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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

OBSOLESCÊNCIA DE PRODUTOS NA SOCIEDADE DE

CONSUMO

Por: Letícia Oliveira de Freitas

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2014

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

OBSOLESCÊNCIA DE PRODUTOS NA SOCIEDADE DE

CONSUMO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em comunicação empresarial.

Por: Letícia Oliveira de Freitas

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos amigos do curso e a todos que

direta ou indiretamente me ajudaram na

realização deste trabalho.

4

DEDICATÓRIA

Dedico o presente trabalho aos meus pais,

Ângela e Gilmar.

5

RESUMO

Esta pesquisa tem como objetivo desenvolver um percurso teórico para a

compreensão do funcionamento da estratégia de obsolescência, bem como

seus reflexos para o indivíduo contemporâneo. O trabalho inicia-se com uma

análise da sociedade de consumo e do conceito de hiperconsumo, e a

influência que a publicidade exerce neste tipo de sociedade e no

comportamento do consumidor. Em seguida, serão estudadas as estratégias

de obsolescência programada e obsolescência perceptiva. Como objeto de

estudo, será analisado o caso IPhone, da marca Apple, cujo portfólio é

renovado em curto período de tempo, reforçando o questionamento da

obsolescência de produtos.

Palavras-Chave: Sociedade de consumo, hiperconsumo, obsolescência,

publicidade, IPhone.

6

METODOLOGIA

Como processo metodológico desse trabalho, foram utilizados livros

especializados nos temas obsolescência e consumo, além de documentários,

sites e artigos relacionados aos assuntos.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – A Sociedade de consumo 10

1.1 – O hiperconsumo 12

1.2 – O papel da publicidade no consumo contemporâneo 14

CAPÍTULO II – Obsolescência planejada: o motor secreto 18

da sociedade de consumo

2.1 – Obsolescência perceptiva na sociedade de consumo 21

CAPÍTULO III – Análise 24

3.1 – A Apple 24 3.2 – A obsolescência perceptiva no iPhone 25

3.3 – A obsolescência programada no iPhone 30

CONCLUSÃO 35

BIBLIOGRAFIA 39

ÍNDICE 43

8

INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como objetivo traçar um estudo acerca da

estratégia mercadológica da obsolescência, cujo funcionamento é sustentado

com base na estrutura social e nos parâmetros comportamentais do

consumidor. Para embasar o tema central da pesquisa, serão estudados os

conceitos de sociedade de consumo e hiperconsumo, com o intuito de

demonstrar os reflexos e os desdobramentos que os mesmos exercem no

inconsciente do indivíduo hodierno.

Partindo da ideia de que o consumo é um dos pilares de sustentação

da contemporaneidade, sendo responsável por evidenciar diversas

características do indivíduo-consumidor, Bauman (2007) salienta que o

consumo é responsável pela construção da identidade do indivíduo.

Ao mesmo tempo em que o consumo assume um papel de

modelador de identidades, ele também proporciona uma sensação de

satisfação imediata. Segundo Lipovetsky (2007), o indivíduo adquiriu

notoriedade nesse tipo de sociedade, já que as tendências e a movimentação

econômica giram em torno de suas vontades e desejos. Nessa realidade, a

pesquisa demonstra que a busca pela felicidade do indivíduo-consumidor se

tornou o objetivo primordial da sociedade de consumo.

Para fomentar as análises propostas neste trabalho, usamos como

objeto o papel da publicidade que, por sua vez, fica incumbida de suprir essa

demanda consumidora, desenvolvendo novos produtos para atender às

constantes mudanças e às necessidades efêmeras do consumidor. Já que “o

consumidor é uma pessoa em movimento e fadada a se mover sempre”

(BAUMAN, 1999, p. 93).

Sob tais premissas são levantadas as definições dos termos

obsolescência planejada e obsolescência perceptiva, buscando fundamentar

melhor o propósito da reflexão, aliada ao entendimento da produção e do

consumo voltado para o descarte.

9

Por fim, o estudo de caso iPhone, da marca Apple, permite uma

melhor compreensão dos conceitos levantados durante o trabalho. O iPhone,

por sua vez, escolhido por ser um dos exemplos mais evidentes no cenário da

obsolescência perceptiva e também da obsolescência programada.

10

CAPÍTULO I

A SOCIEDADE DE CONSUMO

Sociedade de consumo é um entre os muitos conceitos utilizados

por diversos autores para expor as características da sociedade

contemporânea. Esse tipo de sociedade encontra-se em uma etapa de

automatização do sistema de produção e pode ser definida pelo processo

excessivo de aquisição de bens e serviços. Seguindo essa ótica, Barbosa

afirma que:

Sociedade de consumo é um dos inúmeros rótulos utilizados por intelectuais acadêmicos, jornalistas e profissionais de marketing para se referir à sociedade contemporânea. Ao contrário de termos como sociedade pós-moderna, pós-industrial e pós-iluminista – que sinalizam para o fim ou ultrapassagem de uma época – sociedade de consumo, à semelhança das expressões sociedade da informação, do conhecimento, do espetáculo, de capitalismo desorganizado e de risco, entre outras, remete o leitor para uma determinada dimensão, percebida como específica e, portanto, definidora, para alguns, das sociedades contemporâneas (BARBOSA, 2004, p. 7).

A disseminação dessa lógica ocorreu a partir das mudanças

estruturais desenvolvidas na Europa ocidental no século XVIII, principalmente

com a Revolução Industrial, sendo intensificada na segunda metade do século

XX – fase em que o universo do consumo passou a mediar as relações sociais

e os processos das sociedades modernas e, posteriormente, das sociedades

pós-modernas.

O filosofo Karl Max, no livro O capital (2013), opera um estudo da

sociedade capitalista através do conceito de mercadoria. O autor reconhece

como diferencial dessas sociedades a riqueza por meio de uma “enorme

coleção de mercadorias”.

A mercadoria é, antes de tudo, um objeto externo, uma coisa que, por meio de suas propriedades, satisfaz necessidades humanas de um tipo qualquer. A natureza essas necessidades

11

– se, por exemplo, elas provêm do estômago ou da imaginação – não altera em nada a questão (MARX, 2013, p. 113).

Pensando na mercadoria como algo extrínseco às coisas, é que

então deve-se pensar sobre seu duplo ponto de vista: o da qualidade e o da

quantidade, ou seja, “o valor de uso” e o “valor de troca”. Para Marx (2013),

valor de uso é o caráter útil que se faz da coisa, enquanto o valor de troca é a

proporção pela qual os valores de uso de uma coisa são trocados por valores

de uso de outra espécie. O valor de troca é, nessa teoria, a forma fenomenal

do valor de uso.

Autores como Jean Baudrillard (1981), seguem uma ótica um pouco

diferente, e salientam a importância do significado que as mercadorias podem

ter para o indivíduo no cotidiano. O sociólogo utiliza o conceito "mercadoria-

signo", onde as incorporações de uma vasta gama de associações imaginárias

e simbólicas fazem com que as mercadorias se tornem mais atraentes. Com

isso, Baudrillard diz que os consumidores atuais estão mais interessados no

significado que determinado produto possa ter do que na sua funcionalidade

em si.

Raros são os objetos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objectos que os exprimam. Transformou-se a relação do consumidor ao objecto: já não se refere a tal objecto na sua utilidade especifica, mas ao conjunto de objectos na sua significação total (BAUDRILLARD 1981, p. 17).

A sociedade de consumo naturaliza e massifica o exercício do

consumo. E o consumo, por sua vez, passa a ser visto como fator

preponderante para definir a posição social, o bem-estar e moldar a relação

entre as pessoas. Para isso, os consumidores precisam permanecer em um

profundo estado de insatisfação, equilibrando e alternando entre a equação

interesse/desinteresse.

Consumo envolve não apenas usar bens, mas sonhar com eles, passear em lojas, comprar, personalizar e dispor de bens. Consumo é a emoção de dirigir um carro em alta velocidade; é a combinação de adereços numa blusa; é ler um anúncio no jornal. É também procurar algo num shopping center; é hesitar entre vários modelos numa feira de automóveis; é interagir com

12

o vendedor numa loja. É ainda o sentimento de alegria ou tristeza diante de um bem que agradou ou não, e a pilha de objetos abandonados no fundo da gaveta. É reciclar uma lata de cerveja ou queimar o lixo (CALDER, 1999, p. 7).

O pensador Guy Debord (1997) explica que cada mercadoria

carrega em si a tarefa de se tornar necessária perante o desejo do consumidor.

A atividade-fim do produto é ser colocada no centro da vida social, mas apenas

por um tempo, até que outro produto possa vir a ocupá-lo. Sendo assim,

Sem dúvida, a pseudonecessidade imposta pelo consumo moderno não pode ser contrastada a nenhuma necessidade ou desejo autêntico que não seja ele mesmo, produzido pela sociedade e sua história. Mas a mercadoria abundante aí está como a ruptura absoluta do desenvolvimento orgânico das necessidades sociais. Sua acumulação automática libera um artificial ilimitado, diante do qual o desejo vivo fica desarmado. A força cumulativa de um artificial independente provoca por toda parte a falsificação da vida social (DEBORD, 1997, p. 45 – 46).

Nesse sentido, é o desejo que se torna prioridade do consumo, um

desejo decorrente do fascínio por tudo aquilo que é novo. O papel de

construção da legitimação desse desejo fica a cargo dos meios de

comunicação, bem como o incentivo desenfreado e potencializado por

estratégias publicitárias cada vez mais sofisticadas.

1.1 O hiperconsumo

Para explicar a situação do consumo na contemporaneidade,

estudiosos como Gilles Lipovetsky, autor do livro Os tempos hipermodernos

(2004), propõem uma análise sobre a mutação da modernidade para a pós-

modernidade na metade do século XX. O pensador divide a análise em três

fases.

A primeira fase acontece por volta de 1880, quando os sistemas de

transporte, a comunicação e a produção são aprimorados, possibilitando um

maior desenvolvimento do comércio e o aumento da escala de produção. Essa

13

fase marca o surgimento das primeiras marcas e das técnicas publicitárias,

originando, assim, o consumidor moderno.

Segundo Lipovetsky (2007), no final do século XX, as despesas com

publicidade passaram por um processo de ascensão, onde a Coca-Cola passa

a investir de 11 milhões dólares em 1892, para 1,2 milhão em 1912 e 3,8

milhões em 1929.

A lógica da moda começa então a permear de modo íntimo e permanente o mundo de produção e do consumo de massa e a impor-se perceptivelmente, mesmo que só a partir dos anos 60 vá contaminar o conjunto da sociedade (LIPOVETSKY, 2004, p. 24).

A segunda fase do consumo, que surge por volta de 1950, marca o

momento em que a produção e o consumo de massa não se limitam mais

somente a uma classe com o poder de compra mais elevado. Nesse segundo

momento, as estratégias comerciais têm o intuito de seduzir o consumidor

através da emoção. O culto à ideologia individualista/hedonista começa a traçar

o perfil um novo perfil de consumidor. Para Lipovetsky:

É o surgimento do modelo de sociedade pós-moderna descrito por A era do vazio, em que a análise do social se explica melhor pela sedução que por noções como a de alienação ou disciplina (LIPOVETSKY, 2004, p. 24).

A partir dos anos 80 – até o período atual – inicia-se a fase

denominada de “sociedade do hiperconsumo”.

Hiperconsumo: um consumo que absorve e integra parcelas cada vez maiores da vida social; que funciona cada vez menos segundo o modelo de confrontações simbólicas caro a Bordieu; e que pelo contrário, se dispõe em função de fins e de critérios individuais e segundo uma lógica emotiva e hedonista que fez que cada um consuma antes de tudo para sentir prazer, mais que para rivalizar com outrem. O próprio luxo, elemento da distinção social por excelência, entra na esfera do hiperconsumo porque é cada vez mais consumido pela satisfação que proporciona (um sentimento de eternidade num mundo entregue à fugacidade das coisas), e não porque permite exibir status (LIPOVETSKY, 2004, p. 24 – 25).

14

A pós-modernidade, segundo o pensador Lipovetsky, é a sociedade

hipermoderna, assentada no hiperconsumo. O hiperconsumo, por sua vez, é

caracterizado pela individualização, pelo vazio existencial, pelo consumo

supérfluo e pelas relações dominadas pelo mercado da procura.

A era do hiper (hiperconsumo, hipermodernidade e hipernarcisismo)

é justificada pelo crescimento abundante da procura e pela latente valorização

da publicidade, das novas mídias e do marketing.

A nova roupagem do consumo se alicerça na capacidade de

consumir: consome-se para aparecer, para tornar-se diferente, desigual, único

e desejado. É no hiperconsumo que o ato de consumir se torna onipresente e

se solidifica.

1.2 O papel da publicidade no consumo contemporâneo

As razões pelas quais somos levados a comprar produtos, desejar marcas, frequentar shoppings ou escolher determinados serviços, passando uma boa parte do nosso cotidiano envolvidos com experiências de consumo, são um grande mistério (ROCHA, 2006, p. 85).

No mundo capitalista, o desenvolvimento de um país está

intimamente ligado à sua capacidade produtiva. A produção, por outro lado,

cresce com o aumento das vendas dos produtos. Nesse contexto, a

publicidade está incumbida do papel de estimular as vendas, criando uma

inclinação favorável para o consumo.

A publicidade faz parte do contexto da comunicação do mundo

empresarial. Com a evolução dos meios de comunicação, a mensagem

publicitária passou a percorrer a esfera social de forma mais abrangente, com

uma atuação intensa nos costumes e nos padrões dos consumidores.

15

O desenvolvimento da publicidade acompanhou o que Bauman

chamou de “advento da sociedade de consumidores” (2008, p. 41), assumindo,

assim, novos patamares de significação e autonomia para os sentidos da vida

cultural.

Muitas são as definições dadas pelos autores para publicidade e

propaganda. Nesse trabalho, daremos ênfase apenas ao primeiro conceito,

cujo objetivo-fim é o comercial, isto é, a venda. Segundo Malanga (1979, p. 11),

“a publicidade é definida como arte de despertar no público o desejo de

compra, levando-o à ação”. Ainda no ramo das definições, Randazzo afirma:

O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor (RANDAZZO, 1997, p. 19).

A publicidade é a ponte que liga produção e consumo e é por seu

intermédio que surgem novas necessidades, não somente físicas e

psicológicas, mas também sociais.

A publicidade envolve a participação da sociedade e do indivíduo nos processos de decisão colectiva, permitindo a produção, reprodução e transformação de um imaginário comum potenciador de integração e coesão sociais. Esse projecto que se funda não apenas numa racionalidade discursiva, no logos, é também alimentada por outras práticas simbólicas, mais ou menos investidas de conteúdo político, que contribuem para uma comunicação transversal a toda a sociedade (MATEUS, 2011. p. 10).

Segundo Barbero (2009), a comunicação se tornou para nós uma

questão de mediações mais que de meios, questão de cultura e, portanto, não

só de conhecimentos, mas de reconhecimento.

A publicidade tem dois papéis básicos: informar que um produto ou

serviço existe e suas finalidades e qualidades; e convencer o virtual

consumidor a adquiri-lo Ela é um tipo de comunicação interessada, pois está

diretamente associada a um discurso persuasivo, onde o objetivo não se trata

16

somente de informar o indivíduo, mas também de induzi-lo a um

comportamento, em que os apelos ultrapassam os atributos intrínsecos do

produto.

A publicidade é um grande meio de comunicação com a massa, pois não é possível fazer um anúncio adaptado a cada indivíduo da multidão consumidora. Logo, este anúncio tem de ser ajustado ao tipo médio que constitui o grupo consumidor visado pelo anunciante. Como tal, a publicidade é um poderoso fator de promoção de vendas e relações públicas, sendo possível ao anunciante e ao industrial estabelecer rápido contato com os consumidores, tornando seus produtos e ofertas conhecidos, assim como adquirir prestígio para sua firma. Graças à publicidade, é possível alcançar mercados distantes ou atuar simultaneamente em diversas classes sócio-econômicas, em diferentes lugares, atingindo centenas de milhares de consumidores espalhados em vastas áreas geográficas (ruas, veículos, coletivos, escritórios, dentro do lar, etc.), condicionando este público para a compra de um produto (SILVA apud BRANDÃO, 2006, p. 53).

De forma sutil, a publicidade faz com que nos confundamos entre a

necessidade e o supérfluo, uma vez que as características emotivas do produto

se sobrepõem às características funcionais.

Em comerciais de carro, por exemplo, cenas sugerem que seu

potencial comprador tem ou terá determinado tipo de identidade, em geral

associada ao status de pessoa feliz. Essa associação, muitas vezes sem que

nada se fale das virtudes do produto, é a tradução do desejo de seduzir o

consumidor. Em outras palavras, ela vende felicidade, a satisfação dos desejos

e a criação de novos desejos.

Esta busca incessante pelo desejo de satisfação tem diminuído a

cada dia a vida útil dos objetos que consumimos. A partir desse pensamento,

Jean Baudrillard aborda o conceito de obsolescência, onde a mídia e a

publicidade favorecem a redução da vida útil do objeto. Segundo o autor:

A publicidade realiza o prodígio de um orçamento considerável gasto com o único fim, não de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao valor/moda e à renovação acelerada (BAUDRILLARD 1981, p. 42).

17

Uma breve análise da contemporaneidade mostra que vivemos em

um ritmo crescente de renovação, que torna os objetos obsoletos mesmo antes

deles saírem das fábricas. Nessa linha de pensamento, Bauman (2004)

argumenta que viver na modernidade líquida significa não ter hábitos, não estar

preso a passados e ter ‘identidades mutáveis’, que podem ser ‘trocadas’

quando em desuso ou fora de moda.

18

CAPÍTULO II

OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA: O MOTOR SECRETO

DA SOCIEDADE DE CONSUMO

A obsolescência planejada, também chamada de obsolescência

programada, é o ato de planejar a falha ou mesmo o envelhecimento de um

determinado produto. O conceito teve surgimento na década de 20, durante a

Revolução Industrial, quando fabricantes começaram a reduzir propositalmente

a vida útil de seus produtos para aumentar as vendas e, consequentemente, os

lucros.

A obsolescência programada é um objeto resultante da sociedade de consumo e do consumismo. O consumismo, por sua vez, entendido com um atributo da sociedade ou “um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros” (BAUMAN, 2008, p. 41).

A obsolescência programada refere-se a bens duráveis, que

segundo Kotler (2000) são bens tangíveis normalmente usados durante um

período de tempo, como fogão e ferramentas, por exemplo. No livro The Story

Of Stuff (2010), Annie Leonard diz que os produtos eletrônicos são os mais

afetados por esta estratégia. Contudo, isso não quer dizer que bens não

duráveis não possam ser alvos de obsolescência.

O documentário The Light Bulb Conspiracy (A Conspiração da

Lâmpada), escrito e dirigido pela cineasta alemã Cosima Dannoritzer, em 2010,

revela a história e os meandros da obsolescência programada. Analisando as

diversas facetas, seus impactos e problemas, o filme traz à tona o debate sobre

os atuais modelos de produção e consumo para mostrar a evolução da

obsolescência programada que vai desde o caso das lâmpadas – conforme o

próprio título –, passando pelas impressoras jato de tinta, até a invenção do

nylon (com a criação de meias com fios de alta resistência) e o caso do iPod,

cuja bateria parou de funcionar com oito meses de uso.

19

Segundo o documentário de Dannoritzer (2010), a lâmpada elétrica

foi o primeiro produto a ter seu tempo de vida estipulado, com o surgimento do

cartel mundial Phoebus. No ano de 1924, período em que o cartel foi fundado,

as lâmpadas duravam 2.500 horas. Porém, já no ano seguinte, o cartel

resolveu limitar tecnicamente o tempo de vida de útil de seus produtos, criando

o “Comitê das 1.000 horas de vida”, onde os fabricantes eram severamente

multados caso não cumprissem as normas e se desviassem dos objetivos

acordados. Como o passar dos anos, à medida que a obsolescência planejada

surtia efeito, o tempo útil ia sendo reduzido. E em 1940, o cartel finalmente

obteve seu objetivo: a vida-padrão das lâmpadas chegou a 1.000 horas. A

redução do tempo útil se sustentava na ideia de que lâmpadas que duravam

muito não eram vantajosas e limitavam o poder de venda.

O filme lembra que o exemplo da lâmpada não é isolado. Em 1928,

o lema dos produtores era: “Aquilo que não se desgasta não é bom para os

negócios”. Essa estratégia foi discutida como solução para a crise de 1929 e a

consequente queda do consumo. Assim, nos anos 1930, a durabilidade

começou a ser propagada como antiquada e não correspondente às

necessidades da época.

Em 1932, o termo “obsolescência programada” apareceu pela

primeira vez por escrito. O economista Bernard London, no livro Ending the

Depression Through Planned Obsolescence (1932) pregava que os produtos

deveriam ter um período para expirar, acreditando que com a obsolescência

planejada as fábricas continuariam produzindo, as pessoas consumindo e,

portanto, haveria trabalho para todos (e, assim, o ciclo de acumulação de

capital seria mantido). London chegou a defender a ideia de que a

obsolescência programada fosse obrigatória e imposta por lei, o que não veio a

acontecer.

Em 1950, a obsolescência programada ressurgiu, porém com uma

mudança crucial, pois não se tratava de obrigar o consumidor a algo, mas sim

de seduzi-lo. Segundo essa lógica:

20

Não eram mais suficientes os métodos antiquados de venda, baseados na oferta de produtos para atender a uma necessidade evidente de maneira direta. [...] Eram necessárias estratégias que transformassem grande número de americanos em consumidores vorazes, esbanjadores, compulsivos – e estratégias que fornecessem produtos capazes de assegurar tal desperdício. Mesmo onde não estava envolvido desperdício, eram necessárias estratégias adicionais que induzissem o público a consumir sempre em níveis mais altos (PACKARD, 1965, p. 24).

O estilo de vida americano (American way of life) dos anos 50

assentou as bases do consumo atual e a obsolescência programada está na

raiz do crescimento econômico que o mundo ocidental viveu a partir dessa

década:

O crescimento pelo crescimento torna-se o objetivo primordial, senão o único da vida, na sociedade capitalista, o que acarreta uma degradação progressiva do ambiente e dos recursos globais. Vivemos, atualmente, às vésperas de catástrofes previsíveis1.

Ainda nos anos 50, temos a obsolescência programada chegando

ao ramo da informática e atingindo a grande massa na década de 70, quando

surgiram as pioneiras Apple e Microsoft. Mészáros (1989) destaca que vivemos

em uma sociedade descartável baseada na “taxa de uso decrescente dos bens

e serviços produzidos”. Nessa realidade, não existe produção de bens duráveis

ou reutilizáveis.

Na sociedade de produtores de Bauman (2008), a durabilidade dos

produtos era vista com uma forma de proteção. No entanto, na sociedade de

consumidores esse desejo por estabilidade é visto como um risco, um mau

funcionamento do sistema. Para ele, só o consumo legitima a existência do

indivíduo na sociedade de consumidores. De acordo com o autor:

Novas necessidades exigem novas mercadorias, que por sua vez exigem novas necessidades e desejos; o advento do

1 http://www.diplomatique.org.br/acervo.php?id=887 (acessado em 20/07/2014)

21

consumismo augura uma era de “obsolescência embutida” dos bens oferecidos no mercado e assinala um aumento espetacular na indústria da remoção do lixo (BAUMAN, 2008, p. 45).

Infere-se, assim, que a obsolescência programada não tem ligação

apenas à durabilidade ou a funcionalidade dos produtos, mas também das

“necessidades fabricadas” pelo mercado e da insatisfação dos consumidores,

quando os produtos se depreciam pouco tempo após a sua aquisição. Esse

incentivo constante da troca do velho pelo novo é conhecido como a estratégia

primordial da obsolescência perceptiva.

2.2 Obsolescência perceptiva na sociedade de consumo

A sociedade de consumo prospera enquanto consegue tornar perpétua a não-satisfação de seus membros (e assim, em seus próprios termos, a infelicidade deles). O método explícito de atingir tal efeito é depreciar e desvalorizar os produtos de consumo logo depois de terem sido promovidos no universo dos desejos dos consumidores (BAUMAN, 2008, p. 64).

Em um mundo de constante renovação, onde existe um forte

desapego pelas experiências do passado, a valorização pelo novo tem impacto

direto nas decisões do sujeito. E o mercado, por sua vez, se baseia nessa

oferta infinita de inovação.

O conceito de obsolescência perceptiva é uma ramificação da

obsolescência planejada. A primordial distinção entre os dois fenômenos está

no fato de que a obsolescência planejada reduz a vida útil de um produto e o

torna obsoleto por funcionalidade. Na obsolescência perceptiva, a vida útil do

produto também sofre um processo de redução, porém o produto continua

sendo funcional. Segundo Leonard (2010), esta estratégia também pode ser

chamada de obsolescência psicológica, uma vez que a troca da mercadoria é

influenciada por motivos psicológicos e não físicos.

22

Um exemplo simples de obsolescência perceptiva é a moda. Através

dela, os indivíduos são influenciados a reformarem seus guarda-roupas, ainda

que suas roupas estejam em perfeito estado de conservação.

A moda e a propaganda provocam um verdadeiro desvio da função primária dos produtos. Ocorre que a obsolescência perceptiva e a descartabilidade são hoje elementos vitais para o modo de produção capitalista, por isso encontram-se presentes no plano material como no plano simbólico (LAYRARGUES, 2005, p.184).

O indivíduo consome novos artigos de moda por querer se

enquadrar nos preceitos da nova tendência. Essa cultura também é chamada

de consumerismo, uma vez que o consumidor é induzido a consumir cada vez

mais sem nunca estar satisfeito, almejando sempre mais.

O consumerismo pode ser visto como um credo econômico e social que encoraja as pessoas a aspirarem ao consumo, independente das consequências. Propositores da cultura do consumerismo oferecem o crescimento econômico e a globalização dos mercados como a solução para a pobreza mundial, considerando que, assim, cria-se renda para que se atinja um padrão de vida que permita aos excluídos – em grande parte distribuídos pelos países mais pobres e menos desenvolvidos – aderirem ao consumerismo (ASHLEY, 2002, p.32).

O mesmo acontece com outros produtos. O celular, por exemplo, é

substituído periodicamente. Uma pesquisa realizada pelo Instituto de Defesa do

Consumidor (IDEC)2, baseada em um levantamento feito pelo Instituto de

Pesquisa Market Analysis3, em outubro de 2013, aborda as percepções e

hábitos dos consumidores brasileiros. O gráfico demonstra que uma expressiva

parcela dos entrevistados considera trocar seus aparelhos no período de um

ano, especialmente os portáteis.

2 O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor é uma associação de consumidores fundada em 1987. Não possui fins lucrativos. É independente de empresas, governos ou partidos políticos. Http://www.idec.org.br/o-idec/o-que-e (acessado em 30/07/2014). 3 Market Analysis é uma empresa independente que realiza estudos de mercado e opinião pública desde 1997. Http://marketanalysis.com.br/quem-somos (acessado em 30/07/2014).

23

Figura 1: Expectativa de troca em 1 ano

(Fonte: Pesquisa do IDEC sobre o ciclo de vida dos eletrônicos -

http://docs.google.com/file/d/0B1ABrS566lUCX3JybWE2Yy01cFk/edit?pli=1)

Por se tratar de um processo de estímulo às vontades do

consumidor, a obsolescência perceptiva não pode ser desassociada da

publicidade, conhecida como auxiliar no que tange à modelagem de

tendências. Por meio da publicidade, a marca consegue adquirir um lugar no

imaginário do consumidor, que passa a desenvolver ensejos para os futuros

lançamentos da marca.

Para Lipovetsky (2007), a obsolescência perceptiva é justificada pelo

ciclo do hiperconsumo, onde o objetivo é manter o consumidor ativo e

interessado, induzindo-o a estímulos para a aquisição de novos produtos, bem

como o desapego às coisas. Logo, o conceito de valorização do novo implica

na desvalorização e na exclusão do antigo.

O capítulo a seguir analisará o caso da obsolescência (perceptiva e

planejada) do produto iPhone, assim como um breve panorama da marca

Apple.

24

CAPÍTULO III

ANÁLISE

Como estudo de caso dessa pesquisa, procuramos explorar uma

marca que estivesse alinhada aos parâmetros da sociedade de consumo e aos

conceitos expostos no decorrer desta pesquisa. Para isso, optamos pela

multinacional americana Apple Inc., empresa contemporânea e de bastante

eloquência no ramo tecnológico, dando destaque ao produto iPhone, exemplo

nos quesitos inovação e pioneirismo, bem como aderente às estratégias

mercadológicas de obsolescência perceptiva e de obsolescência programada.

3.1 A Apple

Apple. Foi uma escolha inteligente. A palavra instantaneamente lembrava amabilidade e simplicidade. Conseguia ser ao mesmo tempo um pouco extravagante e tão normal quanto uma fatia de torta. Tinha um sopro de contracultura, de retorno à natureza, mas nada poderia ser mais americano (ISSACSON, 2011, p.157).

Segundo o instituto de pesquisa Millward Brown4, no ano de 2013 a

Apple foi a empresa mais rentável dentre as 100 marcas mais valiosas do

cenário mundial. O crescimento contínuo da marca e o ganho exponencial de

novos mercados nos últimos anos mostra que ela já está incorporada ao

imaginário dos indivíduos da sociedade de consumo.

Aaker (1998) explica que as pessoas tendem a comprar produtos de

marca conhecida, pois estão habituadas com aquilo que lhes parece familiar e

confiável. Uma marca reconhecida e com boa reputação no mercado tende,

assim, ser selecionada perante outra desconhecida. A percepção de qualidade

influencia fortemente nas decisões de compra e no processo de lealdade à

marca.

4 https://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_Top100_Chart.pdf (acessado em 30/07/2014)

25

Responsável por uma forte identidade de marca, a Apple é

considerada por muitos como sinônimo de status, tecnologia e inovação.

Resgatando alguns conceitos de Lipovetsky, pode-se dizer que a capacidade

da marca em manter-se atualizada e pioneira cumpre seu papel.

Além dos equipamentos e dos produtos acabados, as indústrias de lazer trabalham hoje com a dimensão participativa e afetiva do consumo, multiplicando as oportunidades de viver experiências diretas. Já não se trata apenas de vender serviços, é preciso oferecer experiência vivida, o inesperado e o extraordinário capazes de causar emoção, ligação, afetos, sensações (LIPOVETSKY, 2007, p. 63).

Especializada no ramo de hardware e softwares, os produtos da Apple

simbolizam inovação tecnológica, trazendo à tona a estratégia de

obsolescência em seus produtos. Embora outros produtos da marca se

encaixem na estratégia de obsolescência, exploraremos aqui apenas o iPhone,

mundialmente reconhecido e de grande expressividade na categoria

smartphone.

3.2 A obsolescência perceptiva no iPhone

O iPhone é uma linha de smartphone touch screen, fabricado e

comercializado pela Apple Inc. Seus modelos mais recentes são o iPhone 5C e

o iPhone 5S.

Desde o planejamento de sua criação, o iPhone teve como premissa

integrar diversas funções em um único aparelho. O aparelho engloba, além das

funções de um telefone, as funções de um iPod, de uma câmera e de um

computador de mão. O usuário do iPhone pode, ainda, comprar aplicativos

exclusivos para o aparelho através da AppStore ou empresas autorizadas pela

Apple. A cada nova versão, o aparelho recebe incrementos nas funções e nas

capacidades, complementando as necessidades instantâneas do usuário.

Sobre o iPhone 5S, o site da Apple diz:

26

Pense além. Visão, critério e precisão. Essas foram as verdadeiras matérias-primas do iPhone 5s. Ele não é apenas um produto que traz o que é tecnologicamente possível. Ele traz o que é tecnologicamente útil. Não é apenas inovador. É a inovação ideal5.

Como visto, a sociedade atual tem o intuito de satisfazer as

necessidades do consumidor, baseadas em experiências prazerosas e

arrojadas de consumo. Quando adentrou o mercado da tecnologia, o iPhone foi

inserido para suprir uma demanda consumidora, cuja tarefa era reunir múltiplas

aplicações em um único aparelho e ser considerado sinônimo de inovação.

Líder de vendas, o iPhone mantém as expectativas do consumidor

favoráveis para as novas versões, lançando um novo produto em curto prazo e

mantendo o mercado consumidor em constante movimento.

O gráfico abaixo compara as vendas do iPhone 4 com as vendas do

iPhone 5 nas primeiras 24 horas de lançamento do produto. O gráfico

demonstra que as vendas do iPhone 5 foram maiores que as vendas do

modelo anterior, confirmando a hipótese de que a marca mantém seus

consumidores ávidos e interessados a cada lançamento e demonstrando o

sucesso inegável do iPhone junto ao mercado. Deste modo, a Apple mantém

sua identidade constantemente atualizada.

Figura 2: A look at first-day iPhone sales through the years

5 http://www.apple.com/br/iphone-5s (acessado em 30/07/2014)

27

(Fonte: http://gigaom.com/2012/09/17/a-look-at-first-day-iphone-sales-through-

the-years-graphic)

Como vimos nos capítulos anteriores, o consumo passou a ser parte

integrante do indivíduo. Tal característica também pode ser observada no

consumidor do iPhone que, devido a uma infinidade de recursos, está

frequentemente conectado.

O ato de consumir um iPhone evidencia gostos pessoais, já que o

mesmo carrega consigo significações do produto e da marca. Ao adquirir um

iPhone, o indivíduo adentra uma identidade subjetiva, permeada por status,

tecnologia e conexão, além de um sentimento de exclusividade e

pertencimento, que acompanham a velocidade do mercado.

Apesar de o iPhone ser um aparelho multifuncional, o resultado do

seu sucesso advém dos valores agregados pela marca e pela publicidade. As

funcionalidades do aparelho são vistas como atributos secundários, sendo o

primário ocupado por representações no imaginário dos consumidores. Assim:

A simples enunciação do nome da marca basta para convocar todo o mundo que lhe é associado e que nós chamamos de ‘mundo possível’. Todas as grandes marcas se caracterizam por essa capacidade em criar um mundo que lhe é próprio e que constrói um verdadeiro imaginário, com seus conteúdos, seus códigos e seus valores (SEMPRINI, 2010, p. 278).

A estratégia da obsolescência perceptiva é usada pela Apple para

renovar os desejos e atender as necessidades efêmeras do consumidor. À

medida que os produtos anteriores passam a ter sua produção encerrada, eles

começam a ser vistos como antiquados, tornando-se obsoleto na percepção

dos indivíduos. O consumidor, assim, é embutido de uma espécie de pressão

psicológica para trocar o seu modelo mais antigo por um aparelho mais

recente.

O gráfico abaixo demonstra as diferenças entre os iPhone 5S, 5C e

o iPhone 4. A figura comparativa demonstra que as alterações entre uma

28

versão e outra são mínimas no quesito funcionalidade, sendo, em sua grande

maioria, estéticas.

29

Figura 3: Como o iPhone 5 se compara ao iPhone 4 e ao 4S (Fonte: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/como-o-iphone-5-se-

compara-ao-iphone-4-e-ao-4s)

Sobre o destino dos aparelhos descartados, o gráfico abaixo mostra

que a maioria das pessoas acaba guardando os aparelhos celulares,

diferentemente do que é feito com os demais aparelhos eletrônicos.

Exemplificando, assim, que a grande motivação dos indivíduos para a obtenção

de um novo modelo é hedônica.

Figura 4: Destinação dos produtos

(Fonte: http://www.oeco.org.br/oeco-data/28093-celulares-sao-os-campeoes-de-

obsolescencia-programada)

A utilização da obsolescência perceptiva na linha dos iPhones e de

outros produtos da Apple foram preponderantes para o sucesso da marca, que

acompanha as tendências do consumidor contemporâneo na estética, na

instantaneidade e no fornecimento de experiências inovadoras de consumo.

30

3.3 A obsolescência programada no iPhone

Nada no mundo se destina a permanecer, muito menos para sempre. Os objetos úteis e indispensáveis de hoje são, com pouquíssimas exceções, o refugo de amanhã. Nada é necessário de fato, nada é insubstituível. [...] Todas as coisas, nascidas ou feitas, humanas ou não, são até segunda ordem e dispensáveis (BAUMAN, 2005, p. 120).

No capítulo II deste trabalho, abordamos o tema obsolescência

programada – que tem o funcionamento baseado no encurtamento da vida útil

dos produtos. Em outras palavras, os produtos são projetados para saírem das

fábricas com um prazo de durabilidade médio, fazendo existir um processo de

circulação da mercadoria. Essa circulação, por sua vez, gera uma necessidade

de novas compras, sempre maior, auxiliando o surgimento de novos produtos

em uma maior velocidade, o que garante uma maior lucratividade.

O tópico anterior apresenta o uso da obsolescência perceptiva

aplicada ao aparelho de telefone iPhone, da empresa Apple. Vimos que para

influenciar o consumidor a trocar seu aparelho por um novo modelo, a empresa

conta com constantes repaginações. Somadas a uma poderosa campanha

publicitária, essas mudanças (mesmo que mínimas) acabam por atrair os

clientes que já são usuários da marca e influenciar a prospecção de novos.

É comum que os usuários de aparelhos celulares constantemente

troquem de aparelho, sendo essa troca realizada em média a cada dois anos e

meio. O infográfico abaixo indica esta realidade, comprovando que os

aparelhos celulares são líderes no quesito obsolescência, enquanto os

aparelhos eletrodomésticos mais convencionais apresentam maior período de

uso e durabilidade.

31

Figura 5: Eletrodomésticos duram mais

(Fonte: http://www.oeco.org.br/oeco-data/28093-celulares-sao-os-campeoes-de-

obsolescencia-programada)

Entre as diversas estratégias adotadas pelas empresas, está a

atualização constante do sistema operacional, que por ganhar sempre novas

funcionalidades, acaba por necessitar de upgrade no próprio hardware – ou

seja, uma memória mais potente, processadores mais potentes, etc. Para cada

avanço de funcionalidade, um novo modelo com melhor desempenho já está

sendo pensado, de fato que tais mudanças são feitas de forma progressiva e

seguindo uma linha contínua, nunca pulando etapas (que geralmente são

chamadas de gerações).

De acordo com o gráfico abaixo, percebemos que os aparelhos celulares

costumam apresentar problemas em seu funcionamento com maior frequência

a partir de um ano de uso, fator aderente ao esquema de obsolescência

planejada.

32

Figura 6: Problemas de funcionamento por tempo de posse

(Fonte: Pesquisa do IDEC sobre o Ciclo de vida dos eletrônicos

https://docs.google.com/file/d/0B1ABrS566lUCX3JybWE2Yy01cFk/edit?pli=1)

Comparado a aparelhos eletrônicos e eletrodomésticos, o aparelho

celular fica em último no tópico durabilidade, muito aquém da expectativa

média do consumidor.

Figura 7: Tempo real versus tempo ideal de duração dos equipamentos

(Fonte: Pesquisa do IDEC sobre o ciclo de vida dos eletrônicos -

https://docs.google.com/file/d/0B1ABrS566lUCX3JybWE2Yy01cFk/edit?pli=1)

33

Sobre a substituição incessante dos aparelhos digitais, o gráfico

abaixo comprova que os aparelhos digitais, em especial os

celulares/smartphones, são os mais trocados pelos consumidores.

Figura 8: Você já teve outro equipamento deste tipo?

(Fonte: Pesquisa do IDEC sobre o ciclo de vida dos eletrônicos -

https://docs.google.com/file/d/0B1ABrS566lUCX3JybWE2Yy01cFk/edit?pli=1)

A empresa sabe que seu produto vai quebrar em curto período de tempo e não toma nenhum tipo de providência para evitar este desgaste. Algumas vezes esta ação é proposital, colocando no produto elementos mais fracos que não vão resistir ao que seria a vida útil ideal. Em outros casos é mais difícil localizar a responsabilidade da empresa, pois com um pequeno investimento se poderia aumentar muito a vida útil do produto, o que, por políticas internas da própria empresa, não é feito (Saad, 2001, p. 26).

Infere-se que o uso da obsolescência programada, assim como da

obsolescência perceptiva têm surtido efeito nos aparelhos celulares, em nosso

caso específico, no consumo do aparelho iPhone. Como consequência direta

da valorização do novo em detrimento do antigo (já considerado como

34

obsoleto), a Apple consegue manter seus clientes fidelizados e ainda atrair

novos consumidores, através da efemeridade de seus produtos.

O tempo de troca também é preeminente para o sucesso das novas

vendas, pois a mesma é realizada antes que o produto se torne monótono

frente ao consumidor, o que contribui para a consolidação da estratégia.

35

CONCLUSÃO

Através da análise empreendida neste trabalho, é possível identificar

a relevância da obsolescência de produtos para o funcionamento da indústria e

suas implicações no consumidor. Amparada por este tipo de estratégia, as

empresas mantém a demanda consumidora motivada, enquanto estimulam o

constante movimento da economia.

Na sociedade de consumo, o consumo é visto como o motor do

crescimento econômico – entendido como algo bom e necessário – baseado

em um paradigma produtivista-consumista.

Dado o consumo como pilar dessa estrutura social, o levantamento

do conceito de hiperconsumo complementou o entendimento da migração da

modernidade para a pós-modernidade, bem como da busca hedônica e

efêmera do indivíduo. Logo, a abordagem proposta demonstra que a aquisição

incessante de bens tornou-se um ritual pelo qual as pessoas reafirmam seu

ego e satisfação.

A publicidade, por sua vez, é uma aliada fundamental para

conservar acesa a chama do consumo, já que trabalha de forma cíclica e

mantém o valor de uso das mercadorias em baixa. Assim, a ideia de sedução

presente na estratégia de obsolescência de produtos, especialmente no caso

da obsolescência perceptiva, sofre influência das técnicas de persuasão.

A construção de signos e de novas representações pelo processo de

mediação publicitário identifica desejos e necessidades remodeladoras de

subjetividade.

Nesta sociedade, a inovação sofre um processo de valorização,

induzindo a oferta e a procura a funcionarem com base no novo e no

superficial. Seguindo essa ótica, o estudo explicita o aumento do desuso e da

obsolescência. Tais premissas estão alinhadas com o que Lipovetsky afirma,

36

uma vez que ”qualquer que seja o gosto contemporâneo pela qualidade e pela

confiabilidade, o sucesso de um produto depende em grande parte de seu

design, de sua apresentação, de sua embalagem e acondicionamento”

(LIPOVETSKY, 1989, p.165).

A análise da obsolescência planejada mostrou que ela ocorre

quando há uma indução da redução da vida útil de um determinado produto,

para que este seja substituído por outro em um período de tempo mais curto. O

estudo do documentário The Light Bulb Conspiracy permitiu um melhor

entendimento das práticas utilizadas para determinar essa validade.

A obsolescência perceptiva, muitas vezes compreendida como uma

ramificação da obsolescência planejada, manifesta-se quando uma marca

lança uma nova versão mais atraente do produto e o consumidor é influenciado

a comprar uma nova versão, mesmo quando o modelo antigo continua

operacional. No nosso caso, em específico, comprovamos que uma estratégia

não anula a outra, gerando, ao contrário, uma continuidade no volume de

vendas sucessivas. Assim, os variados tipos de obsolescência podem ser

complementares. .

Esta prática de redução da durabilidade, como visto, pode ocorrer de

variadas formas, desde as práticas mais sutis até às mais sofisticadas, como o

caso do produtor que, ao lançar no mercado uma linha nova de produtos,

cessa a produção de insumos, essenciais à utilização dos produtos da linha

anterior.

A escolha da marca Apple e do produto iPhone não foram aleatórias.

A tecnologia é, hoje, um dos principais ramos afetados pela obsolescência de

produtos.

O produto e a marca analisada possuem valores endossados pelos

usuários e uma gama de significados atribuídos, que vão além da

funcionalidade e de atributos tangíveis dos produtos. Por meio da estratégia

mercadológica estudada, vimos que a rapidez com que as trocas dos produtos

37

são feitas impede uma decepção pós-compra, fortalecendo a aspiração pela

marca e, consequentemente, pelo produto.

Ao estudar o caso iPhone, notamos que a técnica de obsolescência

tornou-se primordial para a linha de smartphones, que é sustentada pela

instantaneidade e pela busca de novas experiências de consumo. A curta vida

útil de um modelo é facilmente aceitada pelo consumidor. Para a Apple, a

estratégia é comprovada pelo número de vendas, assim como pelo

crescimento e pela reputação mundial da marca e da empresa.

Contudo, rever os princípios que norteiam esse modelo de

crescimento econômico é necessário. É fundamental desvelar o princípio da

obsolescência de produtos para que possamos renovar nossas utopias sobre a

liquidez das relações. Afinal, hoje, o consumo invade toda a esfera da vida

humana e as atividades sociais se encadeiam de uma forma combinatória.

Tais considerações resultam em uma análise obrigatória: a

necessidade da prática de consumo consciente. Com efeito, uma das

consequências do modelo de sociedade de consumo é a existência de uma

quantidade de pessoas que, de um modo geral, não se preocupam com o

impacto que o consumo dos produtos gera no meio ambiente após o seu

descarte.

Os altos índices de descarte de produtos e a falta de políticas

apropriadas de destinação de resíduos geram enormes quantidades de lixo

eletrônico todos os anos.

Assim, é necessário repensar o modo de produção, substituindo a

ideia de que a inovação só existe pela fabricação ilimitada de novos produtos.

A adoção da logística reversa, que consiste na devolução para os fabricantes

dos resíduos dos produtos (como embalagens e rótulos) e dos próprios

produtos, depois de inutilizados, pode ser uma alternativa para a reutilização

das matérias-primas, de modo a exigir menos do meio ambiente.

38

Os atos de consumo raramente são vistos como poderosos

instrumentos políticos. Porém, o consumidor também pode valorizar ou

desvalorizar as práticas das empresas por meio das suas opções de compra,

contribuindo para a mudança do modelo em vigência.

39

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43

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – A Sociedade de consumo 10

1.3 – O hiperconsumo 12

1.4 – O papel da publicidade no consumo contemporâneo 14

CAPÍTULO II – Obsolescência planejada: o motor secreto 18

da sociedade de consumo

2.1 – Obsolescência perceptiva na sociedade de consumo 21

CAPÍTULO III – Análise 24

3.1 – A Apple 24 3.2 – A obsolescência perceptiva no iPhone 25

3.3 – A obsolescência programada no iPhone 30

CONCLUSÃO 35

BIBLIOGRAFIA 39

ÍNDICE 43