UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

SÃO PAULO

2010

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Administração da Universidade

Paulista – UNIP para a obtenção do título de

mestre em Administração.

DESCRIÇÃO DA IMAGEM DA MARCA E OS

REFLEXOS PARA SUA GESTÃO EM UMA

SOCIEDADE EM REDES: O CASO DAS MARCAS

HARLEY-DAVIDSON E BUELL NO BRASIL.

LÉO EDUARDO PASTORI NORONHA

Livros Grátis

http://www.livrosgratis.com.br

Milhares de livros grátis para download.

UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

SÃO PAULO 2010

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Administração da Universidade

Paulista – UNIP para a obtenção do título de

mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Celso Augusto Rimoli.

Área de concentração: Estratégia e seus

Formatos Organizacionais.

Linha de Pesquisa: Gestão em Redes de

Negócios.

DESCRIÇÃO DA IMAGEM DA MARCA E OS

REFLEXOS PARA SUA GESTÃO EM UMA

SOCIEDADE EM REDES: O CASO DAS MARCAS

HARLEY-DAVIDSON E BUELL NO BRASIL.

LÉO EDUARDO PASTORI NORONHA

Noronha, Léo Eduardo Pastori Descrição da imagem da marca e os reflexos para sua gestão em uma sociedade em redes: o caso das marcas Harley-Davidson e Buell no Brasil./ Léo Eduardo Pastori Noronha. – São Paulo, 2010. 97 f. il. Color. Dissertação (mestrado) – Apresentado ao Instituto de Ciências Sociais e Comunicação da Universidade Paulista, São Paulo, 2010. Área de Concentração: Estratégia e seus formatos organizacionais. “Orientação: Profº Drº Celso Augusto Rimoli”

1. Identidade da marca. 2. Imagem da marca. 3. Redes sociais. I. Título.

Carinhosamente dedico este trabalho: Aos meus pais, Maria Luiza e Léo, por seu apoio, amor, confiança e presença constante em meu caminhar.

AGRADECIMENTOS

A construção de um trabalho de dissertação é algo que exige muito do empenho

pessoal, porém, o seu alicerce é fruto da dedicação de muitas pessoas, professores,

orientador e familiares, que dentro de suas respectivas competências contribuíram

decisivamente para o meu crescimento e desenvolvimento pessoal e profissional. A

cada uma destes cabe um agradecimento especial.

Em primeiro lugar agradeço aos meus pais, por terem me ensinado o verdadeiro

significado da humildade, que me permite entender a importância de aprender.

Ao coordenador do Programa de Pós-graduação, Prof. Dr. Arnaldo L. Ryngelblum.

A todos os meus professores do Mestrado em Administração, pelo privilégio de tê-

los como professores e compartilharem seus conhecimentos. Em especial, aos

professores membros da banca de qualificação, por todas as sugestões

apresentadas.

Ao Prof. Dr. Celso Augusto Rimoli, por quem nutro profunda admiração. Obrigado

pelo privilégio de desenvolver o presente trabalho sob a sua orientação. Agradeço a

atenção, o direcionamento e principalmente, o respeito, quando minhas limitações

se manifestaram, momentos nos quais demonstrou admirável dedicação profissional

e amizade.

Aos meus colegas do mestrado, agradeço pela amizade e rica troca de

conhecimentos nos anos que trabalhamos juntos.

Aos amigos e usuários de motocicletas HD e Buell que se dispuseram a responder à

entrevista, possibilitando o desenvolvimento da pesquisa. Agradeço também ao Sr.

José Carlos Taddeo, diretor de Fidelização do Grupo Izzo, pela atenção e

cordialidade em me receber para a entrevista em nome do grupo por ele

representado.

E a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para este projeto.

RESUMO

Esta dissertação tem por objetivo descrever a imagem e os reflexos para a gestão

de duas marcas mundiais de uma mesma empresa no Brasil no contexto de uma

sociedade em rede. De acordo com vários autores, é consenso atualmente que as

marcas são parte importante no negócio de qualquer empresa porque se mudou de

um mercado de produtos para um mercado de marcas. Isso se deu porque as

empresas começaram a diferenciar os produtos não mais pela qualidade, mas pelos

aspectos a eles inerentes, embutidos nas marcas. Dois atributos se destacam nesse

campo: a imagem da marca, por traduzir o conjunto de atributos e associações que

os consumidores reconhecem nas empresas e em seus produtos; e a identidade da

marca, por expressar as características e as associações que a empresa gostaria de

passar ao mercado. A situação de se ter atualmente no mercado uma grande

quantidade de produtos que se diferenciam principalmente em função da marca,

ocorre em uma época em que a sociedade tende a se organizar cada vez mais em

redes de relações e as empresas em redes de negócios. As marcas escolhidas para

o estudo são as das motocicletas Harley-Davidson e Buell, pertencentes à Harley-

Davidson Motor Company. Foi realizada uma pesquisa exploratório-descritiva que

utilizou a estratégia estudo de casos múltiplos, analisando informações secundárias,

informações primárias informais e entrevistas em profundidade Os resultados

indicaram que a gestão das marcas está adequada a seus contextos atuais e têm

considerado proativamente, nessa gestão, aspectos de uma sociedade que se

organiza cada vez mais em redes de relações.

Palavras-chave: identidade da marca, imagem da marca, redes sociais.

ABSTRACT

This dissertation aims at describing the image and the reflections for the

management of two global brands from the same company in Brazil in the context of

a network society. According to some authors, it is now widely accepted that brands

are very important in any business setting, because there has been a shift from

markets of products to markets of brands. This has succeeded because companies

begun to differentiate their products not anymore based on quality, but taking into

account aspects embedded in their brands. Two attributes stand out in this field: the

brand image, for translating the bunch of attributes and associations that consumers

recognize in companies and in their products; and the brand identity, for expressing

the features and personality that companies would like to be offering. The situation of

having now a large amount of products in the market that are differentiated mainly in

terms or their brands, occurs at a time when society tends to organize itself more and

more as networks of relationships, and companies as business networks. The brands

selected for the study are Harley-Davidson and Buell, owned by the Harley-Davidson

Motor Company. An exploratory and descriptive research was conducted, making

use of multiple case study research and employing as data-collection methods such

as information from secondary and primary sources and in-depth interviews. The

results showed that the company has been adequately managing the two brands and

also that it proactively takes into consideration some network aspects.

Keywords: brand identity, brand image, social networks.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Identidade de Marca............................................................................... 29

Figura 2: Modelo de Planejamento de Identidade de Marca.................................. 29

Figura 3: Configuração de negócios da Harley-Davidson Motor Company........... 48

Figura 4: Harley-Davidson modelo De Luxe.......................................................... 49

Figura 5: Buell modelo City Cross…………………………………………………….. 52

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Eventos do HOG nos quais o autor participou...................................... 55

Quadro 2: Configuração de negócios HD e Buell sob três pontos de vista........... 74

Quadro 3: Identidade da marca HD....................................................................... 76

Quadro 4: Imagem da marca HD........................................................................... 76

Quadro 5: Identidade da marca Buell..................................................................... 77

Quadro 6: Imagem da marca Buell........................................................................ 77

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.................................................................................................... 10

2. REVISÃO DA LITERATURA............................................................................... 14

2.1 O surgimento de uma sociedade em redes................................................... 14

2.1.1 Redes: os conceitos centrais..................................................................... 16

2.1.2 Estrutura e análise das redes de empresas............................................... 19

2.1.2.1 Porte da rede......................................................................................... 20

2.1.2.2 Densidade média................................................................................... 20

2.1.2.3 Centralidade e centralidade de intermediação....................................... 21

2.1.2.4 Cliques e transitividade.......................................................................... 21

2.1.2.5 Governança e poder.............................................................................. 22

2.1.2.6 Confiança............................................................................................... 23

2.1.2.7 Comprometimento.................................................................................. 23

2.1.2.8 Cooperação............................................................................................ 24

2.2 Marketing e marcas......................................................................................... 25

2.2.1 Elementos que caracterizam as marcas..................................................... 27

2.2.2 Identidade da marca................................................................................... 27

2.2.3 Comunicação da marca.............................................................................. 30

2.2.4 Imagem da marca....................................................................................... 31

2.3 Possíveis reflexos para gestão da marca em uma sociedade em rede........... 33

2.3.1 Gestão de marcas........................................................................................ 33

2.3.2 As marcas em uma sociedade em rede....................................................... 35

3. CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS............................................................ 37

3.1 Tipo de pesquisa.............................................................................................. 37

3.2 Estratégia de pesquisa..................................................................................... 37

3.3 Coleta de dados e informações....................................................................... 39

3.4 Análise dos dados............................................................................................ 40

3.5 Relatório........................................................................................................... 40

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS............................. 42

4.1 Informações secundárias: a empresa e as duas marcas................................. 42

4.1.1 A empresa Buell: spin-off incorporado………………………………………... 44

4.1.2 Harley Owners Group (HOG)…………………………………………………... 45

4.1.3 A configuração de negócios HD no Brasil……………………………………. 46

4.1.4 A marca HD.................................................................................................. 49

4.1.5 A marca Buell............................................................................................... 52

4.2 Observação de eventos nos quais o autor participou...................................... 55

4.3 Informações primárias: estrutura de comercialização da empresa HD........... 58

4.3.1 Densidade média......................................................................................... 58

4.3.2 Clique........................................................................................................... 59

4.3.3 Centralidade e centralidade de intermediação............................................. 60

4.3.4 Governança.................................................................................................. 61

4.3.5 Dinâmica na rede: confiança e comprometimento....................................... 62

4.4 Informações primárias: identidade, comunicação e imagem da marca........... 63

4.4.1 Identidade da marca.................................................................................... 63

4.4.2 Comunicação da marca............................................................................... 67

4.4.3 Imagem da marca........................................................................................ 68

4.4.4 Informações primárias: gestão das marcas na sociedade em rede............. 71

4.5 Consolidação e síntese dos resultados........................................................... 73

4.5.1 A configuração de negócios HD e Buell....................................................... 73

4.5.2 As imagens das duas marcas...................................................................... 75

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 79

5.1 Comentários sobre o primeiro objetivo específico........................................... 80

5.2 Comentários sobre o segundo objetivo específico.......................................... 82

5.3 Comentários sobre o terceiro objetivo específico............................................ 83

5.4 Limitações, contribuições e sugestões para trabalhos futuros........................ 84

ANEXO.................................................................................................................... 86

REFERÊNCIAS....................................................................................................... 89

10

1. INTRODUÇÃO

É hoje consenso que as marcas são parte importante do negócio de qualquer

empresa. Os enormes avanços tecnológicos ocorridos ao longo do século XX

conduziram a padrões de oferta de qualidade considerável, mas os tornaram, aos

olhos dos consumidores, também muito semelhantes. É preciso que os produtos e

os serviços da organização se destaquem em meio ao grande número de ofertas

existentes no mercado globalizado, em que a competição é cada vez mais acirrada.

Nesse contexto as marcas reforçam seu papel, assumindo funções de identificação,

de capital financeiro e sua diferenciação (RUÃO e FARHANGMER, 2000).

Os autores vão além e afirmam que, na verdade, mudou-se de um mercado de

produtos para um mercado de marcas, em decorrência da necessidade de, em dado

momento, as empresas começaram a diferenciar os produtos, não mais apenas pela

qualidade mas, sobretudo, pelos aspectos a eles inerentes, embutidos na marca,

que os personalizam e atraem os consumidores. O valor das empresas e de sua

oferta deixou de estar restrito apenas a seus bens materiais, como era tradição, e

passou-se a atribuir às marcas papel decisivo até nos processos de compra e fusões

empresariais. Por isso, quando, em julho de 1990, Bernard Tapi comprou a Adidas,

a razão apresentada pelo comprador resumia-se a uma frase: a Adidas era a marca

mais conhecida no mundo depois da Coca-Cola e da Marlboro (KAPFERER, 1991).

Ruão e Farhangmer (2000) ressaltam ainda que uma das dimensões importantes da

nova realidade é a imagem de marca, que traduz o conjunto de atributos e

associações que os consumidores reconhecem e conectam com a identidade da

marca. Nessa ligação se baseiam suas decisões sobre produtos e serviços. A

imagem de uma marca é, então, o resultado da interligação entre as estruturas

mentais do consumidor e o conjunto de ações de marketing elaborado pelas

empresas - destinado a capitalizar o potencial contido no conhecimento da marca,

assim gerando valor (AAKER, 1996; KAPFERER, 2003).

A situação de se ter atualmente no mercado grande quantidade de produtos que se

diferenciam principalmente em função da imagem que suas marcas apresentam,

11

ocorre em uma época em que a sociedade e as empresas tendem a se organizar

cada vez mais como redes de relações. Autores como Castells (2000) e Ozcan

(2004), explicam e exemplificam a importância que as redes sociais assumem

atualmente na vida das empresas e da sociedade.

Ratificando a importância do assunto, Nohria (1992) afirma que o aumento do

interesse sobre variáveis sociais nas ciências sociais aplicadas parece advir de três

fatores:

1. Necessidade de desenvolver conceitos que reflitam a complexidade e o inter-

relacionamento das várias esferas de intervenção humana, servindo como

tema guarda-chuva, compreendido e utilizado transversalmente por diferentes

disciplinas;

2. Reconhecimento dos recursos embutidos em estruturas e redes sociais não

contabilizados por outras formas de capital, e valorização de sua importância

para o desenvolvimento econômico;

3. Busca de instrumentos para o incremento da competitividade e do

crescimento econômico, a fim de fazer face aos desafios da globalização da

economia.

Em um ambiente empresarial atual no qual as empresas estão inseridas, que é

globalizado e interconectado, no qual a competição é acirrada e acontece cada vez

mais em blocos de empresas, é fundamental destacar e compreender a importância

das marcas como elementos de adição de valor aos produtos e serviços ofertados

pelas empresas. Na associação da marca à qualidade percebida, é importante

compreender e entender a relação da empresa com seus stakeholders, incluindo o

consumidor, o distribuidor, o canal de vendas, o governo, o fornecedor, o formador

de opinião, e a mídia, entre outros atores sociais (NUNES e HAIGH, 2003). Nessa

ótica, marca é o que permanece na mente do público em termos de valor, sendo

muito mais do que apenas o produto em si. Ela engloba, por exemplo, a qualidade

objetiva de produtos e serviços, atributos como preço, atendimento da loja, notícias

de jornal sobre organização, bem como a qualidade de sua gestão. Tais fatores

implicam o reconhecimento e a lealdade dos consumidores, sendo também

elementos decorrentes e constitutivos da marca (FILHO, SILVA e SOUZA, 2008).

12

Nesse contexto, em que as marcas globais alcançam importância maior que os

próprios produtos e empresas que as amparam, em uma sociedade que cada vez

mais se organiza e opera segundo redes de relações, encaixam-se os objetivos

deste trabalho, enunciados a seguir.

Esta dissertação tem por objetivo descrever a imagem e os reflexos para a gestão

de duas marcas mundiais de uma mesma empresa no Brasil no contexto de uma

sociedade em rede.

O objetivo geral foi detalhado em três objetivos específicos:

• caracterizar a configuração de negócios relativa às marcas no Brasil.

• identificar aspectos que assemelham, diferenciam e definem a imagem das

marcas em sua configuração de negócios no Brasil.

• Identificar reflexos para a gestão das marcas em uma sociedade em rede.

Sobre a importância do trabalho, acredita-se que, como foi visto, se: a) as marcas

assumem um grau de importância crescente na geração de valor junto aos

consumidores e públicos importantes para as organizações; e b) isso acontece em

uma sociedade que se estrutura cada vez mais em redes de relações, torna-se útil e

proveitoso conhecer como a imagem de marcas mundiais se caracteriza nessa

sociedade, delimitada, no caso deste trabalho, ao Brasil. Além disso, deve-se

salientar que a escolha de duas marcas de uma mesma empresa visou trazer maior

riqueza nas análises, por permitir um âmbito maior de comparações envolvendo a

realidade de duas marcas em vez de apenas uma, no contexto geral de marcas da

empresa que as detém. As duas marcas tendem a permitir melhor exploração de

seus impactos na respectiva configuração de negócios que as sustenta e está

inserida em uma sociedade em rede envolvendo, por exemplo, importadores,

distribuidores, lojas e consumidores.

Para a realização do estudo houve a aplicação do corpo conceitual às marcas das

motocicletas Harley-Davidson (HD) e Buell, escolhidas por atenderem ao requisito

explicitado no objetivo geral. Ou seja, são marcas que pertencem à Harley-Davidson

Motor Company e permitiram análises comparativas. Outro motivo que justificou a

utilização dessas marcas como objeto de estudo é o fato de o autor ser membro do

13

Harley Owners Group (HOG), grupo mundial de proprietários de motocicletas HD, o

que facilitou a coleta e a análise de informações relevantes, nas várias fases do

trabalho.

A dissertação, além desta introdução, apresenta, no Capítulo 2, a revisão da

literatura, que compreende conhecimentos sobre redes de negócios e marcas,

constituindo o corpo teórico do trabalho. No Capítulo 3 são desenvolvidas

considerações metodológicas envolvidas na pesquisa. No Capítulo 4 são

apresentados e analisados os dados e as informações coletadas, de natureza

primária e secundária. E por fim, no capítulo 5, há as reflexões finais, conclusões e

sugestões para pesquisas futuras.

14

2. REVISÃO DA LITERATURA

No Capítulo 2 são desenvolvidos os principais temas e conceitos atinentes às duas

vertentes conceituais que consolidam a revisão da literatura do trabalho: redes de

negócios e marcas. A Seção 2.1 discorre sobre redes, a 2.2 sobre marcas e a 2.3

procura fazer uma reflexão integrada dos dois temas.

2.1 O surgimento de uma sociedade em redes

Segundo Peci (1999), o ambiente de negócios se modifica continuamente, e a

incerteza e a turbulência o caracterizam cada vez mais. A empresa hierárquica e

integrada verticalmente, que balizou por muitos anos o modo de produção e gestão

fordista, mostrou-se ineficiente frente às drásticas mudanças econômicas,

tecnológicas e institucionais que caracterizaram parte do século XX. Sua extrema

rigidez não é adequada em condições de incerteza e turbulência competitiva, entre

outras variações. Novas formas organizacionais começaram a proliferar em vários

setores industriais, e as redes são o elemento fundamental que as caracterizam.

Autores da teoria das redes como Castells (1996, 2000); Grandori e Soda, (1995);

Gulati e Gargiulo (1999), Nohria, (1992), entre diversos outros, estabeleceram

importantes diferenças no estudo das redes organizacionais. Segundo os autores,

as redes se referem ao conjunto de relações entre atores sociais em diversos níveis,

tais como grupos com muitas ou poucas organizações, grupos inter e intra-

organizacionais, grupos de pessoas, etc. Por esse prisma, qualquer organização e

mesmo as pessoas tem a possibilidade de participar de uma rede, dentro de

algumas características.

No entanto, é possível destacar para a análise formas específicas de organizações

baseadas em redes. As empresas buscam maior capacidade de adaptação às

mudanças, por meio de redes estabelecidas com outras organizações ou a partir de

maior flexibilidade interna. Cresce cada vez mais a necessidade de estabelecer

15

novos conceitos para a administração das redes organizacionais, que são estruturas

flexíveis e integradas em busca de eficiência coletiva (PECI, 1999).

Quanto ao surgimento dessa forma de organizar os negócios, Nohria (1992) coloca

que são vários os fatores que influenciam a emergência das redes. Entre eles é

possível destacar mudanças ambientais, limitações da organização integrada

verticalmente e da pequena empresa isolada e, por fim, características das

atividades de cada organização. Uma rede social tem a ver com um conjunto de

pessoas, organizações etc., ligado por meio de um conjunto de relações sociais de

tipo específico (amizade, transferência de fundos etc.). Como consequência e

partindo dessa perspectiva, a estrutura de qualquer organização deve ser entendida

e analisada em termos de redes múltiplas de relações.

O ambiente operacional no qual se insere a organização também pode ser visto

como uma rede de organizações, com fornecedores, distribuidores, concorrentes,

agências reguladoras e outras organizações (POWELL, 1987; OLIVER, 1990;

GRANDORI e SODA, 1995). Os autores ressaltam a importância das relações

estabelecidas numa rede de organizações, sendo que as ações, as atitudes e os

comportamentos dos atores da organização são mais bem explicados em termos da

sua posição na rede e dos fluxos de informações, insumos, produtos, etc. Além

disso, conforme Castells (1996) e Butera (1997) as próprias redes não são

imutáveis, pois se encontram-se em processo de contínua mudança, sendo

construídas, reproduzidas e alteradas em um processo dinâmico, como resultado

das ações dos atores que as compõem .

Castells (1996) elenca como exemplos das novas formas interorganizacionais, no

campo internacional, o modelo de redes multidirecionais aplicado a pequenas e

médias empresas; o modelo de produção baseado no processo de sub-contratações

sob a governança de uma grande empresa; alianças estratégicas das grandes

empresas, que diferentemente das formas tradicionais de cartéis, atendem a

mercados, produtos, processos e tempos específicos, baseados em acordos etc.

Essa tipologia indica que no ambiente empresarial atual nenhuma organização,

pequena ou grande, é independente e auto-suficiente. Para Agranoff e Mcguire

(1999) a maior mudança no comportamento organizacional que aconteceu nos

16

últimos anos é o reconhecimento da interdependência, e as redes nascem como

resposta a essa orientação.

O que foi apresentado até aqui resulta, conforme ressaltaram Castells (2000) e

Ozcan (2004), de um processo de transformação de uma sociedade baseada em

mercados para uma sociedade em redes, na qual os atores migram de posições e

decisões individuais para outras, de interdependência e cooperação, conforme suas

conexões nessa rede. Esse processo está em curso porque, entre outras razões, os

objetivos individuais e coletivos dos atores sociais tornam-se cada vez mais mais

viáveis de serem alcançados se eles se associarem, atuando em grupos que

envolvem confiança e comprometimento. Deve-se considerar também que o

sucesso das redes está na gerência de conflitos e interesses individuais. Os

mecanismos de controle do gerenciamento incluem de medidas mais rígidas, como

no caso da existência de um centralizador da rede, a dinâmicas extremamente

democráticas de decisões.

2.1.1 Redes: os conceitos centrais

Para entender as teorias que caracterizam as redes de negócios é essencial

apresentar os conceitos centrais. Ebers e Jarillo (1997) definem redes como

conjunto de conexões denominadas nós, unidades básicas que representam o fluxo

de atores, como fornecedores, clientes, concorrentes, imprensa, instituições de

apoio, governos, institutos de pesquisa etc. Conforme Kempe, Kleinberg e Tardos

(2005), as redes são a representação das relações e das interações entre indivíduos

e grupos que desempenham atividades ligadas à difusão e ao fluxo de informações,

ideias, influências, produtos e serviços.

Grandori e Soda (1995) consideram útil formalizar o tipo de relação entre as

empresas em uma rede quando se pretende analisá-las e entendê-las. Os tipos de

redes revelam formas de organizações que auxiliam a cooperação e a sintonia entre

as empresas e são caracterizadas por atributos como grau de formalidade,

centralização, mecanismos de cooperação etc. Os autores identificaram três tipos

17

básicos de redes descritos conforme os seguintes atributos: grau de centralização,

em que a rede é assimétrica, onde a empresa centraliza as relações; ou simétrica,

na qual não existe empresa que exerce esse papel. Os três tipos são redes sociais,

cujos atores mantêm relações de pura sociabilidade, sem nenhuma ligação formal

do tipo contratual; redes burocráticas, nas quais há maneiras formalizadas de

coordenação, normalmente via contrato formal. As maneiras formalizadas envolvem,

além do fluxo de bens e serviços, relações de organização entre as empresas que

os produzem. Por fim, há as redes proprietárias, que se baseiam em acordos de

propriedade entre os acionistas das empresas. Essas operações podem ter motivos

exclusivamente financeiros ou econômicos.

Amato Neto, Russo e Pikmam (1998) citam dois tipos fundamentais de cooperação

empresarial: redes de cooperação verticais e horizontais. As primeiras ocorrem entre

os elos da cadeia produtiva - as empresas colaboram com fornecedores, clientes,

distribuidores e prestadores de serviço. As redes horizontais se referem a relações

de cooperação em um mesmo setor econômico, ou seja, entre concorrentes.

De certa forma, as tipologias de redes condicionam o entendimento da dinâmica de

relacionamento existente em seu âmbito, uma vez que cada ator classifica alguns

aspectos da dinâmica específica de relacionamento em detrimento de outros.

Como foi visto, existem tipologias e classificações sobre redes realizadas por

autores diversos que nem sempre são congruentes ou complementares. Analisando

a literatura sobre redes, Giglio e Kwasnicka (2005) identificaram, nos trabalhos

consultados, a existência de dois paradigmas dominantes na literatura sobre redes:

o das redes construídas, ou gestão de cooperação entre empresas e o das redes

como um conjunto de relações sociais. No primeiro, buscam-se eficiência econômica

e aumento da competitividade no âmbito da rede, pela concentração e competência

dos recursos produtivos por meio de processos de minimização de custos e de

aumento da eficiência. Como exemplo, cite-se a união de pequenas empresas do

mesmo setor para competir com empresa de grande porte.

No paradigma das redes sociais, que ressalta a importância de aspectos ligados à

confiança e comprometimento em suas investigações e fundamentações nas áreas

18

política, histórica, cultural, social e empresarial, visando compreender as redes de

empresas. De acordo com autores como Oliver e Ebers (1998); Giglio, Kawsnicka e

Santos (2006), relacionamento é o principal ponto de convergência desse paradigma

de redes, pois está ligado às três palavras-chaves da definição de redes: nós,

cooperação e interdependência, indicando que as redes são estruturadas pelos

relacionamentos. Os autores também argumentam que os artigos que tratam do

paradigma das redes sociais muitas vezes se referem às ideias de Castells (2000),

em que as redes são vistas como estrutura social da era da informação, relativa aos

arranjos das pessoas nas relações de produção, consumo, experiência e poder. Nos

arranjos, o fluxo de informação está na essência da estrutura social, possibilitando

organizar, de maneiras inéditas, pessoas e instituições.

Conforme Tichy, Tushman e Fombrun (1979), a abordagem das redes sociais vê as

organizações na sociedade como sistema de objetos (pessoas, grupos ou

empresas) unidos por variedade de relacionamentos. Nem todos esses objetos

ligam-se diretamente, mas alguns assim estão por múltiplos relacionamentos. De

forma mais abstrata e genérica, os autores afirmam que as redes evoluem a partir

das interações entre indivíduos e organizações.

Larson (1992) respalda a relevância do paradigma das redes sociais. A autora

analisou os motivos do crescimento acima da média de empresas que participavam

de redes, e concluiu que a evolução da confiança e do comprometimento conduz a

processos mais rápidos e inovadores, melhorando as operações. O trabalho de

Rimoli e Giglio (2008) também ressalta a importância desse paradigma para o bom

crescimento e desempenho das empresas.

O paradigma das redes sociais foi adotado neste trabalho porque se entende que o

conhecimento e a gestão das marcas na rede – da difusão de sua identidade à

constituição de sua imagem junto aos atores, entre eles o consumidor – pode ser

explicado pelos respectivos conceitos e concepções.

19

2.1.2 Estrutura e análise das redes de empresas

Para que se conheça mais a fundo a rede social, é preciso analisar sua estrutura. De

acordo com Bittencourt e Kliemann Neto (2009), até meados da década de 1980,

poucas foram as evidências de que a análise de redes sociais contribuísse para o

estudo das relações interorganizacionais. A partir de então, houve a proliferação de

estudos sugerindo que a posição de um ator na rede influencia o comportamento

dos demais.

Segundo Tichy, Tushman e Fombrun (1979), a estruturação das organizações na

abordagem de redes sociais se dá como um sistema de objetos (pessoas, grupos ou

empresas) unidos por diversos relacionamentos na sociedade. Nem todos esses

objetos estão diretamente ligados, embora alguns deles o estejam por diversos

relacionamentos. Gulati (1998) percebe as redes como estruturas emaranhadas em

que, pelo compartilhamento de informações, se conseguem a diminuição da

incerteza e o aumento da confiança no âmbito da rede.

Tichy, Tushman e Fombrun (1979) afirmam que os elementos que compõem as

estruturas das redes se organizam em quatro níveis: rede externa, rede interna,

aglomerados internos à rede, e indivíduos como nós especiais da rede. A análise

dessas estruturas deve levar em conta elementos que descrevam e caracterizem a

rede, como o porte da rede, densidade média, centralidade, centralidade de

intermediação, cliques e transitividade e, por fim, governança e poder nas redes

(SALANCIK, 1995; MARQUES, 2000; GRANDORI e SODA, 2000). Finalizam esse

tópico informações, sobre a origem e as características dos relacionamentos nas

redes, que ficará restrita neste trabalho aos elementos confiança, comprometimento

e cooperação, descritos na sequência.

20

2.1.2.1 Porte da rede

O porte ou tamanho da rede refere-se ao número de indivíduos que dela participam

(TICHY; TUSHMAN; FOMBRUN, 1979). É variável que define a estrutura da rede

em função dos recursos e das capacidades limitadas que cada ator possui para

construir e manter laços de relacionamentos. O porte associado à variável

densidade da rede começa a fornecer um desenho de como estão organizados os

padrões da rede que se analisa (HANNEMAN, 2001). Apesar da importância do

porte na rede, o tipo e a força que os laços possuem dentro dela são sua verdadeira

natureza. Os itens densidade, centralidade e centralidade de intermediação e cliques

e transitividade são descritos a seguir para caracterizar essa natureza.

2.1.2.2 Densidade média

A densidade média de uma rede está relacionada à sua consistência interna, ou

seja, com a capacidade de oferecer apoio social e bem-estar, contando com a

confiança de seus integrantes (KADUSHIN, 2002; MARSDEN, 1987). É mensurada

pela identificação de todos os caminhos que ligam um nó específico a todos os

outros, ou seja, a quantidade de conexões existentes entre indivíduos que dela

fazem parte (HATALA, 2006). A densidade é representada pelo número atual de

ligações com a proporção do total de ligações possíveis que existir. Quanto maior a

densidade, mais força potencial a rede tem para oferecer uma resposta (MARSDEN,

1987).

A densidade deve ser considerada, segundo Gnyawalli e Madhavan (2001), uma

propriedade das redes que permite dimensionar a extensão ou intensidade da

interconexão entre os atores. Quanto maior a interconexão entre os participantes,

mais densa a rede será.

21

2.1.2.3 Centralidade e centralidade de intermediação

A centralidade de um nó se define pela quantidade de conexões de um ator, ou

deste com outros atores. Normalmente, o ator central tem relativamente alto impacto

sobre os resultados e exerce o papel de coordenador da rede (MARQUES, 2000). A

centralidade está vinculada à capacidade de influenciar os demais atores em razão

do maior domínio da informação (MIZRUCHI, 1994). Por vezes, os atores preferem

colaborar com outro ator específico em função da riqueza na troca de informações e

conhecimentos, resultando em redes menos densas (RANK, RANK, e WALD, 2006).

Gomes et al. (2003) afirmam que o ator é central na rede quando se comunica

diretamente ou está fisicamente próximo de vários outros, ou, ainda, quando há

diversos atores que o utilizam como intermediário na comunicação.

A centralidade de intermediação (betweeness) representa indivíduos, grupos ou

organizações que são o único caminho para outro grupo, e desse modo possuem

grande poder sobre os demais integrantes do grupo. Além disso, contam com poder

e prestígio com o restante da rede, pois sua ausência causaria quebra no fluxo das

relações (MARQUES, 2000). Porém, o ator, nessa posição, pode se comportar

negativamente, interrompendo e distorcendo o fluxo da rede. Por outro lado, se o

comportamento for positivo, atuará como incentivador de atores distantes ou menos

ligados ao núcleo central (OWEN-SMITH e POWELL, 2004).

2.1.2.4 Cliques e transitividade

Cliques são, de acordo com Grandori e Soda (2000), subgrupos de uma rede

altamente conectados entre si, ou seja, todos os nós estão ligados aos outros. Para

Hanneman e Riddle (2005), os cliques representam a formação de estruturas mais

internamente identificadas e coesas dentro da rede, pois raramente há uniformidade

de conexões. Na maior parte das vezes, alguns integrantes se conectam mais do

que outros, e há preferência por ligar-se com um ator em detrimento de outros.

Quanto maior a densidade da rede, portanto, menor a chance de nela haver cliques.

22

A transitividade é expressa pelo índice que constitui o número de conjuntos de três

nós, ou triplos ordenados, que atualmente estão conectados sobre o número total de

triplos, que potencialmente estariam conectados. O conceito de transitividade

permite avaliar se as interdependências são predominantemente lineares, indicando

que a rede apresenta formato de cadeia, ou é pródiga em circularidades, lembrando

um emaranhado. A transitividade tende a estimular a formação de cliques, em

contexto de escolhas de novas interações a partir das conexões existentes, pelos

atores que passam a estabelecer novas conexões. (FELD e ELMORE, 1982)

2.1.2.5 Governança e poder

A existência de redes sociais pressupõe fatores como cooperação,

comprometimento, confiança etc., entre os atores que a compõem, mas isso não

quer dizer que não haja conflito entre eles. Em muitos casos, é necessária uma

sistemática que regule a participação dos atores, ou seja, é preciso caracterizar

algum tipo de governança. De acordo com Gulati (1998), um sistema de governança

de uma rede configura regras escritas em uma forma contratual. Trata-se de forma

de controle que visa garantir que as relações entre os atores aconteçam do modo

como foi combinado e, assim, os atores definem ideologias, rotinas e práticas em

comum, algo que beneficie toda a rede. Conforme Jones, Hesterly e Borgatti (1997),

a governança funciona como regulador de incertezas relativas a vários fatores, como

flutuações de demanda, complexidade e atribuição de tarefas, trocas customizadas,

envolvendo consumidores, fornecedores e concorrentes, por exemplo. Para

Williamson (1979), essas incertezas configuram o surgimento de comportamentos

oportunistas por parte dos atores, que estão associados à busca por satisfazer

interesses particulares em detrimento da rede. Esse tipo de comportamento eleva a

incerteza nas relações entre os atores, influenciando diretamente os níveis de

confiança e prejudicando a rede.

Os sistemas de governança implicam o exercício do poder que, segundo Morgan

(1996), é entendido como maneira de resolver problemas causados por

23

comportamentos oportunistas na rede. O poder caracteriza, dentro do sistema de

governança da rede, variável que auxilia a organização e dinamização do

comportamento dos atores, e remete à natureza política das relações no âmbito da

rede.

2.1.2.6 Confiança

Hernandez e Mazzon (2005) indicam a confiança como fundamental no

desenvolvimento das redes em geral. Conforme Reed (2001), confiança refere-se à

sistemática de coordenação embasada em valores e normas compartilhadas por

grupos que apoiam a colaboração e a cooperação em determinados ambientes. Na

área de administração, vários autores sugerem que a confiança é essencial

elemento dos relacionamentos no ambiente de negócios, e sugerem que é

importante nos processos de troca e fidelização (MAYER, DAVIS e SCHOORMAN,

1995; GARBARINO e JOHNSON, 1999; MORGAN e HUNT, 1994).

Em termos básicos, Mayer, Davis e Schoorman (1995) entendem que confiança se

constitui de três atributos básicos. O primeiro é habilidade, que identifica

características e competências que permitem a alguém exercer influência em âmbito

específico. Em seguida, a benevolência refere-se a até que ponto a pessoa recebe o

crédito de que beneficiará a quem confia. E por fim, a integridade se refere à

percepção de quem confia de que a outra parte se identifica com princípios dignos

de confiança.

2.1.2.7 Comprometimento

Morgan e Hunt (1994) consideram o comprometimento essencial nos

relacionamentos entre os atores, e que ele se revela fundamental para que as partes

interessadas o mantenham. Para Selns e Sallis (2003), o comprometimento está

24

associado aos motivos de um relacionamento, caracterizando ações conjuntas que

visam garantir os resultados esperados de um relacionamento.

Selnes e Sallis (2003) ressaltaram que o comprometimento se relaciona ao escopo

de propósitos em um relacionamento. Um escopo mais estreito de propósitos

incorpora elementos simples, como entrega mais confiável. Enquanto o escopo mais

abrangente de propósitos tem objetivos mais complexos. Por exemplo,

melhoramento de processos-chave, desenvolvimento de novos produtos ou

desenvolvimento de novos mercados. Para os autores, alguns relacionamentos

avançam em termos de ganhos potenciais a partir da colaboração e do

desenvolvimento de sistemas para monitorar os resultados produzidos pela

colaboração.

Autores como Gilliland e Bello (2002) e Ruyter e Semeijin (2002) identificaram

classes de comprometimento, como o emocional, baseado em sentimentos de

afeição a valores e pressupostos de uma organização, por exemplo; o calculativo,

em que resultados comuns são almejados pelas partes; o comportamental, que

indica submissão às condições do relacionamento em função de punição ou

premiação; o comportamental, em que se pressupõe oferta de auxílio de um

participante a outro do relacionamento; e o moral, que advém da obrigatoriedade

percebida pelos atores de permanecer em dado relacionamento.

2.1.2.8 Cooperação

Em alguns casos, Balestro (2002) menciona que a cooperação é vista como

complementaridade de recursos e ativos de diferentes empresas. Portanto, segundo

tal enfoque, a complementaridade de recursos é tida como fator responsável pelo

surgimento das redes, incorporação de aspectos sociais, econômicos e aspectos

cognitivos nas relações entre as redes de empresas, influenciando esses aspectos.

Grandori e Soda (1995) percebem as redes como modo de coordenar atividades

econômicas mediante a cooperação entre os atores, em que uma rede

25

interorganizacional é forma de estabilizar a interdependência entre empresas

diferentes, desenvolvendo diversos mecanismos para isso, como segue. Em

primeiro lugar, pode ser um modo de regular a interdependência, já mencionada,

com base em jogo de comunicação e parceria; e em segundo, os processos e

estruturas da rede seriam estabelecidos por intermediários com a finalidade de

garanti-los.

2.2 Marketing e Marcas

Nesta Seção da revisão da literatura, além da definição de marketing, são

explorados elementos que compõem a marca, tais como identidade, que

consubstancia os elementos a serem projetados pela marca; comunicação, que dá a

conhecer essa identidade aos consumidores e à sociedade; e imagem da marca, ou

seja, o resultado de todo esse processo em um contexto mais amplo de marketing.

O conceito de marketing evoluiu ao longo dos anos. No entanto, para esta

dissertação, será usada a mais recente definição apresentada sobre marketing,

segundo a Associação Americana de Marketing (AMA): “Marketing é a atividade,

conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar ofertas de troca

que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”

(AMA, 2007).

A partir dessa definição e no interesse do trabalho, o foco é direcionado a uma das

temáticas mais importantes que compõem o menu de conhecimentos de marketing:

as marcas. Existem inúmeras definições sobre marca, algumas apresentando

convergências e outras divergências entre os autores. Para os propósitos deste

trabalho, o conceito adotado é aquele apresentado pela AMA (2009), segundo o qual

a marca é nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado, com a

função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores

para diferenciá-la da concorrência.

26

Kapferer (1991) explica que a marca floresce na memória, isto é, no acúmulo de

mensagens que os consumidores guardam a respeito de produto ou serviço. A

marca apresenta um programa, um fio condutor, que conduz o produto ao longo do

tempo, dando-lhe sentido, significado e personalidade, além de estabelecer contrato

tácito entre consumidor e empresa.

Ampliando o conceito, Aaker (1998) afirma que marca é um nome diferenciado e/ou

um símbolo (como logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem), destinado

a identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-

los dos concorrentes. A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege

o consumidor e o fabricante dos concorrentes que oferecem produtos similares.

Em trabalho posterior, Kapferer (2003) afirma que a marca deve ter personalidade,

adquirindo identidade a partir do momento em que começa a se comunicar. A marca

é fruto de cultura que emana do interior da empresa e se relaciona com seu entorno.

As marcas viabilizam, muitas vezes, a ocasião de uma transação entre pessoas.

Portanto, a marca é relacional. O autor ressalta também que a marca é reflexo,

concebendo-se por reflexo a imagem exterior que transmite ao comprador e usuário

final. Por fim, a marca é mentalização, sendo seu espelho interno. Ainda conforme o

autor, é por meio do consumo que as pessoas desenvolvem certo tipo de relação

com elas, optando por produtos que tragam consigo representações simbólicas que

as remetam a experiências individuais.

Os aspectos relacionais da marca são considerados, segundo Nunes e Haigh

(2003), de forma mais ampla, associando-se à qualidade percebida do produto ou

empresa não apenas à relação empresa-consumidor, mas aos demais stakeholders,

como distribuidor, canal de venda, governo, fornecedor, formador de opinião e mídia,

entre outros.

As marcas fazem parte da existência humana desde o surgimento dos primeiros

sinais de comunicação. Levando em consideração que nome, tatuagem, ou

utilização de um símbolo para demarcar território podem ser entendidos como

marca, o homem convive com a presença e uso de marcas há muito tempo. Os

exemplos citados evidenciam a necessidade que o homem tem, desde a sua origem,

27

de representar, por meio de símbolos, algo para si e para os demais, como fazer

reverência aos deuses ou apenas determinar a origem de algo. Conforme

Nascimento e Lauterborn (2007), acadêmicos e profissionais têm buscado

aprofundar-se no entendimento e aplicação de ferramentas que permitam

potencializar o uso de marcas como meio de aumentar a eficácia de comunicação

das empresas.

Com essa nova perspectiva surge uma nova linguagem no domínio das marcas, que

surgem agora classificadas como “entidades vivas”, com a sua “personalidade”, e

com as quais se estabelecem “relacionamentos”, o que configura identidade à

marca.

2.2.1 Elementos que caracterizam as marcas

Autores como Aaker (1996), Kapferer (2003) e Ruão (2000) discorreram sobre os

elementos que compõem a marca, identificando elementos diversos, sendo alguns

mais detalhados e outros menos. A seguir, são apresentadas, no interesse do

trabalho, as visões dos dois primeiros autores sobre os seguintes elementos da

marca: identidade, processo de comunicação e imagem da marca.

2.2.2 Identidade da marca

Durante muito tempo, as investigações consagradas à marca privilegiaram o estudo

do comportamento do consumidor, sem conseguir esclarecer em profundidade o

fenômeno. Sua redução à dimensão de nome de marca foi uma limitação, só

compensável pela introdução posterior do conceito de identidade (CEGARRA,

1991).

Este conceito tem sido largamente debatido entre teóricos e investigadores,

sobretudo a partir da década de 1990, e parece haver relativo consenso em

28

considerar a identidade como fenômeno de emissão (SEGUELA, 1982; KAPFERER,

1991; OLINS, 1991). Significa, em perspectiva comunicativa, tudo aquilo que, por

meio de multiplicidade de sinais, mensagens e produtos, é oriundo da marca.

Há diversidade de sensações decorrentes da relação do público com as expressões

da marca. Para os proprietários de motocicletas, essa percepção não é diferente.

Em um de seus estudos, Kapferer (1991) enfatiza que as marcas possuem

identidade, isto é, uma coleção de características que as definem – um código

interno, como um “DNA”. Segundo o autor, para essa afirmativa ser correta e

verdadeira, a pretensa identidade da marca deve alcançar três exigências básicas:

(i) ter sentido de permanência e longevidade; (ii) ter coerência nos sinais que

transmite; (iii) apresentar realismo. Para investigar essa identidade, o autor

desenvolveu um construto, denominado Prisma de Identidade da Marca,

representado graficamente na Figura 1, a seguir. O prisma apresenta seis

dimensões pelas quais a marca adquire identidade. Para o autor, toda marca possui

características objetivas (ambiente físico) e subjetivas (personalidade). Ela se

desenvolve em contexto (cultura) que lhe dá substância e força na convivência com

os consumidores (relação). Ademais, as marcas são percebidas de forma particular

pelos consumidores (reflexo), gerando sentimentos internos específicos

(mentalização). É o efeito conjunto das seis dimensões, que caracterizam com

precisão a identidade da marca. A noção de identidade da marca requer, portanto,

tripla exigência: permanência no tempo, coerência dos sinais emitidos e realismo

(KAPFERER, 2003). De acordo com o autor, o diagnóstico da identidade da marca

deve partir do estudo das fontes e inclui o produto, nome de marca, personagem de

marca, símbolos visuais e logotipos, origem histórica e publicidade. Isto é feito por

meio de análise da memória histórica da empresa, de entrevistas com altos

dirigentes e funcionários e do exame de documentos-chave. Com base nessas

informações, é possível determinar a identidade da marca, traçando o prisma,

conforme figura 1.

29

Figura 1: Identidade de Marca.

Fonte: Kapferer (2003).

Alternativamente, Aaker (1996) define identidade de marca como conjunto de

associações que objetiva dar sentido, significado e finalidade a determinada marca.

É como se a marca fosse pessoa dotada de determinadas características peculiares

e intransferíveis. A identidade representa aquilo que a marca pretende realizar, e

implica a promessa feita aos clientes pelos membros da organização. Para o autor, o

diagnóstico das características deve passar pela determinação das dimensões da

identidade da marca, que identificam a marca como produto, organização, pessoa e

símbolo, conforme detalha a figura 2, a seguir.

Figura 2: Modelo de Planejamento de Identidade de Marca.

A marca como

produto

A marca como

organização

A marca como

pessoa

A marca como

símbolo

1. Escopo do produto

2. Atributos do produto

3. Qualidade/Valor

4. Usos

5. Usuários

6. País de origem

7. Atributos da

organização (p. ex:

inovação, preocupação

de consumidores,

confiabilidade)

8. Local versus global

9. Personalidade (p.

ex: genuína, enérgica,

robusta)

10. Relacionamento

cliente/marca

11. Imagem e

metáforas visuais

12. Herança da marca

Fonte: Aaker (2000), adaptado pelo autor.

Essas dimensões, por meio dos atributos que as compõem, caracterizam a

proposição de valor da marca, ou valor adicionado à sua proposta da marca, o que

vai muito além do produto e de suas características físicas. Na verdade, tais

DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO

EXTERIORIZAÇÃO INTERIORIZAÇÃO

PERSONALIDADEFÍSICO

RELAÇÃO CULTURA

MENTALIZAÇÃOREFLEXO

EMISSOR CONSTRUÍDO

30

dimensões conferem credibilidade à proposta da empresa e são a base de

relacionamento com os públicos, em particular o consumidor. E são responsáveis

pela base da fixação da identidade da marca. Indo além, Aaker e Joachimsthaler

(2000) afirmam que a identidade de marca não deve ser apenas bordão de

propaganda e nem a afirmação de seu posicionamento. Deve também orientar a

percepção do consumidor, ser conhecida e incorporada por colaboradores e outros

stakeholders da organização, manifestando sua essência própria.

Ainda conforme Aaker e Joachimsthaler (2000), o processo de planejamento de

identidade da marca oferece ferramenta à compreensão, desenvolvimento e

utilização do raciocínio nos quais ela se baseia. Para ser eficaz, a identidade de

marca precisa ressoar com clientes e demais stakeholders, diferenciando-a das

concorrentes e representando o que a organização pode fazer e fará, ao longo do

tempo. É conjunto de associações que implica a promessa feita pelos membros da

organização.

Quando realizada, a identidade da marca deve auxiliar o estabelecimento de

relacionamento entre ela e o cliente, por meio da geração de uma proposta de valor

que potencialmente envolva benefícios funcionais, emocionais ou auto-expressivos,

ou ainda por meio do oferecimento de credibilidade à marca em questão.

2.2.3 Comunicação da marca

A fim de que a identidade física e psicológica da marca se concretize, é preciso que

seja dada a conhecer ao consumidor. A área de marketing deve concentrar esforços

não só em definição clara e coerente de uma identidade forte para as marcas, mas

igualmente apostar em um composto comunicativo capaz de sustentar o esforço. A

questão da comunicação da marca, ou de sua identidade, é crucial, uma vez que ela

só existe na medida em que é comunicada. Como refere Kapferer (1991), a marca,

por enunciar produtos e serviços em meio a outros valores, depende da

comunicação, para ser conhecida e reconhecida.

31

A comunicação está, por isso, na base da construção e da transmissão da

identidade da marca. Com suporte no que ficou definido como seu sentido próprio –

a identidade –, a marca deve emitir sinais vários aos públicos, por meio da

comunicação de marketing. Desse modo, deve enviar mensagens sobre si, para

alcançar a síntese mental resultante – a imagem – e que, por sua vez, condicionará

as atitudes e comportamentos dos referidos públicos. Mas como qualquer situação

de comunicação é construção que varia de consumidor para consumidor, a empresa

emissora deve orientar a decodificação da mensagem, sob pena de obter

interpretações negativas ou que a ela não interessam.

É possível afirmar que a comunicação de marca é o processo de transferência da

identidade em imagem de marca. Permite à organização dar a conhecer produtos e

serviços, fornecendo os dados que os públicos transformarão em imagem. Isto

porque a marca não existe como um fim, mas com o propósito de representar a

oferta organizacional. Como afirma Knapp (1999), sendo a marca promessa de

qualidade, credibilidade e valor, precisa ser comunicada a várias audiências,

enviando mensagens que instalem nos públicos a percepção clara de seus

benefícios emocionais e funcionais. Afinal, conforme Burnett et al., (1997), o risco de

diluição da marca, por causa de percepções errôneas da mesma, deve ser evitado.

E o caminho para isso é a gestão dos fluxos de imagem, por meio do

desenvolvimento de uma política integrada de comunicação de marketing.

2.2.4 Imagem da marca

O conceito de imagem da marca tem sofrido grandes evoluções desde que foi

introduzido no estudo do comportamento dos consumidores, na década de 1950.

Nessa perspectiva, é definido como o resultado da síntese mental, feita pelo público,

de todos os sinais emitidos pela marca como nome de marca, símbolos visuais,

produtos, anúncios publicitários, patrocínios etc.

(RUÃO e FARHANGMER, 2000)

32

A construção da imagem de qualquer marca supõe um processo de decodificação

por parte dos receptores, que interpretam o conjunto de sinais transmitidos pela

marca. E como em todo processo de decodificação, e a formação de imagem não é

exceção, o receptor contribui decisivamente para o resultado final. Isto é, há uma

parte do resultado-imagem que não depende do estímulo objetivo, mas do processo

conceitualizador de quem a recebe. O resultado é a distinção entre a imagem que a

marca pretende projetar dela própria, em conformidade com sua identidade –

imagem projetada –, e a imagem percebida – aquela que os públicos constroem a

partir dos contatos que com ela desenvolvem. Essa imagem se forma a partir da

confrontação entre os estímulos que compõem a identidade da marca e os valores,

os preconceitos e outras características psicológicas internos dos públicos que a

internalizam. São fenômenos de representação mental (da marca e do público), com

resultados necessariamente diferentes. A imagem percebida será diferente da

projetada, por mais rigoroso que seja o processo de projeção desenvolvido pela

comunicação de marketing, pois sempre haverá fatores de distorção.

Conforme Ruão e Farhangmer (2000) e Aaker e Joachimsthaler (2000), a

construção da imagem como processo é fenômeno psicológico intrigante. Como

representação, a imagem é manifestação cotidiana para qualquer ser humano. Mas

essa prática corrente não deve conduzir a uma visão conceitual simplista e redutora.

Por trás da naturalidade, resultante de prática espontânea, existe um conceito muito

complexo. A construção de imagem é um fenômeno de representação individual,

ativado por estímulos externos que dependem de conhecimentos e de padrões de

pensamento adquiridos social e culturalmente. Dessa forma, afirma-se que a

imagem é um conceito de recepção. Os estudos sobre o tema têm incidido sobre a

maneira como determinados públicos imaginam um produto, uma marca, um homem

político, uma empresa, ou um país. Procura-se, acima de tudo, perceber como

traduzir a “imagem pretendida” (a que interessa ao emissor) em “imagem percebida”

(a que foi construída pelo receptor). Essa tradução se faz por processos

comunicativos, intencionais e acidentais, que conduzirão a um dado estímulo

perceptual. A imagem é sempre o resultado de um processo de construção, que tem

origem na fonte, sendo transferida pela comunicação, e resultando em percepção

pessoal do destinatário.

33

Por estas razões, são tão complexos o estudo e o controle da imagem de marca,

sendo que seu estudo implica analisar o caminho de transferência da identidade da

marca passando pela percepção das diferentes audiências. Assim o processo de

construção da imagem de marca apresenta características específicas, implicando

reflexão mais aprofundada sobre os fundamentos do fenômeno marca (RUÃO e

FARHANGMER, 2000).

2.3 Possíveis reflexos para gestão da marca em uma sociedade em rede

Não é intenção desta dissertação discorrer exaustivamente sobre gestão de marcas

e as adaptações que possam ser necessárias considerando que a sociedade se

organiza cada vez mais em redes. Em vez disso buscou-se levantar possíveis

reflexos para a gestão de marcas nesse contexto, tanto quanto a estrutura desta

dissertação de mestrado pode permitir. Esses reflexos são amparados pelo trabalho

de caráter conceitual de Rimoli e Giglio (2009), que aborda contribuições das áreas

de redes – interesse do trabalho – e de inovação para a área de marketing. Desse

modo, seguem informações sobre gestão de marcas e as relações com as

contribuições do trabalho supra mencionado.

2.3.1 Gestão de marcas

Vários aspectos da gestão de marcas já foram abordados na Seção 2.2, na qual

foram exploradas a identidade, a comunicação e a imagem da marca. A gestão de

marcas envolve a comunicação adequada de todos os elementos que compõem a

identidade da marca aos públicos-alvos, de maneira a contribuir para que a imagem

da marca formada seja a mais próxima possível da pretendida pela empresa. Desse

modo, se estabelece o posicionamento adequado da marca, com vistas à geração

ou entrega de valor para o consumidor. Conforme colocam Aaker e Joachimsthaler

(2000), para uma marca ser bem-sucedida, é necessário que se tenha uma idéia

34

clara de como ela deve ser percebida por seu público-alvo e sem isso não se

consegue o resultado esperado de sua construção e gestão.

Como foi visto, (AAKER, 1996; AAKER e JOACHIMSTHALER 2000; KAPFERER

2003; RUÃO e FARHANGMER, 2000) esses três conceitos abrangem o processo de

construção de uma marca desde a idéia inicial, ou da concepção do produto que a

carrega até o estabelecimento de sua imagem junto aos consumidores e outros

públicos de interesse. Neste ponto, se caracteriza o posicionamento da marca e a

criação de brand equity.

Em relação ao posicionamento, pode-se dizer que os consumidores estabelecem

uma associação instantânea com o benefício ou benefícios-chaves da marca. No

entanto a estratégia de posicionamento da marca deve seguir alguns princípios:

estar centrada em apenas um ou dois desses atributos; reconhecer que quem define

o posicionamento é a percepção dos consumidores e não a da gestão e, por fim,

focalizar-se nos benefícios que são valorizados pelos consumidores, sendo

fundamental para tanto que eles sejam envolvidos nesse processo.

O posicionamento permite – embora não controle totalmente – a caracterização de

um conjunto de valores distintos aos produtos e serviços tais como qualidade,

inovação ou segurança. A importância de uma marca com uma série de valores

implica capacidade de influenciar os comportamentos dos consumidores, criando

inclusive, grupos sociais e culturais homogêneos que se identificam com os valores

da marca e que se governam por eles. Essa caracterização está associada ao

conceito de brand equity, que, segundo Kotler e Keller (2006), explicitam o valor

agregado que é atribuído a produtos e serviços. Esse valor sintetiza o modo como

clientes e consumidores pensam, sentem e agem a respeito da marca e influencia

os preços, a participação de mercado e a lucratividade que a marca pode trazer a

empresa.

Dessa forma, acredita-se que a gestão e equilibrada dos elementos descritos –

levando em conta todas as peculiaridades de quem emite a imagem da marca,

daqueles por quem esses sinais passam até chegarem ao seu destino se traduz em

uma gestão de marca adequada.

35

2.3.2 As marcas em uma sociedade em rede

Retomando o que foi desenvolvido na Seção 2.1 desta revisão, Castells (2000) e

Ozcan (2004) reportam um processo de transformação de uma sociedade baseada

em mercados para uma sociedade em rede, em que ganham importância fatores

como relacionamento, interdependência e cooperação. Desse modo, objetivos

individuais e coletivos se tornam mais viáveis de serem alcançados se os atores

envolvidos – especificamente as empresas e as pessoas – passarem a agir e tomar

decisões de acordo com a lógica e os precipícios de redes.

Considerando essa realidade, Rimoli e Giglio (2009) produziram um ensaio

procurando identificar as contribuições da área de redes e de inovação para a área

de marketing, tendo em mente que esta última poderia ter suas ferramentas

gerenciais atualizadas ou potencializadas pelos desenvolvimentos das duas

primeiras áreas.

Nesse sentido, cabe trazer para este trabalho o teor de algumas contribuições, ainda

em nível conceitual, que parecem estar relacionadas à temática deste trabalho. Elas

se referem à difusão de inovações, produtos e mensagens na sociedade em rede,

mas para os interesses desta dissertação elas serão abordadas apenas em relação

às mensagens. As contribuições focalizam os seguintes pontos:

- o fortalecimento dos vínculos entre os atores de uma rede via confiança e

cooperação tendem a aumentar a velocidade de difusão das mensagens;

- a influência social pode criar barreiras no início do processo de difusão, mas

a partir de um certo ponto desse processo, essa tendência se inverte, passando a

acelerar o processo de difusão;

- não há como garantir o caráter positivo ou negativo da difusão em uma

sociedade em redes, mas isso agrega credibilidade a esse processo.

Foi visto também que Kapferer (2003) e Aaker e Joachimsthaler (2000) reconhecem

o caráter relacional da marca, por viabilizarem as transações entre as pessoas e

caracterizarem um fenômeno social. Deve-se ressaltar também que as ferramentas

do processo de comunicação se servem do boca-a-boca, ou seja, os esforços de

36

comunicação são direcionados tanto aos consumidores finais quanto a fomentar o

processo de comunicação boca-a-boca (KOTLER E KELLER, 2006), o que envolve

redes sociais.

Com essa pequena reflexão, que procurou relacionar os principais temas conceituais

desta dissertação – redes de negócios e marcas – fica finalizada a revisão da

literatura que servirá de base para as análises do trabalho.

37

3. CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS

Este Capítulo descreve as bases e os passos metodológicos que foram utilizados no

planejamento e na execução da coleta e análise dos dados e informações.

3.1 Tipo de pesquisa

Segundo Boyd (2001), há três tipos básicos de projetos de pesquisa, sendo que os

termos que os designam sugerem a natureza de cada um deles. Assim a pesquisa

exploratória procura descobrir novas relações, tendo como objetivo o

desenvolvimento de hipóteses e proposições pertinentes a inquirições adicionais. Já

os estudos descritivos são destinados a caracterizar uma determinada situação ou

fenômeno, em seus atributos qualitativos e quantitativos, ou seja, definindo sua

natureza e realizando medições. E os estudos explanatórios visam explicar

fenômenos ou situações, estabelecendo relações de causa e efeito pela validação

de proposições, testes de hipóteses, etc. Além dos tipos básicos, há também os

projetos mistos, com características intermediárias de mais de um deles. De acordo

com essa conceituação, acredita-se que este trabalho seja de natureza

principalmente descritiva, mas também exploratória, uma vez que visa caracterizar

um fenômeno – a descrição de imagem da marca e os reflexos para sua gestão em

uma sociedade em rede – aplicado a uma situação empírica na qual há raros

trabalhos com temática semelhante (marcas HD e Buell).

3.2 Estratégia de pesquisa

Há várias estratégias de pesquisa disponíveis, segundo Yin (2005), para a

realização de estudos exploratórios e descritivos, como histórias, levantamentos,

experimentos, análise de informações de arquivo, estudos de caso, etc. Cada uma

delas apresenta vantagens e desvantagens e será adequada a um desenho

38

específico de pesquisa dependendo de três condições: o tipo de questão de

pesquisa, o controle do investigador sobre os eventos comportamentais e o recorte

temporal (atual ou histórico) do fenômeno a ser estudado. Segundo o autor, o estudo

de casos é adequado a situações em que: a) se investigam questões do tipo ‘como’

e ‘por quê’; b) o evento é contemporâneo, em um contexto de vida real; e c) os

limites entre o fenômeno estudado e seu contexto não são claros. Na mesma linha,

Benbasat, Goldstein e Mead (1987) colocam que essa estratégia examina um

fenômeno em seu meio natural, a partir de múltiplas fontes de evidência (indivíduos,

grupos, organizações), e pelo emprego de métodos diversificados de coleta de

dados (entrevistas, dados secundários como atas, relatórios, memorandos, etc.).

Nessas condições o pesquisador não manipula nem o(s) objeto(s), nem o(s)

sujeito(s) de pesquisa, sem poder dispor de controle sobre esses elementos.

Considera-se que esta dissertação é aderente a esses requisitos e portanto se

decidiu utilizar a estratégia de pesquisa estudo de caso em sua realização. A

natureza do trabalho envolve a descrição detalhada de atributos de marcas no

contexto de uma sociedade em rede, de natureza mais qualitativa do que

quantitativa. A questão de pesquisa é do tipo ‘como’ e pode ser assim formulada:

‘Como duas marcas relacionadas de uma mesma empresa são percebidas e podem

ser geridas em uma sociedade em rede?’ E quanto às outras duas condições para

aplicação da estratégia estudo de caso – trata-se do estudo de um fenômeno atual

em que os limites entre ele e seu contexto não são muito claros – também se

verificam.

Yin (2005) coloca também que existem dois tipos básicos de estudo de caso: o único

que é adequado ao exame de situações ou eventos raros ou exemplares;. e os

múltiplos que oferecem maior robustez aos resultados, em função das replicações

que podem ser realizadas. Como exemplos do primeiro tipo pode-se citar a

investigação de enfermidades raras, ou o exame de determinados conflitos

organizacionais, econômicos ou políticos. E como exemplos do segundo tipo, pode

ser examinado o processo decisório estratégico de empresas concorrentes ou de

setores diferentes, entre muitas outras situações.

39

Para estudos de casos múltiplos, Yin (2005) recomenda duas lógicas de replicação:

a literal, em que se preveem resultados similares, bastando para isso dois ou três

casos, sendo que quatro a seis casos podem ser utilizados para se buscarem

padrões diferentes desse tipo de replicação. Há também a replicação teórica, que

serve a estudos causais e conduz a resultados contrários, mas em função de razões

previstas no projeto de pesquisa. Nesse tipo de replicação é adequada a utilização

de seis a dez casos.

Outro elemento relevante segundo o autor é a unidade de análise, que identifica o

nível de análise no qual o trabalho é realizado (setorial, organizacional, pessoal,

etc.). Pode ser mais concreta, como uma empresa, ou mais abstrata, como um

processo organizacional ou até uma idéia. Além disso ela admite mais de um nível,

como unidades de análise principal e secundária.

Esta dissertação foi conduzida como uma investigação sobre duas marcas

pertencentes a uma única empresa, caracterizando um estudo de casos múltiplos.

As evidências buscadas tiveram por base as orientações de replicação literal,

visando a resultados similares que permitissem confirmar e aprofundar os objetivos e

as questões de pesquisa. E a unidade de análise é a imagem da marca.

3.3 Coleta de dados e informações

Os dados e as informações que puderam ser coletados provêm de três fontes

principais: secundárias, primárias de caráter informal e primárias de caráter formal,

caracterizando uma triangulação de dados com múltiplas fontes de evidência,

conforme recomenda Yin (2005). Quanto ao primeiro tipo de informações, foram

consultados o site oficial da HD, bem como diversos outros relacionados à marca,

documentos fornecidos pelo distribuidor ou disponíveis no sistema de

comercialização das marcas, além de jornais e revistas em geral. As informações

primárias de caráter informal envolveram conversas e entrevistas com proprietários

das marcas, vendedores e gerentes de concessionárias HD, além daquelas relativas

à pesquisa de observação realizada pelo autor do trabalho quando participou de

40

eventos realizados pela marca HD. E por fim, as informações primárias de caráter

formal se referem a sete entrevistas em profundidade realizadas no âmbito da

configuração de negócios da empresa, incluindo três clientes da marca HD, três

clientes da marca Buell e um representante do Grupo Izzo. Este último desempenha

e controla as atividades que envolvem a comercialização das motocicletas no Brasil,

desde o processo de importação da matriz norte-americana, passando pela gestão

das marcas, a distribuição, as vendas e as atividades de pós-vendas. Foi utilizado

um roteiro organizado em três blocos, cada um com questões específicas referindo-

se a um dos objetivos específicos explicitados no Capítulo 1 do trabalho,com

questões para a coleta desses dados, que está disponível no Anexo I.

3.4 Análise dos dados

A análise deste trabalho se fundamenta na estratégia analítica geral ‘basear-se em

proposições teóricas’, servindo-se da técnica analítica específica adequação ao

padrão (YIN, 2005). Em outras palavras, foram utilizados dois pilares fundamentais

de comparação: o referencial teórico desenvolvido no Capítulo 2 (o padrão) e a

coleta de dados empíricos secundários e primários realizada, (a ser adequada ao

padrão via comparação). E quanto às ferramentas analíticas, foram realizadas

análises verticais e horizontais, comparações entre teoria e dados empíricos e entre

os casos entre si, procurando identificar unidades, padrões, diferenças, etc. A

interpretação dos dados baseou-se também em preceitos e conceitos de análise de

conteúdo (BARDIN, 1977).

3.5 Relatório

Ao confeccionar o relatório desta pesquisa, se procurou atender às exigências que

recaem sobre os trabalhos acadêmicos, como atender aos requisitos metodológicos

e formais de elaboração, como por exemplo as regras da ABNT.

41

Além disso se buscou também utilizar uma linguagem clara e fluente e adequada ao

público a que se destina.

42

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS

O relato deste Capítulo traz e analisa as informações que puderam ser coletadas a

partir de fontes secundárias (Seção 4.1), primárias de caráter informal (Seção 4.2) e

primárias de caráter formal (Seção 4.3), sendo que a Seção 4.4 traz outras

comparações e reflexões entre as seções anteriores.

4.1 Informações secundárias: a empresa e as duas marcas

No ano de 1903, em Milwauke, estado de Wisconsin, EUA, o jovem Bill Harley e dois

amigos, Arthur e William Davidson construíram sua primeira motocicleta em um

barracão nos fundos da casa de um deles, onde até hoje se encontra o prédio

administrativo da empresa de mesmo nome.

O surgimento e a consolidação da empresa Harley-Davidson foi pontuado por vários

eventos históricos dos EUA ao longo do século XX e é uma das razões de o atributo

patriotismo ser associado à marca naquele país. Assim, em 1916 o presidente

Wooddrow Wilson enviou o general John J. ‘Black Jack’ Pershing em uma

motocicleta HD para capturar Pancho Villa durante a revolução mexicana. E quando

os EUA passaram a participar da Primeira Guerra Mundial, foi com um soldado que

pilotava uma HD equipada com side-car, que os norte-americanos adentraram o

território alemão pela primeira vez. Assim que a paz se estabeleceu, a HD voltou às

pistas em 1921 e se tornou a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a

mais de 100 milhas/hora. Posteriormente, na Segunda Guerra Mundial, após o

ataque a Pearl Harbor, a empresa especializou-se em construir motos para uso

militar exclusivo, sendo algumas delas equipadas com side-cars sofisticados, com

armas automáticas acopladas.

Depois de anos retraído por causa da II Guerra Mundial o mercado americano

ressurgiu e todos aqueles que haviam lutado se tornaram os principais compradores

das motocicletas da marca, pois desejavam vivenciar o espírito da HD como civis.

43

Em adição a isso, em 1953 a empresa se fortaleceu ainda mais por causa da

falência da Indian, outra grande empresa de motos, que havia sido uma concorrente

importante, o que a tornou a única fabricante americana de motocicletas. No ano

seguinte, com o filme “The Wild One”, estrelado por Marlon Brando, a imagem dos

motociclistas se transformou, e eles então passaram a ser vistos como fora-da-lei,

beberrões e arruaceiros. De todo modo, os anos 1950 foram tomados pelo espírito

das motocicletas HD. Em decorrência houve grande procura dos meios de

comunicação da época, pois a imagem dos motociclistas era forte em termos

mercadológicos, tornando-se o centro das atenções das massas.

Desse modo, as fases de crescimento da empresa foram entremeadas por outras de

dificuldades, como a crise econômica mundial de 1929 e as duas guerras mundiais.

No início dos anos 1960, ainda antes da recuperação do mercado americano,

chegaram concorrentes de grande porte japoneses, como a Honda e a Kawazaki,

focalizando o segmento de modelos pequenos. No final dessa década, a empresa

HD foi adquirida pela American Machine & Foundry Co (AMF), empresa de produtos

para recreação. Devido a seus planos de crescimento intenso, a qualidade das

motos HD se deteriorou. Na mesma época, as fabricantes japonesas invadiram o

principal segmento da HD, o das motos de grande porte.

Essa situação atingiu o ponto crítico no início dos anos 1980, quando a empresa

quase faliu. Então os diretores, entre eles o neto do fundador, Willie Davidson,

retomaram a propriedade da empresa. Foram eleitas como prioridades a melhoria da

qualidade do produto e a atenção especial ao consumidor. No plano interno, a

diretoria se voltou para a fábrica de York, Pensilvânia, onde ofereceu aos

funcionários opções de compra de ações da empresa e, por estarem produzindo

bem, delegou a eles a decisão de fechar as linhas de produção que estivessem

provocando defeitos nas motos. E no plano externo, os executivos buscaram

estabelecer relacionamento com os consumidores focado em ouvi-los e oferecer-

lhes um produto melhor por meio da comunidade da marca, o Harley Owners Group

(HOG), que será descrito adiante.

Com essas medidas os funcionários puderam recuperar o sentimento de que eram

artistas que produzem jóias raras, aumentando muito sua identificação com a

44

empresa; e os consumidores se sentiram ‘resgatados’ pela empresa, respondendo

muito positivamente. Os resultados dessa gestão interna e da marca, foi a geração

contínua e crescente de lucro para a empresa, alta valorização de suas ações e o

grande aumento do prestígio e da reputação da marca. A empresa hoje é

profissional e organizada, mas procura manter em sua cultura as qualidades que a

consolidaram no mercado. Seus produtos atualmente trazem o design e a

concepção técnica de um passado que é tido como glorioso. Mas foi nos anos 1980

que a empresa deu origem a uma outra que fabrica motocicletas com design

inovador e desenvolvimentos tecnológicos recentes.

4.1.1 A empresa Buell: spin-off incorporado

Em 1983 o engenheiro e piloto de competição Erik Buell, que havia trabalhado

durante quatro anos na tradicional HD resolveu deixar a empresa, para realizar um

grande sonho: construir motocicletas totalmente americanas de competição que

disputassem o mercado com as importadas, especialmente as japonesas e as

italianas. Fundou então, na cidade de East Troy, Wisconsin, a Buell Motorcycle

Company. Em 1993 a Buell iniciou uma parceria bem-sucedida com a HD, quando a

empresa-mãe comprou 49% de suas ações e posteriormente, em 1998, o restante

de suas ações foi adquirido por ela. Assim, a história da Buell como empresa

caracterizou-se como empresa criada a partir de outra pré-existente (spin-off) que,

decorridos alguns anos, foi incorporada por essa empresa. Na unidade, são

produzidas atualmente cerca de 10 mil motos por ano, além de peças, acessórios e

roupas especiais.

A partir daí a marca Buell passou a se beneficiar de toda tecnologia, conhecimento e

credibilidade da marca centenária. A vocação para inovar de todos os modelos Buell

foi construída em torno de uma filosofia: a trilogia de tecnologia. O preceito consiste

em três regras para a fabricação de motos: rigidez de quadro, centralização de

massa e baixo peso. Em outras palavras, o chassi rígido reduz a flexibilidade da

motocicleta e aumenta sua estabilidade, especialmente em pisos irregulares. Outro

ponto é o objetivo de limitar ao mínimo possível o peso de todos os componentes

45

não sustentados por molas. Isso permite que os pneus mantenham contato

constante com o piso. A menor massa não suspensa também resulta em maior

agilidade, assegura tração o tempo todo, o que se traduz em desempenho,

estabilidade e segurança.

A Buell também é conhecida por desenvolver soluções inovadoras, como o freio

Zero Torsion Load (ZTL), sistema no qual o disco de freio é fixado na parte de fora

da roda dianteira, no aro, e não no cubo central, como nas motos existentes no

mercado. Esse processo impede que o ato de brecar torça o disco e, com isso,

proporciona uma frenagem mais segura. Há um resultado adicional de redução de

três quilos na parte frontal da motocicleta.

A centralização de massas sempre foi uma necessidade de motocicletas ditas ágeis.

Uma das inovações propostas pela Buell foi posicionar o escapamento sob a

motocicleta, em vez de na lateral ou na traseira. Outra inovação envolvendo a

centralização de massas é o interior do quadro de alumínio, que funciona como um

tanque de combustível, com capacidade para armazenar 16,7 litros de gasolina.

Pelo mesmo motivo, o óleo do motor também é mantido dentro da balança traseira.

No lugar tradicional do tanque, estão o filtro de ar e o corpo da injeção, que podem

ser vistos através da capa acrílica translúcida, inspirada nos computadores iMac da

Apple.

4.1.2 Harley Owners Group (HOG)

Um dos aspectos únicos da empresa HD é o envolvimento de seu pessoal e das

concessionárias com os clientes e suas experiências, conforme atesta a existência

pujante do Harley Owners Group (HOG). Mais de 250.000 proprietários de HD

pertencem a um de seus mais de 800 Capítulos (chapters, sub-grupos do HOG

global). Seus membros recebem uma newsletter bimestral e participam de passeios

de motocicleta, bem como de reuniões, em base mensal ou semanal, tudo isso

patrocinado pela empresa e pelas concessionárias. Há também um subgrupo

46

chamado Ladies of Harley (LOH), composto por mulheres, que corresponde a 10%

dos proprietários de HD.

Nos EUA tradicionalmente os passeios organizados pelo HOG contemplam a praia

de Daytona e a cidade de Milwaukee, onde a empresa nasceu. No Brasil, os

passeios são organizados pelos diferentes Capítulos e acontecem entre os pontos

turísticos das cidades dos respectivos estados como Rio de Janeiro (Búzios), Santa

Catarina (Florianópolis), Minas Gerais (Tiradentes), etc.

O pessoal da HD – desde os altos executivos, passando pelo chefe de engenharia e

cargos mais baixos – tem participado de encontros importantes do HOG. Desse

modo, eles passam a conhecer seus clientes pessoalmente e ficam sabendo como

as motos são adaptadas por eles e recolhem as sugestões de seus membros,

fortalecendo os laços entre os proprietários das motocicletas e entre eles e os

funcionários da empresa. Essas relações, envolvendo o HOG possivelmente

caracterizem redes.

4.1.3 A configuração de negócios da HD no Brasil

A configuração de negócios da Harley-Davidson Motor Company no país,

esquematizada na Figura 3, mostra inicialmente a matriz, que fabrica todos produtos

das marcas HD e Buell. A partir da linha pontilhada, a Figura 3 mostra o processo de

comercialização das marcas HD e Buell no Brasil. O Grupo Izzo é a empresa que

controla todo o processo, em função do contrato de importação e distribuição

exclusivo que possui com a fabricante. As concessionárias e lojas HD e Buell

constituem na realidade braços do grupo Izzo e não empresas independentes.

As setas na cor laranja indicam os elementos da configuração de negócios – clientes

HD, clientes Buell e HOG - que possuem contato direto com a matriz. No caso dos

clientes HD esse contato se dá porque a imagem percebida pela marca HD é fruto

de uma consolidação diversas experiências ocorridas durante todos os anos de sua

existência (algumas importantes descritas anteriormente.), restando ao Grupo Izzo

47

apenas a disseminação dos produtos que carregam este conceito; já no caso dos

clientes Buell o contato é similar ao dos clientes HD no sentido de se tratar de

produtos que, por serem do mesmo fabricante, também carregam consigo, até certo

ponto, a força da marca. No entanto eles se diferenciam pelas características

inovadoras que são divulgadas pelo fabricante, assim como pelas atualizações

tecnológicas. Quanto ao HOG, esse grupo de consumidores mantém um contato

extremamente próximo com o fabricante, visto que em qualquer parte do planeta,

onde existam concessionárias HD, os princípios praticados pelos membros do HOG

serão os mesmos, tanto que ao se adquirir uma motocicleta do fabricante HD o novo

proprietário automaticamente passa a fazer parte do HOG internacional, bem como

fará parte também do Capítulo específico da concessionária onde a motocicleta foi

adquirida.

Já as linhas em azul mostram os contatos desses mesmos elementos com o Grupo

Izzo e apresentam as características que seguem Os clientes HD buscam produtos

clássicos que trazem consigo um conceito, bem como através do contato com as

concessionárias, fazer parte e conhecer melhor o diferenciado mundo dos

proprietários de HD. Os clientes Buell buscam todo o glamour existente nos produtos

HD, porém com um pitada de esportividade, percebida nas carcaterísticas existentes

em seus produtos por meio dos itens que denotam inovação tecnológica; e o HOG

nacional é desenvolvido pelo Grupo Izzo no Brasil, sendo ele o elo de ligação,

responsável pelos contatos entre o HOG nacional e o internacional, encarregado de

implemantar no HOG nacional as características existentes no internacional.

As linhas na cor preta ilustram o relacionamento entre os clientes a partir do Grupo

Izzo, que é mais intenso em relação aos clientes HD, e à parcela destes que são

associados ao HOG, consistentemente com as características de afinidade com

grupos que apresentam. Já no caso dos clientes Buell, as ligações são mais fracas

devido à personalidade mais individualista deste grupo. Entretanto, pode-se dizer

que em algum nível todos esses clientes trocam informações entre si. Em função

dessas características gerais, as setas que saem dos clientes HD e do HOG foram

representadas por linhas mais grossas.

48

Figura 3: Configuração de negócios da Harley-Davidson Motor Company.

Fonte: O autor.

Segundo Aaker (1996), uma das indicações de lealdade á marca é a porcentagem

de clientes que tatuam no próprio corpo os respectivos símbolos de um produto com

o qual se identificam. Considerando-se esse costume, a HD possui o mais alto nível

de lealdade nos EUA, pois a tatuagem mais popular no país é o símbolo da HD.

Muitos dos proprietários das motocicletas, mesmo os que não possuem tatuagens a

vêem como parte importante de suas vidas e de suas próprias identidades.

HARLEY-DAVIDSON Motor Company

IZZO MOTORCYCLES

CONCESSIONÁRIAS / LOJAS

HARLEY DAVIDSON e BUELL

CLIENTES BUELL

CLIENTES HD

HOG

Comercialização no Brasil

49

4.1.4 A marca HD

Os proprietários de HD estão compreendidos em um público basicamente masculino

(cerca de 90%); no entanto, as mulheres também demonstram afinidade e interesse

por essas motocicletas. Estão inseridos na faixa etária da chamada “maturidade”,

oscilando entre 36-59 anos. Este grupo é constituído por pessoas bem-sucedidas

profissionalmente pertencentes às classes alta e média-alta e demonstram

satisfação e fidelidade ao produto e à marca. A grande maioria pretende adquirir

outra moto HD quando for trocar a atual.

Os documentos verificados mostram que a marca HD expressa mais do que a

motocicleta que a carrega: trata-se de uma experiência, uma atitude, um estilo de

vida e um veículo para expressar quem é seu proprietário, traduzindo valores como

individualidade forte e liberdade pessoal. Essa liberdade se refere tanto a estar livre

tanto de confinamento físico quanto de estruturas e valores sociais dominantes.

Outro valor importante é a masculinidade, inspirada parcialmente no já mencionado

filme The wild one (O selvagem, no Brasil) de 1954, no qual o ator Marlon Brando

pilota uma moto com esse estilo. A HD é a maior, a mais pesada, a mais ruidosa e

assim, a mais vigorosa motocicleta das estradas. Há diversas jaquetas de couro,

botas pesadas, cromos e outros sinais de masculinidade envolvidos. A seguir a

Figura 4 mostra um dos modelos populares de motocicleta HD e o logotipo da

marca.

Figura 4: Harley-Davidson modelo De Luxe.

Fonte: Site Harley-Davidson Brasil.

50

A personalidade da marca HD – de masculinidade, de buscar a liberdade individual e

querer se sentir livre de normas sociais confinadoras por meio de seu

comportamento e das roupas que veste – fornece uma metáfora que ajuda a explicar

o fenômeno Harley. A experiência de pilotar uma Harley, ou mesmo a associação

que advém do fato de usar a vestimenta da Harley é, para alguns um modo de

expressar parte de sua própria personalidade. Pode também criar sentimentos de

liberdade, independência e poder que trazem benefícios emocionais. Para outros,

possuir um relacionamento com uma organização e com um produto com

personalidade forte é algo satisfatório e recompensador, assim como o é a ligação

com o HOG ,um grupo que compartilha valores pessoais e um estilo de vida.

O envolvimento dos ‘harleiros’, como são chamados os proprietários no Brasil, com a

marca HD é assim, muito mais próximo, intimista e engajado do que por exemplo,

aquele que ocorre entre os proprietários de motocicletas japonesas e as respectivas

marcas. Essas pessoas focalizam benefícios funcionais e se preocupam com

aspectos tecnológicos e de desempenho, como equipamentos digitais, marchas

reversas, velocidades mais altas e motores mais silenciosas. Diferentemente, os

proprietários de motocicletas HD estão mais ligados a benefícios emocionais e auto-

expressivos.

A marca HD revela características como um caráter clássico, ligado ao

tradicionalismo e ao nacionalismo, além de autenticidade, sobriedade e elitismo em

seu relacionamento com o mercado. A HD é identificada como um elemento que

indica valor fixo, atemporal, como por exemplo uma jóia rara de grande valor, que

estão inculcados tanto nos administradores e funcionários da empresa quanto nos

consumidores da marca.

Ressalta-se também o clima de relação que se estabelece com o consumidor e que

deve ser fonte de notoriedade e fidelidade. Em termos de relacionamento pode-se

classificar a HD como estável, sólida e internacional. Estável, pelo uso freqüente do

tema nas comunicações da marca, como forma de reafirmar o equilíbrio e a

seriedade das ações levadas a cabo pela empresa, bem como a segurança da sua

promessa. Sólida, pelas características marcantes que sempre diferenciaram essas

51

motocicletas de suas concorrentes, mantendo-as no gosto de seus usuários. E

internacional, pela sua atuação no mercado externo, demonstrado também pela

participação em freqüentes exposições internacionais.

As HD são motocicletas clássicas, que trazem consigo toda a nostalgia e espírito de

épocas e acontecimentos do passado na contextualização de seu usuário, mais

conservador. Apresentam um bom design funcional e, apesar de suas atualizações

tecnológicas não serem tão desenvolvidas quanto as dos concorrentes, não chegam

a comprometer os propósitos do produto. Ao contrário, servem como fator de

identidade e diferenciação, por serem consistentes com aspectos como

tradicionalismo e estabilidade da marca.

No entanto, cabe ressaltar a importância da inovação de produto no contexto da

marca em outra época. Por exemplo, os motores em “V”, que hoje são a base do

tradicional modelo custom de HD, foram considerados inovadores ao serem

lançados pela marca. As HD custom podem ser personalizadas ao gosto de cada

proprietário, a partir dos acessórios que podem ser instalados. Assim, no contexto

atual, inovação não é importante para a marca HD, mas em diferentes momentos de

sua história ela foi a responsável por diversos atributos que hoje valorizam a marca

tornando-a clássica. Tais inovações eram relacionadas ao design (tanque em forma

de gota, assento do tipo cela, farol redondo, uso de cromado, grande distância entre

eixos, posição de pilotagem com boa ergonomia, conforto para viagens longas) e

técnicas, como o motor em “V” já mencionado.

Como pontos negativos da marca, pode-se observar algumas deficiências

apontadas sobre Grupo Izzo relativas á sua participação como intermediário entre o

fabricante e o consumidor por ambos os proprietários, bem como em relação ao

serviço de pós-vendas.

52

4.1.5 A marca Buell

Os proprietários de Buell, pelas indicações iniciais, são em sua quase totalidade

homens das classes alta e média alta. Com relação à idade, estes usuários se

diferenciam dos de HD por integrarem um grupo mais jovem, concentrado na faixa

entre 26 e 45 anos. Trata-se de pessoas bem-sucedidas profissionalmente, mas

que, em sua maioria, demonstraram menor intenção de adquirir outra Buell quando

da troca de sua motocicleta atual. A Figura 5, a seguir, traz uma foto do modelo City

Cross e o logotipo da marca.

Figura 5: Buell modelo City Cross.

Fonte: Site Buell Brasil.

Considerando-se a realidade do consumidor dos EUA em relação à Buell, também

foram percebidos traços de nacionalismo, embora de modo mais suave. Essas

motos se diferenciam das HD pelos aspectos relativos à inovação e modernidade.

Existe uma forte concorrência das motos japonesas em relação a essa marca, que

são tecnologicamente bastante desenvolvidas. Talvez por esta razão tenha surgido

o interesse do fabricante HD em adquirir a Buell, que traz motocicletas inovadoras

também em design em tecnologia e em desempenho, mas que utiliza os mesmos

motores em “V” adotados pelas clássicas HD. Com essa ação, a empresa passou a

competir no segmento de mercado em que as motos japonesas atuam.

53

A Buell apresenta uma personalidade de caráter inovador, extravagante e jovial e se

se caracteriza pelo conhecimento tecnológico, percebido desde os aspectos

relativos ao surgimento da marca. Nas motocicletas Buell sobressaem os atributos

qualidade, tecnologia e desempenho.

Quanto ao relacionamento com o consumidor, a motocicleta Buell apresenta um

clima dinâmico, retratado pela vitalidade revelada na produção e apresentação

constante de novidades e pelo senso de oportunidade demonstrado. É também

superficial, tendo em vista a rapidez com que evoluem os produtos e em decorrência

do apelo ao público mais jovem, selecionado até pelas condições de uso impostas

por estas motocicletas. Na Buell foi identificada a imagem de prestígio pelos

consumidores, por ter um produto muito inovador, diferente da grande maioria das

motocicletas, impactante, principalmente em design, colocando-os como o centro

das atenções.

Apesar de pertencer à mesma empresa, a marca Buell ainda não dispõe de

experiência similar à conquistada pela HD durante os anos de sua existência,

carrega apenas a força da marca do fabricante HD, o que faz com que seus usuários

sejam mais críticos e dêem maior valor às características do produto, bem como à

atuação dos demais consumidores.

Com relação às motocicletas Buell, há indicações de que se tratam de produtos

bastante inovadores, onde aspectos como design e soluções mecânicas se

destacam, sendo este o principal atributo que as diferenciam de seus concorrentes.

Apresentam ótimo nível de design funcional e elevado índice de atualizações

tecnológicas.

A Buell também é conhecida por desenvolver soluções tecnológicas inovadoras,

como o freio Zero Torsion Load (ZTL), sistema no qual o disco de freio é fixado na

parte de fora da roda dianteira, no aro, e não no cubo central, como nas motos

existentes no mercado. Esse processo impede que o ato de brecar torça o disco e,

com isso, proporciona uma frenagem mais segura. Há um resultado adicional de

redução de três quilos na parte frontal da motocicleta.

54

A centralização de massas sempre foi uma necessidade de motocicletas ditas ágeis.

Uma das inovações propostas pela Buell foi posicionar o escapamento sob a

motocicleta, em vez de na lateral ou na traseira, o que para eles não faz sentido.

Outra inovação envolvendo a centralização de massas é o interior do quadro de

alumínio, que funciona como um tanque de combustível, com capacidade para

armazenar 16,7 litros de gasolina. Pelo mesmo motivo, o óleo do motor também é

mantido dentro da balança traseira. No lugar tradicional do tanque, estão o filtro de

ar e o corpo da injeção, que podem ser vistos através da capa acrílica translúcida,

inspirada nos computadores iMac da Apple.

Por fim, com relação aos pontos negativos, foi identificado que aproximadamente a

metade dos proprietários se ressentirem dos serviços de assistência técnica e

peças, tendo sido detectado também relativa insatisfação com o importador e

distribuidor do produto no Brasil.

O aspecto de insatisfação com alguns dos serviços prestados pelo Grupo Izzo,

reportado pelos clientes HD e pelos clientes Buell, foi recentemente noticiado pelo

jornal O Estado de São Paulo (2010), confirmando aquelas informações. A notícia

informa que transita em julgado uma ação da fabricante HD visando ao rompimento

do contrato de exclusividade relativo à importação e distribuição dos produtos. A

empresa HD ganhou a ação em primeira instância, mas o Grupo Izzo está

recorrendo e acredita possuir condições para reverter tal decisão.

Uma outra notícia, essa relativa às operações da matriz nos EUA, informa sobre

algumas turbulências que a empresa vem atravessando, indicando o possível

fechamento de algumas fábricas, mas isso ainda seria objeto de discussões com o

sindicato da categoria (CENTRAL DE MÍDIA INDEPENDENTE, 2010). Ao que

parece, continua a trajetória de altos e baixos que marcou a história dessa empresa

centenária, conforme foi visto anteriormente.

55

4.2 Observações de eventos nos quais o autor participou

Neste tópico são relatadas as impressões resultantes da participação do autor do

trabalho nos eventos (viagens a cidades turísticas, com atividades de

congraçamento e shows musicais) destinados aos proprietários de motocicletas

HD/Buell mencionados anteriormente neste Capítulo. Foram observados o tipo de

relacionamento entre os proprietários de HD e Buell, bem como com os profissionais

que fazem parte da configuração de negócios da Harley-Davidson Motor Company

no Brasil. Foram três eventos destinados ao HOG, conforme o Quadro 1, na

sequência.

Quadro 1: Eventos do HOG nos quais o autor participou. DATA LOCAL EVENTO

Abril/2009 Campos do Jordão (SP) XII National HOG Rally

Maio/2008 Tiradentes (MG) XI National HOG Rally

Maio/2007 Búzios (RJ) X National HOG Rally

Fonte: o autor.

Os encontros de confraternização para os proprietários de motocicletas do fabricante

Harley-Davidson, principalmente HD e Buell contam com programação exclusiva,

que é composta de shows de grandes bandas nacionais, além de atividades

destinadas à integração não somente entre os proprietários e também com os

representantes das marcas. Esses eventos contam também com praça de

alimentação, atividades de entretenimento para toda a família, com exposição de

motocicletas antigas, com estandes de concessionárias apresentando as novidades,

bem como com a participação de representantes do Grupo Izzo, responsáveis por

atualizar as informações sobre os produtos comercializados pelas marcas junto aos

seus usuários e também sobre o posicionamento da matriz norte-americana junto ao

Brasil.

É notória a consistência demonstrada pelo relacionamento existente entre os

proprietários de HD. Trata-se de um grupo bastante coeso, onde é muito aparente a

satisfação por fazer parte de um seleto grupo de proprietários de motocicletas, no

56

caso, HD. Eles se diferenciam dos demais consumidores de motocicletas e parecem

fazer questão de se afastarem daqueles que não possuem um produto da mesma

marca. Cabe ressaltar também as participações de esposas e filhos, incentivados

pelos proprietários de motocicletas a interagir com o intuito de integrar a família ao

universo vivido pelos membros do HOG. Reforçam-se dessa forma os laços de

cooperação, principalmente no tocante a troca de informações sobre produtos,

compra de acessórios, assistência técnica, novos modelos, vestuário, viagens, etc..

Parecia existir um clima de confiança para essas trocas, exatamente por se tratar de

pessoas que, além de fazer uso dos mesmos produtos da mesma marca,

compartilham valores e até concepções de vida.

Entre os elementos do HOG há uma ligação muito sólida, sendo que os eventos

promovidos pelo grupo servem principalmente para estreitar ainda mais os laços de

relacionamento destas pessoas para com a marca. Os proprietários de HD que

pertencem ao HOG se diferenciam dos demais proprietários de HD por estarem

aparentemente mais atualizados e por terem acesso mais imediato às informações

da empresa no Brasil, bem como a ter direito a alguns diferenciais oferecidos

somente aos membros.

Nestes eventos costumam participar também representantes do Grupo Izzo,

importador e distribuidor oficial das marcas HD e Buell no Brasil. É o Grupo Izzo

quem desenrola todo o processo de importação das motocicletas HD e Buell, dos

EUA até a sua entrega por meio dos concessionários das marcas aqui no Brasil.

Dessa forma, ele detém o controle das informações relativas às marcas, sendo que

uma boa ocasião para sua disseminação são justamente os eventos ora descritos.

Foi observado também que há uma ligação dos proprietários das motocicletas HD

com o produto que se expressa em forma de orgulho e satisfação, por possuir uma

“jóia”, um objeto de desejo de muitos, mas acessível apenas a poucos privilegiados.

Eles se sentem fazendo parte de uma lenda viva, que traz consigo além das suas

particularidades técnicas, toda uma história e uma tradição. Seu modelo clássico,

com formas arredondadas e o uso extensivo de cromados, denotam a força deste

produto que resistiu a gerações e ainda hoje demonstra poder e unicidade perante a

concorrência. O uso é indicado para rodovias, em virtude do seu peso, pouca

57

maneabilidade e também por serem motocicletas refrigeradas a ar, o que causa um

calor terrível ao condutor em vias urbanas.

Consistentemente com as características apresentadas, foi constatado que os

proprietários de HD são, em sua maioria, homens com idade média acima dos 40

anos, financeiramente bem resolvidos que vêem em sua motocicleta um objeto de

descontração, um hobby, uma terapia para os finais de semana.

Já a observação do relacionamento dos proprietários das motocicletas Buell com o

produto, mostrou um sentimento de satisfação, e as vezes até de superioridade, por

possuírem uma motocicleta com características visuais extremamente “inovadoras”.

Além disso, há a segurança advinda da credibilidade emprestada pelo fabricante,

que as equipa com motor similar aos usados nas motos HD (em “V”). Diferentemente

das tradicionais HD, seu modelo (design) é totalmente inovador, atual e se sobressai

à concorrência, com soluções mecânicas modernas que visam baixar o centro de

gravidade do conjunto, a fim de proporcionar dirigibilidade excepcional. É uma

motocicleta bastante versátil, pois dispõe de maneabilidade suficiente para o uso

urbano bem como de potência para o uso em rodovias, porém os usuários não as

utilizam para viagens longas em virtude do prejuízo do conforto em prol do

desempenho

Observou-se também que os proprietários de Buell, consistentemente a essas

características, também são na sua maioria homens, mas com idade média um

pouco acima de 25 anos, financeiramente em processo de ascensão, que vêem em

sua motocicleta um objeto único, extremamente atual, futurista, que se destaca

visualmente diante da concorrência e oferece grande desempenho, principalmente

em curvas.

Em resumo, as motocicletas HD demonstram confiabilidade, bem como preocupação

em entregar aos consumidores motos impecáveis em termos de qualidade mecânica

e acabamento, além de demonstrarem rusticidade e até ser passadas de pai para

filho. Já os produtos Buell, demonstram preocupação com design inovador, sem

desconsiderar a força de qualidade conquistada por herdar o mesmo motor,

sinônimo de desempenho e rusticidade das HD.

58

A participação nos eventos revelou, na maioria dos atributos mencionados, uma

confirmação do que foi encontrado na literatura, tanto em livros e artigos nos quais a

HD é citada como exemplo. O mesmo tende a acontecer em relação à análise

realizada nos tópicos anteriores de documentos da empresa e de sites relacionados

à marca, que apresentam, até certo ponto, natureza propagandística. Acredita-se

que a consonância entre as observações apresentadas neste tópico e as

informações obtidas nos anteriores junto àqueles documentos traz maior segurança

à descrição realizada sobre os atributos das marcas.

Foi observado também que há um saudável relacionamento entre os proprietários de

ambas as marcas, o que permite a troca de informações, o desenvolvimento do

espírito de camaradagem e a possibilidade de participar de eventos exclusivos aos

membros buscando maior integração pessoal. Essas características são mais

presentes junto aos usuários de HD, visto que uma parte deles, considera

importante a participação conjunta com os familiares nesses eventos.

4.3 Informações primárias: estrutura de comercialização da empresa HD

Nesta seção, foram usados os termos praticados nas teorias de redes de negócios,

isso não quer dizer que a estrutura de comercialização estudada nesta dissertação

seja uma “rede”, pois apenas foi considerado adequado pelo autor usar o

instrumental de redes, já que ele pode abranger estruturas de negócios.

4.3.1 Densidade média

A densidade média se refere à consistência interna de uma rede, com a capacidade

de oferecer suporte social e bem-estar e com o nível de confiança entre os seus

integrantes (Kadushin, 2002; Marsden, 1987).

59

Na visão dos proprietários de motocicletas da marca HD, há solidez no

relacionamento entre estes e também há confiança entre eles. Já os proprietários de

motocicletas da marca Buell, afirmaram que há pouca solidez no relacionamento

entre eles, talvez em virtude de esta marca ser mais recente que a HD, além da

inexistência de um grupo como o HOG. Ainda assim consideraram que há

cooperação e confiança entre eles, mas em um nível inferior ao percebido pela HD.

Por sua vez, o representante do Grupo Izzo, considerou que entre os usuários da

marca HD o relacionamento é muito sólido, principalmente em virtude do HOG e

para os usuários da marca Buell eles estão se fortalecendo, pois a marca é mais

nova.

Com base nas informações anteriores, se pode inferir que a consistência e a

confiança do relacionamento entre os proprietários de motos da marca HD é maior

que a percebida nos proprietários de motos da marca Buell, talvez pelo tempo de

existência menor desta marca (12 anos de existência e aproximadamente 5 anos no

Brasil) e pela inexistência, nela, de um grupo tão coeso como é o HOG na HD, em

que há laços de confiança e cooperação mais definidos. Isso indica que a densidade

média é mais intensa entre os proprietários de HD, apesar de também haver indícios

incipientes de sua existência entre os proprietários de Buell.

4.3.2 Clique

Os cliques são subgrupos de uma rede altamente conectados, ou seja, trata-se de

uma parte da rede em que os nós são mais fortemente ligados entre si (GRANDORI

e SODA, 2000, p. 8).

Constatou-se que, tanto na visão dos proprietários de HD quanto dos proprietários

de Buell há uma conexão mais próxima e consolidada entre os componentes do

primeiro grupo, enquanto no segundo essa característica aparece menos. Os

motivos apontados pelos entrevistados são dois: o fato de serem poucos os

proprietários de Buell que freqüentam os passeios organizados pelo HOG; e o modo

de pilotar ser diferente para as duas motos. E o representante do Grupo Izzo,

60

considerou que na HD há cooperação e confiança, algo que se expressa como um

“momento de fazer amigos”. Isso existe também nos proprietários de Buell, porém

em menor escala. Para ele, o que diferencia os proprietários que participam do HOG

é que fora desse subgrupo os usuários são mais individualistas e adquirem pouco

conhecimento, ao passo que no HOG eles são mais participativos e obtém

descontos diferenciados.

As informações anteriores indicam que há conexão próxima entre os proprietários de

motos HD e em menos escala entre os proprietários de motos Buell, pois seus

usuários não são tão participativos. Além disso, o perfil da pessoa que anda com

este tipo de moto, mais esportiva, tende a ser mais individualista, quer dizer, anda

sozinho com mais freqüência. Assim, considerando o grupo de proprietários das

duas marcas, o subgrupo de HD, é mais conectado que o de Buell. Porém seria

necessária uma investigação focada no grupo de proprietários das marcas – o que

não é o caso desta dissertação – para se avaliar com propriedade se esse grupo

constituiria uma rede e se, dentro dela, o subgrupo de HD constitui ou não um

clique. Desse modo, o que se tem como resultado é que o subgrupo de HD é mais

coeso e apresenta ligações mais fortes que o de Buell.

4.3.3 Centralidade e centralidade de intermediação

A centralidade de um nó se define pela quantidade de conexões de um ator com

outros atores, com grande número de conexões. Nesta situação, o ator central tem

alto impacto sobre os resultados e pode ser candidato ao papel de coordenação. Já

a centralidade de intermediação (betweeness) se refere indivíduos, grupos ou

organizações que são o único caminho para outro grupo. Detêm grande poder sobre

o restante do grupo e podem contar também com prestígio junto ao restante da rede,

visto que sua ausência provocaria uma ruptura na rede de relações (MARQUES,

2000).

Na visão dos proprietários de motos HD e de Buell, o Grupo Izzo está posicionado

no centro dos relacionamentos existentes entre todas as atividades que compõem o

61

processo de importação das motocicletas dos EUA ao Brasil. O Grupo Izzo coloca o

pedido na fábrica e monitora o trâmite até que o produto seja desembarcado no

Brasil e tenha sua documentação adequada para o uso nacional. O representante do

Grupo Izzo, afirmou que para as motos importadas dos EUA, o Grupo Izzo é

responsável por toda a tramitação até o Brasil, já para as motos fabricadas em

Manaus, o fabricante HD é responsável pela colocação dos produtos em Manaus e,

a partir de lá para as concessionárias, o responsável é o Grupo Izzo. Por

unanimidade todos os entrevistados – proprietários de HD, de Buell e o

representante do Grupo Izzo – declararam ser este último o elo de ligação entre o

fabricante e os consumidores brasileiros, por onde obrigatoriamente passa o

processo citado anteriormente

Assim sendo, com base nessas informações, se pode inferir que é de fato o Grupo

Izzo que está posicionado no centro dos relacionamentos existentes monitorando as

atividades existentes no processo de comercialização das motocicletas fabricadas

pelo fabricante Harley-Davidson. Desse modo, se pode dizer que o Grupo Izzo é o

ator central no processo em questão, e que suas ações têm alto impacto nos

desdobramentos do processo de comercialização. O Grupo Izzo é o único ponto por

onde obrigatoriamente passa o processo de comercialização citado anteriormente,

exercendo também controle sobre ele. Sem sua existência, pelo menos no contexto

atual, o processo citado não existiria e, por isso ele centraliza toda a intermediação.

4.3.4 Governança

Segundo Gulati (1998), a configuração de governança é a conformação contratual

formal que os participantes usam para formalizar a relação. Ela constitui o

mecanismo de controle adotado para garantir que as transações entre os atores

ocorram da maneira como planejada e contratada.

Os proprietários de HD, de Buell e o representante do Grupo Izzo consideraram ser

o Grupo Izzo o responsável pelo controle das operações para que tudo saia

conforme o planejado.

62

As informações anteriores indicam, por unanimidade, que o Grupo Izzo é

responsável pelo controle das operações de importação e comercialização para que

tudo saia conforme o planejado. Ele conduz o processo de governança citado, pois a

maior parte das atividades realizada nessa configuração de negócios são

formalmente desempenhadas por ele.

4.3.5 Dinâmica na rede: confiança e comprometimento

Schurr e Ozanne (1985) levantaram a hipótese de que confiança é importante nos

relacionamentos de trocas (marketing) por levar ao diálogo construtivo e

cooperativo. E enfatizando como “primordial” o papel do comprometimento, Morgan

e Hunt (1994) atestam que o comprometimento no relacionamento é como “[...] a

crença que um dos parceiros tem de que o relacionamento existente é tão

importante que vale a pena garantir máximos esforços para mantê-lo”. Fica claro

perceber que o comprometimento no relacionamento aparece desde que o

relacionamento seja realmente considerado importante pelas partes.

Foi constatado que, na visão dos proprietários de motos da marca HD há confiança

e comprometimento entre os elementos desta operação. Já para os proprietários de

motos da marca Buell isto se reforça pelo fato de o Grupo Izzo tem demonstrado

interesse e dedicado esforços no sentido de atender bem aos seus consumidores. O

representante do Grupo Izzo considerou que há confiança e um nível médio de

comprometimento, pois quando há algum problema nem sempre eles são facilmente

contornados.

As informações acima indicam que a maioria dos entrevistados acredita que há

confiança e comprometimento entre os elementos envolvidos no processo de

importação e comercialização das motocicletas do fabricante Harley-Davidson no

Brasil. Isso caracteriza dinâmica na configuração comercial analisada.

63

Com base nos comentários analíticos da Seção 4.3, se pode afirmar que a marca

HD é mais presente e intensa na configuração de negócios, apresentando ligações

mais fortes do que a marca Buell. Desse modo, o subgrupo de usuários da marca

HD é mais coeso e é representado na Figura 3 por linhas mais espessas que a

Buell. O Grupo Izzo está posicionado no centro dos relacionamentos existentes,

controlando e comandando o processo de importação e distribuição das

motocicletas, constituindo-se no único canal por onde passa obrigatoriamente todo o

processo de comercialização. Finalizando esta síntese, a maioria dos entrevistados

acredita que, embora haja confiança e comprometimento entre os elementos

envolvidos nas atividades existentes no processo comercialização das marcas HD e

Buell, há também problemas relativos aos serviços de atendimento e assistência

técnica prestados.

4.4 Informações primárias: identidade, comunicação e imagem da marca

Nesta seção são retomados, para efeitos de análise, os conceitos referentes a

identidade, comunicação e imagem da marca, desenvolvidos anteriormente no

Capítulo 2, Seção 2.2. A discussão que segue aborda a imagem das marcas, após a

análise das respostas obtidas por meio das entrevistas em profundidade realizadas.

Com relação à identidade das marcas serão consideradas as informações

fornecidas representante do Grupo Izzo e sobre imagem das marcas as respostas

fornecidas por seus usuários.

4.4.1 Identidade da marca

Conforme Aaker e Joachimsthaler (2000), a identidade da marca, é um conjunto de

associações que implicam uma promessa a clientes feita pelos membros da

organização, traduzindo o que a empresa gostaria de passar ao mercado. É

constituída de elementos como personalidade, cultura, aspectos físicos (letras, nome

logotipo, etc.). Segue a discussão sobre as quatro dimensões que caracterizam a

64

identidade das marcas HD e Buell de acordo com Aaker (1996): a marca como

produto, como organização, como pessoa e como símbolo.

Identidade da marca como produto

O representante do Grupo Izzo, considera que os produtos das duas marcas se

diferenciam da concorrência pelas propostas que apresentam.

A marca HD representa um sonho do passado só possível de se materializar no

momento atual por meio dos produtos (motos) e dos acessórios que levam a marca.

Ressaltando a imagem de originalidade e legitimidade da marca, o entrevistado

afirmou que “as motos japonesas são uma falsa Mont Blanc, as HD são as

verdadeiras”. A motocicleta da marca HD tem uma característica única de pilotagem.

Além disso, os produtos da marca HD são únicos por serem os precursores de um

estilo, visto que o conceito de motocicleta custom (modelo básico, personalizável)

surgiu com a marca HD e é imitado por todas as motos concorrentes. Para a

motocicleta da marca HD, o uso mais indicado são as estradas. Os usuários da

marca HD querem glamour, não precisam provar nada a si mesmos e apreciam o

turismo se acompanhados de suas esposas ou namoradas.

Os proprietários da marca Buell, por serem mais individualistas, apreciam a

esportividade e a liberdade que o produto enseja, utilizando-se menos de passeios

em grupo. Normalmente viajam sozinhos, sem a parceira. Em relação à ‘marca-

irmã’, o produto é mais versátil, tecnologicamente mais atualizado, focalizando

atributos como jovialidade e esportividade, característicos de pessoas mais jovens.

Com base nas informações anteriores, se pode inferir que a marca HD como produto

apresenta, entre suas principais características a exclusividade, a unicidade e todo

um conceito. Já a marca Buell como produto apresenta características que remetem

a inovação, jovialidade e esportividade, com a confiabilidade reforçada pela marca

do fabricante.

65

Identidade da marca como organização

O representante do Grupo Izzo considerou que o principal fator da marca como

organização é que, para ambas, o que denota valor e qualidade é a herança de toda

a tradição e do significado construído pela empresa nos anos de sua história. Tanto

no Brasil quanto nos EUA as motos são iguais, mas nos EUA o usuário pode equipar

sua HD como quiser no ato da compra. No Brasil são ofertados menos modelos,

escolhidos em virtude da aceitação do consumidor brasileiro.

Assim, a organização oferece para as motocicletas da marca HD um design clássico

associado à tecnologia padrão, com soluções como ABS, freios a disco, e injeção

eletrônica, entre outras.

Na motocicleta Buell a inovação é mais intensa e associada à tecnologia de ponta

para, além dos atributos da outra marca, ser mais eficiente durante a pilotagem nas

curvas, apresentando centralização do peso e centro de gravidade mais baixo.

Pelas informações anteriores se pode concluir que tanto para a marca HD quanto

para a marca Buell o grande atributo organizacional associado a elas está na

confiabilidade do fabricante.

Identidade da marca como pessoa

O representante do Grupo Izzo considerou que as motocicletas da marca HD são

robustas, genuínas, autênticas e tradicionalistas. O fator relacionamento é muito

forte para esta marca, de certa forma galvanizando, ou preservando as três

primeiras características.

As motocicletas da marca Buell são jovens, inovadoras e atualizadas. O fator

relacionamento não é muito importante para o usuário que, em compensação, é um

apaixonado pela marca.

66

Com base nessas informações, se pode inferir que as motocicletas da marca HD

têm personalidade robusta e genuína; já as motocicletas da marca Buell têm

personalidade inovadora. O relacionamento do cliente HD com a marca é maior que

o relacionamento do cliente Buell com a marca.

Identidade da marca como símbolo

Para o representante do Grupo Izzo, a informação que se procura passar aos

usuários de ambas as marcas é a de uma pessoa que realizou um sonho e que está

de bem com a vida, mas cada uma a seu modo.

Assim, a motocicleta da marca HD simboliza algo único, não podendo ser

comparada e por isso seus usuários se sentem diferenciados dos demais. A herança

da marca HD surgiu de uma necessidade iniciadas durante as guerras de poder

chegar com as motos a lugares de difícil acesso a outros veículos e perdurou no

pós-guerra. Em termos de representação, está ligada também a liberdade de

convenções sociais; além disso é a marca tatuada mais tatuada nos EUA e é

possível observar que esse costume acontece em grande escala no Brasil também.

Já a motocicleta da marca Buell é símbolo de algo exclusivo, para quem gosta de se

sentir único em função da inovação e do dinamismo que o produto e a marca

oferecem. E simboliza também a liberdade de ir a qualquer lugar ao sabor da própria

vontade, individualmente.

As informações anteriores indicam que ambos os proprietários de motocicletas da

marca HD ou Buell têm orgulho em possuir suas motocicletas e elas lhes trazem

sensações de exclusividade e de liberdade. Ambas são realizadoras de sonhos,

cada qual com as suas características.

Desse modo, se pode dizer sobre a identidade das marcas analisadas que a HD

apresenta como principais características a exclusividade, a unicidade, o conceito, a

67

confiabilidade, a personalidade robusta e genuína que transmite orgulho a seus

usuários. Já a identidade da marca Buell apresenta como principais características a

inovação, a esportividade, a confiabilidade do fabricante, uma personalidade

inovadora e, assim como a HD, também transmite orgulho aos seus usuários, só que

por motivos diferentes.

4.4.2 Comunicação da marca

Como refere Kapferer (1991) a marca é um ser de discurso que existe apenas se for

comunicada. Dado que a marca enuncia os produtos ou serviços, é preciso que ela

tome a palavra para que possa ser conhecida e reconhecida. Esse processo se dá

pelos esforços de comunicação da empresa em paralelo à comunicação que

acontece informalmente, conforme a marca se dá a conhecer.

Parte-se do princípio de que essas duas marcas – principalmente a HD – estão já

consolidadas no mercado mundial e portanto requerem um trabalho mais voltado à

sua sustentação nos mercados de interesse. Nesse contexto as ações de

comunicação envolvem principalmente o estímulo à comunicação boca-a-boca,

facilitada pelos cafés da manhã oferecidos aos sábados nas concessionárias. Além

disso, são utilizados os sites oficiais das marcas, bem como revistas especializadas

em motocicletas.

Existe também um sistema de aferição dos esforços de comunicação, cuja principal

ferramenta é um questionário enviado dos EUA pelo fabricante ao cliente para

verificar aspectos de satisfação e da efetividade da comunicação realizada. O

concessionário, por sua vez envia ao cliente um sistema de cadastramento que

permite verificar sua participação nos passeios do HOG, além de outras forma de

contato, como por exemplo a compra de acessórios, peças e serviços.

O representante do Grupo Izzo declarou que os esforços realizados são

consistentes, pois as marcas passam conceitos já estabelecidos aos públicos

interessados. A linha dos esforços de marketing da marca HD se ancora fortemente

68

no HOG; já a marca Buell mistura, em sua abordagem ao mercado, características

da empresa HD a atributos como desempenho, inovação e singularidade.

Os proprietários de motos da marca HD consideraram que o trabalho de marketing

desenvolvido é de boa qualidade e as motocicletas HD até superam as promessas

ofertadas. Os proprietários de motos da marca Buell também afirmaram que o

trabalho de marketing desenvolvido também os satisfaz. Não se deve perder de vista

que se tratam de marcas consolidadas no mercado e, em função disso os produtos

que as incorporam se vendem por si próprios. Dessa forma a comunicação de

marketing apenas reforça algo que o consumidor já espera encontrar.

4.4.3 Imagem da marca

A imagem da marca pode ser definida como o resultado da síntese mental realizada

pelo público de todos os sinais por ela emitidos tais como: nome de marca, símbolos

visuais, produtos, anúncios publicitários, patrocínios, comunicação boca-a-boca, etc.

(RUÃO e FARHANGMER, 2000). Para efeitos de comparação, neste tópico são

apresentadas as imagens das duas marcas segundo os mesmos atributos utilizados

para descrever a identidade delas, conforme a empresa pretendia projetá-las: a

marca como produto, como organização, como pessoa e como símbolo (AAKER,

1996).

Foi constatado que a imagem da marca HD é mundialmente conhecida e desejada

por motociclistas. Observam-se inclusive proprietários de outras marcas de

motocicletas, que fazem questão de usar botons, adesivos e outros adereços da

marca HD, fazendo com isso uma grande propaganda da HD no país. Já para os

proprietários de Buell, a imagem da marca tem a sua força em virtude do fabricante

(HD), mas ainda está em processo de desenvolvimento e aceitação do mercado. A

marca é relativamente nova no Brasil.

69

Imagem da marca como produto

Na visão dos proprietários de motocicletas da marca HD esses produtos são únicos,

exclusivos e trazem consigo toda uma história, constituindo objetos de desejo de

qualquer apreciador de motos do estilo custom. Apresentam design clássico,

conservado até os dias de hoje, são rústicas, mas com alta qualidade nas peças que

as compõem. São concebidas para o uso em estradas, não sendo tão versáteis para

o uso urbano principalmente em decorrência de seu porte.

Já os proprietários de motocicletas da marca Buell, definem a marca como um

produto que apresenta características inovadoras com a credibilidade da marca do

fabricante HD, inclusive utilizando seu motor. Consideram seu design muito inovador

e moderno, o que faz da Buell uma moto, arrojada, esportiva, singular, diferente de

qualquer outra moto fabricada em série. A moto é considerada também bastante

versátil, para uso tanto na cidade quanto na estrada, desde que ela possua bom

asfalto. Os usuários são mais jovens que os de HD, a partir dos 25 anos de idade,

gostam se produtos modernos e que chamam a atenção pelo seu design e inovação.

Imagem da marca como organização

Foi reportado que o grande atributo da marca HD nos EUA e no Brasil, para seus

proprietários, é a confiabilidade no produto. Não se encontra uma moto da marca HD

jogada em um canto ou abandonada sem uso, como ocorre com a maioria de suas

concorrentes. Os produtos da marca HD, mesmo após décadas de uso, continuam a

oferecer um grande desejo pela maioria dos motociclistas.

Já sobre o ponto de vista dos proprietários de motos da marca Buell, se destacam

atributos como inovação, confiabilidade, produto diferenciado de outras motos de

velocidade.

70

Imagem da marca como pessoa

Na visão dos usuários da marca HD, essa motocicleta apresenta personalidade

robusta, confiável, genuína, personalizável ao gosto do proprietário e é voltada mais

para o lado clássico e estradeiro. O relacionamento do cliente com a marca é

intenso, fortalecido pelas atividades oferecidas pelo HOG.

Já os proprietários de motocicletas da marca Buell consideram que sua

personalidade revela autenticidade e inovação diferenciando-se da maioria

concorrentes, sentindo-se à frente deles, ou seja consideram-se futuristas. E o

relacionamento dos proprietários com a marca é visto como menos intenso do que

com a HD, principalmente porque poucos são os proprietários de Buell que

participam das atividades oferecidas pelo HOG.

Imagem da marca como símbolo

Para os usuários da marca HD, quem possui essa motocicleta se orgulha disso. É

uma motocicleta que pode ser usada pelo proprietário e pelo seu filho que ainda vai

nascer e é comparada a uma jóia que passa por gerações, herança herdada da

história deste produto em seu país de origem.

Quanto aos proprietários de Buell, eles também têm orgulho em possuir uma moto

da marca. Simboliza atributos como arrojo, jovialidade e tecnologia, é tida por eles

como uma motocicleta do futuro, que hoje só alguns poucos felizardos proprietários

podem ter, uma nova tendência. Carrega a herança, principalmente com relação a

credibilidade conquistada através da rusticidade oferecida pelo motor em “V”, de sua

‘irmã mais velha e conservadora’, a HD.

Com base nas informações anteriores se pode considerar que a imagem da marca

HD está consagrada e é consistente com os produtos que a incorporam, por de alta

71

qualidade. A imagem da marca Buell se escora na tradição da HD e está se

consolidando por meio de seu posicionamento voltado à tecnologia e à inovação.

4.4.4 Informações primárias: gestão das marcas na sociedade em rede

Para os comentários que seguem, cabe lembrar dois pontos da revisão da literatura

relativa a marcas: a) que ao discorrer sobre identidade, comunicação e imagem da

marca, vários aspectos da gestão de marca foram abordados (Tópico 2.3.1); e b)

foram citadas algumas contribuições do trabalho de Rimoli e Giglio (2009) relativas à

difusão de mensagens em uma sociedade em rede (Tópico 2.3.2). Neste tópico

procurou-se explorar quais seriam alguns dos reflexos da gestão dessas marcas em

uma sociedade que cada vez mais se organiza em rede. Assim, procuraram-se

averiguar junto ao respondente do Grupo Izzo alguns aspectos relacionados às

contribuições mencionadas.

As contribuições mencionadas têm caráter teórico, ou seja, são afirmativas a serem

ainda testadas empiricamente. Por isso elas são examinadas neste tópico no

contexto dos dados coletados a respeito das marcas HD e Buell e no sentido de

estender as análises realizadas até este ponto.

O teor dessas contribuições traz algumas idéias sobre difusão das mensagens em

uma sociedade em redes e focaliza o que segue. Acredita-se que o fortalecimento

dos vínculos entre os atores de uma rede via confiança e cooperação tende a

aumentar a velocidade de difusão das mensagens; entretanto, o contexto social

altamente coeso da sociedade em rede pode conduzir a barreiras no início do

processo de difusão de uma dada mensagem, talvez no sentido de essa mensagem

poder ameaçar tal coesão. Entretanto, se tal difusão alcançar uma massa crítica na

rede – algo que deixe claro aos atores que a nova mensagem não a prejudica – a

mesma influência social tenderá a acelerar o processo de difusão da mensagem.

Então essa sociedade em rede bastante coesa pode ter maior controle sobre a

adoção ou não do conteúdo das mensagens difundidas, não havendo como garantir,

72

de parte do difusor, o caráter positivo ou negativo da difusão. E é exatamente esse

fator que agrega credibilidade ao processo de difusão.

Assim, procurou-se saber como o fato de a sociedade organizar-se cada vez mais

em redes de relações tem afetado o trabalho de posicionamento das marcas HD e

Buell ao longo do tempo e até que ponto esse fator é levado em consideração nos

esforços de posicionamento para cada marca. O representante do Grupo Izzo

respondeu que o fato de a sociedade organizar-se em redes só tem contribuído para

melhorar o posicionamento das duas marcas, porque entre os usuários há um fluxo

importante de troca de informações e experiências. A força mundial das marcas, nos

dois casos, também ajuda a consolidar atributos como confiança e cooperação,

levando à interdependência, principalmente no caso dos proprietários de HD em

decorrência da participação das famílias nos eventos organizados pelo HOG, e

também pelo comprometimento (envolvimento) demonstrado pelos clientes em

relação às marcas.

O entrevistado declarou também que há diferenças entre a gestão das marcas HD e

Buell, e isso se deve a vários fatores, consistentes com os atributos de cada marca:

a) o perfil de usuário de cada marca é bastante distinto um do outro; b) o número de

proprietários de Buell é bem mais reduzido que o de HD; c) os eventos organizados

pelo HOG em geral contam com a participação maciça de usuários de HD e poucos

usuários de Buell.

Constatou-se que, como as marcas sob estudo estão bastante consolidadas junto a

seus mercados e na sociedade – especialmente a HD, mas a Buell também – os

esforços de gestão das duas marcas se concentram na manutenção de suas

características junto aos respectivos públicos. E também que as estratégias que

conduzem as marcas incorporam há muito tempo aspectos de redes, como a grande

importância atribuída à comunicação boca-a-boca, entre outros.

O representante do Grupo Izzo foi questionado também se as estratégias básicas de

posicionamento das marcas HD e Buell se modificaram desde seu início até os dias

de hoje e, em caso afirmativo, em quais aspectos. A resposta foi que as estratégias

básicas de posicionamento não se modificaram ao longo do tempo, continuando a

73

atribuir muita importância à comunicação boca-a-boca, à tradição passada de pai

para filho, à indicação do tio, do amigo, etc. Aspectos táticos do posicionamento têm

sido alterados e atualizados, como a utilização mais recente de novos canais de

divulgação e vendas, como os sites das marcas e revistas que foram lançadas ou

modernizadas. Isso ocorre principalmente quando há o lançamento de um novo

modelo de produto ou e alguma promoção de vendas.

Dessa maneira, se pode dizer que se a lógica das contribuições descritas for

considerada válida, as gestões das marcas HD e Buell se ancoram em fundamentos

sólidos e levam em conta os aspectos de redes levantados, beneficiando-se deles e

que contribuem para o sucesso e a força das referidas marcas. Tais aspectos se

referem à consideração dos vários atores envolvidos no processo de difusão das

marcas, privilegiando a lógica de redes e não a de mercado. Com isso seria possível

obter vantagem da difusão em massa utilizando estratégias consistentes com uma

sociedade em redes.

4.5 Consolidação e síntese dos resultados

Esta seção visa realizar uma síntese dos dados e informações encontrados durante

a fase de coleta de dados. Assim, são apresentados na sequência as principais

evidências e resultados encontrados até aqui.

4.5.1 A configuração de negócios HD e Buell

Na sequência, o Quadro 2 traz uma visão geral das informações coletadas a

respeito da configuração de negócios na qual as marcas HD e Buell são

comercializadas no Brasil.

Além de tudo o que já foi registrado, cabe observar que a configuração de negócios

das duas marcas aproxima-se mais de uma estrutura comercial de distribuição de

74

produtos e serviços tradicional do que uma rede de negócios em si. É possível que

os clientes HD constituam uma rede de consumidores e, dentro dela, o HOG seja

um clique, ou que minimamente, apenas o HOG constitua uma rede de negócios.

Entretanto, seria necessária uma investigação focada no grupo de proprietários das

marcas – o que não é o caso desta dissertação – para explorar essa questão mais

objetivamente.

Quadro 2: Configuração de negócios HD e Buell sob três pontos de vista.

Clientes HD

Clientes Buell Grupo Izzo

� Predominantemente masculinos (90%) e

concentrados na faixa entre 36-59 anos.

� Há relação próxima

entre os proprietários de motos HD, para troca de informações

sobre produtos e eventos.

� Há um grau de consistência e confiança

relativamente bem-desenvolvido no grupo.

� São bastante

interconectados em função da existência longeva da marca.

� Consequentemente a

confiança e o comprometimento entre eles são bem-

desenvolvidos.

� Apresentam certo nível de descontentamento com os

serviços prestados e assistência técnica.

� Masculinos em sua quase totalidade (mais de 99%)

e entre 25 e 35 anos.

� Esportivos e individualistas, (pilotam

sozinhos com freqüência).

� Marca é relativamente nova (mais de 25 anos).

� Acreditam que há que há confiança e entre eles, pois trocam de informações quando

há problemas com as motos

� Participam relativamente pouco de eventos

promovidos pela HD.

� As conexões entre usuários acontecem em menor

escala.

� Inexistência, no âmbito dessa marca, de um grupo

coeso como o HOG.

� Apresentam certo nível de descontentamento com os

serviços prestados e assistência técnica.

� Possui contrato exclusivo de importação em

comercialização das marcas no Brasil.

� É o único canal por

onde obrigatoriamente passa o todo processo de comercialização

� Exerce controle sobre

ele e suas decorrências.

� Em resumo, centraliza as ações e exerce a

governança de todo o processo.

� Apesar de reclamações sobre serviços, o Grupo Izzo considera que há confiança e

comprometimento nas atividades que controla e os

clientes.

Fonte: o autor. Na configuração de negócios apresentada, conforme ilustra a Figura 3, os clientes

HD apresentam ligações mais fortes entre eles próprios e com outros atores do que

os clientes Buell. As razões para isso parecem ser várias, como por exemplo o fato

de haver muito mais clientes HD do que Buell, de os primeiros comporem uma faixa

etária um pouco mais idosa e de a cultura dos clientes HD (por exemplo,

75

participação de eventos em grupo acompanhados da família) propiciar maiores

oportunidades de desenvolvimento de confiança e cooperação.

O Grupo Izzo, por meio de seu contrato de exclusividade, detêm atualmente o

controle e a governança de todo o processo de comercialização das motos, desde a

importação, a distribuição, a gestão das marcas e a prestação de serviços no país.

Algumas notícias de jornal dão conta de que talvez essa situação se modifique,

dependendo dos resultados de processos judiciais que estão em curso.

4.9.2 As imagens das duas marcas

Quanto à imagem das marcas HD e Buell, procedeu-se à descrição delas a partir da

identidade de cada uma, do modo como a empresa pretende projetá-las, o processo

de comunicação envolvido e também o resultado das imagens em si.

Os Quadros 3 e 4 trazem, respectivamente os resumos dos dados coletados sobre a

identidade e a imagem da marca HD, ou seja, como a empresa gostaria de projetá-

las aos consumidores e o modo como são interpretadas por eles.

Comparando-se a identidade e a imagem da marca HD, observa-se de um modo

geral uma boa correspondência entre as dimensões analisadas, especialmente na

dimensão ‘marca como símbolo’, para a qual foram mantidas as mesmas frases

caracterizadoras nos dois quadros. Esse resultado é consistente com a força, a

solidez e a longevidade dessa marca mundial, sendo interessante observar também

que sua força é também congruente com as idéias que ela passa, envolvendo algo

que é valioso, tradicional e raro, no sentido de não ser acessível a qualquer pessoa.

Por fim, esse resultado indica também que o processo de comunicação e, de modo

mais geral, o processo de gestão da marca têm sido conduzidos adequadamente.

76

Quadro 3: Identidade da marca HD. A marca como

produto A marca como organização

A marca como pessoa

A marca como símbolo

- As motos são únicas no mundo todo e

podem ser personalizadas.

- A motocicleta custom

surgiu com a marca HD e é imitada pelas

concorrentes.

- Uso é mais indicado para as estradas.

- A motocicleta

apresenta características únicas

de pilotagem.

- História e tradição da empresa contribuem

para o valor e qualidade atribuídos

aos produtos.

- No Brasil são ofertados menos

modelos, escolhidos em virtude da aceitação do

consumidor brasileiro.

- A organização provê aos produtos um design clássico

associado à tecnologia padrão vigente.

- Os principais atributos são robustez,

autenticidade, genuinidade e

tradicionalismo.

- O fator relacionamento é muito forte nesta marca, de

certa forma galvanizando, ou

preservando as demais características.

- Usuários apreciam o

turismo acompanhados de suas esposas ou

namoradas.

- Representa um sonho do passado que se materializa por meio

das motos e dos respectivos acessórios.

- Esse sonho se

sustenta em atributos como originalidade e

legitimidade.

- Usuários buscam glamour e não

precisam provar nada a si mesmos.

- Liberdade, tanto física quanto de

convenções sociais.

- É a marca tatuada mais tatuada nos EUA e em grande escala no

Brasil também. Fonte: o autor.

Quadro 4: Imagem da marca HD. A marca como

produto A marca como organização

A marca como pessoa

A marca como símbolo

- É um produto único e exclusivo.

- Traz em si toda uma

história e tradição.

- Constitui o objeto de desejo para qualquer amante de motos do

estilo custom, um mito.

- Tem design clássico, conservado até os dias

de hoje. - São rústicas mas

apresentam alta qualidade nas peças

que compõem.

- São concebidas para o uso em estradas, principalmente em decorrência de seu

porte.

- A organização confere credibilidade e

confiabilidade ao produto.

- Não se encontra uma

moto da marca HD abandonada sem uso, como acontece com a

maioria de suas concorrentes.

- Os produtos da

marca HD, mesmo após décadas de uso, continuam a oferecer

um grande desejo pela maioria dos

motociclistas.

- Tem personalidade robusta, confiável, e

genuína, sendo única.

- Ao mesmo tempo é “personalizável” ao

gosto do proprietário.

- É voltada ao estilo clássico e estradeiro.

- O relacionamento do cliente com a marca é

intenso, fortalecido pelas atividades

oferecidas pelo HOG.

- Representa um sonho do passado que

se materializa nas motos e nos

respectivos acessórios.

- Esse sonho se sustenta em atributos como originalidade e

legitimidade

- Usuários buscam glamour e não

precisam provar nada a si mesmos.

- Liberdade, tanto física quanto de

convenções sociais.

- É a marca tatuada mais tatuada nos EUA e em grande escala no

Brasil também. Fonte: o autor.

77

Quadro 5: Identidade da marca Buell.

A marca como produto

A marca como organização

A marca como pessoa

A marca como símbolo

- São jovens, inovadoras e atualizadas.

- Em relação à ‘marca-irmã’, o produto é mais

versátil, com tecnologia mais

atualizada.

- Focaliza atributos como jovialidade e

esportividade, característicos de

pessoas mais jovens.

- Eficiente em curvas, apresenta

centralização do peso e centro de gravidade

mais baixo.

- História e tradição da empresa contribuem

para o valor e a qualidade atribuídos ao

produto.

- As motos são iguais no Brasil e nos EUA.

- No Brasil são

ofertados menos modelos, escolhidos

em virtude da aceitação do

consumidor brasileiro.

- Inovação é intensa e associada à tecnologia

de ponta.

- O fator relacionamento não é

muito importante.

- Usuários muito identificados e

apaixonados pela marca.

- Usuários são individualistas,

apreciam a esportividade e a

liberdade individual que o produto enseja.

- Participam pouco de passeios em grupo.

- Normalmente viajam

sozinhos, sem a parceira.

- Procura-se passar aos usuários a idéia de

uma pessoa que realizou um sonho e

que está de bem com a vida.

- Simboliza algo

exclusivo, para quem gosta de se sentir

único em função da inovação.

- Simboliza também a

liberdade de ir a qualquer lugar ao sabor da própria

vontade, individualmente.

Fonte: o autor.

Quadro 6: Imagem da marca Buell. A marca como

produto A marca como organização

A marca como pessoa

A marca como símbolo

- Motos arrojadas, esportivas e

singulares, diferentes de qualquer outra

fabricada em série.

- Design inovador e moderno

- Pilotagem adequada tanto na cidade quanto na estrada, desde que possua bom asfalto.

- Usuários entre 25 e

35 anos.

- História e tradição da fabricante reforçam atributos próprios da

marca, como inovação, e boa dirigibilidade.

- Características

inovadoras com a credibilidade da marca

do fabricante HD; utiliza seu motor.

- Orgulho em possuir uma moto dessa

marca.

- Personalidade revela autenticidade e

inovação.

- Diferencia-se da maioria dos

concorrentes, moto futurista.

- Relacionamento com

a marca é menos intenso do que o da

HD.

- Poucos são os proprietários de Buell que participam das

atividades oferecidas pelo HOG.

- Simboliza atributos como arrojo,

jovialidade e inovação.

- É a motocicleta do futuro, acessível apenas a poucos

felizardos.

- Carrega a herança, de credibilidade e da rusticidade oferecida pelo motor em “V”, da sua irmã mais velha e conservadora, a HD.

Fonte: o autor.

78

Do mesmo modo, os Quadros 5 e 6 trazem, respectivamente os resumos dos dados

coletados sobre a identidade e a imagem da marca Buell, ou seja, como a empresa

gostaria de projetá-las aos consumidores e o modo como são interpretadas por eles.

A comparação entre a identidade e a imagem da marca Buell também traz uma boa

correspondência entre ambas e isso, analogamente ao que acontece com a marca

HD é revelador de uma gestão adequada dessa marca e do acerto das estratégias

de comunicação relacionadas. Há que se ressaltar o fato, já mencionado

anteriormente, que parte da força dessa marca se deve à reputação conquistada

pela marca HD e, por extensão, da empresa fabricante de mesmo nome.

E no que se refere à gestão das marcas em uma sociedade que se organiza cada

vez mais em rede, na qual aspectos como confiança, cooperação, comprometimento

e interdependência se tornam progressivamente mais importantes, se pode dizer

que essa gestão tem considerado tais aspectos desde seu início. A evidência disso

é a importância atribuída a ferramentas como a comunicação boca-a-boca, a

promoção dos eventos do HOG, os cafés da manhã nas concessionárias, a

indicação de amigos, entre outras. Nesse sentido, a gestão das marcas têm sido

proativa e consistente, uma vez que elas – especialmente a HD – vêm mantendo

sua força ao longo do tempo, resistindo aos altos e baixos da fabricante, em termos

mundiais e a problemas relativos a serviços e assistência técnica que foram

detectados no Brasil.

79

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste capítulo foram apresentadas as considerações finais do trabalho, as principais

limitações, bem como as contribuições que se espera possam advir de sua

realização. Foram formuladas também sugestões para pesquisa em estudos

posteriores.

Este trabalho visou descrever a imagem e os reflexos para a gestão de duas marcas

mundiais de uma mesma empresa no Brasil no contexto de uma sociedade em rede.

Esse objetivo teve por base duas tendências correntes que se verificam atualmente:

a) o fato de, em muitos mercados, as marcas serem consideradas mais importantes

que os produtos que as incorporam, em termos de diferenciação competitiva e b) o

fato de esse fenômeno estar ocorrendo em uma sociedade que se organiza cada

vez mais segundo redes de relações. Esse foi o conteúdo que compôs o Capítulo 1

do trabalho.

No Capítulo 2 foram reunidos os conceitos pertinentes à realização do trabalho e

que constituíram o arcabouço de conhecimentos utilizados para as análises

realizadas. Tais conhecimentos foram organizados em dois eixos básicos: a) redes

de negócios, com atenção a redes sociais, e seus elementos estruturais; e b)

marcas, envolvendo a identidade, comunicação e imagem da marca. O capítulo

termina com algumas reflexões sobre gestão de marcas em uma sociedade

organizada em redes.

O Capítulo 3 foi dedicado às considerações metodológicas envolvendo o tipo e a

estratégia de pesquisa empregados no trabalho, bem como os métodos de coleta e

análise de dados utilizados. Dadas as características levantadas e em função dos

resultados da revisão bibliográfica, optou-se por realizar uma pesquisa exploratório-

descritiva que empregou a estratégia de investigação estudo de casos múltiplos. E

como técnicas de coleta de dados utilizaram-se informações secundárias,

informações primárias informais e entrevistas em profundidade. As análises se

basearam na estratégia analítica de adequação ao padrão especificamente a partir

80

de dois pilares fundamentais: o referencial teórico desenvolvido no Capítulo 2 e a

coleta de dados empíricos realizada, aplicando técnicas de análise de conteúdo.

O quarto capítulo apresentou as informações coletadas e os resultados da pesquisa

empírica realizada para as duas marcas, HD e Buell. Seguem o resumo dos

principais resultados, agrupados segundo os objetivos específicos do trabalho,

numerados conforme a ordem em que foram apresentados no Capítulo 1.

5.1 Comentários sobre o primeiro objetivo específico

O primeiro objetivo específico do trabalho foi ‘Caracterizar a configuração de

negócios relativa às marcas no Brasil’. A análise, segundo o ferramental de redes da

configuração de negócios das marcas HD e Buell no Brasil revelou que ela se

aproxima mais de uma estrutura de distribuição tradicional de produtos do que

propriamente e uma rede de negócios. Ainda assim, talvez que se possam

caracterizar algumas redes de consumidores, como no caso dos proprietários de

motocicletas HD e do HOG, em que atributos como confiança, cooperação e

interdependência apareceram com maior ênfase. Entretanto, esse não foi o foco da

dissertação.

Quanto à configuração de negócios em si, observou-se que o Grupo Izzo detêm o

controle e o comando sobre todo o processo comercial, desde a importação,

passando pela gestão das marcas, as vendas e os serviços de pós-vendas e

assistência técnica. Essas tarefas o Grupo Izzo ou as realiza diretamente ou por

meio de empresas (concessionárias, oficinas) de sua propriedade.

Já os grupos de proprietários das marcas pesquisados apresentaram semelhanças e

diferenças. O grupo de proprietários da marca HD é o mais antigo, numeroso, e

interconectado entre os dois, em função tanto dessas características quanto em

razão do que a marca HD representa. É composto majoritariamente por homens

(90%) na faixa etária entre 35 e 59 anos que são bem-sucedidos profissionalmente.

Valores como masculinidade e liberdade, tanto a física, relacionada a confinamento,

81

quanto a que se refere a convenções sociais são importantes também. A marca HD

traz em si toda uma história e uma tradição que cultua valores e modelos de

motocicleta que estabeleceram um conceito por volta dos anos 1950. Por exemplo,

algo que apareceu nos três tipos de fontes de dados utilizados nesta pesquisa, é

que as motocicletas HD são consideradas por seus proprietários como jóias raras de

valor inestimável. Aliado a isso, essas pessoas apreciam passear em grupo pelas

estradas, acompanhados de suas mulheres e com a família. O HOG – que é um

grupo mundial específico de proprietários de HD – constitui um subconjunto dos

clientes HD ainda mais interconectado e que, se o grupo de clientes HD puder ser

considerado uma rede, possivelmente ele seria um clique dentro dela.

Em contraposição, os clientes Buell, também valorizam a liberdade que o produto e

a marca lhes oferecem, mas que se funda em outras bases. Nesse caso, ela se

baseia na esportividade e na liberdade individual, de sair e explorar lugares sozinhos

(sem esposas ou namoradas). As pessoas adeptas dessa marca são homens

virtualmente em sua totalidade e integram uma faixa etária concentrada entre 25 e

36 anos. Esse grupo é bem menos numeroso, bem mais recente – enquanto a

marca HD é centenária, a marca Buell foi iniciada em 1983 – mas, como acontece

com a ‘marca-irmã’, é bastante aderente aos atributos da marca Buell. Entre eles

estão a inovação e a atualização tecnológica das motos, que é mais adequada à

pilotagem em espaços urbanos. Esses veículos apresentam design inovador,

centralização de massa e elementos que melhoram a dirigibilidade, especialmente

nas curvas. Atributos como confiança e cooperação existem, mas restritos à troca de

informações sobre os produtos e seus problemas, sendo portanto mais tênues do

que na marca HD. Algo que ajuda a consolidar esta marca e é valorizado pelos

proprietários das motos Buell é a reputação do fabricante, que a marca carrega. Este

grupo de consumidores praticamente não apresentou características de redes.

A caracterização da configuração de negócios da HD foi resumida nessas breves

linhas identificando três dos seus elementos principais, ou seja, o Grupo Izzo, que

inicia o processo, que se dá pela importação dos produtos dos EUA até sua entrega

e utilização pelos clientes das duas marcas.

82

5.2 Comentários sobre o segundo objetivo específico

O segundo objetivo específico foi ‘Identificar aspectos que assemelham, diferenciam

e definem a imagem das marcas em sua configuração de negócios no Brasil.’ Alguns

desses aspectos já apareceram nos comentários do primeiro objetivo específico,

como por exemplo o fato de ambas as marcas valorizarem a sensação de liberdade

que proporcionam aos proprietários das motos, assim como o quanto cada tipo

consumidor é adepto de sua marca. Quanto às diferenças, são várias, iniciando pela

faixa etária, sendo que os consumidores de HD tendem a ser mais velhos. As

principais distinções se referem ao caráter tradicionalista, ligado a atividades em

grupo e que cultua a liberdade de confinamento, característicos da marca HD, em

contraposição ao apego à inovação, à esportividade e à individualidade e que cultua

a liberdade em nível pessoal, para fazer o que se quiser, característico da Buell.

A fim de alcançar maior robustez na investigação sobre a imagem da marca neste

trabalho, partiu-se dos elementos que perfazem a identidade da marca, constituída

por todos os atributos que a empresa gostaria de comunicar aos públicos-alvos

sobre a marca e o produto. Além disso pesquisou-se a comunicação da marca e, por

fim, a imagem das marcas HD e Buell em si, ou seja, como os clientes percebem e

valorizam a identidade que a empresa quer comunicar.

Conforme mostram os Quadros 3 e 4 para identidade e para imagem da marca HD

respectivamente, há uma boa consistência entre o que a empresa pretendeu projetar

a respeito da marca para o mercado (identidade) e o modo como os consumidores

perceberam o que foi proposto pela empresa (imagem). Isso, por um lado, mostra o

acerto das ferramentas de comunicação utilizadas que têm privilegiado ferramentas

ligadas a redes, como ações que estimulem a comunicação boca-a-boca, o

patrocínio e a participação da empresa em eventos comunitários do HOG, o café da

manhã aos sábados nas concessionárias, etc. Por outro lado, não se deve esquecer

que essa é uma marca tradicional que detêm grande força e, no dizer de alguns

entrevistados, ‘se vende sozinha’.

83

Em termos gerais esses comentários se aplicam também à marca Buell, que

também apresentou boa consistência entre a identidade (Quadro 5) e a imagem

(Quadro 6), mas talvez em menor intensidade. Isso pelo fato de a marca Buell não

ser ainda tão consolidada quanto a HD, em virtude de ser mais recente e ser menos

difundida. Todavia, ela recebe o beneplácito do fabricante, ou seja, parte de sua

credibilidade advém do fato de pertencer à Harley-Davidson Motor Company.

5.3 Comentários sobre o terceiro objetivo específico

O terceiro objetivo específico, ‘Identificar reflexos para a gestão das marcas em uma

sociedade em rede’ foi examinado em conjunto com as contribuições de caráter

teórico, ou seja ainda não validadas, propostas por Rimoli e Giglio (2009), e que têm

a intenção de apenas estender as discussões relativas a esse objetivo.

O teor dessas contribuições traz algumas idéias sobre difusão das mensagens em

uma sociedade em redes e focaliza o que segue. Propõe-se que o fortalecimento

dos vínculos entre os atores de uma rede via confiança e cooperação tende a

aumentar a velocidade de difusão das mensagens; entretanto, o contexto social

altamente coeso da sociedade em rede pode conduzir a barreiras no início do

processo de difusão de uma dada mensagem, talvez no sentido de essa mensagem

poder ameaçar tal coesão. Porém, se tal difusão alcançar uma massa crítica na rede

– algo que deixe claro aos atores que a nova mensagem não a prejudica – a mesma

influência social tenderá a acelerar o processo de difusão da mensagem. Desse

modo essa sociedade em rede bastante coesa pode ter maior controle sobre a

adoção ou não do conteúdo das mensagens difundidas, não havendo como garantir,

da parte do difusor, o caráter positivo ou negativo da difusão, e é exatamente isso

que traz credibilidade ao processo.

Especificamente quanto ao fato de a sociedade organizar-se cada vez mais em

redes de relações ser ou não considerado no processo de posicionamento das

marcas HD e Buell, a resposta é afirmativa. Conforme já foi mencionado neste

Capítulo, bem como anteriormente no trabalho, o Grupo Izzo, em consonância com

84

a empresa HD, utiliza na estratégia de comunicação das marcas ferramentas que

privilegiam aspectos de rede e o faz desde o a primeira concepção dessa estratégia.

Entre essas ferramentas estão as comunicações boca-a-boca, a promoção dos

eventos do HOG, os cafés da manhã nas concessionárias. Ao longo desse tempo,

tem havido adaptações e atualizações de nível tático, como por exemplo o uso da

Internet (site das marcas). Nesse sentido, a gestão das marcas têm sido proativa e

consistente, uma vez que as marcas – especialmente a HD – vêm mantendo sua

força ao longo do tempo, resistindo aos altos e baixos da fabricante em termos

mundiais e a problemas relativos a serviços e assistência técnica que foram

detectados no Brasil.

Em poucas palavras os reflexos para a gestão de marcas em uma sociedade em

rede podem seguir a linha de se adotar a lógica de redes no processo de difusão, no

sentido da realização de esforços de comunicação que levem em conta todos os

atores da rede envolvidos.

5.4 Limitações, contribuições e sugestões para trabalhos futuros

Genericamente este estudo traz as limitações inerentes à subjetividade presente em

qualquer investigação no campo das ciências sociais. Devem ser mencionadas

também as limitações decorrentes da escolha da estratégia de pesquisa estudo de

casos, que torna inviável a extrapolação dos resultados obtidos nesta investigação

para o universo das empresas em geral, ou para o universo das duas marcas.

Incorreu-se também nas seguintes limitações:

- a interferência de vieses pessoais do autor do trabalho e dos entrevistados no

processo de coleta e análise dos dados, apesar dos cuidados tomados visando à

imparcialidade e à objetividade na condução do estudo;

- os entrevistados, notadamente o Grupo Izzo não pode fornecer todas as

informações com o detalhamento e profundidade desejados, o que poderia expor,

alguns pontos estratégicos; e

- o estudo de marcas fortes e já consolidadas permitiu a exploração de diversos

aspectos importantes relacionados aos objetivos da pesquisa, mas talvez não tenha

85

permitido um aprofundamento maior nas discussões relativas ao terceiro objetivo

específico.

Quanto às contribuições, se pode destacar:

- a reunião de conceitos relativos ao tema abordado, principalmente no que se refere

ao inter-relacionamento entre redes de negócios e marcas; e

- o exame desses conceitos junto a realidade de duas marcas de uma mesma

empresa, ainda que de forma simples, o que poderá permitir seu questionamento e

aprofundamento em estudos posteriores.

E por fim quanto a sugestões para estudos futuros, sugere-se:

- replicar este estudo utilizando empresas pertencentes a outros setores de atividade

econômica, a fim de se comparar os resultados;

- estudar marcas não tão consolidadas, ou comparar marcas com níveis de

consolidação diferentes no âmbito de sua rede de negócios;

- adequar uma abordagem quantitativa a esta temática, visando mensurar o

comportamento de determinadas variáveis; e

- proceder a um estudo na área de redes sobre as características do grupo de

clientes HD e do HOG.

86

ANEXO

Roteiro para coleta de dados primários via entrevistas em profundidade.

BLOCO I: Configuração de negócios das marcas HD e Buell no Brasil segundo

conceitos de redes.

1. (Densidade média). O relacionamento entre os proprietários de HD/Buell é

consistente? Há cooperação e confiança entre eles?

2. (Clique). No grupo formado pelos membros do HOG há uma conexão

próxima entre os proprietários de HD/Buell? O que os diferencia dos

demais proprietários que não participam do HOG?

3. (Centralidade). Qual o caminho percorrido (trâmite) pelo pedido de uma

HD/Buell, colocado nos EUA, até seu desembarque aqui no Brasil? Quem

pode interferir nos resultados? Quem tem maior domínio das informações,

podendo inclusive influenciar as demais pessoas envolvidas nesse

processo?

4. (Centralidade de intermediação). Esta pessoa ou empresa é o único ponto

por onde obrigatoriamente passa o processo citado no item anterior? Sua

ausência provocaria uma ruptura na rede de relações?

5. (Governança). Esta pessoa ou empresa é quem exerce os mecanismos de

controle para que tudo ocorra conforme o planejado?

6. (Dinâmica na rede; confiança; comprometimento). Existe confiança entre

todos os envolvidos nesse processo? Qual o nível de comprometimento

verificado?

7. (Rede Social) Entre os elementos que participam do processo de

importação e distribuição das motocicletas HD/Buell no Brasil, você

acredita haver como característica a formação de dinâmicas de

comunicação e cooperação desenvolvidas de forma a adequar, adaptar e

sincronizar a atividade de cada parte às atividades de todo o sistema?

BLOCO II: Identidade, comunicação e imagem da marca.

1. (A marca como produto) Defina o conjunto, como um todo, da motocicleta

HD/Buell. Quais atributos você identifica nesse produto que o diferenciam

87

da concorrência? Se existem, quais elementos denotam qualidade/valor

nesse produto? Qual o uso indicado? Qual o perfil de seu usuário?

2. (A marca como organização) Quais são os atributos oferecidos nesse

produto (HD/Buell) pela Harley-Davidson Company? (inovação,

preocupação dos consumidores, confiabilidade). No Brasil, os atributos

são os mesmos que os oferecidos nos EUA?

3. (A marca como pessoa) Defina a personalidade desta motocicleta

(HD/Buell). Ex.: genuína, enérgica, robusta. Na sua opinião, como é o

relacionamento do cliente com a marca?

4. (A marca como símbolo) Qual a imagem passada por uma motocicleta

HD/Buell? Pode ser comparada a que? Qual a herança desta imagem?

5. (Comunicação da marca) Considerando que a marca só existe na medida

em que é comunicada, como você classifica o trabalho desenvolvido de

comunicação de marketing da HD/Buell? Na sua opinião, as motocicletas

HD/Buell atendem as promessas ofertadas pelo marketing?

6. (Imagem da marca) Na sua opinião, COMO os usuários de motocicletas

HD/Buell interpretam os sinais transmitidos pelas marcas de acordo com a

previsão do fabricante? Como você classifica a imagem da marca

HD/Buell?

BLOCO III – Gestão da marca em uma sociedade em rede

1. Quais são especificamente as ações de comunicação executadas para

transmitir os atributos desejados das marcas HD e Buell aos respectivos

consumidores e clientes? A comunicação boca-a-boca é levada em

consideração?

2. Existe algum sistema de aferição que mensure o alcance dos esforços de

comunicação que visam de divulgar os atributos pretendidos (identidade)

das marcas HD e Buell e que auxiliam na formação da imagem da marca?

3. Em sua opinião, até que ponto o posicionamento das marcas HD e Buell

na mente dos respectivos consumidores alcança o(s) objetivo(s)

desejado(s)? Em outras palavras, até que ponto a identidade que a

empresa projeta sobre as marcas corresponde à imagem que os

consumidores constroem a respeito delas?

88

4. Como o fato de a sociedade organizar-se cada vez mais em redes de

relações tem afetado o trabalho de posicionamento das marcas HD e Buell

ao longo do tempo? Até que ponto esse fator é levado em consideração

nos esforços de posicionamento? Há diferenças para as duas marcas

consideradas, em função dos atributos de cada uma (por exemplo, o fator

HOG na marca HD)?

5. As estratégias básicas de posicionamento das marcas HD e Buell se

modificaram desde seu início até os dias de hoje? Em quais aspectos (por

exemplo, passou-se a dar mais importância ao boca-a-boca, à

interatividade com consumidores, utiliza-se mais ativamente canais de

venda além dos demais esforços, etc.)?

89

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Building Strong Brands, New York: The Free Press. 1996.

AAKER, David A. JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes.

Tradução: Bazám Tecnologia e Lingüística. 2º ed. São Paulo: Futura, 2000.

AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 11ª

Edição. São Paulo: Elsevier, 1998.

AGRANOFF, Robert; McGUIRE, Michael. Big questions in public network

management research. Fifth National Public Management Research Conference. 3-

4 dez.1999.

AMATO NETO, João; RUSSO, Nelson; PIKMAM, Michele. Identificação e

formação de redes de cooperação produtiva: um estudo de caso. In: Encontro

Nacional de Engenharia de Produção (ENEGEP), Niterói : UFF/ ABEPRO, 1998.

Americam Marketing Association (AMA). Disponível em: http://www.marketingpower.com/. Acesso em 30 de março de 2010.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 6023: informação e

documentação: referência e elaboração. Rio de janeiro, 2002.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 6024: informação e

documentação: numeração progressiva das seções de um documento:

apresentação. Rio de janeiro, 2002.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 6027: informação e

documentação: sumário: apresentação. Rio de janeiro, 2002.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 6028: informação e

documentação: resumo: apresentação. Rio de janeiro, 2003.

90

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 10520: informação e

documentação: citações em documentos: apresentação. Rio de janeiro, 2002.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 12225: informação e

documentação: lombada: apresentação. Rio de janeiro, 2004.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 14724: informação e

documentação: trabalhos acadêmicos: apresentação. Rio de janeiro, 2005.

BALESTRO, M. V. Confiança em rede: a experiência da rede de estofados do

pólo moveleiro de Bento Gonçalves. 2002. 118f. Dissertação (Mestrado em

Administração) – ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO, UNIVERSIDADE FEDERAL DO

RIO GRANDE DO SUL. Porto Alegre: 2002.

BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.

BENBASAT, Izak, GOLDSTEIN, David K. & MEAD, Melissa. The case research

strategy in studies of information systems. MIS Quarterly, v.11, n.3, September,

p.369-386, 1987.

BITTENCOURT, Otávio Neves da Silva; KLIEMANN NETO, Francisco José Rede

Social no Sistema de Saúde: Um Estudo das Relações Interorganizacionais em

Unidade de Serviços de HIV/AIDS. Revista de Administração Contemporânea –

RAC, v. 13, edição especial, p. 87-104, 2009.

BOYD JR., Harper S.; WESTFALL, Ralph. Método científico e projeto de

pesquisa. São Paulo: Pioneira, 2001.

BURNETT, Jonh; MORIARTY, Sandra. Introduction to Marketing

Communications, an integrated approach. Prentice-Hall: New Jersey. 1997.

BUTERA, Federico. Il castello e la rete. Milão: Franco Angeli, 1997.

91

CASTELLS, Manuel. La era de la información. Economía, sociedad y cultura. La

sociedad red. Vol. 1. Madrid: Alianza Editorial, 1996.

CASTELLS, Manuel. Materials for an exploratory theory of the network society.

British Journal of Sociology, v.51, n.1, Jan/Fev, p.5-24, 2000.

CEGARRA, Jean-Jack. L’identité nominale du produit. Reveu Française de

Gestion, nº84, Juin-Juillet-Auot, pp.5-18. 1991.

EBERS, Mark; JARILLO, Carlos J. The construction, forms and consequences of

industry networks. International Studies of Management and Organizations, v.27,

n.4. p.3-21, 1997-98.

FELD, Scott, & ELMORE, Richard. (1982). Patterns of sociometric choices:

transitivity reconsidered. Social Psychology Quarterly, 45(2), 77-85, 1982.

GARBARINO, Ellen; JOHNSON, Mark S. The different roles of satisfaction, trust,

and commitment in customer relationships. Journal of marketing, v. 63, n.2, 1999.

GNYAWALLI, Devi R.; MADHAVAN, Ravindranath. Cooperative networks and

competitive dynamics: a structural embeddedness perspective. Academy of

Management Review, v. 26, n. 3, p. 431-445, 2001.

GOMES FILHO, Antonio Costa; SILVA, Luciano da; SOUZA, Richard Perassi Luiz

de. Marca, Símbolo entre Design e Branding. Convibra, 2008.

GOMÉZ, Daniel. et al. Centrality and power in social networks: a game theoretic

approach. Mathematical Social Sciences, v. 46, n. 1, p. 27-54, 2003.

GIGLIO, Ernesto Michelangelo; KAWSNICKA, Eunice Lacava. O lugar do

consumidor nos textos sobre redes. In: Anais do XXIV EnAnpad, 2005, Brasília,

DF, ANPAD, 2005.

92

GIGLIO, Ernesto Michelangelo; KWASNICKA, Eunice Laçava e SOUZA SANTOS,

Suzana Bierrenbach. Proposta de Integração do Consumidor na Teoria e Prática

de Redes. EnANPAD, Salvador, Bahia, Brasil, 2006.

GILLILAND, David I.; BELLO Daniel C. Two sides of attitudinal commitment: the

effect of calculative and loyalty commitment on enforcement mechanisms in

distribution channels. Academy marketing journal, v. 30, n.1, p. 24-43, 2002.

GRANDORI, Anna; SODA, Giuseppe. Inter-firm networks: antecedents,

mechanisms and forms. Organizations Studies, 16(2), 183-214, 1995.

GRANDORI, Anna; SODA, Giuseppe. A relational approach to organization

design [Working Paper]. Center for Research on Organization and Management,

Milan: Bocconi University, 2000.

GULATI, Ranjay. Alliances and networks. Strategic management Journal, v. 19, p.

293-317, 1998.

GULATI, Ranjay; GARGIULO, Martin. Where do interorganizational networks

come from? American Journal of Sociology. v. 104, n. 5, mar. p.1439-1493, 1999.

HANNEMAN, Robert A. Introduction to social network methods. 2001. Disponível

em: <http://faculty.ucr.edu/~hanneman/SOC157/NETTEXT.PDF>. Acesso em: 26

ago. 2003.

HANNEMAN, R., Riddle, M. Introduction to social network methods. Riverside,

CA: University of California, Riverside. 2005.

HAKANSSON, Hakan; SNEHOTA, Ivan. Developing Relationships in Business

Networks. London: T.J. Press, 1995.

HATALA, John-Paul. Social analysis in human resource development: a new

methodology. Human Resource Development Review. V. 5, n. 1, p. 49-71, 2006.

93

Harley Davidson ganha briga contra concessionário. 22 de junho de 2010 I 0h

00. O Estado de São Paulo. Disponível em:

<http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100622/not_imp570094,0.php>.

Acesso em 07 de julho de 2010.

HERNANDEZ, José Mauro C.; MAZZON, José Afonso. Trust development in

ecommerce and store choice: model and initial test. In: ENCONTRO ENANPAD,

29, Brasília, DF., Anais, 2005.

JONES, Candace, HESTERLY, Willian, BORGATTI, Stephen. A general theory of

network governance: exchange conditions and social mechanisms. Academy of

Management Review, outubro, p. 911-945, 1997.

KADUSHIN, Charles. The motivational foundation of social networks. Brandeis

University, USA. Available online 3, January 2002.

KAPFERER, Jean-Noël. As Marcas, Capital da Empresa. Edições CETOP.

Portugal, 1991.

KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital de empresa: criar e desenvolver

marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

KEMPE, David; KLEINBERG, Jon; TARDOS, Éva. Influential nodes in a diffusion

model for social networks. Proceedings of the 32nd International Colloquium on

Automata, Languages and Programming. ICALP, 2005.

KNAPP, Duane E. Brand Equity. Risk Management, Vol. 46, pp.71-74. 1999.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12.ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LARSON, Andrea. Network dyads in entrepreneurial settings: a study of the

governance of exchange relationships. Administrative Science Quarterly, v.37, n.

1, mar., p.76-105, 1992.

94

MARQUES, Eduardo Cesar. Estado e redes sociais: permeabilidade e coesão

nas políticas urbanas no Rio de Janeiro. São Paulo/Rio de Janeiro,

Fapesp/Revan, 2000.

MARSDEN, Peter V. Core discussion networks of Americans. American

Sociological Review, v. 52, p. 122-131, 1987.

MAYER, Roger C.; DAVIS, James H.; SCHOORMAN, F. David. An integrative

model of organizational trust. Academy of management review, v. 20, p. 709-34,

1995.

MIZRUCHI, Mark S. Social Network Analysis. Acta sociológica. V. 37, p. 329-343.

1994.

MORGAN, Gareth. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 1996.

MORGAN, Robert M.; HUNT Shelby D. The commitment-trust theory of

relationship marketing. Journal of marketing, v. 58, n. 3, p.20, 1994.

NASCIMENTO, Augusto; LAUTERBORN, Robert. Os 4 Es de marketing e

branding: a evolução de conceitos e contextos até a era da marca como ativo

intangível. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

NEGREIROS, Roberto. Notícias da Harley Davidson. Central de Mídia

Independente. A.M.A.H.L 04/05/2010 às 18:02. Disponível em:

http://prod.midiaindependente.org/pt/blue/2010/05/470920.shtml. FLHRCI Road

King, Curitiba. Acesso em 07 de julho de 2010.

NUNES, Gilson e HAIGH, David. Marca – Valor do Intangível. São Paulo, Editora

Atlas, 2003.

95

NOHRIA, Nitin. Is a network perspective a useful way of studying

organizations? In: NOHRIA, Nitin & ECCLES, Robert G.(ed.). Networks and

organizations: structure, form, and action. Boston, Massachusetts: Harvard Business

School Press, p. 1-22, 1992.

OLINS, Wally. The Power of Corporate Identity. World Executive’s Digest: 34-39,

1991.

OLIVER, Christine. Determinants of inter-organizational relationships:

integration and future directions. Academy of Management Review, v. 15, n. 2, p.

241-265, York University, 1990.

OLIVER, Amalya L.; EBERS, Mark. Networking network studies: an analysis of

conceptual configurations in the study of inter-organizational relationships.

Organizational Studies, v.19, n.4, p.549-583, 1998.

OWEN-SMITH, Jason, & POWELL, Walter. Knowledge networks as channels and

conduits: the effects over spillovers in the Boston biotechnologies community.

Organization Science, 15(1), 5-21, 2004.

OZCAN, Kerimcan. Consumer-to-consumer interactions in a networked society:

word-of-mouththeory, consumer experiences and network dynamics. Michigan:

University of Michigan, 2004. (Tese de Doutorado.)

PECI, Alketa. Emergência e proliferação de redes organizacionais: marcando

mudanças no mundo dos negócios. In: Anais do XXIII Encontro ENANPAD, Foz

do Iguaçu, ANPAD, 1999.

POWELL, Walter W. Hybrid organizational arrangements: new form or

transitional development? California Management Review, p. 67-87, 1987.

RANK, Charlotte, RANK, Olaf, & WALD, Andreas. Integrated versus core-

periphery in regional biotechnology. European Management Journal, 24(1), 73-

85, 2006.

96

REED, Michael I. Organization, trust and control: a realist analysis. Organization

studies, v. 22, n. 2, p. 201, 2001.

RIMOLI, C. A.; GIGLIO, E. M. Contribuição das teorias de redes e de inovação

para marketing. In: Anais do XXXIII Encontro da ANPAD, São Paulo, ANPAD,

2009.

RIMOLI, Celso Augusto; GIGLIO, Ernesto Michelangelo. Variáveis organizacionais

que influenciam o nascimento e o crescimento de redes de pequenas

empresas. In: Anais do XXXII Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, ANPAD, 2008.

RUÃO, Teresa; FARHANGMEHR, Minoo. A imagem de marca: análise das

funções de representação e apelo no marketing das marcas. Um estudo de

caso. Actas do I Seminário de Marketing Estratégico e Planeamento, Escola de

Economia e Gestão, Universidade do Minho, Portugal. 2000.

RUÃO, Teresa. Uma investigação aplicada da identidade da marca: o caso das

porcelanas Vista Alegre. Artigo – Escola de Economia e Gestão, Universidade do

Minho, Portugal, 2002.

RUYTER, Ko De; SEMEIJN, Janjaap. Forging buyer-seller relationships for total

quality management in international business: The case of the European

cement industry. Total quality management, v. 13, n. 3, p. 403-417, 2002.

SALANCIK, Gerald R. Wanted: a good network theory of organization.

Administrative Science Quarterly, v. 40, n. 2, p. 345-349, 1995.

SEGUELA, Jacques. Hollywood lave plus blanc. France: Flammariou, 1982.

SELNES, Fred; SALLIS, James. Pomoting relationship learning. Journal of

marketing, v. 67, p. 80-95, 2003.

97

SCHURR, PAUL H.; OZANNE, JULIE L. Influences on Exchange Processes:

Buyers’ Preconceptions of a Seller’s Trustworthiness and Bargaining

Toughness. Journal of Consumer Research, vol. 11, (March), pp. 939-953, 1985.

TICHY, Noel M.; TUSHMAN, Michael L.; FOMBRUN, Charles. Social Networks

Analysis for Organizations. Academy of Management Review, v.4, n.4, p.507-519,

1979.

UZZI, Brian. Social Structure and competition in interfirm networks: the paradox

of embeddedness. Administrative Science Quarterly, v.42, n. 1. Mar, 1997, p. 35-67.

WILLIAMSON, Oliver E. Transaction Cost Economics: The Governance of

Contractual Relations. Journal of Law and Economics, v. 22, p. 233-261, 1979.

YIN, Robert K. Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. 3. ed. Porto Alegre:

Bookman, 2005.

Livros Grátis( http://www.livrosgratis.com.br )

Milhares de Livros para Download: Baixar livros de AdministraçãoBaixar livros de AgronomiaBaixar livros de ArquiteturaBaixar livros de ArtesBaixar livros de AstronomiaBaixar livros de Biologia GeralBaixar livros de Ciência da ComputaçãoBaixar livros de Ciência da InformaçãoBaixar livros de Ciência PolíticaBaixar livros de Ciências da SaúdeBaixar livros de ComunicaçãoBaixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNEBaixar livros de Defesa civilBaixar livros de DireitoBaixar livros de Direitos humanosBaixar livros de EconomiaBaixar livros de Economia DomésticaBaixar livros de EducaçãoBaixar livros de Educação - TrânsitoBaixar livros de Educação FísicaBaixar livros de Engenharia AeroespacialBaixar livros de FarmáciaBaixar livros de FilosofiaBaixar livros de FísicaBaixar livros de GeociênciasBaixar livros de GeografiaBaixar livros de HistóriaBaixar livros de Línguas

Baixar livros de LiteraturaBaixar livros de Literatura de CordelBaixar livros de Literatura InfantilBaixar livros de MatemáticaBaixar livros de MedicinaBaixar livros de Medicina VeterináriaBaixar livros de Meio AmbienteBaixar livros de MeteorologiaBaixar Monografias e TCCBaixar livros MultidisciplinarBaixar livros de MúsicaBaixar livros de PsicologiaBaixar livros de QuímicaBaixar livros de Saúde ColetivaBaixar livros de Serviço SocialBaixar livros de SociologiaBaixar livros de TeologiaBaixar livros de TrabalhoBaixar livros de Turismo