) - que

buscam reunir em uma sala fechada de dez a doze pessoas, com a presença de um

49

moderador que ditará o ritmo das discussões a respeito do que se queira saber. Essa

mesma sala é equipada com uma parede espelhada, mas que, na verdade, esconde um

fundo falso onde outros profissionais estão postos para registrar todos os

acontecimentos.

No momento da pesquisa, são colhidas informações, as mais diversas

possíveis, que ajudam a empresa a enquadrar o seu produto conforme as expectativas

dos consumidores. Os profissionais que ficam nos bastidores mantêm-se atentos a

toda e qualquer reação que possa apontar caminhos para reparos futuros que levem à

transformação do produto. Também captam os pontos positivos existentes no próprio

produto e, como estratégia de venda, acentuam as características elogiadas pelos

clientes.

No marketing político não é diferente. Como citado algumas vezes neste

trabalho, nos grandes centros urbanos, onde há uma relação entre mídia eletrônica –

como instituição que informa a opinião pública – e, interage com a mesma, fazer

campanha eleitoral requer um aporte do marketing político. A técnica do marketing

político para chegar a essa condição – quase indispensável – evolui a cada dia e não

são medidos esforços para conhecer melhor os seus “consumidores”. Da mesma

forma que no marketing de produtos, no mercado em geral, os profissionais do

marketing político utilizam a pesquisa qualitativa (focus group) como grande

ferramenta para conhecer o comportamento do eleitorado.

Muitas são as estratégias formadas em uma campanha eleitoral. Dependendo

do seu curso ou da atitude dos adversários, novos rumos são tomados no decorrer da

campanha eleitoral. O objetivo maior do marqueteiro é eleger o candidato para qual

trabalha, por isso não é aconselhável correr riscos em um jogo como esse, no qual

um pequeno detalhe pode confirmar uma vitória ou significar a derrota (Mendonça,

2001). Os discursos, os comerciais, a propaganda veiculada no horário gratuito de

propaganda eleitoral, nada disso chega ao eleitor sem antes ser testado e aprovado

pelos próprios eleitores em pesquisas qualitativas, como relatam os manuais.

Personalidade conhecida do marketing político no cenário nacional, Duda

Mendonça (2001) é um grande defensor da pesquisa qualitativa, a ponto de não dar

50

nenhum passo sem essa técnica. Citamos a seguir um trecho de um depoimento do

marqueteiro sobre sua experiência na área, que, apesar de um pouco extenso, vale a

pena ser reproduzido por ser bem ilustrativo a respeito dos bastidores do marketing

político:

Me lembro de uma campanha em São Paulo, em 1992, quando, no

meio de um horário do PT, foi exibida a célebre frase do Maluf: “Tá

bom, tá com vontade sexual, estupra, mas não mata”. Havia três anos a

frase vinha sendo fartamente veiculada pela imprensa de São Paulo.

Muitos adversários de Maluf já a haviam repetido dezenas, centenas de

vezes, no rádio e na tv. Mas, no fundo, ficava sempre uma dúvida. Será

que o Maluf tinha mesmo falado aquilo? Não havia provas. Naquela

quarta-feira de outubro de 1992, foi diferente. A frase aparecia, pela

primeira vez, na voz do próprio Paulo Maluf. Não havia imagem. Era

só a voz.

Fui chamado às pressas à sua casa. Quando cheguei, um Paulo Maluf

aflito foi logo me perguntando:

- Você acha que isso vai me tirar muitos votos?

Respondi que temia que sim. Não sabia quantos. Mas já havia feito

uma pesquisa rápida por telefone, logo após o programa, e o estrago

prometia ser grande. Era preciso ser rápido e eficiente. No dia seguinte,

às oito horas da manhã, eu estava de volta em sua casa, com a minha

equipe de televisão. Já havia combinado com ele de chamar as suas

duas filhas, suas duas noras, as três netas e dona Sylvia, sua mulher.

Tudo pronto comecei a gravar o comercial. Começava mostrando o

trecho da propaganda do adversário exibida no dia anterior, onde

aparecia um rádio com a voz de Maluf dizendo: “O que fazer com um

camarada que estuprou uma moça e matou? Tá bom, tá com vontade

sexual, estupra, mas não mata!”. Em seguida, com a câmera fechada

em seu rosto, Maluf falava:

Meus amigos, eu poderia tentar dar uma explicação qualquer, dizendo

que esta gravação é falsa, que é uma montagem. Mas isto seria uma

mentira e eu não sou homem de fugir às responsabilidades dos meus

atos. Esta frase efetivamente foi dita por mim. Mas o sentido e o

contexto em que ela foi dita, nem de longe é o que eles tentam dar a

51

ela. Foi em 1989, eu estava na faculdade de Ciências Médicas de

Minas Gerais, numa palestra para médicos. No momento em que fiz

esta infeliz colocação, eu me referia, de forma enfática, à pena de

morte; afirmava que o estupro já é um crime hediondo; seguido de

morte, então, nem se fala. Em casos assim, quem sabe, a pena de morte

poderia ser justificada. Ao dar ênfase de que o pior dos crimes é tirar a

vida de um semelhante, eu disse esta frase como quem diz: “se já

roubou, ainda precisa matar?”. Foi nesse contexto que disse, talvez, a

frase mais infeliz da minha vida.

Nesse momento, a câmera começava a se afastar, mostrando à sua

volta as mulheres da sua família, enquanto ele continuava falando:

Vejam, meus amigos, tenho em volta de mim oito mulheres. Daria, por

qualquer uma delas, a minha vida sem pestanejar. A Sylvia, minha

companheira há 37 anos, a minha filha Lígia, a minha filha Lina, as

minhas noras Cíntia e Jaqueline, as minhas três netinhas Ana Maria,

Patrícia e Isabela. Ou seja, um pai de duas filhas e um avô de três

netinhas seria capaz de ser a favor do estupro? Vocês acreditam nisto?

Acabei de gravar e nem tempo para tirar cópias eu tive. Corri para os

grupos de quali, que já me esperavam. O vídeo era apresentado e a

pergunta era esta: você acha que o Maluf está sendo sincero, está

falando a verdade ou mentindo? Acertei na mosca. O efeito não só o de

isentar o Maluf, como também o de criticar seus adversários, pela

distorção e exploração do fato. Um verdadeiro efeito bumerangue.

Coloquei então no ar, no mesmo dia, aquela resposta. Todas as

pesquisas, no dia seguinte, mostraram que a população dava Maluf

como vítima. E, ao invés de queda, apontavam o crescimento da sua

candidatura. (Mendonça, 2001, p. 70-71)

A auto-imagem do depoimento do marqueteiro sugere o que representa a

pesquisa qualitativa para um profissional do marketing político. Como podemos

notar, o fato citado ocorre no calor de uma disputa eleitoral. Formou-se um quadro

em que uma decisão imediata precisava ser tomada, evitando assim que todo um

projeto que já havia sido desenvolvido perdesse o sentido. Diante de tal situação, era

de suma importância, por parte do candidato para quem Duda Mendonça trabalhava,

52

dar uma resposta à população a respeito do episódio. Mas não poderia ser qualquer

resposta, já que o risco de uma complicação ainda maior era grande, pois apesar de

ser visto como um “mago das urnas”, Duda Mendonça não tem “poderes”, segundo

ele, para prever o futuro.

Mas pela experiência, relatada linhas atrás, não seria um absurdo afirmar que

a pesquisa qualitativa feita de forma rigorosa e criteriosa, pode revelar informações

preciosas e decisivas para o trajeto da campanha eleitoral. Exagero à parte, não se

pode negar que a pesquisa qualitativa constitui uma, senão a mais poderosa, das

estratégias mais importantes de campanha utilizadas pelos profissionais de marketing

político. Decisões cruciais são tomadas com base nos resultados encontrados nessas

mesmas pesquisas, ou seja, elas indicam o caminho que a propaganda eleitoral deve

seguir e também permitem traçar e mapear determinadas tendências (Mendonça,

2001).

O eleitorado recebe as informações obtidas e testadas pelos marqueteiros

políticos. Como afirmam os manuais, nada é exibido ao eleitorado sem antes passar

pelo crivo dos grupos de discussão, formados para satisfazer os objetivos de uma

pesquisa qualitativa.

É possível não concordar com essa afirmação e acreditar na pura

espontaneidade do candidato político. Como exemplo, poderíamos citar os debates

promovidos por redes de televisão, transmitidos ao vivo aos eleitores. Neles, os

candidatos encontram-se em uma situação em que, mesmo recebendo orientações de

seus assessores, não podem, no calor do debate, saber se o que estão falando agrada o

eleitor e conquista a sua confiança. Poderíamos afirmar que, nesse ambiente, o

candidato expõe nitidamente o que pensa, sem a interferência de idéias e discursos

testados, que, de uma certa forma, poderiam ser “maquiados” antes do encontro com

os telespectadores.

Pode-se acreditar nessa perspectiva, mas os debates televisivos são

considerados, por parte da auto-imagem e do fazer profissional dos marqueteiros

(Duda Mendonça, 2001 e Chico Santa Rita, 2001), como um momento delicado e

que pode ser decisivo para a vitória ou a derrota de um candidato em uma eleição.

53

Diante desse desafio, segundo os manuais, há um cuidado especial na preparação do

candidato ao debate do qual vai participar. São estudados pontos-chave do quadro

político presente, da história política dos adversários, dos principais temas abordados

em todo o processo eleitoral. Por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas, é

possível identificar os pontos fortes e fracos de um candidato; enfim, antes de

começar o debate em si, são tomadas algumas precauções para que nenhum

contratempo possa tomar força.

Mas não é só isso. No calor do debate, também é possível fazer uso da

pesquisa qualitativa como meio de cautela e mensuração do andamento da discussão

em que o candidato está envolvido. Nesse ambiente, onde os fatos são apresentados

de uma forma dinâmica, a pesquisa qualitativa funciona como um “termômetro”.

Mas como isso é possível? Duda Mendonça (2001) pinça de sua vasta experiência na

área o exemplo de um debate no qual cumpria seu papel de marqueteiro e assessor

direto de um determinado candidato. Enquanto o debate desenrolava-se, havia, em

diferentes pontos estratégicos, participantes de sua equipe que estavam reunidos com

eleitores, no formato de um grupo de discussão. Nesses ambientes, estavam

assistindo, ao vivo, ao debate transmitido pela televisão.

Nesse processo, eram transmitidos por telefone a Duda Mendonça boletins

que retratavam, no decorrer do debate, o que mais agradava ou incomodava, na

opinião dos eleitores. A cada intervalo, era repassada essa informação ao candidato,

que adotava uma linguagem de acordo com o que era considerado benéfico naquele

momento. Em uma dessas ocasiões, Duda Mendonça descreve o seguinte:

a propósito, me lembro de uma situação muito engraçada, com um

sujeito nordestino, do tipo extrovertido, bem falante, presente num dos

grupos que estava assistindo a um debate da campanha para a

prefeitura de São Paulo. Em determinado momento, ele não se conteve.

- Oxente, num entendi nada do que esse hômi falou.

Imediatamente, todo o grupo concordou com ele. E a verdade é que o

candidato havia realmente se atrapalhado na resposta. Em cima do

lance, a informação foi passada para mim, que a repassei para o meu

54

candidato. Logo em seguida, ele achou uma oportunidade e voltou ao

assunto, dizendo: “Tem uma resposta que eu dei e não sei se fui muito

claro. Gostaria de aproveitar esse tempo que me sobra para explicar

novamente...”. E, dessa vez, deu a explicação de forma clara e correta.

A quilômetros dali, no grupo, o sujeito não acreditou no que ouvia e,

não contendo sua surpresa, disse: “Parece que ele ouviu o que eu falei,

esse hômi tem parte com o cão”. Mal sabia o meu amigo que, de uma

forma muito esquisita, na verdade, o que ele falou, chegou, realmente,

aos ouvidos do meu candidato - e sem que o cão, posso garantir,

tivesse qualquer participação nisso. (Mendonça, 2001, p. 132-133)

O exemplo acima reafirma o quanto essa técnica de pesquisa é imprescindível

para o trabalho dos profissionais de marketing político. Até agora, relatamos alguns

episódios que envolveram pesquisa qualitativa em comunhão com grupos de

discussão participantes. Mas não poderíamos deixar de expor um artifício muito

utilizado pelos autores de telenovela, que também faz parte da pesquisa qualitativa,

utilizada pelos marqueteiros; estamos nos referindo ao recurso de view fact.

Alguns profissionais de marketing político fazem uso dessa técnica em suas

campanhas com o objetivo de conhecer ainda mais o comportamento do eleitorado.

Da mesma forma que em um grupo de discussão, dez a doze pessoas são reunidas em

uma sala fechada, na presença de um moderador. A cada uma delas é entregue um

controle remoto, que contém as seguintes teclas: não gosto; gosto; gosto muito. Os

entrevistados ficam nesse ambiente para assistir a algo a ser testado. No momento em

que as cenas vão sendo exibidas - não importa se é o discurso de um candidato, um

ataque ao seu adversário, ou mesmo uma peça publicitária -, os entrevistados vão,

passo a passo, transmitindo suas preferências, ao apertar os botões do controle

remoto que correspondem às suas reações. Em seguida, vão sendo geradas em um

programa de computador, por meio de gráficos, as partes do vídeo que mais

interessam aos eleitores e as cenas que menos os impressionam. Como se pode

observar, as pesquisas qualitativas são fundamentais na realização do marketing

55

político. Portanto, a política midiática não opera apenas com base em sofisticações

técnicas e produtos fictícios, mas em conteúdos “objetivos” e “precisos”.

2.1 - Marketing político ou marketing eleitoral

Muitos são os manuais de marketing político, muitos são os especialistas em

comunicação que se dizem peritos no assunto, mas, em um ponto, a grande maioria

concorda: marketing político e marketing eleitoral distinguem-se. São áreas muito

próximas que, ao mesmo tempo, implicam modos de ação diferenciados. O

marketing eleitoral está contido no marketing político. Esse instrumento de

comunicação está diretamente ligado ao momento eleitoral. Ele começa junto com a

campanha eleitoral, ditando o seu ritmo, postulando estratégias imediatas, tecendo os

rumos e as decisões a serem tomadas no calor da disputa eleitoral. O marketing

eleitoral está vinculado a momentos que precedem as eleições, ou seja, ele começa já

na fase de planejamento de uma campanha. Nesse momento, são preparados os

objetivos e as metas a serem alcançados para o sucesso nas urnas.

No entanto, o ponto-chave do marketing eleitoral – em se tratando de

campanhas que se dirijam a cargos do Executivo - reside no dia-a-dia da própria

campanha. Reflete as atitudes do candidato, os slogans da campanha, os comerciais

eleitorais e os discursos exibidos no horário eleitoral. Também delimita se haverá

ataques ou não a respectivos adversários, o norte que é dado em toda campanha no

que diz respeito à imagem e à comunicação entre candidato e eleitores. O marketing

eleitoral é inerente ao momento da eleição, quando são tomadas decisões referentes à

conjuntura do processo eleitoral.

Mais abrangente que o marketing eleitoral, o marketing político faz parte não

somente do momento eleitoral, como também acompanha a história de vida de um

político ou de um partido político. Compõe uma técnica de comunicação que visa à

promoção de uma imagem favorável aos olhos da opinião pública. Segundo Rubens

56

Figueiredo (1994) e Duda Mendonça (2001), entre outros especialistas,

diferentemente do marketing de produtos, o marketing político trabalha com a venda

de um produto que tem um passado e se comunica com o seu público-alvo. Nesse

sentido, essa técnica acompanha toda a vida profissional e pessoal de um candidato.

No que diz respeito à vida pública, o marketing político procura acompanhar

todos os passos de indivíduos cujo objetivo seja ocupar um cargo eletivo, sejam eles

iniciantes da carreira, ou até mesmo políticos que já ocupam um cargo no Executivo

ou no Legislativo. Essa técnica faz com que seja aberto um canal de comunicação

entre o circulo político e a sociedade civil. O marketing político é algo mais

permanente, constituindo um trabalho a longo prazo. Acompanha a vida pública do

político, em seu dia-a-dia, na sua forma de se portar diante da população.

Se um político está à frente de um cargo, seja no Executivo, seja no

Legislativo, torna-se uma tarefa do marketing político estabelecer uma comunicação

entre o seu contratante e a população. Nesses termos, o marketing político funciona

como uma espécie de ferramenta para promover a imagem e os feitos do político,

com o intuito de estabelecer uma comunicação favorável do seu conceito como

homem público perante a população.

Na verdade, tanto o marketing político como o marketing eleitoral são

conceitos correlatos. Para os nossos propósitos não interessa a separação dos dois

termos. Por isso, ao citarmos analiticamente o conceito de marketing político,

também estamos nos referindo ao conceito de marketing eleitoral e vice-versa.

Depois de percorrer essas narrativas, amparados por uma postura etnográfica,

que formam a imagem do marqueteiro e a do fazer do marqueteiro, a imagem mais

comum, e aquela que sobrepassa todas, é a do marqueteiro e do marketing como

produtor de imagens.

Ao se falar de marketing político, e, sobretudo, da propaganda eleitoral, no

decorrer da pesquisa, também dedicamos nossa atenção para o eleitor da cidade de

Goiânia, com o objetivo de nos aproximar do seu contato com os comerciais

eleitorais exibidos no horário gratuito de propaganda eleitoral. Para responder à

nossa questão acerca da relação, provinda do espaço público, entre a política eleitoral

57

e o marketing político, além da pesquisa de campo, tomamos como referência a

atuação do marketing político dos candidatos nas eleições de Goiânia (GO) em 2004,

como agentes desse espaço público. A pesquisa16 foi realizada nos meses de

setembro e outubro do ano 2004, por acreditarmos que se trata de um período

efervescente da campanha eleitoral. As entrevistas foram direcionadas a duas

famílias moradoras na cidade de Goiânia (GO).

Para finalizar este capítulo, devemos dizer que, ao buscarmos compreender as

novas e diversas formas de relação entre a política eleitoral e os meios de

comunicação, afastamos completamente qualquer posição determinista valorativa.

Ao invés de análises valorativas, quase sempre apressadas e superficiais, este

trabalho busca compreender a complexidade que envolve a relação

política/marketing; a singularidade do caráter “compósito”, como sugere Rubim

(2000), da sua manifestação no espaço público moderno, e, sobretudo, a particular e

peculiar forma de estruturação desse espaço pela mídia. Devemos dizer também que

a explicitação da relação entre a política eleitoral e o marketing político, com base na

idéia de “teatralização”, não constiui, ao nosso ver, uma maneira de reduzi-la a

aparências e jogos ilusórios, como sustenta algumas correntes de pensamento aqui

discutidas. No próximo capítulo, veremos como as imagens e auto-imagens dos

profissionais de marketing atuam no desenvolvimento de uma campanha eleitoral.

16 Nesta fase do trabalho nos propomos por meio de uma observação participante executar um trabalho de campo, no qual pudéssemos entrar em contato com o tipo de manifestação despertada pelos eleitores ao receber as imagens de uma campanha eleitoral produzida pelo marketing político. Nossa tarefa foi de acompanhar por alguns encontros nossos entrevistados nesse contato. A descrição desse processo é relatada no próximo capítulo do presente trabalho.

58

CAPÍTULO III – IMAGENS DO MARKETING E OS ELEITORES

Para acompanhar o universo do marketing político/eleitoral, na tentativa de

verificar como ocorre a sua atuação no espaço público, procuramos seguir os

caminhos dos próprios eleitores em diversos lugares, como praças, bares, vizinhança

etc. Mas foi assistindo ao programa eleitoral junto aos eleitores que conseguimos

esse contato. Selecionamos, dentro de um universo maior, duas residências, uma de

estudantes universitários e uma outra de família tradicional.17

Com o objetivo de nos expor a essa realidade, iniciamos as discussões em

contato com os nossos entrevistados buscando uma observação participante. Tratava-

se de entrevistar e acompanhar os próprios eleitores, assistindo, com eles, ao horário

gratuito de propaganda eleitoral. A intenção era observar, tomando como base a

reação desses eleitores à propaganda político-eleitoral, a própria relação

política/marketing na nova configuração do espaço público.

A partir da escolha desse caminho, nos deparamos com algumas

dificuldades.18 Uma delas foi convencer as famílias a permitir que assistíssemos com

elas ao programa eleitoral nas suas próprias residências. Muitas foram as desculpas

para não nos receber. Justificativas do tipo: “Eu não gosto de assistir nada de

política, meu marido assiste de vez em quando, mas ele não vai querer uma pessoa

que não é de casa ficar lá na sala com agente, ainda mais homem”.

17 O contato com essas duas famílias justifica-se pela disponibilidade delas em nos receber em seus lares. Nesses encontros, procuramos, diante dos entrevistados, nos posicionar de uma forma que permitisse aos eleitores emitirem as suas opiniões sem a nossa intervenção. Os encontros eram feitos nas casas dos entrevistados e eram agendados conforme a aceitação de cada um deles. 18 Além das dificuldades descritas no texto, vale ressaltar a seguinte: durante o processo eleitoral de Goiânia em 2004, buscamos conhecer os bastidores de uma agência de publicidade que desenvolvesse o trabalho de marketing eleitoral. Após várias tentativas frustradas de conseguir uma entrevista com marqueteiros pertencentes a agências de publicidade e propaganda, conseguimos agendar um contato com um profissional de marketing. Demonstramos a ele a intenção de acompanharmos o processo de elaboração do marketing político de uma campanha eleitoral. Nos primeiros dez minutos de conversa, ficou evidente para nós que não seria permitido acompanhar o andamento da campanha. A dificuldade residia em uma ordem do próprio partido, que temia o vazamento de informações. Percebemos de fato que nenhuma agência, inclusive a que tivemos contato, permitiria a execução de um trabalho nos moldes de uma pesquisa de campo. Porém, convém salientar que o contato com o marqueteiro foi de grande valia para elucidar algumas questões.

59

Também ouvimos argumentações como esta: “Não moço, eu não gosto e nem

entendo nada de política, e tenho certeza que você quer minha ajuda para depois

passar pra político. Esses dias mesmo já veio uma mulher querendo falar coisa do

Íris”.19

Como se pode observar, essa tarefa não foi fácil; convencer as pessoas a nos

deixar entrar na intimidade do seu lar foi sem sombra de dúvida uma das maiores

dificuldades encontradas na pesquisa. Felizmente, depois de algumas tentativas,

conseguimos marcar alguns encontros com três universitários moradores de um

apartamento em Goiânia (GO) e com uma outra família residente também na mesma

cidade.

Foi explicado aos nossos entrevistados que a pesquisa fazia parte de uma

dissertação de mestrado em Sociologia, desenvolvida no Departamento de Ciências

Sociais da Universidade Federal de Goiás. Propomos a eles alguns encontros,

durante os quais assistiríamos juntos ao horário gratuito de propaganda eleitoral.

Nosso objetivo era observar o comportamento dos entrevistados, diante do programa

a que estavam vendo, tomando o cuidado em deixar que falassem o máximo possível

sem a nossa intromissão.

A pesquisa foi realizada nos meses de setembro e outubro do ano de 2004, na

cidade de Goiânia (GO), período em que acompanhamos as propostas, os discursos,

as propagandas, enfim, as imagens do marketing político referentes à campanha

eleitoral ao cargo de prefeito dessa mesma cidade.

Em um dos encontros, estavam presentes os universitários Rodrigo20 e Paulo,

que, durante os trinta minutos de exibição da propaganda eleitoral, manifestaram as

suas opiniões a respeito do que estavam assistindo. Em uma primeira manifestação

de Rodrigo, já tivemos a chance de atentar para a importância que era dada à imagem

do candidato,

19 Iris Rezende então candidato à Prefeitura de Goiânia em 2004. 20 Por solicitação de nossos entrevistados, os nomes descritos são fictícios.

60

Darci, quando chora, passa muita segurança para mim, por já ter sido

prefeito e já passou por várias coisas. A Raquel é uma arrogante, falta

ter mais carisma com a população, ela fala de um jeito muito nervoso.

Eu acho que todo candidato a vice deveria também falar. O Iris mostra

o que fez para o povo, e isso é importante. Enquanto que o Sandes não

faz isso. (Rodrigo 22.09.04)

Os comentários de Rodrigo mostram uma forma diferente da prática política

eleitoral, no que concerne à relação entre os candidatos e os eleitores. Em sociedades

tradicionais, essa relação processa-se de forma imediata e num estado de co-presença

(cf. Giddens, 2002) e, nesse sentido, a avaliação do eleitor resulta de um processo de

experiência e vivência marcado pela contigüidade. Em uma política eleitoral

midiática, produzida pelo marketing político, na qual a propaganda se mostra por

meio de sons, cores e ritmos, como sublinha Irlys Barreira (1998), a base ou o

conteúdo de avaliação é, sobretudo, a “visibilidade”.

O apego de Rodrigo à imagem do candidato chorando explicita essa nova

forma de realização da política, que tem na mídia o seu instrumento eficaz de

mobilidade. Portanto, a configuração de um espaço público midiático e do marketing

político expressa um panorama móvel e flexível das práticas políticas em oposição à

rigidez dos espaços fechados e contíguos que configuravam o espaço público

tradicional.

Concentramos a atenção no segundo turno, quando a eleição foi disputada por

dois candidatos. Com o objetivo de situar melhor o leitor, optamos, primeiro, por

tentar descrever em parte os cenários de disputas de marketing político dos

candidatos e, em seguida, continuar analisando as entrevistas com as famílias, no

sentido de poder correlacioná-los. No entanto, não é nossa intenção fazer uma análise

política da campanha, nem emitir juízo de valor sobre os candidatos que estavam na

disputa. O único objetivo é tentar compreender como os eleitores percebiam as

imagens das campanhas produzidas pelo marketing político, manifestos nos

comerciais eleitorais. O segundo turno das eleições de 2004 ao Poder Executivo da

61

cidade de Goiânia foi disputado pelo candidato Iris Rezende e o candidato à

reeleição Pedro Wilson. O processo de apresentação de marketing político dos

candidatos começou em um quadro eleitoral em que Iris Rezende havia vencido o

primeiro turno e conquistado, já nas primeiras pesquisas do segundo turno,21 a

preferência dos eleitores diante de seu opositor.

Nesse contexto, o marketing político do candidato Pedro Wilson, em sua

campanha eleitoral no segundo turno, precisava conquistar os votos dos indecisos,

como também convencer aqueles que haviam votado em seu concorrente a mudar de

opinião.

Já o marketing político do candidato Iris Rezende tinha a tarefa, em sua

campanha eleitoral no segundo turno, de manter a decisão dos eleitores que o

apoiaram no primeiro turno e sustentar o percentual apontado pelas primeiras

pesquisas quantitativas feitas na largada da disputa no segundo turno das eleições.

Os especialistas em marketing político indicam o cuidado que se deve ter em

campanhas de segundo turno. Segundo esses profissionais (Duda Mendonça, 2001;

Chico Santa Rita, 2001), ao começar o segundo turno em uma disputa eleitoral, uma

nova eleição nasce, assumindo novas especificidades, com a formação de um novo

quadro político. Entretanto, percebe-se que os próprios marqueteiros, por meio do

marketing político, encarregam-se de preservar os pontos positivos alcançados pelos

candidatos no primeiro turno e melhorar ou eliminar os pontos considerados como

negativos na primeira experiência.

O quadro das eleições para a Prefeitura de Goiânia apresentava duas opções

de escolha: Iris Rezende, político conhecido dos eleitores goianos, ex-prefeito dessa

capital e governador do estado de Goiás, e Pedro Wilson, atual prefeito, há quatro

anos à frente da prefeitura goianiense, tentando se reeleger.

Como salienta Rubim (2000), as campanhas eleitorais precisam da mídia

eletrônica (especificamente a televisão), com o aporte dos profissionais de marketing

21 Pesquisa de intenção de voto em Goiânia no 2º turno (primeira rodada), realizada entre os dias 6 e 8 de outubro de 2004, pelo Instituto Serpes (pesquisas de opinião e mercado), apontou o seguinte resultado: Iris Rezende, 53% de intenção de votos; Pedro Wilson, 35,83% de intenção de votos; votos brancos e nulos, 4,50% e não souberam opinar 6,67%. Pesquisa eleitoral registrada sob o protocolo nº 343/2004 e registro nº 079/2004, no cartório eleitoral da 133a Zona Eleitoral de Goiânia, em 5/10/2004.

62

político, para estabelecer contato entre candidatos e um número expressivo de

eleitores. Isso se dá no horário gratuito de propaganda eleitoral, que faz parte do

objeto de pesquisa do nosso trabalho. Para Rubim (2000), a produção de marketing

político desses programas traduz-se em um momento importante para qualquer

campanha de médio e grande porte. São nesses programas que o eleitor terá maior

acesso às imagens das propostas dos candidatos, aos discursos eleitorais, podendo até

compará-los com outras opções de escolha.

O horário eleitoral, por meio das imagens do marketing político, representa a

vitrine e o cartão de visita da campanha eleitoral (Manhanelli, 1988). Imagens

empolgantes, jingles criativos são o tempero que acompanham os discursos, as

formas de se portar de um candidato. Nas propagandas, produzidas pelo marketing,

como apontou um de nossos entrevistados, também são utilizadas aparições tristes e

sinistras, como forma de ataque a um adversário ou como um modo impactante de

apresentar uma mensagem.

É na propaganda política que se assenta o terreno fértil para o trabalho dos

profissionais de marketing político. Nesse ambiente, eles decidem a cor do terno do

candidato, o tom de sua voz, a maneira como serão transmitidas as propostas que

formam todo o arcabouço da campanha, os discursos que serão pronunciados, os

ataques e contra-ataques aos adversários, enfim, a propaganda política exige uma

produção digna de um comercial de uma grande campanha publicitária (cf. Manual -

Batalhas eleitorais: 25 anos de marketing político).

Na campanha ao segundo turno, cada candidato tem direito a dez minutos de

apresentação no horário gratuito de propaganda eleitoral. Durante duas semanas,

esses programas foram exibidos em dois momentos. O primeiro começando às 13

horas e o segundo transmitido às 20 horas.

No contato que tivemos com todos os nossos entrevistados, aferimos que

nenhum deles havia assistido, até aquele momento, a todos os programas veiculados

no horário gratuito de propaganda eleitoral do primeiro turno. Ficamos sabendo que,

vez ou outra, assistiram aos programas, objetivando, segundo eles, conhecer as

propostas dos candidatos.

63

Nas opiniões de alguns deles, como as de Rodrigo e Paulo, os programas que

exibiam a campanha do candidato a reeleição Pedro Wilson estavam sustentados em

um discurso pautado na continuidade. Neles, estavam contidos temas como saúde,

educação, segurança pública, transporte coletivo, diminuição da taxa de desemprego,

que eram propostas que chamavam a atenção dos nossos entrevistados. A citação a

seguir, na qual um narrador fala e apresenta as imagens, no programa eleitoral de

Pedro Wilson, ilustra o momento em que nossos entrevistados chamaram a atenção

para o discurso da continuidade:

Há muito tempo Goiânia precisava de um prefeito como

Pedro Wilson; Pedro tem ousadia; Pedro atendeu sessenta mil

alunos no programa de saúde bucal só em 2004; Pedro

implantou o banco de leite humano na maternidade nascer

cidadão e reduziu 28% a mortalidade infantil; Pedro

reformou, ampliou e construiu vinte e três unidades de saúde;

Pedro ampliou e reabriu o cais do dergo e vai implantar mais

quatro unidades 24 horas em Goiânia; Pedro tem

sensibilidade; Pedro criou o complexo cultural chafariz; Pedro

implantou seis casas de cultura levando arte e lazer aos

bairros; Pedro criou o ônibus brincalhão para nossas crianças;

Pedro reabriu o museu de arte de Goiânia e reconstruiu o

coreto da praça Joaquim Lúcio; Pedro é realizador; Pedro

levou asfalto para oitenta e quatro bairros; Pedro revitalizou a

avenida Goiás e avenida Itália; Pedro está ampliando a Goiás

norte e a marginal Cascavel; Pedro concluiu a marginal

Botafogo quinze anos após o início da sua construção; Pedro

construiu cinco quilômetros da avenida leste-oeste e já está

fazendo novo trecho; Pedro está construindo o viaduto da

leste-oeste com a república do líbano e já conseguiu os

recursos para construir mais três viadutos na Br 153; Pedro

construiu a praça da paz e a praça independência; Pedro

reconstruiu a praça do avião e está reconstruindo a praça

Tamandaré; Foram mais de cem praças construídas e

reconstruídas durante a administração; Pedro tem iniciativa;

64

Pedro acabou com os acidentes no trevo gato preto; Pedro

construiu o América Latina o Itamaracá e beneficiou quatro

mil e quinhentas famílias com o programa de moradia; Pedro

reformou o parque vaca-brava e implantou o gentil meireles e

agora Pedro vai criar trinta mil empregos com o macambira

anicuns com asfalto, escolas, postos de saúde e muitas outras

obras em cento e cinqüenta e sete bairros da cidade; Se você

quer que Goiânia continue crescendo de verdade e sem

promessas absurdas vote 13; vote Pedro prefeito. (Trecho

transcrito do primeiro programa eleitoral de Pedro Wilson do

segundo turno, exibido no horário gratuito de propaganda

eleitoral)

Esses aspectos eram direcionados, na campanha de Pedro Wilson, para o mote

da continuidade, de um processo que já havia começado há quatro anos, e da

confiança que os eleitores poderiam depositar em uma “administração honesta”,

segundo o próprio discurso do candidato em um dos seus programas: “Com o seu

voto você pode garantir que esse novo estilo de administrar continue existindo em

Goiânia”.

As mensagens passavam a impressão, para os nossos entrevistados, de que

seria um prejuízo para a própria cidade interromper tudo aquilo que vinha sendo

construído pela atual administração. Projetos em andamento não poderiam ser

interrompidos. Continuar para não barrar o que já estava em movimento seria uma

opção sensata de escolha, segundo as propostas do candidato Pedro Wilson. Um dos

jingles de sua campanha eleitoral também ilustra esse quadro e chama a atenção de

nossos entrevistados:

No Pedro a gente confia, no Pedro é bom confiar; e a

confiança no Pedro fez Goiânia melhorar. No Pedro você

acredita, com ele pode contar, tá todo mundo com Pedro é

Goiânia em primeiro lugar. Tá todo mundo com Pedro é

65

Goiânia em primeiro lugar. Pra não parar, pra tudo andar

vamos de Pedro ele vai continuar. O Pedro faz e sempre fez

eu quero Pedro mais uma vez, mais uma vez, mais uma vez.

(Jingle executado diversas vezes na campanha, transcrito do

primeiro programa de Pedro Wilson no horário gratuito de

propaganda eleitoral do segundo turno)

A outra estratégia de marketing político, encabeçada por Iris Rezende, ao

transmitir suas peças publicitárias no horário eleitoral, apostava uma considerável

parcela do seu tempo, segundo Seu Dito, um dos nossos entrevistados, no fato de o

candidato ser um homem experiente como político e eficaz administrador. Isso era

endossado pelo fato de já ter sido prefeito da cidade de Goiânia e governador do

estado de Goiás, salientava Seu Dito. Vejamos o trecho abaixo, que transcreve a

narração da apresentadora do programa eleitoral de Iris, que vez ou outra é

intercalada com discursos antigos do candidato em lugares específicos, terminando

com uma música de campanha, que chamava a atenção do nosso entrevistado:

No maior movimento nacional contra a ditadura militar, Iris

falou em nome dos goianos e dos brasileiros; o país atento

ouviu a mensagem de Iris: eu sabia que meio milhão de

pessoas estaria aqui na praça do centro de Goiânia a dizer aos

parlamentares brasileiros que o povo goiano também quer

votar para presidente da República; a voz vigorosa de Iris se

fez ouvir várias vezes no Senado em defesa de Goiás e do

Centro-Oeste: porque, senhor presidente, a solução dos nossos

problemas está no Centro-Oeste, hoje amanhã ou daqui a

muito tempo vão entender isso, não existe salvação para este

país sem o Centro-Oeste.

Após o discurso do candidato, era tocado o seguinte jingle:

66

Iris é o prefeito que queremos ter Goiânia e Iris tem tudo a

ver; com Iris vamos juntos fazer acontecer, Goiânia e Iris tem

tudo a ver. (Trecho transcrito do ultimo programa eleitoral do

candidato no primeiro turno das eleições de 2004 em

Goiânia).

Tratava-se de um homem, segundo as imagens produzidas pelos especialistas

em marketing político, com um passado profícuo politicamente, com grandes feitos e

com realizações pautadas em obras que faziam parte do cotidiano do povo goiano.

No entanto, o ponto da campanha televisiva que chamava mais a atenção de Seu Dito

repousava em algumas promessas, entre outras, bem explicitadas: “Asfaltar todas as

ruas da zona urbana da cidade de Goiânia”; “resolver o problema do transporte

coletivo em seis meses”; “e, com o sistema de mutirão, executado pelo candidato no

passado, acabar com o problema da falta de moradia dos cidadãos dessa capital”.

Conforme a apresentação feita pelo marketing político de Iris Rezende,

transporte coletivo, asfalto e falta de moradia eram os principais problemas

enfrentados pela população goiana naquele momento. Grande parte das imagens

utilizadas no horário eleitoral deste candidato diziam respeito a esses três pontos,

segundo Paulo, um dos nossos entrevistados.

Everardo Rocha (1995) ressalta o fato de que o contato dos eleitores com as

imagens reveste o encontro de um fundo “mágico”. Nesse contexto, o eleitor, ao

receber as mensagens, por meio de imagens que correspondam a demandas

existentes em seu “inconsciente”, sente-se cada vez mais identificado com as

propostas. Nessa linha de raciocínio, a aceitação do anúncio não é interrompida, já

que ela preexiste e faz parte das demandas de pensamento dos eleitores. A avaliação

de Paulo, um de nossos entrevistados, aponta para essa relação:

O Iris tocou na carência das pessoas. Só falar de propostas é

enjoativo, é interessante a fala de uma mulher reclamando do

asfalto, e a imagem passa segurança. Olha só, um senhor de

67

idade desse não decorou essa fala.22 O Iris tá na frente porque

o Pedro tá muito parado, nem demonstra as obras que fez. As

imagens nos comícios passam o seu carisma. O que o Pedro

mostra de coisas violentas do Iris é só para tentar atingir o

Iris. (Paulo, 26/10/04)

As pesquisas indicando as maiores necessidades dos eleitores naquele

momento permitiram a elaboração de propostas apresentadas anteriormente. Isso

ficou claro a partir do momento em que essas propostas eram vistas no decorrer das

exibições midiáticas do horário gratuito de propaganda eleitoral do candidato Iris

Rezende.

Era rotineiro, nos programas de Iris Rezende, quando dirigiam ataques ao seu

adversário, na opinião de Rodrigo – um de nossos entrevistados -, acusar sua

administração de ser antiquada e “parada”. Em seguida a esses ataques, o programa

eleitoral produzido pelo marketing político mostrava os feitos do candidato Iris no

passado, como salientava Rodrigo. Na opinião de Seu Dito, a campanha de Iris

Rezende trazia imagens fortes, que exibiam um político aguerrido, que não media

esforços para se juntar e fazer bem ao povo; mostrava também um político criador do

sistema de mutirão, para a construção de casas populares.

Percebemos, durante a pesquisa, que essas imagens chamavam a atenção dos

nossos entrevistados. A esse respeito, salienta Seu Dito:

O Iris faz e mostra o que fez, ele comprova. Tá vendo aí o

tanto de casa construída. O Pedro arrumou um pouquinho,

mas não fez nada. Eu acredito na propaganda do Iris, ele

mostra na televisão o que fez no passado, e eu sei que ele vai

fazer de novo. O Iris é mais inteligente, porque traçou Goiás

inteiro no asfalto. E o asfalto que ele fez os outros é que

deixaram acabar. O asfalto é o mais importante e o Iris é um

bom administrador. ( Seu Dito, outubro de 2004)

22 Notem como essas imagens afetam nosso entrevistado.

68

Esses comentários revelam a importância dada às imagens que exaltam os

feitos de um político rotulado como “tocador de obras”, segundo as imagens do

programa eleitoral. Por meio de cenas que demonstravam as experiências

consolidadas de um político, Seu Dito relembra o passado e vislumbra a

oportunidade de reviver um tempo distante. Outra entrevistada, Dona Ana, empolga-

se com a promessa de ter todas as ruas de Goiânia asfaltadas. Quanto a isso, ela

mostrou-se categórica:

O asfalto é importante, os alunos chegam da escola e entram

pra dentro de casa tudo com o pé sujo. O asfalto é

importante... A proposta do Iris do asfalto é a mais

importante, ninguém agüenta mais o barro. (Dona Ana,

outubro de 2004)

Constatamos também que as imagens do programa eleitoral de Iris Rezende,

não abriam mão de um recurso muito utilizado nos comerciais produzidos pelos

especialistas em marketing de produtos. Esse recurso consiste na exibição de um

filme com três cenas, em uma seqüência que termina com um desfecho (cf. Rocha,

1995).

A primeira parte do filme mostra imagens tristes, desoladoras, sobre

problemas a respeito de um determinado tema. A segunda traz uma proposta de

intervenção e transformação nos fatos da realidade cotidiana, utilizando-se de um

objeto mágico. A terceira parte, que se encarrega de trazer o desfecho, demonstra a

transformação da realidade e atribui a responsabilidade desse feito ao produto (cf.

Rocha, 1995). Nas peças eleitorais, o que assumiria o papel do produto seria o

próprio político ou uma proposta sua, que transformasse o que incomoda a

população.

Tomemos como exemplo a proposta acerca do transporte coletivo da cidade

de Goiânia, que compunha o rol de promessas do candidato Iris Rezende. Nos

69

programas transmitidos no horário gratuito de propaganda eleitoral de Iris Rezende,

quando esse tema era abordado, apareciam, em um primeiro momento, imagens

demonstrando cenas de caos em terminais de ônibus, imensas filas à espera da

condução, pessoas espremidas no interior dos veículos de transporte coletivo, como

apontou Paulo, um dos nossos entrevistados.

Como pano de fundo, ouvia-se uma trilha sonora sinistra, enquanto as

imagens eram exibidas. Em um segundo momento, surgia a figura de Iris Rezende

defendendo a melhoria do transporte coletivo e chegando a afirmar que o problema

todo seria resolvido em um “prazo máximo de seis meses”, caso ele fosse eleito.

Nesse momento, cores vivas preenchiam a tela, músicas vibrantes embalavam

pessoas felizes com a possibilidade de mudança. Para finalizar, o desfecho das

imagens mostrava que, com Iris Rezende eleito, o resultado seria um transporte

digno e eficiente para toda a população goianiense.

As cenas demonstravam ônibus velozes, terminais sem filas, ninguém em pé

no interior da condução. Para onde se olhasse, avistavam-se pessoas sorrindo. É

como se num tempo recorde todos os problemas pudessem ser resolvidos. Para que a

solução chegasse a concretizar-se, bastava à população eleger o candidato em

questão.23

Quando o assunto tratado era asfaltar todas as ruas de Goiânia ou construir

casas para os desabrigados, o mesmo método era utilizado como meio de propagar as

propostas a opinião pública. As palavras de Thomaz, um de nossos entrevistados,

elucidam bem essa questão:

Eu senti verdade nas pessoas falando do Iris, as pessoas gostam dele

porque foram beneficiadas no passado. Ele fala que vai resolver todos

os problemas rápido, rapidinho para vencer as eleições. As imagens de

Goiânia transmitem coisas boas, as mulheres bonitas dançando,

23 As cenas deste trecho foram veiculados no segundo programa de Iris Rezende, no horário gratuito de propaganda eleitoral de segundo turno (Goiânia 2004). Cenas similares são comuns no panorama do marketing em todo o Brasil; a sua descrição neste texto dá-se somente para exemplificar a construção das imagens pelo marketing e seus efeitos sobre espectadores.

70

pessoas sorrindo. O Pedro tá botando defeito nas coisas que o Iris fez,

mas não vê o dele que tá na rua. (Thomaz, 28/10/04)

Do outro lado desse processo, encontrava-se o outro candidato. Pedro Wilson, na

opinião de Thomaz, não podia apontar problemas drásticos vividos pela população de

Goiânia, já que era ele o homem responsável pela administração pública da cidade

naquele momento.

O seu discurso pautava-se na continuidade de tudo aquilo que vinha sendo feito,

como também salientava Thomaz. No entanto, um dado nos chamou a atenção: todos os

nossos entrevistados, mesmo aqueles simpatizantes de Pedro Wilson, vez ou outra

demonstravam insatisfação com o candidato à reeleição, por não saberem ao certo o que

ele teria feito pela cidade. Rodrigo, em uma de nossas discussões, disse-nos que os

programas eleitorais fizeram-no ver de forma diferenciada a campanha eleitoral; sem os

comerciais eleitorais, ele não poderia chegar à seguinte conclusão:

O Pedro critica as coisas que o Iris fez no passado,

mas ele mesmo esquece que estava na prefeitura e

não arrumou essas mesmas coisas. Pra falar a

verdade pra você, eu realmente não sei o que de

bom..., de bom eu falo de forte mesmo que o Pedro

Wilson fez pelo povão. Até agora não me veio nada

na cabeça. (Rodrigo, 26.10.04)

O comentário de Rodrigo sugere que a nova dimensão pública de

sociabilidade, baseada nos meios de comunicação midiática, torna-se suporte ou

palco de manifestação da luta política. A “telerrealidade” cria condições para a

“telepolítica” ou, ainda, como tem sido designado de “mediapolítica” e

“videopolítica” (cf. Rubim, 2000, e Sartori, 2001).

71

Nesse contexto, a questão consiste no poder da mídia eletrônica veiculado por

meio de imagens. O aspecto relevante do poder das imagens chama atenção para o

caráter distanciado das práticas políticas eleitorais; do ausente que se torna presente

por meio da “engenhosidade maquínico-social”, como salienta Antonio Rubim

(2000). Portanto, o depoimento citado anteriormente põe em evidência o caráter

“imagético” da prática política eleitoral em condições da modernidade. Percebe-se

que o nosso entrevistado precisa das imagens, das informações dos meios de

comunicação para poder fazer determinadas avaliações. Nessas circunstâncias, a

mídia pode se oferecer, inclusive quando utilizada pelos profissionais de marketing

político, como a memória da população, como discutido páginas atrás.

As observações de um dos nossos entrevistados permitem-nos observar tal

fato. Em uma certa ocasião, no meio de uma propaganda eleitoral, Rodrigo, de forma

espontânea, expôs o que estava assistindo naquele exato momento:

Pra mim o Iris é campeão, as propostas deles são maiores. Eu sinto

firmeza nele falando, ele realmente tem pulso firme. Você vê, é muito

boa a imagem dele antiga, já na Praça Cívica lutando pelas Diretas Já.

Até as músicas da campanha passam uma coisa boa pra gente. O Iris

joga limpo, não critica a campanha dos outros candidatos. (Rodrigo,

26/10/04)

Percebe-se que tanto o resgate das imagens do candidato engajando-se no

movimento das Diretas Já, como as músicas veiculadas na propaganda chamam a

atenção do nosso entrevistado. São imagens fortes, nas quais, segundo Rodrigo, são

transmitidos flashes da imponência, da garra e da vibração do candidato, embalados

por uma trilha sonora.

Essa imagem, que demonstra o passado político do candidato, é veiculada

com o objetivo predeterminado pela estratégia de campanha: demonstrar o passado

político do candidato. Mas antes de ir ao ar, pesquisas foram feitas para endossar

72

essa veiculação. O passado do candidato constitui a sua história de vida política,

demonstra ou não a sua credibilidade como homem público. Seria um risco

desnecessário usar fatos antigos que não resultassem em êxito na atual campanha

(Chico Santa Rita, 2001). As imagens do passado político do candidato “ajudam a

refrescar a nossa memória e, com isso, saber de forma mais precisa em quem votar”,

salientou Rodrigo em um de seus comentários.

A imagem, não sabemos ao certo em que medida, vem assumindo um

importante papel nessa nova conformação do espaço público. A aproximação que

tivemos com os nossos entrevistados deixa transparecer o impacto decorrente da

relação deles com as imagens veiculadas pelas propagandas eleitorais. Ao assistir a

essas imagens, era comum, entre os nossos entrevistados, que eles expressassem

algum tipo de reação, quando não verbais eram pelo menos faciais.

O marketing político, ao se relacionar com esse espaço, não dispensa o uso da

imagem como forma de comunicar a política eleitoral aos eleitores, que também

estão em constante relação com o espaço público. Diante da importância que a

imagem representa para o marketing político, e para a divulgação de suas estratégias

de convencimento, e diante do papel que vêm exercendo, por meio da mídia

eletrônica (televisão), no próximo capítulo procuramos dialogar com alguns autores a

respeito desse tema, na tentativa de discutir a preponderância desse artifício na

relação entre o marketing político e o espaço público.

73

CAPÍTULO IV – OS USOS DA IMAGEM

No capítulo anterior mencionamos o contato que tivemos com eleitores da

cidade de Goiânia, em momentos em que os comerciais eleitorais do horário gratuito

de propaganda eleitoral eram veiculados. Verificamos que, para o eleitor, na

condição de telespectador dos programas veiculados, algo prendia a sua atenção.

Esse fato impulsionava, instantes depois, alguns comentários. A televisão, como

meio de comunicação, como uma nova mídia, diferentemente da imprensa, que faz

uso da escrita, e diferentemente do rádio, que tem como sustentação o uso da

palavra, inaugura uma nova forma de diálogo por meio da imagem e da fala.

O que difere a televisão das outras mídias é que a imagem não precisa

necessariamente da escrita e da palavra para se afirmar como processo comunicativo

e atrair a atenção do telespectador, como salienta Sartori (2001).

Na televisão, o ato de ver predomina sobre o ato de falar, reitera o autor. Uma

imagem é capaz de prender a atenção do indivíduo, sem o pronunciamento de uma

única palavra. Imagens podem tender para um recurso no qual a emoção e a sedução

assumem papéis principais no elo de comunicação entre mídia eletrônica e

telespectador.

Esses recursos são utilizados com a perspectiva de chamar a atenção do

indivíduo para as cenas que estão sendo exibidas. A imagem é pura e simples

representação visual. Assim, como sublinha Sartori (2001), para entender uma

imagem, é suficiente vê-la. Na concepção de Sartori (2001), estamos diante de um

processo em que o desenvolvimento da assimilação entre o receptor de uma

mensagem e o comunicante chega ao nível de um processo de instantaneidade,

diferente de uma mensagem escrita, cujo entendimento requer um processo mais

elaborado de reflexão.

Segundo Sartori (2001), a televisão, como meio de comunicação, está sendo

responsável pela transformação do homo sapiens, produzido pela cultura escrita, em

um homo videns, no qual a palavra vem sendo destronada pela imagem. O autor

74

destaca o fato de que a imagem retira de quem a vê a oportunidade imediata de

abstração. Nesse sentido, Giovanni Sartori afirma:

todo o saber do homo sapiens se desenvolve na dimensão de

um mundus intelligibillis (de conceitos e de concepções

mentais) que não é de modo algum o mundus sensibillis, o

mundo percebido pelos nossos sentidos. Por isso, a questão

consiste no fato que a televisão inverte o progredir do sensível

para o inteligível, virando-o em um piscar de olhos (ictu

oculi) para um retorno ao puro e simples ver. Na realidade, a

televisão produz imagens e apaga os conceitos; mas desse

modo atrofia a nossa capacidade de abstração e com toda ela a

nossa capacidade de compreender. (Sartori, 2001, p. 32-33)

A idéia é de que a televisão - e pode se estender essa visão à mídia de uma

maneira geral - não pode ser encarada apenas como meio de comunicação, mas como

uma possibilidade de gerar um novo homem em virtude de seu caráter

“antropogenético”.

Pode-se afirmar ainda que a mídia, de uma maneira geral, em particular a

televisão, detém um poder eficaz de persuasão; entretanto, é preciso relativizá-lo, de

forma que não sabemos até que ponto as afirmações de Sartori (2001) são relevantes

ou não. Mesmo assim, em pelo menos uma coisa devemos concordar: a televisão é

de fato um dos meios de comunicação mais eficazes, no que diz respeito ao poder de

abrangência, da nossa sociedade moderna (Ribeiro, 2005).

Como discutido anteriormente, o marketing político, fazendo uso da mídia

eletrônica como meio de propagação de idéias, faz parte de um processo histórico de

transformação das sociedades ocidentais. Nesse contexto, as campanhas eleitorais

aparecem como ações proeminentes dos partidos políticos, mas com o foco na figura

do candidato. No que se refere aos meios de comunicação, percebe-se que existe uma

concentração de esforços na mídia eletrônica; como exemplo, é como se a televisão

75

se transformasse em um espaço onde é possível um diálogo direto entre o candidato e

milhões de eleitores ao mesmo tempo.

Isto é possível para a televisão, diferentemente da imprensa escrita e do rádio,

pela presença da imagem. A relação mídia/eleitores consubstancia-se em

experiências no campo do visível. O falado perde espaço para o apresentado em

forma de imagens. Segundo Giovanni Sartori (2001), o uso da imagem como meio

de comunicação provoca um declínio na capacidade de abstração do indivíduo. Uma

imagem traz consigo a tarefa de ver e não obrigatoriamente de entender, afirma o

autor. Sublinha que o fato é que o olho acredita naquilo que vê e, portanto, a

autoridade cognitiva mais acreditada torna-se a realidade vista.

Alguns autores, como é o caso de Rubim (2000) e Wontom (apud França,

1999), procuram relativizar essas afirmações, pois essas posições que incriminam a

mídia, acusando-a de ser responsável por um processo de desnaturalização das

práticas políticas, no caso a televisão, deixam subentendida a idéia de que tenha

existido antes uma “época de ouro”, em que a política tinha como base conteúdos

“verdadeiros” e representava de forma transparente os interesses da sociedade.

Este trabalho não busca explicar os fenômenos sociopolíticos com base nas

idéias de “verdade” e “originalidade”. Para nós importa, tão-somente, o fato de que a

política, como qualquer outro fenômeno sociocultural, é susceptível à mudança, e

que atualmente a reconfiguração do espaço público tem no aspecto audiovisual a

“língua franca” da comunicação política. Acrescentamos ainda que, na modernidade,

a mídia apresenta-se como um novo cenário da realização da vida política no espaço

público. Não queremos com isso negar o poder de persuasão e até mesmo de

“contaminação” de determinados conteúdos por parte da mídia eletrônica.

Como sugere Sartori (2001), se compararmos a imagem televisiva com a

imagem de uma fotografia, percebe-se que a fotografia é o congelamento de uma

imagem e que, se uma coisa é fotografada, tal coisa existe, e é do jeito que se vê. No

entanto, uma fotografia pode ser falsa quando resulta de uma fotomontagem. Com o

crescente avanço tecnológico isso é possível, ao passo que, para leigos em fotografia,

é “natural” ver como real o que está diante de seus olhos. Entretanto, à vista de um

76

técnico ou de alguém mais atento, a imagem pode se revelar inautêntica, salienta

Sartori (2001).

Analogamente, o autor demonstra que esse processo não só é possível, como

também é característico da comunicação televisiva. De uma certa forma, podemos

admitir que a imagem do vídeo é suscetível de ser desvirtuada, ou seja,

descontextualizada. A esse respeito, Sartori (2001) fornece o seguinte exemplo: na

primeira guerra vista pela televisão, a Guerra do Vietnã, foi transmitida uma imagem

de um coronel sul-vietnamita que disparava na têmpora de um prisioneiro

vietcongue. O autor sublinha que “o mundo civilizado” ficou estarrecido vendo

aquela cena. Segundo ele, aquela imagem não mostrava os mortos espalhados pelos

arredores, que afinal eram os corpos horrendamente mutilados não só de soldados

americanos, mas também de mulheres e crianças. Portanto, em sua concepção, a

imagem da execução com o tiro na têmpora era verdadeira, mas a mensagem que

veiculava era enganosa.

Nas próprias campanhas eleitorais, quando a imagem do político passa a ser a

própria mensagem, a sedução toma o lugar da razão argumentativa. A palavra não

deixa de existir, mas é posta em segundo plano. Gestos, olhares, postura das mãos,

um sorriso e uma expressão facial bem administrado tomam relevância no vídeo e

diante de quem lhes assiste. Uma imagem televisiva elaborada profissionalmente

pode gerar um poder incalculável de sedução, como sustenta Renato Janine Ribeiro

(2005).

Contudo, será que a televisão, acompanhada de suas imagens, sons e efeitos, é

capaz de formar ou dirigir a opinião pública? Os profissionais que nela atuam

dispensam grande parte dos seus esforços para construir uma relação “emotivizada”

(Sartori, 2001). Pode-se dizer que essa relação entre televisão e telespectador

processa-se em uma via de mão dupla. Ou seja, tanto a televisão forma a opinião

pública quanto a própria opinião publica é responsável em pautar a agenda televisiva.

Estamos diante de um debate importante, mas que foge um pouco dos

propósitos deste trabalho. A nós interessa apenas a idéia de que a mídia pode, nos

77

contextos da contemporaneidade, se apresentar como um novo espaço de

sociabilidade política (videopolítica).

Sartori (2001) trabalha com o conceito de videopolítica, no qual demonstra

uma introdução da cultura audiovisual nas relações sociais e, particularmente, nas de

poder. Para esse autor, a televisão tornou-se importante para a prática política. O

poder do vídeo interfere no processo de formação de opinião pública. Essa idéia é

defendida, também, por outros autores que estudam esse fenômeno. Segundo Patrick

Champagne,

Na realidade, o que existe não é a “opinião pública” ou mesmo a

opinião avaliada pelas sondagens de opinião, mas, de fato, um novo

espaço social dominado por um certo número de agentes –

profissionais das sondagens, cientistas políticos, conselheiros em

comunicação e marketing político, jornalistas, etc. – que utilizam

tecnologias modernas como a pesquisa de sondagem, minitel,

computadores, rádio, televisão, etc. (Champagne, 1996, p. 32)

O escopo de toda campanha eleitoral concentra-se na conquista da opinião

pública, pertencente ao espaço público. Muitas vezes frisamos o quanto as

campanhas eleitorais se transformaram, de um trabalho de recursos artesanais de

informação, para uma comunicação profissional que atenda a todo o tipo de eleitor.

Grande parte desse “avanço” deve-se à inclusão de profissionais da publicidade nos

bastidores das grandes campanhas eleitorais.

Convencer é o verbo mais utilizado no métier dos profissionais em marketing

político. Os eleitores, ao votarem, são inspirados ora por impulsos racionais, ora por

impulsos emocionais que funcionam como ingredientes que formam uma decisão

(Manhanelli, 1988).

A atuação do marketing político está ligada à existência de um processo

maior, denominado de “sociedade midiática” (Rubim, 2000). Nessa circunstância

histórica, o processo político como manifestação do poder e a política eleitoral como

78

meio de escolha de quem assumirá o poder atuam numa sociedade em que o diálogo

ocorre em maior escala via mídia eletrônica, a exemplo, da televisão.

Poder-se-ia dizer, como sustenta Balandier (1982), que a política como

espetáculo existe e propaga-se dessa forma, desde a sua existência, mas a

abrangência com que isso se dá nas sociedades midíaticas, pelo menos até os dias

atuais, são em número maior.

Georges Balandier (1982) contribui para elucidar a questão da midiatização

da política na medida em que sua análise aponta para o fato de que nas sociedades

midíaticas, pertencentes à modernidade, mesmo com o processo de racionalização e

cientifização, a “magia da política”, que era presente nas sociedades tradicionais, não

se desfez. A era do desencantamento não retira o espetáculo da política, e sim o

dissemina pela capacidade abrangente da mídia eletrônica. A esse respeito, Balandier

observa que

A televisão provoca a invasão progressiva pela imagem que suplanta a

palavra; a tela torna-se o lugar onde tudo pode ser mostrado sob um

aspecto dramático para que se formule um julgamento, de acordo com

o conselho de Maquiavel, a partir do que é “visto”. A persuasão

política depende menos da argumentação do que daquilo que é

manifestado espetacularmente com o auxílio da arte da televisão. A

política se faz pela difusão cotidiana de imagens e “o meio é a

mensagem”. O poder dispõe assim de uma verdadeira tecnologia das

aparências, que lhe permite produzir ao mesmo tempo a impressão de

uma certa transparência; de suscitar a conivência passiva ou ativa de

numerosos governados-espectadores com o sentimento de uma

liberdade de determinação – em face da imagem introduzida no

universo privado – e de uma possibilidade de participação – graças às

intervenções que lhes são propostas. (Balandier, 1982, p.67)

Esse universo de interações permite uma dramatização da política, adaptável

às circunstâncias e aos objetivos propostos em número expressivo de lares. Nas

79

campanhas eleitorais, as diretrizes são dadas em uma velocidade correspondente aos

anseios da população. São fornecidas respostas às demandas sociais por meio de

imagens que procuram demonstrar que a expectativa de cada eleitor será superada

pela intervenção do candidato.

As imagens de construção de novos hospitais, e de novas estradas, de um

transporte coletivo digno, entre outras promessas, reforçam o discurso oral do

candidato com um vigor que só a imagem pode proporcionar. O recurso audiovisual,

mesmo quando não encanta, dá para a sociedade uma pauta, uma agenda de conversa

(Ribeiro, 2005). A mensagem de uma certa maneira chega até o seu destino.

A cultura brasileira é difundida, mundo afora, em boa parte pelo menos, por

meio das telenovelas que produz. Isso se deve, além da competência de nossos

autores e atores, pela capacidade técnica na geração e na construção de imagens que

seduzem o telespectador. A qualidade tecnológica alcançada pela televisão brasileira

elevou o “grau de exigência” da população (Ribeiro, 2005). O interessante para nós é

que esse dado também refletiu nos programas exibidos no horário gratuito de

propaganda eleitoral, sublinha Duda Mendonça (2001). Os profissionais

responsáveis por veicular esses programas foram obrigados a abandonar recursos

artesanais e se adaptar a um formato condizente com o crescimento que a própria

televisão alcançou. Isso, por um lado, encareceu ainda mais as campanhas eleitorais,

mas, por outro, proporcionou um salto qualitativo aos marqueteiros políticos, que

dispuseram de um recurso a mais na conquista do voto dos eleitores.

As propostas políticas são apresentadas em um formato e em uma linguagem

televisiva capazes de dramatizar e proporcionar entretenimento aos que assistem ao

horário gratuito de propaganda eleitoral (Chico Santa Rita, 2001). Elas são

transmitidas à população em um novo formato, condizente com uma linguagem

televisiva “moderna” que possa atrair um público maior. Essa linguagem,

“empolgante” e “espetacular”, construída pelo trabalho dos marqueteiros políticos,

proporciona um ambiente social onde o debate político possa ser estimulado. Nesse

contexto, o marketing político torna-se um instrumento que, por meio da mídia

eletrônica, oferece uma agenda política eleitoral para o espaço público.

80

O marketing político e/ou eleitoral também pode assumir uma postura

estratégica, apresentando os programas e as propostas políticas que fazem com que o

momento eleitoral se transforme em um “espetáculo”. A imagem é veiculada com a

expectativa de ser um artifício capaz de transmitir aos eleitores um discurso que

estabeleça uma conexão plausível com o que sugere ou demanda o eleitorado.

Segundo Debord (1997), o espetáculo constitui-se como os “exageros” da

mídia. O drama, muito utilizado nas peças publicitárias elaboradas pelos

profissionais de marketing político, pode ser considerado como um dos “exageros”

empregados na mídia eletrônica.

Os exageros da mídia funcionariam, para Debord (1997), como um

instrumento hipnótico que atua na sociedade espetacular, no qual “o espetáculo é o

capital em tal grau de acumulação que se torna imagem”. Na concepção do autor, as

relações sociais, políticas e culturais dos indivíduos, na sociedade espetacular, são

mediadas pelas imagens criadas pelo poder da mídia. Para ele, há um esmagamento

na estrutura do “eu”, que perde cada vez mais terreno para a aparência. Dessa forma,

sublinha o autor, a própria “realidade” é forjada pelo “espetáculo”, que apresenta um

discurso e não deixa espaço para resposta. Segundo Debord (1997), é interrompida

toda uma lógica social que é formada por meio do diálogo. A esse respeito, Debord

observa que

A autoridade espetacular também pode negar qualquer coisa, uma vez,

três vezes, e afirmar que não falará mais disso, e falar de outra coisa;

pois sabe que não está sujeita a nenhuma outra réplica em seu próprio

terreno, nem em outro. Já não existe ágora, comunidade geral; nem

existem comunidades restritas a grupos intermediários ou a instituições

autônomas, a salões ou cafés, aos trabalhadores de uma mesma

empresa; nem nenhum lugar onde o debate sobre as verdades que

concernem àqueles que lá estão possa se liberar de modo durável da

esmagadora presença do discurso midiático e das diferentes forças

organizadas para substituí-lo. (Debord, 1997, p. 181)

81

Percebe-se, na citação acima, uma análise do autor concernente a uma apatia

nas relações sociopolíticas dos indivíduos, que, na sua visão, perderam força à

medida que o poder do “espetáculo” toma o seu lugar.

Nesse ambiente, segundo sua análise, o poder da mídia substitui os processos

de discussão e formação de opinião entre os indivíduos no espaço público. Pois,

nesse processo, os atores sociais estão envolvidos pelo próprio espetáculo que dita os

assuntos, os temas e a agenda política que deve ser proposta à população, sem que a

intervenção da mídia dê a oportunidade de réplica para os indivíduos. Sublinha,

ainda, que essa instituição impõe excessos e faz com que a população caia em um

processo no qual a imagem se sobrepõe ao fato; a cópia, ao original; a representação,

à realidade; a aparência, ao ser, que são elementos constitutivos da sociedade do

espetáculo.

Não obstante, se concordássemos de forma plena com as idéias de Debord

(1997), seria possível pensar o marketing político e/ou eleitoral como um evento que,

no processo eleitoral, assumiria o formato de um “espetáculo” para ludibriar e

despolitizar os indivíduos que recebem informações político-eleitorais em época de

campanha eleitoral.

Já declaramos, no decorrer deste trabalho, que a nossa preocupação não

consiste em uma tarefa de avaliação da prática política eleitoral e muito menos do

marketing político. Estamos interessados apenas em demonstrar que a política

sempre esteve envolvida ou ligada aos meios de comunicação e, sobretudo na

atualidade, essa relação processa-se em outros cenários que não são apenas ruas,

palanques, instituições políticas, mas também a mídia eletrônica.

A questão da mídia e da televisão no espaço público está ainda por ser

compreendida. Mesmo que não concordássemos também de forma plena com

Debord (1997), e visualizássemos que a televisão vem atuando positivamente no

espaço público, ou se acompanhássemos outros autores – como Bourdieu (1997) –

que demosntra como a televisão tem efeitos negativos no espaço público, parece que

fica claro, pela nossa exposição, que esse caminho altera consideravelmente a

configuração das relações no espaço público, em especial nos momentos eleitorais.

82

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta parte da dissertação, queremos assinalar rapidamente algumas questões

levantadas no decorrer deste trabalho. Em um primeiro momento, discutimos as

relações sociais no espaço público, focando o marketing político na sua relação com

a política eleitoral. Em uma segunda parte, procuramos refletir sobre a auto-imagem

do fazer e as imagens de si dos marqueteiros. Depois, atemo-nos em sobre como os

eleitores viam aquelas imagens e, por fim, em um quarto momento, buscamos

discutir a utilização da imagem na mídia eletrônica, confrontando-nos com autores

como Debord (1997) e Sartori (2001). Não tivemos a intenção de ser definitivos ou

mesmo conclusivos sobre um assunto tão complexo. A intenção foi verificar como o

espaço público vem se configurando, focalizando as relações entre o marketing

político e a política eleitoral.

Ao retornarmos à discussão a respeito da política eleitoral na relação com o

marketing político, percebe-se que o marketing, como prática política, nasce das

próprias relações sociais existentes e desencadeadas no espaço público. Esse

fenômeno sociopolítico apresenta-se como uma forma característica de fazer e

propagar a política eleitoral. Sua marca principal, conforme sua auto-imagem

freqüente, reside no formato publicitário de “vender” propostas políticas e, ao

mesmo tempo, construir a imagem do candidato que possibilite uma relação de

reciprocidade com o eleitor.

Na relação existente entre a política eleitoral e o marketing político, o que está

em jogo, por parte dos profissionais de marketing político, é estabelecer ou criar

condições necessárias que satisfaçam aos objetivos da campanha eleitoral. Isso

significa dizer que há uma busca política por resultados, ou seja, o marketing

político, por meio de pesquisas, procura articular as propostas políticas com as

demandas sociais, visando conquistar a preferência dos eleitores.

Assim, a imagem, as ações e os pronunciamentos do candidato são cuidadosa

e criteriosamente elaboradas e selecionadas, no sentido de conseguir melhor

83

responder, por meio de propostas, às necessidades da população.O marketing político

processa-se por meio da apresentação das propostas políticas encabeçadas por um

candidato. O momento ou a instância de apresentação das propostas é a campanha

eleitoral.

Como verificamos no decorrer deste trabalho, é principalmente nessa

instância que se veicula e que se estabelece um elo entre candidatos e eleitores, e

talvez onde a relação política eleitoral/marketing político revela-se mais expressiva.

A mídia eletrônica aparece como responsável por processar e passar

informações à sociedade. A mídia, como já foi discutido anteriormente, é o principal

veículo de informação e espaço por excelência da manifestação da vida pública das

sociedades modernas. O predomínio da mídia, como veículo que informa o espaço

público, exige da política uma certa adaptação.

Como relatamos anteriormente, a política eleitoral configura-se como práticas

sociopolíticas indissociáveis dos meios de comunicação. Não obstante, tentamos

demonstrar que essa relação entre a política e os meios de comunicação sofreu

alterações importantes no processo de modernização, a ponto de redefinir a própria

prática da política eleitoral. É nesse sentido que autores como Arendt (1973, 1989,

2001) e Habermas (1984) afirmam que a vida política é essencialmente uma vida

pública.

Para esclarecer melhor essa discussão, procuramos de forma sucinta discutir

alguns aspectos levantados anteriormente por Rubim (2000), que caracterizam a

política na modernidade e a diferenciam da situação anterior (sociedades pré-

modernas): “seu caráter formalmente não excludente”, “a amplitude de sua dimensão

pública” e “seu caráter representativo”.

O primeiro aspecto está ligado à idéia de conquista da cidadania, que, na sua

dimensão formal, pressupõe a inclusão de todos os membros da sociedade. Esse

aspecto representa uma diferença substancial nas formas de exercício e de concepção

da prática política das sociedades modernas em relação, por exemplo, à Grécia

antiga. Os “subalternos” da Grécia antiga agora têm o direito à participação política

(Rubim,2000).

84

A questão que poderia ser levantada a respeito desse aspecto tem a ver com a

comparação entre esse ideal de inclusão política e a participação real dos cidadãos na

vida pública. Não é do nosso interesse entrar nessa discussão, apenas ressaltar essa

nova forma ou concepção da política e das suas práticas. Essa nova forma de

exercício da política chama a atenção para um modo diferente de alocação e

distribuição de poder, pois são criados outros mecanismos e aportes de poder de

governar. É nesse contexto que o italiano Antônio Gramsci (1991) elabora o conceito

de “hegemonia” para retratar essa realidade na qual a idéia de “consenso” político

parece vigorar.

É preciso lembrar, também, que a política opera não apenas por meio da idéia

de hegemonia, mas também na de contra-hegemonia (cf. Rubim, 2000). Nesse

campo, ela manifesta-se por meio de lutas, debates e disputas que configuram um

determinado espaço público.

O significado do segundo aspecto, antes mencionado, emerge com base

nessas considerações. Portanto, o caráter público da vida política moderna ganha

novos contornos; redimensionaliza o universo social, tornando mais visíveis as

decisões que antes eram restritas aos espaços domésticos e, sobretudo, a afirmação

da opinião pública nas deliberações políticas. Ainda nesse âmbito, um outro aspecto

merece ser considerado, o caráter central da representatividade na vida política. Esse

aspecto é de suma relevância e merece uma análise mais acurada da que

desenvolvemos aqui. A questão referente à representatividade remonta à própria

história de desenvolvimento da política, desde sua origem mais autoritária e

contratualista (cf. Hobbes, 1979) à sua versão moderna e contemporânea

caracterizada pelas idéias de liberalismo (cf. Locke, 1973) e democracia (apud

Rubim, 2000).

No contexto da disputa política moderna, a idéia de legitimidade é crucial, e

as formas de representação corporificam-se nas eleições. Assim, o rito político-

eleitoral (cf. Barreira, 1998) torna-se central na tarefa de escolha dos representantes

dos cargos políticos. Com relação a essa discussão, Rubim (2000) explicita que as

marcas da modernidade afetam de modo avassalador as especializações e as

85

formatações assumidas pela atividade política cotidianamente. Comícios, eleições,

manifestações de ruas, políticos profissionalizados, sociedade civil, partido etc.

emergem no bojo da configuração do período moderno e da autonomização da esfera

política.

Além desses aspectos, soma-se o caráter midiático da política na

contemporaneidade. Quanto a isso, Rubim (2000) ressalta um ponto que merece

algumas considerações: “a telepolítica”, ou seja, a política realizada pelas redes

eletrônicas. Nesse âmbito, convém discorrer um pouco sobre o tema que versa sobre

a relação entre a política eleitoral e a mídia. Acreditamos ser importante retomar essa

discussão, na medida em que o processo eleitoral se apresenta como um dos

momentos mais significativos para a compreensão das novas configurações

assumidas pela política eleitoral na contemporaneidade.

De uma maneira geral, podemos entender a eleição como um momento de

manifestação política periódica, ritualizada e legitimada que visa à escolha de

dirigentes para o exercício do poder em uma determinada sociedade (cf. Barreiras,

1998).

Vale lembrar, também, que a eleição é um momento especial de investimento

na comunicação, valendo-se de estratégias e instrumentos que permitem veicular

determinadas informações. Trata-se, portanto, de circunstâncias para comunicar

idéias e propostas, argumentar e emocionar, conquistar e convencer o eleitorado.

Assim, toda a eleição consiste em uma disputa comunicacional, mesmo em

ambientes e situações nas quais a mídia é pouco expressiva.

Sugerimos, no decorrer deste trabalho, que na contemporaneidade a

realização política está estreitamente vinculada à mídia eletrônica (televisão). Antes

preponderante nos palanques, nas ruas e nos comícios, a política moderna inscreve-

se atualmente, sobretudo, na tela. Independentemente das posições, as campanhas

políticas dos grandes centros urbanos tornaram-se dependentes da mídia,

principalmente da televisão.

A leitura recomendada por este trabalho consiste em compreender a relação

que envolve a prática política eleitoral e os meios de comunicação – no espaço

86

público -, com base em uma perspectiva que perpassa a idéia representativa de que as

práticas políticas modernas associadas ao marketing tornaram-se submissas, ou

melhor, “deterioraram-se”. Esse processo de transformação pode ser entendido como

uma “necessidade” de adequação da política eleitoral às novas circunstâncias da

estrutura moderna ambientada pela mídia.

A rigor, precisamos deixar bem claro que as percepções que obtivemos ao

longo do nosso trabalho revelam o fato de que o marketing não é algo distante da

política, pelo contrário, a relação entre esses dois campos inscreve-se na própria

lógica de organização e reorganização do espaço público.

No trabalho, buscamos compreender o marketing político em si e

principalmente como um fenômeno sociopolítico, cuja relação com os eleitores é

desencadeada dentro do espaço público. Ao analisarmos o marketing político nessa

instância, podemos notar a relação entre a política eleitoral e o marketing político,

explicitada anteriormente.

No decorrer desta dissertação, também dialogamos com pensadores como

Bourdieu (1989, 1994,1997) e Sartori (2001), por considerarmos de extrema

importância o papel exercido pela mídia eletrônica (televisão) como principal veículo

de comunicação no que concerne à abrangência e à utilização da imagem como meio

de apresentação aos eleitores. A esse respeito, os dois autores atribuem à televisão

um papel de extrema relevância no que diz respeito à formação de comportamentos e

da opinião dos indivíduos que interagem com essa mídia. No entanto, chamam a

atenção para o fato de que esse veículo de comunicação pode gerar hábitos de vida

que retiram o poder de abstração do indivíduo (descaracterizando sua capacidade de

discernir entre mentira e verdade), o que se caracteriza como uma violência

simbólica (Bourdieu, 1989).

O diálogo com esses pensadores foi importante para o nosso trabalho por

trazer à tona o fato de que o marketing político faz uso de um meio de comunicação

que se revela um importante instrumento de propagação de idéias e imagens

políticas. No entanto, não podemos descartar a contribuição desses dois autores em

relação ao papel que a televisão desempenha como meio de comunicação e formação

87

de opinião, já que admitimos anteriormente que o marketing político utiliza esse

mecanismo de comunicação para favorecer seu processo de disseminação de

promessas políticas.

Não podemos aferir, e nem cabe dentro dos limites deste trabalho, o grau de

interesse que a intervenção da mídia eletrônica (televisão) desperta nos eleitores, no

que concerne ao envolvimento político-eleitoral de cada um. Porém, convém

salientar que para nós ficou a impressão, manifestada no decorrer de nossa pesquisa,

que o marketing político, como técnica que utiliza a mídia eletrônica para propagar

idéias e “intenções” políticas, tem relevante papel na tarefa de trazer para o debate

político os eleitores que legitimam esse processo. Nesse contexto, foi perceptível, no

contato que tivemos com os nossos entrevistados, a formação de um ambiente em

que um tom político e crítico surgia durante os diálogos dos indivíduos citados em

nossa pesquisa, a respeito dos programas eleitorais.

A pesquisa em si, tanto nos manuais de marketing político quanto no contato

com os nossos entrevistados, possibilitou transitar pelos caminhos do marketing

como prática política, caminhos esses que demonstram que essa técnica se torna cada

vez mais indissociável da política eleitoral nos grandes centros urbanos. Constatamos

a relevância que o marketing político tem perante os eleitores no espaço público,

devido ao objetivo principal dessa técnica, a qual tenta promover um discurso

hegemônico relacionando-se com o espaço público. O marketing político deve ser

entendido, sociologicamente falando, como um processo e como um fenômeno

sociocultural.

Nesse momento da dissertação, antes de terminar o texto, queremos deixar

como ponto de reflexão para o leitor algumas questões em aberto que surgiram ao

longo do trabalho: O espaço público está se esfacelando? A atuação do marketing

político está dilapidando a política? Quais caminhos apontariam essa relação

marketing e política eleitoral? Essa relação tende a continuar, ou poderá se

transformar mesmo que conjunturalmente? As mudanças dessas relações entre o

marketing e a política eleitoral são estruturais, elas afetariam ou mudariam

88

totalmente o caráter da política eleitoral, ou são mudanças apenas conjunturais que,

com o tempo, também vão se transformar?

A contribuição deste trabalho talvez seja a de projetar um pouco de luz nas

relações entre mídia, marketing e política eleitoral. Ao direcionar nossa mirada para

essas relações, tivemos como objetivo colaborar para a compreensão das novas

configurações do espaço público. Pois o nosso entendimento é que uma das tarefas

da sociologia, como área de conhecimento científico, é buscar os significados e os

aspectos da sociedade e da cultura que revelam a dinâmica inerente ao processo de

relação e transformação, por exemplo, das práticas políticas associadas aos meios de

comunicação dentro de um determinado espaço público.

89

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