EDITORIAL número 11 da sua Revista da Ciência da ... -...

EDITORIAL

O texto acadêmico tem suas exigências que o tornam diferente e, para alguns, pomposo e aborrecido. Na verdade, algumas vezes ao nos defrontarmos com esse típico produto da pesquisa científica, chegue-se à conclusão de que ele não tem a leveza nem a objetividade, por exemplo, da linguagem jornalística, dos meneios de uma mensagem de amor, de um e-mail institucional ou de

postagens nas redes sociais. Mas, convenhamos, ele tem a seriedade que o gênero literário exige, tanto no conteúdo quanto na forma, onde e quando a sisuda e temida ABNT dita as regras.

Assim, o trabalho final que apresentamos nas universidades, seja na forma de artigo científico, monografia, projeto de intervenção,

dissertação ou tese, dá a satisfação intelectual e a tranquilidade de que o produto exposto é o que de melhor poderia ser feito. Claro que devemos ter a humildade e a percepção da realidade para saber que sempre, no momento ou mais adiante, poderemos ser contestados ou superados. Dessa forma, nesse ir e vir, nessa nossa ânsia de mais caminhos a percorrer, continuamos a buscar a

ampliação da produção acadêmica.

A UPE, através da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco – FCAP publica, nesta ocasião, o número 11 da sua Revista da Ciência da Administração, fruto desses critérios e, sobretudo, da seriedade e do empenho dos autores que submeteram

a sua produção ao conselho editorial e que, agora, se defrontam com a exposição daquilo que laboriosamente prepararam.

O artigo de Lívia Cristina de Oliveira, Mariana Rebouças e Everton Rodrigues trata da pesquisa de mercados como apoio para o posicionamento estratégico, especificamente com o estudo quantitativo sobre o consumo de cosméticos em Juiz de Fora, no estado de

Minas Gerais. Os autores têm a preocupação de justificar a empresários a importância, utilidade e acessibilidade da pesquisa de mercado como instrumento decisório.

A importância do gerenciamento de crises para a sobrevivência organizacional em ambientes de risco e incerteza é explicada pelos

seus autores, Sílvio Mário Siqueira Santos e Alexsandro Bezerra Correia Bilar, como o resultado da preocupação em oferecer subsídios que possam orientar gestores na tomada de decisões em ambientes propícios ao surgimento de crises, quando são predominantemente exigidas ações rápidas e eficazes.

O analista Elton da Silva Autran aliou-se à professora doutora Theresa Frazão para falar sobre a equalização da taxa de ocupação em um call center por meio da metodologia Seis Sigma , quando são avaliados parâmetros como taxa de ocupação, ociosidade, demandas por atendente, comportamento do cliente, entre outros. A metodologia Seis Sigma permite mostrar as características do controle

estatístico do processo, bem como o seu nível sigma através da aplicação prática de seu referencial teór ico-metodológico.

O publicitário Bruno Souto Maior de Almeida Holanda analisa a existência do mercado de revistas customizadas e a sua relevânc ia dentro do setor de marketing e comunicação nas organizações empresariais do Brasil. Apresenta, como estudo de caso, a Revista

GOL Linhas Aéreas Inteligentes, no período de janeiro a dezembro de 2013. O seu foco da análise foi baseado nas seções da revista que necessitam da interação do público leitor e que apresentam conteúdo informativo da experiência do consumidor com a marca.

O descarte de resíduos sólidos e a consciência ambiental de moradores no bairro Alto o Mandu ( Recife- PE) foi o tema da pesquisa da

mestra Ednalva Maria Bezerra de Lira e do professor doutor Fábio José de Araújo Pedrosa. Partiram do pressuposto de que a preservação do meio ambiente é uma construção cultural e que depende, portanto, da percepção de pertencimento ao próprio meio ambiente no qual a persona está inserida.

A equipe formada por Fernando Araújo Cavalcanti, Maria Cecília Miranda, Mônica Cristina Muniz, Raquel Andrade e Bárbara Cavalcanti apresenta sugestão da construção de aterro sanitário consorciado entre três municípios pernambucanos para a geração de biogás. Os autores justificam o projeto para a geração de energia levando em conta que a intensificação das atividades humanas tem

gerado um acelerado aumento da produção de resíduos sólidos, tornando-se um grave problema para a administração pública. A experiência se refere aos municípios de Gravatá, Chã Grande e Amaraji.

O artigo de Maria Amélia Barbosa Camelo contou com a parceria da professora mestra Walkíria Lúcia Simões Ramos para o exame do

processo de trabalho na área administrativa antes da inserção das Tecnologias da Informação e Comunicação – TIC na região denominada de RPA 3, da rede pública de educação do Recife. Além disso, houve o intuito de observar o desenvolvimento das mesmas e identificar os pontos positivos e negativos que elas trouxeram para a organização visando alcançar maior eficiência em sua

utilização.

Recife, julho de 2015.

Theresa Frazão – jornalista/membro do corpo editorial

v.11, Jan. – Jul. 2015 ISSN 1982 – 2065

A PESQUISA DE MERCADO COMO APOIO PARA O POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO: UM ESTUDO QUANTITATIVO SOBRE O CONSUMO DE

COSMÉTICOS EM JUIZ DE FORA (MG)1

Lívia Cristina Batista de Oliveira

2

Mariana de Paula Rebouças3

Everton Rodrigues da Silva4

RESUMO

Duas empreendedoras necessitavam estudar o mercado de cosméticos na cidade de Juiz de

Fora (MG), a fim de verificar a viabilidade de abertura de um negócio no segmento. Ambas

têm um interesse específico em conhecer o perfil e os hábitos de compras das consumidoras

destes produtos na cidade. Este artigo revela o processo de planejamento e execução de uma

pesquisa quantitativa desenhada com este propósito. O passo inicial foi levantar informações

secundárias sobre o setor de cosméticos e sobre a área de comportamento de consumidor,

para, no instante seguinte, construir um questionário, coletar as informações e analisá-las. Os

resultados encontrados fornecem uma base sólida para a tomada de decisão empresarial das

duas aspirantes a empresárias. Além da riqueza de informação proporcionada pelo

levantamento de campo, a relevância do trabalho está em demonstrar para os empresários,

inclusive os de pequeno porte, a utilidade e acessibilidade da pesquisa de mercado como

instrumento decisório. O custo-benefício dessa ferramenta torna-a bastante vantajosa para

orientar decisões de investimento e estudar alternativas de posicionamento no mercado-alvo.

Palavras-chave: Pesquisa de mercado. Comportamento do consumidor. Cosméticos.

A MARKET RESEARCH AS A SUPPORT FOR STRATEGIC POSITIONING: A

QUANTITATIVE STUDY ON THE USE OF COSMETICS IN JUIZ DE FORA (MG)

ABSTRACT

Two entrepreneurs need to study the cosmetic market in the city of Juiz de Fora (MG/Brazil),

in order to verify the viability of opening a business in the segment. Both had a specific

interest in knowing the profile and buying habits of consumers of these products in the city.

This article reveals the process of planning and executing a quantitative survey designed for

this purpose. The initial step was to gather secondary information about cosmetics industry

and about the field of consumer behavior to build a questionnaire, collect information and

analyze it, in the next moment. The results provide a solid basis for business decision of both

aspiring entrepreneurs. In addition to the wealth of information provided by the field survey,

the relevance of the work is to demonstrate to entrepreneurs, including small companies, the

usefulness and the accessibility of market research as a decision instrument. The cost-benefit

of this tool makes it very advantageous to guide investment decisions and to study alternatives

of positioning in the target market.

Keywords: Market research. Consumer behavior. Cosmetics.

1 Trabalho apresentado no IX Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia (SEGET), realizado, em 24 a 26

de Outubro de 2012, na cidade de Resende (RJ). Seu conteúdo foi revisto e atualizado. 2 Administradora de empresas (Faculdade Metodista Granbery).

3 Administradora de empresas (Faculdade Metodista Granbery).

4 Professor, Faculdade Metodista Granbery; e Doutorando pelo CEPEAD/UFMG.

Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.11, Jan. - Jul. 2015

1 INTRODUÇÃO

Duas empreendedoras necessitam estudar o mercado de cosméticos na cidade de Juiz

de Fora (MG), a fim de verificar a viabilidade de abertura de um negócio no segmento. A

literatura gerencial sugere que um dos deveres de casa do empreendedor é conhecer o

ambiente mercadológico em que o negócio está inserido, ou seja, mapear os fatores

macroambientais (aspectos políticos, econômicos, sociais e tecnológicos), os fornecedores, os

concorrentes, a influência governamental e a natureza da demanda.

Este artigo revela o processo de planejamento e execução de uma pesquisa quantitativa

desenhada para conhecer o perfil e os hábitos de compra das consumidoras de cosméticos

(potenciais clientes do negócio em questão) na referida cidade mineira. O passo inicial para o

alcance deste objetivo foi realizar um levantamento bibliográfico sobre a área de

comportamento de consumidor, o qual será apresentado no tópico adiante. Na sequência,

realizou-se um levantamento bibliográfico e documental sobre a indústria de cosméticos

brasileira. Estas duas fontes de informação formaram a base para a construção do questionário

utilizado em campo. A Figura 1 sintetiza esse percurso investigativo.

Figura 1: Percurso investigativo do artigo

Fonte: Elaborado pelos autores.

Espera-se que os resultados da pesquisa proporcionem uma decisão mais segura para

as empreendedoras aspirantes e que a metodologia empregada sirva de estímulo para a adoção

da pesquisa de mercado como ferramenta de apoio à definição de um posicionamento

estratégico de mercado. Antes de avançar, uma breve nota. Como pretendemos que as

reflexões do artigo dialoguem com a comunidade acadêmica e não acadêmica, optamos por

Literatura acadêmica

sobre o comportamento

do consumidor

Levantamento

de informações

secundárias

Elaboração do

questionário

Execução e análise

da pesquisa

Suporte para a

tomada de decisão

empresarial

Literatura de negócios

sobre o setor de

cosméticos


uma redação clara e objetiva, fazendo uso de uma linguagem simples, a fim de tornar o texto

acessível a um público mais amplo, sem que essa escolha implique em prejuízos conceituais.


2 O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Rocha e Christensen (1999) afirmam que entender o comportamento de compra do

consumidor é uma tarefa complexa, pois é necessário reunir contribuições de várias áreas do

conhecimento, como a psicologia, sociologia, antropologia social e a economia. A área de

marketing tem como um de suas funções precípuas pesquisar como os consumidores tomam

suas decisões. Neste sentido, pode-se entender o comportamento do consumidor como o

“estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam

ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e

desejos”. (PINHEIRO, et al., 2006, p.13).

Este conhecimento é de fundamental importância para as empresas, por permitir que

se compreenda a geração de valor para o consumidor. Segundo Kotler (2005), consumidores

variam muito em sua percepção de produtos, qualidade, necessidades e desejos. Essa

realidade gera uma necessidade crescente das empresas trabalharem para identificar tais

situações, com o objetivo de desenvolver ideias inovadoras.

Segundo Kotler e Keller (2006) o consumidor é influenciado por fatores culturais,

sociais, pessoais e psicológicos, sendo os fatores culturais o de maior influência. O Quadro 1

apresenta uma síntese dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor.


Quadro 1- Fatores que influenciam o comportamento de compra

Fatores de influência no

na compra Descrição

1. Fatores culturais

São subdivididos em cultura, subcultura e classe social. Tais fatores formam a base dos valores e das percepções de necessidades dos indivíduos.

É grande utilidade para o marketing, principalmente o internacional.

2. Fatores sociais

São os grupos de referências que influenciam direta e indiretamente no

comportamento e atitudes do grupo. Podem ser divididos em grupos primários

(família, amigos, vizinhos, colegas de trabalhos, etc.) e secundários (grupos

profissionais, religiosos, associações e grupos fora de seu âmbito familiar).

Os grupos de aspiração - aqueles ao qual a pessoa não pertence, mas deseja

pertencer – também influenciam na compra.

3. Fatores pessoais

As características pessoais são forte influenciadoras no comportamento de

compra do consumidor. Como exemplo, pode-se citar a idade, ocupação e

estágio profissional, situação econômica, personalidade, estilo de vida, padrões

e valores.

4. Fatores psicológicos

São os estímulos externos que influenciam o consumidor, dentre eles:

o Motivação: é a atitude tomada pelo indivíduo, visando eliminar o estado de

tensão criado pelas necessidades e desejos não atendidos. Existem três

teorias mais conhecidas: de Sigmund Freud, de Abraham Maslow e de

Frederick Herzberg.

o Percepção: é a junção de tudo que a pessoa capta do meio onde vive.

o Aprendizagem: A aprendizagem refere-se a comportamentos que cada

indivíduo tem com relação a determinadas situações em decorrência de

suas experiências.

o Memória: momento em que são armazenadas as informações e

experiências que a pessoa tem ao longo da vida.

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006), Rocha e Christensen (1999) e Las Casas (2008)

Para Rocha e Christensen (1999), cada indivíduo tem um conjunto de necessidades

que precisam ser atendidas. Quando ele se depara com uma necessidade não satisfeita,

estabelece-se um estado de tensão, que gera um desequilíbrio. O indivíduo é internamente

pressionado para resolver o problema, isto é, a buscar uma solução que lhe permita atender

aquela necessidade. Esse movimento ocorre segundo etapas lógicas de um típico processo de

compra, conforme apresentado na sequência.

2.1 O processo de decisão de compra: o modelo de cinco estágios

As empresas vivenciam uma busca contínua por conhecer seus clientes, mapeando os

fatores que os levam a consumir seus produtos. As seguintes questões permeiam o cotidiano

organizacional: quem efetivamente compra o meu produto/serviço? Quem toma a decisão de

compra? Quem o(a) influencia? Como é feita a compra? Por que o cliente compra? Com qual

frequência? Quanto está disposto a gastar?


Kotler e Keller (2006) propuseram um modelo que visa entender os diversos estágios

do comportamento de compra. Para os autores, “o consumidor passa por cinco etapas:

reconhecimentos do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de

compra e comportamento pós-compra”. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 193). A Figura 2 traz

um esquema explicativo do processo chamado, pelos autores, de modelo de cinco estágios.

Figura 2 - Modelo das cinco estágios do processo de compra do consumidor

Fonte: Kotler e Keller (2006, p.189).

Em algumas situações, essas etapas são puladas pela necessidade do cliente ou por ele

já possuir conhecimento sobre o produto, ou por outros fatores específicos de cada situação.

Rocha e Chistensen (1999) apresentam uma ideia semelhante ao modelo de Kotler e

Keller, como mostra a Figura 3, acima. Figura 3 – Modelo psicológico do comportamento

do comprador Fonte: Rocha e Christensen (1999, p. 57).

2. Busca de

informações

3. Avaliação

de alternativas 1. Reconhecimento

do problema

5. Comporta mento

pós-compra

4. Decisão de

compra

Reconhecimento de necessidades não satisfeitas

Busca de alternativas para reduzir a tensão

Avaliação de alternativas (ofertas existentes)

Seleção de um curso de ação

(decisão de compra)

Implementação (ato de compra/consumo)


Neste trabalho será enfatizado o modelo de Kotler e Keller (2006) por entender que o

mesmo é amplamente difundido e aceito na literatura gerencial contemporânea. O Quadro 2

resume cada estágio.

Quadro 2 - Descrição das etapas do modelo de cinco estágios de compra

Estágios do processo de

compra Descrição

1. Reconhecimento do

problema

Momento em que o consumidor reconhece uma necessidade ou desejo de adquirir

um produto/serviço. Estes estímulos de necessidades e desejos, segundo os autores,

podem ser recebidos de forma interna ou externa.

2. Busca de informações

O interesse pela compra gera dúvidas ao consumidor, que são sanadas pela busca

por informações na internet, livros, lojas, familiares e conhecidos.

Neste processo, o cliente escolhe um nicho de marcas, que seria o conjunto de

conscientização. Algumas dessas marcas atenderão ao interesse inicial do

consumidor, tornando-se parte do grupo de escolha.

3. Avaliação de

alternativas

O consumidor leva em consideração a satisfação de suas necessidades e anseios,

juntamente com os benefícios que este produto lhe proporcionará e de acordo com

suas crenças e atitudes, com o valor atribuído ao produto ou serviço e com sua

expectativa.

4. Decisão de compra

Envolve cinco subdecisões: decisão por marca, por revendedor, por quantidade,

por ocasião e por forma de pagamento. A decisão de compra pode sofrer

interferência negativas ou positivas de amigos, família, etc. Também existem os

fatores situacionais, que podem mudar a intenção de compra, tais como mudança

de emprego, atendimento ruim do vendedor, etc.

5. Comportamento pós-

compra

A satisfação pós-compra, envolve dois fatores importantes: a expectativa do cliente

em relação ao produto e o desempenho deste produto.

Fonte: Kotler e Keller (2006).

Cada passo do processo de compra é crucial na decisão final do consumidor. Pode-se

perceber o quão importante é o trabalho de marketing das empresas, desde o planejamento do

produto até o relacionamento com o consumidor final e o pós-venda.


3 O SETOR DE COSMÉTICOS NO BRASIL

Entende-se como o segmento de cosméticos o setor tradicionalmente conhecido como

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos - HPPC. A demanda por uma variedade maior de

produtos e o aumento do poder de compra dos cidadãos, faz do mercado brasileiro de HPPC,

o que mais cresce no mundo (BRUM, 2002). Segundo a Agência Brasileira de

Desenvolvimento Industrial - ABDI (2012) e a Associação Brasileira de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

- ABIHPEC (2015) outros fatores que levam a essa expansão são (i) o acesso das classes D e

E aos produtos do setor, em função do aumento de renda; (ii) o aumento do consumo de

produtos com maior valor agregado por parte da classe C; (iii) a crescente participação da

mulher no mercado de trabalho brasileiro; (iv) a utilização de avançada tecnologia,

proporcionando o aumento de produtividade e favorecendo os preços praticados pelo setor,

que tem aumentos inferiores aos índices de preços da economia em geral; (v) os constantes

lançamentos de produtos, objetivando atender as necessidades mutáveis do mercado; (vi) o

aumento da expectativa de vida, o que implica a necessidade de conservação de uma

impressão de juventude.

O setor é altamente concentrado, em termos de receita, dado que das 2.540 empresas

ativas no mercado, apenas 20 representam 73% do faturamento total, considerando-se o

faturamento líquido. Geograficamente, há um visível adensamento na região sudeste. Os

produtos do setor são distribuídos por meio de três canais – distribuição convencional

(atacado e varejo); venda direta; e franquia e lojas especializadas – e o faturamento da

indústria, em 2014, foi de R$43,2 bilhões5 (ABIHPEC, 2015). Os principais players do

mercado nacional são Avon, Natura, O Boticário, L’Oréal, Johnson & Johnson, Nívea e

Unilever (BORGES et al., 2014; CASTRO; GOUVÊA, 2014), sendo que as três maiores

empresas do segmento são a Natura cosméticos S.A (37 anos de existência), com 14,5% do

mercado, a Unilever Brasil (presente há 85 anos no Brasil), com 10,7%, e a Avon Brasil (59

anos de mercado), com 8,8% (BORGES et al., 2014), totalizando 34% do segmento.

5 Receita ex-factory, ou seja, calculada segundo o preço de fábrica (CASTRO e GOUVÊA, 2014).


O diagnóstico setorial, de 2015, da Associação Brasileira de Higiene pessoal,

perfumaria e cosméticos (ABIHPEC) revela que, nos últimos 18 anos, o segmento teve um

crescimento mais vigoroso que o restante da indústria brasileira e o PIB do país. No período

citado, o crescimento médio anual do setor de HPPC foi de 9,2%, ao passo que o PIB

alcançou 2,8% e a indústria em geral 1,9% (ABIHPEC, 2015).

De acordo com os dados do Euromonitor6, apurados em 2014, o Brasil é o terceiro

maior consumidor de cosméticos do mundo, atrás dos Estados Unidos e Japão, sendo

responsável por 9,4% do consumo mundial. Em alguns segmentos específicos, essa posição se

altera. Por exemplo, nos segmentos desodorantes, fragrâncias e proteção solar o Brasil é o

primeiro colocado, nos estratos Infantil, produtos masculinos, cabelos, banhos e depilatórios é

o segundo, no higiene oral e maquilagem, o terceiro e no produtos para a pele, ocupa o sexto

lugar (ABIHPEC, 2015).

Esse resultado é oriundo dos fatores mencionados acima, mas a vaidade também é um

fator importante, segundo uma pesquisa realizada pela multinacional do segmento. Foi

constatado que as mulheres brasileiras são as que mais se preocupam com a aparência,

classificando os produtos de beleza como uma necessidade e não um luxo. Por conta disso,

existem investidores de todo o mundo olhando o Brasil como uma potência de mercado,

ressalta Brum (2002).

Outra pesquisa recente realizada pela empresa Sophia Mind7, analisou os hábitos de

consumo de beleza, nos meses de fevereiro e março de 2012, de 1.195 brasileiras com faixa

etária entre 18 e 60 anos. Foram identificados pela pesquisa, os gostos e os fatores que podem

intervir nos hábitos de consumo das mulheres, serviços procurados, satisfação com o corpo e

etc. No Gráfico 1 pode-se conferir que a qualidade dos produtos é o aspecto mais importante

para essas mulheres, seguido do fator preço. (SOPHIA MIND, 2012).

6 Empresa independente líder mundial em pesquisas e relatórios sobre indústrias, consumidores e demografia.

7 Sophia Mind - Empresa do grupo de comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e

inteligência de mercado, atuando exclusivamente no segmento feminino.


Gráfico 1 - Fatores que influenciam as mulheres na compra de um produto ou serviço de

beleza

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Qualidade

Preço

Indicação de um profissional de confiança

Marca

Indicação de uma amiga ou familiar

Responsabilidade Social

Atendimento ao cliente

Blogs

Relacionamento com consumidor

Outro

Fonte: Sophia Mind (2012)

A pesquisa também revelou que um pouco mais da metade das mulheres gastam

entre R$ 20,00 e R$ 100,00 por mês com produtos de beleza, 14% das entrevistadas disseram

gastar R$ 101,00 a R$ 150,00 e 12% confessaram não ter um controle total dos gastos. Além

disso, descobriu-se que grande parte das consumidoras está satisfeita com os produtos

disponíveis no mercado. As que se dizem insatisfeitas, afirmam que a causa seria o preço alto

dos produtos e a falta da qualidade dos mesmos. (SOPHIA MIND, 2012).


4 PESQUISA QUANTITATIVA: O PERFIL E OS HÁBITOS DE COMPRA DAS

CONSUMIDORAS DE COSMÉTICOS DE JUIZ DE FORA (MG)

Para alcançar o objetivo do trabalho, foi realizada, numa primeira etapa, uma

investigação bibliográfica e documental sobre o comportamento do consumidor e o mercado

de cosméticos brasileiro, e, numa segunda fase, uma pesquisa descritiva e exploratória de

natureza quantitativa por se tratar de “[...] um estudo estatístico que destina a descrever as

características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente as

hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa.” (PINHEIRO, et al., 2006).

Utilizou-se como roteiro os quatro passos propostos pelos autores: elaboração do

questionário; escolha do método e desenho da amostra; definição do método de coleta de

dados, dos procedimentos de campo, tabulação e análise dos dados; e a elaboração do

relatório final da pesquisa com as recomendações para a sua apresentação.

O questionário foi organizado de forma clara e objetiva com perguntas fechadas e de

múltipla escolha, inspiradas na literatura acadêmica e institucional sobre comportamento

consumidor (KOTLER e KELLER, 2006); (LAS CASAS, 2008); (ROCHA e

CHRISTENSEN. 1999) e sobre o segmento de HPPC (ABIHPEC, 2015; SOPHIA MIND,

2012). O universo definido para a pesquisa foi as consumidoras de cosméticos da cidade de

Juiz de Fora (MG), com dezoito anos ou mais, por entender que nessa faixa etária as mulheres

são integrantes da população economicamente ativa. Chegou-se a uma amostra de 384

entrevistadas, por meio da fórmula matemática proposta por Pinheiro, et al. (2006). As

premissas para tal cálculo foram: margem de erro de 5% e de índice de confiabilidade no

valor de 95%.

A coleta (feita por meio da abordagem pessoal) foi realizada entre os dias treze e

dezenove de junho de 2012, na cidade de Juiz de Fora (MG), em locais de grande circulação

de pessoas, a saber: Rua São Sebastião; Avenida Independência, próximo a ACISPES;

Shopping Independência; Santa Cruz Shopping; Rua Braz Bernardino; Avenida Barão do Rio

Branco, próximo a Catedral.

Na sequência, serão apresentados os resultados da pesquisa.


4.1 Tabulação e análise dos resultados

A primeira pergunta do questionário refere-se a faixa etária das entrevistadas.

Gráfico 2 - Distribuição etária das entrevistadas

Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores

Como pode ser observado no Gráfico 2, as mulheres na faixa etária de 23 a 30 anos,

representam 35% do total. As faixas etárias que vão de 31 a 40 anos e de 18 a 22 anos foram

bem representadas, chegando a 18% e 23%, respectivamente. Estas últimas estão empatadas

tecnicamente, dada a margem de erro de 5% da pesquisa.

A pergunta dois, refere-se a renda familiar.

Gráfico 3 - Renda mensal


Com relação à renda, identificou-se que 32% dos ouvintes possuem renda de

R$1.065,00 a R$4.591,00. A faixa que vai de R$768,00 até R$1.064,00 teve uma

representatividade considerável, com 25%. Considerando a margem de erro de 5%, ambas


estão empatadas tecnicamente. As faixas (1) e (4) também estão empatadas, com

respectivamente 12% e 18%.

A terceira pergunta do questionário refere-se ao estado civil.

Gráfico 4 - Estado civil


Identificou-se que 47% das entrevistadas são mulheres solteiras. Mulheres casadas

tiveram boa representatividade, chegando a 35%. Divorciadas e viúvas, estão empatadas,

levando-se em conta a margem de erro de 5%.

A quarta pergunta refere-se à frequência do uso de cosméticos.

Gráfico 5 - Frequência de uso de cosméticos

Fonte: Pesquisa de campo realizada pelas autoras.

Observou-se que 52% das mulheres de Juiz de Fora utilizam algum tipo de

cosmético diariamente, 29% utilizam esporadicamente e 19% em ocasiões especiais. Esses

percentuais nos mostram que as mulheres estão mais preocupadas com sua imagem e


autoestima e estao consumindo mais produtos deste setor. Considerando a margem de erro de

5%, as faixas 2 e 3 estão empatadas tecnicamente.

A pergunta de número cinco refere-se à frequência de compra de cosméticos.

Gráfico 6 - Frequência de compra de cosméticos


Identificou-se que 52% das mulheres de Juiz de Fora compram algum tipo de

cosmético com bastante frequência, 42% consomem esporadicamente e 6% não consomem.

De acordo com a margem de erro utilizada, as faixas 1 e 2 tiveram um empate técnico.

O Gráfico 7, correspondente à sexta pergunta, busca conhecer a intensidade da vaidade

das entrevistadas.

Gráfico 7 - Perfil de consumidora

Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores.

Neste quesito, 38% das respondentes consideram-se vaidosas, 28% extremamente

vaidosas, 23% pouco vaidosas e 11% não se consideram vaidosas. As faixas 2, 3 e 4 estão

empatadas tecnicamente.


A pergunta sete, apresentada no Gráfico 8, questiona as consumidoras sobre o que

consideram importante na hora de comprar cosméticos.

Gráfico 8 - Aspectos importantes na hora da compra de cosmético


O resultado mostrou que 42% assinalam o preço com um item influenciador da

compra, 27% a qualidade, 19% a forma de pagamento, 4% a embalagem e 8% os estímulos

externos, como pressão de vendedores ou compra por impulso.

A questão número oito que avalia a intensidade de consumo das entrevistadas está

apresentada no Gráfico 9.

Gráfico 9 - Avaliação da intensidade do consumo de cosmético

Fonte: Pesquisa de campo realizada pelos autores.


Constatou-se que 49% compram o que necessitam, 30% exageram às vezes e acabam

levando itens que não precisam e 18% exageram sempre. Interessante observar que a

motivação para a compra ultrapassa a necessidade e alcança o espaço do desejo.

A pergunta número nove avalia o que mais influencia as consumidoras na hora da

compra de cosméticos, conforme revela o Gráfico 10.

Gráfico 10 - Influências na compra de cosméticos


Amigos (33%) e mídia (29%) dividem a primeira posição (empate técnico). Familiares

(15%) e colegas de trabalho (11%) compartilham o segundo lugar (empate técnico).

A pergunta número dez que questiona as consumidoras sobre a importância dos

cosméticos no seu dia a dia está representada no Gráfico 11.

Gráfico 11 - Importância dos cosméticos na vida das entrevistadas



O resultado obtido revelou que 70% definiram que os produtos de cosméticos são

essenciais e 26% consideraram um item pouco importante.

Na pergunta onze foi apresentada uma lista de marcas conhecidas no mercado. O

Gráfico 12 apresenta a preferência das entrevistadas pelas marcas mencionadas.

Gráfico 12 - Marcas mais utilizadas pelas consumidoras

Fonte: Pesquisa de campo realizada pelas autoras

Dentre as respondentes, 17% compram a marca Avon, seguidas pela Natura e Contém

1g, ambas com 13% da preferência. Estas marcas estão empatadas tecnicamente em primeiro

lugar, disputando a preferência das consumidoras. A marca O Boticário teve boa aceitação

chegando a 8% da preferência. As faixas de 3 a 15 apresentaram empate técnico.

Na pergunta número doze, buscou-se investigar o índice de rejeição das marcas (foi

utilizada a mesma listagem). O Gráfico 13 mostra o resultado.


Gráfico 13 - Rejeição das marcas de cosméticos


Observou-se que 17% não usariam a marca Niely e 11% não usariam a marca

Kanechon. As demais tiveram baixa representatividade, estando todas empatadas. Não

responderam a questão 32% das entrevistadas. Não há como saber o motivo, mas seria

razoável dizer que uma parcela destas consumidoras não possui rejeição a nenhuma marca.

A questão treze refere-se à importância de cosméticos específicos no cotidiano, tais

como: produtos para os cabelos, para a pele, perfumes, maquiagem, higiene e depilação. A

resposta é representada pelos Gráficos 14 a 18, respectivamente. Para facilitar o entendimento

da informação gerada pela pesquisa, o seguinte critério foi utilizado:

Notas de 9 a 10 – itens classificados como muito importante;

Notas de 6 a 8 – itens classificados como importante;

Notas de 1 a 5 – itens classificados como pouco importante;

Nota zero - – itens classificados como nada importante.

A primeira análise refere-se a produtos para os cabelos (Gráfico 14).


Gráfico 14 - Importância do uso de produtos para os cabelos


Identificou-se que 60% das consumidoras consideram muito importante o uso de

produtos para os cabelos, 32% importante e 8% consideram pouco importante.

O Gráfico 15 refere-se aos produtos para a pele.

Gráfico 15 - Importância do uso de produtos para a pele


Com relação aos produtos para pele, como cremes, produtos antiidade e esfoliantes,

54% consideraram muito importante o consumo, 46% importante.

O Gráfico 16 analisa a importância do uso de perfume.


Gráfico 16: Importância do uso de perfume


Constatou-se que 69% das entrevistadas consideram muito importante, 30%

consideram importante e apenas 1% consideram pouco importante.

O Gráfico 17 refere-se ao uso de maquiagem.

Gráfico 17 -Importância do uso de maquiagem


De acordo com as entrevistadas, 70% consideram o consumo de maquiagem muito

importante, 24% consideram importante e 6% pouco importante.

O Gráfico 18 refere-se ao consumo de itens de higiene e depilação.


Gráfico 18 - Importância do consumo de itens de higiene e depilação


Na amostra investigada, 77% das entrevistadas consideram que o uso de produtos de

higiene e depilação são importantes no dia a dia da mulher e 23% consideram importante.

O Gráfico 19 apresenta a pergunta de número quatorze que se refere ao gasto médio

mensal com cosméticos.

Gráfico 19 - Gasto médio com cosméticos mensalmente


Observou-se que 37% das entrevistadas gastam até R$50,00 por mês, 33% gastam de

R$ 50,00 a R$ 100,00, ambos empatados tecnicamente. Em seguida, também empatados estão

as faixas 3, 4 e 5.

A pergunta quinze refere-se ao local onde as consumidoras procuram por cosméticos,

conforme revela o Gráfico 20.


Gráfico 20 - Locais de compra de cosméticos


O resultado ficou assim distribuido: 25% optam pela compra via revendedora

(catálogos de produtos e/ou revendedores pessoais), 24% preferem supermercados e lojas de

departamento para adquirir seus produtos, 20% lojas específicas de cosméticos e 16%

recorrem a farmácias. Estas quatro categorias estão empatadas tecnicamente devido a margem

de erro de 5%. Já 14% aderiram ao e-commerce (empate com as faixas 2 e 3) e apenas 1%

compra em viagens ao exterior.


5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este artigo tem como finalidade entender o perfil e o comportamento de compra das

consumidoras de cosméticos na cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, por meio da realização

de uma pesquisa quantitativa junto a mulheres com idade maior ou igual a dezoito anos.

Utilizou-se o procedimento estatístico proposto por Pinheiro et al. (2006) para o

cálculo da amostra simples composta por 384 ouvintes. A coleta foi feita entre os dias treze e

dezenove de junho do ano de 2012, via questionário estruturado com quinze perguntas

fechadas, construídas a partir da revisão da literatura sobre comportamento de consumidor e o

setor de cosméticos e aplicados pessoalmente em ruas de grande circulação.

Foi possível traçar um perfil do universo entrevistado, resumido na sequência. Das

entrevistadas, 35% possuem idade entre 23 a 30 anos, o principal grupo etário respondente.

Nesta faixa, 35% possuem uma renda mensal de R$ 1.065 a R$ 4.591, seguidas pelo grupo

com renda entre R$768,00 até R$1.064,00 (25%), estando ambas empatadas tecnicamente. A

maioria das mulheres é solteira e costuma fazer o uso de cosméticos todo dia. Disseram que

sempre compram cosméticos 52% e 42% que compram às vezes. Outros resultados

importantes foram: 66% das respondentes se acham vaidosas ou muito vaidosas, para 42% o

preço é o item mais importante na hora da compra; 48% exageram (sempre ou às vezes) em

suas compras de cosméticos; 70% afirmaram que os cosméticos são um item essencial em

suas vidas; e 70% gastam até R$100,00 de seu orçamento doméstico com produtos desta

natureza. Quando aos locais preferidos para realizar as compras, houve um relativo equilíbrio

entre as revendedoras, supermercados/lojas de departamento, lojas especializadas, farmácias e

internet.

Cabe ressaltar, que foi solicitado que as entrevistadas avaliassem o grau de

importância dos produtos para cabelo e pele, perfume, maquiagem e higiene/depilação em seu

cotidiano. A maioria os classificou como muito importante, alcançando, respectivamente, os

percentuais de 76%, 75%, 92%, 82% e 97%.

Diante dos resultados alcançados, considerou-se que o objetivo do trabalho foi

atingido de forma eficaz. Os indicadores contidos neste manuscrito fornecem uma base


relevante para a tomada de decisão empresarial, tanto para novos entrantes, como é o caso das

personagens mencionadas no início do artigo, quanto para os incumbentes do setor de

cosméticos. As técnicas de marketing, dentre elas a pesquisa de mercado, são um importante

aliado na busca pelo diferencial competitivo e seu uso deve ser incentivado, não somente

pelas incumbentes, mas também por empreendedores em busca de identificação de

oportunidades e definição de nicho de negócio.

Assim, diante da importância dos conhecimentos gerados pela ciência administrativa

para o nascimento e a sobrevivência dos negócios – e, portanto, para o desenvolvimento do

país – acredita-se que este trabalho ilustra a utilidade e acessibilidade da pesquisa de mercado

como uma ferramenta de suporte decisório. O custo-benefício desse instrumento gerencial

torna-o bastante vantajoso para orientar decisões de investimentos e a definição do melhor

posicionamento estratégico. Por fim, recomenda-se que as informações da pesquisa sejam

utilizadas em Juiz de Fora (MG), já que não há garantia estatística de que tais achados

poderão ser replicados em outras cidades brasileiras.

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http://www.sophiamind.com/

v.11, Jan. – Jul. 2015 ISSN 1982 – 2065

A IMPORTÂNCIA DO GERENCIAMENTO DE CRISES PARA A SOBREVIVÊNCIA

ORGANIZACIONAL EM AMBIENTES DE RISCO E INCERTEZA

Sílvio Mário Siqueira Santos1

Alexsandro Bezerra Correia Bilar2

RESUMO

Este trabalho, de natureza teórica, busca investigar a importância do planejamento preventivo

de crise para o sucesso dos negócios, tema ainda pouco abordado pela Ciência da Administra-

ção. Apesar do reduzido número de autores que abordam o gerenciamento de crises sob a óti-

ca da gestão, procuramos demonstrar que o assunto está mais próximo do dia-a-dia dos gesto-

res do que se imagina, envolvendo aspectos relacionados à estratégia organizacional, à lide-

rança e ao processo decisório. Através dos conceitos e temáticas discutidos, espera-se ofere-

cer subsídios que possam orientar gestores na tomada de decisões em ambientes muitas vezes

propícios ao surgimento de crises – onde situações inesperadas e delicadas exigem ações rápi-

das e eficazes. Procuramos evidenciar a relevância de um bom gerenciamento de crises para a

sobrevivência de uma organização principalmente diante do atual cenário repleto de incerte-

zas

Palavras-chave: Crise. Liderança. Processo decisório.

ABSTRACT

This work, theoretical in nature, seeks to investigate the importance of preventive crisis plan-

ning for business success, a theme still little addressed by the science of administration. De-

spite the small number of authors that discuss the crisis management from the perspective of

management, we seek to demonstrate that the subject is closer to the daily lives of managers

than we think, involving aspects of organizational strategy, leadership and decision-making.

Through the concepts and themes discussed, we expect to offer subsidies that can guide man-

agers in making decisions in environments often conducive to the emergence of crises –

where unexpected situations require rapid and effective actions. We seek to demonstrate the

importance of a good crisis management for the survival of an organization mainly on the

current scenario full of uncertainties.

Keywords: Crisis. Leadership. Decision-making process.

1 Especialista em Contabilidade e Controladoria pela Universidade Federal de Pernambuco e Bacharel em Ad-

ministração pela Faculdade Maurício de Nassau. E-mail: [email protected] 2 Professor Assistente do curso de Administração da Unidade Acadêmica de Serra Talhada da Universidade

Federal Rural de Pernambuco. Mestre em Gestão do Desenvolvimento Local Sustentável pela FCAP/UPE. E

doutorando em Desenvolvimento e Meio Ambiente pelo PRODEMA/UFPE. E-mail: alexsandrobi-

[email protected]

mailto:[email protected]



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1 INTRODUÇÃO

No ambiente dinâmico em que vivemos, é cada vez maior a necessidade de respostas

rápidas e soluções efetivas. Em muitas ocasiões, para alem de atitudes reativas, decisões de-

mandam uma postura proativa, que proporcione uma vantagem significativa num ambiente

tão competitivo como o atual. A pressão sobre gestores aumenta gradativamente, por se tratar

de profissionais comprometidos com as decisões da empresa, de quem se esperam escolhas

adequadas para o sucesso das organizações que representam. Não é sensato conceber o gestor

como um ator capaz de prever tudo o que virá ocorrer no mercado, entretanto, este pode estar

atento a possíveis cenários futuros, se munido de informações pertinentes.

O presente estudo sobre gerenciamento de crises pretende servir de guia, não apenas

aos gestores, mas às empresas como um todo, sobre a melhor maneira de agir, antes, durante,

e depois, da ocorrência de crises.

Crises não têm hora marcada para ocorrer, e o gestor não deve adotar uma postura pa-

ranóica, esperando sempre o pior. Do contrário, diante da instabilidade de um quadro inde-

terminado, o mesmo deve agir, revendo processos, atitudes e analisando o ambiente em que a

empresa está inserida, com o intuito de instruir a todos sobre como lidar com o inesperado.

Em certas ocasiões, as crises nascem dentro das próprias empresas, devido a inúmeros

fatores. Já em outras, decorrem do ambiente externo e seus componentes econômico, social,

político, tecnológico, legal (CERTO & PETER, 2010), havendo ainda a possibilidade de um

evento externo desencadear uma crise interna. Quanto maior o número de pessoas capacitadas

para lidar com as adversidades da melhor maneira, maior é a possibilidades das crises terem

suas consequências mitigadas, ou quem sabe até debeladas, antes de virem a público.

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2 COMO DEFINIR E/OU IDENTIFICAR UMA CRISE?

Várias são as definições de crise, e as pequenas diferenças de abordagem adotadas por

autores das mais diversas áreas, se por um lado dificultam a adoção de uma definição única

(se é que tal prática seria pertinente), por outro lado nos permite uma análise mais abrangente

do assunto.

Para Luecke (2004, p.12), é uma mudança – seja repentina ou gradual – que resulta em

um problema urgente que deve ser abordado imediatamente [...]”. E acrescenta que essa situa-

ção “representa qualquer coisa com potencial para causar danos súbitos e graves a seus fun-

cionários, a sua reputação ou a seu resultado financeiro”.

De maneira mais objetiva, Mitroff (apud AUGUSTINE, 2009, p.6), afirma que “a cri-

se é um evento que pode afetar ou destruir a organização”. Já o Institute of Crisis Manage-

ment (2010), entidade norte-americana dedicada ao estudo de crises, define crise de negócios

como “any problem or disruption that triggers negative stakeholder reactions that could im-

pact the organization’s financial strenght and ability to do what it does”.

Outros autores, apesar de não definirem especificamente crises, trazem afirmações

pertinentes. Forni (apud BRAGHIN, 2006), afirma que “eventos negativos são inerentes aos

processos e à dinâmica das empresas [...]”. Tais eventos, para esse autor “[...] tanto podem

surgir em decorrência de catástrofes em acidentes involuntários, fruto de fatalidades, como de

erro humano, má administração, conchavos políticos, represálias ou outros interesses”.

Neves (apud BRAGHIN, 2006), complementa a afirmação anterior, referindo-se aos

eventos como “uma situação que surge quando algo feito pela organização – ou deixado de

fazer – ou ainda de sua responsabilidade afeta, afetou ou poderá afetar interesses públicos

relacionados à empresa e o acontecimento tem repercussão negativa junto à opinião pública.”

Por outro lado, nem tudo pode ser considerado crise. Ela não pode ser encarada como

a causa de todos os males. Augustine (2009, p.6) afirma categoricamente que “as crises não

são dificuldades normais de um ciclo de negócios – aqueles problemas recorrentes enfrenta-

dos ao assumir riscos e explorar novas oportunidades”.

Nota-se que vários autores citados atrelam a ocorrência da crise à sua posterior divul-

gação ao público seja de maneira espontânea (quando a empresa se encarrega de fazê-la) ou

não (quando os fatos são notificados pela imprensa). Não que tal abordagem seja errônea,

afinal de contas, não se poderia discutir o assunto (crises) se as mesmas não viessem à tona.

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Braghin (2006, p.13) endossa o que foi afirmado acima, quando ressalta que: “A ver-

dade é que nem todo fato negativo se torna, necessariamente uma crise. Seus efeitos podem se

restringir às fronteiras internas da organização”. E complementa:

Muitas vezes é preciso ocorrer um desdobramento para que fique caracterizada a si-

tuação de crise. Geralmente, este desdobramento está diretamente relacionado com a

repercussão na mídia e com o grau de comprometimento da percepção dos públicos

de interesse (BRAGHIN, 2006).

Voltamos ao que foi levantado no início deste tópico, sobre a impossibilidade de uma

definição única para crise, pois isso poderia limitar o entendimento acerca desse fenômeno.

Antes de listarmos alguns fatores com potencial para iniciar crises, cabe-nos ressaltar

Luecke (2004, p.65), quando o mesmo afirma que “[...] tudo o que diz respeito à identificação

de crises em potencial assume uma certa clarividência, e isto não é real”. Não se trata de um

simples exercício de adivinhação ou adoção de métodos empíricos, mas sim, de análises obje-

tivas.

O mesmo autor complementa e norteia a questão, quando diz que “[...] muitos riscos

são determinados pelo simples negócio da empresa”. Deduz-se então que uma companhia de

aviação está mais propensa a pagar indenizações vultosas aos familiares das vítimas (no caso

da queda de alguma de suas aeronaves) do que em um incidente que ocorra em uma escola,

por exemplo.

As crises de negócios descendem de duas vertentes básicas: as que derivam do ambi-

ente exterior e as que são auto-infligidas.

Em ambas as situações podemos levar em consideração Luecke (2004, p.25), ao notar

que “muitas iniciam como pequenos problemas [...]”. Se a gerência não percebe e não os neu-

traliza, eles evoluem para crises plenas”. Tal afirmação complementa seu comentário sobre as

crises auto-infligidas, que resultam “de ações gerenciais cujas consequências nunca foram

examinadas de forma sistemática”. (LUECKE, 2004, p.47)

É preciso também deixar clara a importância desta etapa inicial, no tocante à identifi-

cação de fontes e causas de uma crise, pois é a partir deste momento que o gestor começará a

lidar com a mesma – e este é um momento delicado, como bem enfoca Luecke (2004, p.82)

“[...] muitos gerentes – como outras pessoas – relutam em enfrentar situações desagradáveis”.

Por se tratar de uma tarefa pouco confortável para todos os envolvidos - afinal de con-

tas, fica subentendido que algo está errado, ou tem potencial de causar algum dano e ninguém

quer ser responsabilizado.

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Luecke (2009, p.29) alerta que, “[...] as pessoas devem se sentir livres para dizer o que

pensam [...]. Se há o hábito de punir os que dão o alerta, ou se a alta gerência não dá atenção a

suas advertências, os funcionários nada dirão”.

Por outro lado, o mesmo autor faz uma importante ressalva, ao afirmar que “as pers-

pectivas das pessoas sobre o risco diferem, e algumas podem ver perigos em potencial que

outras desconsideram completamente”

Luecke (2009) afirma ainda que entender algumas categorias principais de risco pode

ajudar a empresa a identificar os tipos de crise que precisam ser evitadas (quando possível,

deve se ressaltar) e para as quais devem estar preparadas. Como fontes de vulnerabilidades o

autor cita, 1) acidentes e eventos naturais, 2) desastre ambientais e de saúde, 3) danos ambien-

tais, 4) panes tecnológicas, 5) funcionários trapaceiros e 6) forças econômicas e de mercados.

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3 O GERENCIAMENTO DE CRISES

Kunsch (2003, p.112) observa que “administrar problemas, conflitos ou questões con-

troversas pressupõe todo um processo de planejamento e de gerenciamento de programa de

ações a serem levados a efeito”. A autora enfatiza o quanto é importante e vantajoso para as

organizações que elas deixem de agir no improviso e invistam em planos de gerenciamento de

crises.

Rosa (apud BRAGHIN, 2006) complementa Kunsch:

Na hora da crise, o importante é lidar com o problema da forma mais adequada – e

isso é muito mais fácil se houve um planejamento prévio. Resumindo: hora de crise

é hora de agir não de planejar. Planejamento se faz em tempos de normalidade. E

quanto melhor for, melhor será a resposta quando a rotina for quebrada.

Já Forni (apud BRAGHIN, 2006) afirma que o planejamento prévio de administração

de crise engloba todos os passos a serem tomados pela organização no intuito de esclarecer ao

seu público-estratégico as ações a serem realizadas para conter os efeitos da crise. E segundo

Neves (2002) os possíveis gastos com tal planejamento tornam-se irrelevantes diante dos pre-

juízos que a situação de crise pode causar à imagem organizacional.

Vale ressaltar que Rosa esclarece que:

A administração de crises leva em conta que as grandes crises exigem a adoção de

ações imediatas, assim que se tornem explícitas, pois é fundamental que os agentes

envolvidos produzam iniciativas, buscando o correto posicionamento perante a opi-

não pública (2001, p.101).

Frise-se que as crises não afetam as organizações da mesma maneira. Diversas variá-

veis devem ser consideradas, o que torna dificultosa a tarefa de estabelecer o que – e como

fazer.

3.1 Como evitar crises?

Segundo Augustine (2009) é preciso analisar situações com potencial para se tornarem

crises, especificamente em quatro áreas: a) desastres ambientais e de saúde, b) falhas tecnoló-

gicas, c) forças econômicas e de mercado e relacionamentos. Autor sugere também a aplica-

ção de uma auditoria de crises, que nada mais é do que procurar, no momento atual, fatores

que num futuro próximo possam desencadear uma crise.

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Tal auditoria envolveria os seguintes aspectos:

a) incluir no planejamento estratégico de empresa o planejamento de crises;

b) realizar uma análise SWOT;

c) concentrar-se nas quatro áreas principais da crise; e

d) reduzir a lista de riscos de crise.

3.2 Como se preparar para lidar com as crises?

O Augustine (2009) é taxativo ao afirmar que “criar um plano para lidar com as crises

significa tomar todas as decisões que puder antes que uma crise ocorra”. Sendo assim, o ge-

renciamento da crise provavelmente será mais eficaz quando a crise ocorrer.

Os resultados da auditoria de crises servirão de base para a definição das crises poten-

ciais. Também é recomendável questionar os preceitos básicos do negócio, com perguntas

simples, mas ao mesmo tempo representativas, como por exemplo:

O que ocorreria se a procura por nossos produtos aumentasse repentinamente?

Teríamos condições de atender o mercado?”

Em seguida, recomenda-se o desenvolvimento de um plano de crises, que tomará co-

mo base o cenário mais provável e analisará as possíveis conseqüências (ver Quadro 1).

Quadro 1 – Passos para o desenvolvimento de um plano de crises

Passos para desenvolver um plano de crises

Identifique obstáculos e pontos fracos. Que fatores poderiam agravar a crise? Faça um brainstorm sobre os obs-

táculos e pontos fracos e identifique maneiras de lidar com eles.

Crie um plano de recursos. Determine de quais recursos você precisa, como os obterá e quem será o

responsável.

Crie um plano de comunicação

O plano de comunicação poderia ser tão simples quanto uma lista de

contatos de emergência ou um esquema de comunicação mais complexo,

indicando o fluxo das mensagens.

Distribua os planos de recursos e de comu-

nicação

Certifique-se de que todas as pessoas-chave entenderam os planos de

recursos e de comunicação. Faça uma reunião para revisar os planos e

verifique o papel de cada pessoa durante uma emergência.

Fonte: Adaptado de: AUGUSTINE, R. Norman. Como lidar com as crises. São Paulo: Elsevier Editora,

2009.

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O desempenho das pessoas é crucial no desenrolar de uma crise. A preparação das

pessoas é decisiva, e Augustine (2009, p.35) recomenda que seja determinada uma pessoa da

equipe que:

Estará envolvida com cada aspecto da crise;

Tomará quais tipos de decisões;

Notificará as autoridades da empresa;

Notificará os empregados, entidades governamentais, mídia, etc;

Decidirá se os empregados deverão permanecer em suas casas.

Decidirá a evacuação do prédio.

Decidirá contratar empregados temporários no caso de um aquecimento inespe-

rado nos negócios.

Cabe aqui uma ressalva importante: cada pessoa da equipe deverá ter um substituto no

caso de indisponibilidade de atuação do titular. Além disso, é importante a criação e distribui-

ção de uma lista com todos os meios de contato com os membros mais críticos (decisivos) da

equipe, onde devem constar números de telefone, fax, endereço residencial e correio eletrôni-

co e demais formas que auxiliem na sua imediata localização.

3.3 Como reconhecer uma crise?

Muitos são os fatos que ocorrem, no âmbito interno e externo, às instituições, e nem

sempre os gestores podem dar a devida atenção a cada uma delas em particular. Se por um

lado tal atitude abreviaria (e muito) o seu tempo útil (e em consequência, sua produtividade),

por outro pode se tornar um potencial gerador de crises.

Sinais aparentemente inocentes podem, com o passar do tempo, avolumarem-se e pos-

teriormente levar a instituição a uma crise.

Diante desta dificuldade em classificar o que é ou não pertinente e potencial indício de

crises futuras, Augustine (2009), recomenda que se caracterize o evento.

Em seguida o autor sugere que se avalie o tamanho da crise, identificando seu escopo

e magnitude, conforme Quadro 2.

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Quadro 2 – Como reconhecer uma crise

Como reconhecer uma crise

Caracterize o evento

Houve ferimentos ou ameaça à saúde das pessoas?

Envolve ameaças ao meio ambiente?

Uma perda de dados ou perda financeira?

Avalie o tamanho da crise

Quantas pessoas estão envolvidas? Quem são elas?

Quanto tempo isso deve durar?

Alguma lei foi transgredida? Qual?

Quem já está sabendo da crise? O que eles sabem?

Quem precisa saber?

Quais os custos até o momento em termos de saúde? E de dinheiro? Reputação?

Faça uma auto-análise

Como você enfrentaria a situação?

Você tende a reagir com pouca intensidade?

Você tende a reagir exageradamente?

Considere seus valores O que é importante?

O que é o certo a fazer?

Fonte: Adaptado de: AUGUSTINE, R. Norman. Como lidar com as crises. São Paulo: Elsevier Editora, 2009.

De maneira mais objetiva, o Quadro 3, a seguir, sugere três ações básicas e as respec-

tivas estratégias que podem ser implementadas para enfrentar um cenário de crise organiza-

cional.

Por outro lado, deve-se ressaltar que as estratégias poderão divergir dos listados acima,

em função do ramo de operação da instituição ou da magnitude da crise.

Quadro 3 – Estratégias para enfrentar a crise

Estratégias para enfrentar a crise

Posicione sua equipe

Forme sua equipe de gestão de crises o mais rápido possível. Dependendo do esco-

po da situação, é possível que os membros da equipe sejam designados à crise em

tempo integral.

Obtenha a informação necessária

Durante a crise, você necessitará de informações principais sobre o que está aconte-

cendo – à medida que acontece. Você deve fazer as perguntas certas às pessoas

certas. Trabalhe com sua equipe para assegurar o fluxo contínuo das informações.

Encontre um bom ouvinte Nessa fase da crise, também é importante ter um bom ouvinte – uma pessoa em

quem você confia e que o ajudará a considerar ideias, informações e decisões.

Fonte: Adaptado de: AUGUSTINE, R. Norman. Como lidar com as crises. São Paulo: Elsevier Editora, 2009

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3.4 Como conter uma crise?

Augustine (2009, p.49-53) é enfático ao afirmar que “quando uma crise ocorrer, a pri-

meira coisa a fazer é contê-la”. Sugere adiante que sejam tomadas decisões rápidas, e que o

gestor esteja no local onde ocorre a crise (quando possível). Ressaltando ainda que “ao geren-

ciar uma crise, reconheça e demonstre solidariedade ao sofrimento humano”.

Por tratar-se de situações delicadas, são recomendadas posturas de compaixão e de-

terminação. O Quadro 4 abaixo enfoca três tópicos importantes no tocante a comunicação de

uma crise.

Quadro 4 – O que fazer para comunicar uma crise

Ao comunicar uma crise

Esteja preparado para boatos e

informações falsas

Utilize a estratégia de comunicação que você desenvolveu como parte de seu plane-

jamento de crises para abordar e interromper o fluxo de notícias falsas.

Notifique as pessoas-chave

Informe todos que precisam saber – administração da empresa, clientes, emprega-

dos, fornecedores, autoridades governamentais – e o faça rapidamente, em duas

horas, se possível.

Concentre-se nos fatos

Evite as mensagens típicas, porém inapropriadas, como: “Sem comentários”, “Ain-

da não lemos a petição”, “Um erro foi cometido”. Exponha os fatos que conhece.

Você não é obrigado a especular ou encobrir os erros, pois a mentira e a especula-

ção apenas ferirão a credibilidade de sua empresa caso provem que você está errado.


As instituições demonstram um receio natural no tocante à comunicação da ocorrência

da crise. Afinal, tratam-se de más notícias. E por mais delicada que seja a posição da institui-

ção, a ela precisa se pronunciar a respeito perante os seus stakeholders (público estratégico).

3.5 Como um líder deve solucionar uma crise?

Numa situação de crise, espera-se dos gestores que os mesmos tomem as decisões cor-

retas, que sejam capazes de solucionar a situação de maneira rápida. Entretanto, Augustine

(2009, p.61) levanta algumas questões básicas: “[...] como tomar boas decisões quando os

eventos se desenvolvem rapidamente, as coisas estão confusas e é difícil identificar o que é

importante? Como manter o rumo?”

Não queremos afirmar que só se deve aguardar o pior, mas diante de tantas incertezas,

tal hipótese não pode ser descartada. March (2009) e Shimizu (2006) salientam que atualmen-

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te é grande a quantidade de decisões tomadas sob condições de risco e de incerteza, cujos re-

sultados obviamente são incertos ou imprecisos. Tais decisões podem são classificadas com-

plexas e demandam um posicionamento da parte do gestor (GOMES et al., 2009).

Por outro lado esta situação de cobranças pode influenciar as atitudes desse gestor, a-

tuando como um “agente causador de estresse”. AUGUSTINE (2009, p.61) aconselha que o

gestor procure gerenciar suas emoções, pois o mesmo fica exposto a) ao medo de um desastre,

b) a expectativa de resultado potencialmente positivo e c) o desejo de que a crise termine.

Mas, é justamente diante de situações de cobrança e pressão que deve prevalecer o que

podemos chamar de exercício da liderança, consagrado pelas habilidades (conceituais e de

decisão, humanas e técnicas) e também pelas competências (conjunto de conhecimentos, apti-

dões e atitudes) do gestor (CHIAVENATO, 2004; BATEMAN; SNELL, 2006; SOBRAL;

PECI, 2008).

Maximiano (2007, p.194-195) afirma que “a liderança recebe grande atenção dentro

do enfoque comportamental da Administração”. Não pretendemos discutir a fundo tal afirma-

ção, mas é inegável a importância que a mesma adquiriu com o passar dos anos. Esse autor

faz uso de algumas definições, afirmando de maneira objetiva que “liderança é o processo de

conduzir as ações ou influenciar o comportamento e a mentalidade de outras pessoas”, mesmo

entendimento que Stoner (1995). Ainda segundo Maximino (2007, p.194-195) “liderança é a

realização de metas por meio da direção de colaboradores”. E complementa de maneira pers-

picaz que “a pessoa que comanda com sucesso seus colaboradores para alcançar finalidades

específicas é líder”, e que “um grande líder tem essa capacidade dia após dia, ano após ano,

em uma grande variedade de situações”.

O Quadro 5, a seguir, sugere alguns dos vários pontos a serem atacados por um líder

no intuito de solucionar uma crise.

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Quadro 5 – Como agir para enfrentar uma crise

Entrando em ação

Ative seu plano de crises Uma vez entendido o problema, provavelmente haverá apenas algumas opções realis-

tas disponíveis. Se você possuir um plano de crises preparado, utilize-o.

Ajude todas as pessoas a

trabalharem juntas

Um líder tem o poder de reunir as pessoas para agirem como uma equipe. Se sua

equipe souber que você está no comando, ela seguirá suas orientações.

Evite culpar os outros

Concentre seu pessoal no controle da crise e não em culpar os outros. (...) Crie uma

atmosfera em que as pessoas estejam ansiosas para fazer o que precisa ser feito e não

para procurar o culpado.

Faça o que é preciso ser feito

Regras, políticas, estruturas, procedimentos e orçamentos são criados para manter a

ordem e proporcionar um processo produtivo no curso normal do negócio. No entan-

to, a maioria das regras não foi criada considerando uma crise. Faça o que tiver de ser

feito e não se preocupe com as “regras”.


3.6 Como aprender com uma crise e planejar-se para a próxima?

Apesar de todos os contratempos, preocupações, problemas e perdas (humanas, mate-

riais, patrimoniais ou de imagem) que uma crise proporcione, a mesma não deve ser esqueci-

da. É justamente neste momento (muitas vezes delicado, deve-se ressaltar) que as instituições

devem assimilar o que ocorreu, compilar os erros e acertos, visando adquirir experiência, e

fazer mudanças que evitem a ocorrência de outros eventos semelhantes.

Augustine (2009, p.73) sugere a realização de uma auditoria pós-crise, que seria a “a-

nálise do que aconteceu durante a crise e de como as pessoas reagiram, para possibilitar que a

organização aprenda com o evento”.

Tal análise (recomenda-se) deve ser feita o mais rápido possível, “para que as pessoas

lembrem os detalhes, mas tarde o bastante para que a carga emocional tenha se dissipado”

(AUGUSTINE, 2009, p.74). Esse autor também recomenda que sejam identificadas as ações,

os pressupostos e os fatores externos que precipitaram a crise, com base nos seguintes questi-

onamentos pós-crise:

Se soubéssemos o que sabemos agora, poderíamos ter prevenido a crise?Como?

Em que ponto percebemos que estávamos em crise?

Poderíamos ter reconhecido os sinais mais cedo?

Quais foram os sinais de alerta disparados que ignoramos?

[Digite texto]


Quais foram os sinais de alerta que prestamos atenção?

Quais foram os primeiros sinais? Por que eles foram decisivos?

O que fizemos corretamente? O que poderíamos ter feito melhor?

Quais foram os pontos de tensão no sistema que falharam?

A vista do exposto até o momento está mais do que claro que as crises sempre ocorre-

ram, não deixarão de ocorrer e o gestor deve sempre estar preparado para lidar com ela. No

Quadro 6, constam alguns pontos importantes a serem considerados.

[Digite texto]


Quadro 6 – Criando um plano de prevenção de crises

Entrando em ação

Obtenha as contribuições de todos Você precisa ouvir a versão de cada um, mas preste especial

atenção àqueles com expertise nas áreas relevantes.

Incorpore as ideias e as informações em seu próximo

planejamento estratégico

Se você já realizou sua primeira auditoria de crises. Agora você

possui muito mais conhecimento para melhorar a auditoria

revisada e o plano de prevenção de crises.


Há de se ter um acompanhamento das medidas adotadas, para verificar sua eficácia, e

principalmente se são capazes de reduzir o impacto negativo de futuros eventos.

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4 CONCLUSÃO

Este trabalho procurou demonstrar a importância do planejamento prévio, por parte

das instituições, sobre como lidar com situações de crise - e como o gestor tem um papel pre-

ponderante neste cenário, cabendo a ele levar a cabo a tarefa de preparar e conscientizar a

todos os envolvidos que, apesar da visão de acontecimentos súbitos e fortuitos (sobre os quais

não se pode ter controle algum), existem possibilidades e meios de lidar com as crises, antes

mesmo que elas ocorram.

Apesar dos poucos autores que tratam sobre gerenciamento de crises sob a ótica da

gestão, procuramos evidenciar que o assunto está mais próximo do dia-a-dia dos gestores do

que se imagina – por envolver aspectos como liderança, processo decisório, dentre outros.

Por outro lado, propositadamente não foi dispensado atenção especial com relação à

comunicação durante a crise, haja vista a considerável quantidade de material sobre o assunto

nas áreas de comunicação empresarial e jornalismo.

Como sugestão para futuros estudos, compreendemos que o gerenciamento de crises

seja avaliado:

a) Sob a ótica de processos internos, quando as instituições analisariam suas

práticas em busca de procedimentos que porventura possam (de maneira di-

reta ou indireta, consciente ou inconscientemente) levá-las a algum tipo de

crise.

b) Estudar a fundo o processo decisório no gerenciamento de crises, com o in-

tuito de (se possível), fornecer subsídios para um melhor desempenho do

gestor na busca de soluções eficazes e efetivas.

c) Analisar os aspectos da liderança, e como a mesma pode ajudar o gestor a

angariar colaboradores que corroborem suas ações, ou até mesmo anteven-

do situações de crise.

d) Discutir a respeito do aspecto humano do gerenciamento de crises, e o im-

pacto emocional sobre os envolvidos.

e) Quais as técnicas e ferramentas que podem ser usadas com auxílio para to-

dos os envolvidos na crise, como por exemplo: o PCN (plano de continui-

dade de negócios).

[Digite texto]


f) A criação dos comitês de gerenciamento de crises, que além da sua aplica-

ção normal, poderiam auxiliar os envolvidos na análise de riscos e cenários,

por exemplo.

g) E, como não poderia deixar de ser, o papel do gestor na divulgação das

notícias, para o público interno e externo, e como gerenciar o fluxo de in-

formações durante a crise.

O gerenciamento de crises ainda é um assunto pouco explorado em trabalhos cientí-

ficos, malgrado a sua importância frente a crescente complexidade do mundo organizacional.

No entanto, cremos ter fornecido relevante contribuição, seja como fonte de informação e

inspiração para gestores seja para autores de pesquisas ulteriores que abordem essa tão rele-

vante temática para a ciência da Administração.

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REFERÊNCIAS

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prevenir e solucionar situações críticas. São Paulo: Elsevier Editora, 2009.

BATEMAN, Thomas S.; SNELL, Scott A. Administração: novo cenário competitivo. 2.ed.

São Paulo: Atlas, 2006.

BRAGHIN, Camila Francis. A Importância do Gerenciamento Preventivo de Crise para

as Corporações: um estudo de caso In Press Porter Novelli. Monografia de Pós-Graduação

Lato Sensu, do curso de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organiza-

cional e Relações Públicas. São Paulo, 2006.

CERTO, Samuel; PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e implantação de

estratégias. Tradução e adaptação: Reynaldo Cavalheiro Marcones e Ana Maria Roux Cesar.

3.ed. São Paulo: Pearson, 2010.

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da Administração. 7.ed. Rio de Janei-

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ção Integrada. 4.ed. São Paulo: Summus, 2003.

LUECKE, Richard. Gerenciando a Crise: Dominando a Arte de Prevenir Desastres. São

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MARCH, James G. Como as Decisões Realmente Acontecem. São Paulo: Leopardo Editora,

2009.

MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria Geral da Administração – edição compacta.

São Paulo: Editora Atlas, 2007.

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administrá-las: casos e histórias. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.

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ROSA, Mário. A Era do Escândalo: lições, relatos e bastidores de quem viveu as grandes

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______. A síndrome de Aquiles: como lidar com as crises de imagem. 2.ed. São Paulo: Gen-

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SHIMIZU, Tamio. Decisão nas organizações. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2006.

SOBRAL, Filipe; PECI, Alketa. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. São

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VERGARA, C. Sylvia. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 11. ed. São

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v.11, Jan. – Jul.2015 2015 ISSN 1982 –2065 2065

EQUALIZAÇÃO DA TAXA DE OCUPAÇÃO EM UM CALL CENTER

POR MEIO DA METODOLOGIA SEIS SIGMA

Elton da Silva Autran1

Drª. Theresa Cristina Frazão2,

RESUMO

Este artigo aborda um estudo de caso realizado em uma empresa de call center de setor

privado, a CONTAX S/A, avaliando parâmetros como “taxa de ocupação”, ociosidade,

demandas por atendentes, comportamento do cliente etc. A análise foi realizada utilizando a

metodologia “Seis Sigma” buscando mostrar as características do controle estatístico do

processo, bem como o seu nível sigma através da aplicação pratica de seu referencial teórico-

metodológico. A avaliação refere a uma alta ociosidade devido à baixa taxa de ocupação de

seus operadores nos finais de semana Os resultados enfatizam a existência de uma dispersão

de taxa de ocupação entre operações sinérgicas resultando alta ociosidade operacional no

atendimento de call center receptivo.

Palavras-Chave: Taxa de Ocupação. Call Center. Seis Sigma.

ABSTRACT

This article discusses a case study in a call center company in the private sector CONTAX S/A

as your high idle due to low occupancy rate of its operators on weekends. The analysis was

performed using the six sigma methodology seeking to show the characteristics of statistical

process control, as well as its sigma level through the practical application of their theoretical

and methodological framework. The results emphasize the existence of a dispersion of

occupancy between synergistic operations resulting in high operational idleness at inbound

call center.

Keywords: Occupancy Rate. Call Center. Six Sigma.

1 AUTRAN, Elton da Silva. Graduado em Química Universidade Federal Rural de Pernambuco. Analista Sênior

de Planejamento Call Center . 2 FRAZÃO, Theresa Cristina. Profª. Drª na Universidade de Pernambuco


1 INTRODUÇÃO

Call centers são centros de atendimentos operacionais instalados para utilizar a

telecomunicação junto às tecnologias computacionais em diferentes serviços de tele

atendimento ao cliente. Centros operacionais de atendimento receptivos, também chamados

de operações imbound, onde o cliente atua como ativo, ou seja, ele é percussor da ligação são

constituídos por várias pessoas (atendentes) que recebem ligações de outros usuários na

maioria dos casos clientes, os quais solicitam informações inerentes ou não aos serviços

contratados e recebem além das informações solicitadas o registro de seu atendimento na

central. Para Sakamoto (2001) “o call center é o local onde podem ser realizadas, além do

recebimento e realização de das ligações com grandes volumes de demanda, processo de

suporte a vendas e marketing diversificando os serviços de atendimento e apóio ao cliente”.

Podemos avaliar o call center sob dois pontos de vista: para o operacional é um ambiente

físico com várias posições de atendimento ocupadas por teleoperadores interligados via fone

ao público de uma ou mais determinada empresa realizando várias atividades desde o

recebimento de ligações, registro de reclamações até serviços de consultoria, apóio técnico e

vendas. No âmbito dos negócios é designado como interface de relacionamento com o cliente

visando o estreitamento da relação entre empresas e os seus consumidores finais. Para

Weisshuhun (2004, apud BAPAT e PRUITTE Jr., 1998) o foco desse relacionamento é a

desburocratização de processos, fidelização e aumento de receita. Além destes fatores a

redução de custo é também alvo de grandes esforços neste seguimento onde pode se destacar

a redução de custo em recursos humanos contrabalanceada pela otimização de processos.

O call center pode ser considerado uma arma estratégica mais visível da empresa. É

uma frente de batalha de negócios que movimenta milhões em produtos e serviços

que são comprados, vendidos e negociados. Também é um local onde milhares de

clientes são conquistados e perdidos instantaneamente. Como as empresas líderes se

tornam mais criativas em disseminar informação e agregar valor aos seus

consumidores através de linhas telefônicas, é natural que elas enxerguem o call

center como seu ponto de acesso ao mercado. (BAPAT e PRUITTE Jr., 1998)


Nos últimos anos dentro do seguimento de serviços temos observado um elevado crescimento

dos centros operacionais de call centers, principalmente, no Brasil e em particular na região

Nordeste onde temos uma concentração deste tipo de atividade fruto de uma política de

incentivo fiscal dos representantes governamentais. No aspecto funcional e em geral para as

centrais de atendimento a maior fatia dos custos está relacionada aos recursos humanos, fato

este que justifica o grande desafio dos gestores e planejadores a viabilizar a melhor forma de

gerenciamento e desempenho operacional, buscando cada vez mais indicadores de

desempenho detalhados e estratégias de atendimento mais eficientes dentro de suas operações.

Dimensionar recursos de forma assertiva avaliando a previsão de demanda não é uma

atividade linear e de fácil complexidade. Deve-se estudar o comportamento do cliente o

produto relacionado a ele, além de outros fatores como absenteísmo e turnover de operadores

dentro das centrais.

Os gerentes e planejadores dos call centers têm um emprego muito mais difícil hoje

do que no passado, com muito mais produtos e serviços sendo especialmente

criados, disponibilizados no mercado, vendidos e assistidos, em relação a momentos

anteriores, os call centers têm despendido muitos esforços para fornecer diferentes

níveis de serviço para diferentes tipos de clientes com diferentes necessidades.

(MEHROTRA, PROFOZICH e BAPAT, 1997)

Equalizar a taxa de ocupação é um fator determinante quanto se quer normatizar a ociosidade

operacional. Segundo Koole et. al. (2003) “um dos maiores desafios no dimensionamento de

uma central de atendimento é a relação dos agentes com suas múltiplas habilidades e sua

necessidade de atendentes”. A utilização de métodos de análise estatística é uma ferramenta

de apoio ao efeito gestão, principalmente, na tomada de decisão que podem gerar custos

muito altos em contratação de pessoas e multas contratuais por não cumprimento de acordo

em empresas prestadoras de serviço e seus clientes. Este trabalho faz a avaliação da taxa de

ocupação através da metodologia Seis Sigma como forma de assegurar o melhor

dimensionamento de pessoas evitando a ociosidade operacional nos finais de semana na

empresa Contax S/A.


2 REFERENCIAL TEÓRICO

A abordagem Seis Sigma iniciada na década de 90 pela Motorola e amplamente divulgada

pela General Eletric como forma de avaliar dados e informações históricas é hoje largamente

utilizada, pois consegue mensurar com assertividade as causas potenciais para os desvios e

riscos dos indicadores que são avaliados. Em sua definição é atribuído o conceito de nível

sigma da qualidade processo em DPMO (Defeito por Milhão de Oportunidades) e a

representação gráfica é a letra do alfabeto grego (σ) que é utilizada na estatística para

identificar o desvio padrão de uma determinada população estimando a sua variação. Quanto

aos níveis de qualidade o objetivo é chegar ao sexto que equivale a 3,4 defeitos por milhão, ou

seja, uma eficiência de 99, 99966%. Abaixo temos um quadro que nos mostrar o percentual

de rendimento x nível sigma.

Quadro 1 - Tabela Simplificada de Conversão em Sigma

Tabela Simplificada de Conversão em Sigma

Seu rendimento é... Seu DPMO é... Seu sigma é...

30,9% 690.000 1,0

69,2% 308.000 2,0

93,3% 66.800 3,0

99,4% 6.210 4,0

99,98% 320 5,0

99,9997% 3.4 6,0 Fonte: Pande et al. (2001,p.31)

Para Pande et al. (2001,p.13) “Seis sigma é um sistema abrangente e flexível para alcançar,

sustentar e maximizar o sucesso empresarial”. Seis Sigma é singularmente impulsionado por

uma estreita compreensão das necessidades dos clientes, pelo uso disciplinado de fatos, dados

e análise estatística e a atenção diligente à gestão, melhoria e reinvenção dos processos de

negócios. Conforme escreve Campos (2003) “Seis Sigma traz uma nova visão sobre os

problemas vivenciados nas organizações, estabelece-se outra forma de gerir o negócio. Á

medida que a organização identifica claramente os problemas e suas causas, ela pode resolvê-

los com mais clareza e eficiência”. “Os esforços para melhoria da qualidade possibilitam o

aumento do potencial competitivo e o aumento da lucratividade, como resultado da redução

da variação dos processos e da satisfação do cliente” (HARRY, 1998, p.60-64).


A metodologia Seis Sigma difere da grande maioria dos programas gerenciadores e

mensuradores de desempenho é que ela possui uma hierarquia bem definida quanto aos papeis

e responsabilidades de atuação. De acordo com Pinho (2005) o quadro a seguir mostra o

desenho das funções dos planejadores do método Seis Sigma e a hierarquia entre eles.

Quadro 2 - Sistema Belt de Responsabilidades

Denominação Papel

Champions e

Sponsors

São indivíduos de nível hierárquico elevado na organização e que

devem entender o Seis Sigma e se comprometerem com a sua

implantação e manutenção. Os Sponsors são líderes informais que

fazem uso diário do Seis Sigma e procuram oportunidades de

melhoria.

Master Black Belts

São pessoas da alta liderança técnica do programa e devem

compreender as ferramentas da qualidade e os métodos estatísticos

para auxiliarem os Black Belts na elaboração dos projetos de melhoria.

A habilidade de comunicação e ensino é fundamental para o perfil

deles.

Black Belts

São especialistas que dominam as ferramentas da qualidade e métodos

estatísticos e que estão ativamente envolvidos nos processos e

acompanha todas as fases dos projetos Seis Sigma. Buscam formular

projetos e concluí-los para a redução de custo e/ou geração de lucro

para a organização.

Green Belts

Auxilia o Black Belt na condução dos projetos Seis Sigma e também

podem ser líderes de projetos menores, desde a sua concepção até a

conclusão. Eles costumam ser treinados por Master Black Belt e Black

Belt.

Fonte: Pinho (2005, p.105)

Os planejadores Seis Sigma são reverenciados por faixas criando uma analogia as artes

marciais de acordo com o nível de conhecimento ou aperfeiçoamento ou treinamento recebido

como Black Belts (faixas pretas) e Green Belts (faixas verdes). Além deste uma equipe


completa pode ter a presença de Yellow Belts (faixas Amarelas) e White Belts (faixas

brancas). Os primeiros atuam na implantação e acompanhamento de todo o método que pode

ser aplicado em vários níveis e setores organizacionais, os últimos atuam em atividades de

apoio mais operacional.

Para a implantação do nível sigma nas organizações é necessário termos um conjunto de

técnicas e métodos detalhados que nos orientem para a resolução dos potenciais problemas. O

foco é aperfeiçoar nossos processos sem perder a excelência da qualidade. Este conjunto de

técnicas dentro do âmbito do seis sigma é chamado de ciclo e o mais utilizado na literatura de

acordo com Pande et al. (2001,p.39) é o ciclo DMAIC exemplificado abaixo.

Quadro 3. Visão Geral do Modelo DMAIC

. Processos de Melhoria Seis Sigma

Melhoria de Processo Projeto/Reprojeto de Processo

1. Defina

Identifique o problema

Defina requisitos

Estabeleça meta

Identifique problemas específicos ou

amplos

Defina objetivo/Mude a visão

2. Meça

Valide

problema/processo

Redefina

problema/objetivo

Meça passos-

chave/entradas

Meça desempenho em relação às

exigências

Colete dados sobre eficiência do

processo

3. Analise

Desenvolva hipóteses

casuais

Identifique causas-raiz

“poucas e vitais”

Valide hipóteses

Identifique “melhores práticas”

Avalie projeto do processo

com/sem valor agregado

Gargalo de processo/desconexões

Caminhos alternativos

Redefina exigências

4. Melhore

Desenvolva ideias para

remover causas-raiz

Teste soluções

Padronize

solução/meça

resultados

Projete novo processo

Desafie suposições

Aplique criatividade

Princípios de fluxo de trabalho

Implemente novos processos


5. Controle

Estabeleça medidas-

padrão para manter

desempenho

Corrija problema

quando necessário

Estabeleça medidas e revisões para

manter o desempenho

Corrija problema quando necessário

Fonte: Pande et al. (2001,p.41)

A metodologia também foi avaliada por Campos (2003) o qual fez uma divisão didática das

etapas do ciclo com a seguinte forma:

Definir: analisar as necessidades dos clientes e do negócio com o

intuito de identificar os processos críticos que por sua vez definirão

os projetos a serem implantados.

Medir: etapa onde são aplicadas diversas ferramentas para medir o

desempenho atual para definição das metas de aprimoramento.

Analisar: etapa onde se identifica, com o auxilio de ferramentas

especificas, a causa-raiz de problemas percebidos.

Aprimorar: nesta etapa se começa o aperfeiçoamento dos processos,

eliminando-se falhas e defeitos, desenvolvendo novas soluções.

Controlar: possibilita-se nesta fase que as melhorias obtidas sejam

mantidas na organização e transformem-se em novos padrões.

Percebe-se nesta divisão que existe um mapeamento lógico com o inicio na identificação e

mensuração do problema, logo após inicia-se o diagnostico e por fim o aperfeiçoamento e

controle. A ideia de ciclo faz sentido quando o processo a qualquer momento pode ser

reiniciado, ou seja, temos a inserção da melhoria continua a qual é bastante utilizada quando

se quer avaliar ou fazer o controle estatístico do processo.

Para a estratificação dos dados e levantamentos dos insumos algumas ferramentas de analise

são fundamentais para a assertividade do diagnostico e para a metodologia Seis Sigma. Para


cada etapa do ciclo existem algumas ferramentas mais indicadas e essa indicação é atribuída

pela correlação de seus resultados com o momento do ciclo que esta sendo avaliado.

Werkema (2001) propõe uma figura a qual mostra as ferramentas de apoio estatístico em cada

etapa do ciclo DMAIC.


Figura – 1 Ciclo DMAIC incluindo ferramentas

Fonte: WERKEMA, 2001.

A utilização ou não de uma determinada ferramenta vai depender do tipo de situação a ser

investigada e da área de inclinação do profissional do Seis Sigma responsável pela


implantação do método. Em nosso estudo utilizaremos gráficos de Pareto, cartas de controle,

histogramas e gráficos de capacidade do processo os quais geralmente são os mais utilizados

quando na avaliação de indicadores de empresas prestadoras de serviço de atendimento.


3 A EMPRESA

A Contax S/A é a líder em Contact Center na América Latina e um dos maiores do mundo em

BPO, especializado em soluções para gestão do relacionamento com o consumidor, o grupo

Contax atua de maneira consultiva e personalizada por meio de diferentes canais de

comunicação. Além de desenvolver, estabelecer e operar contact centers complexos e

personalizados, o grupo atua em toda a cadeia de relacionamento por meio de soluções

remotas e presenciais desenvolvidas para agregar valor aos seus negócios. Na figura 2

mostramos a evolução da empresa em portfólio de serviço, absorção de capital e de mercado.

A história da Contax é uma história de visão, ousadia e conquistas. Desde o ano 2000, quando

começaram as suas operações, passaram por uma das maiores revoluções tecnológicas da

história da humanidade, pela estabilização econômica, abertura e expansão do mercado

brasileiro e pelo amadurecimento significativo dos direitos dos consumidores no Brasil.

O consumidor nos últimos anos se tornou muito mais sofisticado, rápido e informado,

demandando diferentes formas de atendimento em cada etapa que esse contato acontece. Isso

exige um posicionamento mais amplo e profundo por parte das companhias que atuam nesse

segmento.

Sempre apostando no futuro, a empresa investiu fortemente em formação de suas equipes e

em tecnologia; desenvolveram novos produtos e serviços; ampliaram a participação no

mercado e nos propusemos a ser a melhor e maior provedora de serviços de relacionamento

com o cliente do Brasil, e a partir de 2011 da América Latina. Nos últimos anos, a companhia

se posicionou como parceiro consultivo e tecnológico de nossos clientes, desenvolvendo

soluções de acordo com a necessidade de cada negócio, com linhas de serviços para toda a

cadeia de relacionamento por meio de soluções remotas e presenciais.

Ampliaram consideravelmente suas ofertas de serviços com as aquisições realizadas desde

2010. Passaram a atuar no segmento de TI com a constituição da empresa Todo! passaram a

atuar de forma presencial no ponto de venda com a aquisição da Ability; e avançaram com o


plano de internacionalização com a aquisição da Allus que detém operações na Argentina,

Colômbia e Peru, além de atividades comerciais com Chile, Estados Unidos e Espanha a

partir de sua plataforma off-shore.

A empresa oferece serviços que vai desde a aquisição do cliente, o atendimento, a expansão

do relacionamento com novas vendas, recuperação de crédito e a manutenção do cliente com

estratégias de retenção e fidelização de forma integrada e multicanal.

Para isso, o grupo conta com companhias dedicadas e especializadas na criação de soluções

customizadas e inovadoras. Hoje, o Grupo Contax conta com mais de 108 mil colaboradores,

possui faturamento superior a R$ 3,6 bilhões e realiza mais de 120 milhões de contatos por

mês.

Visão

NÓS FAZEMOS CLIENTES PARA TODA A VIDA.

Esta visão comprometida com o futuro traduz os esforços diários e contínuos da Companhia

no sentido de agregar valor aos negócios de seus clientes.

Missão

Ser a primeira escolha para construir relacionamentos entre empresas e pessoas, com o talento

e a motivação de seus colaboradores.


Figura – 2 Histórico da Contax S/A

Fonte: http://www.grupocontax.com.

Entre os seus principais clientes estão empresas líderes no seguimento bancário, seguros,

telecomunicações, mídia, varejista e comércio eletrônico. Nas demais empresas do grupo

vemos a atuação dentro da gestão de TI e engenharia de interação de serviços com inovação

em inteligência em CRM (sistema de relacionamento e cadastro de clientes), bem como nas

promoções e vendas como marketing promocional e treinamento.

Figura – 3 Serviços para a cadeia de relacionamento

Fonte:http://www.grupocontax.com.

http://www.grupocontax.com/



4 ESTUDO DE CASO

Iniciamos o estudo de caso na empresa Contax S/A em uma de suas principais operações Oi

Móvel avaliando se seu resultado da taxa de ocupação apresentava desvios, com isso

poderíamos utilizar a metodologia DMAIC para mensurar e avaliar um diagnóstico em suas

etapas conforme dito por Campos (2003). Para a primeira etapa (D) precisamos entender o

indicador e o resultado que a empresa precisa chegar ao final do diagnostico. Entende-se

como Taxa de Ocupação (Tx.Ocup.) a relação entre o tempo falado do teleatendente pelo

tempo logado subtraindo deste último as pausas lanche e descanso. O gráfico abaixo mostra o

evolutivo da Tx. Ocup. nos meses de agosto de 2013 até março de 2014.

Gráfico – 1 Taxa de ocupação nos Finais de Semana

Fonte: Do Autor.

Identificamos que o indicador apresenta uma forte dispersão chegando a patamares inferiores

a 50%, ou seja, mais de 20 pontos percentuais (p.p) abaixo da meta estipulada pela

organização em 80%. Após essa análise preliminar e como primeira etapa do processo foram

avaliados se os dados seguem uma distribuição normal, ou seja, se estes dados podem ser

mesurados de acordo com a metodologia do controle do processo (CEP).


Gráfico – 2 Distribuição Normal Taxa de Ocupação Oi Móvel

Fonte: Do Autor.

Na análise de distribuição dos dados não foram observadas desvios de comportamento

indicando que as informações seguem de forma normal e não sujeitos a causas especiais,

sendo assim estáveis e previsíveis. Além do comportamento normal o gráfico 3 indica que a

amostra não possui pontos fora do limite inferior e superior em sua carta de controle.

Esses dados foram apresentados ao corpo gerencial da empresa que após uma definição de

matriz de responsabilidades indicaram uma nova meta com o valor de 4 p.p acima do que a

empresa estava apresentando, neste caso o valor acumulado da Tx. Ocup. ponderado na Oi

Móvel estava em 72, 37%.


Gráfico – 3 Carta de Controle do Processo

Fonte: Do Autor.

Utilizando a capacidade de processo conforme dito por WERKEMA (2001) como uma das

métricas do Seis Sigma para a melhor definição do problema observamos através do gráfico 4

que a capacidade está em 0,11 evidenciando um forte deslocamento da média fato este

associado a um acentuado desvio padrão de 1,16%. Ainda dentro das observações os dados

indicam que 37,50% da amostra estão fora da especificação o que correspondem a 375.000

mil erros por milhão e quando avaliados ao longo prazo esse valor reduz para 33.00023,

porém bem acima do normal.

O nível sigma do processo está em 1,82 e de acordo com Pande et al. (2001) o valor está em

um patamar muito baixo para uma escala de seis níveis mostrando que o indicador precisa de

um acompanhamento mais efetivo e de processos mais assertivos para melhorar seu nível

sigma, ou seja, para diminuir seu potencial de erro.


Gráfico – 4 Capacidade do processo Inicial

Fonte: Do Autor.

Na Fase de Mensuração (M) iniciamos com a estratificação do problema ao detalharmos o

indicador de ocupação por produto. Dentro da operação Oi Móvel existem seguimentos os

quais são denominados de produtos.

Gráfico – 5 Taxa de Ocupação Visão Produto

Fonte: Do Autor


Gráfico – 6 Taxa de Ocupação Visão Controle Consolidado

Fonte: Do Autor.

Os gráficos 5 e 6 mostram a diferença de percentual entre os produtos da Oi Móvel e

identifica o produto Controle Consolidado como o principal ofensor com uma grande

dispersão dos dados abaixo da meta. Quase 60% de seus resultados estão abaixo no 3º quartil

enquanto que os demais em grande parte estão em patamares superiores. Analisando

isoladamente o produto ofensor foi observado que desde Dezembro de 2013 o produto não

atingiu a meta estipulada da empresa.

Seguindo o proposto por WERKEMA (2001) em seus ciclo DMAIC incluindo as ferramentas

e por Pande et al. (2001) em seu modelo geral do DMAIC fizemos na etapa de análise (A) a

identificação das causas raízes do problema com uma análise de hipótese, através de um

Brainstorm onde tivemos 3 causas priorizadas. Utilizamos uma tabela para avaliarmos o

esforço e o impacto em cada causa levantada.


Quadro – 4 Análise de Hipótese

Fonte: Do Autor.

Construímos um detalhamento com evidências e provas de cada hipótese estipulada dentro da

análise das causas raízes. As figuras abaixo evidenciam cada uma delas com os respectivos

comentários.

Figura – 4 Evidência da primeira causa

Fonte: Do Autor.


Figura – 5 Prova da primeira causa

Fonte: Do Autor.

Figura – 6 Evidência da Segunda causa

Fonte: Do Autor.


Figura – 7 Prova da Segunda causa

Fonte: Do Autor.

Figura – 8 Evidência da terceira causa

Fonte: Do Autor.


Figura – 9 Prova da terceira causa

Fonte: Do Autor.

Após a identificação, mensuração e análise de toda a mostra com o detalhamento dos

ofensores e causas raízes. Seguimos com a metodologia DMAIC e implantamos ações para

normalização dos desvios a essa etapa do ciclo (I) Improve, ou seja, melhorar os processos. O

plano de ação foi baseado na análise de hipótese e tem como principal fator a definição de

responsáveis. De acordo com WERKEMA (2001) uma das ferramentas que pode ser aplicada

nesta etapa é o (5W2H), porém neste caso especifico não temos nenhum custo adiciona por

isso essa metodologia foi adaptada para apenas (5W).


Quadro – 5 Plano de Ação (5w)

Fonte: Do Autor.

O plano foi elaborado em conjunto com os gestores da empresa tanto operacional quanto de

planejamento. As ações foram para um período máximo de três meses com resultados parciais

acompanhados através de reuniões semanais e envio de e-mails com os principais indicadores

do plano. Dentro da causa de não adesão ao dimensionamento foram utilizadas ferramentas

adicionais para calcular o NS de serviço de atendimento (indicador de qualidade) quando

avaliamos o dimensionamento e capacidade de atendimento (indicador de produtividade)

quanto avaliamos a transferência de operadores para outras operações. Todas as etapas do

plano foram concluídas e os resultados foram mensurados de forma consolidada.

Com o decorrer do plano de ação foram identificadas significativas melhorias no indicador

principal e nos correlacionados e neste momento foi implantado a última etapa do ciclo

DMAIC com o controle do processo (C). Segundo Campos (2003) essa etapa possibilita, após

a obtenção das melhorias, a manutenção do resultado e que este dever ser o novo padrão da

empresa. As figuras abaixo mostram o ganho de desempenho e a manutenção do indicador no

decorrer da aplicação do plano de ação. Neste caso para as causas raízes de adesão ao

dimensionamento e no desvio negativo de tráfego.


Figura – 10 Taxa de Ocupação e Assertividade de Volume

Fonte: Do Autor.

Figura – 11 Evolução Adesão ao Dimensionamento

5 COMCLUSÃO

Após a utilização da metodologia Seis Sigma e a implantação do ciclo DMAIC a empresa

obteve excelentes resultados, principalmente, quando comparamos com a meta estipulada da

empresa. O gráfico abaixo mostra que o indicador de Tx. Ocup evoluiu em 12,49 p.p.

chegando a 84,86% em detrimento aos 72,37% no inicio da implantação.

Fonte: Do Autor


Gráfico – 5 Capacidade do processo Após Metodologia

Fonte: Do Autor.

Também foi observado um crescimento da capacidade do processo agora em 1,12 antes

tínhamos um mapeamento de 0,11 o que mostra que as ações do plano surtiram efeito. Ao

avaliarmos o nível Sigma do processo a evolução foi ainda mais eficaz saindo de um patamar

de 1,2 para um nível de 5,87. Fazendo a correspondência para erro por milhão reduzimos o

potencial de erro para 1.300 erros enquanto na análise inicial eram praticados 375.000 erros.


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WERKEMA, Cristina. Criando a Cultura do Seis Sigma. Rio de Janeiro: Qualitymark,

2001.


v.11, Jan. – Jul. 2015 ISSN 1982 – 2065

REVISTAS CUSTOMIZADAS: UMA EFICIENTE AÇÃO DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO. ANÁLISE DA REVISTA GOL LINHAS AÉREAS

INTELIGENTES

Bruno Eduardo Souto Maior de Almeida Holanda1

Theresa Christina Jardim Frazão2

RESUMO

O presente artigo tem como tema principal o mercado de revistas customizadas objetivando

analisar sua relevância dentro do setor de marketing e comunicação nas organizações

empresariais do Brasil. Através deste suporte, muitas empresas conseguem estabelecer um

canal de relacionamento direto com seu público-alvo, colaborando para a fidelização de

clientes e atração de novos consumidores. Trata-se de uma revisão introdutória sobre o tema

seguido de um estudo de caso sobre a Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia

aérea GOL. Para a pesquisa, foram analisadas as edições de janeiro a dezembro de 2013. O

foco da análise foi baseado nas seções da revista que necessitam da interação do público leitor

e que apresentam conteúdo informativo da experiência do consumidor com a marca.

Palavras-chave: Marketing. Marketing de relacionamento. Revistas customizadas.

ABSTRACT

This paper analyzes the existence of the customized magazine market and its relevance within

the marketing and communications sector in business organizations in Brazil. Through this

support many companies can establish a direct relationship channel with your audience,

contributing to customer loyalty and attracting new ones. It is a case study on the magazine

GOL Linhas Aéreas Inteligentes GOL airline. For research, editions of Jan were analyzed.

through ten. 2013. The focus of the analysis was based on the magazine's sections that require

the reading public interaction and presenting information content of the consumer experience

with the brand.

Keywords: Marketing. Relationship marketing. Custom magazines.

1 Bacharel em Comunicação Social, com Habilitação em Jornalismo, pelas Faculdades Integradas Barros Melo.

Especialista MBA em Marketing, pela Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco - FCAP /

Universidade de Pernambuco - UPE. E-mail: [email protected]

2 Jornalista. Professora adjunta da Universidade de Pernambuco – UPE. Coordenadora de Pós-Graduação e

Pesquisa da FCAP. Doutora em Linguística pela Universidade de Brasília - UnB.



1 INTRODUÇÃO

A conjuntura atual da sociedade de consumo tem levado o público a se deparar diariamente

com uma infinidade de oferta de novos produtos e serviços de qualidade. São milhares de

empresas que surgem no mercado, tendo como propósito a conquista do coração das pessoas,

e para isso se apropriam de inúmeras estratégias de marketing para atenderem às necessidades

do público e tornarem-se desejadas.

Neste cenário em que o consumidor tem o poder de experimentar e decidir o que comprar,

leva vantagem as empresas que realizam não apenas o processo de venda e, sim, que

procuram chegar junto do seu público e cultivar relações com o mesmo. Conforme expressa

McKenna (1997), ao afirmar que o marketing do novo ambiente social orientado com foco no

cliente, deve manter um diálogo entre o produtor e o consumidor. As empresas que quiserem

a fidelidade do público precisam aprender a ser fiéis com o mesmo. Relacionamento é a

palavra de ordem.

Para por esse relacionamento em prática, muitas organizações empresariais investem na

utilização de várias ferramentas de marketing existentes, sobretudo, na interface digital, que

vêm ganhando cada vez mais expressividade junto ao público. Também vale salientar que,

para tal finalidade, muitas empresas têm somado esforços ao utilizar o meio revista, com as

chamadas revistas customizadas.

Através deste suporte impresso, grandes, médias e pequenas empresas conseguem estabelecer

um canal de relacionamento direto com seu público-alvo, fortalecendo e expandindo os

conceitos transmitidos pelas marcas, evidenciando suas ações, além de colaborar para

fidelização de clientes e atração de novos consumidores.

Este artigo científico tem como objetivo analisar a existência do mercado de produção de

revistas customizadas e sua relevância dentro do departamento de marketing e comunicação

nas organizações empresariais brasileiras, mostrando o impacto positivo que elas podem

desempenhar junto aos consumidores. Para isso, tem como objeto de estudo, o caso da


Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia aérea GOL, na qual foram analisadas

as edições de janeiro a dezembro de 2013. O foco mais preciso da análise foi baseado nas

seções da revista que necessitam da interação com o público leitor e que apresentam conteúdo

informativo da experiência do consumidor com a marca.

As revistas customizadas são mesmo uma eficiente ação para as empresas se relacionarem

com o seu público? Esta é a pergunta-problema que norteia a pesquisa. Apresentar a

existência desse mercado editorial é trazer à tona a possibilidade de mais uma ação de

comunicação a ser trabalhada pelos departamentos de marketing das organizações

empresariais.


2 MARKETING

2.1 Comunicação integrada de marketing

Limeira (2004) conceitua que a comunicação integrada de marketing, ou composto de

comunicação, é uma das quatro áreas integrantes do composto de marketing, ou seja, é o “P”

de promoção e engloba o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção de

vendas. Os objetivos desse conjunto são:

(...) fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única,

consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca

diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e

incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar

atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa.

(LIMEIRA, 2004, p. 272)

Segundo a autora, as atividades que integram o composto de comunicação são as seguintes:

propaganda, promoção de vendas, vendas, marketing direto, relações públicas, publicidade ou

assessoria de imprensa, promoção de eventos, merchandising e comunicação no ponto de

venda, atendimento ao cliente, comunicação pela Internet, embalagem, entre outras.

Para Limeira (2004), o plano de comunicação integrada de marketing integra o plano

estratégico de marketing e, portanto, deve ter coerência com os objetivos de mercado e as

demais estratégias do composto de marketing: produto, preço e ponto de distribuição. O plano

também deve resultar no modo mais eficiente de reunir os elementos de comunicação, como

propaganda, promoções de vendas, vendas e marketing.

De acordo com a estudiosa, após a decisão dos vários públicos-alvo do processo, devem ser

escolhidas as ferramentas de comunicação mais apropriadas para originar os resultados

esperados em cada segmento de público.

De acordo com Neves (2008), entre as principais ferramentas de comunicação está a Relações

Públicas e nas possíveis ações da mesma constam publicações e revista ou jornal da empresa.


É exatamente neste ponto que podemos ir além e incluir as revistas customizadas, tema deste

artigo.

2.2 Foco no consumidor

Segundo aponta McKenna (1997), no mundo globalizado de hoje, com milhares de produtos e

marcas disponíveis no mercado tentando atrair a atenção e a fidelidade dos consumidores, as

empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Diante do público, que está mais disposto a

experimentar uma nova marca, abre-se um mundo de mil possibilidades de escolha.

Para lidar com essa ameaça, as organizações podem reforçar as equipes de vendas e de

marketing, utilizando recursos caros no mercado como uma forma de manter sua clientela.

“Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor marketing. E isso

significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de

criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente.” (MCKENNA, 1997, p. 4).

Neste tópico, estamos abordando uma das várias aplicações do marketing, surgida a partir da

evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica, social, cultural, política e

tecnológica mundial: o marketing de relacionamento. Sobre essa aplicação, Limeira (2004)

afirma:

O marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 1990 como uma

evolução do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que

indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que

reter um cliente. É definido como uma estratégia que visa construir uma relação

duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria,

investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a

empresa e seus clientes.

Frente a essa realidade, como as empresas podem manter a fidelidade do consumidor? De

acordo com McKenna (1997), elas devem estabelecer relações com seus clientes. “As

relações são estabelecidas através de experiências. As experiências são um meio de

comunicação.” (MCKENNA, 1997, p. 105).


Para o autor, a comunicação é um diálogo, que quando eficaz, as duas partes saem ganhando.

No novo marketing, comunicar-se com os clientes compreende tanto ouvir quanto falar, pois é

através do diálogo que as relações se constroem e os produtos são criados, adaptados e

aceitos. Ainda de acordo com o estudioso, as ferramentas de comunicação podem ser

utilizadas para criar oportunidades de desenvolvimento de relações, colaborando para que as

empresas ganhem vantagens frente aos concorrentes.

Como exemplos de ferramentas de comunicação utilizadas pelas organizações, cujo objetivo é

estabelecer uma aproximação e interlocução com o público consumidor estão as mídias

digitais (modo on-line) e as revistas customizadas (modo off-line). “Geração de

Relacionamento é o maior ativo de qualquer organização que esteja inserida em um contexto

de concorrência ou de criação e consolidação de marca, o chamado Branding”. (OLIVEIRA,

2012, p. 3)


3 REVISTAS CUSTOMIZADAS

3.1 O que é uma revista customizada?

Barbosa (2011) se apropria dos conceitos da Custom Publishing Council - CPC, associação de

agências norte-americanas que se dedica à atividade das chamadas custom publishing

(publicações customizadas) e que, em 2010, mudou de nome para Custom Content Council -

CCC, para uma definição acerca do termo:

(...) um produto que une os objetivos de marketing de uma empresa com a

informação que o seu público-alvo necessita. Isso acontece através da entrega de

conteúdo editorial – em meios impressos, Internet ou outra mídia – tão

intrinsecamente valoroso que move o comportamento do consumidor na direção

desejada.

A autora ainda expressa que a revista customizada é uma publicação empresarial destinada a

determinado público. O objetivo delas é auxiliar a organização empresarial a se destacar no

mercado de forma sutil, oferecendo conteúdo editorial apoiado em três bases: informação,

prestação de serviço e entretenimento. O conteúdo deve ter relevância para o público-alvo

selecionado, explorando o universo da marca, de modo a conferir-lhe personalidade.

De acordo com Sardas (2012), nos últimos anos, as revistas customizadas são um tipo

especial de publicação que tem se firmado no mercado editorial brasileiro.

Comumente confundidas com as publicações corporativas – voltadas às realizações

e aos produtos da própria marca -, sua estratégia principal é diferente: agregar à

mera comunicação institucional conteúdos jornalísticos que dizem respeito ao estilo,

à missão ou à visão da empresa. (SARDAS, 2012, p. 57)

3.2 Panorama do mercado

Fischer (2013) afirma que entre as revistas customizadas mais conhecidas no Brasil e que são

referência no projeto gráfico e conteúdo editorial estão as do setor automobilístico e aéreo. Da

extinta revista Ícaro, da Varig, às publicações MIT, da Mitsubishi, e TAM nas Nuvens, os

títulos customizados de bordo e da indústria automobilística conquistaram a fidelidade de

inúmeros leitores e a simpatia da classe jornalística por apresentarem um design impecável e

reportagens inteligentes e criativas que vão além do seu perfil de mercado.


Buscando inspiração nestes cases de sucesso, organizações de vários outros setores

lançaram sua própria revista, incluindo títulos voltados para a classe C. A versão em

papel continua sendo a grande estrela, o cartão de visita das organizações, mas

muitas vêm ganhando versões digitais, alcançando assim um maior número de

leitores e públicos mais jovens, que se atualizam através de seus tablets e

smartphones. (FISCHER, 2013, p. 39)

De acordo com Barbosa (2011), no Brasil, não há pesquisas sobre o mercado de revistas

customizadas, apesar de que alguns veículos de comunicação, vez ou outra, abordam o tema

em reportagens sobre o assunto, muitas vezes citando números e projeções de países mais

desenvolvidos, para levar ao conhecimento dos leitores a importância que este tipo de

publicação vem conquistando no mercado editorial brasileiro. Como exemplo de abordagem

da temática está a matéria “House Organ que dá Lucro!”, que traz algumas informações sobre

mercados de publicações customizadas no exterior:

Nos Estados Unidos, há produção de 116 publicações deste tipo, segundo a Custom

Publishing Council, perfazendo um mercado de US$ 1,5 bilhão. Na Alemanha, o

mercado atinge US$ 3,2 bilhões e na Inglaterra a cifra chega a US$ 700 milhões. No

Brasil, ainda faltam números sobre a área. Nos Estados Unidos, o CPC, que reúne as

maiores editoras do segmento, estimam que as grandes empresas costumam reservar

23% do orçamento de comunicação para as revistas deste tipo e 40% delas

terceirizam parte ou todo o processo de elaboração do veículo. Apenas 13% deles

têm preço de capa, 11% são reservadas a membros ou sócios de uma instituição e

87% são gratuitas e têm distribuição livre (HOUSE ORGAN QUE DÁ LUCRO,

2006, p. 28-29)

A reportagem também traz alguns dados relevantes sobre este mercado. A fonte das

informações é da Custom Publishing Council e Millward Brown. “A hora de verdade.

Opinião dos executivos de marketing sobre publicações customizadas nos Estados Unidos e

na Inglaterra”:

Acreditam que é uma ferramenta vantajosa para obtenção de clientes: 81%.

Acreditam que elas ajudam na construção de relações: 87%.

Acreditam que elas geram retenção de clientes: 73%.

Leitores de publicações de marcas que já adquiriam produtos anunciados ou tratados

em revistas deste tipo: 57%


Executivos de marketing que acreditam no custom publishing como uma eficiente

ferramenta de marketing: 90%

Leitores que afirmaram que o seu respeito pelas empresas aumentou depois que

passaram a receber revistas patrocinadas por elas: 66%.

Segundo Michel (2011), algumas empresas com fins lucrativos, mesmo aquelas que têm como

foco o consumidor final e visam atingir um público mais amplo estão entrando neste campo, a

exemplo de redes de supermercados, shopping centers, lojas do varejo de moda, entre outras.

Muitas dessas publicações impressas são direcionadas a um público de alto poder aquisitivo e

primam pelo alto padrão de qualidade em projetos editoriais primorosos.

Outra reportagem, “Retorno nas páginas das revistas”, afirma que:

Enganou-se quem pensou que as revistas customizadas (publicações de uma marca

ou empresa criadas para melhorar o relacionamento com o cliente e que vendem

publicidade para amortizar total ou parcialmente seu custo de produção) eram uma

febre passageira ou uma moda efêmera. Utilizada atualmente por diversas marcas

importantes, essa alternativa de comunicação segue em expansão, e os profissionais

de marketing das empresas que produzem revistas customizadas dizem estar

plenamente satisfeitos com seus resultados. (SANTOMAURO, 2006)

A matéria também afirma que entre os profissionais que já utilizam essa ferramenta e os

consultores de marca há quase uma unanimidade quanto à expansão na utilização das revistas

customizadas no mercado brasileiro. A diretora de projetos especiais da Mitsubishi, Corinna

de Souza Ramos, condiciona essa expansão à conjuntura econômica e à resposta de

anunciantes que podem ajudar a cobrir os investimentos. Ela prevê que em condições

econômicas ideais, as customizadas seguirão sendo mais utilizadas.


4 HISTÓRICO DA REVISTA DA GOL

Concebida como uma publicação arrojada, inovadora, contemporânea e profissional, a revista

de bordo da companhia aérea GOL, a GOL Linhas Aéreas Inteligentes, nasceu em março de

2002, em formato de bolso. A primeira chamada de capa era “O Brasil que dá certo”. A

edição trazia uma entrevista com o ator Rodrigo Santoro e matéria escrita por Ruy Castro

sobre Brigitte Bardot e Búzios, de acordo com uma retrospectiva da revista, publicada na

edição 133 (abril de 2013). O título é mensal e editado apenas em português, com produção

feita pela Trip Editora.

A partir da edição de abril de 2003, que comemorou o primeiro ano da publicação, a revista

ganhou o formato e o tamanho que tem hoje: 20,3 cm x 26,5 cm. A segunda grande mudança

no projeto da revista ocorreu em setembro de 2008. Já em julho de 2010, chegou às aeronaves

a 100ª edição da revista, trazendo uma retrospectiva com os principais fatos da publicação até

aquele ano. Em janeiro de 2012, a revista inaugurou o atual projeto gráfico, com o cantor

Chico Buarque na capa.

De acordo com o mídia kit 2014 da revista, disponível no site da Trip Editora3, a publicação é

distribuída com exclusividade nas aeronaves da empresa e reconhecida com uma excelente e

confiável fonte de informação e entretenimento. Porém, vale destacar que, a partir da edição

de setembro de 2014, passou a ser vendida em bancas e livrarias de todo o Brasil. São 150 mil

exemplares devorados pelos três milhões de passageiros que viajam pela companhia aérea

todos os meses. Fruto de uma parceria de 12 anos entre a GOL e a Trip Editora, a revista traz

em seu DNA muitas das características compartilhadas pelas duas marcas: serviços oferecidos

com qualidade, precisão, agilidade e inovação.

A receita editorial segue esses princípios, destacando personagens, lugares e tendências que

representam o Brasil que dá certo, que tem os olhos voltados para o futuro. Com um projeto

gráfico e editorial leve e moderno, passeia por diversos campos de interesse – cultura, esporte,

consumo, tecnologia, turismo, lifestyle, dicas sobre o que fazer nas cidades de destino das

3 www.tripeditora.com.br


linhas GOL – com uma abordagem que pode ser apreciada por diferentes segmentos sociais,

gêneros e idades.

A Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes é a primeira revista de bordo com certificado

oficial de auditoria de distribuição gratuita emitido pelo Instituto Verificador de Circulação -

IVC no país. O título é distribuído gratuitamente nas 135 aeronaves da GOL, que atendem 65

destinos em dez países da América do Sul, Caribe e Estados Unidos, com média de 970 voos

diários. As edições também estão disponíveis nas salas VIPs nacionais e internacionais do

aeroporto de Guarulhos (SP) e do Galeão (RJ).

Suas matérias interessantes e seu design atrativo já renderam vários prêmios à Trip.

Entre os últimos estão: o troféu 6º Prêmio ANATEC de Mídia Segmentada (2010),

ficando em 2º lugar (prata) na categoria publicação segmentada, e o 5º Prêmio

Anatec de Mídia Segmentada (2009), com o 3º lugar (bronze) na categoria projeto

gráfico. (FISCHER, 2013, p. 42)

O mídia kit da revista também informa o perfil dos leitores: 56% homens e 44% mulheres. A

faixa etária do público é de 47% entre 20 e 35 anos e 38% entre 35 e 55 anos. Uma média de

30% do público tem uma renda mensal de R$ 3 a R$ 7 mil e cerca de 60% dos passageiros

viajam a negócios, enquanto 40% viajam a lazer. Já no quesito ocupação, 27% são autônomo-

empresários, 26% são funcionários de empresas privadas, 18% são funcionários públicos e

29% outros. Ao todo são 1.350 leitores impactados por edição: média de nove leitores por

revista.


5 METODOLOGIA

Este artigo é centrado num estudo de caso, que apresenta o detalhamento de um caso real no

contexto brasileiro, com definição e tese de hipótese e uma fundamentação teórica. O caso

escolhido foi o da Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia aérea GOL. É

válido destacar que esta publicação foi selecionada entre várias opções do mercado brasileiro

de revistas customizadas por se tratar de uma publicação premiada e pela possibilidade de

conseguir reunir a quantidade de edições necessária para a amostra. Ela é distribuída

gratuitamente nos voos da companhia, diferentemente da maioria das revistas customizadas,

cuja forma de distribuição é via mailing de clientes.

De acordo com Dalmolin (2013), a dificuldade de acesso às coleções de revistas é um dos

motivos que levam muitos pesquisadores a optar em pesquisar títulos em seus períodos mais

recentes, pela viabilidade de construir seu próprio acervo durante o processo da pesquisa.

Muitas vezes, isso implica observar as revistas num contexto bastante imediato ao

de sua publicação, perdendo-se, com isso, a possibilidade de observação do conjunto

das edições no início da pesquisa e nas fases de construção do projeto. Além disso,

podem surgir alguns problemas durante o processo de coleta do material, como as

eventuais dificuldades no acesso às edições ou mesmo a possibilidade de a própria

publicação se extinguir. (DALMOLIN, 2013, p. 297)

A pesquisa começou a tomar forma em 2013 e se concentrou na leitura de fontes teóricas

sobre marketing, marketing de relacionamento e revistas customizadas, que nortearam o

trabalho para responder a pergunta-problema: A revista customizada é mesmo uma eficiente

ação para as empresas se relacionarem com o seu público? Dessa maneira, foram selecionadas

para a amostra da pesquisa 12 edições da revista, que abrangem o período de um ano. São as

edições que compreendem os números 130 a 141, ou seja, de janeiro a dezembro de 2013.

Após a definição da amostra, começou a leitura das edições selecionadas. Em seguida, foram

verificadas quais seções da revista ofereciam conteúdo significativo para a proposta de análise

da pesquisa e que poderiam ser analisadas especificamente. Assim, as seções de caráter

eminentemente institucional foram excluídas. São elas: “Bastidores da Aviação” e “Voe Gol”.

Também foram eliminadas as seções de editorial, notas, reportagens, colunas e perfis.


Dessa forma, foram escolhidas as seções cujo conteúdo oferece possibilidade de investigação

de acordo com o tema da pesquisa: “Caixa de Entrada” (seção de cartas) e “Em Trânsito”,

duas seções da revista que necessitam da interação com o público leitor e que apresentam

conteúdo informativo que refletem a experiência do consumidor com a marca. De acordo com

esses critérios, identificamos no corpus 96 páginas para objeto de análise. Destas, 12 páginas

são da seção “Caixa de Entrada” e 84, de “Em Trânsito”.


6 ANÁLISE DE CONTEÚDO

Neste tópico, estão apresentadas e detalhadas as informações estudadas, a partir da

observação das 96 páginas que são objetos de análise, conforme a metodologia explicada no

item anterior.

6.1 Caixa de Entrada

De acordo com Ali (2009), a seção de cartas de uma revista expressa a voz dos leitores que

costumam prestar atenção na mesma, mais do que se imagina e quando é bem-editada figura

como uma das seções mais lidas. O espaço mostra que a palavra e a opinião dos leitores são

consideradas, bem como é uma oportunidade para eles se expressarem acerca do conteúdo

lido.

Por outro lado, a autora também informa que em muitos casos a seção de cartas recebe pouca

atenção, porque há um pensamento que diz que se a revista é interessante, automaticamente as

cartas serão apenas de cunho positivo. O que não é verdade. Poucos títulos recebem

comentários sobre conteúdos polêmicos e acalorados. Já muitas publicações com um editorial

firme apresentam dificuldades para fazer com que sua seção de cartas seja compatível com o

padrão das demais seções da revista. “Esta seção deve merecer o mesmo cuidado de edição

que se dedica às grandes matérias.” Segundo Ali, (2009, p. 205):

Escolha cartas que abordem assuntos diferentes com opiniões a favor e contra. A

não ser, é claro, que um deles tenha monopolizado a opinião dos leitores e mereça

predominar. Ainda nesses casos, o melhor é que cada uma das cartas mostre um lado

diferente da questão, e não seja uma repetição das outras. Não tenha medo de

publicar cartas com críticas à revista e ao seu conteúdo. Essas são mais lidas do que

as que elogiam. Quando a questão é controversa, justaponha cartas favoráveis às

contrárias, para que o leitor se divirta com as diferenças de opinião e se identifique

com um ou outro lado. Esse é um espaço do leitor, um fórum de opiniões e debates,

e não um lugar de autopromoção da revista.


Ao analisar as 12 páginas da seção “Caixa de Entrada”, observou-se que os comentários

publicados em cada página (uma página por edição) somam o total de 85 notas. A partir da

leitura atenta dos 85 comentários, constatou-se que as notas publicadas falam do conteúdo das

seções: “Matéria de Capa”, “Perfil”, “Bem Viver”, “Comportamento”, “Em Trânsito”,

“Bastidores da Aviação”, “Meu Jeito de Voar”, “Achados do Artur” (dentro da seção

“Embarque”) e “Esporte” (dentro da seção “Embarque”). Já os textos referentes a algum

destino turístico, que podem ser de uma das três seções que abordam o tema, chamamos neste

ponto de “Destino”. E os que fazem elogios à revista de uma maneira geral, nomeamos de

“Elogios”. A distribuição dos comentários referentes a esses assuntos, entre as 12 edições,

ficou da seguinte maneira:

Tabela 1 / Parte 1 – Quantidade de comentários sobre as seções da Revista da GOL

Edição /

Seção

Matéria de

Capa

Achados do

Artur

Destinos Elogios Perfil Em

Trânsito

130 3 1 1 2 - -

131 2 - - 3 5 -

132 1 - - 3 - -

133 3 - - 1 1 -

134 4 - - 3 - -

135 4 - 2 1 - -

136 3 - - 2 1 -

137 4 - 3 1 - -

138 1 - - 2 1 1

139 4 - - 2 - -

140 2 - - 6 1 -

141 3 - 1 - - - Fonte: O autor, com base nas análises.


Tabela 1 / Parte 2 – Quantidade de comentários sobre as seções da Revista da GOL

Edição /

Seção

Bem

Viver

Comportamento Meu Jeito

de Voar

Bastidores da

Aviação

Embarque

Esporte

130 - - - - -

131 - - - - -

132 - - - - -

133 - - - - -

134 - - - - -

135 - - - - -

136 - - - - -

137 - - - - -

138 1 2 - - -

139 2 1 1 - -

140 - - - - -

141 1 - - 1 1 Fonte: O autor, com base nas análises.

Observando as duas partes da Tabela 1, é possível verificar que as três seções mais

comentadas pelos leitores, de acordo com o que foi publicado na revista, em ordem

decrescente, são: matéria de capa, elogios e destinos.

Gráfico 1 – Percentual das seções da Revista da GOL mais comentadas

Fonte: o autor, com base nas análises.


Para Vaz e Trindade (2013) a capa de revista é a vitrine de qualquer publicação e tem como

objetivo principal seduzir o leitor à primeira vista.

Em qualquer situação, uma boa imagem será sempre importante – e é ela o primeiro

elemento que prenderá a atenção do leitor. O logotipo da revista também é

fundamental, principalmente quando ela é conhecida, e já detém uma imagem de

credibilidade junto ao público. (SCALZO, 2004, p. 63)

Ainda segundo Scalzo (2004), é bom observar que o logotipo e o estilo da capa devem ser

uma espécie de marca da publicação. Já Ali (2009) enfatiza que:

A produção de uma foto de capa é cara, mas garante que a identidade de uma revista

seja bem comunicada, mesmo quando se trata de um simples retrato. É o que

costuma estar presente na grande maioria das capas. Algumas são de celebridades

(ou pelo menos de gente conhecida na área de atuação da revista). (ALI, 2009, p. 70)

A partir dos dados da tabela e o que expressam os autores, na capa, o que chama logo a

atenção é a imagem de uma celebridade. A matéria de capa da publicação traz o perfil de

alguma personalidade de sucesso. São artistas da música, cinema, televisão, teatro, entre

outros, reconhecidos pela excelência e pela originalidade de seus trabalhos.

Parte do interesse do público pelas celebridades está nas fantasias criadas a respeito

de suas vidas. As pessoas imaginam que os famosos vivem num clima eternamente

espetacular e fascinante, diferente da vida dos comuns dos mortais. Muitos se

perguntam o que fariam se fossem ricos como eles e pudessem comprar tudo o que

desejassem. Daí o sucesso desse gênero. (ALI, 2009, p. 210)

O canto superior da página da seção “Caixa de Entrada” informa que os leitores podem

mandar os comentários para o e-mail [email protected] ou deixar mensagem no twitter, blog,

Facebook e Google+ da GOL. Mesmo existindo esses cinco canais de comunicação com o

público leitor, verificou-se que das 85 mensagens publicadas nas revistas analisadas, a

maioria foram oriundas do facebook, conforme o Gráfico 2. Um dado curioso é que foi

publicado um comentário chegado à redação da revista através de carta, apesar de o meio

carta não estar entre as opções para o envio de mensagens.


Gráfico 2 – Percentual da origem dos comentários publicados

Fonte: o autor, com base nas análises.

Sobre essas informações, podemos reportar ao que aponta Araújo (2013, p.270). A autora diz

que uma das formas de verificar a opinião dos leitores sobre a revista que está nas bancas é

através dos comentários deles na página da publicação no facebook:

(...) essa nova maneira de o jornalista se relacionar com os seus leitores e fontes está

modificando o jornalismo, em especial o de revista segmentada, que depende muito

da interação com sua comunidade de leitores e tem seu próprio público como

importante fonte de suas matérias.

Ainda de acordo com Araújo (2013), além dessa relação direta, os leitores muitas vezes

interagem com o perfil das revistas na mídia social seja respondendo a perguntas, fazendo

comentários e até mesmo piadas, como se a publicação fosse mais um dos seus amigos

virtuais.

6.2 Vista aérea

Também foi observado que nas edições 130 a 136, no canto inferior direito da página da seção

“Caixa de Entrada”, apareceu o box “Vista Aérea”. Trata-se de uma seção interativa com os


leitores, na qual eles enviam à redação da revista uma foto do destino de sua viagem, feita de

dentro da aeronave da GOL. A foto é publicada e os outros leitores terão que adivinhar o local

onde a imagem foi feita. Para isso, basta mandar um e-mail para a redação com o palpite. Na

edição seguinte, são divulgados o resultado e o vencedor da aposta.

Neste box, sempre são publicadas duas fotos, ambas com os nomes dos respectivos leitores

que as enviaram: uma inédita para que o público reconheça o local e outra com a resposta

correta, divulgada primeiramente na edição anterior, e o (s) nome (s) do (s) leitor (es) que

acertaram a resposta. Foi observado que a maioria dos clicks publicados foram feitos de um

ângulo em que aparece a asa da aeronave e a logomarca da GOL. Os destinos publicados nas

edições 130 a 136 foram respectivamente: Santarém-PA, Porto Alegre-RS, Fortaleza-CE,

Vitória-ES, Buenos Aires-Argentina, Uberlândia-MG, e Itajaí e Navegantes-SC.

6.3 Em trânsito

“Em Trânsito” é uma seção da revista que exibe imagens dos passageiros da GOL em

diferentes momentos das suas viagens. Pode ser compreendida em três partes diferentes:

“Você na Revista da GOL”, “Sua Viagem na Revista da GOL” e “Do Instagram para a

Revista da Gol”. De acordo com o mídia kit da publicação, disponível no site da companhia,

esta é uma das seções da revista que mais recebem cartas e e-mails e talvez a mais copiada.

Vale salientar que todas as fotos publicadas são enviadas pelos próprios leitores-passageiros.

6.3.1 Você na Revista da GOL

Com cinco páginas em todas as edições analisadas, esta parte da seção apresentou uma média

por edição de 15 fotos diferentes. No total foram 173 fotos, das quais 93% são de pessoas

comuns e 7% de pessoas famosas. Ao lado (esquerdo ou direito) de cada foto publicada

aparece um pequeno box vertical com algumas informações referentes à mesma: Quem (nome

da pessoa), O que faz (profissão), De Onde / Para Onde (trecho da viagem) e Por quê (motivo

da viagem). Em algumas fotos ainda aparece uma quinta informação, “Como foi”, trazendo


um breve comentário em primeira pessoa, no qual o passageiro comenta algum aspecto

especial vivenciado por ele durante a viagem.

Também foi observado que as páginas exibem fotos dos clientes em poses, feitas no

aeroporto, em locais como guichês de check-in e atendimento, ou ao lado de painéis da

companhia, sempre de uma forma que apareça a logomarca da GOL ao fundo da imagem.

Pode ser foto individual, em dupla ou em grupo, de passageiros das mais variadas profissões e

lugares do Brasil, como também de comissários de bordo da companhia e equipe de

tripulação. São sempre fotos de pessoas bonitas, felizes e sorrindo - jovens na grande maioria,

mas também podem aparecer bebês, crianças, adultos e pessoas maduras.

Na quinta página, são veiculadas fotos feitas na pista de pouso e decolagem do aeroporto,

mostrando o lado externo da aeronave ao fundo, como também fotos feitas de dentro do avião.

Nesse último caso, as pessoas são clicadas segurando um exemplar da Revista da GOL ou o

cardápio dos lanches servidos a bordo, mostrando a capa com a logomarca em destaque. Na

parte superior da quinta página desta parte da seção “Em Trânsito”, está escrita a frase:

“Envie sua imagem com nome, o trecho e o motivo da viagem para o e-mail [email protected].

Sua foto pode ser publicada!”.


Gráfico 3 – Percentual do tipo de foto publicada

Fonte: o autor, com base nas análises

6.3.2 Sua viagem na Revista da GOL

Com apenas uma página em todas as edições analisadas, esta parte da seção “Em Trânsito”

traz um breve texto enviado por um leitor, escrito na primeira pessoa, no qual ele relata as

experiências vividas durante a viagem a um determinado lugar e fala de alguns pontos

turísticos visitados. Foi observado que são cinco fotos publicadas, enviadas pelo leitor em

questão, que aparecem numeradas e descritas ao longo do texto e na ordem, da foto de

número 1 a 5. As imagens em sua maioria retratam apenas as paisagens dos pontos visitados,

mas também podem aparecer uma ou duas fotos do leitor com o local citado ao fundo.

No canto inferior esquerdo da página aparece um pequeno box vertical com algumas

informações referentes ao autor do texto e das imagens: Quem (nome da pessoa), O que faz

(profissão) e De Onde / Para Onde (trecho da viagem). As fotos e textos dos destinos

turísticos enviados pelos leitores, nas edições analisadas, são respectivamente: Palmas-TO,

Fernando de Noronha-PE, Rio dos Cedros-SC, Chapada dos Veadeiros-GO, Jalapão-TO,

Orlando-EUA, Santo Domingo-Caribe, Morro de São Paulo-BA, Buenos Aires-Argentina,

Santa Cruz de la Sierra e La Paz-Bolívia, Maceió-AL e Aruba-Caribe.


6.3.3 Do instagram para a Revista da Gol

A última página da seção “Em Trânsito” é dedicada à publicação de fotos de alguns lugares

feitas pelos leitores e postadas no instagram. Na página está escrito que para ver a foto

publicada na revista, o usuário da mídia social deve seguir o perfil da GOL no instagram, o

@voegol, e marcar a foto postada com a hastag #voegol.

Geralmente são quatro fotos numeradas distribuídas no centro da página. No entorno desse

agrupamento aparecem as legendas de cada imagem, com os seguintes elementos: nome do

local onde a foto foi feita, um breve comentário escrito pelo autor da foto (em primeira

pessoa), seguido do nome dele, perfil do mesmo no Instagram, profissão, idade e cidade onde

mora.

Ao analisar a seção “Em Trânsito” completa, podemos perceber claramente que a mesma

caracteriza o conceito de marketing experiencial, um paradigma de marketing baseado na

experiência do consumidor com o produto ou serviço de determinada marca.

De acordo com McKenna (1997), empresas bem-sucedidas percebem que o marketing é

semelhante ao conceito de qualidade: essencial para qualquer organização empresarial. E do

mesmo modo que a qualidade, o marketing é intangível, ou seja, o consumidor só pode

apreciar se experimentar. No modelo de marketing experiencial, as empresas criam meios

para que os clientes possam experimentar seus produtos e tenham condições de emitir opinião

sobre eles.

Os atributos qualitativos derivam-se ao mercado através de experiências com o

produto e com a organização de assistência técnica. A qualidade é comunicada ao

mercado através de experiências. E a comunicação mais valiosa no estabelecimento

de uma posição qualitativa está na experiência com o serviço. (MCKENNA, 1997,

p. 68)

Através da análise da seção também podemos lançar um olhar sobre o marketing interativo,

conforme preconiza Limeira (2004). “Marketing interativo é o conceito que expressa o

conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa,

em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de

produtos e serviços.” (LIMEIRA, 2004, p. 8).


Após a análise do conteúdo publicado nas seções “Caixa de Entrada” e “Em Trânsito” da

Revista GOL, nos apropriamos das ideias de Storch (2013). De acordo com a autora, ao

produzir uma revista, o jornalismo procura repercutir os desejos do público leitor, assim como

o mesmo, ao folhear alguma publicação, busca observar as características que revelam seu

projeto editorial e, dessa maneira, procuram indícios que permitem o seu reconhecimento

enquanto leitor do referido título.

Segundo a pesquisadora, devido as suas características as revistas mantêm uma relação com

os leitores, que vai além da oferta de informação. A leitura, como qualquer relacionamento,

envolve mais do que o simples fato de se deparar de frente com conteúdos em páginas

impressas. “As revistas também são bonitas. E, soma-se à leitura o prazer de folhear as belas

páginas e de se reconhecer nos traços e cores das ilustrações, nas imagens e nas texturas do

papel.” (STORCH, 2013, p. 139)

As ideias citadas são semelhantes ao que aponta Ali (2009). De acordo com a autora, boas

revistas, como nenhum outro meio de comunicação, conseguem estabelecer com os leitores

um clima de intimidade, amizade, lealdade e afeto. Quando o relacionamento acontece, o

leitor responde, e muitas vezes de forma apaixonada e envolvente. Mas, se, ao contrário,

houver uma distância, ele se afasta. E sem vínculo não há revista.


7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Analisar a existência das revistas customizadas, como uma ferramenta utilizada pelos

departamentos de marketing e comunicação das organizações empresariais brasileiras

permitiu-nos chegar a algumas considerações a respeito da relação que este meio de

comunicação tem com o conceito de marketing de relacionamento – uma das estratégias

valorizadas pelas empresas nos dias de hoje, como forma de se destacar frente à concorrência.

Trabalhamos com a hipótese inicial de que as empresas que possuem uma publicação desta

natureza dirigida aos seus clientes conseguem se relacionar e estabelecer uma imagem

positiva perante os mesmos. O resultado alcançado com este artigo, a partir do estudo de caso

da Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, confirma que, sim, a revista customizada é uma

ferramenta de comunicação que pode ser usada para proporcionar oportunidades de

desenvolvimento de relações com os clientes.

Para tanto, vale destacar que, ao utilizar esta ferramenta as empresas se apropriam das

características peculiares do meio revista, que por si só estabelece uma relação de

aproximação com os leitores por oferecer conteúdo informativo relevante e de interesse, além

de entretenimento. Tudo isso baseado em conceitos como credibilidade, intimidade e afeto.

Valendo-se destas premissas, as empresas conseguem cativar os clientes quando criam e

entregam de forma gratuita um produto impresso com excelente padrão de qualidade gráfica,

aliada a um conteúdo jornalístico de primeira. Os números e os exemplos citados neste artigo

demonstram a força e a penetração que este tipo de produto consegue atingir no mercado.

Por ser de uma empresa do setor de aviação civil, é imprescindível que na Revista da GOL, a

temática do turismo tenha destaque nas suas páginas. Os destinos turísticos publicados,

muitos deles desconhecidos do grande público e distantes dos roteiros tradicionais, são

capazes de fazer os leitores viajantes sonharem em conhecê-los. De forma subliminar fica

implícito que a GOL poderá fazê-los alcançar tal sonho e, para isso, a empresa não mede

esforços ao tentar facilitar a vida do cliente, seja fornecendo dicas úteis dos pontos turísticos,


como lugares para visitar, comprar, comer e ficar, além das opções de voos disponíveis para

os destinos, sempre citados no final das reportagens.

REFERÊNCIAS

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ARAÚJO, Sílvia Amélia de. Rotinas produtivas em revista: padrões e transformações no fazer

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Reges (orgs.). A revista e seu jornalismo. Porto Alegre: Penso, 2013, p. 261-271.

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das publicações da Volkswagen e da net. 2011. 123 p. Monografia do Curso de

Especialização em Jornalismo Institucional. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.

São Paulo.

DALMOLIN, Aline. Pesquisa sobre revista: um olhar acerca da produção acadêmica. In:

MELLO B. TAVARES, Frederico de SCHWAAB, Reges (orgs.). A revista e seu

jornalismo. Porto Alegre: Penso, 2013, p. 288-299.

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12 jul. 2014.

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php?option=trabalho&id=32167. Acesso em: 12 maio 2014.

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OLIVEIRA, Everes. Marketing nas redes sociais. Recife: SENAC Pernambuco, 2012.


SANTOMAURO, Antônio Carlos. Retorno nas páginas das revistas. Revista Negócios da

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v.11, Jan. – Jul. 2015

ISSN 1982 – 2065

O DESCARTE DE RESÍDUOS SÓLIDOS E A CONSCIÊNCIA AMBIENTAL DE

MORADORES NO BAIRRO ALTO DO MANDU – RECIFE, PE, BRASIL

Ednalva Maria Bezerra de Lira1

Fábio José de Araújo Pedrosa2

RESUMO

A preservação do meio ambiente é uma construção cultural e depende da percepção de

pertencimento ao meio ambiente. O objetivo deste trabalho foi analisar a preocupação de

representantes das famílias do Alto do Mandu sobre as etapas e os problemas do “rito de

passagem” dos resíduos sólidos. Trata-se de estudo transversal com abordagem quantitativa,

entre maio e dezembro de 2011, incluindo informações de 1421 (93,4%) representantes das

1521 famílias moradoras no Alto do Mandu, com idade igual ou maior que 21 anos, excluídos

aqueles com tempo de moradia menor que 30 dias ou ausentes quando das visitas dos

Agentes. Empregou-se questionário destinado a identificar as representações e o imaginário

sobre lixo. Dentre os moradores predominou a afirmação quanto a descartar resíduos sólidos

em containers da Prefeitura (1382; 97,2%), assim como a preocupação com o desrespeito a

essa norma. Os mais jovens, com menor tempo de moradia e menor nível educacional

expressaram preocupação com o descarte inadequado dos resíduos sólidos com frequência

significantemente maior que aqueles mais velhos, com maior tempo de moradia e melhor

nível educacional. A não separação dos resíduos foi justificada por falta de costume, de

tempo, de espaço, bem como por descaso desinteresse e preguiça. Concluiu-se haver

deficiência de percepção ambiental, atribuível à falta de pertencimento do meio ambiente

como objeto de responsabilidade.

Palavras-chave: Resíduos sólidos. Educação ambiental. Percepção social.

ABSTRACT

The environment preservation is a cultural construction and depends on the perception of

belonging to environment. The objective of this study was to analyze the concern of

representatives of families of Alto do Mandu on stages and problems of solid wastes’ rite of

passage. A cross-sectional study with a quantitative approach between May and December

2011, included information from 1421 (93.4%) in 1521 representatives of the families living

in Alto do Mandu, aged at least 21 years old, excluding those with time less than 30 days of

housing or absence during the visits of staff. A questionnaire was employed to identify the

representations and the imaginary about waste. Among the residents to discard solid waste in

containers of the Prefecture has predominate (1382, 97.2%), as well as the concern for the

disregard of this rule. Those younger, with less time of housing and less education expressed

concern over the improper disposal of solid waste significantly more often than those older,

with longer housing and better educated. The absence of separation of waste was justified by

lack of practice, time, space, as well as disinterest, carelessness and laziness. We concluded

that there was a deficient environment perception, attributable to a lack of belonging of the

environment, as an object of responsibility.

Keywords: Solid wastes. Environmental education. Program of Health Community Agents.

1 Mestra em Gestão do Desenvolvimento Sustentável – GDLS, pela Faculdade de Ciencias da Administração de

Pernambuco, Universidade de Pernambuco – FCAP/UPE 2 Prof Dr. da Universidade de Pernambuco - UPE


INTRODUÇÃO

Os problemas gerados pelos resíduos sólidos foram se avolumando, nacional e

internacionalmente, até que despertaram a preocupação de preservar e conservar a natureza

por meio do desenvolvimento sustentável como interesse mundial (FLORIANO, 2007;

SILVA, 2005). Na medida em que os estudos se multiplicavam e constituíam evidências, os

países passaram a buscar as causas e analisar com maior detalhamento as consequências do

problema dos resíduos sólidos, culminando com o Relatório Brundtland, redigido em 1987

durante a 14ª. Reunião da Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento

(BRUNDTLAND, 1987). Suas conclusões fortificaram o movimento dos estudiosos

brasileiros, culminando com a inclusão do Capítulo VI, dedicado ao Meio Ambiente, na

Constituição da República Federativa do Brasil, em 1988 (BRASIL, 1988; FLORIANO,

2007).

O conjunto de Leis e Portarias promulgadas no Brasil a partir de então demonstrou

respeito aos princípios de sustentabilidade, preservando o ambiente para as atuais e futuras

gerações (BRASIL, 1981, p. 16.509). No entanto a criação das cidades e a ampliação das

áreas urbanas têm contribuído para o aumento da geração de resíduos sólidos e,

consequentemente, dos impactos ambientais negativos e dos riscos à saúde (ALENCAR,

2005).

Mucelin e Bellini (2006), assim como Ferrara (1999) e Gazzinelli et al. (2001),

enfatizam que, no contexto urbano, as condições apresentadas pelo ambiente refletem, entre

outros fatores, a percepção de seus moradores que estimula e engendra a imagem ambiental,

determinando a formação das crenças e hábitos que conformam o uso do ambiente. A esse

fenômeno denominam percepção ambiental. É por esse motivo que a observação da paisagem

retrata os hábitos edificados temporal e culturalmente, que compõem o mosaico de

possibilidades da cena urbana. Enquanto o observador alheio à comunidade interpreta essa

paisagem como comprometimento da saúde ambiental, o morador local, pela vivência

cotidiana, não reflete sobre esse contexto (FADINI; FADINI, 2001; MUCELIN; BELLINI,

2008).

Mucelin e Bellini (2008) apontam que, apesar de o morador urbano, independente de

classe social, ansiar viver em um ambiente saudável que favoreça as melhores condições de

vida, não percebe que o uso, as crenças e os hábitos têm promovido alterações que


desrespeitam esse anseio, o que aponta para a necessidade premente de uma reforma

ecológica e de educação ambiental.

Capra (2006), ao abordar a construção dos conceitos para consolidar as relações

existentes dentro da natureza, afirma que eles são formados para uma educação que traga

aspectos da natureza como uma organização que dá forma à vida. “A natureza sustenta a vida

ao criar e nutrir as comunidades” (CAPRA, 2006 p.51).

Nesse contexto, é preciso que as pessoas entendam o funcionamento de um sistema

para que possam construir a educação ambiental. Para tanto, precisam perceber as alterações

que contrariam as leis da natureza, mas as percepções são interrompidas pelo

"reconhecimento". Muitas vezes, quando se tenta perceber algo à frente, o processo é

interrompido por um "enquadramento" daquilo em relação a alguma coisa que já está

armazenada no atual arcabouço mental. Nesse momento, o processo "neutro" de percepção é

interrompido e a coisa é "rotulada" como algo já conhecido, poupando o trabalho de

desvendar o inédito.

O desenvolvimento de atividades de prevenção e promoção à saúde em consultas de

Enfermagem, visitas domiciliares e de ações educativas individuais e coletivas no Programa

de Agente Comunitário de Saúde (PACS) e no Programa de Saúde da Família (PSF), permitiu

identificar que o comprometimento da saúde dos indivíduos mantinha íntima relação com a

saúde do ambiente em que viviam, no qual a destinação dos resíduos sólidos era um problema

de saúde pública.

A falta de acondicionamento adequado dos resíduos sólidos, respondendo pela

contaminação do solo, do ar, dos mananciais hídricos e dos alimentos, contribui para a

instalação de condições adversas à saúde. Apesar das queixas dos moradores, relativas à falta

de acondicionamento adequado dos resíduos sólidos, ao desrespeito ao rito de passagem e à

associação dos impactos negativos que os resíduos sólidos acarretam à saúde, essa prática

ainda é rotina nas comunidades. O objetivo deste artigo é identificar a representação e o

imaginário de membros da comunidade sobre o rito de passagem dos resíduos sólidos

admitindo que tal construção pode auxiliar nas ações de educação em saúde e na mobilização

comunitária, visando à melhor qualidade de vida.


2 MÉTODOS

Foi realizado estudo transversal, com abordagem quantitativa na Comunidade do

bairro do Alto do Mandu, localizado no município do Recife, capital do estado de

Pernambuco, Brasil (Figura 1).

Figura 1 – Localização geográfica do Alto do Mandu, em Recife, Pernambuco, Brasil

Legenda: Áreas grafadas na cor vermelha – A: Estado de Pernambuco; B: Cidade do Recife; C: Alto do Mandu

na RPA 3, D: Bairros limítrofes do Alto do Mandu. Escala: 1:4.000

Fonte: Google Earth (2010)


Em relação à distribuição político-administrativa, o bairro integra a Região Político-

Administrativa 3 (RPA), na microrregião 3.1, do Distrito Sanitário III do Recife, composto

por 29 bairros de características diferentes (PREFEITURA DO RECIFE, 2005) e. no ano de

2010, era constituído por uma área de 28,3 km², com densidade demográfica de 164,48

hab/km², com população total de 4.655 habitantes, distribuídos em 1.446 domicílios (IBGE,

2010).

Geograficamente, caracteriza-se pela mistura de planícies e pequenos morros, nos

quais se distribuem casas de moradia, nove escolas. Há também fábrica de materiais de

limpeza, casas de eventos de luxo, instituições religiosas, estabelecimentos comerciais

(padarias, madeireiras, armazéns de construção, salões de beleza, postos de gasolina, dentre

outros), estação elevatória de água da Companhia Pernambucana de Saneamento e

Abastecimento de Água (COMPESA), um Centro de Referência de Assistência Social

(CRAS) da Prefeitura do Recife e uma Unidade Básica de Saúde (SIAB, 2011).

Segundo dados da Prefeitura do Recife, em 2005, o bairro Alto do Mandu estava

composto por duas Zonas Especiais de Interesse Social (Zeis), ou seja, regiões nas quais a

ocupação do solo se deu de forma desordenada por população de baixa renda, estando a exigir

a aplicação de regras especiais de uso, para salvaguardar o direito à moradia, previsto no Art.

nº 6 da Constituição Federal da República Federativa do Brasil (BRASIL, 1988; DIAS, 2008,

PREFEITURA DO RECIFE, 2005).

A população esteve composta por um representante de cada uma das 1521 famílias

moradoras na área, à época da coleta de dados, com idade igual ou maior que 21 anos,

presentes em suas residências quando de qualquer visita realizada pelos agentes comunitários

de saúde, entre maio e dezembro de 2011, após terem concordado em participar da pesquisa

pela assinatura do Termo de Consentimento Livre Esclarecido, conforme Resolução 196/96

do Conselho Nacional de Saúde (BRASIL, 1996). Para reduzir o viés de informação das

variáveis estudadas, foram excluídos os indivíduos que residiam no bairro há menos de 30

dias ou que não se encontravam em suas residências quando das visitas para levantamento de

dados.

Para coleta dos dados, procedeu-se ao mapeamento das microáreas de

responsabilidade de cada agente comunitário de saúde, conforme apresentado no Quadro 1.

Observa-se que, em quatro microáreas (36,4%), houve cobertura de 100% das famílias e em

sete microáreas houve exclusão de participantes, variando de um a 32. O total de exclusões


representou 6,57% do total de famílias da área. Estas exclusões ocorreram pelo fato de os

representantes estarem em horário de trabalho quando das visitas do ACS.

Quadro 1 – Distribuição dos representantes das famílias, segundo as microáreas adscritas ao PACS II –

junho de 2011

MICROÁREAS

TOTAL DE

REPRESENTANTES

DAS FAMÍLIAS

TOTAL

AMOSTRAL

PERCENTUAL DOS

REPRESENTANTES DAS

FAMÍLIAS

PERDAS NA

COLETA

2ª 151 142 94,04 9

3ª 119 119 100,00 0

4ª 152 152 100,00 0

5ª 140 130 92,86 10

6ª 150 118 78,67 32

7ª 125 118 94,40 7

9ª 150 132 88,00 18

10ª 133 110 82,71 23

11ª 103 103 100,00 0

13ª 155 154 99,35 1

14ª 143 143 100,00 0

Totais 1521 1421 93,43 100

Fonte: Sistema de Informação da Atenção Básica (BRASIL, 2011)

As variáveis de caracterização amostral foram: sexo, estado civil, faixa etária,

escolaridade e tempo de moradia no bairro. As variáveis relacionadas ao conhecimento dos

atores envolvidos na comunidade acerca dos resíduos sólidos foram destino dos resíduos

sólidos e reciclagem. O instrumento de coleta de dados foi um questionário composto por

questões abertas e fechadas, buscando identificar as representações e o imaginário sobre o

lixo.

Após aprovação pelo Comitê de Ética em Pesquisa envolvendo Seres Humanos, para

coleta das informações do estudo, a pesquisadora reuniu-se com os agentes comunitários de

saúde e os convidou a participar da pesquisa. Foi-lhes ministrado treinamento pela

pesquisadora, tendo então início a coleta dos dados. Foi feito o o convite de participação ao

adulto presente na moradia, aqui denominado representante da família ou morador

voluntário, explicando-lhe os objetivos da pesquisa. Cumprida a exigência de assinatura do

Termo de Consentimento Livre Esclarecido, exigência, foram colhidas as informações,

empregando o questionário. Para os representantes iletrados, o agente responsável pela coleta

fez a leitura dos itens do questionário, anotando a resposta do morador, sem exercer

influência sobre sua decisão.

Após a coleta dos dados, as informações foram codificadas e digitadas em planilha do

programa Excel. Em seguida, os dados em escala nominal ou ordinal, obtidos junto aos

representantes das famílias da comunidade, foram convertidos em distribuição de

frequências absolutas e relativas empregando o programa Statistical Package for Social


Sciences (SPSS), na versão 17.0. Os dados relativos a idade e tempo de moradia foram

resumidos como média e desvio-padrão, pelo mesmo programa estatístico.

As relações entre variáveis sociodemográficas e problemas ambientais foram

calculadas empregando o teste de Mann-Whitney, para variáveis quantitativas, e os testes de

Qui quadrado e de Kruskal-Wallys, para variáveis qualitativas. O nível de significância de

todos os testes foi de 0,05, para rejeição da hipótese nula de igualdade.


3 RESULTADOS

Dentre os pesquisados, houve predomínio do sexo feminino (1097; 77,2%) sobre o

masculino (324; 22,8%). Identificou-se também maior frequência de situação conjugal casado

ou em união estável (717; 50,4%), da faixa etária de 36 a 50 anos (525; 37,0%) e de

escolaridade até o nível fundamental (662; 46,6%), conforme apresentado na Tabela 1. Em

todas as informações sociodemográficas, no máximo de 0,8% dos representantes das famílias

optou por omitir a resposta, exceção feita ao sexo.

Tabela 1 – Distribuição das características sociodemográficas dos 1421 participantes da Comunidade do

Alto do Mandu - Recife

Variáveis sociodemográficas Frequência Percentual

Sexo

feminino 1097 77,2

masculino 324 22,8

Estado civil

Casado ou união estável 717 50,4

Solteiro 485 34,1

Viúvo 150 10,6

Divorciado 58 4,1

Não informado 11 0,8

Faixa etária

20 a 35 429 30,2

36 a 50 525 37,0

51 ou mais 461 32,4

Não informada 6 0,4

Escolaridade

Iletrados 32 2,3

Nível fundamental 662 46,6

Nível médio 661 46,5

Nível superior 54 3,8

Não informada 12 0,8

Para investigar hábitos que denotassem consciência ambiental, os representantes foram

questionados quanto a desprezar os resíduos gerados em suas moradias nas lixeiras, conduta

adotada quando da ausência de lixeiras apropriadas e preocupação com relação a resíduos

deixados fora do local adequado (Tabela 2).

Ao agrupar as respostas, identificaram-se duas condutas, uma com discriminação do

destino dado aos resíduos e outra relacionada apenas ao acondicionamento dos resíduos.

Dentre os representantes que informaram a conduta adotada, foi mais frequente deixar em


casa, em saco plástico amarrado ou não, aguardando que o gari fizesse a coleta ou colocar em

depósito, coletor ou lixeira mais distante da residência.

Dentre os representantes que apenas informaram o acondicionamento dos resíduos,

predominou o uso de saco plástico, mas houve um percentual que afirmou jogar os resíduos

no chão, nas calçadas ou na rua. A maioria dos representantes expressou preocupação quanto

aos resíduos deixados fora das lixeiras por outras pessoas (1329; 93,5%), ao passo que 74

(5,2%) afirmaram não ter essa preocupação (Tabela 2).

Tabela 2 – Distribuição dos procedimentos adotados por 1421 representantes das famílias do Alto do

Mandu em relação ao descarte de resíduos domésticos - Recife

Condutas adotadas em relação ao descarte de resíduos domésticos Frequência Percentual

Descarte de resíduos domiciliares nas lixeiras da Prefeitura

Não 22 1,6

Sim 1382 97,2

Não informaram 17 1,2

Descarte dos resíduos na ausência de lixeira de Prefeitura

Informa o acondicionamento e o destino dos resíduos 148 10,4

Deixa em casa ou coloca em saco plástico, amarra e aguarda coleta 67 45,3

Coloca em depósito, coletor ou lixeira 67 45,3

Coloca em um recipiente (balde, cesto) 13 8,7

Queima 1 0,7

Informa apenas o acondicionamento dos resíduos 1128 79,4

Coloca em saco plástico 987 87,5

Coloca ou joga no chão, em calçadas ou na rua 43 3,8

“Fica na mão” 3 0,3

Não informa como procede 95 8,4

Preocupação com resíduos deixados fora das lixeiras por outras pessoas

Não 74 5,2

Sim 1329 93,5

Não responderam 18 1,3

A interferência das variáveis sociodemográficas relativas a faixa etária, escolaridade

e tempo de moradia sobre os problemas desencadeados pelos procedimentos adotados na

comunidade para descarte de resíduos domésticos, está apresentada na Tabela 3. Identificou-

se que os representantes na faixa etária de 20 a 35 anos e com menor tempo de moradia na

comunidade mais frequentemente consideraram adequado o descarte de resíduos sólidos na

comunidade, diferindo significantemente dos representantes com 36 a 49 anos e maior tempo

de moradia e essas diferenças foram significantes.

Em relação à preocupação com o lixo deixado fora da lixeira por outra pessoa, não se

constataram diferenças significantes com as variáveis sociodemográficas, embora os


representantes com nível de escolaridade médio mais frequentemente tenham manifestado não

se preocupar com esse problema ambiental (Tabela 3).

Quanto ao hábito pessoal de jogar lixo na lixeira, não se verificou interferência da

faixa etária e do tempo de moradia na comunidade, diferente do nível de escolaridade. Os

representantes iletrados distribuíram-se com frequências semelhantes em ter ou não o hábito

de jogar lixo na lixeira. Aqueles com nível fundamental mais frequentemente declararam ter o

hábito, diferindo significantemente dos representantes com nível médio ou superior, que

referiram esse hábito mais raramente (Tabela 3).

Tabela 3 – Relações de faixa etária, escolaridade e tempo de moradia com condutas e preocupações em

relação ao descarte de resíduos domésticos - Recife

Var

iáv

eis

soci

od

emo

grá

fica

s Condutas e preocupação em relação ao descarte de resíduos domésticos

Des

cart

e d

e

resí

du

os

sóli

do

s

Pre

ocu

paç

ão

com

o l

ixo

dei

xad

o f

ora

da

lix

eira

po

r o

utr

a

pes

soa

Háb

ito

pes

soal

de

jog

ar l

ixo

na

lix

eira

adequado inadequado sim não sim não

Faixa etária (anos)* 974 441 1323 92 1378 37

20 a 35 314 (32,2) 115 (26,1) 401 (30,3) 28 (30,4) 422 (30,6) 7 (18,9)

36 a 49 359 (36,9) 166 (37,6) 490 (37,0) 35 (38,1) 507 (36,8) 18 (48,6)

50 ou mais 301 (30,9) 160 (36,3) 432 (32,7) 29 (31,5) 449 (32,6) 12 (32,4)

Valor de p 0,038 0,972 0,224

Escolaridade† 967 442 1317 92 1372 37

iletrados 23 (2,4) 9 (2,0) 29 (2,2) 3 (3,2) 31 (2,2) 1 (2,7)

fundamental 436 (45,0) 226 (51,1) 623 (47,3) 39 (42,4) 653 (47,6) 9 (24,3)

médio 464 (48,0) 197 (44,6) 613 (46,6) 48 (52,2) 636 (46,4) 25 (67,6)

superior 44 (4,6) 10 (2,3) 52 (3,9) 2 (2,2) 52 (3,8) 2 (5,4)

Valor de p 0,060 0,541 0,048

Tempo de moradia‡

Média (meses) 295,3 324,5 303,0 312,4 303,4 338,3

desvio-padrão 220,2 224,1 221,8 216,2 221,8 208

Valor de p 0,022 0,719 0,345

Notas: * - N=1415 porque 6 (0,4%) pessoas não informaram a idade; † - N= 1409 porque 12 (0,8%) pessoas

omitiram a escolaridade; ‡ - N= 1411 porque 10 (0,7%) pessoas não informaram tempo de moradia

Na Tabela 4, observam-se os resultados relacionados à disponibilidade de

informações sobre reciclagem de resíduos sólidos entre os representantes das famílias.

Constatou-se que a maioria dos representantes declararam que resíduos não podiam ser

reaproveitados; 38,5% não separavam os materiais reciclados em sua casa; 57,7% afirmaram

inexistir coleta seletiva e 6,3% desconheciam a existência de catadores de lixo na

comunidade.


Ao questionar a possibilidade de o lixo gerar empregos e dinheiro, identificou-se que

44 (3,1%) representantes declararam desconhecer o fato, embora a maioria dos representantes

identificasse que garrafas PET, papel, latas, panelas e vidro são resíduos com importância

econômica na comunidade (Tabela 4).

Tabela 4 – Distribuição das informações de 1421 representantes das famílias Comunidade do Alto do

Mandu quanto ao reaproveitamento de resíduos domésticos - Recife

Informações sobre o reaproveitamento de resíduos domésticos Frequência Percentual

Você acha que os resíduos podem ser reaproveitados?

Não 715 50,3

Sim 687 48,4


Você separa os materiais recicláveis em sua casa?

Não 547 38,5

Sim 854 60,1


Existe coleta seletiva na sua comunidade?

Não 820 57,7

Sim 576 40,5


Há catadores de lixo na sua comunidade?

Não 89 6,3

Sim 1311 92,3


Você sabe que o lixo pode gerar empregos e dinheiro?

Não 44 3,1

Sim 1349 94,9


Quais os resíduos com importância econômica em sua comunidade?

Garrafa PET 1347 94,8

Papel 1154 81,2

Latas/ panelas 1114 78,4

Vidro 842 59,2

Restos de comida 105 7,4

Ao detalhar os motivos pelos quais os representantes não separavam o material

reciclável em suas casas, constatou-se que os motivos para não efetuar essa separação, foram

falta de hábito (308; 57,9%), expressa como falta de costume, de tempo, de espaço, descaso,

displicência, preguiça ou ainda desinteresse. Outras explicações foram falta de coleta seletiva

na comunidade ou a indisponibilidade de recipientes adequados para tanto (95; 17,9%), falta

de informação sobre reciclagem (66; 8,6%), ou ainda a expectativa de que o catador fizesse

essa separação (12; 2,2%). É importante ressaltar que 46 (8,6%) representantes não

informaram o motivo.


Tabela 5 – Distribuição dos motivos de 532 representantes da Comunidade do Alto do Mandu para não

separar o material reciclável no local de moradia - Recife

Motivos para não separar materiais recicláveis no local de moradia Frequência Percentual

Falta de costume, de tempo, de espaço, descaso, displicência, preguiça, desinteresse 308 57,9

Falta de coleta seletiva ou de recipiente para a coleta na comunidade 95 17,9

Afirma não separar, mas não explica o motivo 46 8,6

Falta de conhecimento ou de comunicação sobre reciclagem 66 12,4

Conta com a separação feita pelo catador 12 2,2

Não separa porque o catador mistura 4 0,8

Ninguém pede para separar 1 0,2

Os representantes foram questionados também quanto a conhecer o destino do lixo

que era recolhido pelo sistema público, constatando-se que 683 (67,3%) não dispunham de tal

informação.


4 DISCUSSÃO

Os resultados da pesquisa permitiram identificar uma percepção ambiental deficiente

dos representantes das famílias da comunidade do Alto do Mandu quanto à prática adequada

para preservação de ambiente saudável e sustentável.

Leff (2008), ao contextualizar a formação do saber ambiental, parece oferecer uma

explicação para esta deficiência da percepção ambiental, quando afirma que a apropriação do

conhecimento prático e teórico do saber ambiental pressupõe a construção de uma

racionalidade ambiental, na qual se associam a formação de um novo saber à integração

interdisciplinar do conhecimento. Daí decorre a possibilidade de inferir que as respostas dos

moradores quanto ao destino dos resíduos sólidos reafirmava a necessidade de empoderar os

habitantes quanto à importância desse conhecimento para reforçar o sentimento de

pertencimento (PRÜSS-ÜSTÜN, CORVALÁN, 2006).

Davies, Fahy e Taylor (2005) desenvolveram pesquisa sobre atitudes e ações de donas

de casa em relação aos resíduos domésticos, fazendo um alerta interessante, ao abordarem os

motivos da não incorporação de novos hábitos ambientais pelas donas de casa, apesar da

atuação de agentes de treinamento. Contextualizaram que o comportamento humano,

incluindo aquele voltado para a saúde ambiental, é resultado da interação de fatores sociais,

culturais e locais, por um lado, bem como de valores individuais, por outro lado. Quando os

valores culturais se deparam com valores individuais muito arraigados, a possibilidade de

sucesso é mínima e vencer esse embate só será possível quando a informação estiver

associada à exemplificação e ao surgimento de vantagens ambientais imediatas.

Considerando que a educação ambiental deve estar direcionada à cidadania ativa para

conferir o sentido de pertencimento e de corresponsabilidade, construindo uma cultura

ambiental na qual natureza e sociedade são dimensões intrinsecamente relacionadas

(CARVALHO, 2008), os resultados relativos aos representantes das famílias da comunidade

apontaram para a falta desse pertencimento e, portanto, da corresponsabilidade.

Ao questionar a comunidade quanto à preocupação com o lixo, o descarte de resíduos

sólidos e mesmo os hábitos pessoais de jogar lixo na lixeira, identificou-se que a

predominância dessa preocupação contrastou com as atitudes que os moradores tomavam. Seu

gerenciamento de resíduos restringia-se ao acondicionamento dos mesmos. Consideravam a


coleta seletiva importante, mas afirmavam não separar os resíduos recicláveis em sua casa,

sob a alegação de falta de costume, de espaço, de tempo ou mesmo por desinteresse.

Davies et al. (2005), na pesquisa entre donas de casa na Irlanda, referiram resultados

semelhantes e consideraram que esses dados comprovam que a transferência de informação

sobre resíduos ignora o valor que os membros da comunidade atribuem a tais informações,

rompendo o canal de comunicação que pode levar à mudança de atitudes. O conhecimento

dos valores atribuídos pelos moradores às informações pode direcionar a comunicação da

educação ambiental para uma leitura prática, se os provedores da informação conseguirem

ganhar a confiança dos moradores.

Esse laço de confiança deve se concretizar em medidas efetivamente benéficas para os

moradores, o que irá dar origem a mecanismos de gerenciamento dos resíduos. Nesse

contexto, a comunidade do Alto do Mandu necessita mais do que simples informações. Está a

exigir mudança de política do gerenciamento de resíduos, materializadas pela resolução das

enchentes, prevenção do deslizamento de barreiras, mutirão de limpeza das canaletas;

promoção de benefícios indiretos para acondicionamento correto dos resíduos, para que a

contrapartida seja a manutenção de um ambiente saudável.

Ao início desta pesquisa, admitiu-se a hipótese de a percepção dos problemas

ambientais ser mais frequente ou mesmo mais acentuada em pessoas com melhor nível

educacional. No entanto os resultados permitiram identificar uma realidade diferente. O nível

educacional dos moradores não manteve relação com a identificação de problemas

ambientais, com as condutas e preocupações para com esses assuntos, exceto quanto ao hábito

pessoal de jogar lixo na lixeira.

Entre representantes com nível fundamental, essa preocupação foi mais frequente;

naqueles de nível médio e superior foi mais rara. Este achado pode ter duas explicações. A

primeira pode estar relacionada ao tempo durante o qual o morador permanece na residência –

moradores com nível médio ou superior mais frequentemente exercem ocupações que exigem

menor permanência, delegando esse gerenciamento a pessoas com nível educacional

fundamental. A segunda explicação pode ser o hábito arraigado de considerar “lixo” os

resíduos mantidos na moradia, do que deriva a despreocupação que se verificou em relação ao

destino do lixo, o que denota crença que desrespeita a busca de um ambiente saudável.

A Fundação Nacional de Saúde (BRASIL, 2006a) define resíduos sólidos como

materiais heterogêneos (inertes, minerais e orgânicos), resultantes das atividades humanas e


da natureza, que podem ser utilizados de forma consciente, levando em consideração a

proteção à saúde e a economia de recursos naturais, enquanto que o lixo é especificamente

resultante das atividades humanas ou do material considerado imprestável ou irrecuperável

pelo usuário (OLIVEIRA; CARVALHO, 2004).

Os resíduos sólidos “postos fora de casa” deixam de ser percebidos como problema

pelo seu gerador e transformam-se em objeto de responsabilidade de outrem, respeitando

regras próprias do rito de passagem (ALENCAR, 2005), que envolve acondicionamento

adequado, horários estabelecidos para seu recolhimento e a responsabilização das autoridades

constituídas, entendendo o gerador estar incluído apenas na obediência do acondicionamento.

Quando as autoridades não providenciam o recolhimento, o gerador compreende que, em não

estando no ambiente residencial, os resíduos sólidos deixam de ser seu problema. Disso

deriva dispensá-lo em terrenos baldios ou na rua, de acordo com sua conveniência ou

preferência (FADINI; FADINI, 2001; MUCELIN; BELLINI, 2008). Essa conduta promove

alterações ambientais físicas e biológicas ao longo do tempo, as quais modificam a paisagem

e comprometem os ecossistemas em um processo que Fernandez (2004) denomina de

intervenções antropológicas não naturais.

Buscou-se em Leff (2008) a explicação do desinteresse, que o autor atribui ao não

pertencimento da sustentabilidade para os indivíduos, do que decorre a percepção de que o

problema de resíduos, domésticos ou não, cessa a partir de sua retirada do local de moradia ou

de onde foram gerados.

Kamara (2006), ao investigar os fatores que influenciavam donas de casa a cuidar e

participar de programa para gerenciamento saudável de resíduos domiciliares, na Capital

Administrativa da África do Sul, cidade de Tshwane, constatou que o cuidado e a participação

mantinham associação significante com maior nível educacional. Esse achado permitiu

direcionar os programas de educação ambiental primordialmente para as camadas com menor

grau de instrução, com resultados encorajadores.

Considerando que a sustentabilidade deve ser uma construção social e, portanto, exige

participação dos indivíduos e dos grupos sociais habitando em um dado território, no qual

concentram energias e forças, fazendo nascer a solidariedade como valor humano, então se

compreende a necessidade de o indivíduo sentir essa sustentabilidade como sua propriedade,

para que possa dela cuidar (GOHN, 2004).


No entanto a sustentabilidade requer o exercício de hábitos saudáveis, a prática que

gera reflexão e aprendizado; a solidariedade que gera identidade com a qual os indivíduos vão

se reconhecendo entre si e com o ambiente e se mobilizam para ter qualidade de vida. Se os

moradores, como no presente estudo, não se sentem pertencentes a um grupo social, a uma

comunidade; se não vivenciam experiências favoráveis, não será o pragmatismo afirmando

que se deve cuidar do meio ambiente que os fará sair da inércia.

Quando a OMS, em 2002, apresentou diversos exemplos da íntima relação entre

doenças e desequilíbrio ambiental, o fez ressaltando a importância do componente subjetivo

feito de percepções, apreciações e disposições dos indivíduos que integram uma sociedade em

firmar acordos baseados no pertencimento à comunidade. Esse pertencimento, ao intensificar

o vínculo entre as pessoas, os insere na dinâmica do desenvolvimento sustentável. Em assim

sendo, quando não se divulgam ou se divulgam timidamente entre os moradores a

possibilidade ou o risco de eles contraírem doenças, prejudica-se a coesão social dado o não

empoderamento (OTTONE et al., 2007).

Silveira e Alves (2008) reforçam os resultados da presente pesquisa ao

contextualizarem a formação do sujeito ecológico. Afirmam que só se pode alcançar o

sentimento de pertencimento quando as atitudes se orientam por decisões. Essas decisões

ainda não estão ocorrendo no Alto do Mandu, tanto assim que os moradores declararam se

preocupar com o lixo deixado fora da lixeira por outro morador, e, concomitantemente,

afirmaram que depositavam os resíduos sólidos gerados em sua residência na rua. Carvalho

(2004) corrobora esse raciocínio quando explica que a emancipação humana exige o

desenvolvimento do pensamento crítico e o estímulo para ações libertadoras.

Enquanto os moradores do Alto do Mandu atribuírem os resíduos sólidos aos outros e

à prefeitura ou ao sistema de coleta a limpeza das ruas, denotando transferência de

responsabilidade, não será possível falar em educação ambiental, sustentabilidade ou

consciência ambiental. O de que precisam é de uma educação crítica, que lhes desperte a

consciência do poder que têm para modificar sua comunidade e isso não dependerá

primordialmente do nível de escolaridade. Essa constatação nos remete à uma educação

ambiental com ênfase na interrelação dos resíduos sólidos com a saúde, o que pressupõe a

apropriação da realidade por meio da ação e da reflexão, para possibilitar um relacionamento

diferenciado dos homens com o meio ambiente, tal como preconizava Paulo Freire

(RUSCHEINSKY, 2002).


Diferente da construção cultural de resolver o problema dos resíduos sólidos

“tornando invisível ou escondendo o olhar”, como referem Gazzinelli et al. (2001, p. 226),

buscando no modelo econômico predatório para a natureza a explicação da contaminação

ambiental pelo homem, nos espaços urbanos, a educação ambiental exige a mudança da

percepção sobre os resíduos sólidos, a inserção ativa de cada ator social no enfrentamento

dessa problemática, bem como o monitoramento e a fiscalização das decisões dos poderes

públicos, enquanto elementos essenciais do trabalho educativo. Sob essa ótica, a educação

ambiental busca tirar as pessoas do estado de impotência política, mostrando-lhes que os

resíduos sólidos são um problema de todos, o que envolve um tratamento técnico apropriado,

e, sobretudo, um tratamento cultural adequado (GAZZINELLI et al., 2001).

É necessária uma “reforma do pensamento”, no dizer de Morin (2003, p. 88-89), que

consiste em compreender que “o conhecimento das partes depende do conhecimento do todo e

que o conhecimento do todo depende do conhecimento das partes”; reconhecer e examinar

“os fenômenos multidimensionais, em vez de isolar, de maneira mutiladora, cada uma de suas

dimensões”; reconhecer e tratar realidades concomitantemente solidárias e conflituosas, como

também respeitar a diferença, ao mesmo tempo em que se reconhece a unicidade. Significa

dizer que Morin (2003), referindo-se à “cabeça bem feita”, aponta que qualquer reforma (e a

educação ambiental e em saúde verdadeiramente exigem uma reforma), precisa ser antecedida

pela reformulação do pensamento, pela substituição de um pensamento disjuntivo e redutor,

por outro aglutinante, complexo, que considere todas as partes para tecer a trama do

conhecimento que se deseja.

Admitindo que a educação ambiental e a educação em saúde convergem para o mesmo

macro-objetivo - a qualidade de vida; encontram na cultura local um desafio a ser vencido e

representam processos de construção e reconstrução de valores. Talvez essa interação possa

agir como fator facilitador para oportunizar os cidadãos a aprendizagem de conceitos

científicos, habilidades e valores relacionados aos problemas do resíduo urbano, dentre os

quais estão o saneamento ambiental e as doenças relacionadas à degradação do meio

ambiente.


CONCLUSÕES

Os resultados evidenciaram a complexidade das interações dos moradores da

comunidade do Alto do Mandu dada a falta de empoderamento de informações que têm sido

preconizadas como capazes de aumentar a coesão social e o sentimento de pertencimento.

Identificou-se que moradores, enquanto atores sociais importantes na construção do

desenvolvimento sustentável, não compreendiam o real sentido da educação ambiental, do

que decorria a adoção de comportamentos inadequados. Esses comportamentos

desafortunadamente se mostraram como nós da rede social, dificultando ou mesmo

impossibilitando o sentimento de pertencimento e acentuando as desigualdades e diferenças

de percepção ambiental, quer pelo menor tempo de moradia na comunidade, quer por não se

reconhecer como ator no desenvolvimento sustentável.


REFERÊNCIAS

ALENCAR, M. M. M. Reciclagem de lixo numa escola pública do Município de Salvador.

Candombá Revista Virtual, v. 1, n. 2, p. 96-113, 2005.

BONITA, R. BEAGLEHOLE, R.; KJELLSTRÖM, T. Basic epidemiology. 2nd edition.

India: WHO, 2006. 213p.

BOURDIER, P. Contrafogos. Táticas para enfrentar a invasão neoliberal. Rio de Janeiro:

Jorge Zahar Editores, 1998. 153p.

BRASIL. Conselho Nacional de Saúde. Diretrizes e Normas Regulamentadoras de

Pesquisas Envolvendo Seres Humanos. Resolução n°. 196/96. Brasília, 1996. Diário

Oficial da União, Brasília, nº 201, de 16 de outubro de 1996.

BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil. 05 de outubro 1988 - Diário

Oficial da União, Brasília, 05 de outubro de 1988 (Atualizado em julho/2010).

BRASIL. Decreto nº 49.974-A, de 21 de Janeiro de 1961. Regulamenta, sob a denominação

de Código Nacional de Saúde, a Lei nº 2.312, de 3 de setembro de 1954, de normas gerais

sobre defesa e proteção da saúde. Diário Oficial da União, Brasília, seção 1, p. 1027, 06 de

fevereiro de 1961 (Retificação).

BRASIL. Discussão, em turno único, da Medida Provisória nº 297, de 2006, que

regulamenta o § 5º do art. 198 da Constituição, dispõe sobre o aproveitamento de pessoal

amparado pelo parágrafo único do art. 2º da Emenda Constitucional nº 51. Diário Oficial da

União, Brasília, seção 143, p. 4520, de 04 de setembro de 2006b.

BRASIL. Fundação Nacional de Saúde. Manual de Saneamento. 4. ed. Brasília: Fundação

Nacional de Saúde. 2006a. 408p.

BRASIL. Fundação Nacional de Saúde. Vigilância ambiental em saúde. Brasília: Funasa,

2002a. 42p.

BRASIL. Lei nº 2.312, de 3 de setembro de 1954. Dispõe sobre a coleta, o transporte e o

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SUGESTÃO DE ATERRO SANITÁRIO CONSORCIADO ENTRE TRÊS

MUNICÍPÍOS PERNAMBUCANOS PARA GERAÇÃO DE BIOGÁS1

Fernando Antonio Araújo Cavalcanti2

Maria Cecília Miranda

Mônica Cristina Muniz

Raquel Andrade

Bárbara Cavalcanti

RESUMO

A intensificação das atividades humanas tem gerado um acelerado aumento na produção de

resíduos sólidos, tornando-se um grave problema para as administrações públicas. O aumento

desordenado da população e o crescimento sem planejamento de grandes núcleos urbanos

dificultam as ações de manejo dos resíduos. A decomposição da matéria orgânica promove a

liberação de gases, cujos principais constituintes são o gás carbônico e o metano, que

corresponde a cerca de 50% e é um gás de efeito estufa, cuja emissão favorece o aquecimento

global, além de gerar odores desagradáveis e oferecer riscos de explosão. Aterros sanitários

minimizam estes efeitos são alternativas para geração de biogás. Outro fato importante é que

aterros sanitários possuem dutos específicos para captação do chorume, líquido proveniente

da decomposição de resíduos orgânicos que se não for devidamente coletado, acarreta

poluição dos recursos hídricos. Além da redução aos danos ambientais é possível utilizar o

biogás como combustível. O objetivo geral deste trabalho é apresentar proposta para

transformação de lixo em biogás, por meio de um consórcio entre municípios de Gravatá, Chã

Grande e Amaraji no Estado de Pernambuco viabilizando-se a implantação de um projeto de

geração de energia.

Palavras-chave: Biogás. Aterro sanitário. Meio ambiente.

ABSTRACT

The intensification of human activities has generated a rapid increase in the production of

solid waste, becoming a serious problem for the government. The uncontrolled increase in

population and growth without planning large urban centers hinder the actions of waste

management. The decomposition of organic matter causes liberation of gases whose main

constituents are carbon dioxide and methane, which corresponds to about 50% and is a

greenhouse gas, which promotes the global warming issue. Besides generating unpleasant

odors and provides explosive hazard. Landfills minimize these effects are alternatives for

biogas generation. Another important fact is that landfills have specific products to capture

leachate, liquid from the decomposition of organic waste that is not properly collected, causes

water pollution. In addition to reducing environmental damage is possible to use biogas as

fuel. The aim of this paper is to present a proposal for transforming waste into biogas through

a consortium between municipalities in Gravatá, Cha Grande and Amaraji in the State of

Pernambuco enabling to implement a project to generate energy.

Key-words: Biogas. Landfill. Environment.

1 1Trabalho apresentado na disciplina de Gestão de Tecnologias Ambientais no curso de MBA de Planejamento e

Gestão Ambiental da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco – FCAP 2 Os autores (as) são egressos do curso de MBA de Planejamento e Gestão Ambiental e pertencentes ao quadro

do Nucleo de Gestão Ambiental – NGA, da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco –

FCAP/UPE


1 INTRODUÇÃO

Desde os anos 70, o setor elétrico brasileiro vem resistindo a várias crises. Entre 1992

e 1997 o crescimento no consumo de eletricidade foi de mais de 16%, surgindo, dessa forma,

grande preocupação com o déficit de energia e riscos de interrupção no fornecimento

(VELÁZQUEZ, 2000 pag. 2).

Diminuir a dependência de combustíveis fósseis e não renováveis e buscar soluções

ambientalmente corretas, como a utilização da biomassa e biogás como fontes de energia,

reduzirá os impactos globais pela queima destes combustíveis fósseis.

O gás metano é importante fonte de energia e também um gás de efeito estufa com

potencial de aquecimento cerca de 20 vezes maior que o dióxido de carbono e responsável por

25% do aquecimento global (CANGIANI; CARDOSO; CUNHA. 2010. p. 9), Entre as fontes

emissoras destes gases citamos justamente os aterros e lixões.

Desta forma, a geração de energia por meio da utilização do biogás de aterros se

enquadra nos quesitos de desenvolvimento sustentável, visto que deixaria de ser lançada na

atmosfera grande quantidade de metano.

O presente estudo busca, a partir de ampla revisão bibliográfica, apresentar proposta

quanto a viabilidade destinada a implementação de coleta de biogás proveniente de modelo

consorciado como sugestão de implantação entre três cidades do interior pernambucano para

conversão deste lixo despejado em aterro sanitário em energia limpa renovável.

O biogás gerado nos aterros sanitários, por contar em sua composição com metano e

dióxido de carbono, é um dos gases formadores do fenômeno conhecido efeito estufa e que

vem contribuindo para o aquecimento do planeta. Composto basicamente pelos seguintes

gases: metano (CH4), dióxido de carbono (CO2), nitrogênio (N2), hidrogênio (H2), oxigênio

(O2) e gás sulfídrico (H2S), contribuem para o aumento da temperatura da superfície da terra.

Pelas características dos resíduos sólidos no Brasil, o biogás apresenta elevada

concentração de metano, acima de 55%, e de Dióxido de Carbono, acima de 30%. Os projetos


de gestão do biogás têm o potencial de gerar receita pela venda e transferência de créditos de

carbono. (VANZIN, 2011 pag. 3; 7).

A conversão do gás metano em dióxido de carbono em sua combustão em motores ou

outro conversor de energia ocasiona uma redução no potencial de aquecimento global do

aterro. Isso possibilita que o uso energético ou mesmo uma queima controlada do biogás no

aterro sanitário seja um projeto que pode se enquadrar a um financiamento externo do

chamado Mecanismo de Desenvolvimento Limpo - MDL, previsto no Protocolo de Quioto3.

Apesar dos mecanismos de incentivo existentes ao aproveitamento energético do biogás,

como o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo e os incentivos às fontes alternativas

renováveis de energia no Brasil, diversas barreiras regulatórias, institucionais, econômicas e

tecnológicas e vontade política dificultam o efetivo aproveitamento desta fonte.

Assim sendo, torna-se necessário o envolvimento governamental nas suas mais diferentes

esferas de abrangência, bem como o setor privado e instituições que fomentam políticas

públicas efetivas a fim de promover este aproveitamento energético voltado para a

sustentabilidade.

Biogás, até pouco tempo, era considerado como um subproduto obtido por meio da

decomposição de lixo urbano, do tratamento de efluentes domésticos e resíduos animais.

A conversão energética do biogás pode ser apresentada como uma solução para o

grande volume de resíduos produzidos por atividades agrícolas e pecuárias, destilarias,

tratamento de esgotos domésticos e aterros sanitários, visto que reduz o potencial tóxico das

emissões de metano ao mesmo tempo em que produz energia elétrica, agregando, desta forma,

ganho ambiental e redução de custos (COSTA, 2002).

3 O Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL) foi estabelecido pelo Protocolo de Kyoto e visa prestar

assistência às Partes, conforme consta no Anexo 1 da Convenção do Clima para que cumpram seus

compromissos quantificados de limitação e redução de gases de efeito estufa (GEE), através da implementação

de atividades em países em desenvolvimento. O primeiro período de compromisso para a redução das emissões

vai de 2008 a 2012.


2 FORMAÇÃO DO BIOGÁS

O biogás é formado a partir da degradação da matéria orgânica. Sua produção é possível a

partir de uma grande variedade de resíduos orgânicos como lixo doméstico, resíduos de

atividades agrícolas e pecuárias, lodo de esgoto, entre outros. É composto tipicamente por

60% de metano, 35% de dióxido de carbono e 5% de uma mistura de outros gases como

hidrogênio, nitrogênio, gás sulfídrico, monóxido de carbono, amônia, oxigênio e aminas

voláteis. Dependendo da eficiência do processo, o biogás chega a conter entre 40% e 80% de

metano (WEREKO-BROBBY; HAGEN, 2000 apud PECORA, 2006 pag.21).

A formação e taxa de geração dos principais constituintes do aterro é variável ao longo

do tempo. Em condições normais, a taxa de decomposição atinge um pico entre o primeiro e

segundo ano e diminui continuamente por alguns anos.

Fatores que influenciam a geração do biogás

Segundo Filho (2005), apud FIGUEIREDO (2007 pag. 27, 28), a capacidade de um

aterro gerar gás vai depender de muitos fatores, como por exemplo: a composição do resíduo,

umidade, pH, o tamanho das partículas, idade do resíduo, temperatura, além das bactérias,

compactação de resíduos, dimensões do aterro (área e profundidade), operação do aterro e

processamento de resíduos variáveis.

Diagnóstico da situação-problema e/ou oportunidade LIXO: REFLEXO DO AUMENTO

POPULACIONAL

A Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT, NBR 10004, define resíduos

sólidos como resíduos nos estados sólidos ou semi-sólidos, que resultam de atividades da

comunidade de origem: industrial, doméstica, hospitalar, comercial, agrícola, de serviços e de

varrição. Incluem-se os lodos provenientes de sistemas de tratamento de água, aqueles

gerados em equipamentos, instalações de controle de poluição e líquidos cujas

particularidades tornem inviável seu lançamento na rede pública de esgoto, ou exijam

soluções técnicas economicamente inviáveis.


O aumento desordenado da população e o crescimento sem planejamento de grandes

núcleos urbanos dificultam as ações de manejo dos resíduos. Por falta de recursos, essas ações

acabam sendo postergadas acarretando problemas de saúde e ambientais.

Esses resíduos, quando acumulados no meio ambiente, de forma inadequada causam

problemas de poluição e caracterizam também um desperdício da matéria originalmente

utilizada. Os resíduos sólidos infectantes apresentam risco à saúde pública e ao meio ambiente

devido à presença de agentes biológicos, entretanto os resíduos sólidos comuns não

apresentam tais riscos.

Por definição, lixo são restos das atividades humanas, considerados pelos geradores

inúteis, indesejáveis ou descartáveis, pode-se encontrar no estado sólido, semi-sólido ou semi-

liquido.

Quando não recebem tratamento adequado, constitui um problema sanitário grave

vindo a transmitir várias doenças como a diarréia infecciosa, amebíase, parasitose, servindo

ainda como abrigo a ratos, baratas, urubus, além de contaminar o solo e os lençóis freáticos

através do chorume que e um líquido altamente tóxico resultante da decomposição da matéria

orgânica.

BIOGÁS: uma saída aos dois maiores problemas do crescimento populacional

De acordo com relatório do IPCC sobre mitigação (IPCC, 2007), os resíduos

contribuem com menos de 5% das emissões totais de gases do efeito estufa (GEE), o que

correspondeu a 1.300 MtCO2-eq em 2005, sendo o metano proveniente de aterros a principal

fonte, seguida pelo metano e pelo óxido nitroso de efluentes. O mesmo relatório ressalta uma

ampla gama de tecnologias ambientalmente efetivas, entre elas a dos biodigestores,

disponíveis para mitigar as emissões e fornecer benefícios para saúde pública, proteção

ambiental e ao desenvolvimento sustentável.

A recuperação comercial do metano de aterros como fonte de energia renovável tem

sido praticada em grande escala desde 1975, e em 2003 já eram de 105 MtCO2-eq/ano

(WILLUMSEN, BOGNER e MATTHEWS, 2007). Como a recuperação de gás de aterros e

medidas complementares (aumento da reciclagem, diminuição do volume aterrado, uso de


tecnologias alternativas de manejo de resíduos), as emissões de metano em aterros dos países

desenvolvidos foram estabilizadas.

Entretanto, as emissões de aterros dos países em desenvolvimento aumentam com a

implementação de práticas de aterro mais controladas (anaeróbicas). Estas emissões podem

ser reduzidas tanto acelerando a introdução da recuperação de gás quanto estimulando

estratégias alternativas de manejo de resíduos. Como os aterros produzem metano durante

décadas, a incineração, compostagem e outras estratégias que reduzem o resíduo destinado a

aterros são medidas de mitigação complementares à recuperação do gás de aterros no curto

em médio prazo.

Auxiliadas pelos mecanismos de Quioto, como o Mecanismo de Desenvolvimento

Limpo - MDL e a Implementação Conjunta - IC, bem como outras medidas para aumentar a

recuperação do gás de aterros, o potencial econômico total para a redução de emissões de

metano de aterros em 2030 é estimando em mais de 1000 MtCO2-eq (70% das emissões

estimadas) a custos inferiores a US$ 100/tCO2-eq/ano (IPCC, 2007). Além disso, a maior

parte deste potencial pode ser alcançada a custos negativos ou baixos: 20 a 30% das emissões

projetadas para 2030 podem ser reduzidas a custos negativos e 30 a 50% a custos inferiores a

US$ 20/tCO2-eq/ano. (WILLUMSEN, BOGNER e MATTHEWS, 2007).

Como as decisões de manejo de resíduos são frequentemente feitas localmente sem a

concomitante quantificação da mitigação de GEE, a importância do setor de resíduos para a

redução das emissões tem sido subestimada. Estratégias flexíveis e incentivos financeiros

podem ampliar as opções de manejo de resíduos.

Cabe destacar que as reduções das emissões de gases do efeito estufa são

frequentemente um benefício adicional de medidas e políticas desenvolvidas inicialmente

visando à melhoria da saúde pública e a evitar a poluição da água, do solo e do ar

(AUSTRIAN FEDERAL GOVERNMENT, 2001 pag. 133).

Os dois maiores problemas acarretados pelo crescimento populacional é o consumo

irresponsável de energia que futuramente promoverá o esgotamento das fontes de energia hoje


conhecidas e a produção cada vez maior de lixo que vem acarretando o entupimento dos

aterros e a falta dos lugares seguros para sua futura deposição.

Para resolver estes problemas, uma solução é a utilização de biodigestores, método

que utiliza o gás metano, subproduto da decomposição da fração orgânica do lixo, chamado

de Biogás.

O Biogás e um combustível gasoso com um potencial energético elevado. Seu poder

calorífico é em torno de 5.0 Kcal/Nm3, semelhante ao gás natural, composto principalmente

por hidrocarbonetos de cadeia curta e linear. Em alguns lugares onde já se encontra a

implementação da extração e do uso do biogás, este é empregado para a geração de energia

elétrica através de geradores térmicos como aquecedores de água, fogões na forma de gás de

cozinha, em geladeiras e resfriadores de leite ou mecânica, como em motores motopicadeiras

contribuindo para a redução dos custos de produção e de energia.

A obtenção do Biogás é pelo processo de digestão anaeróbica (biometanização) que

consiste num complexo de cultura mista de microorganismos capazes de metabolizar

materiais orgânicos complexos tais como carboidratos, lipídios, e proteínas produzindo

metano (CH4), dióxido de carbono (CO2) e material celular que pode ser utilizado como

biofertilizante.


3 POTENCIAL DE APROVEITAMENTO ENERGÉTICO DO BIOGÁS

O potencial de aproveitamento energético do biogás depende, sobretudo, da

viabilidade econômica dos projetos integrados de produção, coleta e utilização do biogás. Na

avaliação da viabilidade econômica dos projetos devem ser considerados inicialmente os

custos de investimento e operação e manutenção para cada projeto específico e as receitas

obtidas com a venda de energia ou a redução de custos proporcionada. O uso final do biogás,

neste caso, é o fator determinante, uma vez que todos os parâmetros econômicos dependem da

utilização do combustível, seja para produção de calor, eletricidade, co-geração ou

simplesmente a comercialização do gás.

O biogás produzido em pequenos aterros é utilizado invariavelmente em aquecimento

ou em geração de eletricidade, bem como combustível veicular e a injeção na rede de gás

natural são aplicações que vêm atraindo interesse cada vez maior. Após análise dos trabalhos

científicos, podemos observar que os países em desenvolvimento têm utilizado a tecnologia

do biogás em projetos de pequena escala é para cocção e iluminação. Fogões convencionais a

gás e lamparinas podem ser facilmente ajustados para usar biogás modificando a razão ar/gás.

Para a geração de eletricidade, a utilização do biogás em sistemas de combustão

interna é uma tecnologia bem estabelecida e extremamente confiável. Milhares de

equipamentos são operados em estações de tratamento de efluentes, aterros e plantas de

biogás. O tamanho dos equipamentos varia de 12 kW em pequenas fazendas a até vários MW

em grandes aterros (WELLINGER, 2005 p.12).

Desta forma, a possibilidade de produção deste percentual de energia pode ser

destinada a iluminação pública dos municípios indicados em nosso estudo. Não descartamos a

utilização na frota de veículos municipais, ônibus escolares, sendo a verba oriunda para esta

finalidade, repassada para ações sociais.

Por fim, uma das vantagens observadas é que podemos utilizar redes de gás natural já

existentes para o transporte e distribuição do biogás, além de poder conectar os locais de

produção com as áreas populosas e áreas rurais, o que permite que o gás alcance novos

consumidores.


4 ANÁLISE DA SITUAÇÃO-PROBLEMA E PROPOSTAS DE

INOVAÇÃO/INTERVENÇÃO/RECOMENDAÇÃO

Consórcios públicos

Este estudo admitiu a Lei n° 11.107/2005, que estabeleceu normas gerais para a União,

os Estados, o Distrito Federal e os Municípios celebrarem consórcios públicos cuja finalidade

seja a realização de interesses comuns desses entes públicos. O caput do art. 1° desta Lei

prescreve que os consórcios públicos têm por finalidade alcançar objetivos comuns. Deve-se

colocar, obviamente, entre tais interesses a defesa do meio ambiente. Desta forma, nada

impede que se formem consórcios públicos intermunicipais com o objetivo de alcançar uma

gestão comum para a solução de problemas relativos ao meio ambiente e sua defesa. (DI

PIETRO, 2005, p.464).

Os instrumentos que poderão ser utilizados pelos consórcios públicos para concretizar

seus objetivos de interesse comum encontram-se enumerados no art. 2º, parágrafo 1º, da Lei

nº 11.107/2005, e são os seguintes: a. a celebração de convênios, contratos, acordos de

qualquer natureza; b. o recebimento de auxílios, contribuições e subvenções sociais ou

econômicas de outras entidades e órgãos do governo; c. a realização de desapropriação e

instituição de servidões; a contratação pela administração direta ou indireta ou mediante

dispensa de licitação.

A celebração de convênio de cooperação entre a União e os consórcios públicos

intermunicipais também é possível nos assuntos de competência comum da União, Estados,

Distrito Federal e Municípios, arrolados no ar. 23, da CF/88, ganhando relevo ambiental os

seguintes: proteger os documentos, as obras e outros bens de valor histórico, artístico e

cultural, os monumentos, as paisagens naturais notáveis e os sítios arqueológicos (art. 23, III),

combater a poluição (art. 23, VI) e preservar as florestas, a fauna e a flora (art. 23, VII).

A vantagem da celebração de convênios da União com os consórcios públicos

intermunicipais, para descentralização de políticas públicas ambientais, reside no fato de que

os valores repassados pelo Governo Federal serão diretamente geridos e aplicados por uma

pessoa jurídica constituída para gerir e solucionar problemas ambientais comuns a um grupo

de municípios.


Isso poderá garantir, além da descentralização na resolução dos problemas, uma maior

e mais eficiente destinação de recursos públicos federais à efetivação de um meio ambiente

ecologicamente equilibrado, dado que esses recursos não serão repartidos entre vários

municípios, mas destinados, a todos eles, de forma conjunta, através do consórcio público

intermunicipal.

Contribuição Tecnológica/Social

PROPOSTA DE CONSÓRCIO ENTRE OS MUNICÍPIOS E SUAS

LOCALIZAÇÕES

Amaraji fica a uma distância de 96 km do Recife pela BR 101, e 110 km pela BR 232.

E está situada na Zona da Mata Sul, rodeada de águas por todos os lados. Sua maior fonte de

renda ainda é a cana-de-açúcar, porém já desenvolvem várias outras culturas. Outra cultura

forte na região é o chuchu, sendo considerada a maior produtora.

Chã Grande é um município brasileiro do Estado de Pernambuco, a 82 km da capital

Recife. O município é composto pelo distrito sede e pelos povoados Vila de Santa Luzia,

Malhadinha, Beatriz Alves e Posto Rodoviário.

Gravatá possui uma área de 513 km², destacando-se por um clima agradável e

charmosas habitações, muitas com arquitetura europeia. Está situada no Agreste

pernambucano, na microrregião do Vale do Ipojuca, zona de transição entre a Mata e o

Agreste, na zona fisiográfica anterior à chapada da Borborema, na denominada Serra das

Russas e faz parte da bacia do rio Capibaribe, (IBGE, 2011).

http://pt.wikipedia.org/wiki/Munic%C3%ADpio

http://pt.wikipedia.org/wiki/Brasil

http://pt.wikipedia.org/wiki/Estado_(subdivis%C3%A3o)

http://pt.wikipedia.org/wiki/Pernambuco

http://pt.wikipedia.org/wiki/Recife

http://pt.wikipedia.org/wiki/Vila_de_Santa_Luzia

http://pt.wikipedia.org/wiki/Malhadinha

http://pt.wikipedia.org/wiki/Beatriz_Alves_(Ch%C3%A3_Grande)

http://pt.wikipedia.org/wiki/Europa

http://pt.wikipedia.org/wiki/Rio_Capibaribe


5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÃO

A viabilidade de implementação de projetos de Mecanismo de Desenvolvimento

Limpo-MDL em aterros sanitários possibilita a minimização dos impactos ambientais locais e

garante uma redução significativa da emissão de gases de efeito estufa (metano). Do ponto de

vista socioeconômico, um aterro sanitário pode possibilitar a utilização de biogás em geração

de energia. Conforme observado na literatura.

Segundo ZANETTE, (2009, pag. 73),

Outro dado importante e que projetos de aproveitamento energético do biogás

a partir das principais fontes de matéria orgânicas residuais disponíveis no

Brasil indicam que a viabilidade do aproveitamento do biogás depende

substancialmente da escala dos projetos e da forma de utilização do biogás.

Em geral, o aproveitamento do biogás é viável em estações de tratamento

com digestão anaeróbica do lodo e em aterros sanitários que atendem a uma

população superior a 200.000 habitantes.

Segundo FIGUEIREDO, (2007 pag. 85),

A implantação de um sistema de geração de energia em um aterro tem

alto custo, porém, é a solução eficaz para problemas provocados pela

emissão de metano, reduzindo dessa forma a emissão de gases de

efeito estufa. A energia gerada pelo sistema poderá ser consumida

pelo próprio aterro e a excedente vendida para empresas privadas.

Portanto, o retorno dos investimentos se dá em um curto intervalo de

tempo, justificando a viabilidade econômica deste projeto.

Um projeto que vise uma destinação adequada de lixo como alternativa energética nos

municípios de Amaraji, Chã Grande e Gravatá deverá ser um investimento sob

responsabilidade das Prefeituras Municipais locais, que tem em suas atribuições legais a

promoção de um desenvolvimento sustentável em suas cidades. Neste diapasão, os recursos

iniciais podem provir de diversas fontes, como recursos do fundo de Conservação de Energia

(administrados pelo MME / Eletrobrás e pela ANEEL), além de existir a possibilidade de se

pleitear recursos internacionais e outros fundos. Bem como, ser gerados a partir da

comercialização dos créditos de carbono, compensações ambientais disponíveis no município,

e podendo também derivar da participação de sócios de empresas privadas.

Assim, o lixo deixa de ser lixo e passa a ser a matéria-prima que será convertida em

energia após um processamento. Deste modo, a conversão do biogás deve ser analisada como


instrumento basilar de sustentabilidade, já que a cadeia produtiva deste tipo de energia é

diária, intensa e planetária. Além de ser uma forma viável de melhorar a condição de vida e

proteger o meio ambiente a produção de Biogás pode também gerar novas oportunidades de

empregos.

Por todos estes argumentos, espera-se que esta revisão literária sensibilize os governos

municipais a incentivarem a criação de novas indústrias de produção de Biogás, crie políticas

de incentivo a coleta seletiva de lixo. Que a população saiba e se fiscalize, em relação ao

consumo de energia, a produção e a correta separação do lixo para a reciclagem, mudando sua

cultura e hábitos.

A proposta de consórcio considerou favorável a quantidade da soma dos moradores

dos municípios escolhidos para exemplificar a proposta do trabalho. Todavia, torna-se

necessário um amplo debate entre entes da representatividade pública, da sociedade e do

poder privado.

Corroboramos com Moretto (2010, p. 12) que afirmou:

Concretizar mudanças sem a colaboração da sociedade e sem a percepção da

necessidade de novos comportamentos significa resultados fracassados. O lixo está

diretamente relacionado com a população, pois é ela sua produtora e é ela também

que poderá modificar seu padrão de consumo, colaborar com a reciclagem,

disseminar a consciência por meio da educação ambiental e reivindicar soluções dos

agentes públicos.

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v.11, Jan. – Jul. 2015 ISSN 1982 – 2065


COMUNICAÇÃO NA EDUCAÇÃO MUNICIPAL: O QUE MUDOU COM A

INSERÇÃO DAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO EM

UNIDADES DA REDE MUNICIPAL DE ENSINO DA REGIÃO POLÍTICO-

ADMINISTRATIVA 3, EM RECIFE-PE

Maria Amélia Barbosa Camelo1

Walkiria Lucia Simões Ramos2

RESUMO

O artigo aborda as mudanças no mundo do trabalho ocasionadas pelas novas tecnologias da

informação e comunicação (TIC) nas atividades de gestão administrativa na Região Político-

Administrativa três (RPA 3) da rede pública de educação do Recife. Busca identificar os

pontos positivos e negativos que elas trouxeram para a organização, diante dos desafios

trazidos no sentido de otimizar a utilização dessas ferramentas.Quanto aos métodos, além da

revisão bibliográfica, optou-se pelo recurso quantitativo: foram entrevistados um gestor de

cada unidade de ensino, numa amostra compreendendo oito escolas e duas creches,

totalizando dez pessoas. Foram aplicados questionários estruturados com perguntas fechadas

dos tipos escala diferencial e de avaliação. Os resultados sinalizam para a necessidade de

aprimoramento no treinamento de pessoal quanto às ferramentas disponíveis e à comunicação,

não obstante os benefícios superarem os desafios trazidos pelas TIC.

Palavras-chave: Processos de trabalho. Comunicação. Tecnologias da Informação e

Comunicação.

ABSTRACT

The paper discusses the changes in the labor market caused by new information and

communication technologies (ICT) in administrative management activities under the

Political-Administrative Region three (RPA 3) of Recife public schools. Seeks to identify the

strengths and weaknesses they bring to the organization, due to the challenges brought in

order to optimize the use of these new tools. In addition to literature review, we opted for the

quantitative feature: interviewed a manager of each unit of teaching in a sample comprising

eight schools and two creches, a total of ten people. Structured questionnaires were applied

with closed questions of differential types and scale of assessment. The results point to the

need for improvement in staff training regarding the available tools and communication,

despite the fact that the benefits outweigh the challenges brought by ICT.

Keywords: Work processes. Communication. Information and Communication technologies.

1Pós graduanda em Planejamento e Gestão Pública pela Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco

– FCAP/UPE. E-mail: [email protected]

2 Mestre em Gestão Pública pela Universidade Federal de Pernambuco – UFPE. E-mail: [email protected]



1 INTRODUÇÃO

Com o advento da globalização, onde a troca de informações se dá com maior agilidade,

cresce a demanda pelas novas Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) tanto no setor

privado quanto no público, abrangendo todos os segmentos.

No ambiente corporativo, o uso dessas tecnologias trouxe a possibilidade de um intercâmbio

com seus stakeholders (clientes, fornecedores, mercado financeiro, governo, concorrentes,

comunidade, meio ambiente, sociedade em geral.) com maior velocidade, proporcionando

mais vantagens quanto ao conhecimento do mercado, a realização de pesquisas e a eficácia

dos processos de trabalho. Com uma maior facilidade de comunicação entre os

departamentos, há redução de custos, dentre outros benefícios, contribuindo para o alcance da

vantagem competitiva por parte das organizações.

A partir dos anos 90, mais especificamente da segunda metade da década, as novas

tecnologias da informação alavancaram o processo de comunicação em diversos setores da

sociedade, entre eles o educacional. Essas ferramentas garantiram a otimização de tarefas

administrativas e maior rapidez na comunicação com os atores internos e externos à

organização.

Frente às diversas facilidades oferecidas por essas ferramentas, surge a necessidade em

identificar reais benefícios com seu uso nas atividades cotidianas e a pergunta que surge é: em

que aspectos essas atividades poderiam ser melhoradas com o auxílio dessas tecnologias?

Com a inserção das novas tecnologias tanto no setor público quanto no privado, cresce a

necessidade dos profissionais estarem cada vez mais capacitados para operá-las e adequá-las

às necessidades dos departamentos, setores, ou mesmo da organização como todo, de modo a

otimizar objetivos. Para tanto é preciso saber que impactos tais ferramentas estão trazendo

para esses profissionais, no que se refere ao desempenho das suas atividades diárias.

Daí a importância do presente estudo, que busca avaliar o uso dessas ferramentas no segmento

da educação pública municipal de Recife, com o objetivo de investigar as principais

mudanças ligadas às atividades administrativas trazidas pela inserção das novas tecnologias

no processo de comunicação da rede. A estratégia seguida foi investigar como se dava a

realização dessas tarefas antes dessa inserção, e estudar o processo de desenvolvimento das

novas tecnologias na rede, identificando os pontos positivos e negativos para a organização.

Esperou-se avaliar um pressuposto de partida, qual seja: se os aspectos positivos superam os


gargalos existentes quanto a sua utilização e se poderiam ser melhores aproveitadas se

existisse um treinamento/capacitação dos colaboradores que lidam diretamente com as TCI’s.


2 REFERENCIAL TEÓRICO

Com o objetivo de fundamentar o estudo da temática foram elencados na revisão bibliográfica

os seguintes assuntos, que constituem os capítulos que seguem: comunicação, tecnologia da

informação e comunicação, eficiência e eficácia, treinamento dos colaboradores e um capítulo

sobre a história da educação municipal do Recife.

2.1 Comunicação

A comunicação é o elemento indispensável à interação entre as pessoas, representando a

permutação de informações entre quem transmite e quem recebe a mensagem, envolvendo o

modo como a mesma é percebida pelos indivíduos, tendo como objetivo principal trazer o

entendimento a ambas as partes (BOWDITCH e BUONO, 2011).

Nas organizações a comunicação se apresenta como fator principal para o desempenho do

trabalho cotidiano. Para Pimenta (2010, p.82):

A comunicação empresarial corresponde ao conjunto de todas as atividades

relativas à comunicação na organização, integrando vários setores como

Financeiro, Pesquisa e Desenvolvimento, Recursos Humanos, Marketing,

Relações Públicas, entre outros, proporcionando a definição e o alcance dos

objetivos propostos e estabelecendo uma harmonia e interação entre seus

integrantes, setores e áreas.

Daí se dá a importância da mesma para o alcance dos objetivos propostos pela organização.

Bueno (2009) enfatiza que devido ao seu aspecto estratégico, a comunicação organizacional

deve está embasada em bancos de dados seguros, em um conhecimento mais profundo de seus

públicos de interesse, dos meios de comunicação, ultrapassando os processos de planejamento

e tomada de decisão.

Para isso é importante observar aspectos como as causas que interferem no fluído da mesma,

como os ruídos, a ausência de feedback, ou seja, de retorno adequado, que impedem que esta

seja executada de maneira clara, direta e objetiva.


Figura 1: Modelo do Processo de Comunicação

Fonte: adaptado de Shannon e Weaver (1949 como citado em Redfield, 1967, p.6)

Diante dessa afirmativa Robbins (2013) aponta as quatro funções básicas que a comunicação

exerce sobre os grupos e as organizações: controle – que acontece quando os colaboradores

repassam as informações da forma que se foi planejado; motivação – através de um feedback

bem estabelecido, proporcionando ao colaborador informações de como o mesmo está

desempenhando suas atividades; expressão emocional – ocorre quando o colaborador

expressa através da comunicação suas frustações e expectativas; e por fim a função de

facilitar a tomada de decisões, pois a mesma proporciona informações que possibilitam a

escolha da melhor alternativa para a resolução dos problemas.

O autor afirma que atualmente “a comunicação organizacional vem sendo aprimorada e

melhorada com a inserção das Tecnologias da Informação, que inclui a internet, intranet, o

correio eletrônico, mensagens instantâneas, entre outros” (ROBBINS, 2013, p.143).

EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

RUÍDO

RETROALIMENTAÇÃO


2.2 Tecnologias da Informação e Comunicação

Tecnologia da Informação refere-se ao composto de recursos tecnológicos e computacionais

voltados à criação e utilização de informações.

As tecnologias são tão antigas quanto à espécie humana. Na verdade, foi a

engenhosidade, em todos os tempos, que deu origem às mais diferenciadas

tecnologias. O uso do raciocínio tem garantido ao homem um processo

crescente de inovações. Os conhecimentos daí derivados, quando colocados

em prática, dão origem a diferentes equipamentos, instrumentos, recursos,

produtos, processos, ferramentas, enfim, as tecnologias (KENSKI, 2012,

p.15).

As mesmas se encontram em todas as áreas da vida humana. Desde as ações gastronômicas

até no campo da saúde, podem ser observadas de maneira atuante.

O desenvolvimento tecnológico abrange pessoas, organizações e quase todas as atividades,

através das quais são disponibilizadas as informações por meio de vários canais, sendo um

dos principais ou porque não dizer o principal, a internet (ROSSETTI, 2007).

Noutros campos de interesse, Schreiber (2002 apud ROSSETTI, 2007, p.124) apontam para

os fatores que contribuíram para a aceleração na evolução dessas ferramentas, dentre eles: a

demanda por tecnologias padronizadas e que garantissem a eficiência quanto à qualidade dos

processos. Os autores ressaltam dois componentes essenciais para essa contribuição:

1. A rápida expansão da rede mundial de computadores world wide web (www), que

instaurou uma base de compartilhamento do conhecimento; e

2. A valorização do conhecimento, além do trabalho e do capital, como elemento

principal de produção.

A tecnologia dos computadores está modificando as formas de comunicação

nas organizações. Especificamente, para estar ‘disponível’ não é mais

preciso você estar à sua mesa ou diante de uma estação de trabalho. Por meio

de um pager, do celular e dos palmtops, é possível alcancá-lo em qualquer

lugar. As fronteiras organizacionais tornam-se menos relevantes em

decorrência da comunicação eletrônica (ROBBINS, 2013, p. 145).

Uma característica relevante dessas ferramentas é a possibilidade de serem acessadas de

qualquer local, através de celulares, iphones, tablets, notebooks, entre outros equipamentos.

Existe ainda o trabalho remoto que proporciona através da tecnologia maior agilidade na

execução das atividades, por meio da comunicação através de softwares, possibilitando que as


pessoas desenvolvam suas atividades corporativas de qualquer local, proporcionando maior

produtividade e economicidade.

Com relação às atividades desenvolvidas na àrea corporativa, percebe-se que as novas

Tecnologias da Informação e Comunicação trouxeram inúmeros benefícios como redução de

custos, racionalização dos processos de trabalho, rapidez na comunicação.

Porém, é válido ressaltar que para todos os benefícios advindos das Tecnologias da

Informação e Comunicação sejam aproveitados em sua plenitude, há a necessidade de uma

conscientização dos tais, em primeiro lugar por parte da alta administração, ou seja, do gestor

que está à frente da sua equipe e o repasse dessa importância aos colaboradores, do

estratégico ao operacional. Pois de nada adiantará o acirrado investimento em equipamentos e

treinamentos se esta importância não estiver clara para todos.

Nesse sentido Albertin (2007, p.47) ressalta a importância da TIC no âmbito organizacional

contemporâneo em todos os níveis da organização. No entanto o autor também faz alusão aos

desafios que a mesma traz para a organização e sua administração, devido à forte sujeição que

os colaboradores possuem quanto a esta ferramenta e a intervenção de seus administradores

na implantação e manuseio das mesmas.

Desta forma é necessária a integração e informação entre o grau de utilização e os pontos

positivos e negativos que as mesmas possam proporcionar.

Num estudo em 2003, desenvolvido por Albertin e Moura, em conjunto com o Núcleo de

Pesquisa e Publicação (NPP), a Fundação Getúlio Vargas (FGV) e a Escola de Administração

de Empresas de São Paulo (EAESP), com o objetivo de identificar os benefícios, desafios e

desempenho das organizações que utilizam de modo intenso a Tecnologia da Informação,

bem como a maneira que sua administração lida com ela. Os autores afirmam que para

identificar êxito na implantação de uma tecnologia é necessário ponderar o ramo de atuação

da organização, sua cultura, estrutura organizacional, processos de trabalho, os recursos

materiais disponíveis e humanos que irão utilizá-la ou beneficiar-se de seu uso.(ALBERTIN

& MOURA, 2007).

Cabe ressaltar a importância dessa ferramenta com relação às atividades administrativas e em

sua utilização pela organização de maneira estratégica. Apesar de todas as vantagens e

benefícios trazidos pelas Tecnologias da Informação dentro do ambiente corporativo, existem

também alguns gargalos que dificultam a utilização das mesmas por parte dos colaboradores

como, por exemplo, a sobrecarga de informações, por serem de extrema rapidez e em grande


quantidade, a distração ao trabalho, como enfatiza Robbins (2013) quando se refere ao uso do

e-mail.

Para Pimenta (2010) no tocante à inovação de produtos ou na prestação de serviços, os

gargalos que envolvem a comunicação são mais expressivos. Distorções no processo

comucativo podem ser evitadas com o desenvolvimento e o uso adequado de procedimentos

de padronização no sentido amplo.

2.2.1 Inserção das Tecnologias da Informação e Comunicação na Educação Pública

Alonso (2007 apud BRITO, 2011, p.3) ressalta que até meados da década de 80 a gestão

escolar brasileira era observada apenas como responsável por gerir o trabalho escolar

cotidiano e, em sua maioria, não percebiam os benefícios trazidos pelas TIC no desempenho

de suas atividades cotidianas. Foi então que em 1996, com a promulgação das Leis de

Diretrizes e Bases da Educação (LDB 9.394/96) novos olhares surgiram sobre a inclusão

digital nas unidades de ensino com o objetivo de melhoria das ações desenvolvidas por estas

organizações e seus integrantes.

Percebe-se que a inserção das TIC proporcionou inovação para as atividades dos gestores

escolares, tornando possível o desenvolvimento de ações voltadas à modernização escolar,

lincado à possibilidade em que a obtenção de conhecimentos, habilidades e atitudes passaram

a sercomponentes essenciais para a eficiência das atividades educacionais.

O gestor escolar passou a ser visto como um educador-professor,

responsável pelo funcionamento da escola e pelo seu desempenho, em suma,

é quem organiza, dirige e coordena todo o trabalho que se realiza na escola’.

Porém, não pode ser confundido como sendo apenas o diretor, uma vez que,

além desse profissional existem outros que também fazem parte da gestão de

uma escola, mesmo porque trata-se de um trabalho que envolve diversas

competências, exigindo a participação e colaboração de uma equipe

multidisciplinar (ALMEIDA e ALONSO, 2007, p. 16).

Entre as atividades desenvolvidas por meio das TIC na administração das unidades

educacionais, os autores destacam a impressão e digitalização de documentos, envio de

documentos através de e-mais, informatização da biblioteca, controle de estoque e materiais,


produção documentos, acompanhamento da frequência escolar, planejamento das atividades,

entre outras.

Essas atividades, antes da inserção das TIC se davam de forma burocratizada, demorada, com

grande acúmulo de papéis, o que por muitas vezes ocasionava em dificuldade para o

desempenho do trabalho do gestor.

Com a chegada dessas ferramentas, o gestor tem a possibilidade de realizar suas tarefas de

forma eficiente, pois as mesmas proporcionam maior agilidade quanto ao planejamento,

execução e acompanhamento do trabalho cotidiano da organização.

2.3 Eficiência e Eficácia

Eboli et al. (2010) relata que para a execução de qualquer atividade, se faz necessário que o

indivíduo possua um conhecimento prévio, ressaltando que, com o advento das novas

tecnologias, se torna imprescindível o desenvolvimento de novos conhecimentos e

aprendizagens para realizar tais atividades.

No desempenho das atividades diárias de qualquer setor da organização, segundo Maximiano

(2008), faz-se necessário a observância de duas variáveis de grande importância: a eficiência

e a eficácia. Pois a ausência das mesmas poderá representar um entrave quanto ao alcance dos

objetivos estabelecidos. A eficácia significa a execução de uma atividade proposta ou alcance

de objetivos. Já no caso da eficiência, é preciso que se alcance o resultado de maneira que os

recursos para tal sejam bem alocados. “As organizações podem ser extremamente ineficazes

ou ineficientes, ou as duas ao mesmo tempo, e criar problema em vez de resolver. Tudo

depende da forma como as organizações são administradas” (MAXIMIANO, 2008, p.11).

O autor afirma ainda que para alcançar a eficiência seja preciso observar como os recursos da

organização estão sendo utilizados, pois para tal a organização deverá realizar as tarefas de

maneira correta, utilizando o minímo de recursos e alcançando o melhor resultado, e desta

forma diminuindo os custos.

2.4 Treinamento dos Colaboradores

Diante das constantes mudanças ligadas às Tecnologias da Informação e Comunicação com

relação às atividades desenvolvidas pelos colaboradores, se faz necessário que estes estejam

aptos a operá-las de maneira eficiente para atender ao fim a que se destina. Dessa forma é

necessário que as organizações invistam em treinamento para tal aprendizagem.


Chiavenato (2010) afirma ser o treinamento o método pelo qual o indivíduo é treinado,

capacitado, a fim de desempenhar de modo eficiente as atividades específicas da função que

deva ocupar. O mesmo tem por objetivo desenvolver nos colaboradores competências

exigidas pela organização e se dá em quatro fases:

Diagnóstico, através do estabelecimento das demandas para o treinamento; desenho, que se dá

com a composição do programa ou projeto de treinamento, a fim de atender às demandas

identificadas; implementação do treinamento; e a sua avaliação, através da averiguação dos

resultados alcançados com o mesmo.

A introdução de novas tecnologias ou equipamentos, novos processos para

produzir os produtos ou serviços da organização, novos produtos e serviços

ou desenvolvimento dos atuais produtos e serviços são sinais de que novas

habilidades, competências e destrezas deverão ser adquidas ou construídas

pelas pessoas (CHIAVENATO, 2010 p.374).

Quanto às atividades desenvolvidas através das Tecnologias da Informação e Comunicação

nas unidades educacionais, percebe-se a necessidade de um investimento por parte de sua

gestão e dos demais integrantes para que os mesmos possam dominar essas ferramentas de

maneira produtiva.

Na visão de Lima (2009) o treinamento representa o meio que as organizações utilizam para

capacitar seus colaboradores com o objetivo de suprir as demandas requeridas para o

desempenho de suas atividades cotidianas. O mesmo também é um fator que propulsiona

motivação à medida que a equipe observa sua importância para o alcance dos objetivos da

organização, trazendo como consequência a melhoria do clima organizacional.


2.5 Histórico da Educação Pública na cidade do Recife

2.5.1 Estrutura organizacional da Secretaria de Educação do Recife

A Rede Municipal de Educação do Recife começou suas atividades no século XIX, quando no

ano de 1895 foram inauguradas as três primeiras unidades em conjunto com o Estado de

Pernambuco (Escola de Santo Amaro das Salinas, Pinto Damaso, na Várzea e a Escola

Municipal da Iputinga). No ano de 1928 toda a rede municipal foi transferida para o Estado

pelo então prefeito Francisco da Costa Maia. Somente na década de 60 com o Movimento de

Cultura Popular (MCP) é que a cidade retorna a formar uma rede de ensino (MAÇAIRA,

2014).

A secretaria tem por objetivo garantir adequada infraestrutura das unidades de ensino, bem

como o investimento na tecnologia educacional e proporcionar formação continuada aos

colaboradores que a integram, professores e gestores.

Atualmente a rede oferece o acesso à Educação Infantil, que atende crianças na faixa etária de

0 a 5 anos de idade, Ensino fundamental, que vai do 1º ao 9º ano e Educação de Jovens e

Adultos (EJA). Conta ainda com 320 unidades de ensino, que compreendem 232 escolas de


ensino fundamental, 53 creches e 21 creches-escolas, além de 14 Unidades de Tecnologia na

Educação (UTEC). Em toda a rede são atendidos aproximadamente 90 mil estudantes

(SECRETARIA DE EDUCAÇÃO DO RECIFE, 2015).

A Secretaria de Educação do Recife tem a sua frente um grande desafio quando se fala em

tecnologia da Informação e Comunicação. Para atender as demandas requeridas pelo mercado

cada vez mais competitivo, sua Política de Tecnologia na Educação e Cidadania tem como

base os princípios éticos de solidariedade, liberdade, participação e justiça social, integrando

também os contidos nas Diretrizes Curriculares Nacionais para a Educação Básica. Esta

política tem por objetivo “contribuir no atendimento às demandas sociais por uma formação

de qualidade tendo como princípio a tecnologia a serviço da construção e socialização do

conhecimento e do exercício da cidadania” (MAÇAIRA, 2014 p.91).

Com o objetivo de contribuir para a melhoria da qualidade do ensino na rede através da

utilização das tecnologias, foi implementado, no ano de 2001, o Programa Municipal

deTecnologia na Educação (PMTE). Em 2005 foi instituída a Diretoria Geral de Tecnologia

na Educação e Cidadania (DGTEC), dando suporte às iniciativas do PMTE, que por sua vez

construiu a Política de Tecnologia na Educação.

Foram criadas as Unidadades de Tecnologias na Educação e Cidadania (UTEC), que

disponibilizam através de cursos formação e capacitação continuada, acesso à internet,

monitoramento escolar, além de fomentar o desenvolvimento de projetos voltados à educação,

utilizando as Tecnologias da Informação.


3 METODOLOGIA

Para a realização desse trabalho de pesquisa foram utilizados dados primários e secundários.

Vergara (2014) ressalta que quanto aos critérios básicos para a elaboração de uma pesquisa

científica, ela pode ser classificada quanto aos meios e aos fins.

Quanto aos fins a pesquisa foi descritiva, pois teve por objetivo trazer o conhecimento de uma

temática. Quanto aos meios de investigação foi composta por pesquisa bibliográfica, com o

objetivo de fundamentar o tema de acordo com a visão de vários autores e de campo, com

natureza quantitativa, utilizando questionários estruturados de perguntas fechadas dos tipos

escala de avaliação e de diferencial (LOPES, 2006), como instrumentos para a coleta dos

dados primários.

O universo da pesquisa compreendeu 64 unidades de ensino da rede municipal que compõem

a RPA 03, sendo 50 escolas, 10 creches e 04 creches-escolas. A amostra foi composta por 08

escolas e 02 creches da rede municipal do Recife, localizadas na Região Político-

Administrativa três (RPA 03), onde teve como sujeitos da pesquisa 01 gestor de cada unidade,

totalizando 10 pessoas. Os critérios utilizados para a escolha dessas unidades foram

acessibilidade (VERGARA, 2014), perpassando por procedimentos estatísticos, devido à

facilidade de acesso por parte do pesquisador às unidades.


4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Na busca pela compreensão dos principais impactos que as Tecnologias da Informação e

Comunicação trouxeram para o processo de comunicação nas unidades da Região Político-

administrativas três (RPA 3) da Secretaria de Educação do Recife, foram efetuadas as somas

das marcações de cada item das seis questões aplicadas e as mesmas explicitadas através de

gráficos, pelos quais se puderam analisar os resultados encontrados. Sendo a primeira questão

realizada sob escala de diferencial e as demais sob escala de avaliação (LOPES, 2006), para

que os entrevistados pudessem responder cada uma destas em ordem crescente de 1 a 4, onde

1 representa o mínimo observado e 4 o máximo.

GRÁFICO 1. Percepção do gestor quanto ao processo de comunicação depois da

inserção das TIC.

FONTE: Dados da pesquisa realizada pela autora

Ao analisar este item, observa-se que, atualmente, o gestor percebe o processo de

comunicação com a inserção das TIC como bom, totalizando 40% dos entrevistados. Os 60%

restantes ficaram divididos entre ótimo e regular (30% cada).

RUIM

REGULAR

BOM

OTIMO


GRÁFICO 2 - Mudanças trazidas pelas TIC.


Quando perguntados se as TIC facilitaram suas atividades, 60% dos entrevistados

responderam que facilitou ao máximo, marcando a alternativa 4, e 40% marcaram a 3, pois,

na opinião dos mesmos o processo ainda têm pontosa serem melhorados. A respeito desse

item foi ressaltado por alguns entrevistados que facilitou o trabalho entre as unidades de

ensino.

Sobre o item resistência por parte dos colaboradores, 30% assinaram as escalas 1, 2 e 3 cada,

totalizando 90% dos entrevistados. Isto significa que a resistência por parte dos colaboradores

existe de modo constante e apenas 10% responderam ser grande essa resistência.

A respeito do item que interroga sobre se o processo burocratizou ainda mais as atividades e a

comunicação, 30% responderam as escalas 1, 2 e 3, sendo em 10% cada um e 70%

responderam que a burocratização foi mínima.

Ao analisar os resultados acima expostos, verifica-se que a inserção das TIC facilitou em

grande escala o desempenho das atividades administrativas (segundo a maioria dos

participantes isso se deve ao acesso aos dados que são constantemente atualizados),

Apresentou resistência moderada por parte dos colaboradores e não aumentou a

burocratização das atividades e da comunicação.

0 2 4 6 8

FACILITOU A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES

RESISTENCIA DOS COLABORADORES

BUROCRATIZOU MAIS ESCALA 4

ESCALA 3

ESCALA 2

ESCALA 1


GRÁFICO 3 - Melhorias trazidas pelas TIC.


Ao interrogar sobre as melhorias trazidas, no item facilidade na tomada de decisão, 10%

responderam que influenciou pouco, 60% responderam que a influência foi média e 30%

disseram que a influência foi máxima.

Sobre a alternativa que pergunta se agilizou as atividades, houve um empate: 50%

responderam que a agilidade foi média e 50% responderam que foi máxima.

Quando indagados sobre a facilidade na comunicação, 60% responderam que facilitou ao

máximo e 40% que facilitou, porém ainda há o que se melhorar.

Analisando as melhorias obtidas através das TIC percebe-se que as mesmas proporcionaram

aos gestores maior facilidade quanto à tomada de decisão. Quanto a agilidade das atividades

elas também influenciaram, porém metade dos entrevistados afirmaram que ainda há muito a

melhorar. A respeito do item que fala sobre se facilitou a comunicação, o mesmo obteve

destaque significativo.

0

1

2

3

4

5

6

FACILIDADE NA TOMADA DE

DECISÃO

AGILIDADE NAS ATIVIDADES

FACILIDADE DE COMUNICAÇÃO

ESCALA 1

ESCALA 2

ESCALA 3

ESCALA 4


GRÁFICO 4 - Maiores dificuldades encontradas.


Ao interrogar sobre as dificuldades advindas com o processo, obtivemos o seguinte resultado:

quanto à dificuldade com relação à comunicação70% responderam que ainda é acentuada,

20% moderada e 10% mínima; quanto a ausência de treinamento, 60% responderam as

escalas 1, 2 e 3, sendo 20% cada um e 40% responderam a escala 4; quando perguntados

sobre a dificuldade existente na operacionalização das ferramentas disponíveis, 30%

responderam ser alta, 30% média e 40% disseram ser regular e mínima, sendo 20% cada.

A partir da análise dos dados acima elencados, define-se que a maior dificuldade se dá devido

à falta de uma comunicação eficiente, seguida pela ausência de treinamento e

consequentemente, dificuldade na operacionalização.

0 2 4 6 8

COMUNICAÇÃO

AUSÊNCIA DE TREINAMENTO

DIFICULDADE NA OPERACIONALIZAÇÃO ESCALA 4

ESCALA 3

ESCALA 2

ESCALA 1


GRÁFICO 5 - O que pode ser melhorado.


Ao questionar sobre o que poderia ser melhorado, quanto à linguagem 50% responderam que

precisa melhorar em alguns pontos, 40% que a melhora deve ser mínima e 10% média.

Quando se fala em ferramentas disponíveis, 10% responderam ser mínima a necessidade de

melhoria, 20% afirmaram ser média, 30% ser moderada e 40% ser máxima, pois em sua

grande maioria as mesmas não conseguem suprir as demandas de trabalho.

Com relação aos métodos de aprendizagem, 40% responderam ser mínima e máxima a

necessidade de melhoria, divididos em 20% cada. 10% responderam ser média, e 50%

afirmaram ser moderada.

Ao serem perguntados sobre a necessidade de treinamento, 20% responderam ser mínima e

média, dividido em 10% cada, 50% moderada e 30% ser máxima. Os participantes observam

a ausência de um planejamento com relação ao estabelecimento de um cronograma para que

os treinamentos ocorram.

Analisando os resultados acima, pode-se observar que a linguagem, os métodos de

aprendizagem e a necessidade de treinamento se destacam, porém a necessidade de

treinamento se apresenta maior.

0

1

2

3

4

5

6

LINGUAGEM FERRAMENTAS DISPONÍVEIS

MÉTODOS DE APRENDIZAGEM

TREINAMENTO

ESCALA 1

ESCALA 2

ESCALA 3

ESCALA 4


GRÁFICO 6 - Os benefícios superam as dificuldades (desafios) trazidas pelas TIC?


Quando interrogados se os benefícios superam as dificuldades advindas com a inserção das

TIC, numa escala de 1 a 4, 30% responderam a escala 3 e 70% a escala 4. Isso significa que

apesar de alguns gargalos encontrados, tais como ausência ou pouco treinamento para operar

as mesmas e alguns entraves na comunicação, tal inserção trouxe um ganho significativo para

o processo de comunicação e a otimização das atividades administrativas.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

ESCALA 1

ESCALA 2

ESCALA 3

ESCALA 4


5 CONCLUSÃO

As tecnologias da Informação e Comunicação alavancaram o processo de trabalho nas

organizações de tal forma que hoje é impossível cogitar realizá-lo sem elas. Mesmo com os

desafios que toda mudança tende a proporcionar, como a tão temida resistência devido à

insegurança em lidar com o que é novo, constata-se as inúmeras vantagens advindas.

Ao concluir o estudo sobre este tema percebe-se a importância que a inserção das Tecnologias

da Informação e Comunicação trouxe para o desempenho das atividades cotidianas dos

gestores e para o processo de comunicação dentro e entre as unidades educacionais da Região

Político-Administrativa três (RPA 3) da Secretaria de Educação do Recife, contribuindo desta

forma para que as mesmas alcancem maior eficiência, refletindo na qualidade dos serviços

prestados à população.

Apesar de alguns dos gestores não terem acompanhado as atividades administrativas antes do

processo de inserção das TIC, pôde-se levantar com os que participaram que as mesmas se

davam de forma demorada e não tinham o acesso a banco de dados de forma ágil e

organizada. Os mesmos afirmaram que, apesar de ainda existirem alguns pontos a serem

melhorados, o processo possibilitou uma maior rapidez na comunicação, facilitando a tomada

de decisão. Vale ressaltar as ressalvas feitas por parte deles sobre os desafios em lidar com as

mesmas e a constante observação sobre a necessidade de treinamento, a disponibilidade de

ferramentas adequadas como, por exemplo, de uma conexão de internet mais rápida e

equipamentos com bom funcionamento.

A maioria dos participantes destacou que, com a observância a estas variáveis o

aproveitamento das TIC seria bem maior. A questão 4, que aborda as dificuldades encontradas

pelos gestores, deixa explícito em seu resultado, quando diz que a ausência de treinamento

ocasiona consequentemente em dificuldade na operacionalização das ferramentas disponíveis

para a realização do trabalho nas unidades. Com a pesquisa pôde-se perceber a comunicação

como um dos fatores que também necessita de mudanças, pois ainda existem alguns entraves

no processo, como por exemplo, o envio de comunicados sem o estabelecimento de um

intervalo de tempo (cronograma) para que a gestão possa se programar para determinados

eventos, revelando certa ausência no planejamento referente a este item.

É importante salientar que o planejamento é de suma importância em todos os segmentos da

organização. E referente à implantação e utilização das TIC não é diferente.


Sugere-se que haja uma maior atenção a esses aspectos por parte da alta administração para

que o trabalho possa ocorrer de forma eficiente e com isso essas ferramentas possam ser

aproveitadas ao máximo, proporcionando maior produtividade e praticidade para quem as

utiliza, o que consequentemente poderá refletir em melhor qualidade dos serviços prestados.


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http://www2.recife.pe.gov.br/pagina/secretaria-de-educacao

EDITORIAL número 11 da sua Revista da Ciência da ... -...

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