E-Commerce – Implantação e Gestão Estratégias de promoção de vendas e merchandising

Fábio Henrique Gabaldo

O que é estratégia?

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• A escolha de um futuro para a empresa e de um caminho para alcançar este futuro que pode ser entendido como um plano que coordena, unifica e integra as decisões e ações da empresa.

• Escolhas estratégicas:

• Onde atuar?

• Como ganhar?

• Quais competências é preciso desenvolver?

Objetivos

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• Para iniciarmos o nosso estudo sobre estratégias de vendas a primeira pergunta que precisamos fazer é: - Qual o nosso objetivo?

• O que nós queremos com esta estratégia de vendas e por quê vamos implementar determinada decisão

Razões para implementação de uma

estratégia de vendas

Aumento das Vendas

Ganho de Market Share

Redução de estoque

Geração de caixa para a empresa

Expansão da base e aquisição de

novo clientes

1º Passo: Quanto?

2º Passo: Quando?

3º Passo: Como?

Quem é o consumidor ?

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• Antes de iniciarmos a construção da nossa estratégia é fundamental termos de forma muito clara quem é o consumidor?

• Ainda mais importante do que sabermos quem é o consumidor, precisamos fazer algumas perguntas:

• Quais são as suas necessidades?

• O que ele compra?

• O que ele valoriza no processo de compra e na proposta de valor da empresa?

• Qual a frequência de compra e as características da cesta?

• Quem são os influenciadores deste processo de compra?

Quem é o consumidor ?

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• Alternativas:

• Segmentação de mercado:

• Características sócio-demográficas:

• Homem / Mulher

• Faixa etária

• Faixa de renda

• Divisão geográfica

• Características comportamentais e hábito de consumo

• Muito importantes Análise e quantificação

Exemplo – FNAC

Omnichannel

Conectado

Ativo nas

redes Sociais

+ Exigente

Brasil é o 5º país mais conectado

do mundo;

105 milhões de internautas;

Líder Mundial em tempo médio de

Navegação

Brasileiro passa mais tempo na

internet do que na TV

Canais on-line e físico com o

apenas um;

Empresas que possuem um varejo

virtual possuem um recall de marca

muito mais forte do que as que não

possuem;

Forte crescimento da venda de

Smartphones está impulsionando a

experiência multi-canal. 62% dos

consumidores que compram off-

line pesquisaram on-line

Varejistas atuando em múltiplos

canais;

Consumidor já chega informado no

ponto de venda a respeito do

produto que quer comprar;

Interatividade e experiência de

compra são chave no processo de

concretização

Brasileiro é um dos consumidores

que passa mais tempo nas redes

sociais;

Busca opinião sobre produtos e

Varejistas

Consumidor Fnac

41%

59%

SEXO

22%

33%

27%

18%

FAIXA ETÁRIA

42%

58%

ESTADO CIVIL

36%

51%

13% RENDA

Consumidor Fnac • Como podemos definir o consumidor Fnac?

Aspectos Sócio

Demográficos

Aspectos

Comportamentais

Homem

Casado;

Pai de Família;

Renda anual acima de

60.000;

Idade Média entre 30 e

50 anos

Forte apelo a cultura;

Conectado;

Busca Serviços, soluções e praticidade;

Quer um bom atendimento;

Compra para si próprio e para a família

Análise dos Consumidores – Segmentação

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Idade Homens % População Mulheres % População

20 – 29 anos 17.091.224 8,63% 17.258.382 8,72%

30 – 39 anos 14.484.322 7,32% 15.148.769 7,65%

40 – 49 anos 12.012.582 6,07% 12.830.134 6,48%

50 – 59 anos 8.737.339 4,41% 9.679.284 4,89%

> 60 anos 9.156.111 4,62% 11.434.486 5,77%

• A tabela abaixo representa o % total da população Brasileira por idade, genero e quantifica o potencial target de novos consumidores (**)

• Considerando idade e genero a

Fnac hoje está alcançando 13,38%

da população brasileira

(**) Fonte: IBGE: Senso demográfico 2010

• Segmentando e direcionando para os

novos grupos, a Fnac estará alcançando

24,52% da população brasileira sendo

19,90% de mulheres e 10,39% de

idosos, 48.569.500 consumidores

Como – Estratégia e implementação

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• A estratégia de promoção de vendas pode ser dividida em dois grandes blocos que são Categorias e Canais de Vendas

Categorias

Papel da Categoria

Proposta de Valor da Categoria

Estrutura Mercadológica

Estratégia de pricing

Estratégia de Sortimento

Imagens e Conteúdo

Cross selling / Up-selling

Canais de Vendas

Acesso Direto

Comparadores de Preços

E-mail Marketing

Parceiros / Afiliados

Google – SEO e SEM

Fcommerce

Mcommerce

Categorias

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Papel da Categoria

Proposta de valor

• Baseado no perfil do consumidor e na estratégia da empresa, qual o posicionamento e a proposta de valor da categoria.

• Fatores a serem considerados:

• Inovação

• Qualidade

• Serviço

• Marcas

• Está relacionada com a estratégia de sortimento da categoria

• Possuem papel de sustentar o

Faturamento e o Crescimento de

vendas

Informática;

Televisores;

Telefonia

Linha Branca

Categorias Geradoras de Fluxo

• Possuem papel de gerar tráfego e

recorrência, ajudando na conversão e

audiência

Livros

Música

Filmes

Games

Categorias Destino Categorias Geradoras de Margem

• Possuem papel de sustentar a

rentabilidade da operação e aumentar

a lucratividade do negócio

Esportes

Beleza e Saúde

Brinquedos

Móveis

Categorias

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Estrutura Mercadológica

1º Nível

• Divisão

• Eletrônicos

2º Nível

• Departamento

• TVS

3º Nível

• Categoria

• Led

• Plasma

4º Nível

• Sub-Categoria

• Polegada – 32” / 40” / 46” etc

• Fundamental para gerir o negócio com eficiência;

• Planejar a demanda e o Orçamento

• Medir a evolução de Market Share identificando ganhos / perdas e a melhor estratégia de atuação

• Troca de informações e tendências com a indústria

Categorias

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Estratégia de Pricing

• Quando falamos de pricing, dois conceitos são muito importantes:

1. Amplitude de preços – Como posiciono o meu sortimento em termos de oferta de produtos e distribuição por faixa de preços

2. Como o meu sortimento transmite uma percepção de preços diferente para o consumidor

• Dependendo da concentração de preços em determinado Tier a percepação de preços do consumidor pode divergir mesmo que os preços estejam equiparados com os competidores

Divisão

Informática

Departamento

Notebooks

Tier 1

R$ 900 – R$ 1.300

Tier 2

R$ 1.300 – R$ 1.999

Tier 3

> R$ 2.000

10%

Sortimento

35%

Sortimento

55%

Sortimento

Categorias

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Estratégia de Sortimento

• Identificar preferências, hábitos e perfil dos consumidores;

• Determinação dos papéis de cada categoria;

• Eleger categorias destino;

• Proposta de estratégia de canais

Good • Produtos de entrada,

geradores de tráfego, apelo principal preço

Better • Produtos intermediários que

possuem qualidade e com um preço inteemediário – Mid end

Best • Inovação, conceito,

alta qualidade, preço superior

Categorias

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• Imagem e Conteúdo

• No e-commerce seus maiores vendedores são a imagem e o conteúdo

• Devem apresentar variedade de perspectivas dos produtos

• Informações relevantes sobre o produto

• Além de informações técnicas também deve apresentar um apelo vendedor

“Mais cor para o seu dia a dia

O novo Moto G™ Colors Edition foi desenvolvido especialmente para acompanhar o seu

estilo moderno e descolado.

Esse smartphone é do seu jeito, como você sempre quis! Com ele, você pode navegar na

web de forma muito mais rápida, fazer fotos e jogar à vontade sem se preocupar com a

bateria.

Com 4 opções de capas coloridas, você pode trocar a tradicional e padrão na cor preta

pelos tons de vermelho, branco ou amarelolimão. Que tal aproveitar essa versatilidade para

combinar com o look do dia, ocasião ou seu humor?”

Categorias

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• Cross selling e up-selling

• Cross selling - Importante estratégia para aumentar a rentabilidade e o tamanho da cesta

• Up – Selling – Importante estratégia para aumentar o ticket médio

Sony Experia T2:

R$ 1.299,00 (Tkt

Médio 62% > Película para

proteger a tela

Canais de Vendas

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• A escolha do canal deve estar totalmente alinhada com a estratégia da empresa e com o momento e os objetivos de negócios.

• Lucratividade x Market Share

• A seguir vamos olhar no detalhe e entender um um pouco mais sobre cada canal

Acesso direto

• www.fnac.com.br

• É o acesso mais rentável e deve sempre ser estimulado

• Depende de uma série de fatores:

• User experience

• Layout do site

• Navegação

• Sortimento e quantidade de SKUS

• Busca interna

• Principalmente, força da marca

Canais de Vendas

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Comparadores de Preços

• Maior conversão porém menos rentável

• Exemplos: Buscapé, Zoom, Jácotei

• Reputação da Loja é um dos maiores fatores de decisão dos consumidores

Canais de Vendas

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E-mail Marketing

• Meio bastante eficiente e rentável para geração de receitas;

• Manutenção da base é de extrema importância;

• Frequência de disparos impacta na classificação do e-mail como Spam;

• Subject é fundamental para influenciar a taxa de abertura;

• Quantidade de cliques e abertura de fácil medição;

• Customização e ferramentas de CRM são importantíssimas para qualificação do disparo e da taxa de conversão;

• Inteligência de Cross Selling é muito válida para aumentar a conversão

• Exemplos clássico:

Canais de Vendas

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Parceiros / Afiliados

• Ferramenta com forte geração de audiência e boa estratégia de pulverização da mídia

• Rentabilidade questionável;

• Modelo de negócios onde é pago uma comissão não pela geração do lead mas pela venda

• Maneira rápida e fácil de expansão da sua base e aquisição de novos clientes

Exemplo: Lomadee

Canais de Vendas

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Google

SEO

• Indexação, código do site, conteúdo, relevância são importantes para uma boa classificação;

• Taxa de conversão moderada;

• Rentável;

• Trabalho de longo prazo porque envolve várias frentes desde tecnologia até conteúdo, cadastro etc

SEM

• Bom ROI;

• Taxa de conversão moderada;

• Inteligência analítica é fundamental para aumentar a conversão

• Ex: Notebook vs Notebook Asus Core I3 S200

Canais de Vendas

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MCommerce

• Forte crescimento de Smartphones e tablets trouxe uma nova dinâmica para o mercado de e-commerce;

• Nos Estados Unidos o mCommerce passou de $3,3BI USD em 2010 para $25BI em 2013.

• Expectativa que até 2017 25% de todas as vendas online dos EUA serão feitas através de dispositivos móveis

• Brasil acompanha esta forte tendência

Para 2014 a

expectativa é que mais

de 5% das vendas

venham do Mobile no

Brasil

Canais de Vendas

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FCommerce

• O Brasil é um dos países do mundo em que o conumidor passa mais tempo nas redes sociais.

• 87% dos internautas brasileiros possuem conta em pelo menos 01 rede social

• 75% dos internautas acessam o facebook pelo menos 01 vez ao dia

• Papel fundamental de amigos e familiares em indicações de produtos

• Produtos de nicho e diferenciados possuem maior apelo na conversão das vendas

Canais de Vendas e Categorias

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Resumo

• Para elaborar e implementar uma estratégia de vendas efetiva é preciso conhecer muito bem a sua estratégia de categorias e canais.

• O cruzamento de categorias e canal alinhado com os objetivos estratégicos da empresa potencializa o retorno sobre o investimento e aumenta a efetividade das ações.

Canal Rentabilidade Geração de

Audiência Conversão ROI

Acesso Direto Boa Ruim

Comparadores Ruim Boa Boa Bom

Emmkt Boa Boa

SEO Boa Boa Ruim

SEM Boa Boa Boa Bom

Afiliados Ruim Boa Ruim Bom

Canais de Vendas e Categorias

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Resumo

• Categorias vs Canais com melhor resposta

Canal Categoria

Acesso Direto _

Comparadores Eletrodomésticos / Eletrônicos /

Informática

Emmkt TVS / Telefonia

SEO Móveis / Esporte / Bebês

SEM Beleza e Saúde / Livros / Filmes

Afiliados _

Competidores

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• Em qualquer formulação de estratégia de promoções ou vendas é mandatório analisar os competidores;

• Aspectos importantes para serem analisados:

• Proposta de valor;

• Produtos mais vendidos;

• Pricing;

• Se possível inventário do produto ou categoria a ser ofertado;

• Prazo de entrega;

• Frete;

• Quantidade de SKUS;

• Usabilidade e navegação

Política Comercial

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• Não esquecer que a política comercial é mais do que simplesmente a minha estratégia de preços mas também abrange outros fatores como frete, desconto para pagamento a vista e parcelamento;

• Algumas ferramentas já possuem estes três aspectos integrados, como por exemplo a Sieve ou e-compete

• www.sieve.com.br

• www.ecompete.com.br

Resumo

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• Para construi uma estratégia vencedora é fundamental:

1º Passo: Identificar o objetivo e mensurar = Quanto?

2º Passo: Quando = Qual o horizonte de tempo?

3º Passo: Para quem? = Entender o consumidor

4º Passo: Estratégia de Categorias e Canais

5º Passo: Não esquecer dos competidores e antecipar

os movimentos deles

Referencias bibliográficas e contato

• Free – O Futuro dos preços – Chris Anderson

• Strategies for e-Business: Concepts and Cases - Albrecht Enders; Tawfik Jelassi

• E-Marketing – O Marketing na Internet com Casos Brasileiros

• Estratégias de Marketing Digital e E-commerce – Sandra Turchi

• Contato: Fábio Henrique Gabaldo: fabiogabaldo@me.com

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