CARTA - abemd.org.br · O filho que ele esperava há 18 anos cresceu e fez o site , onde ele vende...

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 33333

CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa LauritoRusso, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e OsvaldoAlvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto PerroneSupervisora Editorial: Natasha KapulskiArte e editoração eletrônica: Adriana CassianoDiagramação: Fabiana Sant´AnaPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o e-mail: [email protected]

Como um negócio que tem vários intermediários com poder de decisão einteresses por públicos distintos pode fazer uso do Marketing Direto? Por muitotempo, e de forma até certo ponto distorcida, os shoppings acreditaram que apropaganda seria sua melhor e única forma de comunicação com os clientes.Afinal, precisavam atrair o maior número de consumidores para satisfazercada um dos lojistas. Sem dúvida, pode ser uma estratégia muito boa para olançamento de um empreendimento desse tipo. Agora, eles já descobriramtodos os benefícios dos programas de relacionamento.

Os problemas com a legislação impedem atualmente os shoppingsde empreenderem promoções por sorteio, que até bem pouco tempo era umtipo de ação muito utilizada no setor, principalmente porque alavancavavendas, sobretudo nas datas comemorativas, como Natal, Dia das Mães,entre outros. Mas, olhando mais a fundo, qual a consistência dessas ações?Qual o residual, já que no frigir dos ovos é ele que interessa realmente? Oque vale mais, atrair o cliente em momentos específicos ou fazer com queele seja constante?

Claro que todas as disciplinas de comunicação têm seu valor, porém, ocliente fiel vale muito e só o Marketing Direto, com todo seu arsenal, conseguea tão sonhada fidelidade. Sem contar que com a ferramenta também épossível potencializar as chamadas datas sazonais, fazendo ações pontuais,mas que estão dentro de um contexto maior nos programas de relacionamento.Pois é isso que mostra nossa matéria de capa, que os shoppings já pegaramgosto pelo Marketing Direto.

Nesta edição também abordamos as vendas diretas por catálogos im-pressos, uma operação que nunca decolou realmente no Brasil, mas queainda guarda boas perspectivas. Além disso, reproduzimos na íntegra mesaredonda do ciclo de debates promovido pela Associação Brasileira de Anunci-antes (ABA), do qual participaram importantes profissionais do setor. E não ésó: tem artigos de Gil Giardelli, Otavio Dias, seção Mercado, cases, causos...

O Editor

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ÍNDICE FRASES“O Marketing Direto tem um conjunto de ferramentas e dis-ciplinas que combinadas fazem dele o mais eficaz instrumentode marketing e comunicação existente. É o elo de ouro doecossistema da comunicação e do marketing.”Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de abertura doRoadShow do Marketing Direto em Campinas, evento desenvolvido pelaABEMD com o objetivo de difundir os conceitos de Marketing Direto.

“Estamos conseguindo mais valor a partir de cada clique dosusuários... Se você expõe anúncios melhores – coisa que, àsvezes, significa apresentar menos anúncios -, o movimentoaumenta. Aprendemos isso neste último ano.”Eric Schmidt , executivo-chefe do Google, na Folha de S.Paulo de 10 de agostode 2005.

“Para se conhecer a verdade verdadeira da trajetória de umaempresa não é suficiente perguntar para os clientes. É indis-pensável colocar-se em seu lugar, na sua pele, passando portodas as facilidades ou dificuldades e constrangimentos queele pode passar.”Francisco Madia de Souza, diretor-presidente da Madiamundomarketing, emartigo na Gazeta Mercantil de 16 de agosto.

“No painel de encerramento do encontro do ano passado,que teve como tema ‘Customização, Relacionamento e Fide-lização de Clientes’, ficou evidente a necessidade de conhecermelhor o assinante, suas preferências, elogios e queixas.”Neusa Risette, diretora-executiva da Associação Neo TV, na Gazeta Mercantilde 22 de agosto de 2005.

“Em muito pouco tempo teremos comunicação mundial gra-tuita. Estamos no meio de uma mudança muito grande demídia de massas para mídia pessoal: o usuário, se quiser,pode responder e criar, ele próprio.”Paul Saffo, diretor do Instituto do Futuro, na Folha de S.Paulo de 10 deagosto de 2005.

“... os consumidores já podem comprar refrigerantes nasmáquinas C Mode e pagar por meio do celular. Essa tec-nologia é uma via de duas mãos. Enquanto o consumidorpaga pela mercadoria, pode receber cupons e mensagensno telefone.”Renato de Paula, VP da OgilvyOne para a América Latina e diretor geral daagência no Brasil, em artigo na sessão Mídia e Marketing da Gazeta Mercan-til em julho.

ESPECIAL: Marketingde Relacionamentoem debate na ABA..............................6ARTIGO: Gil Giardelliescreve sobre Mobile Marketing......18

CAPA:Shoppings descobremos benefícios doMarketing Direto .......20

O Marketing Direto nos ShoppingCenters, por Otavio Dias..................28

CATÁLOGOS:Uma questão cultural .....................30Mercado.........................................34Dicas de Leitura...............................40Novos associados da ABEMD ..........41Agenda de eventos.........................41Causos do Marketing Direto ...........42

Para atrair o consumidor certo, reter os melhores clientes, aumentar a freqüência de visitas e o ticket de compra e mensurar os resultados de suas ações,invista no marketing direto.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Apoio:

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

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ESPECIAL

O marketing de relacionamento foi um dos temas de dis-cussão dentro do ciclo de debates promovido pela Asso-ciação Brasileira de Anunciantes (ABA). O encontro, coor-denado pela editora da Revista do Anunciante, TâniaTrajano, e pela diretora de comitês técnicos da ABA, SandraZanetti, entre outras constatações, conclui que é precisosuprir os anseios do cliente todo-poderoso e, mais do queisso, encantá-lo. O debate contou com a participaçãorenomados profissionais do mercado como Alain Levi (pre-sidente da Motivare), Alexandre Case (gerente do escritó-rio de consultoria e negócios em Marketing Direto dosCorreios), Anna Zappa (diretora de marketing da Plusoft),Cláudio Vilela (diretor da Credicard), Efraim Kapulski (pre-sidente da ABEMD), Flávio Salles (presidente da Sun MRM),José Roberto Lino Filho (diretor de operações de atendi-mento do Fleury), Luiz Buono (vice-presidente e diretorde atendimento da Fábrica) e Marcia Manfredini de Abreu(gerente de gestão de relacionamento da Nestlé).

A publicação original desta síntese do debate foi feita pela Revista doAnunciante. O texto editado pela jornalista Tânia Trajano é veiculado naíntegra a seguir.

EM DEBATE

MARKETING DERELACIONAMENTO


Revista do Anunciante – Vamos começar comuma análise do comportamento do mercado.Como o marketing de relacionamento vemsendo tratado em suas empresas?Alexandre Case – Hoje nos Correios sou responsá-vel pelo escritório de consultoria e Marketing Diretoda empresa e devo dizer que o mercado andamovimentado. Estamos na área há três anos enotamos uma evolução grande nesse período. Nossoobjetivo é auxiliar as empresas em suas ações decomunicação dirigida, a partir de diversos tipos desoluções, num trabalho basicamente de consultoria.Fazemos toda a parte de apoio e outra área cuidada parte comercial, do fechamento do negócio pro-priamente dito. Nos últimos tempos, temos notadoum movimento importante, principalmente porparte das pequenas empresas, no sentido de sabero que é Marketing Direto e como se faz. Temos um0800 e recebemos ligações do Brasil inteiro. En-fim, as atividades têm crescido a cada ano, tantoem faturamento como em volume de postagem.Somos bastante flexíveis. Lançamos os produtos,mas não temos problemas em adequá-los às ca-racterísticas do mercado.

Marcia Manfredini de Abreu – A área de relaci-onamento da Nestlé hoje integra todos os pontosde contato do consumidor. Desde o último anopassamos a gerenciar essa área, incluindo até oscontatos feitos via atividades no ponto-de-venda.O grande desafio que temos enfrentado é a inte-gração das informações. A vantagem é que atual-mente todas as ações são gerenciadas pela mes-ma área. Procuramos este ano aliar os esforços detodas as atividades que manejamos com as das

“Antigamente fazíamoseventos, promoções, cam-

panhas de incentivo, deMarketing Direto, etc, mas

hoje praticamos marketing, ea fidelização é um dos focos

de preocupação.”

Alain LeviMotivare

áreas parceiras, num modelo de comunicação to-tal. O mais importante é que temos visto na em-presa uma percepção mais positiva dos gerentesde produtos e de negócios na utilização desses mo-delos. O bom da história é que tivemos no últimoano evolução em investimentos e nos resultados.Mas a idéia é buscar cada vez mais essa integração.

Revista do Anunciante – Hoje a verba paraas ações de relacionamento saem do budgetde marketing?Marcia Manfredini de Abreu – Sim. Mas temosindependência para trabalhar corporativamente amarca Nestlé.

Revista do Anunciante – Como funciona no casoda Credicard?Claudio Junqueira Vilela – Sou responsável peloMarketing Direto da Credicard, que, na área devendas, compreende mala direta e Internet ati-va, dirigidas à venda. Esse setor atua paralela-mente à área de telemarketing. Um aspecto im-portante de ser comentado é que a Credicard temretomado as ações com mala direta. No passadoeste foi o canal mais importante de vendas daempresa, mas com o boom do telemarketing, ti-nha ficado em segundo plano. Porém em 2004retomamos as atividades. Em termos de investi-mentos, praticamente dobramos as verbas, e nãodevemos diminuir nada nos próximos anos. Comotodos sabem, a Credicard está passando por umprocesso de cisão, mas essa linha deve ser segui-da. A tendência é até aumentar, porque o tele-marketing já chegou onde podia em termos deaquisição de novos clientes.

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ESPECIAL

Revista do Anunciante – Quando você fala emmala direta, está se referindo às tradicionaisou também às ações via e-mail marketing?Claudio Junqueira Vilela –Temos uma série deiniciativas, inclusive envolvendo e-mail marketing.Pessoalmente, acho estranho falar em “mala dire-ta tradicional”, porque no Brasil ainda falta muitopara essa ferramenta ser considerada “tradicio-nal”, bem resolvida, etc. Carecemos de profissio-nalismo na cadeia produtiva da mala direta e, aomesmo tempo, temos que conviver com essa expe-riência completamente nova apresentada pelaInternet. Hoje, nessa área, temos trabalhado naqualificação dos mailings utilizados, usando o e-mail marketing para fazer a análise prévia daspropostas. Mas há um caminho enorme a ser tri-lhado com e-mail marketing e campanhas online.

Sandra Zanetti – Quais as vantagens que vocêvê no caso do e-mail marketing?Claudio Junqueira Vilela – Primeiramente, o e-mailmarketing dá uma resposta mais rápida. O ciclo deresposta de uma mala direta pode chegar até a oiten-ta dias, enquanto com o e-mail marketing é de setedias. Um segundo aspecto significativo é que se conse-gue determinar padrões de comportamento mais ra-pidamente. É possível aplicar uma modelagem deforma mais ágil na Internet porque os bancos dedados são melhores que os do universo off-line. Amédio e longo prazo este será um meio muito maispoderoso do que são hoje as malas diretas.

Revista do Anunciante – A situação do Fleury ébem diferente na hora de se relacionar com oseu público. Como o marketing de relaciona-

mento vem sendo tratado no Fleury?José Roberto Lino Filho – Vendemos basicamenteconfiança e credibilidade. É muito difícil fazer qual-quer tipo de trabalho de comunicação com o clientena área médica. É sutil a comunicação e o tipo derelacionamento que se possa ter. O Fleury neste mo-mento está experimentando um novo modelo de co-municação, que é ir para a mídia eletrônica e im-pressa, falar um pouco dos serviços. Envolve umcuidado muito grande, pois o que deve ser destaca-do é a imagem da empresa, de forma a tornar olaboratório cada vez mais presente na vida das pes-soas. É uma ação importante, por causa do movi-mento dos convênios, que estão reajustando seusprocessos. Temos percebido que esse esforço de comu-nicação com o cliente final é necessário.Na parte de Marketing Direto já existe o oferecimen-to, de forma bem sutil, dos serviços do Fleury. Masobviamente não fazemos nada para ampliar a de-manda. Uma experiência interessante tem sido rea-lizada no sentido de avisar os clientes quando deixa-mos de atender determinado convênio ou quandopassamos a atuar em novas regiões. Conseguimoscom esse trabalho resgatar aquele cliente que dei-xou de vir ao Fleury por alguma razão, como esque-cimento. É um processo reativo em virtude de umasituação enfrentada, mas não existe uma ação ativade captura de novos clientes. O modelo de capturaou recuperação de clientes está mais baseado nasações nas mídias eletrônica e impressa, as quaisestamos trabalhando neste momento.

Revista do Anunciante – No caso das agênciasde Marketing Direto, como vocês têm sentidoo mercado?

“Nos últimos tempos, temos notado um movimentoimportante, principalmentepor parte das pequenasempresas, no sentido desaber o que é Marketing

Direto e como se faz.”

Alexandre CaseCorreios

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Luiz Buono – Temos sentido, de maneira consis-tente nos últimos anos, que o mercado de MarketingDireto tem evoluído, a demanda tem crescido. Per-cebemos, conversando com os clientes, que hojechega a “pegar mal” para o executivo não pensarem fazer alguma ação dirigida, que significa renta-bilizar investimento nos canais mais apropriados ebuscar respostas mais adequadas. Outro ponto quevem crescendo muito e favorece a atividade é aquestão da mensurabilidade. As empresas estãoextremamente preocupadas em ver cada real be-nefício, qual a possibilidade de retorno, etc. Tam-bém existe um forte questionamento dos clientesno sentido de que está muito difícil conseguir osresultados que se obtinha no passado, tanto comas ferramentas dirigidas quanto com as tradicio-nais. Hoje todos precisam focar o aspecto da inova-ção, a forma de implantação da estratégia, demodo que ela provoque a interação com o público.As pessoas estão saturadas de tanta mensagem ecomunicação, e precisamos encontrar abordagensdiferenciadas. Talvez por isso temos assistido a umavanço muito grande em canais como Internet,que é área da agência que mais cresce. Agoratambém está começando a aparecer com mais for-ça a questão do celular. A convergência é muitoimportante, e o celular ganha espaço, na medidaem que permite mandar mensagens na hora cer-ta, em momentos predeterminados, obviamenterespeitando a questão da privacidade. Empresassérias e que querem trabalhar a longo prazo preci-sam saber lidar com a permissão.No dia-a-dia das agências, um outro aspecto queconsidero fundamental é a mudança que estáhavendo no papel do atendimento e do planeja-

mento. Estão conquistando importância, e isso éessencial, já que hoje desenvolvemos projetos.

Efraim Kapulski – Uma boa prova do excelentemomento que atravessamos é que este é o primeiroano que vamos ter um debate sem aquela tradici-onal pergunta: “O Marketing Direto agora vai?”.(Risos) É sério. Como é bom pensar que isso nin-guém discute mais. Prova cabal desse processo éque se o Festival de Cannes não tivesse embutido aárea de Direct, certamente estaria dissociado darealidade. Outra coisa que percebi este ano é queoutras duas categorias estão muito vinculadas aoMarketing Direto: a Titanium e a Cyber. Fica fácilse pensarmos que Marketing Direto é toda ação decomunicação que possa ter o seu resultado men-surado, controlado e que gere, antes ou depois, umbanco de dados. Costumo dizer que a Internet res-gatou conceitos clássicos de Marketing Direto:recência, freqüência e valor.Se conceitualmente estamos bem, o que tem sidofeito na parte prática? A ABEMD tem procuradoproteger e defender seus associados, além de formá-los, informá-los e promover a atividade. No anopassado fizemos 74 seminários, palestras, even-tos. A parte de informação tem sido asseguradapelos nossos veículos de comunicação (revista, anu-ário, site e boletim eletrônico), e a da promoção,pelas campanhas realizadas. E sabemos que pre-cisamos promover muito mais, uma vez que aindaé impressionante a quantidade de empresas e exe-cutivos de primeiro escalão que desconhecem oque vem a ser o Marketing Direto em toda suaamplitude. Não é fácil entender, porque o MarketingDireto é um conjunto de ações. Para se ter uma

“Nunca se ouviu tanto ocliente dentro da empresa.Cada vez mais os gerentes

de produtos estão sendosubstituídos por gerentes declientes. Isto não quer dizerque o produto não é impor-

tante, mas o foco precisa

estar no consumidor.”

Anna ZappaPlusoft

Ismar

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ESPECIAL

idéia, na ABEMD atuamos hoje com oito segmen-tos que se interligam, mas são áreas distintas:agências de Marketing Direto, consultorias, forne-cedores de CRM /database, telemarketing/callcenter/contact center, logística, Internet, listas egráfica. Na parte gráfica é inacreditável o que estáacontecendo na questão de dados variáveis e deimpressão digital, de personalização. No caso daslistas, existe um volume de dinheiro importantenesse setor, mas há muito o que se fazer. Como sepode ver, as agências de Marketing Direto e asempresas da área de telemarketing são a ponta doiceberg, porém existe toda uma estrutura por trás.Não é à toa que o Prêmio ABEMD possui três pila-res: estratégia, criação e resultado. Sempre discuti-mos isso no prêmio: o resultado tem peso dois,porque o objetivo final é esse, no entanto é precisoavaliar as outras esferas. De um jeito poético, po-demos dizer que o Marketing Direto é o elo de ourono ecossistema da comunicação e do marketing.

Flávio Salles – Concordo com o Efraim. Há umgrande gap cultural no Brasil em relação aoMarketing Direto. O que realmente funciona nessaárea são os projetos com visão de longo prazo. Masas pessoas, além de não ter histórico com o uso daferramenta, estão preocupadas com a sua empre-gabilidade, muito baseadas em resultados imedi-atos. Projetos de relacionamento mais estruturadose, portanto, mais eficazes, demandam um poucomais de tempo para ser implantados, por isso háalguma resistência. É algo muito ruim e que impe-de o crescimento e o desenvolvimento das nossasatividades no país. Ao mesmo tempo, percebemosque cada vez mais organizações estão preocupadas

em conhecer e usar a ferramenta, seja por questõesde se buscar mensurabilidade ou pela necessidadede focar grupos de clientes de maior valor da em-presa. Enfim, o horizonte mostra-se cada vez maispromissor, porém ainda se enfrenta esse problemacultural dos resultados de curtíssimo prazo. Tanto éverdade que são poucas as empresas nas quais ocall center está subordinado à área de marketing.

Marcia Manfredini de Abreu – Na Nestlé a verbade call center sai da verba de marketing, pois évisto como relacionamento, uma ferramenta deinformação estratégica para o próprio negócio.

Flávio Salles – Mas a Nestlé é uma exceção, por-que a maior parte das empresas vê o call centercomo algo que precisa existir, até por questão le-gal, mas não o integra com a área de marketing.O call center é um radar do mercado gratuito... Osclientes acessam espontaneamente para dar opi-nião, perguntar, questionar; enfim, é uma oportu-nidade de relacionamento. Essas pessoas necessi-tam ser trabalhadas. As empresas precisam acor-dar para a força desse boca-a-boca. A melhor mídiaé o cliente satisfeito. Esta é uma questão que mepreocupa, porque quando a empresa vê o call cen-ter dissociado do marketing, há algo de errado nacabeça das pessoas que estão à frente do negócio.

Marcia Manfredini de Abreu – Quando as infor-mações estão integradas, podemos ter uma açãomuito mais efetiva. Temos trabalhado muito nessesmodelos mais complexos, procurando unir todas aspontas. Essa proximidade é o que falta nas empre-sas. Na Nestlé, temos procurado atuar de forma muito

“O ciclo de resposta de umamala direta pode chegar até aoitenta dias, enquanto com oe-mail marketing é de setedias. Um segundo aspectosignificativo é que os bancosde dados são melhores que

os do universo off-line.”

Claudio Junqueira VilelaCredicard

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próxima de cada unidade de negócios, no sentido depersonalizar os serviços. Para o Leite Moça, por exem-plo, desenvolvemos o canal “Fale com a Moça”, queoferece assistência culinária. No caso de Maggi, te-mos contado com um programete na TV, o “Momen-tos Maggi”, veiculado no programa da Ana MariaBraga, e mantemos um serviço de atendimento querepete a receita que foi dada no programa. Estamosbuscando, junto com o marketing, unir e costuraressas soluções, ou seja, procurando “cercar” o consu-midor com ações integradas.

Efraim Kapulski – Para dar certo, o call center nãopode estar ligado à área industrial ou ao RH.

Marcia Manfredini de Abreu – No nosso caso,respondemos à unidade de serviços de marketing,o que nos dá independência das unidades de ne-gócios. Mas o principal é termos conseguido a inte-gração das informações, dos vários pontos de con-tato do consumidor com a marca.

Luiz Buono – Todo esse esforço de integração estáocorrendo por causa do fenômeno do consumidor,que ascendeu à posição de “cliente todo-podero-so” e hoje tem como fazer um blog falando mal daempresa, por exemplo.

Marcia Manfredini de Abreu – Atualmente ascríticas não se referem mais apenas ao produto daempresa, mas à comunicação, sua postura, res-ponsabilidade social, etc. Então, o consumidor tam-bém ampliou a visão.

Claudio Junqueira Vilela – Esta é uma questão

teórica, porque, na prática, o atendimento ao cli-ente ainda é bastante deficiente em várias áreas,por causa até da baixa qualificação dos atendentes.

Marcia Manfredini de Abreu – Depende da con-dição da empresa.

José Roberto Lino Filho – Na média, a situaçãoainda é crítica. Muitas vezes a empresa faz umasérie de investimentos, mas na hora do atendi-mento a experiência é frustrante.

Efraim Kapulski – Mas cada vez mais as empre-sas estão atentas a esse tipo de questão. E nempode ser diferente. No Festival de Cannes vimosvários exemplos do movimento chamado self-expression. Hoje, com a Internet, a população temcomo criar seus próprios canais. É algo tão sérioque tem um jornal coreano no qual apenas 10%das matérias são feitas por jornalistas contratados.As demais são elaboradas por repórteres-cidadãos,que recebem vinte dólares por matéria.

Luiz Buono – Transporto essa questão da agili-dade para o marketing. Pode ser que enquanto oconsumidor vê a mensagem estanque num anún-cio, o concorrente já conversou com o cliente, man-dou um beijinho, recebeu um retorno, etc. Essepoder do consumidor tem exigido uma nova postu-ra por parte das empresas.

Revista do Anunciante – Sob a perspectiva deuma empresa de incentivo, como esta ques-tão é vista?Alain Levi – Posiciono a Motivare como uma agên-

cia de comunicações. Acredito muito na comunica-ção integrada como um todo. Tenho tido na minhaárea novas oportunidades de negócios em promo-ções e eventos, muitas vezes focadas nessa necessi-dade do relacionamento com o cliente. Então, nofundo, pode ser que eu esteja fazendo MarketingDireto. Um exemplo recente foi a promoção quefizemos para Omo, com o Ronaldinho. Um dosobjetivos iniciais da Unilever era justamente mon-tar um banco de dados porque a empresa estápreocupada em estabelecer novos tipos de contatocom seu público. É uma experiência fantástica, porse tratar de um produto de massa. Um outro casoque posso citar é o da Toyota, para a qual desen-volvemos uma espécie de rally. No fundo, não eraum evento o que estávamos fazendo, mas um pro-grama de relacionamento. Costumo dizer que an-tigamente fazíamos eventos, promoções, campa-nhas de incentivo, de Marketing Direto, etc, masque hoje praticamos marketing, e a fidelização éum dos focos de preocupação.

Revista do Anunciante – Esta mudança de per-cepção também já é notada na área detelemarketing?Anna Zappa – A Plusoft trabalha desde 1997com aplicativos para relacionamento com consu-midor, call center, telemarketing, etc. Mais do quenunca, não dá para negar que hoje o cliente faz adiferença dentro da empresa. Quem acredita queseus produtos e marcas são o foco está sofrendo oônus no dia-a-dia, na perda de market share. Te-mos exemplos de empresas que infelizmente acha-ram que sua marca era suficiente para sustentar onegócio e que vêm enfrentando dificuldades. Por


outro lado, felizmente, temos operações como aNestlé ou o Fleury, que sempre buscaram se dife-renciar não só pela qualidade dos seus produtos,mas pelos valores que podem agregar a partir deum bom relacionamento com seu público. A Nestlé,por exemplo, já mudou uma série de produtos porrecomendação do consumidor. Quem está há maistempo nesse negócio sabe que já foi tratada comopiada a iniciativa de investir em ferramentas deatendimento ao cliente. Não havia budget paraisso, e pouquíssimas empresas podiam adquirirum software de captura de informações do cliente.A primeira coisa que ouvíamos era: “Quanto issocusta?”. O departamento de marketing preferia milvezes pagar um caminhão de dinheiro para umapesquisa do que um saquinho de dinheiro paramelhorar um aplicativo da central de atendimento.Hoje acontece o oposto. Nunca se ouviu tanto o cli-ente dentro da empresa. Cada vez mais os gerentesde produtos estão sendo substituídos por gerentesde clientes. Isto quer dizer que o produto não éimportante? Claro que não. Ele é extremamente im-portante, mas o foco precisa estar no consumidor.

Luiz Buono – Hoje o foco deve ser no encanta-mento do consumidor. Tanto é que em mercadosmais sofisticados que o nosso temos visto diversasações de comunicação cujo objetivo é se aproximardo cliente, sem vender nada. Essa estratégia estáembasada na idéia de que a partir do momentoem que a marca conseguir encantar o consumidor,será “abraçada” por ele.

Anna Zappa – Este é o tipo de abordagem que éfeita, por exemplo, pelos hospitais. Obviamente

não se pode falar o “volte sempre”, mas pode-sereforçar a idéia de que a experiência pode ser maisagradável. Os hospitais estão contratando profissi-onais de hotelaria para ajudar o ambiente a ficarmais humano. Isso também é fazer CRM. Enfim, asempresas estão se mexendo mais para conseguiratingir esse tal encantamento.

Luiz Buono – No Festival de Cannes deste anoteve um trabalho fantástico nessa linha, desenvol-vido para a Volvo, cujo foco era justamente a apro-ximação com as pessoas de maneira envolvente,leve. Fizeram vídeos dos consumidores utilizando ocarro em seu dia-a-dia, sem preocupações com oautomóvel. É aquela velha história, como foi ditopor um dos palestrantes, “alguém compra sapatopara proteger o pé?”. Claro que não! Os produtosdevem seguir essa tendência.

Marcia Manfredini de Abreu – E hoje temos inú-meras formas de capturar a informação sobre oconsumidor e de ajudá-lo a usar melhor os produ-tos. Um bom site pode disponibilizar uma infor-mação para o consumidor sem que ele precisemandar mensagem ou ligar. O mesmo pode serfeito num call center ou no ponto-de-venda, numaação de degustação.

Luiz Buono – É muito interessante o que você estádizendo, porque mostra que hoje a integração doscanais vai além de adaptar um conceito. A escolhado meio agora passa pela percepção do que seráefetivamente melhor para o projeto.

Efraim Kapulski – Na minha opinião, o profissi-

ESPECIAL

“Marketing Direto é toda açãode comunicação que possa tero seu resultado mensurado,controlado e que gere, antesou depois, um banco de da-dos. Costumo dizer que aInternet resgatou conceitosclássicos de Marketing Direto:

recência, freqüência e valor.”

Efraim KapulskiABEMD

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onal de Marketing Direto é o que está mais bempreparado para orquestrar as ações, porque estáhabituado a planejar, pensar em resultados, “linkar”as diversas atividades.

Anna Zappa – Eu diria que qualquer bom profis-sional do nosso tempo tem que ter essa capacida-de. Hoje a questão da fidelização exige uma força-tarefa. Não se pode mais falar que tal área cuidade Marketing Direto e outra de marketing de mas-sa, porque o mais importante é o foco no cliente.Não dá para cada um puxar para um lado.

Efraim Kapulski – O que estou defendendo é queatualmente não é possível atingir os objetivos pro-postos se não se empregar ferramentas que envol-vem mensuração de resultados, planejamento econexão entre as mídias.

Luiz Buono – Da mesma maneira que os pro-dutos não podem mais viver de vender pro-messa básica de diferencial, as empresas nãovão conseguir sobreviver só mensurando resul-tados. É algo básico que todos terão que fazer,e quem não fizer está fora do negócio. Acreditoque estamos num momento de inovação deidéias. E não sei se o Marketing Direto estáforte nessa parte. Citando um outro exemplo doFestival de Cannes, a campanha do BurgerKing, que rendeu excelentes resultados, nãofoi feita por uma agência de Marketing Direto,mas pela Crispin Porter + Bogusky, de Miami.O que importa, então, é chegar num projetovibrante, diferente, que consiga efetivamentesensibilizar o consumidor.

Efraim Kapulski – Mas sem esquecer que nãoexiste criação pela criação. É preciso dominaras ferramentas.

Luiz Buono – Este ano no Festival de Cannes não viagências de Marketing Direto falando em medir re-sultados. Todas trouxeram insight de consumidores,idéias de quem é o novo homem, a nova mulher...

Efraim Kapulski – Mas todas as campanhas tive-ram seus resultados mensurados.

Luiz Buono – Com certeza. Porém isso hoje écommodity, não é mais um diferencial.

Efraim Kapulski – Concordo. No entanto, se nãotiver resultado, nada do que foi feito importa.

Luiz Buono – A questão é que hoje nem a agên-cia de propaganda pode trabalhar sem resulta-dos. Estamos entrando numa era em que o domí-nio caberá a quem tiver a capacidade de desen-volver um projeto que encante o consumidor. Podeser agência de marketing, de incentivo ou de pro-paganda. Temos o exemplo daquela campanhada Fiat, a “Tanto Faz”, que deu um resultado ma-ravilhoso. Partiu da AgênciaClick e a Leo Burnettseguiu. Há casos inversos. Então, quem liderou oprojeto? Com certeza foi a idéia.

Marcia Manfredini de Abreu – Cada vez maisserá importante, então, a visão do cliente. É elequem pode determinar o caminho que será segui-do. Se ele não acreditar na idéia, o projeto nãoserá levado adiante.

“Há um grande gapcultural no Brasil em relaçãoao Marketing Direto. O que

realmente funciona nessa áreasão os projetos com visão delongo prazo. Mas as pessoas,

além de não ter históricocom o uso da ferramenta,estão muito baseadas em

resultados imediatos.”

Flávio SallesSun MRM

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ESPECIAL

presidente. Não estou falando de pequenas em-presas, mas de grandes operações. Eles queremsaber o que estão comprando, o que vai ser entre-gue, quem está cuidando do projeto, quando oinvestimento vai retornar, etc.

Revista do Anunciante – O assunto já foi abor-dado por cima, mas gostaríamos que vocês ana-lisassem de forma mais pontual a participaçãodas empresas brasileiras de Marketing Diretono Festival de Cannes deste ano. Não trouxemosnenhum Direct Lion ou Titanium, apesar determos dito que a atividade vem se desenvol-vendo no Brasil. O jurado brasileiro, o Sidney,disse em entrevistas que o Marketing Diretovive um momento de ruptura, em função daimportância da convergência das mídias, o queainda não aconteceu no Brasil. Como vocês ana-lisam o assunto?Luiz Buono – O primeiro ponto a ser destacado éque foi uma vitória para o Marketing Direto brasi-leiro o fato de termos colocado sete trabalhos entreos finalistas. Concorremos com mais de 2 mil cases.O que percebi pelo material apresentado e pelasconversas com o Sidney é que lá fora o MarketingDireto não é visto mais em peças isoladas, e simem estratégias integradas.

Revista do Anunciante – Quer dizer que o deba-te no Brasil sobre o tema ainda é muito básico?Luiz Buono – Com certeza. Em mercados maisdesenvolvidos, como Inglaterra, Dinamarca e Ale-manha, chega-se a ponto de fazer peças nas quaiso produto não aparece. Um aspecto que chamoumuito a minha atenção foi a necessidade de

Anna Zappa – Quando se fala em estratégia derelacionamento com o cliente, não devemos esquecerque, além da comunicação, é necessário tambémmudar os processos dentro das empresas, envolvendodo marketing à área financeira. Pode parecer absur-do, mas é verdade. O que adianta gastar milhares dedólares tentando dizer que o seu cliente é importantese o financeiro irá mandar aquela mesma carta malcri-ada para todo mundo quando detectar um proble-ma de atraso no pagamento? Mas para que issonão ocorra é preciso mudar os processos.

Marcia Manfredini de Abreu – O principal é ter ocompromisso do board da empresa. Claro que nemsempre vai se entrar nos detalhes da operação, mastem que estar no DNA da companhia. Na Nestléhoje temos diretores de outras áreas extremamenteinteressados na informação captada no SAC.

Revista do Anunciante – No dia-a-dia, vocêstêm sentido esse maior envolvimento da altadireção das empresas usuárias com o marketingde relacionamento?Flavio Salles – No caso das empresas de MarketingDireto, não tenho percebido este envolvimento. Omáximo que consegui chegar até agora foi no dire-tor de marketing, o que já é uma vitória, pois issonão acontecia no passado. Mas a alta direção, a“velha guarda”, ainda está muito distante. Pen-sam que o problema está resolvido por causa doinvestimento num call center lá na área de logística.

Anna Zappa – A minha experiência tem sido dife-rente. Dificilmente implementamos uma estraté-gia de CRM sem fazer uma apresentação prévia ao

“A saída é ouvir o queos clientes estão dizendo eatender a suas necessidades.As idéias estão aí e sãorelativamente baratas de serimplementadas. O que faltamuitas vezes é envolvimento

da alta direção.”

José Roberto Lino FilhoFleury

Ismar

Alm

eida


integração, não no modelo antigo, no qual o mes-mo conceito se espalhava para todas as mídias,porém no sentido de gerar um processo multi-step,levando o consumidor a contatar a empresa a par-tir de vários canais. Se a Internet é boa para expli-car o produto, é lá que isso será feito. Se a TV é omeio para despertar emoção, é isso que será feito.Nessa perspectiva, o que se vê é a procura dainteratividade o tempo todo. Busca-se ao máximoa participação da pessoa, deixando de lado a co-municação unilateral. O consumidor quer interagir,trocar, ouvir... Um case muito interessante é o daZara espanhola, que criou um modelo para con-versar com o consumidor e, assim, mudar suascoleções a cada quinze ou vinte dias. A informaçãocaptada é repassada para trezentos estilistas emLa Coruña, os quais produzem os modelos de acor-do com as solicitações. O interessante é que tudo éfeito em pequena quantidade, porque assim o con-sumidor sabe que tem que fazer a compra rapida-mente. É de novo a história do self-expression.

Efraim Kapulski – Realmente havia grandes pro-jetos em Cannes, mas temos que tomar cuidado,pois isso não significa que agora todos os projetostenham que seguir a linha dos trabalhos premia-dos. Concordo que tivemos um bom desempenho.Primeiro, porque nunca tivemos tantas campanhasno short list. Segundo, nunca tivemos tantos con-correntes nessa área, o que gerou um acúmulo detrabalho para os jurados. Por causa do PrêmioABEMD sabemos como é difícil julgar estratégia,criação e resultado. Não é igual analisar um co-mercial. Para mim a lição mais importante é per-ceber que a Sawa teve que se render à realidade,

já que hoje a comunicação é multimídia. No pró-ximo ano vão incluir design e promoção. No Brasiltemos todos os instrumentos necessários, mas o pro-blema é que nem todos estão plenamente desen-volvidos. Porém nossas capacitações e expertisessão muito boas.

Revista do Anunciante – Em quais instrumen-tos ainda temos que evoluir?Efraim Kapulski – Estamos defasados nas questõestecnológicas. É o caso de Internet banda larga, porexemplo. O canal permite uma série de ações, mas oseu emprego no país ainda não é universal.

Luiz Buono – Um outro complicador é a questãocultural. O mercado de comunicação no Brasil seformou em volta das agências de publicidade, queadotam um modelo de comissionamento. A dinâ-mica do Marketing Direto é outra, nem sempreprivilegiada. Temos editoras fortíssimas e uma redede televisão com mais de 50% de audiência, quedomina a massa. Fica difícil nesse ambiente valo-rizar as ferramentas mais interativas e segmenta-das. Além de ser novidade, nem sempre consegui-mos chegar no diretor de marketing, porque háuma cultura estabelecida em prol da propagan-da. Em outros países já está havendo uma inver-são. Na Inglaterra e na Alemanha não existe maistanta atenção para o mercado de massa.

Revista do Anunciante – Refletindo um poucosobre os cenários futuros, o que se espera parao mercado brasileiro nos próximos cinco anos?Alain Levi – Focando mais a área de promoção,que ainda é marginal como a de Marketing Direto,

“A convergência é muitoimportante, e o celular

ganha espaço, na medidaem que permite mandar

mensagens na hora certa, emmomentos predeterminados,

obviamente respeitando a

questão da privacidade.”

Luiz BuonoFábrica

Ismar

Alm

eida


Alexandre Case – Esse encontro realmente foi his-tórico. Alguns processos são mais difíceis de sermudados, porque dependem de determinações go-vernamentais, mas temos conseguido avançar empontos importantes.

Sandra Zanetti – Em agosto teremos aqui naABA uma pessoa dos Correios para conversar comos integrantes do Comitê de Serviços de Atendi-mento ao Consumidor. Estamos procurando estrei-tar os vínculos.

Revista do Anunciante – No caso da Nestlé,como você imagina os próximos passos?Marcia Manfredini de Abreu – Hoje nosso maiordesafio é trabalhar melhor a informação que vemdo ponto-de-venda, da Internet, das ações promo-cionais, etc. Estamos cada vez mais parceiros dasunidades de negócios para formatarmos serviçosmais especializados. Por outro lado, temos que fa-zer um esforço adicional para conseguir que as agên-cias de comunicação nos ajudem a trabalhar comesses outros serviços. Temos buscado muito issodentro da empresa: alinhar a agência de comuni-cação com as de promoção, relacionamento, ativi-dade de TV, etc. É um trabalho árduo, que não sefaz da noite para o dia, mas cabe ao cliente exigiressa nova postura dos prestadores de serviços.

Anna Zappa – Para atuarmos nessa linha preci-samos de profissionais mais generalistas, que con-sigam ampliar seus horizontes. É o financeiro seenvolvendo mais com o marketing, o marketingmais preocupado com a logística, e a logística,com a produção. Vejo um horizonte muito positivo

para os próximos cinco anos, independente dasmudanças políticas e sociais que possam ocorrer,pois o relacionamento com o cliente é uma tendên-cia irreversível. O consumidor já sentiu o gosto depoder influenciar nas decisões das empresas. Hoje,o que é mais importante para quem compra umtelevisor? É o aparelho ter 29 polegadas, som estéreoe controle remoto ou cinco anos de garantia e assis-tência técnica perto de casa? Sem dúvida, é agarantia e a assistência, serviços que muitas vezesestão fora do controle da empresa. O cliente nãovai aceitar retrocessos nesse campo. Pelo contrário,cobrará cada vez mais das empresas o tratamentoque recebe das grandes marcas. Costumo dizer quese até o Poupatempo, um serviço do governo, nosatende bem, como a iniciativa privada pode agirdiferente? Ninguém vai aceitar isso.O Jack Welsh tem uma frase que considero genial.Ele diz que as empresas só têm duas vantagenscompetitivas: aprender mais sobre seus clientes efazer isso antes do concorrente. Isto resume bem oteor deste debate. Quem conhece mais seus clien-tes, se relaciona melhor, interage, enfim, tem aoportunidade de sair na frente da concorrência. Apartir daí consegue encantar sem fazer grandesesforços. Nos próximos cinco anos veremos muitasempresas quebrando porque não acordaram paraessa realidade. Por outro lado, teremos muitas or-ganizações despontando porque nasceu com umacultura voltada para o cliente.

José Roberto Lino Filho – Também acredito quea saída é ouvir o que os clientes estão dizendo eatender a suas necessidades. Ou seja, as idéiasestão aí e são relativamente baratas de ser

devo dizer que, salvo raríssimas exceções, somosvistos muito pelo lado operacional. Quando sepensa em quem vai orquestrar uma idéia emvárias ferramentas, a oportunidade recai sobreas agências de propaganda. E estamos falando,provavelmente, do elo da cadeia menos prepa-rado para exercer essa função, por causa do mo-delo adotado. O discurso hoje é muito correto,mas na prática não temos tido grandes resulta-dos, principalmente no que diz respeito à inte-gração. As verbas destinadas ao marketing derelacionamento não são ainda compatíveis comas necessidades. Por isso acho que nos próximosanos temos muito o que fazer.

Alexandre Case – Pensando no futuro, devo con-fessar que estou otimista. Acredito que a tendênciaé termos um aumento no volume de ações deMarketing Direto. Confio também nas mudançasque temos feito nos Correios. O mercado semprereclamou porque éramos muito inflexíveis. Hojecontamos com áreas específicas, em todas as dire-torias regionais, para nos assessorar no desenvol-vimento de produtos e serviços. Captam informa-ções que vão dar suporte às decisões.

Efraim Kapulski – Posso dar meu testemunho deque tem havido mais pró-atividade por parte dosCorreios. Há muito o que ser feito, mas este ano,pela primeira vez, a ABEMD conseguiu promoverum debate com os Correios sobre os produtos e, oque é melhor, a respeito de aspectos mais sérios,como o não-reajuste de tarifas de uma hora paraoutra. Negociamos um prazo de trinta dias. Foiuma luta de trinta anos, mas deu certo.

ESPECIAL


implementadas. Hoje não temos problemas naárea de atendimento com relação ao ferramentaldisponível... O que falta muitas vezes é envolvi-mento da alta direção. Se olharmos para trás, ve-remos que o mercado evoluiu muito nos últimoscinco anos. Este processo não vai parar. O segredoé aprender com o mercado e estar atento às mu-danças para ter agilidade na hora de atender àsnovas demandas.

Luiz Buono – Concordo com as análises feitas,mas gostaria de reforçar que vejo um futuro total-mente voltado para a prestação de serviços. Osprodutos estarão por trás de serviços que precisarãoser completamente customizados e personalizados.Na comunicação, passou a era da abundância.Temos que entregar conteúdo trabalhado para ocliente degustar. O compromisso em disponibilizaro creme de la creme é reflexo desse poder do consu-midor. Mas para que isso funcione a empresa temque ter a cultura do atendimento enraizada. Alémdisso, é preciso muito foco com a rede de parceiros,que deve ser forte. Diz-me com quem andas quete direi quem és. Até isso vai influir na imagemdas empresas. E tem mais um detalhe: a “verda-de” vai ser uma tônica. A empresa deve fazer tudoisso de verdade, com atitude, cultura, ou estaráfora do jogo.

Efraim Kapulski – Empregamos aqui uma sériede terminologias, de palavras que perderam forçae que agora estão voltando. A tendência para ospróximos cinco anos é dos clientes perceberem queatender bem custa mais barato e é mais rentável.As empresas vão descobrir isso. Até porque, vale

lembrar, quando alguém tem uma experiência ruimcom uma marca, não basta a troca; a pessoa falamuito mal dela.

Anna Zappa – E hoje tem meios mais eficazesde propagar suas idéias, como a Internet e ascolunas nos jornais. Isso que você disse me fezlembrar aquela história da padaria de “servirbem para servir sempre”. É isso o que estamosdefendendo aqui.

Efraim Kapulski – A diferença é que estamos fa-lando, também, de rentabilidade. É melhor parao negócio investir o que for preciso no relaciona-mento para não ter que gastar mais na recupera-ção do cliente. Outro aspecto que deve mudar é alógica na distribuição das verbas. Hoje não existemais below the line e nem above the line. Estamosna fase do no line.

Flavio Salles – O consumidor não faz esse tipo dedistinção. A responsabilidade é da empresa quecontrata o serviço. É ela quem paga a conta, por-tanto, precisa estar mais preparada, ser generalista.Tem a missão de definir e integrar as diferentesagências da melhor forma possível.

Efraim Kapulski – O problema é a falta de tem-po! Fico me perguntando onde estão aqueles gurusque disseram que na virada do século teríamosmais horas de lazer e qualidade de vida. (Risos)Além dos prazos, os recursos também são cada diamais escassos. Algo precisa acontecer para reverteressa situação. Mas isso é mais uma reza do queuma visão de futuro!

“A área de relacionamentoda Nestlé hoje integra todos

os pontos de contato doconsumidor. Desde o último

ano passamos a gerenciartodo esse processo, incluindoos contatos feitos via ativida-

des no ponto-de-venda. Ogrande desafio que temosenfrentado é a integração

das informações.”

Marcia Manfredini de AbreuNestlé

Ismar

Alm

eida


ARTIGO

O carro determinou a face do século passado. Em torno dele surgiram àpoluição, as estradas, as longas viagens e as megalópoles. No início dessenovo século é o celular o inventor de novos paradigmas, de um novo estilo devida. Minúsculo, é bem verdade, mas você pode levá-lo para qualquer lugar.Não tem fronteira. As informações chegam a qualquer momento, de repente.Não existem motivos para distância, ficou tudo perto e fácil.

Você fica sem saber o que fazer, sente-se perdido ou sente-se despido,quando esquece o telefone celular? O celular é seu objeto mais pessoal, quenão desgruda de você 24 horas por dia?

Os futurólogos e “doutores pardais” de plantão apostaram na últimadécada que a convergência tecnológica seria entre a TV e o PC. Eles erraramfeio, o celular é a convergência. É o celular, e não o computador, que prometelevar o mundo digital às massas.

O celular já supera em importância e escala o fenômeno da Internet. Éo produto mais importante do século 21. Até o fim da década, metade doshabitantes do planeta terá uma maquininha na palma de sua mão. Pesqui-sas apontam que é o aparelho mais cobiçado do planeta.

Um novo estilo de vida surgiu, centenas de milhares de negócios estãosendo criados em todos os cantos do mundo, outros desaparecendo, muitos setransformando radicalmente.

Engarrafado no trânsito, na fila do aeroporto ou à espera de sua namo-rada na hora do almoço, não hesite em sacar o celular e assistir a um filme. Éo que propõe a produtora Zoie Films (www.zoiefilms.com) com seu CellularCinema Festival, o primeiro festival de vídeo para mobiTV.

Entediado no táxi ou na viagem de trem, ligue o celular e assista ao vivoaos programas da CNBC, CNN e ABC News, um serviço de mobiTV a US$ 9,99por mês, lançado no início do ano pela Cingular Wireless, a maior companhiade telefonia móvel dos Estados Unidos.

A utopia de se manter conectado 24 horas por dia atingiu um patamarraras vezes alcançado. O Marketing Direto não precisa mais se contentar comterritórios pré-determinados como a televisão, o rádio ou a revista para abas-tecer a sociedade de consumo.

Hoje, a comunicação pode se exprimir através de uma tela de seiscentímetros de um celular de última geração. Levando filmes, palestras, co-mercias ou desenhos. Você sente o vento uivando, balançando a folhagem?Estou falando de mobile marketing, um movimento, a desmaterialização,

ONDE TERMINAA PAISAGEM,EU COMEÇO?POR GIL GIARDELLI*


captando o transespacial, e a eternidade no instante com sonoridades emultisensorialidade. A mais nova ferramenta do Marketing Direto.

O mobile marketing amplia as fronteiras da comunicação, destruindo con-venções, é a precedência do fantástico sobre o prosaico, um ordenador do trânsitoentre o homem e o mundo. É o invisível sobre o visível, o imaterial sobre o material.

Transforma o olhar do consumidor sobre a comunicação, transforma opassivo e contemplativo, em interativo. No mobile marketing a presença vigo-ra, é uma orquídea rara na paisagem.

Você está preparado para o mobile marketing? No início, era apenasuma ferramenta de alerta, brevemente será a maior ferramenta de interaçãopara alcançar o consumidor, fornece meios de entretenimento, construção dediálogos, através de técnicas de Marketing Direto, mobigames, mobiTv emoblogging, sendo tudo instantâneo e imediato.

Não podemos esquecer que o mobile marketing se tornou a ferramentamais direta e eficaz de Marketing Direto das últimas décadas. Podemos nosexpressar e nos informar em questões de segundos. É a maneira mais fácil eprática de avisar alguém sobre qualquer coisa, utilizando apenas uma frasedo tipo “envie um torpedo agora” ou utilizando um vídeo digital.

Não tem que olhar nenhum papel, não tem que ligar o computador,não tem que folhear uma revista. Temos só que olhar na tela do celular paraser avisado. Em menos de um minuto conversamos com o Brasil inteiro.

No front corporativo, são os anunciantes - e não as agências - queavançam na tecnologia, as equipes de marketing das grandes companhiasestão tentando se pôr à frente das inovações de comunicação que estão mu-dando a forma como os consumidores enxergam suas mensagens - e estãopressionando suas agências a se adaptarem.

Antes eram as agências que incitavam os clientes, hoje, os clientes incitam asagências. Essas atitudes viraram o mundo da publicidade de cabeça para baixo.Você duvida? Um belo dia na sede da BBDO Worldwide, de Nova York, após aagência oferecer à GE mais uma coletânea de idéias de marketing tradicionais,baseada no comercial padrão de televisão, de 30 segundos. Judy Hu, gerente geralde publicidade e de marcas globais da GE, exigiu algo audacioso, alegou que agigante da publicidade não estava entendendo a mensagem do novo consumidor.Ela desejava ações de relacionamento de Marketing Direto.

As grandes agências também enfrentam um grande número de novos rivaismais afinados com as novas tendências, que agarraram a oportunidade e estão na

expectativa de roubar seus clientes. Um grande número agências de MarketingDireto que começaram a capitalizar em cima do desejo entre os especialistas emmarketing de fazer coisas de formas diferentes - e em cima da incapacidade demuitas das grandes agências de publicidade de dar uma resposta a isso.

Essas “rivais” usam nomes de vanguardas, como FabricaD, Le Pera,GreyZest Direct, RMG, Popcom, TV1 e Ouvi, como bandeiras para indicar quenão estão dispostas a trabalhar do jeito de sempre.

Fabiana Sabatini, diretora de marketing da Ouvi (www.ouvi.com.br),acredita em um tipo de publicidade além daquela produzida para TVs, rádiose jornais. “Em um mundo conectado, onde iPods, celulares cheios de recursose Internet fazem parte do dia-a-dia das pessoas, é preciso usar a criatividadepara alcançar esse novo público”, contou.

A publicidade está passando por uma revolução, uma grande oportuni-dade para os profissionais de Marketing Direto, reafirmarem sua posição devanguarda e tendência.

Claro, que como toda inovação tem seu lado negativo. O celular é o íconeda sociedade imediatista e da cultura consumista, o celular nos traz excesso deinformações e serviço. O celular, se utilizado como ferramenta de spammers esem critérios de privacidade, tornará nossa vida infernal. Então, lembre-seque para se construir um bom relacionamento digital, envie mensagens ape-nas quando possuir a permissão do cliente.

Além disso, devemos refletir se a quantidade de informação que recebe-mos nos deixará impotentes diante de nosso poder de síntese. Será difícilescolher entre os novos chocolates-integrais-com-frutas-da-Amazônia-sem-casca-com-vitaminas-e-fibras.

A sociedade imediatista e o aparelhinho celular derrubaram fronteiras e nosderam mais liberdade. Mas estamos saudosos quando antes só havia três marcas decarro (Ford, Chevrolet e Volkswagen) dois canais de televisão (Globo e Tupi) e uma sóreligião (Católica Apostólica Romana). É o lusco-fusco da sociedade digital.

Enxergando esse cenário, lembro-me dá célebre frase de Picasso ao verpela primeira vez as esculturas negras dos antigos artistas da África: “Não seide onde vêm, não sei para que servem, mas compreendo muito bem o que oartista quis fazer”.

Até a próxima meu amigo móvel! Mande e-mails, SMS ou MMS.

* Diretor geral da Permission (e-mail: [email protected])


CAPA

A descoberta do Marketing Direto pelos shoppingcenters brasileiros é relativamente recente. Os em-preendimentos mais antigos começaram a fazeruso da ferramenta há quatro ou cinco anos e osmais novos praticamente acabam de estruturarsuas operações. O fato é que a idéia de que essetipo de negócio tem que fazer apenas propagan-da e deixar o relacionamento com os consumido-res para os lojistas caiu definitivamente por terra.Os benefícios que os programas de relacionamen-to oferecem são evidentes. Tanto é que se desti-nam cada vez mais recursos para mantê-los e sofis-ticá-los. Não resta dúvida também qual é o princi-pal objetivo dessas ações: fidelização.

SHOPPINGS DESCOBREM

Programas de fidelidade se mostram eficazes e ajudam a garantir o fluxode clientes nas lojas dos empreendimentos

OS BENEFÍCIOS DOMARKETING DIRETO


Como a estratégia do Special Member Igua-temi, que, segundo o gerente geral do shoppingmais antigo do Brasil, João Alberto Bazzon, “reco-nhece e mima os clientes mais valiosos”. Ele fazisso através de privilégios e benefícios exclusivos.Para uma base de aproximadamente 2.500 clien-tes, o Iguatemi convida esse público para eventosespecíficos como avant premierè de Natal, eventoFloral e “coquetéis exclusivos de lojistas”. OShopping Center Iguatemi São Paulo foi inaugu-rado em 1966 em uma região nobre da capitalpaulista e atrai 1,4 milhão de pessoas por mês,que visitam suas 300 lojas. “A mecânica do Special

Member é simples: a cada um real em compras, ocliente troca por pontos. A partir de 3.500 pontosele passa a ganhar horas gratuitas de estaciona-mento”. Atualmente, 60% dos participantes sãomulheres acima de 18 anos.

Quando o relacionamento está estabelecido,as respostas às ações tendem a ser cada vez me-lhores. Conforme Bazzon, “o Marketing Direto per-mite ao shopping conhecer com profundidade seucliente: perfil, comportamento de compra, ticketmédio, entre outros. Assim, identifica os clientesmais valiosos e desenvolve comunicações pertinen-tes e segmentadas para fidelizá-lo”.

No Iguatemi, algumas ações chegaram aser surpreendentes, como em junho passado,quando incentivou os Special Members a com-parecerem ao shopping no Dia dos Namoradospara ganhar uma caixa de língua de gato daKopenhagen. “Disparamos 1.807 e-mails e obti-vemos retorno de 822 associados. Um retorno de46%”, observa Bazzon.

O programa de relacionamento Cartão Inte-ligente do gaúcho Moinhos Shopping tem mecâ-

“Com o Marketing Diretopodemos estreitar o relaciona-mento com o cliente reduzin-

do os custos e obtendo um

maior resultado nas ações”

Gisele PeruffoMoinhos Shopping

“O Marketing Direto permiteao shopping center conhecer

com profundidade seu cliente”

João Alberto BazzonShopping Iguatemi

Cartão Inteligente Moinhos utilizado como estratégia de fidelização pelo Moinhos Shopping


CAPA

nica similar. Na verdade, essa operação começouem 2000, quando desenvolveu o Moinhos Club,um típico cartão de shopping center que recom-

pensava os clientes com horas de estacionamen-to. “A partir de dezembro de 2003 demos umsalto de qualidade nesse relacionamento”, contaa gerente de marketing do Moinhos, Gisele Peruffo.“Com o Marketing Direto podemos estreitar o re-lacionamento com o cliente reduzindo os custos eobtendo um maior resultado nas ações”, contaGisele. Para tanto, lançou o Cartão Inteligente,um amplo programa de recompensa à fidelida-de. Foi assim que desenvolveram uma sofistica-da ferramenta de cadastramento para abastecerum “poderoso” banco de dados a fim de ampliaro potencial das ações.

Terminais inteligentesO Moinhos Shopping também estruturou

um plano de comunicação com newsletters,website e promoções específicas e um plano pa-ralelo de estímulo por resultados mensais, tantopara lojistas quanto para equipes de vendas. “Ocadastramento é feito na Internet ou no quios-que. A maior facilidade que o cliente tem, noentanto, é que, para acumular pontos, bastaapresentar o cartão em qualquer loja que faça a

“O Marketing Diretoé essencial. É a melhorferramenta de fidelização”

Liliane DutraBH Shopping

Revista BHS distribuída para os consumidores cadastrados no banco de dados do BH Shopping

“Entender nossoconsumidor é fundamental

para tornar nossoshopping atraente”

Neliana PucciShopping Taboão

compra, pois elas estão equipadas com termi-nais inteligentes”, conta Gisele. “O programapermite que o shopping e os lojistas identifiquemem profundidade quem são seus clientes”. Atu-almente, 26% da verba de marketing são desti-nados ao programa e 50% das vendas realiza-das no Moinhos transitam pelo cartão que temuma base ativa de 11 mil clientes.

Outro shopping que há seis anos empreen-deu esforços no relacionamento com os clientes atra-vés de programa de fidelização e início de forma-ção de banco de dados foi o BH Shopping. Inau-gurado em 1979, tem atualmente 300 lojas e re-gistra vendas de R$ 730 milhões. “O MarketingDireto é essencial. É a melhor ferramenta defidelização”, atesta a gerente geral Liliane Dutra.Para tanto, utiliza CRM, website, revista dirigida etelemarketing ativo. “O site é uma ótima ferra-menta de captação e cadastramento de clientes”,diz ela. Mas além das ações pontuais atreladas apremiações, o shopping mantém a revista bimestralBHS, que chega às casas de 30 mil clientes seleci-onados. “Na seqüência, fazemos telemarketing ativopara checar a entrega e atualizar os dados”, conta.

Uma ferramenta que aparece com força no re-lacionamento entre shopping centers e seus clientes éo e-mail marketing. Encravado na Rodovia Regis


Bittencourt, o Shopping Taboão é um centro de com-pras que atende vários municípios como Taboão daSerra, Embu das Artes, Itapecerica da Serra, SãoLourenço, Juquitiba, Cotia, entre outros, e usa o e-mail marketing para divulgação de campanhas epromoções, datas de aniversário e, semanalmente,envia a nova programação de suas cinco salas decinema. “Os shoppings estão cada vez mais pareci-dos e o que os diferencia é justamente a formacomo se relacionam com seus clientes. Nesse senti-do, o Marketing Direto é extremamente importan-te”, afirma a gerente de marketing do Taboão,

Neliana Pucci. “Entender nosso consumidor é fun-damental para tornar nosso shopping atraente”.

Primeira mãoCom pouco mais de dois anos de implanta-

ção, o Programa de Fidelidade Clubshopping doShopping Piracicaba é um sucesso, segundo ates-ta a gerente de marketing, Cássia Spinosa. Inau-gurado há 18 anos, o Piracicaba recebe 600 milclientes por mês e está situado em uma área deinfluência de mais de 1,5 milhão de habitantes.“Atualmente, temos exatamente 31.536 clientesassociados”. Uma das ações foi, além da campa-nha de propaganda, o envio de um catálogo demoda do lançamento da Coleção Primavera Verão2004, para os associados do Clubshopping, a fimde que conhecessem em primeira mão a coleçãodas lojas. “Essa ação nos permitiu ter retorno enor-me das pessoas, com depoimentos no balcão, viae-mail e telemarketing por terem sido prestigiadoscom o catálogo”, explica Cássia, que vai ampliarde 20% para 30% a verba destinada às ações deMarketing Direto para o ano que vem.

Com números de fazer inveja a qualquerempreendimento, o Shopping ABC, inaugurado em1996 recebe atualmente uma média de um mi-lhão de consumidores em suas dependências e, aexemplo dos demais, também faz uso do mix deferramentas de Marketing Direto composto por maladireta, e-mail marketing, CRM e telemarketing,desde 2001. As peças são usadas com focos bemobjetivos, pois a mala direta é empregada quan-do ocorrem eventos e campanhas diferenciadas e oe-mail marketing tem periodicidade mensal, sen-

“Ampliaremos de 20% para30% a verba destinada àsações de Marketing Diretopara o ano que vem”

Cássia SpinosaShopping Piracicaba

“Com o Marketing derelacionamento o cliente se

sente muito mais valorizado”

Adriana MartuchiShopping ABC

do que o telemarketing é usado para atualizaçãode dados e para colher opinião de consumidoresselecionados. “Usamos o Marketing Direto para in-formar, em primeira mão, nossos melhores clientessobre campanhas e eventos”, diz Adriana Martuchi,coordenadora de marketing do ABC.

No Natal do ano passado, o Shopping ABCofereceu presentes diversos (celulares, vales-com-pra) aos clientes preferenciais, considerando seugrau de relacionamento, além de um concursocultural diferenciado no qual o consumidor con-corria a dois automóveis. “O resultado foi bas-tante superior ao ano anterior. A compra médiafoi 54% maior e o ticket médio cresceu 11%.Além disso, o volume de registros de notas fiscais


foi 39% maior”, acentua Adriana. “Não resta dúvi-da, com o marketing de relacionamento o clientese sente muito mais valorizado”.

Mais que propagandaA possibilidade de medir os resultados de

uma ação é um dos fatores que mais agrada aosusuários do Marketing Direto. No caso do MaxiShopping Jundiaí, empreendimento que já tem16 anos de vida, a ação de relacionamento aca-bou sendo mais efetiva até mesmo que a propa-ganda na TV Globo local. Praticamente um quarto

“O Marketing Direto éuma ferramenta eficaz tantona captação de clientes,quanto no relacionamentoe para vendas”

Silvia SandovalMaxi Shopping Jundiaí

(24%) dos clientes entrevistados ficou sabendo dacampanha de liquidação através de mala diretaconvite enviada aos associados do Programa deFidelidade, enquanto apenas 17% através da TVGlobo local. ”O Marketing Direto é uma ferramentaeficaz tanto na captação de clientes, quanto norelacionamento e para vendas, basta priorizar oobjetivo e trabalhar bem cada uma dessas fases”,afirma a gerente de marketing do Maxi Shopping,Silvia Sandoval.

O detalhe é que o programa de fidelidade sófoi implantado em agosto de 2004, quando ascampanhas promocionais de sorteio foraminviabilizadas para os shopping centers. Como dizo ditado: há males que vêm para bem, porquedesta forma, os shoppings perceberam a impor-tância de premiar os clientes de forma personali-zada, sem a intromissão do expediente do sorteio.“O cliente registra constantemente suas compras eos presentes do programa são distribuídos não porsorteio, mas de acordo com o grau de relaciona-mento com o shopping, considerando freqüência,valor, perfil, etc”, explica Silvia, que envia 500exemplares da revista do Maxi Shopping aos me-lhores clientes do programa. Além disso, faz maladireta por exemplo para avisar esses clientes daabertura mais cedo do shopping e das lojas e e-mail marketing para comunicar campanhas, even-tos, promoções. E o retorno da ferramenta não dei-xa dúvidas, tanto é que o Maxi já investe 35% daverba de comunicação nas ações de Marketing Di-reto. “Com perspectiva de crescimento em funçãodo bom resultado”, diz Silvia.

O crescimento da concorrência e o aumentodo nível de exigência do consumidor são fatores

“Os clientes querem sesentir importantes e não

apenas mais um entre um‘bolo’ de consumidores”

Lívia OliveiraMauá Plaza Shopping

CAPA

que levam as empresas cada vez mais a apostarnos programas de fidelidade. “Os clientes queremse sentir importantes e não apenas mais um entreum ‘bolo’ de consumidores”, atesta a consultora eassessora de marketing do Mauá Plaza Shopping,Lívia Oliveira, ao falar da importância do MarketingDireto nas estratégias de comunicação dosshoppings. Inaugurado em 2002, o Mauá utilizacatálogos, Internet, mala direta e revista para fa-lar com seus 20 mil clientes. “Consigo falar comcentenas ou milhares de pessoas ao mesmo tem-po, mas personalizando a mensagem e valorizan-do o cliente”.

Todo segmento econômico tem o seu se-gredo. Não é diferente com os shopping centers,ainda mais quando se trata da aplicação deuma disc ip l ina tão completa quanto oMarketing Direto. A sofisticação das ferramen-tas é grande, mas ainda existem desafios paraempregá-las com perfeição nesse tipo deempreendimento. Um deles, e talvez o principal,diz respeito à criação da base de clientes maisfreqüentes. “O sucesso para os programas deMarketing Direto está na capacidade de identifi-car os clientes deste segmento e com eles estabe-lecer um relacionamento eficaz para os três ladosdo triângulo: clientes, lojistas e administrador doshopping”, explica o presidente da agência Sou-za Aranha, Eduardo Souza Aranha.

Está em jogo então a seletividade do pú-blico-alvo, que deve estar contida de forma níti-da na visão estratégica de com quem o shoppingdeseja se relacionar. Diferente das ações promo-cionais que têm como objetivo atingir todos osclientes que freqüentam o shopping, o marketingde relacionamento visa um público específico.“E a conta de resultados no Marketing Diretonão fecha se não houver seletividade”, alertaSouza Aranha.

O diretor da Saphyr, Cláudio Sallum, ates-ta que as ferramentas mais eficazes de MarketingDireto para o negócio shopping center sem dúvi-da são os programas de relacionamento, maslembra que “tudo começa com o relacionamentocom os lojistas”. A Saphyr é uma empresa espe-cializada no desenvolvimento de administraçãoe consultoria na área de shopping centers. “Ca-dastrar clientes é um grande desafio, porque a

administração não tem relação direta com os cli-entes e sim os lojistas”. Para Sallum, é complica-do usar a mídia de massa porque ela tem disper-são muito grande devido ao caráter regional dosshoppings. Desta forma, a importância do Marke-ting Direto cresce.

Outro desafio, esse diretamente ligado aos con-sultores e agências, estáno fato de o shoppingser um cliente que temvários decisores (lojistase administradora), por-tanto o relacionamentodeve ser equacionado damelhor maneira possí-vel. “Cada loja tem umperfil de cliente e todasquerem que seu consu-midor seja privilegiado”,explica o diretor de aten-dimento da We’5 Comu-nicação Direta, PauloDenoni. A agência temimplementado progra-mas de fidelidade emcinco shopping centersem São Paulo e atendeoutros quatro em cam-panhas sazonais.

CLIENTESFREQÜENTES

“A conta de resultados noMarketing Direto não fecha se

não houver seletividade”

Eduardo Souza AranhaSouza Aranha


Premissas erradasEstas barreiras se somam ao fato de ainda

existirem, entre os clientes de agências e consulto-res, algumas premissas erradas fruto de experiên-cias passadas, como terem feito uma mala diretaque não deu certo, ou de argumentarem que o

público é muito grande para ações personaliza-das. “Por isso, se os lojistas não se convencerem deque investir em relacionamento vale a pena paraeles também, obriga a agência a criar um progra-ma paralelo entre shopping e o lojista”, afirmaVeronique Forat, sócia diretora da Bottom Line.

Os programas de fidelidade pela sua própriaessência fazem com que os clientes concentrem suascompras em um único shopping, o que naturalmen-te beneficia os lojistas de uma forma geral. “Estraté-gias vencedoras são aquelas que promovem as lojase as ofertas”, explica Souza Aranha, acrescentandoque as ações devem transmitir os benefícios de con-veniência, segurança e lazer. A experiência da agên-cia com o Iguatemi nos últimos quatro anos, de-monstra que o shopping passou a ter conhecimentosubstancial de seus melhores clientes, seus hábitosde compra, categoria de produtos adquiridos e mixde lojas em que compra. “Pode reconhecer e recom-pensar os clientes mais valiosos, inclusive através deparceria com os lojistas”, conta Souza Aranha.

Quanto mais cresceu a concorrência entre osshoppings principalmente nas grandes cidades, maispreocupados e atentos ficaram em tornar fiéis os cli-entes. “E o Marketing Direto é fundamental nesseprocesso de cativar o cliente”, diz Sallum, destacan-do que uma das dificuldades é medir freqüência erecência desse público. “Premiar clientes mais fre-qüentes com estacionamento grátis, através do re-gistro de notas fiscais tem sido uma forma bastanteusual de fazer essa medição”. Além disso, é inevitá-vel atrelar ações ao calendário promocional, que in-clui datas como Natal, Dia das Mães, dos Pais, dosNamorados e das Crianças, entre outras. “E emboraalguns shoppings tenham uma linha de comunica-

“Tudo começa com o relacio-namento com os lojistas”

Cláudio SallumSaphyr

CAPA

“Se os lojistas não seconvencerem de que investirem relacionamento vale apena para eles também,obriga a agência a criar umprograma paralelo entreshopping e o lojista”

Veronique ForatBottom Line

ção definida, que pode ser mais sóbria, ou arrojada,mais de varejo, há condições de variar essa lingua-gem para um mesmo cliente em momentos diferen-tes”, acentua o diretor da We’5.

Mas além de conhecer melhor os clientes,saber o que eles querem e realizar a melhor oferta,consolidando assim o processo de relacionamento,as ações de Marketing Direto também podem ser-vir à captação, ainda mais quando se sabe quegrande parte do público potencial tende a ser mo-rador da região. “Isso normalmente em um raio de5 a 7 quilômetros do shopping”, assegura Denoni.

“Embora alguns shoppingstenham uma linha de comuni-cação definida, há condições

de variar essa linguagempara um mesmo cliente em

momentos diferentes”

Paulo DenoniWe´5

Às vezes, o cliente da sua empresa é outra empresa.E quando a conversa é business-to-business, o marketing direto é um excelente intermediário.

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CAPA

Implementar um programa de marketing de relacionamento emshoppings é um grande desafio. Mesmo nos Estados Unidos, onde essadisciplina no varejo é mais do que veterana e extremamente consolidadanas grandes lojas de departamento, como Saks, Sears e Bloomingdale’s,é ainda uma polêmica falar de sua aplicação aos shoppings. Os casesnacionais e internacionais dessa categoria trazem alguns aprendizadosmuito importantes.

Cadastramento e identificação dos melhoresclientes do shopping

Um shopping não possui acesso sistemático aos dados cadastrais etransacionais de seus consumidores, pois esses dados estão armazenadosem cada loja. A experiência demonstra que buscar esses dados diretamentejunto ao lojista é quase impossível, uma vez que todo lojista possui outrosconcorrentes dentro do próprio shopping e se ressente em compartilhar suasinformações. Assim, o shopping necessariamente deve desenvolver a suaprópria estratégia de captação de dados, o que acontece normalmenteatravés do preenchimento de fichas cadastrais e da medição de consumonos períodos das tradicionais promoções sazonais (Dia das Mães, Dia dosNamorados, Dia dos Pais, Páscoa e Natal), que na sua grande maioria sãobaseadas em troca de notas fiscais para fins de sorteio ou recebimento depequenas indulgências (junte R$ em notas e ganhe ou junte R$ em notasmais R$ em dinheiro e ganhe).

Além do aproveitamento destes momentos promocionais, é fundamen-tal investir-se na capacitação de todos os pontos de contato com consumidores– call center, balcão de informações, serviço como uso de carrinho de bebê esite – aproveitando cada um deles para captação e atualização de dados dosclientes. A dificuldade de obtenção dos dados de consumo (valor, artigo eloja), normalmente limitada aos momentos promocionais, pode ser parcial-mente suprida pela criação de uma ficha cadastral realmente completa e“inteligente”, que consiga, por si só, trazer informações demográficas, psico-gráficas e, preferencialmente, atitudinais sobre os clientes, contribuindo parao direcionamento e segmentação adequada do banco de dados, tanto parafins de filtro de participação no programa, como também para viabilizar apersonalização de cada ação de relacionamento.

O MARKETINGDIRETO NOSSHOPPINGCENTERSPOR OTAVIO DIAS*


Envolvimento do lojistaO lojista normalmente tem resistência a abrir para o shopping os dados

de faturamento, e, por esse motivo, as mecânicas de relacionamento comapresentação de notas fiscais normalmente acabam tendo grande resistência.É muito importante, em paralelo à estratégia de relacionamento com clientes,implementar-se uma estratégia complementar de envolvimento e engajamentodo lojista junto ao programa, fazendo-o enxergar as vantagens que este tipode trabalho traz para shopping e também para a sua loja.

Segmentação da baseUm programa de relacionamento, em sua essência, deve prestigiar os

melhores clientes ou os segmentos de clientes que mais interessam ao shopping.O volume de pessoas que compram e circulam num shopping é muito grande,e dificilmente um budget de relacionamento viabilizaria um programa muitoamplo. Assim, é importante que o shopping defina com clareza o perfil dosclientes que participarão do programa: clientes de alto valor (VIPs), clientesinfluenciadores (formadores de opinião), clientes residentes em determinadaregião geográfica, clientes de uma determinada faixa etária ou clientes dedeterminado perfil atitudinal. É também importante que seja estabelecidoum volume máximo (teto) de participantes no programa, com regras de entra-da, permanência e saída, para que o programa não se transforme, em longoprazo, numa bola de neve.

Formatos do programaUm programa para shoppings pode ou não estar baseado em pontuação

e premiações, ou seja, no conceito de recompensa. A maioria dos programas dosshoppings brasileiros está atualmente direcionada aos clientes VIPs, oferecendoprivilégios proporcionais aos gastos do cliente no shopping. Exemplo: se umcliente gasta acima de um determinado patamar, passa a ter direito a estaciona-mento com manobrista. Esse formato é muito interessante, pois facilita o filtro dequem participa e a medição do resultado que o programa traz (gasto, mesmoque parcial, do cliente no shopping), mas pode correr o risco de excluir clientesaltamente importantes, que eventualmente não se dispõem a apresentar notasou não se interessam pelo benefício oferecido. Por isso, um outro caminho a seradotado é o conceito de reconhecimento, que estabelece o perfil de participantes

no programa com base na ficha cadastral (dados demográficos, psicográficos eatitudinais) e em geoprocessamento (que define a região de influência doshopping), estabelecendo um calendário de ações de relacionamento, indepen-dentemente da apresentação de notas fiscais pelo cliente.

Tipos de comunicaçãoMuitos programas de relacionamento em shoppings são essencialmente

baseados em comunicação, que podem ser dirigidas a cada cliente (visãoindividual) ou ao seu domicílio (visão familiar). Algumas práticas comunsnesta categoria são: revista ou newsletter do shopping, avisos de promoçõesem datas de varejo, cartão de aniversário, inaugurações de lojas, eventos doshopping, entre tantas outras oportunidades. Mesclar o universo online e off-line e contemplar comunicações informativas, promocionais e de encanta-mento é o caminho ideal para equilibrar o foco comercial com o foco institucionalde um programa como este, que deve ser encarado tanto como um instrumentode ampliação de resultados para o shopping (vendas), quanto como uminstrumento de valorização da marca e seu posicionamento (branding).

O retorno sobre o investimentoA avaliação de resultados deve contemplar nível de satisfação, aumento

de tráfego no shopping, aumento de compra per capita e por domicílio(household), aumento de participação em promoções e eventos do shopping eaumento da força da marca. Para auditar esses índices, é fundamental ter umgrupo de controle (participantes versus não-participantes) e mesclar técnicasde pesquisa com estudos analíticos de banco de dados.

Conclusão finalMuitos programas de relacionamento de shoppings no Brasil nasceram

e morreram em poucos anos. Portanto, considere os aprendizados aqui relata-dos em seu futuro projeto, mas, acima de tudo, invista fortemente numa fasede pesquisa e planejamento, quebre paradigmas e lembre que não existereceita de sucesso: o melhor formato dependerá do posicionamento e objetivosestratégicos de cada negócio.

* Sócio e presidente da GreyZest Direct (e-mail: [email protected])


A venda de produtos através de catálogosimpressos nunca “pegou” no Brasil. Embora se-jam poucas, existam empresas que utilizam esseformato de venda direta e apostam que o negócioainda carrega boas perspectivas com a estabilida-de da economia. Até porque estas operações colo-cam na rua atualmente mais de 20 milhões decatálogos por ano, um número nada desprezível.O principal obstáculo apontado por profissionaisque comandam estas operações passa sobretudopela questão da falta de cultura do consumidorbrasileiro. Mas por que efetivamente não se criouessa cultura aqui? O fato é que vivemos duranteanos sob regime hiper-inflacionário o queinviabilizava a manutenção de preços. Até o catá-logo chegar às mãos do cliente, o preço do produtoera em muitos casos mais que o dobro, o que ini-biu a criação de hábito de compra à distância.Mas não é só isso, o consumidor brasileiro sempre foidesconfiado, com receio de não receber a mercadoriaque comprou. Atualmente, o próprio comércio eletrô-nico ainda padece um pouco desse mal.

CATÁLOGOS

No Brasil, a venda direta através desse canal nun-ca deslanchou efetivamente, mas aliada a outrosmeios eletrônicos pode ser potencializada.

UMA QUESTÃOCULTURAL

Para o diretor de marketing da Hermes, GustavoBach, um dos entraves é convencer o cliente de queele pode confiar na empresa da qual está compran-do a distância. “Em alguns casos, outro complicadoré o fato de o consumidor não poder experimentar oproduto que deseja adquirir. E também é precisoconsiderar que a pessoa fica com receio de o processoser complicado e pouco confiável caso queira realizaruma troca”. A Hermes foi fundada por imigrantesalemães em 1942 e atualmente possui quatro ca-nais de vendas: por Marketing Direto, que se divideem dois, sendo um para classes mais baixas e outropara aquelas de maior poder aquisitivo; venda por-ta-a-porta, na qual possui 350 mil revendedorasem todo o Brasil; e cinco lojas de departamento noEstado do Rio de Janeiro, focadas nas classes C e D.

Diferente dos países latinos, o sucesso davenda por catálogo é grande no Primeiro Mundo,sobretudo nos Estados Unidos. “O brasileiro, e porque não dizer, o latino de uma forma geral, gostade negociar descontos, o que nesse tipo de opera-ção não é possível”, explica o diretor geral da

“Os campeões de vendaultimamente são DVDs e

câmeras digitais. Isso porquesão sonhos de consumo e

atualmente estão com preçosmais acessíveis, além da possi-

bilidade de parcelamento”

Gustavo Bach da Hermes


“São quase 3 milhões decatálogos distribuídos anual-

mente para clientes Shoptime,dentro do critério de recência,

freqüência e valor”

Marcelo Lobianco do Shoptime

consultoria Datalink, Márcio Ribeiro. Nesse senti-do, a venda direta por catálogos pode ser conside-rada de risco, porque além da questão cultural,envolve uma série de fatores e custos operacionais,como produção, postagem, atendimento portelemarketing, que se contrapõem às baixas mar-gens de contribuição obtidas com a maioria dosprodutos que são de baixo ticket médio, como CDs,DVDs, livros. “É por isso que a expansão de umaoperação via novos assinantes deve ser muito bemavaliada”, avisa o diretor comercial e de marketingda Somlivre.com, Fábio Cecotto Vargas, quedisponibiliza em seus catálogos algo em torno de100 mil produtos entre CDs, DVDs e livros e contaainda com catálogo de produtos exclusivos. “Sãocoletâneas cuja venda é feita somente naSomlivre.com”. A empresa tem operação multicanale faz atendimento 24 horas, entregando em todo oBrasil e mais 240 países, o que lhe proporcionoufaturamento de R$ 70 milhões em 2004.

MargensA pressão pela obtenção de break even devido

aos altos custos de produção e postagem faz com queas empresas tenham que buscar o equilíbrio entre ovolume de produtos de margem baixa (como eletrô-nicos e informática), com itens diferenciados e exclu-sivos, de margem significativamente mais alta.“Como as linhas de cama, mesa e banho e de utili-dades domésticas”, conta o diretor de marketing doShoptime, Marcelo Lobianco. “Além disso, com achegada da Internet, muito mais dinâmica e quepermite oferecer um leque muito maior de opções, astáticas devem ser reavaliadas constantemente”. OShoptime nasceu em 1995 como modelo de TV Home

Shopping e um ano depois implantou sua operaçãopor catálogo. “São quase 3 milhões de catálogosdistribuídos anualmente para clientes Shoptime,dentro do critério de recência, freqüência e valor”,explica Lobianco. A empresa mantém dois centrosde captação responsáveis pelas vendas da TV, catá-logo e 15% da internet, com 70 posições de atendi-mento, trabalhando 24 horas ininterruptamente.

Mas se para ter sucesso é preciso avaliar emminúcias o mix de produtos e da mesma forma oscustos da operação, também se deve ter um siste-ma de estocagem e distribuição de produtos efi-caz. Segundo conta o diretor da Somlivre.com, quedistribui no mercado 160 mil exemplares de seuscatálogos a cada dois meses, a empresa possuiserviço de fulfillment terceirizado e um depósitode 2.200 metros quadrados, com aproximada-mente 60 funcionários – “número que pode cres-cer dependendo da demanda para picking eestocagem de produtos”. Já a Hermes, segundoBach, tem um centro de distribuição com capaci-dade para expedir 35 mil itens por dia. OShoptime também tem um centro de distribui-ção em São Paulo. “Fazemos como o varejo tradi-cional: compramos, estocamos e entregamos emqualquer lugar do Brasil”, diz o Lobianco.

O diretor da Datalink lembra que muito im-portante é determinar para quem e em que tempoé enviado o catálogo. “Assim, pode-se atender aospedidos num prazo que seja bom tanto para oconsumidor quanto o fornecedor”. Nesse sentido,tudo pode ser vendido por catálogo. Desde os arti-gos mais tradicionais, como CDs, DVDs, livros, atéeletrodomésticos e eletrônicos. Vai depender domercado em que se opera e os tipos de clientes que

se está abordando. “Trabalhamos com 300 itensem nosso catálogo, em grande parte diferenciadose exclusivos, como nossa linha de cama, mesa ebanho”, reforça o diretor do Shoptime.

PreçoDiferente deste, a Somlivre.com, que no passa-

do fez algumas ações com venda de eletrônicos,informática e até brinquedos, teve mais dificuldadesjustamente com a comercialização de roupas. “Aindaassim, entendo que estas barreiras estão cada vezmais fáceis de serem derrubadas, já que há maiorfacilidade em descrever os produtos e as imagens sãomais detalhadas o que potencializa o processo de con-vencimento na venda a distância”. Mas também há

Beto

Roma


CATÁLOGOS

fatores mais diretos que determinam a maior ou me-nor facilidade da venda, como o preço. “Os campeõesde venda ultimamente são DVDs e câmeras digitais.Isso porque são sonhos de consumo e atualmente es-tão com preços mais acessíveis, além da possibilidadede parcelamento”, confirma Bach.

Lobianco explica que no segmento de utili-dades domésticas, os campeões de vendas são grillaroma, yogurteira e máquina de pão. “São aces-sórios indispensáveis para uma cozinha prática erápida nos dias de hoje”. Além de poder descreverem detalhes seus produtos em material impresso,a Somlivre.com tem um suporte para demonstra-ção. “Por telemarketing o consumidor pode ouvir os

“As barreiras estão cada vezmais fáceis de serem derruba-das, já que há maior facilidadeem descrever os produtos e as

imagens são mais detalhadas”

Fábio Cecotto Vargas daSomlivre.com

“É muito importante deter-minar para quem vai se

enviar o catálogo e em quetempo é enviado. Assim,

pode-se atender aos pedidosnum prazo que seja bomtanto para o consumidor

quanto o fornecedor”

Márcio Ribeiro da Datalink

trechos das músicas antes da decisão de comprade um determinado CD e até mesmo saber maisdetalhes de um artista ou diretor de um DVD”.

Internet e telemarketingOs catálogos impressos, como não poderia ser di-

ferente, têm sua sobrevivência colocada em cheque como avanço da Internet. Mas a visão dos profissionais quecontrolam essas operações é totalmente diferente. Atéporque há empresas que começaram a operação naInternet e passaram a editar catálogos impressos comoferramenta de apoio a vendas, como é o caso do Subma-rino e até mesmo do Shoptime que começou com TV. “Operfil de leitura do catálogo é diferente da navegaçãoem frente ao monitor. E isto se reflete na cesta de com-pras”, diz o diretor do Shoptime. Ele se refere ao fato deas compras pelo meio eletrônico terem caráter mais indi-vidualista e no catálogo impresso serem mais “família”,com mix diferenciado de produtos.

Embora a Internet venha aumentando suapenetração, dos 27 milhões de internautas, ape-nas 4 milhões são e-consumidores. “Sem dúvida,haverá uma parcela de consumidores off-line quemigrarão para o meio eletrônico, mas ainda háum enorme universo de compradores do varejo tra-dicional que estarão primeiro experimentando acompra pelo catálogo e telefone”, avalia Cecotto.Um exemplo claro vem da própria Somlivre.comque estimula o consumidor a acessar a Internetatravés do catálogo, DRTV e folhetos para realizara compra. “Ainda assim, e principalmente no ca-tálogo, 97% do retorno é via telemarketing”.

O perfil do postado deve ser cada vez mais sele-tivo, na visão de Lobianco. “Além disso, é importanteregistrar que o cliente multicanal tem uma recência

maior, entregando tickets de margens melhores, sen-do mais fiel à marca”. Para o diretor de marketing daHermes, na venda por catálogo, qualquer pessoa emqualquer localidade do território nacional pode efetu-ar uma compra por telefone ou ficha de pedidos. “Vaidemora ainda para a Internet se tornar realidade emmuitos lugares no Brasil”, finaliza.

Veja na próxima edição da revistaMarketing Direto matéria sobre catálogos

via operação eletrônica.


QUANDO TUDO COMEÇOUPOR PIO BORGES*

A primeira coisa a ser dita sobre o catálogo da Sears e o MarketingDireto é que foi o catálogo que inventou o Marketing Direto e não oMarketing Direto que inventou o catálogo. E isto, embora possa pare-cer um jogo de palavras é muito importante. Já foi importante em1876 quando saíram os primeiros catálogos (Montgomerry Ward eSears) e é importante hoje quando globalmente todas as empresasvisam resultados. O catálogo da Sears nasceu como uma respostainteligente de homens de negócio que entenderam as novas possibi-lidades oferecidas no mercado e através do catálogo foram capazesde explorar estas possibilidades ao máximo.

Os ingredientes no fim do século 19 nos Estados Unidos, resu-midamente eram:

- Correio funcionando com diligências e trens cobrindo o paísinteiro;

- Guerra Civil terminada e inúmeras propriedades necessitan-do reconstrução e aprimoramentos;

- Fabricantes e inventores trazendo novidades para facilitar avida das pessoas, desde carros a gasolina, bicicletas, a máquinas defazer sorvete;

- Máquinas gráficas capazes de imprimir e encadernar publi-cações com grandes tiragens;

- E por fim, mas não menos importante, uma corrente migra-tória de europeus menos privilegiados – quase pobres – se instalan-do no novo país que os havia escolhido para dar uma vida melhor aseus filhos.

Chicago era um grande centro comercial para onde convergiamestradas de ferro, navios, diligências. Era a porta do grande paísaberto para o Oeste e onde as pessoas iam comprar produtos para a

sua nova vida. Se fosse possível evitar as viagens para compras e ascompras pudessem ser feitas à distância, seria possível vender muitomais. O catálogo foi esta resposta. É interessante que a capa doexemplar que ilustra esta matéria contém uma frase muito inspiradora:Consumer Guide.

O catálogo da Sears além de vender foi o primeiro guia doconsumidor, confiável e por isto merecedor da fama como o maisfamoso de todos os catálogos por quase 100 anos. Hoje, no Brasil, talcomo nos Estados Unidos do final do século 19, há uma lista de“condições propiciatórias” tão encorajadoras quanto as que listeiacima. Um desafio que faço aos leitores da revista Marketing Diretoé o de me enviarem a lista das dez condições que consideram maisempolgantes para um novo salto do Marketing Direto. Acredito, queseu maior prêmio será a própria chance de pensar como explorarmelhor as oportunidades do Marketing Direto no século 21.

* Presidente da PB Comunicação Dirigida (e-mail:[email protected])

Catálogo da Sears, umdos primeiros do

Marketing Direto,lançado no século 19


MERCADO

As agências de Marketing Direto E|Ou, Fábrica, OgilvyOne, Salem,Sun MRM e Sunset receberão troféus no DMA International ECHO Awards2005, que avalia estratégia, criação e resultados. Organizado pela DMA –Direct Marketing Association, é um dos prêmios mais importantes e tradici-onais do Marketing Direto do mundo.

O anúncio de quem levará ouro, prata ou bronze acontecerá nacerimônia do prêmio, dia 18 de outubro em Atlanta, nos Estados Uni-dos, durante a 88ª DMA Conference & Exhibition.

A E|Ou marketing de relacionamento é finalista com o case de lança-mento da TV Rá Tim Bum, canal infantil por assinatura da TV Cultura.

A Fábrica Comunicação Dirigida concorre com “Desafio Paulo xBia”, campanha que integrou diversas ferramentas como TV, revista,rádio, mala direta e web para despertar o interesse pela assinatura dojornal O Estado de S.Paulo.

A OgilvyOne têm dois cases finalistas, “Enxugue seus Custos” e“Outsourcing Estratégico IBM - Terceirize para semear novos negócios”ambos desenvolvidos para a IBM.

BRASIL TEM CASES FINALISTAS NO ECHO AWARDS 2005

A Randon Consórcios, representante da área de serviços das em-presas Randon, atualmente reconhecida como uma das maiores emais confiáveis administradoras de consórcios do Brasil, é a primeiraempresa no país no seu segmento de atuação a adotar o envio demensagens de texto no celular (torpedos SMS) como ferramenta decomunicação com os seus consorciados. A empresa escolheu a soluçãoVolaSMS da Vola Brasil para integrar em seu sistema de CRM.

Aproveitando a versatilidade deste meio de comunicação, aempresa implementou a solução VolaSMS em diversas ações, entreelas o alerta aos consorciados sobre o vencimento de parcelas. Esteserviço ajuda a reduzir a inadimplência e o atraso no pagamento deuma maneira econômica.

TORPEDOS SMSDA VOLA AJUDAMA REDUZIR AINADIMPLÊNCIA

A Salem concorre a um ouro, prata ou bronze com o case “Filóso-fos”, criado para o ABN Banco Real, que visava uma aproximação com odia-a-dia de importantes clientes.

Já Sun MRM receberá uma estatueta com o case “Parceria Sony Univer-sidades”, que usa a qualidade dos equipamentos profissionais da Sony comoisca para atrair mais alunos para as faculdades de comunicação.

Também com dois cases finalistas, a Sunset compete com os traba-lhos “Gota D’Água”, criado para a ABFL, e “Receitas de Sucesso”, para aRevista Exame. Para as duas ações foram desenvolvidas estratégias demarketing integrado, mesclando várias disciplinas da comunicação, comoMarketing Direto, incentivo, web e advertising, buscando sempre umaabordagem diferenciada, tanto na forma, quanto na linguagem daspeças criadas.

A ABEMD está organizando o Grupo ABEMD/Brasil para a Confe-rência da DMA que acontece entre os dias 15 e 19 de outubro. Maisinformações podem ser obtidas enviando um e-mail [email protected].


A KSR Distribuidora, unidade de negócios da Votorantim Celulose e Papel para distribuição depapéis e produtos gráficos, lança o Programa Leal, que visa fortalecer o relacionamento da distribuidoracom seus clientes a médio e longo prazos. As empresas são premiadas de acordo com critérios que incluemcadastramento ao programa e volume de compras, além de atitudes positivas como a pontualidade nospagamentos e freqüência de compras. A expectativa é que participem cerca de 11.500 empresas dossetores gráfico, editorial, jornalístico, de embalagens e, ainda, papelarias e copiadoras.

O programa levará dez clientes da KSR para assistir a Copa do Mundo 2006 na Alemanha,além de distribuir prêmios como computadores, motos, laptops, impressoras, celulares, entre outros.“Com o Programa Leal pretendemos estreitar ainda mais o vínculo com os pequenos e médios clientesno Brasil”, destaca João Lalli Neto, diretor geral da KSR Distribuidora.

Além da pontuação por compras e atitudes positivas, a KSR vai trabalhar com um sistemabaseado em metas, denominadas dobradinhas. O cliente inscrito no programa receberá bimestralmente,uma quantidade de dobradinhas, em leais, que é a “moeda” do pro-grama. Cumprindo as dobradinhas, ele acumula leais em dobro, quepodem ser convertidos em prêmios. “Desta forma o cliente conquista aquantidade de leais para trocar por prêmios”, garante Lalli.

Um dos grandes diferenciais do programa é que os pontos adqui-ridos são transformados em leal (L$). “Criamos o leal porque essapalavra diz tudo sobre a atitude de fidelização que buscamos desper-tar”, destaca Eliana Lobão, gerente de marketing da KSR. O ProgramaLeal cria um forte diferencial competitivo para a KSR, permitindo mapearo mercado comprador, atualizar e quantificar a base de clientes, iden-tificar novas oportunidades de negócios e criar um meio diferenciado decomunicação com as empresas clientes.

KSR Distribuidora lança programade relacionamento


MERCADO

A holding de comunicação NeoGroup lança a Epic, sua novaagência criada com o objetivo de atuar em nichos de mercado e coma proposta de atender a clientes com necessidades distintas e comgrande perfil de segmentação. Não se trata de produtos ou serviçosmais caros ou raros, mas sim com características mercadológicas queexigem um trabalho focado e específico. “Nosso foco são as empresasde middle market, que não têm todas as suas necessidades atendidaspor pequenas agências e que também não têm poder de fogo paracontratar grandes agências. A Epic surge justamente com a propostade atender a esse perfil de cliente, com preços competitivos”, explicaAlexandre Chumer, CEO da NeoGroup.

O executivo enfatiza que o diferencial da Epic está no fato deque a agência enxerga o cliente em todas as suas necessidades decomunicação. “Nossa experiência profissional permite que visualizemoso cliente sob um ângulo de 360º. Isso é um grande diferencial, queexige um know how grande em comunicação. Ao mesmo tempo emque temos uma visão focada do core business do cliente, o vemos deforma completa, no que diz respeito às possibilidades de comunica-ção, de forma única e integrada”, diz.

A agência é resultado da união de Alexandre Chumer, criadorda NeoGroup, e Fernando Fiasco e Matheus Marangoni, ambospublicitários e professores da ESPM. A criação da agência surge dadecisão de reposicionamento do grupo e do foco voltado totalmenteà propaganda de nichos. “A segmentação é uma tendência muitoforte do mercado publicitário mundial há algum tempo e agoratambém no mercado brasileiro. Para isso, optamos por umaformatação de agência focada no atendimento dirigido, de acordocom a realidade de cada cliente”, completa Chumer.

A Epic conta também com uma estrutura nos Estados Unidos. AZest Marketing é o braço da Epic em território americano há mais de umano. Por meio da Zest, hoje com 13 profissionais, o grupo atende clientescomo Piola, Confiança Moving e Globo SuperStation. No Brasil, a Epic játem como clientes CPV Vestibulares, Door to Door Logística e Distribuição,SAS Business Intelligence e Wendler Blindagens Automotivas.

NEOGROUP LANÇAAGÊNCIA EPIC COM NOVAPROPOSTA DE MERCADO

O portal de relacionamento www.callcenter.inf.br, da Grube Editorial,lançou o serviço de download de informações estratégicas do Ranking CallCenter.Inf.Br. Os usuários podem baixar os cadernos especiais com infor-mações institucionais e comerciais das empresas de call center, obtendoassim dados completos a respeito de serviços, produtos e clientes.

A novidade é gratuita para as empresas e usuários, e já conta com asapresentações das empresas Sercom e Voxline. Para baixar os arquivos, osusuários, que hoje ultrapassam a média de 130 mil visitas por mês, precisamapenas preencher um cadastro e, a partir disso, têm acesso liberado às áreassemi-restritas do portal. O acesso ao conteúdo total é uma exclusividade dosassinantes da revista Cliente SA.

Grube Editorial lançaserviço de download deinformações estratégicas

A Embrace – Marketing de Relacionamento completou em agostocinco anos de atividades no território gaúcho. Idealizada por Claudio NudelmanGoldsztein após um longo período de estudos e pesquisas, a empresa oferecesoluções integradas de todos os serviços de Marketing Direto, estratégias deretenção de clientes e programas de fidelidade, permitindo que a agênciaseja responsável pelo planejamento, criação, consultoria e operação de pro-jetos com foco no marketing de relacionamento.

Goldsztein conta que também que entre os mais recentes clientes,encontram-se Medex e Lojas Levi’s, especialmente as duas lojasfranqueadas da marca, localizadas em Porto Alegre. “Também estamospreparando outras novidades”, adianta o diretor de planejamento. Eledivide a sociedade da Embrace com Rogério Voges Pinheiro desde2002, que atua como diretor de Informações.

A Embrace está fora do eixo Rio-São Paulo mas atua em todo oBrasil. Hoje, são mais de 30 clientes atendidos. A agência já desenvol-veu ações para empresas como: GNC Cinemas, Nacional Supermerca-dos, Goldsztein S.A., Grupo OESP, Unisinos, Drogaria Catarinense, Tin-tas Renner, Lojas Paquetá e Gaston, entre outras.

Embrace completa cinco anos


A Blockbuster, rede mundial de locação de vídeos, apostou nas fériasescolares para atrair seus clientes inativos de todo o Brasil, através de maladireta elaborada pela Buzz, agência de comunicação dirigida. A parceria daempresa com a agência teve o objetivo de comunicar seu novo diferencial: adevolução prolongada que dá ao cliente a opção de ficar três noites com ofilme alugado e, assim, curtir ainda mais as férias, além de um ticket alugue3 filmes, pague 2, e de uma promoção de Haagen Dazs leve 3 pague 2. Osnovos clientes também receberam um welcome de bolso desenvolvido pelaBuzz, que possibilita guardar a carteirinhaBlockbuster e consultar de forma fácil e di-vertida todos os benefícios da rede.

Buzz desenvolve açõesde Marketing Diretopara a Blockbuster

A m-Direct, em parceria com a agência de propagandaLaxmi, realizou para a Gafisa, incorporadora imobiliária, umaação de relacionamento por SMS com cerca de mil corretores dediversas imobiliárias que comercializam seus imóveis no Riode Janeiro. A ação começou com um convite para apresentaçãoda campanha “A Hora é Essa!” em evento no Claro Hall. Men-sagens de incentivo, premiações e informações sobre oatingimento de metas de vendas chegaram nos celulares doscorretores durante o mês de julho. A ação culminou com umconvite para o grande sorteio de uma Pajero entre os corretoresque participaram da campanha.

Para a Gafisa o grande valor percebido foi poder enviarmensagens de incentivo e relacionar-se diretamente com cor-retores de diversas imobiliárias parceiras a qualquer hora e ondequer que eles estivessem, aumentando assim a presença desua marca junto à força de vendas. Para os corretores, além darelevância das informações contidas nos SMS recebidos, a m-Direct e a Laxmi se preocuparam em dosar muito bem a fre-qüência dos envios dos SMSs de forma a manter alta a percep-ção de valor das mensagens enviadas aos corretores.

Gafisa inicia relaciona-mento com corretoresde imóveis por SMS

A e|ou criou a mala direta para o lançamento doPeugeot 407 e 407SW.

A peça segue o mesmo conceito da campanha, “Pertodele, os outros parecem brincadeira”, destacando os princi-pais atributos do carro e convidando para um coquetel delançamento a ser realizado nas concessionárias de todo opaís. A mala foi distribuída para 5 mil nomes do mailing VIPdas concessionárias.

“Foi muito interessante para a e|ou participar do lan-çamento deste modelo tão importante para a Peugeot”, dizFábio Souza, diretor de atendimento.

e|ou cria ação deMarketing Direto Peugeot


O Projeto Escola-Empresa encerrou o primeiro semestre de 2005com ótimos resultados. A turma de 44 alunos, composta por estudantes doterceiro ano do ensino médio e do supletivo, tem em mãos, agora, umimportante certificado de capacitação profissional que habilita a exercer afunção de operador de telemarketing. Esse desempenho representa acontinuidade da parceria entre a TMKT e a Escola Estadual GodofredoFurtado, localizada no bairro de Pinheiros, zona Oeste de São Paulo.

A proposta dessa iniciativa social reúne, além da formação para omercado de trabalho, a oportunidade do primeiro emprego. Prova disso, é aabsorção imediata, pela própria TMKT, de 21 estudantes que concluíram ocurso. “Sabemos que muitos jovens terminam seus estudos e não conse-guem uma colocação profissional. Assim, oferecemos, conjuntamente, qua-lificação para um setor que necessita de um volume elevado de mão-de-obra e a chance de vivenciar uma profissão com forte potencial de crescimen-

MERCADO

Capacitação profissional e primeiro empregono “Projeto Escola-Empresa”Parceria entre a TMKT e a Escola Estadual Godofredo Furtado qualifica 44 estudantes para a função de operador de telemarketing. Dessetotal, 21 integrantes da turma foram absorvidos pela empresa.

to no futuro”, destaca João Alves, diretor de recursos humanos da TMKT.Para o segundo semestre, estão programadas duas novas turmas

com 25 alunos cada, divididas nos períodos da manhã e noite. As aulas,ministradas no laboratório de informática da Escola totalmente reforma-do pela empresa parceira, terão início em agosto e serão dadas porinstrutores especializados. O conteúdo curricular será aplicado em umacarga horária de 64 horas e engloba Informática, panorama sobre omercado de trabalho, aulas de telemarketing e língua portuguesa, fun-damental para a correta utilização do idioma no ambiente profissional,seja de maneira falada ou escrita. “É gratificante identificar nos alunosque, além do auxílio profissional, o Projeto é capaz de potencializaraspectos pessoais, como a comunicação e a descoberta de habilidades”,conclui Alves. Desde seu início, em 2004, o Projeto Escola-Empresa jácapacitou 90 alunos.

A A+FCVA Propaganda e MarketingDireto conquista a conta da Telefônica. A agênciafará o “Oportunidades”, informativo mensal parapequenas e médias empresas.

A ADVB - Associação dos Dirigentesde Vendas e Marketing do Brasil firmauma parceria com o Grupo CMA, multinacionalbrasileira, e passará a utilizar o sistema CMAMail para realização de ações de promoção co-mercial, comunicação e relacionamento com as-sociados e parceiros. O serviço, que pode estarintegrado ao banco de dados da empresa, é umeficaz instrumento para prospecções de mercadoe fechamento de vendas, permitindo análises dasações em tempo real.

NOVAS CONTASDepois de disputada concorrência entre três

grandes agências interativas do mercado, as cer-vejarias Kaiser comunicam a entrega da contadigital da marca Kaiser para a Euro RSCG 4D. Aescolha de uma nova agência faz parte do reposicio-namento da marca, coordenado pelo diretor demarketing Marcelo Toledo, que vêm implantandomudanças significativas em toda a comunicação.

A Euro RSCG 4D também comunica a chega-da da ONG Doutores da Alegria como o maisnovo cliente da casa. A agência passa a cuidar dacomunicação dos “Doutores”, usando os seus 4 “Ds”:digital, data, drive e direct. Além de produzir, vo-luntariamente, campanhas e ações de MarketingDireto, a fim de aumentar a receita de doaçõespara a ONG, a Euro RSCG 4D também vai criar o

site do longa-metragem de Mara Mourão, que temcomo tema o trabalho dos Doutores da Alegria.

A Tugarê foi a agência contratada pelaSchering do Brasil para desenvolver várias cam-panhas para o segundo semestre e o próximo ano.Os trabalhos de planejamento e criação contem-plam ações de relacionamento com a classe médi-ca, e campanhas em pontos-de-venda, distribui-dores e consumidor final.

Para Débora Ochoa, diretora de atendimento,trabalhar com a Schering do Brasil é um desafiomais do que interessante. “Temos que desenvolverestratégias nacionais para divulgar produtos mun-diais. As ações têm que ser tropicalizadas sem perdera força das idéias originadas aqui”, avalia.


MERCADO DETRABALHO

A A+FCVA reforçou o time de profissionais.Para cuidar da redação publicitária e de projetosespeciais, trouxe a jornalista Elizabete Morais Delfino,ex- Estúdio Elifas Andreato e ex-Editora Globo.Marina Tiemi Kageyama, ex-J3P Propaganda, fazatendimento para a nova conta da Telefônica.

A Copyright Comunicação contratou doisnovos profissionais que passam a integrar as áre-as de atendimento e planejamento. A equipe, di-rigida por Renato Mesquita, agora conta com oapoio de Thiago C. Nori, ex-Loducca22, que assu-me a gerência de contas de Unibanco e Unicard, ede Andrezza Cadete, ex-Datasearch, que passa aatuar como gerente de contas da Fundação GetulioVargas e ADL Partner.

A Datamidia,FCBi contratou 15 profissio-nais para criação, web, planejamento, atendimen-to, tecnologia e digital. As contratações se devem àconquista dos seguintes clientes: Motorola, Super-mercados Pão de Açúcar e Visa Vale. A chegadados profissionais à Datamidia,FCBi também ante-cipa demandas futuras, com o fechamento de ou-tros contratos em andamento.

André Ximenez, Leticia Figueiredo Thenard,Letícia Mello, Luciano de Oliveira e Nataly Go-mes Santos estão na equipe de planejamento.Para criação os novos profissionais são Lúcia Alvese Daniela Ressia. A área de web conta agora comIgor Pires de Almeida. Tecnologia com RicardoGomes e Sônia Ike de Oliveira. Administraçãocom Alessandra Di Vietro, Marcia Alves de Oli-

veira e Valéria Braga. Alessandro Guidini e PedroReiss fazem parte da área digital como supervisorde criação digital e gerente de planejamento di-gital, respectivamente. Jone Valeri passará a sero responsável pela área de Mídia Digital se re-portando diretamente para o presidente da agên-cia, Aurélio Lopes.

A e|ou marketing de relacionamento con-tratou a executiva de contas Juliana Nagy, ex- LoweLtda, W/Brasil Publicidade e Young & Rubicam, ea redatora Thaís Braga Fabris, ex-Young & Rubicam,DirecTV e Fracta.

O executivo Max Basile assume a vice-pre-sidência de marketing e produtos da Equifax.Com a proposta de posicionar a Equifax Brasilem linha com sua liderança global, o executivotem com metas ampliar a oferta de produtos comfoco na gestão inteligente de informações paradecisões de negócios, alavancar e fortalecer o re-lacionamento da empresa com os diversos mer-cados em que atua. Max Basile acumula experi-ência de 15 anos no mercado nacional e interna-cional. Durante quatro anos atuou na divisãoprodutos ao consumidor no escritório da Visa In-ternacional para as regiões América Latina eCaribe, em Miami. Em 2003 regressou ao Brasil,assumindo a diretoria de desenvolvimento denegócios da Visa no Brasil. Sua experiência an-terior inclui também a gerência geral de cartõesdo Banco Safra e a gerência de produtos de car-tões de BankBoston.

A Latina Comunicações, dando prossegui-mento ao seu processo de expansão, contratou aexecutiva de contas Rose Leme, ex- Tribo e ex-RA3N,para reforçar seu atendimento. Rose vai cuidar dascontas da Agfa-Gevaert, Orbys e HG2.

Com a conquista de oito contas em quatromeses (AGF Seguros, Abigraf, Colombo, AnhembiMorumbi, FMC Química, Jones Lang LaSalle, Delphie Duke Energy), a Le Pera anuncia treze reforçospara o time. Jane de Freitas, ex-Lowe e Publicis, é anova diretora de atendimento. Roberto Bastianetto,ex-ZB Estratégia e Comunicação, será o gerente degrupo de contas. Bia Magalhães, ex-Agnelo Pacheco,e Paula Cravo, ex-Design com Z, são as novas execu-tivas de contas. David Levy, ex-G’ Staff, e FernandoFreitas, ex-Grey, entram para o time de redatores daagência. Ainda na criação, Alexandre Vale, ex-TienpoBBDO - Barcelona, e Luiz Ernani (Tim), ex-JWT,ampliam a direção de arte da Le Pera. Cao Oliveira,ex-Taterka, entra para a finalização da agência eMarina Spirandelli, ex-Invision, é a nova revisora.Raphael Correa, ex-Agência Clímax, entra para odepartamento de arte online e Marcelo Monteiro, ex-Publique, reforça o departamento de mídia. E, paracompletar os reforços, Maira Bello, ex-Madia & Asso-ciados, será assistente de novos negócios.

Para o presidente da Le Pera, Marcos Le Pera,a agência está crescendo em ritmo acelerado. A LePera cresceu 105% nos últimos quatro meses, apósa implementação do novo posicionamento estraté-gico. “Nossa meta é crescer mais 100% até dezem-bro”, conclui Marcos.


LEITURA

CÂMARA-E.NET LANÇA TERCEIRO LIVRODA SÉRIE E-DICAS: O DIREITO NA SOCIEDADEDA INFORMAÇÃO

“O Direito na Sociedade da Informação”, que discute os principais temas jurídicos relativos à economiadigital, é a terceira coletânea da série E-Dicas, produzida pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico(Camara-e.net). Esta edição, organizada por Regina Ribeiro do Valle, com o apoio cultural de Tozzini, Freire,Teixeira e Silva Advogados, reúne 22 artigos de importantes pensadores e formadores de opinião do universojurídico do Brasil. São abordadas questões sobre o direito na sociedade da informação e na economiadigital, a partir dos novos cenários jurídicos criados pelo desenvolvimento das tecnologias da informação navida das pessoas, das empresas e dos profissionais do direito.

Para Regina Ribeiro do Valle, o livro não tem a pretensão de chegar a conclusões sobre os temasabordados, mas enriquecer as discussões sobre o tema.

PLANO DE MARKETING É TEMA DELIVRO LANÇADO EM AGOSTO

Fazer com que o leitor se familiarize com as etapas necessárias à elaboração de um plano de marketinge suas implicações para o mercado, para a empresa e principalmente para o consumidor. Esse é o objetivo dolivro “Plano de Marketing”, editado pela Thomson Learning e de autoria do professor de pós-graduação daUniversidade Metodista de São Paulo, Eder Polizei.

O livro auxilia o empreendedor a destacar melhor os pontos cruciais que lhe permitem diminuir o riscode fracasso em um novo negócio e também organizá-los melhor para maximizar o retorno sobre o investimentodo planejador, pois além de experiência e intuição, o plano necessita de planificação, estrutura, análise e,finalmente, de mensuração dos dados levantados. O livro visa ser um manual prático, objetivo e semcomplicações, recheado de exemplos e aplicações.


NOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

Voicecom

Atividades: Especialista em utilização do telefonecomo mídia ou cross-midia. Desenvolve sistemascom tecnologia de URA para receber ou dispararligações múltiplas simultaneamente, com trans-missão seletiva de mensagens pré-gravadas einteratividade inteligente.Histórico: Com o objetivo específico de oferecer so-

Contractors Peopleware

& Technology

Atividades: Conceito multicanal de atendimentoao cliente; help desk; televendas; monitoria e audi-toria; telemarketing ativo e receptivo; pesquisa demercado; Internet Call Voz Ip; retenção e fidelização;serviços de telecobrança e teleagendamento; ca-dastramento e atualização de dados; customer care;geomarketing, database e datamining; e tráfego.Histórico: A Contractors é uma empresa brasileiraespecializada em implantar soluções de relaciona-mento com o cliente através contact center. Aliandotradição e inovação, possui avançadas tecnologias

PESSOAS FÍSICAS

Alexandre Igor Moreira Fernandes, DimitriAlexander Caldeira Caetano, Marcelo MusaMorais e Priscila Leopoldo e Silva.

AGENDACURSOS, EVENTOS,SEMINÁRIOS E PALESTRAS

EMPRESAS

para atender seus clientes e oferece a gestão dasoperações 100% em tempo real, através da web.Localidades em que atua: Brasil.Nome do representante: Valdik Guerra.Site da empresa: www.contractors.com.br

luções e projetos de telefonia automatizada paraas áreas comerciais, de marketing e promoções devendas, a Voicecom foi formada há 3 anos atráscomo resultado de uma sociedade entre os seusdiretores, a Midiavox e a Avaya.Localidades em que atua: Escritório em São Paulo,opera também em Recife e tem atuação em nívelnacional ou internacional.Nome do representante: Clive Leonard CannelAshby.Site da empresa: www.voicecom.com.br


20 de SetembroSegmentação e Relacionamentona Indústria FinanceiraPalestrante: Christiano RanoyaHorário: Das 9h às 12hLocal: Auditório ABEMD - Edifício Itália -São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 300,00Desconto para associado ABEMD: 50%Organização: ABEMDInformações e inscrições: (31)3129-3001 /[email protected] Observação: As datas e horários dos eventos estão

sujeitos a alteração.

27 a 29 de SetembroLions Direct Cannes - ABEMD 2005Palestrante: Sidney Ribeiro, Marco Antonio deAlmeida, Patricia Marinho, Alice Leite, EduardoSouza Aranha, Marcio Salem e Antonio Rosa NetoHorário: Das 9h às 13hLocal: Auditório da ABEMD – Edifício Itália –São Paulo - SPValor da inscrição: R$ 900,00Desconto para associado ABEMD: 50%Organização: ABEMDInformações e inscrições: (11) 3129-3001 /[email protected]

6 de OutubroLogística para Operações em Marketing DiretoCafé da manhã com PalestraPalestrante: Fernando MutarelliHorário: Das 8h às 11hLocal: Senac - Belo Horizonte/MGValor da inscrição: R$ 30,00Organização: ABEMD-MinasInformações e inscrições: (31) 3297-1233


A BANCADO DAVID

CausosCausosdo Marketing Direto

POR ANA MARIA MOREIRA MONTEIRO([email protected])Presidente da Am3 Call Center Services

“Eu tenho uma database com o nome e o telefone das pessoas que compramna minha banca. No dia do aniversário delas, podem passar lá na banca para pegaruma caixa de bombom. Pelos meus cálculos, cada pessoa cadastrada gasta uns2.500 reais por ano na minha banca. E quanto custa a caixa de bombom que eu douno aniversário? Seis reais? Pelas minhas contas, é um ótimo negócio.”

Essa frase é de um camelô do centro do Rio de Janeiro, o qual venho estudan-do nos últimos anos.

Essa história começou quando eu participei de uma conferência sobre callcenter na América Latina que aconteceu em Buenos Aires. Quando eu voltava daArgentina, li uma matéria na revista Negócios que me chamou a atenção. O tema era“Executivo da Calçada”, que contava a história de David de Mendonça Portes, umcamelô que tinha uma barraca de doces e que ganhava R$ 37 mil por mês.

Uma placa com a inscrição “Call Center” com dois números de celularanunciava os telefones para contato. E isso me chamou muita atenção. Quandocheguei no Brasil, liguei e ele me atendeu muito bem. Me contou que davapalestras para empresas por R$ 1.500,00 e tinha como cliente a Embratel.

Ele começou a ficar em evidência na mídia e isso facilitou ainda maisminhas análises. David é um homem que não terminou a sétima série, porémdotado de uma enorme criatividade. Morava na Rocinha e trabalhava na gravado-ra Polygram como motorista, mas foi demitido. Sua esposa estava grávida e elenão tinha como sustentá-la. Foi então que conseguiu emprestado R$ 12,00 paracomprar um remédio para sua esposa. Mas ao invés disso, comprou alguns docese dobrou o dinheiro, pagando a dívida e começando o seu negócio.

David faz, por exemplo, parcerias estratégicas com diversas empresas, aexemplo dos consultórios odontológicos. Criou uma cartela para cada cliente com 32dentes. A cada compra marcava um dente. No final, depois do cliente voltar 32 vezesna barraca, este ganhava uma aplicação de flúor. Com a Embratel ele inventou o“Plano 21”, onde a cada 21 compras o cliente ganhava um cartão telefônico. Olhemo que é fidelização! E ele não gastava nada com isso. Além de tudo, trabalhava com

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico

do Marketing Direto brasileiro.Escreva para: [email protected]

promoções nas quais dava cestas básicas, etc. Ou seja, de quebra promovia acidadania também.

Atualmente, ele atende 5 mil clientes por dia. Como uma pessoa podemobilizar tanta gente conquistando parcerias e clientes?

O filho que ele esperava há 18 anos cresceu e fez o site www.bancadodavid.com,onde ele vende espaço para anúncios, tem cadastro para franquias e serviço dedelivery. Ele tem um banco de dados que é um verdadeiro CRM e faz telemarketingativo quando chegam os produtos que os clientes gostam.

Avaliando David, cheguei a algumas conclusões unindo a palavra camelô aoperfil dele:

C – Call center; A – Atenção aos clientes; M – Marketing; E – E-commerce;L – Loja na Internet; O – Ouvir reclamações.

Segundo David, a coisa que ele mais presta atenção é quando o clientereclama ou diz o que gosta.

Tracei seu perfil e quase todas as suas características têm a ver com atitudepessoal positiva. São elas: criatividade, visão estratégica de negócios, inspiração,emoção, otimismo, auto-estima, garra, determinação, amor pelo que faz, sensibili-dade, entusiasmo, proatividade, humildade, inteligência, bom humor, disponibili-dade. Além disso David conhece o cliente e tem produtos de qualidade.

Hoje em dia, a hora de palestra dele custa R$ 8 mil.E essa é a história de David, que faz Marketing Direto sem nem saber. Um

homem simples que hoje é considerado um dos melhores palestrantes e consultoresde marketing e vendas do Brasil. Simplesmente um sucesso!

CARTA - abemd.org.br · O filho que ele esperava há 18 anos cresceu e fez o site , onde ele vende...

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