EJRos Assessoria Técnica Ltda Tornando sua empresa mais competitiva

Planejamento Estratégico

PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

Uma Visão

Prática da Ferramenta

Palestra UCS

Janeiro de 2015

Everton José De Ros Everton José De Ros é Engenheiro Eletricista formado pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul

(UFRGS), pós-graduado em nível de especialização em robótica industrial pelo Instituto Mihajlo Pupin

(Yugoslávia) e em sistemas de automação pelo Instituto Omron (Japão), MBA em Gestão Empresarial pela

FGV - Fundação Getúlio Vargas, formado em Consultoria Empresarial pelo CEEM - Centro de Ensino

Empresarial. Concluiu recentemente, pela Universidade de Ohio (EUA), um Pós-MBA em Gestão de

Negócios. Como destaque, foi vencedor do prêmio ABILUX de melhor invenção do ano, em 1995. Foi

secretário de diversos comitês da ABNT para elaboração de normas para o setor de componentes e

materiais elétricos. É professor da FGV nas disciplinas de "Planejando Estrategicamente uma Empresa"

e "Negociações Avançadas" no curso de pós-graduação em administração. É auditor líder ISO 9001 pela

MCG/Batalas (Inglaterra). Além disso, realizou vários cursos de extensão, desde técnicas de liderança,

gerenciamento, marketing de guerra, qualidade total, ISO 9001, lead auditor ISO 9001, auditor ISO 17025,

auditor ISO 14001, planejamento estratégico, análise de valor, engenharia focalizada, gestão de projetos e

outros. Participa todo ano do Expomanagement da HSM, maior evento mundial em Gestão, como forma

de atualização. Atuando no mercado brasileiro, adquiriu experiência e conhecimentos em diversas

atividades, especialmente no ramo de projetos e fabricação de produtos, exercendo principalmente o

cargo de gerente de engenharia, bem como sendo auditor líder de 3 organismos certificadores, aonde

realizou mais de 600 auditorias de processos e produtos ao longo de 5 anos dedicados a esta função.

Atualmente tem desenvolvido atividades para várias renomadas empresas, elaborando e implantado

Planejamento Estratégico e Sistemas de Gestão baseados em requisitos normativos, inclusive para

certificação de produtos, além de exercer o cargo de Diretor Executivo da EJRos Brasil, empresa que já

assessorou mais de 350 empresas em suas certificações. Participa do Conselho de Administração de

mais duas empresas, sendo uma na área de alimentos e outra na área de investimentos imobiliários.

REFLEXÃO INICIAL

“Se eu tivesse 9 horas para

cortar uma árvore, passaria 6 afiando o machado”

Abraham Lincoln

OBJETIVOS DESTA APRESENTAÇÃO

O objetivo desta apresentação é demonstrar aos alunos

da UCS – Universidade de Caxias do Sul - a

importância de um Planejamento Estratégico (PE) para

uma organização e explicar como a ferramenta pode ser

construída, sob um aspecto prático da aplicação.

Alguns Dados Iniciais ...

- Menos de 5% dos colaboradores de uma organização são

comunicados ou entendem o plano estratégico.

- Menos de 20% dos gestores de organizações tem incentivos ligados

ao cumprimento de metas

- A maioria das organizações não associa as ferramentas de

Planejamento e Orçamento

- A maioria dos gestores dispensa menos de uma hora por mês para

pensar / rever estratégias adotadas

- A maioria das organizações fala em planejamento estratégico somente

uma vez por ano

GESTÃO POR RESULTADOS

Dois Temas:

Futuro Visão do Negócio

Ferramenta: Planejamento Estratégico

Presente Missão do Negócio

Ferramenta: Sistema de Gestão

1 – Definições e Fundamentos

2 – Gerenciando a Estratégia

3 – Mapa Estratégico, Indicadores e Planos de Ação

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Mas porquê planejar?

Perda de controle pelos governos

Crescente

interdependência

global

Ser humano desafiando

de maneira insólita a

natureza

Crescente fragilidade

dos mercados

Rápido avanço

tecnológico

Rápido declínio nos custos da

tecnologia

Novas determinantes de valor

e menor importância dos

processos de medida

tradicionais

Ascensão e queda

da nova economia

Formação dos blocos

comerciais e guerras

comerciais declaradas

Novas exigências

dos consumidores

Entendendo o

Planejamento Estratégico

(PE) e Conhecendo seus

Fundamentos

1 – Definições e Fundamentos

Estratégica Terminologia oriunda da área MILITAR;

Em grego antigo, significa A ARTE DO GENERAL ou aquilo que

deve ser feito para vencer a batalha;

Generais tem a missão de comandar exércitos, isto é, de vencer os

desafios utilizando de forma apropriada os recursos disponíveis,

conquistando territórios para suas guardiões.

TERMO Significado

STRATÓS Exército Acampado

STRATÉIA Campanha Militar

STRATEGÉO Liderar como um General

STRATEGÓS Comandante de Exército

STRATEGÍA Qualidade e Habilidades de um General

Definição de Planejamento Estratégico (PE)

Onde estamos?

Onde

Queremos

Chegar?

(Objetivos)

Caminhos

(Estratégias)

Metodologia adotada de forma a se estabelecer um plano de ações

permitindo que estratégias (caminhos ou projetos) possam

ser estabelecidas e acompanhadas

afim de serem atingidos

determinados objetivos.

Modelo Estratégico de Michael Porter

Objetivos Estratégicos

Expansão Ambiente Empresarial

Recursos Empresariais

Estratégicos

Valores e preferências

dos Decisores

Expectativas Sociais e

Comunitárias

Controle e

Reavaliação

Diversifi- cação

Controle e

Reavaliação

Estratégia

Corporativa

Estratégia Competitiva

Definição de Planejamento Estratégico (PE)

A aplicação de um Planejamento Estratégico em uma

organização consiste na utilização de um conjunto de

conceitos e técnicas que permitem caracterizar seus

fundamentos organizacionais (negócio, missão, visão,

valores, princípios, marca e slogan), na avaliação de

cenários (internos e externos à organização), no

levantamento dos fatores críticos de sucesso, no

traçado de objetivos estratégicos e estratégias de tal

forma a ser estabelecido um plano de ação (projetos),

permitido a organização atingir resultados esperados.

Estrutura do Ciclo de Planejamento Estratégico

e a Formulação da Estratégia Competitiva

1. Definição de Negócio

2. Declaração de Visão, Missão e Valores

3. Análise Ambiental e Elaboração de Cenários

3a. Análise do Ambiente Interno:

Pontos Fortes e Pontos Fracos

(Cadeia de Valor)

3b. Análise do Ambiente Externo:

Ameaças e Oportunidades

(5 Forças de Porter)

4. Formulação de Objetivos e Metas

5. Definição das Estratégias Empresariais

Formulação da Estratégia Competitiva

6. Implantação: Planos de Ação, Projetos e Feedback (BSC)

Fases de um PE

1. Entendimento da

Filosofia da Empresa

2. Análise e Síntese

das Ações Estratégicas

3. Ação e Controle

Definição do Negócio, da Visão, da Missão, dos Princípios;

Entendimento das habilidades pessoais necessárias.

Estabelecimento dos Cenários, Análise do

Ambiente Interno, Análise do Ambiente

Externo; Formulação de Objetivos e da

Estratégia Competitiva; Planos de Ação.

Implantação dos Planos de Ação e

Projetos; Geração das diretrizes para o

processo orçamentário e controle das

atividades da empresa; Implantação do

Balanced Scorecard.

Negócio

Missão

Visão

Valores

Princípios

FCS’s

FUNDAMENTOS DO PE

Definição de Negócio

O Negócio de uma organização define as linhas de atuação, o mercado e o tipo de produto / serviço que será desenvolvido, disponibilizado ou comercializado. O negócio da organização é definido a fim de caracterizar o quê a organização se propõe a fazer, ramo de atividades e o foco de público a ser atendido.

O negócio deve apresentar “sem rodeios” o que a organização faz. Deve poder ser

resumido em poucas palavras.

Qual é o Negócio?

Conseqüências práticas:

Preço

Embalagem

Localização

Atendimento

Horário de Funcionamento

• SUCESSO !

Kopenhagen 1928

Visão Míope -----------------------> Chocolate

Visão Estratégica --------------> Presentes

Exemplos de Definições de Negócios

Nike Mont Blanc Fedex BMW Harley-Davidson C&A Fuji Amil Revista Exame Marcopolo GM Honda Revlon Avon Ferrovias Americanas

• Atitude

• Prazer de Escrever

• Paz de Espírito

• Prazer de Dirigir

• Estilo de Vida

• Moda

• Imagens e Informação

• Saúde

• Idéias

• Soluções e Serviços Para Transporte Coletivo

• Pessoas em movimento

• Transporte

• Beleza e Esperança

• Beleza

• Transporte

Definição de Missão

A Missão de uma organização define o propósito, a razão de sua existência e como deve ser seu posicionamento

perante o negócio definido. É aplicada para caracterizar quem é a

organização e para que serve (finalidade).

Deve ser escrita no tempo “Presente”

Fazer o que ?

(Qual é o nosso negócio ?)

Para quem ?

(Quem é o nosso cliente ?)

Onde ?

(Base, prioridade, estratégia de lugar de negócio)

Como ?

(Desafio, diferencial da Instituição)

Com que finalidade ?

(Complemento Social)

Características de uma boa declaração de Missão:

Menciona o produto ou serviço, menciona os principais mercados ou

clientes, lista as principais atividades desempenhadas e os fatores que

diferenciam a organização de seus concorrentes

Exemplos de Missão 3M

Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadora

Hewlett-Packard

Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da humanidade

Merck

Preservar e melhorar a vida do ser humano

Nike

Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os competidores

Sony

Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o benefício e prazer das pessoas

Disney

Fazer as pessoas felizes

Definição de Visão

A Visão da organização define o destino da mesma, um norte, um

rumo a ser seguido.

A visão é aplicada para caracterizar onde a organização quer chegar.

É escrita no tempo “Futuro”

Características de uma Visão de

futuro bem construída:

Focada no futuro

Motivadora e inspiradora

Fácil de comunicar

Alcançável

Positiva e otimista

Detalhada

Compartilhada e apoiada

Exemplos de Visão

Petrobras

Perdigão

Coca-Cola

Brahma

China In Box

Amex

Bradesco

Itaú

Disney

Folha

O Globo

United/TAM

Audi

FIAT

• Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial

• Ser a marca mais gostosa deste e do novo milênio

• Vamos matar a sede do mundo

• Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina

• Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo

• Ser o melhor cartão de crédito do mundo

• Sempre a frente

• Ser líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do

marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente

• Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho

• Fazer da Folha o principal jornal do Brasil

• Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o país

inteiro

• Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil

• Ser sempre o carro do ano e do próximo século

• O carro do hoje, amanhã e sempre

Definição de Valores

Os Valores de uma organização definem as bases adotadas pelas pessoas para realização de suas atividades, suas

crenças e convicções.

Os valores são pessoais e dão sustentação aos princícipos da organização.

Exemplo de Valores

- Respeito

- Ética

- Integridade

- Discrição

- Honestidade

- Sinceridade

- Perseverança

- Atenção

Definição de Princípios Os Princípios da organização definem as

bases adotadas pela organização para realização de suas atividades, suas

crenças e convicções, a partir de valores definidos. Os princípios são aplicados para

definir como a empresa deve atuar de forma a atender as características do

negócio, desenvolver sua missão e direcionar-se conforme sua visão.

É o código de ética do negócio.

Define um código do que é um comportamento aceitável ou

inaceitável

Busca ser um guia ou um código de ética que baliza a

tomada de decisão

É o que vale quando nada mais está escrito

Devem ser transformados em comportamentos específicos

Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser

Consistentes com a história e a cultura da organização

Exemplos de Princípios

Merck Responsabilidade Social em todas as suas ações

Excelência em processos

Inovação baseada na ciência

Honestidade e integridade como base das relações

Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade

Sony Elevação da cultura e do status nacional do Japão

Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível

Encorajar a habilidade individual e a criatividade

Disney Não ser cínico

Divulgação dos valores do “American Way of Life”

Criatividade, sonhos e imaginação

Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento

Preservação e controle da magia Disney

Definição de Fatores Críticos de Sucesso

Atividades-chave do negócio de uma

organização que precisam ser muito bem

realizadas, bem operacionalizadas para que

os objetivos possam ser alcançados.

OS FCS’s são fundamentais para o sucesso do

negócio, já que são os fatores que fazem a

diferença e são efetivamente percebidos pelo

cliente / comunidade de atuação.

Fatores Críticos de Sucesso

Identificam as partes críticas dos processos de trabalho da

organização

Desempenho superior nos fatores críticos de sucesso são

determinantes para o sucesso empresarial

Especificam os fatores que diferenciam a organização de seus

competidores

Devem ser únicos para cada negócio, não apenas genéricos

As organizações possuem, em geral, não mais do que oito fatores

críticos de sucesso

Fontes de dados para os FCS:

Pesquisa de mercado, Análise dos pontos fortes e fracos dos

competidores, Projeção das mudanças no comportamento e

hábitos do consumidor, Novas tecnologias, Mudanças na

legislação, Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos /

serviços;

Formulação e

Gerenciamento da

Estratégia

Organizacional

2 - Gerenciando a Estratégia

A análise de cenários, dentro do planejamento

estratégico, permite orientar a organização de acordo

com a sua situação atual, através da visão Externa do

mercado e Interna da organização. A análise de

cenários auxilia a responder “Como estamos?”

permitindo a inicialização do traçado de estratégias para

alcançar objetivos. Esta abordagem por cenários tem

por finalidade um diagnóstico que aponta para as

ameaças e oportunidades, os pontos fortes (forças) e

os pontos fracos (fraquezas), permitindo a gestão da

organização voltada para uma situação desejada.

Análise de Cenários

Oportunidades: São forças, variáveis ou situações externas,

favoráveis a organização, podendo melhorar seu desempenho e

não controladas pela organização. Devem ser aproveitadas para

consolidar resultados apropriados.

Ameaças: São forças, variáveis ou situações externas, adversas

a organização, criando obstáculos ao seu desempenho e não

controladas pela organização. Devem ser neutralizadas para

evitar resultados inapropriados.

Cenários Externos

Pontos Fortes: São características ou situações que diferenciam a

organização e que lhe proporcionam uma vantagem no ambiente

empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando

a organização é superior se comparada à concorrência. Favorece a

organização perante ameaças e oportunidades.

Pontos Fracos: São características ou situações inadequadas da

organização e que lhe proporcionam uma desvantagem no ambiente

empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando

a organização é inferior se comparada à concorrência. Limita a

organização diante de oportunidades e ameaças.

Cenários Internos

Mas como criar objetivos e estratégias (projetos estratégicos)

para uma organização ?

Através da Matriz SWOT

Planilha utilizada para detectar potencialidades, debilidades,

pontos de defesa e vulnerabilidades a partir dos cenários

traçados. Da matriz de SWOT podemos traçar os objetivos e

montar quais serão as estratégias utilizadas para atingi-los.

S = Strenghts (Forças) W = Weakness (Fraquezas)

O = Opportunities (Oportunidades) T = Threats (Ameaças)

Matriz SWOT (ou FOFA)

Oportunidades Ameaças

Pontos

Fortes POTENCIALIDADES PONTOS DE DEFESA

Pontos

Fracos DEBILIDADES VULNERABILIDADE

Matriz SWOT

Objetivos: São alvos que a organização pretende atingir, uma posição a ser alcançada dentro de um limite futuro previsto de tempo, isto é, ONDE QUEREMOS CHEGAR. Devem ser acompanhados de responsáveis, prazos, indicadores e estratégias. Objetivos devem ser quantificados e mensuráveis.

Estratégias : São os meios, os caminhos adotados para se atingir um ou mais objetivo.

Dois Conceitos Importantes

Oportunidades Ameaças

Pontos

Fortes

OBJETIVOS A, B e C

ESTRATÉGIA 1

ESTRATÉGIA 2

ESTRATÉGIA 3

ESTRATÉGIA 4

ESTRATÉGIA 5

ESTRATÉGIA 6

OBJETIVOS D e E

ESTRATÉGIA 7

ESTRATÉGIA 8

Pontos

Fracos

OBJETIVO F

ESTRATÉGIA 9

ESTRATÉGIA 10

OBJETIVOS G, H e I

ESTRATÉGIA 11

Matriz SWOT - Modelo

Tipos de Estratégias

Basicamente existem dois tipo de estratégias (caminhos) a serem

estabelecidos para o atendimento dos objetivos estratégicos:

- Liderança por custos: Significa ter os custos mais baixos

possíveis, de tal forma que o principal atrativo do produto ou

serviço seja o seu preço. Neste caso, a qualidade é uma

conseqüência do preço.

- Diferenciação: Significa agregar ao produto / serviço diferenciais

que convençam o cliente a investir mais, pagar um pouco mais

caro. Neste caso, o preço é uma conseqüência da qualidade

oferecida.

Tipos de Estratégias

Ambas as estratégias (Liderança por

Custos x Difereciação) são excludentes, a

não ser que unidades sejam vistas

separadamente, como UNIDADES DE

NEGÓCIOS .

Descrição dos Objetivos e das Estratégias

Cada objetivo traçado deve ser acompanhado por uma ou mais estratégias

(projetos) para desenvolvimento e busca do mesmo.

Exemplo:

Tipo: Potencialidade

OBJETIVO 1 (Expansão): Aumentar o número de Unidades

ESTRATÉGIAS PROPOSTAS:

1.1 – Avaliação de locais e parceiros para nova unidade

1.2 – Análise de viabilidade econômica

1.3 – Preparação do local / decisão pela unidade

1.4 – Contratação de pessoal / compra de equipamento

1.5 – Inauguração da unidade

Diferenciais Competitivos

Os “Diferenciais Competitivos” buscam tornar

a empresa única em sua proposta sob o ponto

de vista do cliente. Devem sempre fazer parte da

formulação da Estratégia Competitiva.

Estratégia Competitiva

Define a linha mestra de atuação das estratégias,

o ponto de convergência.

3 – Mapas Estratégicos e a Visão do Balanced Scorecard

(BSC)

O Balanced Scorecard (BSC)

O método do Balanced Scorecard foi desenvolvido em 1995 pelos

professores Kaplan e Norton da Universidade de Harvard (EUA).

O método é amplamente utilizado não só para apoiar a visão

estratégica de uma empresa, através do Mapa Estratégico, sustentado

pela sua missão e visão, mas como ferramenta de gestão de uma

planejamento estratégico.

A revolução proposta pelo modelo é a análise da estratégia corporativa

através de várias perspectivas (Econômica/ Financeira,

Mercado/Clientes, Processos Internos e Pessoas/Inovação). Antes

deste modelo somente a perspectiva Econômica / Financeira era levada

em consideração para análise da evolução de uma organização.

O Balanced Scorecard (BSC)

O BSC passou a ser elencado como uma forma de condução da

implementação do Plano Estratégico numa organização.

O BSC está baseado em indicadores (e metas) associadas a cada

objetivo estratégico, sendo:

Indicador: expressão numérica que demostra o resultado de uma

medição ou monitoramento, realizado sobre atividade ou processo.

Um indicador deve ter nome, finalidade, grandezas definidas,

periodicidade de medição, sentido, meta (no caso de medição),

responsável, fórmula, valor numérico (que expressa o resultado obtido)

e análise crítica (que leva a um plano de ação).

Meta: Valor pretendido / resultado a ser obtido quando de uma

medição.

Perspectivas do Balanced Scorecard

Econômica / Financeira

Processos Internos

Cliente / Mercado

Aprendizado / Crescimento

Kaplan / Norton (1995)

Perspectiva

Econ/Finan

MISSÃO VISÃO

Melhorar a estrutura de custos

Aumentar a utilização dos ativos

Expandir oportunidades

de receita

Aumentar o valor para os clientes

Perspectiva

do Cliente /

Mercado

Preço Qualidade Disponibilidade Seleção Funcionalidade Serviços Parcerias Marca

Relacionamento Imagem

Perspectiva

dos Processos

Internos

Processos de Gestão Operacional

Processos que produzem e fornecem produtos e serviços

Processos de Gestão de Clientes

Processos que aumentam o valor

para o cliente

Processos de Inovação

Processos que criam novos produtos

E serviços

Processos Regulatórios e Sociais

Processos que melhoram as comunidades

e o meio ambiente

Perspectiva de

Aprendizado e

Crescimento

Capital Humano Capital da

informação Capital

organizacional

Habilidades Treinamento

Conhecimento

Sistemas Bancos de Dados

Redes

Cultura e Liderança Alinhamento

Trabalho em Equipe

Acompanhamento do PE

O Planejamento Estratégico é elaborado apenas 1 vez...

Após isto, o mesmo deve ser revisado periodicamente

(semestralmente, anualmente) para adequação e adaptação às

novas realidades.

O que deve ser acompanhado mensalmente, através de

análises críticas, é a execução dos planos de ação através da

avaliação dos indicadores criados. Deve-se gerar ata de análise

de indicadores para registrar toda correção de desvios e

realinhamento de estratégias.

FINALIZANDO......

OCULTAR

INFORMAÇÕES

FAZER

SOMENTE

CRÍTICAS

DESTRUTIVAS

NÃO

COLABORAR

NÃO ACEITAR

E NÃO

APRENDER

DAR

INFORMAÇÕES

ERRADAS

NÃO CUMPRIR

PRAZOS

Dificuldades de Implementar um PE: Pessoas

As novas responsabilidades dos Gestores

Definir a identidade da empresa, que realce seu propósito

Encorajar a iniciativa a fim de encontrar as nascentes de criatividade da organização

Ir em busca da integridade, que cria confiança e serve de base para o controle organizacional

• Estabelecer a Visão

• Estabelecer a Missão

• Quebrar Paradigmas

• Lidar com a resistência à

mudança

• Questionar o “processo”

• Incentivar o pensamento

“diferente”

• Utilizar sempre a

Franqueza e a Sinceridade

• Comunicação e Feedback

• Negociação

Como lidar com estas responsabilidades?

GESTOR

HABILIDADE

CONCEITUAL

HABILIDADE

HUMANA

HABILIDADE

TÉCNICA

CAPACIDADE DE NEGOCIAÇÃO

Habilidades do Gestor Moderno

Planejar é Construir o Futuro que Queremos...

OBRIGADO PELA ATENÇÃO!

Esta apresentação pode ser baixada no endereço:

http://www.ejros.com.br/downloads.php