Cursos de Pós, MBA, Licenciatura e Extensão - UNIVERSIDADE … · 2011-07-20 · comum com o...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE Análise do Plano de Marketing, frente aos objetivos do Laboratório Theraskin Por: Alexandre Claricio Ramos Orientador Prof. Jorge Vieira da Rocha Rio de Janeiro 2011 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Análise do Plano de Marketing, frente aos objetivos do Laboratório Theraskin
Por: Alexandre Claricio Ramos
Orientador
Prof. Jorge Vieira da Rocha
Rio de Janeiro
2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Análise do Plano de Marketing, frente aos objetivos do
Laboratório Theraskin
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por Alexandre Claricio Ramos
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AGRADECIMENTOS
A todos que, de alguma forma,
contribuíram direta e indiretamente,
para realização deste trabalho.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho em especial a minha
amada mãe, Maria Aparecida e ao meu pai
Joaquim Ramos, pelo amor e pelo dom da
vida. A minha linda filhinha Maria Julia e
minha companheira em todas as horas
Camila.
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RESUMO
O mercado farmacêutico brasileiro vem passando por enormes
transformações nos últimos anos, o que têm afetado a indústria das mais
variadas maneiras, levando a importantes alterações nas participações de
mercado dos produtos e empresas. Isso tem promovido mudanças nas mais
diversas áreas das empresas na tentativa de se protegerem, reduzirem os
custos e aumentarem o faturamento. Entre essas tentativas, os laboratórios
vêm modificando estratégias e táticas de promoção, tentando encontrar novas
maneiras de fazer com que os médicos aumentem o seu volume de prescrição.
Com o Laboratório Theraskin não seria diferente, a empresa selecionada,
pois atua no ramo de medicamentos e dermocosméticos principalmente de
classe dermatológica. Um laboratório com 13 anos de mercado, cem por cento
brasileiro, liderado e presidido pelo seu fundador Sr. Basílio Scavarelli.
Neste trabalho tentamos mostrar o mercado, sua estrutura, as características
de seus consumidores, o perfil do consumidor tornando-se possível aos
departamentos de marketing da empresa, definir estratégias e formas em como
devem abordar os clientes. Uma empresa conhecendo o cliente e tendo
definições claras e precisas das necessidades desses podem oferecer seus
produtos no momento certo, no local certo e com a qualidade acima daquela
que o cliente necessita, será capaz de maximizar a satisfação do cliente e em
decorrência o encantamento pelo produto.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho tem como objetivo a superação
dos objetivos e metas previamente estabelecidas por qualquer empresa, e no
ramo Farmacêutico não será diferente: ser a líder de mercado dentro do seu
segmento. E se falando do Laboratório farmacêutico Theraskin, sua
especialidade médica o Dermatologista.
Para isto fora feita uma breve análise do mercado Farmacêutico e das
empresas concorrentes.
Pesquisas foram realizadas, revistas, jornais, livros e pela internet. Além
de notas de profissionais envolvidos na área de promoção médica.
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Sumário
1. Justificativa ........................................................................................... 09
2. Modelo Conceitual do Negócio ........................................................... 10
2.1 História da Theraskin ........................................................................... 11
3. Caracterização do Negócio ................................................................. 12
3.1 Missão ................................................................................................. 12 3.1 3.2 Visão ........................................................................................................................12
3.2 3.3 Valores .....................................................................................................................12
3.3 3.4 Objetivos Estratégicos .............................................................................................12
3.4 3.5 Fatores Chave de Sucesso........................................................................................13
3.5 3.6 Core Bussiness e Negócios Complementares ..........................................................15
3.6 3.7 Core Competences ...................................................................................................16
3.7 3.8 Variáveis Ambientais Críticas Externas ..................................................................16
3.8 3.9 Variáveis Ambientais Críticas Internas ...................................................................18
4. Análise Estratégica .............................................................................. 22 4.1 Cenário Setorial .............................................................................................................23
4.2 Análise Situacional da Empresa ....................................................................................24
4.3 Matriz PFOA Cruzada – Orientações Estratégicas .......................................................27
4.4 Análise setorial ..............................................................................................................33
4.5 Análise atratividade x competitividade .........................................................................37
4.6 Análise da concorrência ................................................................................................39
4.7 Análise de mercado .......................................................................................................43
5. Formulação Estratégica ....................................................................... 48 5.1 Objetivos estratégicos ....................................................................................................48
5.2 Diretrizes estratégicas ....................................................................................................48
5.3 Estratégias de competição .............................................................................................50
5.4 Estratégias de crescimento.............................................................................................51
5.5 Posicionamento estratégico ...........................................................................................52
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6. Plano de ações estratégicas ............................................................... 54 6.1 Ações estratégicas .........................................................................................................55
6.2 Cronograma de implantação ..........................................................................................59
6.3 Necessidade de recursos ................................................................................................60
7. Resultados esperados ................................................................................................... 61
8. Bibliografia ................................................................................................................... 63
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1. Justificativa do Negócio
O desenvolvimento de um trabalho abordando o tema “mercado
farmacêutico” se deve ao fato de que o autor integra a equipe do laboratório
Theraskin com atuação na parte de propaganda médica, visa com a conclusão
deste projeto um melhor entendimento do mercado farmacêutico em si.
Outro aspecto importante a ressaltar é o grau de crescimento deste
mercado, que desperta os olhos do autor para novas oportunidades, assim
como as mudanças pelas quais a propaganda médica tem passado atualmente
devido as novas resoluções da ANVISA.
São esses os motivos que impulsionam a realização deste projeto, que de
fato é um grande desafio.
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1. Modelo Conceitual do Negócio
O segmento farmacêutico é um dos mercados que apresenta crescimento
constante e pleno desenvolvimento, mesmo em tempos de crise. Comparado com
outros segmentos industriais, segundo o IBGE, a indústria farmacêutica teve um
aumento de 24,8% em sua produção no mês de março ante igual mês do ano passado
e fechou o primeiro trimestre de 2009 com uma alta de 13,5%. É importante ressaltar
também o aumento pela busca do aperfeiçoamento estético e intensa busca na
procura de novos tratamentos dermatológicos.
Portanto o Laboratório Theraskin foi a empresa selecionada, pois atua no ramo de
medicamentos e dermocosméticos principalmente de classe dermatológica. Um
laboratório com 13 anos de mercado, cem por cento brasileiro, liderado e presidido
pelo seu fundador Sr. Basílio Scavarelli.
A dermatologia se apresenta como um mercado de volatilidade fascinante, pela
rapidez da evolução na pesquisa de novas drogas e diferenciados tipos de
tratamentos, o que intensifica a necessidade de atualização constante e a devida
utilização da pesquisa e tecnologia. Tornando necessária uma gestão responsável e
eficaz neste tão concorrido meio de negócios.
Atualmente o negócio funciona da seguinte forma, os medicamentos são
desenvolvidos, por intermédio de pesquisa e da busca pelos ativos/veículos mais
condizentes pelos farmacêuticos do laboratório. São realizados testes para assegurar
a eficácia dos medicamentos, é realizado um processo para determinar a embalagem
mais adequada e após a finalização do processo de desenvolvimento do produto são
realizadas as colocações nos pontos de venda, para um posterior lançamento a classe
médica.
A Theraskin que por sua vez é um laboratório ético realiza seus lançamentos em
congressos voltados as especialidades que farão utilização daquele produto, também
por intermédio do representante que tem por sua obrigação a realização de visitas
freqüentes aos consultórios médicos, trazendo consigo a confiança de um laboratório
que tem feito história na medicina.
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1.1 História da Theraskin
Em 1930 Sr. Basílio Scavarelli, atual presidente da Theraskin, tornou-se
proprietário de uma rede de farmácias e mais tarde adquiriu um laboratório
farmacêutico a Nova química.
Foi em 1972 por uma negociação entre Sr. Basílio e a americana Dow
Química, que estabeleceu-se a planta fabril localizada até hoje na Marginal
Anchieta Km 13,5 de 15 mil metros quadrados sendo 12 mil deles de área
construída.
Em outra negociação em 1996 a marca Nova química foi vendida ao
laboratório EMS Sigma Pharma, porém a família continuou com a sede do
Laboratório na mesma localização que passou a se chamar Igefarma. Foram
traçados novos planos até o lançamento da marca em que é conhecida até
hoje Theraskin, com foco de atuação na pediatria e dermatologia.
O ano de 2004 foi marcado pelo lançamento de uma nova linha a Soma,
voltada ao segmento de ginecologia obstetrícia, um ano depois o grupo fundou
o Centro Equibio, este caracteriza-se por ser uma laboratório de pesquisas
clínicas, aberto a terceiros.
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2. Caracterização do negócio
2.1 Missão
“Desenvolver através do envolvimento e da eficiência do trabalho diário
de nossos colaboradores, soluções para o cuidado da saúde das pessoas, de
modo que elas sintam-se felizes e estimuladas a se envolver mais com a vida.”
2.2 Visão
“Ser reconhecida como uma empresa de vanguarda, referência no
envolvimento com seus colaboradores e no desenvolvimento de produtos
eficazes.”
2.3 Valores
“O princípio do nosso negócio é o envolvimento com o bem estar das
pessoas. Através do nosso trabalho, buscamos oferecer produtos eficazes para
o tratamento que se destinam. Temos o orgulho de ser uma empresa 100%
nacional, que desenvolve produtos para a pele brasileira. Somos um agente de
valorização e qualificação dos colaboradores, além de respeitar o meio
ambiente em todas as nossas ações.”
2.4 Objetivos estratégicos
“Buscar um aumento de 20% em seu faturamento nos próximos três
anos, visando melhorar o relacionamento médico, a inovar/expandir de seu mix
de produtos, aumentar a presença no ponto de venda e difundir a marca para
seus clientes transmitindo qualidade e confiança.”
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2.5 Fatores Chave de Sucesso
Qualidade do produto
O médico deve conhecer a qualidade dos medicamentos da Theraskin,
assim como a da empresa. Pois a preferência pela prescrição de
medicamentos de um ou de outro laboratório, é principalmente baseada na
confiança entre ambas as partes. Para se estabelecer esta relação de
confiança, nossos medicamentos devem ter qualidade, todos devem ser
regulamentados, aprovados pelos devidos órgãos, testados pelos especialistas
de cada classe para assegurar que as reações adversas serão mínimas.
Refere-se também aos testes que garantem a estabilidade do
medicamento, os testes de qualidade que garantem a integridade da matéria
prima utilizada e também após o processo de embalagem, do produto final.
Todas as fases do processo são analisadas nos mínimos detalhes. Sendo que
o departamento de qualidade da Theraskin é sem dúvida um dos setores mais
rigorosos da empresa.
Distribuição
Um grande diferencial que muitas vezes resulta na venda de um produto
concorrente, se baseia na distribuição dos medicamentos. A falta de um
medicamento na gôndola favorece a utilização de um concorrente em caso de
uma emergência, por isso é de extrema importância a boa distribuição dos
medicamentos principalmente nas grandes redes e deliverys.
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Segurança dos medicamentos
A garantia de um medicamento seguro para uso é fundamental, assim
como suas especificações em bula. No lançamento de um novo produto são
realizados inúmeros testes para garantir que o mesmo é seguro para uso, sob
determinadas condições. Assim como suas possíveis reações adversas.
Fica simples exemplificar isso quando tratamos de uma patologia como
Dermatite Atópica, que implica na utilização de um medicamento cujas
características são a de menor possibilidade de causar alguma alergia,
portanto passando por diversos testes. Como acontece com o produto Cetrilan
Loção, que passa por testes como o de “Irritação Dérmica”, “Foto irritação”,
“Sensibilização Dérmica”, “Fotossensibilização” entre outros.
Inovação
A inovação em fórmulas e veículos, assim como desenvolvimento de
moléculas é o que torna um laboratório líder no tratamento de uma patologia. A
Theraskin se destaca nesta parte por possuir veículos que dificilmente seriam
reproduzidos, por exemplo, por uma farmácia de manipulação.
Exemplo: o veículo da Micolamina Esmalte (antifúngico para
onicomicoses) que tem excelente fixação na unha permitindo aplicação
semanal e a utilização de um esmalte cosmético por cima do produto dispensa
também o uso de removedor próprio, estas são características que diferenciam
nosso produto dos demais do mercado. O que garante o sucesso de vendas,
mediante um bom posicionamento.
Outro excelente lançamento foi do produto Klassis, que tem como
princípio ser um Complexo Clareador da pele. A combinação de quatro
substâncias (Ácido Lático, Ácido Glicólico, Ácido Kójico e Arbutin) garantem a
hidratação, esfoliação, clareamento e proteção solar em um único produto. O
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que resultou na conquista de mais de 60% de market share no terceiro mês de
lançamento.
Relacionamento Médico
A necessidade de o contato freqüente com o médico é fundamental para
o aumento das vendas, lançamento de novos produtos, eventos, quando se
trata de um laboratório ético que possui produtos de prescrição. As oscilações
na freqüência da visitação refletem a importância do trabalho do representante,
que pode apresentar um aumento ou queda dependendo da abordagem
utilizada pelo propagandista.
O bom propagandista sabe como ganhar espaço para um diálogo
comum com o médico visando obter feedback dos resultados obtidos com o
uso de determinados medicamentos, assim como a cobrança de prescrição.
2.6 Core Business e Negócios Complementares
Core Business
Desenvolvimento de medicamentos que atendam as necessidades da
dermatologia e pediatria.
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Negócios Complementares
Centro Equibio, que realiza pesquisas clínicas tanto para o laboratório
quanto para terceiros. Visando a certificação de boas práticas em
biodisponibilidade assim como a de bioequivalência.
2.7 Core Competences
O laboratório Theraskin desempenha com excelência o desenvolvimento
de novos medicamentos, assim como a diferenciação por seus veículos.
2.8 Variáveis Ambientais Críticas Externas
Legislação
A proibição de brindes com o nome de medicamentos força o marketing
farmacêutico a desenvolver novas formas de fixar o nome dos produtos na
lembrança dos médicos, sem contar na regulamentação de amostras de
antibióticos que a partir de dezembro deste ano (2009) passa ser necessária a
entrega de amostra do tratamento todo, dispensando a compra do produto por
aquele paciente. Essa entre outras medidas foram consolidadas na Resolução
da Diretoria Colegiada n° 96/08.
Importação de matéria prima
As dificuldades na obtenção de matéria prima para a produção de
determinados medicamentos, exerce influência direta no negócio. Atrasando a
produção e conseqüentemente a distribuição e comercialização dos
medicamentos. Existem alguns tipos de matéria prima que necessitam de
cuidados especiais pela facilidade em que se desestabilizam/oxidam o que
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torna a importação ainda mais complicada. Qualquer atraso na alfândega pode
ser fatal para alterar a qualidade do ativo.
Pode até mesmo gerar uma imagem negativa para o médico quanto a
prescrição de medicamentos de determinado laboratório.
Câmbio da Moeda
A flutuação das moedas estrangeiras também é um fator importante a
ser acompanhado, pela necessidade de importação de matéria prima e o
comércio utilizar moeda diferente da encontrada em nosso país.
Terapias alternativas (hábitos de consumo)
A busca por alternativas no tratamento de determinadas patologias
desvia os recursos que seriam empregados em medicamentos. Por exemplo,
acupuntura, reiki, iridologia, fototerapia, ervas, homeopatia. Logicamente a
prática destas terapias não descartam a utilização de um medicamento para
certos casos de emergências, mas são opções para pacientes que evitam o
uso freqüente da alopatia.
Concorrência de farmácias de manipulação
De acordo com a Associação Nacional de Farmacêuticos Magistrais
(Anfarmag), o Brasil tem o maior mercado mundial de medicamentos
manipulados, sendo que o setor apresentou um crescimento de 40% entre os
anos de 2002 e 2007. E estes tem se tornado dominantes principalmente nas
especialidades como dermatologia, endocrinologia, gastroentereologia.
Justamente pela forma ilegal de bonificação de médicos com uma média de
20% a 30% do valor da receita.
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Taxa de desemprego
Com o aumento do desemprego notamos que uma grande maioria que
tinha oportunidade de tratamento dermatológico e oportunidade de compra de
medicamentos acaba adiando os tratamentos que dizem respeito a estética,
gastando somente com medicamentos que são extremamente necessários
para a saúde.
A Theraskin sabe da importância de manter o custo de tratamento
acessível, porém ainda assim conta com produtos de formulação diferenciada,
o que remete também a preços diferenciados.
2.9 Variáveis Ambientais Críticas Internas
Pesquisa e desenvolvimento
É fundamental que este departamento funcione de maneira perfeita no
ramo farmacêutico, pois por intermédio dele que o laboratório se torna pioneiro
no tratamento de determinada patologia, que resulta em vantagem competitiva,
pois a patente de um medicamento o protege seu comércio por dez anos.
Contanto, a Theraskin conta com profissionais capacitados e aptos ao
desenvolvimento de novas fórmulas para diversos tipos de patologias, pelo
qual passam por diversos testes para garantia de qualidade.
Controle de qualidade
Este departamento se caracteriza pela realização dos testes de
bioequivalência, biodisponibilidade e estabilidade dos produtos, este
departamento é extremamente rigoroso que identifica um ponto forte na
indústria farmacêutica.
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Que diferencia a imagem do laboratório por trabalhar somente com
matéria prima de primeira, assegurando a excelência em qualidade e eficácia
dos medicamentos.
Força de vendas
Dificilmente algum laboratório que trabalha com medicamentos éticos
sobreviveria sem o trabalho dos propagandistas que tem como dever trabalhar
diretamente com os médicos promovendo os produtos da empresa. É fato que
a boa composição e gerenciamento deste departamento é fundamental para o
atendimento do fator chave de sucesso que seria o relacionamento médico.
Comunicação interna
Existe uma falta de integração e comunicação entre os departamentos,
que acaba prejudicando a eficiência da equipe como um todo. Por exemplo, a
força de vendas se caracteriza por duas equipes distintas, uma de
relacionamento médico e outra de vendas, porém as metas não coincidem, de
forma que as equipes trabalham por interesses próprios em função de sua
premiação.
O que costuma acontecer é que a equipe de relacionamento médico se
esforça para que o médico realize a prescrição de determinado medicamento,
mas quando o paciente chega à farmácia nota que o produto prescrito não está
na gôndola.
Esse tipo de acontecimento demonstra a necessidade de estabelecer
políticas de premiação para que estas equipes trabalhem uma a favor da outra
e não o inverso.
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Logística
É freqüente falta de produtos ou atraso da entrega de amostras grátis a
força de vendas o que dificulta todo o processo. Pois a lembrança dos médicos
muitas vezes se baseia nas amostras que eles possuem em mãos, e pior ainda
é quando o paciente não encontra o medicamento em nenhum ponto de venda.
Um problema de logística e falta de planejamento é mais um dos pontos que
influencia na propaganda médica que tem em vista o fechamento de
prescrições. As amostras grátis servem como início de tratamento e estimulam
o paciente a adquirir o produto de marca ao invés de pedir um genérico/similar
ou ainda manipulado.
Marketing
Recentemente foi contratada uma nova profissional de marketing, que
tem criado uma identidade visual para o laboratório, assim como a valorização
da imagem de marca por meio de propaganda institucional. Porém é evidente
que ainda falta muito a ser feito, principalmente no que diz respeito ao
gerenciamento de produtos, algo que ainda não existe no laboratório
Theraskin.
Falta foco no trabalho com os medicamentos, apenas o desenvolvimento
de novos visuais nem sempre é o suficiente para incentivar o médico a
prescrição. É necessário um trabalho de campo associado ao suporte do
marketing/eventos para o desenvolvimento de ações diferenciadas. Como os
kits pós laser, que divulgam por intermédio de amostras grátis de filtro
solar/hidratante, de forma que os consumidores adquiram os produtos
posteriormente nas redes credenciadas.
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Tecnologia da informação
O sistema de controle de visitação, que também traça diretivas para os
propagandistas através de informações de auditoria, é proveniente de terceiros.
Desde da implantação no pocket PC em novembro de 2008 até a conclusão
deste trabalho foram inúmeras as dificuldades com relação ao sistema
utilizado. Alguns dos problemas usuais são os recebimentos de informações
desatualizadas do painel médico, falta de dados de auditoria, duplicidade de
cadastro médico, filtros ineficazes, dificuldades de visualização de informações,
processo burocrático e moroso para consulta de dados para realização de pré-
visita, confecção/visualização de roteiro médico.
As atualizações técnicas do sistema são realizadas pelos próprios
propagandistas, por um manual de instruções, o procedimento é todo manual e
foram inúmeras as mensagens de erro e dificuldades para atualização do
sistema.
Este departamento é indispensável para que a força de vendas não
trabalhe de “olhos vendados”, de maneira que estas informações indicam os
caminhos a serem traçados pelo marketing, produtos a serem descontinuados,
produtos que necessitam de investimento e a necessidade de pesquisa de
certos medicamentos para futuras adequações.
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3. Análise Estratégica
Fatores chave de sucesso
Qualidade dos produtos
Distribuição
Segurança dos
medicamentos
Inovação
Relacionamento médico
VAC's Externas
Legislação • • Importação • • Câmbio • • Terapias Alternativas • Manipulação • • Desemprego • VAC's Internas
P&D • • • Controle de Qualidade • • Força de Vendas • • Comunicação • • Logística • • Marketing • • Tecnologia da Informação • •
Fatores Chave de Sucesso x Variáveis Críticas Externas/Internas
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3.1 Cenário Setorial
Tendências
Legislação
Dentro da variável legislação, podemos observar com a resolução 96/08
de 17 de dezembro da Agência Nacional de Vigilância Sanitária, a propaganda
e disseminação de materiais referentes a medicamentos utilizados no
relacionamento médico estão cada vez mais restritivas, sendo essa uma
AMEAÇA futuramente até mesmo ao término da propaganda médica.
Lembrando que o desobedecimento destas normas acarretará em multas
astronômicas. Outra dificuldade foi a legislação aprovada pelo DETRAN que
consolidou a participação de caminhões no rodízio, que dificultou a parte de
distribuição dos medicamentos, que por sua vez tem reposição diária, tornando
necessária a terceirização do serviço.
Importação matéria prima
Já dentro da importação da matéria prima o Brasil de acordo com a
assessoria de imprensa da Anvisa, é o 11º país do mundo em
importação,produção e fracionamento de insumos do mercado farmacêutico
com 661 empresas atuantes . O que tem mudado com freqüência é a
regulamentação da matéria prima importada. Trata-se de um processo bem
burocrático e bem regulamentado, até ponto de que os fiscais da Anvisa
inspecionem as empresas estrangeiras que distribuem esses insumos
prezando pela qualidade da matéria prima que circula pelo país. Pela posição
que encontra-se o Brasil no cenário mundial, está variável se apresenta como
uma OPORTUNIDADE de diversificar importadoras buscando melhor custo do
insumo importado com a mesma qualidade. Tendo em vista que a crise
mundial só tende a favorecer as empresas que possuem dinheiro em caixa.
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Câmbio da moeda
A moeda adotada para as importações dos insumos é o dólar que
mostra sinais de recuperação da economia norte americana, com leve alta de
0,15% fechado a R$1,954 (03/07/09). A alta do dólar é uma AMEAÇA as
importações, o que remete uma atenção a novas negociações com
fornecedores estrangeiros.
Terapias alternativas
A busca por novos tratamentos continua apresentando crescimento, e as
terapias alternativas tem sido cada vez mais buscadas por pacientes que
buscam a beleza e qualidade de vida. Essa crescente demonstra-se como uma
AMEAÇA para a alopatia/cosmiatria convencional.
Farmácias de manipulação
Apesar das normas existentes para a regulamentação dos
medicamentos manipulados, se observa desde a manipulação de
medicamentos que ainda tem a patente a seu favor, assim como a cópia
indevida de produtos da indústria farmacêutica. O que vem estimulando o
crescimento deste mercado são os preços convidativos, portanto a
classificação para essa variável é de uma AMEAÇA a indústria farmacêutica.
Por outro lado, o bom trabalho do marketing pode posicionar os medicamentos
industrializados como os de melhor qualidade, o que representará uma
OPORTUNIDADE no ganho de receituário.
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3.2 Análise situacional da empresa
Capacitação da Empresa
Pesquisa e desenvolvimento
Este departamento é muito bem fundamentado e caracteriza-se por
profissionais muito competentes e atualizados que trabalham continuamente
para o desenvolvimento de novos produtos que possam atender as
necessidades da classe médica, por esse motivo é uma POTENCIALIDADE.
Controle de qualidade
O controle de qualidade da Threaskin como já dito anteriormente é um
dos setores mais rigorosos da empresa, juntamente ao centro Equibio que
também pertence a empresa, garantem a qualidade, fornecem testes de
estabilidade e bioequivalência dos medicamentos. Garantindo mais uma
POTENCIALIDADE do laboratório.
Força de vendas
A força de vendas que vem sendo comandada por um gerente nacional
que tem um bom histórico na empresa, sua experiência trouxe diversas
conquistas a este departamento e a cobertura de metas cada vez mais
desafiadoras. Contam com a participação de 4 gerentes regionais, 17 gerentes
distritais, 150 propagandistas, além de uma forte equipe de PDV composta por
5 gerentes de contas, 5 coordenadores e 40 vendedores. Que caracteriza uma
POTENCIALIDADE do laboratório pelo recrutamento de profissionais que
buscam sempre a cobertura de metas.
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Comunicação interna
Existe uma deficiência na comunicação interna entre os departamentos
da empresa, o que dificulta o alinhamento de informações, assim como um
melhor planejamento, desfavorecendo a eficiência da empresa. Contudo, esta
variável caracteriza uma FRAGILIDADE da Threaskin. Ainda demonstra a
oportunidade para uma horizontalização da empresa.
Logística
Por uma dificuldade de planejamento e a inexistência de planejamento
de risco, a logística do laboratório funciona de forma precária, nem sempre
atendendo as necessidades da força de vendas, prejudicando de maneira geral
o desempenho da empresa. É visível que está variável se encontra na lista de
FRAGILIDADE.
Marketing
A contratação de novos profissionais para o departamento de marketing
trouxe a experiência dos mesmos para o laboratório, que passa por grande
desenvolvimento neste setor. Foi criada uma identidade visual para a Theraskin
assim como a nova gerência de marketing demonstra uma maior preocupação
com a imagem da marca, sendo uma POTENCIALIDADE.
Tecnologia da informação
Esta variável demonstra uma FRAGILIDADE do laboratório pela
deficiência de um sistema de terceiros adotado para o gerenciamento da força
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de vendas, problemas com e-mail, dificuldade no acesso de informações,
sistemas inconsistentes resumem a classificação desta variável.
3.3 Matriz PFOA Cruzada – Orientações Estratégicas
Potencialidades Fragilidades Boa fundamentação e reconhecimento médico do depto de P&D; Rigoroso controle de qualidade; Excelente representatividade do departamento de Marketing; Força de vendas experiente e competitiva;
Falta de amostras para a força de vendas; Planejamento deficiente; Problemas na comunicação para desenvolvimento do planejamento; Sistemas de informação deficientes; Falta de alinhamento de objetivos; Falta de sistema integrado de SAC, CRM, visitação;
Oportunidades Ameaças Diversidade de importadores; Deficiência na qualidade de manipulados;
Atrasos na importação de insumos; Volatilidade cambial; Bonificação por manipulação; Rodízio de caminhões em SP; Desemprego resulta em menor poder de consumo, menor giro de mercadorias; Procura por terapias alternativas; Aumento da manipulação; Regulamentações da Anvisa mais restritivas;
Matriz PFOA
Análise cruzada de impacto
Qualidade
Influencia das VAC's Externas
Ø Importação: atrasos na alfândega representam uma AMEAÇA a
qualidade dos insumos importados.
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Ø Câmbio: alterações no cambiais forçam o laboratório a buscar
diferentes fornecedores o que pode representar uma AMEAÇA a
qualidade dos produtos.
Ø Manipulação: a deficiência na qualidade dos medicamentos
manipulados representam uma OPORTUNIDADE para a Theraskin,
porém a bonificação de médicos em troca de receituário se caracterizam
como uma AMEAÇA.
Influencia das VAC's Internas
Ø P&D: boa fundamentação do setor de pesquisa e desenvolvimento
caracteriza uma POTENCIALIDADE sobre a qualidade dos produtos e
reconhecimento por parte dos médicos.
Ø Controle de Qualidade: o departamento mais rigoroso da Theraskin
representa uma POTENCIALIDADE quando nos referimos a qualidade.
Distribuição
Influencia das VAC's Externas
Ø Legislação: no que se refere as dificuldades sofridas pela adoção do
rodízio de caminhões em SP, representa uma AMEAÇA a reposição
diária dos medicamentos.
Ø Importação: problemas na importação de insumos representam uma
AMEAÇA a toda cadeia de processos e conseqüentemente a este FCS.
Ø Câmbio: com o aumento da moeda, também aumentam as barreiras de
compra assim como a procura por um medicamento de preço mais
acessível ou ainda manipulado, representa uma AMEAÇA.
Ø Desemprego: também influência na diminuição das compras, menor
giro de mercadorias e aumento de estoque (AMEAÇA).
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Influencia das VAC's Internas
Ø Força de Vendas: a falta da distribuição de amostras a força de vendas
dificulta a lembrança de prescrição e se caracteriza como
FRAGILIDADE, mas os resultados que nossa capacitada força de
vendas vem apresentando tem sido relevantes, aumentando o giro de
produtos nas farmácias, sendo portanto uma POTENCIALIDADE .
Ø Comunicação: a ausência de uma política de comunicação dificulta o
planejamento de distribuição, portanto representa uma FRAGILIDADE
ao sistema.
Ø Logística: por falta de planejamento a logística pertence ao quadro de
FRAGILIDADES deste laboratório.
Segurança dos medicamentos
Influencia das VAC's Externas
Ø Manipulação: as farmácias de manipulação não conseguem estabilizar
os ativos como as práticas industriais, portanto representam uma
OPORTUNIDADE para a Theraskin.
Influencia das VAC's Internas
Ø P&D: o departamento de pesquisa e desenvolvimento em parceria com
o Centro Equibio garantem a segurança no uso de nossos produtos
(POTENCIALIDADE).
Ø Controle de qualidade: devido as rigorosas análises dos produtos
fabricados este departamento representa uma POTENCIALIDADE.
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Inovação
Influencia das VAC's Externas
Ø Terapias Alternativas: representam mudanças na conduta dos
pacientes, portanto uma AMEAÇA a alopatia em geral.
Influencia das VAC's Internas
Ø P&D: atento a inovações considerei este departamento uma
POTENCIALIDADE neste aspecto.
Ø Marketing: toda representatividade da inovação de nossos
medicamentos, assim como a inovação em embalagens, visuais
representam uma POTENCIALIDADE.
Ø Tecnologia da Informação: por diversos problemas ocorridos com a
parte de sistemas, a caracterização desta variável é de uma
FRAGILIDADE.
Relacionamento médico
Influencia das VAC's Externas
Ø Legislação: a resolução 96/08 influenciou diretamente na propaganda
médica como uma AMEAÇA ao relacionamento médico.
Influencia das VAC's Internas
Ø Força de vendas: bem preparada é o alicerce do relacionamento
médico com a indústria, representa na Theraskin uma
POTENCIALIDADE.
31
Ø Comunicação: falta de alinhamento de objetivos por comunicação
deficiente demonstra uma FRAGILIDADE.
Ø Logística: a falta de uma logística funcional representa uma
FRAGILIDADE da Threaskin.
Ø Marketing: o apoio deste departamento tem auxiliado muito na
construção do relacionamento médico, POTENCIALIDADE.
Ø Tecnologia da Informação: falta de um sistema eficiente de visitação,
crm, sac, caracterizam esta variável como uma FRAGILIDADE.
Síntese de conclusões e Recomendações
O critério utilizado para o desenvolvimento desta síntese foi a priorizando
as deficiências críticas da empresa e o melhor aproveitamento das
oportunidades e potencialidades do laboratório.
Qualidade
Ø Manipulação: deficiência na qualidade dos medicamentos manipulados
deve ser aproveitada com a informação dos processos industriais para a
classe médica
Ø P&D: ressaltar por certificações com informativos da qualidade dos
produtos Theraskin
Distribuição
Ø Legislação: terceirização do serviço de distribuição acabaria com a
preocupação do laboratório quanto a essa variável.
Ø Desemprego: promoções, assim como o desenvolvimento de novas
apresentações mais compactas aumentariam o giro das mercadorias por
apresentar custo mais acessível.
32
Ø Logística: falta um responsável para o planejamento e desenvolvimento
da logística do laboratório, para que não existam mais atrasos e as
dificuldades logísticas sejam minimizadas.
Segurança dos medicamentos
Ø Controle de qualidade: publicações comentando a respeito do controle
de qualidade rigoroso da Theraskin dariam mais visibilidade ao
laboratório.
Inovação
Ø P&D: investir continuamente neste departamento e manter contato com
o que vem acontecendo no exterior, para manter este como uma
potencialidade.
Ø Marketing: a criação de nova identidade visual e padronização de
embalagens, assim como o retrato de todas novidades do laboratório é
muito importante.
Relacionamento médico
Ø Força de vendas: consultorias freqüentes devem ser realizadas assim
como políticas de coaching para avaliar e manter a força de vendas com
profissionais de elite.
Ø Comunicação: alinhar objetivos para que as equipes trabalhem sempre
em parceria uma com as outras.
33
3.4 Análise setorial
5 forças de Michael Porter
Entrantes potenciais
A concorrência pela prescrição de produtos dermatológicos tem crescido
cada vez mais, os novos entrantes já identificados são a FQM - Farmoquímica
Indústria Farmacêutica, que já participa da dermatologia na importação do
produto Kelo-cote da Advanced Bio-Technologies, porém nos próximos meses
pretende entrar com uma linhadermatológica completa importada do laboratório
francês SVR Laboratories.
Além da expansão da linha dermatológica da Eurofarma que já conta com
filtros solares como o Photoderm MAX, e futuramente aumentará sua linha
com outros produtos provenientes do laboratório frânces BIODERMA
Laboratoire Dermatologique, o mesmo laboratório que já comercializa o filtro
solar Photoderm.
CONCORRENTESNO RAMO
FORNECEDORES
PODER DE BARGANHADOS FORNECEDORES
COMPRADORES
PODER DE BARGANHADOS COMPRADORES
ENTRANTESPOTENCIAIS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS
~Barreiras de Entrada
Barreirasde Saída
~RIVALIDADE ENTRE
EMPRESAS
NÍVEL DE COOPERAÇÃO
COMPLEMENTADORES(6a. Força)
CONCORRENTESNO RAMO
FORNECEDORES
PODER DE BARGANHADOS FORNECEDORES
COMPRADORES
PODER DE BARGANHADOS COMPRADORES
ENTRANTESPOTENCIAIS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS
~Barreiras de Entrada ~Barreiras de Entrada
Barreirasde Saída
~RIVALIDADE ENTRE
EMPRESAS
NÍVEL DE COOPERAÇÃO
COMPLEMENTADORES(6a. Força)
34
Concorrentes no ramo
O principal concorrente levando em consideração a semelhança entre o
mix de produtos é sem dúvida a Galderma um laboratório do grupo L’Oreal,
que possui uma linha para tratamento de micoses (Loceryl), assim como
hidratantes (Cetaphil, Nutraplus), despigmentantes (Triluma), queda de cabelo
(Avicis) e produtos para tratamento da acne (Benzac, Ionax Scrub).
Não podemos esquecer-nos de outro concorrente direto a Stiefel
Laboratories que desempenha também grande papel na dermatologia, se
caracterizando como um forte concorrente principalmente no que diz respeito a
hidratantes (Fisiogel) e ácidos retinóicos (Vitanol).
O terceiro concorrente que desempenha papel importante na
concorrência da linha ética de Theraskin é a Valeant, concorrendo no mercado
de alopecia e eflúvio telógeno com o Pilexil, e ainda uma linha de
despigmentantes (Glyquin, Solaquin).
Além da concorrência citada acima que se assemelha pelo segmento e
mix de produtos, existem outros concorrentes por produtos específicos como
do mercado de anti-histamínicos onde temos o principal medicamento da
empresa o Hixizine, responsável por 31% do faturamento da empresa (ref.
2008).
Seus principais concorrentes são:
• Sanofi Aventis com o Allegra
• Schering Plough com o Desalex e o Polaramine
• Farmalab Chiesi com o Zyxem
• GlaxoSmithKline com o Zyrtec
• Eurofarma com o Ebastel e também com o Zina
São compostos também por laboratórios que fabricam medicamentos
genéricos (os mais conhecidos são a Biosintética, a Medley e a gigante EMS
Sigma Pharma), similares e também demais produtos que bonificam os
35
balconistas que representam uma ameaça a toda indústria farmacêutica e
principalmente a saúde dos pacientes.
Compradores
Os compradores são todo público que possui problemas dermatológicos
e necessitam de tratamento ou ainda pessoas que buscam prevenção destes e
prezam por manter uma boa aparência.
Complementadores
A 6ª força de Porter no segmento farmacêutico é caracterizada por
aqueles que nos geram as prescrições, ou seja, os médicos. Por isso a
propaganda médica é fundamental para o bom desempenho das vendas,
principalmente na parte que diz respeito aos medicamentos éticos, que são
vendidos única e exclusivamente através da prescrição médica.
Substitutos
Entram nesse segmento as farmácias de manipulação, que realizam
vistas periódicas as especialidades que mais manipulam, como por exemplo a
dermatologia, endocrinologia, ortopedia e urologia. Incentivam a prescrição do
medicamento manipulado pelo pagamento de 20 a 30% sobre o valor da
receita que chega a farmácia. Essa é uma atividade ilícita porém real que
acontece a muito tempo neste segmento.
36
Fornecedores
A Theraskin trabalha com diversos fornecedores porém o de maior
potencial é a BASF Chemicals, que se caracteriza por ser uma das maiores
indústrias químicas mundiais, o laboratório também importa diversos insumos
de empresas estrangeiras, como por exemplo as 3 manteigas do sabonete
Kalima, sendo cada uma delas proveniente de uma parte do mundo (Karité da
África, Illipe da Ásia e a Manga da Índia).
Sendo que o maior poder de barganha é o da BASF que é dominante
nesta especialidade.
Barreiras de entrada
As barreiras de entrada são diversas por tratar-se de algo que envolve a
saúde das pessoas, levando em consideração o rigor do órgão regulamentador
deste segmento, a Anvisa. Portanto não é fácil fabricar produtos farmacêuticos
, em média o desenvolvimento de um medicamento leva em média 10 anos
desde a patente até a comercialização (isso sem levar em consideração a
criação da molécula em si). Fora todo investimento em maquinário, espaço
adequado, profissionais capacitados, fornecedores de matéria prima e toda a
burocracia necessária para abertura de um laboratório.
A entrada nos pontos de venda também se trata de algo bem trabalhoso,
que demanda tempo na colocação, cadastramento de produtos para a
comercialização propriamente dita. Os investimentos em treinamentos e
profissionalização da força de vendas é outro ponto que requer uma boa
administração do fluxo de caixa da empresa.
Barreiras de saída
Também é intere
de entrada, as barreira
investimentos muito alt
quadro de 300 funcioná
maioria possui mais de
direitos trabalhistas.
Normalmente o
vão bem para um labor
aconteceu com a Med
Aventis por 1,5 bi, pela
prazo devido a baixa do
3.5 Análise atrativid
Após a avaliaçã
posicionada na Matriz
interessante ressaltar que devido os grande
rreiras de saída também são muito grandes.
ito altos em maquinário específico, processo
ncionários internos e 190 funcionários externo
ais de 2 anos de empresa, que registra um g
te o que acontece nesse segmento quando
laboratório ele é colocado a venda ou ocorre
a Medley que fora vendida ao Laboratório
i, pela impossibilidade de honrar seus compro
ixa do crédito na recente crise mundial.
Barreiras de entrada e saída
ratividade x competitividade
valiação dos fatores internos e externos a
atriz GE, que analisa a atratividade da indú
37
randes investimentos
ndes. Primeiro pelos
esso de embalagem,
xternos, sendo que a
um grande valor de
uando as coisas não
correm fusões, como
atório francês Sanofi
mpromissos no curto
nos a Theraskin foi
indústria x força da
38
empresa, indicando uma posição excitante para a empresa e para o ramo de
atividade. Nota-se que a Theraskin está no caminho certo pelos constantes
investimentos em crescimento realizados ao longo do tempo, assim como a
abertura de uma nova linha, a diversificação e criação de novos produtos.
Fatores de avaliação Peso Avaliação Valor
Força do negócio (fatores internos)
Participação de mercado 0,08 6 0,48
Força de vendas 0,17 8 1,36
Marketing 0,19 9 1,71
P&D 0,16 8 1,28
Distribuição 0,15 5 0,75
Imagem 0,11 7 0,77
Qualidade 0,14 9 1,26
1,0 - 7,61
Atratividade do ramo (fatores externos)
Tamanho do mercado 0,18 8 1,44
Taxa de crescimento do mercado 0,15 9 1,35
Estrutura competitiva 0,13 7 0,91
Lucratividade do ramo 0,14 8 1,12
Tecnologia 0,11 5 0,55
Regulamentação 0,17 6 1,02
Questões sociais 0,12 9 1,08
1 - 7,47
Cálculo de plotagem Matriz GE
Ma
3.6 Análise da conc
Galderma
Este laboratório
Theraskin não se enco
levando em consideraç
brasileiro nos últimos
Vitacid Plus da Theras
hoje é líder de merca
melasma (manchas na
A Galderma r
apresentação do Tri
convencionais ao preço
ao preço de R$159,99 p
assim se apresenta ao
medicamento concorren
Matriz GE – Atratividade da Indústria x Força da Empr
a concorrência
atório que se caracteriza como o principal
encontra nem um pouco satisfeita com a
ideração a perda constante de market sha
os meses. O principal desfecho foi com a ent
heraskin, concorrente direto do Tri-luma da
ercado no segmento de tratamento com H
as na pele).
ma respondeu a essas atitudes fazend
Tri-Luma que ao invés das 15g de
preço de R$102,42 lançou uma apresentaçã
9,99 pretendendo combater o preço do Vitacid
ta ao preço de R$57,99 com 15g e cosmét
corrente.
39
mpresa
cipal concorrente da
om a situação atual,
t share no mercado
entrada do produto
a da Galderma, que
om Hidroquinona de
fazendo uma nova
g de apresentação
ntação contendo 30g
itacid Plus que ainda
osmética superior ao
40
Inclusive houve comentários no ramo farmacêutico a respeito da
bonificação de balconistas em troca da venda de Tri-luma, além dos patrocínios
médicos, porém o produto Vitacid Plus da Theraskin assumiu a liderança de
mercado desde a saída do Tri-luma por más práticas de fabricação em maio de
2007, que os deixou alguns meses fora do mercado.
A estratégia da Galderma tem sido a conquista de outros mercados,
substituições na força de vendas, assim como a expansão da linha de
produtos. Este concorrente tem tentado retomar a posição de líder de mercado
no tratamento de melasma, porém o produto Vitacid Plus continua sendo o
medicamento mais prescrito pela classe médica.
Uma previsão das ações da Galderma são o investimento em ações
diferenciadas e o trabalho mais assertivo em produtos lançados recentemente
como o Cetaphil Defense, Cetaphil Advanced, Nutraplus 8%, Dermovitin e a
manutenção em outros mercados.
Suas vulnerabilidade são os alto preços praticados e a falta de
especificidade na cosmética de seus produtos a pele do brasileiro.
Algumas características desse concorrente são: o alto poder de
investimento, laboratório multinacional pertencente a maior indústria de
produtos de beleza o grupo L’Oreal, produtos de qualidade, diversos médicos
formadores de opinião patrocinados pelo laboratório e investimentos
constantes em médicos de alto potencial prescritivo.
As pretensões deste concorrente que tem grande presença internacional
é de se tornar a companhia dermatológica número um do mundo, posição
atualmente ocupada pela Stiefel.
41
Stiefel
Um dos maiores laboratórios dermatológicos com uma característica
interessante, a de uma empresa familiar. Fundada em 1847 por Johann D.
Stiefel, este laboratório tem como finalidade oferecer produtos altamente
eficazes, de fácil uso e ótima aceitabilidade cosmética. A Stiefel tem o maior
complexo dermatológico do mundo, presente com 3 centros de pesquisa e
desenvolvimento nos Estados Unidos, Inglaterra e Brasil.
Por volta de abril de 2009 a Stiefel foi comprada pela GlaxoSmithKline
no valor de 3,6 bilhões de dólares , sendo que as pretensões da GSK são as
de diversificação dos negócios assim como o aproveitamento das sinergias das
duas empresas.
A GSK tem interesse em investir fortemente nos países que compõe o
BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) e o Japão, e vai unificar os gastos
combinando as áreas produtivas e administrativas.
Com relação a concorrência e lançamento de produtos ainda não existe
nada explícito, e acredito que devido a aquisição recente da Stiefel eles
demorariam mais tempo para responder as ações da concorrência. Ainda tem
como vantagens um dos maiores laboratórios do mundo como base, uma linha
de produtos de boa qualidade e teve recentemente atualização e adaptação de
algumas fórmulas que melhoraram a cosméticia e aceitabilidade dos produtos.
Suas vulnerabilidades são de poucos lançamentos, falta de trabalho em
outras especialidades que tem se desenvolvido, necessidade de atividade a
residência médica, assim como a necessidade de capacitação constante da
força de vendas. Tem tomada de decisões lenta e equipe de ponto de vendas
não trabalha alinhada a equipe de demanda.
Lançamentos da Theraskin, assim como novas formas de segmentação
da classe médica provocariam poucas mudanças na abordagem da Stiefel,
portanto não aparenta ser uma grande ameaça como concorrência da
42
Theraskin, interessante é a preservação da ética deste laboratório que tem
reconhecimento da classe médica assim como pelos colegas de trabalho.
Valeant
Multinacional fundada em 1960 com praticamente 2.300 empregados,
especializada em neurologia e dermatologia com foco em vendas de produtos
na América do Norte, Europa Central, México, Brasil e Austrália. Inclusive com
indústrias no Canadá, Polônia, Brasil e México.
Tem diversos produtos voltados a tratamentos de melasma e também
queda capilar, por incrível que pareça não possui nem site em português.
Parece pouco interessada no mercado brasileiro apesar de hospedar planta
fabril no país, seus investimentos na dermatologia tem sido apenas em
amostras grátis, nenhuma ação diferenciada foi notada.
Na realidade há tempos não presenciamos nenhum lançamento deste
laboratório na dermatologia, uma ação da Theraskin teria interpretação tardia e
provavelmente eles não teriam força para reverter a situação, assim como o
crescimento do produto Capilos que é concorrente direto do Pilexil, a única
resposta do laboratório foi o desenvolvimento de promoção na tentativa de
aumentar a vendas oferecendo desconto na compra do Pilexil XP associado ao
Pilexil Loção.
43
Avaliação de Competitividade
Avaliação de Competitividade Características Peso Theraskin Galderma Stiefel Valeant Totais Qualidade 8 **** 8 **** 8 **** 8 *** 7 ***** excelente (10) Cosmética 9 ***** 10 *** 7 **** 8 ** 4 **** muito bom (8) Embalagem 4 *** 7 **** 8 *** 7 *** 7 *** bom (7) Estabilidade 7 **** 8 **** 8 **** 8 ** 4 ** fraco (4) Compatibilidade Derm. 6 ***** 10 **** 8 **** 8 **** 8 * deficiente (1) Distribuição 8 *** 7 ***** 10 **** 8 ** 4
50 49 47 34 Avaliação de Competitividade
Pela análise da tabela acima nota-se a proximidade entre a concorrência
e muito pouca diferença na pontuação da Theraskin de seus concorrentes,
estes dados abrem precedentes a melhoria da distribuição dos medicamentos
que já vem sendo trabalhada na equipe de PDV, assim como a padronização
de embalagens já realizada.
3.7 Análise de mercado
Mercado farmacêutico
A indústria farmacêutica representa 33% da produção mundial de
químicos, que constitui cerca de 400 bilhões de dólares ao ano, sendo 65%
destes insumos preparados em laboratórios. De toda indústria a
representatividade das gigantes multinacionais como Pfizer, GlaxoSmithKline,
Merck, Johnson & Johnson e AstraZeneca é de aproximadamente 28% do todo
mercado farmacêutico. A indústria farmacêutica é a que mais investe em P&D
de todas indústrias e também é a de maior rentabilidade sobre patrimônio
líquido praticamente 30%.
Já o mercado farmacêutico brasileiro é composto por 628 laboratórios,
1500 distribuidoras e 52450 farmácias. Este é responsável pela movimentação
44
de 30 bilhões de reais anuais e tem obtido uma média de crescimento de 9%
em vendas nominais nos últimos anos, como podemos observar na tabela
abaixo:
MERCADO FARMACÊUTICO – BRASIL
Vendas Nominais em R$ 1000 (sem impostos) e em 1000 Unidades
Período: 1997 a 2009* (vide nota)
Ano Vendas Nominais em R$ 1.000
Variação %
Índice Base: 1997=100
Vendas em 1.000 Unidades
Variação %
Índice Base: 1997=100
1997 9.210.340 - 100 1.854.094 - 100
1998 10.064.780 9,28% 109,3 1.814.337 -2,14% 97,9
1999 11.847.533 17,71% 128,6 1.778.800 -1,96% 95,9
2000 12.281.749 3,67% 133,3 1.697.822 -4,55% 91,6
2001 13.427.727 9,33% 145,8 1.640.251 -3,39% 88,5
2002 14.985.132 11,60% 162,7 1.662.190 1,34% 89,6
2003 16.934.356 13,01% 183,9 1.526.720 -8,15% 82,3
2004 20.190.101 19,23% 219,2 1.700.264 11,37% 91,7
2005 23.883.373 18,29% 259,3 1.734.378 2,01% 93,5
2006 25.908.217 8,48% 281,3 1.759.815 1,47% 94,9
2007 28.127.191 8,56% 305,4 1.801.248 2,35% 97,1
2008 30.787.379 9,46% 334,3
1.807.685 0,36% 97,5
2009*
31.920.704 3,68% 346,6
1.849.448 2,31% 99,7
*12 meses móveis até abril de 2009 (Fonte: Febrafarma/Grupemef)
Notamos que este mercado apresenta um crescimento sustentável,
inclusive um dos poucos que não sofreram com a crise do crédito pela qual
45
estamos passando, para facilitar a visualização deste crescimento foi publicado
o gráfico abaixo.
406080
100120140160180200220240260280300320340
Índi
ce B
ase:
199
7=10
0
MERCADO FARMACÊUTICO - BRASILÍndice da Evolução das Vendas nominais em
Reais (R$), Dólares (US$) e UnidadesPeríodo: 1997 a 2009*
R$
US$
Unidades
Índice Base: 1997=100
Os dados de 2002 a 2007 foram retificados pelo Grupemef (vide nota na tabela de dados)Fonte: GRUPEMEFElaboração: Febrafarma / Depto. de Economia
*12 Meses móveis até Abril de 2009
Gráfico de Evolução de Vendas no Mercado Farmacêutico Brasileiro
Mercado dermatológico
A Theraskin se apresenta como a terceira colocada no ranking de
laboratórios dermatológicos, atrás da Stiefel e Galderma, porém sua evolução
tem sido tão rápida que devido o índice de crescimento deste laboratório dentro
de alguns anos é provável que assuma a liderança caso seus concorrentes não
desenvolvam algum trabalho diferenciado.
O gráfico a seguir mostra a evolução do número de unidades faturadas
de 2002 até 2008, em 2009 sem dúvida alguma esses resultados serão ainda
melhores devido a expansão do mix de produtos, e as projeções para 2010
com a abertura de uma linha ginecológica prometem ainda melhores
resultados.
46
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
UNIDADES FATURADAS
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Gráfico de unidades faturadas 2002 a 2008
E seguido do aumento de unidades faturadas, também aumentamos os
valores faturados mensalmente, tendo como meta para o ano de 2009 um total
de 148 milhões, como demonstra o gráfico abaixo.
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
VALORES FATURADOS
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Gráfico de valores faturados 2002 a 2008
47
Perfil da dermatologia
A última pesquisa publicada pela SBD em parceria com o Instituto
FIOCRUZ (Fundação Oswaldo Cruz) de 2003 considerava um total de 4.607
especialistas na dermatologia, que representam 2% dos médicos de todo
Brasil. Sendo que sua maior concentração é na região sudeste (63,5%), onde
também está concentrado o maior número de propagandistas da força de
vendas da Theraskin.
Os dermatologistas tem se concentrado particularmente em duas
cidades principais, São Paulo e Rio de Janeiro, seguido de Minas Gerais e
posteriormente em menor número Rio Grande do Sul etc. A classe de
especialistas da dermatologia também tem como maioria profissionais do sexo
feminino que representam mais de 60%, sendo que 44,9% tem até 39 anos de
idade e 77,7% até 49 anos o que caracteriza um contingente jovem, que
sucedem o “boom” de universidades de medicina do final da década de 60 ao
início da década de 70.
O estado civil predominante dos dermatologistas foi declarado como
casados, totalizando 69,4%, apenas 17,2% solteiros e 9,2% desquitados ou
divorciados. A grande maioria também possui grau de parentesco com outros
médicos. É importante ressaltar o interesse destes profissionais pelos esportes
(61,4%) tem como modalidades preferenciais, caminhadas, Cooper, jogging
seguidos de ginástica aeróbica e musculação e como terceira opção a natação.
Com relação a formação, 76,2% tem em torno de 24 anos de formado,
que demonstra que este contingente já está no mercado a algum tempo, mais
uma vez esse fato considera a quantidade de escolas abertas no final da
década de 60, a maioria (70%) teve sua formação na região sudeste, 40% em
São Paulo e 23% no Rio de Janeiro o que indica a necessidade de trabalhar a
residência médica de dermatologia nessas regiões de forma especial pela
quantidade de formadores de opinião provenientes dessas regiões.
48
5.0 Formulação Estratégica
5.1 Objetivos estratégicos
ü Aumentar o faturamento em 20%
ü Trabalhar com foco em resultados
ü Alcançar a excelência em logística
ü Promover crescimento sustentável em longo prazo
ü Buscar liderança na prescrição de medicamentos no mercado
dermatológico
5.2 Diretrizes estratégicas
Atualmente o que levou a Theraskin ao posicionamento em que está hoje foi
o comprometimento com a saúde e forte ligação a profissionais da
dermatologia, que resultaram em um mix de produtos que visam o atendimento
das necessidades destes profissionais. Portanto as diretrizes estratégicas são:
Objetivo: Aumentar faturamento anual em 20%
§ Desenvolvimento de ações no PDV para venda espontânea
§ Promover produtos em outras especialidades médicas com potencial
prescritivo
§ Realização de ações diferenciadas a plantonistas não cadastrados
Objetivo: Trabalhar com foco em resultados
§ Solucionar deficiências de comunicação interna
§ Horizontalização da empresa com a finalidade de aumento da
produtividade e otimização da tomada de decisões
49
Objetivo: Alcançar excelência em logística
§ Diminuir o máximo possível o lead time
§ Terceirizar a distribuição de medicamentos
Objetivo: Promover crescimento sustentável em longo prazo
§ Investir 23% do faturamento em P&D visando aumento do mix de
produtos
§ Desenvolvimento do relacionamento médico e aumento de
efetividade em 30% por implantação de CRM
§ Seguir sempre as boas práticas de fabricação
Objetivo: Buscar liderança nas prescrições de medicamentos do mercado
dermatológico
§ Mudança de sistema de visitação médica e melhorar gerenciamento
de visitação/segmentação e efetividade em 25%
§ Promover atualização constante dos profissionais da força de vendas
§ Desenvolver segmentação de mercado e praticar B2P
5.3 Estratégias de c
A estratégia de
diferenciação com foc
assertividade as necess
constantemente. É fund
que seja possível o s
interessante o levantam
a participar de focus
marca.
É necessária a c
direto com o labora
comentários. A Theras
produtos, possui um mi
seus concorrentes, por
que é mais efetivo no
s de competição
Estratégia de competição
ia de competição mais adequada a The
foco no segmento dermatológico, visand
ecessidades desta classe médica que vem se
É fundamental o contato próximo com o derm
l o sucesso de vendas de um novo prod
antamento de um grupo seleto de dermatolog
ocus groups para a avaliação dos futuros l
ia a criação de um canal onde o dermatologist
laboratório, para eventuais sugestões, r
heraskin já trabalha com foco na diferenec
um mix com 32 produtos com características d
por exemplo o veículo micro-emulsionado
o no tratamento de manchas na pele por a
50
Theraskin é a de
isando atender com
em se desenvolvendo
dermatologista para
produto, portanto é
atologistas dispostos
uros lançamentos da
ologista tenha contato
es, reclamações e
ereneciação de seus
ticas diferenciadas de
nado do Vitacid Plus
por apresentar maior
penetrabilidade, biodisp
fixador da Micolamina E
eficácia com aplicação
mercado no tratamen
diferenças já são perce
Porém devemos
estratégicos para obten
Em um estudo r
que vai além das estrat
modelo interessante d
característica o altíssim
5.4 Estratégias de cr
A Theraskin ado
produtos novos, que a
iodisponibilidade e melhor espalhabilidade, o
ina Esmalte único do mercado com Ciclopiro
icação semanal que remete ao melhor cus
tamento de onicomicoses (micoses de u
percebidas por esses profissionais.
emos adotar estratégias ainda mais focada
obtenção de resultados mais significativos.
tudo realizado sob vista da tipologia de Miller
estratégias competitivas desenvolvidas por P
nte de diferenciação + escopo estreito, q
tíssimo grau de foco, inovação e crescimento e
de crescimento
Estratégias de crescimento
adotou a estratégia de crescimento no mer
ue a situa no crescimento por desenvolvimen
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ade, ou então o bom
lopirox a 8% que tem
r custo benefício do
de unha). E essas
ocadas nos objetivos
Miller e Dess (1993)
por Porter, apresenta
eito, que tem como
ento em longo prazo.
o mercado atual com
lvimento de produtos,
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como podemos observar com a quantidade de lançamentos que vem
ocorrendo.
Os últimos lançamentos foram o produto Cleany Loção de Limpeza que
trouxe a possibilidade da limpeza de pele sensível e sensibilizada por
procedimentos estéticos sem a necessidade de enxágüe, também pode ser
utilizado como demaquilante. A Theraskin tem mantido uma média de cinco
lançamentos por ano, inclusive no ano passado foi lançado o Capilos produto
para alopecia androgenética e eflúvio telógeno (queda de cabelo), Theracne
que teve uma extensão de linha com o lançamento da apresentação em
sabonete espuma e em barra, o Amilia para tratamento de brotoejas e o Klassis
para tratamento de manchas na pele.
As pretensões do laboratório são no investimento de recursos em uma
nova linha que visa atender as necessidades da ginecologia, ainda não
sabemos ao certo que produtos serão lançados, mas a finalidade é o aumento
do mix de produtos assim como o faturamento da empresa.
Outra estratégia adotada tem sido a de crescimento de integração
lateral no que se refere a venda de medicamentos, que hoje em dia já pode ser
realizada diretamente pela equipe de PDV do laboratório aos maiores clientes.
O vendedor da Theraskin retira uma OL (Ordem Logística) para que a venda
seja realizada sem a necessidade do intermediário, sendo que a parte de
distribuição aos PDV`s fica por conta de uma empresa terceirizada.
5.5 Posicionamento estratégico
A Theraskin por ter foco em diferenciação assumiu um posicionamento
estratégico de possuir os melhores produtos pelos preços mais acessíveis.
Como isso pode ser reconhecido pelos médicos e clientes? A cada produto
desenvolvido a força de vendas é treinada para a realização do lançamento
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deste a classe médica, normalmente a Theraskin costuma investir
principalmente em veículos diferenciados e cosmética dos produtos. No dia do
lançamento ao médico o representante entrega um original para que seja
realizada a avaliação do produto e algumas amostras para que o médico tenha
a oportunidade de prescrever e entregar o início de tratamento aos pacientes.
A equipe de PDV a essa altura já realizou as colocação necessárias nas
drogarias sob as melhores condições de mercado para que o paciente não
tenha dificuldades em encontrar o produto.
A avaliação do produto é realizada pela classe médica e na propaganda
médica os benefícios que remetem a qualidade dos produtos é destacada, o
que conclui como um posicionamento por ter os melhores produtos a preços
acessíveis.
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6.0 Plano de ações estratégicas
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6.1 Ações estratégicas
As ações estratégicas adotadas tem por finalidade a concretização dos
objetivos mediante as diretrizes adotadas em questão. Podemos observar
diversas mudanças estruturais, que sem dúvida necessitarão de
comprometimento dos profissionais envolvidos para o sucesso das operações.
Objetivo: Aumentar faturamento anual em 20%
Diretrizes:
1. Desenvolvimento de ações no PDV para venda espontânea
1.1 Criação de materiais publicitários para produtos que não necessitam de
prescrição médica (woobler, faixa de gôndola, display)
1.2 Desenvolver embalagens promocionais, bonus pack
1.3 Estimular experimentação no PDV (ex: hidratantes
Kalima/Emoderm/Cetrilan) por tester`s que serão re-abastecidos com
refil
1.4 Entrega de amostras grátis em venda de produtos associados (ex:
compra de fralda, ganha amostra grátis de Cetrilan Creme Protetor para
prevenção de assaduras)
2. Promover produtos em outras especialidades médicas com
potencial prescritivo
2.1 Identificação de médicos por relatório de inteligência de mercado
2.2 Estabelecimento de visitação mensal e direcionamento específico de
amostras
2.3 Utilização de mala-direta a esses profissionais
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3. Realização de ações diferenciadas a plantonistas não cadastrados
3.1 Identificar hospitais/clinicas de potencial prescritivo
3.2 Quantificar número de plantonistas
3.3 Realização de visita aos plantonistas focada a produto específico, com
kit café da manhã/jornal do dia e amostras grátis
Objetivo: Trabalhar com foco em resultados
Diretrizes:
1. Solucionar deficiências de comunicação interna
1.1 Estabelecer normas de tráfego da informação
1.2 Realizar newsletter com endomarketing divulgando principais
acontecimentos
1.3 Instalar murais na empresa difundindo as informações
2. Horizontalização da empresa com a finalidade de aumento da
produtividade e otimização da tomada de decisões
2.1 Trabalhar cultura orientada a resultados
2.2 Otimizar processo de solicitações médicas
Objetivo: Alcançar excelência em logística
Diretrizes:
1. Diminuir o máximo possível o lead time
1.1 Criar departamento de planejamento
1.2 Realizar novos acordos com fornecedores
1.3 Estudar métodos de otimização do processo
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2. Terceirizar a distribuição de medicamentos
2.1 Selecionar novos parceiros para distribuição de medicamentos a clientes
diretos
Objetivo: Promover crescimento sustentável em longo prazo
Diretrizes:
1. Investir 23% do faturamento em P&D visando aumento do mix de
produtos
1.1 Criação de linha ginecológica buscando diversificação
1.2 Investir em desenvolvimento de produtos biológicos, imunomoduladores
1.3 Desenvolvimento de novos veículos e cosméticas diferenciadas
2. Desenvolvimento do relacionamento médico e aumento de
efetividade em 30% por implantação de CRM
2.1 Promover pequenos eventos para proximizar os médicos
2.2 Mala-direta a médicos para sazonalidades/aniversário/gestação
2.3 Implantação de sistema de CRM integrado as informações da força de
vendas/sac/site
2.4 Criar conselho médico de avaliação de futuros lançamentos da
Theraskin
3. Seguir sempre as boas práticas de fabricação
3.1 Desenvolver informativos sobre as boas práticas adotadas pela empresa
Objetivo: Buscar liderança nas prescrições de medicamentos do mercado
dermatológico
Diretrizes:
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1. Mudança de sistema de visitação médica e melhorar gerenciamento
de visitação/segmentação e efetividade em 25%
1.1 Avaliação de novos sistemas de visitação
1.2 Contratar novos sistemas de gestão da força de vendas
1.3 Trabalhar com a segmentação do universo de médicos cadastrados
2. Promover atualização constante dos profissionais da força de
vendas
2.1 Realização de consultorias de vendas para as equipes
2.2 Estabelecimento de coaching e desenvolvimento pessoal
3. Desenvolver segmentação de mercado e praticar B2P
3.1 Diferenciar profissionais por segmentação
3.2 Investir na residência médica em dermatologia e aproximar preceptores
3.3 Patrocinar eventos específicos relacionados a patologias tratadas com
nossos produtos
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6.1 Cronograma de implantação
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6.2 Necessidade de recursos
Para implementação desta ação serão necessários materiais
promocionais que foram cotados e colocados juntamente aos investimentos
realizados nas ações, por contratação de agências de publicidade, a serem
aprovados pelo marketing.
Assim como a necessidade da criação de um departamento de
planejamento com a contratação de um profissional (inicialmente), para solução
de problemas na cadeia de processos, assim como o desenvolvimento da
logística da empresa, sincronia entre departamentos, produção, distribuição e a
força de vendas.
A parte de sistemas será contratada pelo próprio Close-Up (que é
responsável pela atual disponibilização de ferramentas de auditoria de
mercado), assim como a avaliação e teste do SalesForce.NET sistema de
gerenciamento já utilizado por outros laboratórios.
E os recursos financeiros serão retirados do próprio faturamento da
empresa que tem como meta de fechamento este ano 148 milhões, levando em
consideração que o investimento de 77 milhões e 52 mil reais será dividido em
3 anos.
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7 Resultados esperados
A Theraskin está inserida em um mercado de constante volatilidade e
rápidas mudanças, é necessária a observação de diversas variáveis para
obtenção de resultados positivos mediante estas estratégias. Mesmo porque
contamos com a ameaça de novos entrantes neste segmento, o que sem
dúvida irá balançar o mercado, por isso a necessidade de blindagem de
mercado, freqüente busca por padronizações e ações diferenciadas.
Segundo Philip Kotler diz em seu livro Marketing para o Século XXI, para
criar, conquistar e dominar mercados são necessárias algumas etapas como a
pesquisa de mercado, a segmentação, definição do público alvo e
posicionamento, definir um bom marketing mix (4p`s), implementar e controlar
tudo isso.
Assim como cita também (em Administração de Marketing) o controle de
por planos anuais, que assegure que a empresa atinja suas metas de vendas,
lucros, market share e desempenho comparado ao mercado. O controle de
lucratividade, avaliando a lucratividade real do produto, canais de negócios e
grupos de clientes e o controle estratégico, que avalia se as estratégias de
marketing estão adequadas as condições do mercado, pois mudanças no
mercado obrigam a reavaliação das estratégias freqüentemente pela realização
de auditorias de marketing.
O aumento esperado nas vendas do primeiro ano é de 20% levando em
consideração a conquista de market share, visando um aumento considerável
de 30% das prescrições para isso é necessário o alinhamento e
comprometimento das equipes de vendas que já são bonificadas sobre os
resultados de vendas e prescrição. A parte de pesquisa e desenvolvimento no
início será a que mais terá recursos investidos, porém o esperado é um retorno
em longo prazo, a partir do terceiro ano. Os produtos lançados recentemente
foram projetados a no mínimo dois anos atrás para que fosse possível seu
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lançamento, essa estimativa não considera o desenvolvimento da molécula em
si.
O segundo ano com o desenvolvimento de diversas práticas e
segmentação dos médicos aumentará o poder de efetividade da força de
vendas sobre os recursos aplicados, o que traria aproximadamente a evolução
em 35% das vendas, e o aumento de 15% do faturamento já no segundo ano.
No terceiro ano a obtenção de 40% de market share na dermatologia,
considerando os investimentos ao longo do tempo, este crescimento resultaria
em um aumento de 20% do faturamento assim como o sucesso no alcance
destas metas.
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8 Bibliografia
PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva – Técnicas para análise das indústrias e
da concorrência. Editora Campus, 7a edição 1996.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. Ediouro, 1a edição 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do
Marketing. Prentice Hall Brasil, 12a edição 2006.
Referências na Internet
Laboratório Theraskin
http://www.theraskin.com.br
Federação Brasileira da Indústria Farmacêutica
http://www.febrafarma.org.br
Grupemef
http://www.grupemef.com.br
Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição
http://www.abimip.org.br
SindusFarma - Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de
SP
http://www.sindusfarma.org.br
JB Online
http://www.jbonline.terra.com.br/extra/2008/07/09/e090713355.html
Scielo - Insumos farmacêuticos
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http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-89102006000200027&script=sci_arttext
Investimentos e notícias
http://www.investimentosenoticias.com.br/IN_News.aspx?parms=2557473,923,100,6
Teses de Mestrado da PUC RJ
http://www2.dbd.puc-rio.br/pergamum/tesesabertas/
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