A M PLIE seus resultados - abemd.org.br · Alexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira...

EILPMA uls te ar ds ou se s

- Boletos e Cartas-boletos

Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto 3

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro renato Eckersdorff

Diretor de CRM / Database: Eduardo W. ramalho Diretor Financeiro: José Antônio solerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieridiretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio rosa Neto, Danilo vasconcelos, Ed-son Carlo Barbieri, Eduardo souza Aranha, Eduardo

W. ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. g. guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio silva Jr., Márcio ribeiro, Maria Luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson grunenberg Alves reis, odair gutirres, Paulo F. B. vas-concelos, Paulo geraldo F. Cavalcanti, Pedro renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira gonçalves, renato de Paula, ricardo Musumeci, roberto saddy Chade, sérgio Augusto r. Alves Jr., vicente Argentino, Waldomiro r. silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento:

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

eXpediente

carta ao Leitor

Assertividade é uma palavra que sempre fez parte do vocabulário do Marketing Direto. No

entanto, vem sendo praticada com cada vez mais frequência e, desculpem o trocadilho,

assertividade. No caso, seu sentido se torna até mais amplo do que a simples definição dos

dicionários. Assertiva, para os gramáticos, é aquela pessoa que declara algo com sentido

positivo ou negativo e assume totalmente a validade da afirmação. Nas ações de Marketing Direto,

ser assertivo é mais do que assumir o que se diz. É falar a coisa certa, na hora certa e, sobretudo, para

a pessoa certa. isso é essencial para a obtenção de melhores resultados nas campanhas. ser assertivo

para um público pouco interessado na sua oferta de nada vale.

É justamente isso que descobriu o setor imobiliário, que não é feito só de construtoras, muito

pelo contrário. os públicos dessa área econômica também não são apenas as pessoas que sonham com

uma casa nova, ou aquelas mais abastadas que compram para investir, mas arquitetos e engenheiros,

além de fornecedores diversos. ou seja, é muito rico e diversificado.Como empresas de decoração

que investem em programas específicos junto a arquitetos, por exemplo. Construtoras já não largam

mais de vista o comprador de suas unidades e estabelecem programas de relacionamento sabendo

que no futuro, até um pouco distante sim, esse consumidor vai voltar.

Na nossa entrevista do mês, o responsável pelo CrM da operadora tiM, Felipe Figueiredo, diz

que não há públicos prontos, entre os mais de 50 milhões de clientes, pois o volume de ofertas é

grande e se encaixa em diferentes perfis. A empresa não revela números, mas é possível perceber

que a quantidade de ações é elevada. Acompanhe.

o Editor

VVV

rr Donnelley

Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X4

CAPA:Setor imobiliário tem investido para unir fornecedores e compradores

Índice

Mercado ................................. 20

Novos Associados ................... 24

Deu na imprensa ..................... 25

Causos do Marketing Direto ... 26

ENtrEvistA:Felipe Figueiredo fala sobre o uso do Marketing Direto pela TIM

06

10

FrasesDa revista PropMark especial Marketing Direto:

“Acho que está em franca evolução (o mercado de Marke-ting Direto). É um mercado bem maduro, até por conta das empresas do sistema financeiro, que sempre investiram em marketing de relacionamento. Mas o que estamos vendo agora é a entrada de empresas de bens de consumo não duráveis... Parece ser uma nova onda do direct no Brasil e vai alavancar bastante o nosso negócio”Guto Cappio, presidente da Sunset

“A tendência digital e o fato de que hoje quase tudo que é feito pelas agências de propaganda, relações públicas, ativação e promoção pode se encaixar como ‘canal de duas mãos mensurável’, não significa em absoluto que estejamos caminhando para uma eventual unificação das disciplinas. Pelo contrário, vejo nisso uma enorme oportunidade para o verdadeiro marketing de relacio-namento”Renato de Paula, diretor da OgilvyOne para América Latina

“Hoje, com o excesso de impactos que as pessoas recebem, o principal é saber selecionar o conteúdo e direcionar para o público certo que vai querer abrir a sua mala ou seu e-mail”Milton Angeli, sócio e diretor de criação da RS Digital Direct

“A rentabilidade sempre será um privilégio e um mérito de agências bem administradas. Mas, de outro lado, é crescente a valorização da comunicação dirigida pelos anunciantes”Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Brasil e América Latina

“O Marketing Direto sempre teve uma ‘pegada’ ligada a personalização de ofertas, do diálogo, e tudo mensu-rado. A tendência não muda, o que muda é a forma de se fazer isso”Luiz Buono, sócio e vp de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida

“Contra dados não há argumentos. Como na comunica-ção dirigida a mensuração de resultados está presente em todas as fases, comprovar a rentabilidade é fácil”Viviane Sbrana, diretora de CRM e Web Analytics da Sun/MRM

Artigo:Eduardo Souza Aranha fala sobre CRM16

IMPRIMIR CONTEÚDO 100% VARIÁVELE MULTIPLICAR SEUS RESULTADOS.

É POSSÍVEL!

A Labor.direct possui os mais modernos equipamentos e impressoras para que você possa imprimir conteúdo 100% variável. Texto, imagens, P&B ou cores, você decide o que precisa para falar com seu público de forma segmentada, surpreendendo e multiplicando seus resultados.

Pode imaginar. É possível.

< Insira seu banco de dados >

< Insira sua fonte >

< Insira seu perfil de cor >

< Insira sua imagem >

11 3664-2000 www.laborprint.com.br

entrevista Felipe Figueiredo

Com quase 53 milhões de clientes a operadora de telefonia móvel TIM tem

um desafio e tanto para se comunicar. Afinal, as combinações de público

são infinitas. Segundo o responsável por CRM Consumer da empresa, Felipe

Figueiredo, não há público pronto porque a divisão é feita sempre a partir

da oferta. “As ofertas e produtos têm uma vida média reduzida e precisamos

atualizar constantemente o público-alvo”. Uma vantagem das empresas do setor

é a facilidade no uso de mensagens de texto (SMS), mensagens com foto (MMS),

a própria fatura mensal, com uma mensagem ou uma newsletter encartada.

Para Figueiredo, um destaque é a capacidade de transformar o grande volume

de informações existente. “Esta definição correta dos targets é fruto de diversos

fatores igualmente importantes como uma modelagem estatística coerente,

um entendimento profundo das potencialidades do produto pelo gestor e uma

análise do canal que mais se adequa ao target proposto”. Acompanhe.

Sem público pronto

Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X6 Marketing Direto - - nº 107 - Ano XMaio/11


Desde quando a empresa usa Marketing Direto e qual ou quais as ferramentas utilizadas na ocasião?A comunicação direta com nossos clientes

é feita desde o start-up da companhia.

As ferramentas são diversas e, é claro,

o celular não poderia ficar de fora. os

dispositivos são utilizados para passar

informações, tais como envio da fatura,

prazo para recarga, entre outros. Envia-

mos também informações importantes,

como novas promoções para os clientes

via fatura.

De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa?A estratégia de Marketing Direto é crucial

para a política de relacionamento com a

base de clientes da tiM, que tem como

desafio inovar também na forma de se

comunicar, além de avaliar e buscar novos

meios de levar a informação aos nossos

mais de 52,8 milhões de clientes, sem

focar apenas nas tradicionais mídias de

massa. o ponto central dessa estratégia

obviamente é usar o canal certo para

comunicar as ofertas aos clientes.

Com relação ao volume do investimento destinado ao Marketing Direto, quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos?A tiM tem por norma não divulgar va-

lores de suas ações de comunicação. o

investimento em Marketing Direto cresce

à medida que nossa base de clientes au-

menta e conseguimos identificar compor-

tamento de consumo para os diferentes

perfis de clientes. Esta é uma tendência

em todos os setores, pois a comunicação

direta, quando bem executada, é mais

efetiva e usualmente gera menos custos

para a empresa.

Existe algum police estabelecido pela empresa com relação ao uso do Marketing Direto? Por quê?Para os canais de comunicação onde há

alguma norma ou orientação estabeleci-

da, seguimos sim. Por exemplo, para as

ligações do telemarketing seguimos as

normas regulamentadas e para o envio

de e-mails adotamos o guia de boas

maneiras da própria ABEMD. Na maioria

dos casos, o mais importante é buscar a

relevância da comunicação com o cliente.

Conteúdos importantes são valorizados

pelos usuários, por isso tentamos sempre

criar uma relação de credibilidade do

canal de contato e agimos de forma dis-

creta, pautada na política de Marketing

Direto mais eficiente: o respeito pelo

cliente.

Quais são os canais de Marketing Direto (call center, mala direta, email marketing, fulfillment, etc) mais utilizados e por quê?

Usamos diversos canais de comunicação

com o cliente de acordo com o perfil de

cada meio. As empresas de telecomu-

nicações podem utilizar mensagens de

texto (SMS), mensagens com foto (MMS)

e a própria fatura mensal com uma men-

sagem ou, até mesmo, uma newsletter

encartada. Estes canais são utilizados com

maior frequência e com desafios asso-

ciados. Por exemplo, para ações via sMs

buscamos uma comunicação objetiva e

clara e enviamos mensagens em momen-

tos relevantes do ciclo de vida do cliente.

o objetivo é estimular nossos usuários a

aderirem ou conhecerem as promoções da

TIM. Por outro lado, em uma newsletter,

temos mais espaço para comunicação e o

desafio de trazer assuntos interessantes,

relacionados ao negócio da tiM. sobre

os volumes utilizados de cada canal, a

exemplo dos investimentos, a tiM tem por

norma não divulgar.

Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na empresa? Procuramos estabelecer uma relação

de proximidade com nossos usuários.

Possuímos um volume de clientes maior

que a população de muitos países e um

volume de dados crescente. Utilizamos

este potencial para trabalharmos mode-

los de propensão à compra de produtos,

entre outros e, consequentemente, nos

comunicar de maneira eficiente com os

clientes relevantes.

entrevista


Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Direto com cada um desses públicos?

tentamos sempre dividir nosso público

a partir da oferta ou da comunicação

que se propõe a ser feita. ou seja, não

há público “pronto” e esta estratégia

se mostra muito eficiente no nosso seg-

mento, pois as ofertas e produtos têm

uma vida média reduzida e precisamos

atualizar constantemente o público-alvo.

Em termos de canais de relacionamen-

to, o aparelho celular é um meio de

comunicação importante para o setor

de telecomunicações móveis, seja por

meio de mensagens de texto (SMS) ou

até mesmo pelo call center, e os clientes

também recorrem a eles para interagir

conosco.

Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Por quê?A internet está em constante evolução e

é um importante meio de comunicação

com os clientes. É um canal econômico

e um dos mais completos da tiM, com

informações sobre todos os produtos

e serviços disponibilizados. Além disso,

nossos clientes contam com uma área

exclusiva, com diversos serviços que po-

dem ser realizados neste canal, trazendo

maior conveniência para o usuário e

fortalecendo o relacionamento.

Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas

de Marketing Direto e como avalia o retorno delas?Considerando captação a venda de

produtos e a captação de informações,

conseguimos bons resultados em termos

de adesão dos nossos clientes aos nossos

produtos e ofertas, quando o canal utili-

zado também é o mais relevante. ofertas

de nicho são especialmente atrativas para

nossas ações como, por exemplo, a venda

de pacotes de roaming internacional,

quando sabemos exatamente para qual

público falamos. Para ofertas de ajustes

de plano tarifário, onde tentamos alocar

o cliente em um plano mais vantajoso de

acordo com seu perfil de consumo, um

canal de telemarketing é mais eficiente.

Normalmente é uma oferta que demanda

mais interações de perguntas e respostas

para que o cliente compre a oferta.

Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos?

Do ponto de vista de consumidor, penso

que o consenso geral é que há muito a

ser desenvolvido em termos de mídias

sociais e na própria internet. Em todos

os setores que utilizam o Marketing

Direto, as empresas, em diferentes

estágios, estão numa fase embrionária,

ou seja, ainda estão entendendo como

se relacionar com seus clientes nestes

meios. Há inúmeras possibilidades a

serem exploradas e quem conseguir

superar este desafio terá uma enorme

vantagem competitiva sobre os con-

correntes.

E em quais aspectos você acredita que está mais avançado?Em termos de Marketing Direto, uma de

nossas forças se dá principalmente pela

capacidade de transformar o grande

volume de informações que temos em

inteligência de marketing. Esta definição

correta dos targets é fruto de diversos

fatores igualmente importantes como

uma modelagem estatística coerente, um

entendimento profundo das potencialida-

des do produto pelo gestor e uma análise

do canal que mais se adequa ao target

proposto. Conseguir gerar targets rele-

vantes e bem direcionados não somente

garante o sucesso da ação, mas também

evita o desgaste com uma proposta de

valor que seja irrelevante para outro

segmento de clientes.

Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor de telecomunicações? Por quê?Entendemos que os meios eletrônicos

de relacionamento, de maneira geral,

tendem a se desenvolver mais rapida-

mente e oferecem muito mais do ponto

de vista do cliente: conveniência, porque

o consumidor acessa quando quiser, e

relevância porque o consumidor acessa

conteúdos de seu interesse. A questão do

menor custo que é normalmente citada,

é verdadeira.

Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br

Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também.

Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto

precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor

caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo

o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência

do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar

até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.

É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.


capa

Muitas pessoas vêem o setor imobiliário como sendo as empresas de

locação e vendas de imóveis, mas ele é muito maior. Construtoras,

incorporadoras, imobiliárias e, até mesmo, empresas de decoração, com

programas específicos para arquitetos e engenheiros compõem esse

segmento econômico tão importante no país. Em um segmento tão

variado e em franca expansão, o Marketing Direto é uma ferramenta

que une fornecedores e compradores, de forma cada vez mais assertiva.

Setor imobiliário em expansão com Marketing Direto


A explosão do setor imobiliário no Brasil não é mais novidade. Diariamente, é possível conferir na mídia noticiários e publicidade sobre a alta dos preços dos imóveis e o crescimento do número de empreendimentos em todo o país. Junto com o setor, surgem e crescem também empresas e profissionais que prestam serviços específicos, como lojas de material de construção e decoração,

imobiliárias, escritórios de decoração e design. Pode-se dizer que hoje, o setor imobiliário é um grande emaranhado de empresas e prestadores de serviços, que cada vez mais utiliza ferramentas de comunicação como o Marketing Direto para integrar tudo o que pode ser oferecido ao cliente.

se por um lado as construtoras fazem relacionamento para reter o

comprador que adquire o imóvel na planta, como abordamos em recente edição da revista Marketing Direto, por outro empresas de decoração investem em programas específicos para fidelizar decoradores e engenheiros. Há também as imobiliárias e veículos de comunica-ção especializados em locação e venda de imóveis, que empreendem ações B2B e B2C. O universo de possibilidades, parcerias e serviços agregados é imenso nessa área, e o Marketing Direto entra como uma ferramenta que aproxima as empresas dos consumidores, ajudando-as a faturar.

Ano após ano, as empresas do setor descobrem as facetas da comuni-cação dirigida e frente aos retornos ex-pressivos, produzidos pela assertividade das ações, aumentam seus investimen-tos na ferramenta. E não pensem que as campanhas se resumem a simples malas diretas e e-mails marketing. Já há cons-trutoras usando as redes sociais para fa-zer empreendimentos colaborativos – é o caso da gafisa, que aceitou o desafio

“Não temos dúvida da eficácia do Marketing Direto para os diferentes públicos. Realizamos, nos estandes de vendas, pesquisas com todos os clientes para avaliar, entre outros quesitos, nossos materiais de vendas”Carla Fernandes, gerente geral de comunicação e relacionamento da Cyrela SP

“O grau de profissionalização deste tipo de cliente é muito alto, devido à forte concorrência nacional; e o volume de trabalho que demanda é, na maioria, voltado para o Marketing Direto”Marcelo Russo, supervisor de Marketing Direto da HouseCricket.


capa

proposto pela giovanni+Draftfcb e vai construir um prédio em que os usuários, através do Facebook, escolherão desde o nome do empreendimento até o formato da piscina. rui Piranda, diretor de criação da agência, e Anna Claudia sant’Anna, diretora de contas que aten-de a gafisa, informam que este mer-cado está bastante mudado e a maior parte dos players é formada por times extremamente bem preparados. “Claro que ainda existem algumas empresas não profissionalizadas, mas o mercado está mais maduro. o aquecimento da economia e a abertura de capital de algumas empresas tornaram natural essa profissionalização”.

Carla Fernandes, gerente geral de comunicação e relacionamento da Cyre-la são Paulo, afirma que o Marketing Direto é fundamental para a empresa, que está presente em 67 cidades brasi-leiras. “A Cyrela faz uso do Marketing Direto há muitos anos. Prezamos por

uma comunicação integrada e lança-mos mão de uma gama de ações como materiais que auxiliam o trabalho prévio do corretor, mala direta, promoções e eventos nos estandes. Além disso, temos uma forte estratégia online que contempla informações de nossos pro-dutos no site e mídia online nas redes sociais”. também fundamental, é o uso da comunicação dirigida por empresas que prestam serviços, como é o caso do Imovelweb – um dos maiores portais imobiliários do Brasil. Com um banco de ofertas com mais de 100 mil imóveis, a empresa investe fortemente em CrM e clusterização. “De forma integrada com outras ações de comunicação, o Marketing Direto contribui para solidi-ficar nossos relacionamentos comerciais, seja com as empresas e profissionais do mercado imobiliário, seja com pessoas interessadas em imóveis de forma geral. temos diferentes grupos de clientes e prospects e utilizamos ferramentas de gestão de vendas e CrM”, diz rodrigo Chinaglia, diretor de marketing.

Segmentação e regionalização

Esses são dois fatores fundamen-tais nas ações que envolvem o setor imobiliário. “o comportamento do setor possui diferenças significativas dentro de uma mesma cidade. isto ocorre por-que em alguns bairros, por exemplo, a quantidade de ofertas de imóveis tanto para venda, novos ou locação, possui demandas distintas. E a estratégia da empresa tem que acompanhar o merca-do”, diz rodrigo Chinaglia. os diretores da giovanni também destacam esses dois fatores como importantes na hora do planejamento. “Do ponto de vista de aquisição e vendas, levamos em conta o produto a ser lançado, o target, a localização e o fato de a empresa já ter feito algum lançamento nesta região ou

“A principal característica do setor imobiliário é a mecânica de lançamento do produto, que abrange primeiramente, a abertura do estande, depois, do apartamento decorado, e finalmente a grande abertura de vendas. Existe também o treinamento do corretor e as peças de venda do produto para o consumidor final. Todo o nosso trabalho é alinhado constantemente com a equipe de vendas e os arquitetos”Anna Claudia Sant´Anna, diretora de contas da Giovanni+Draftfcb


Marketing Direto para vender metais sanitários

Decoração, mobiliário e diferentes materiais de construção são utilizados pelos setor imobiliário. Muitas dessas empresas, que oferecem esses produtos e serviços, fazem uso do Marketing Direto para relacionamento e vendas B2B e B2C. Uma delas é a Docol, uma das maiores exportadoras de metais sanitários da América Latina. “os profissionais da construção civil buscam novidades e tendências. Assim, nossa comunicação leva inovação e tecnologia para atrair a curiosidade desse público. Começamos a utilizar o Marketing Direto quando percebemos a necessidade da informação ser mais dinâmica e ágil e nos últimos cinco anos estamos intensificando essas ações”, conta Dania Pereira, gerente de marketing corporativo da Docol.

A empresa tem um programa de relacionamento, chamado Maison Docol, que desde 2008 trabalha com arquitetos, designers, decoradores e engenheiros. Criado pela agência HouseCricket, o programa tem registrado altos índices de satisfação – em uma pes-quisa com seus participantes, constatou-se 88% de aprovação e o aumento de 100% no número de participantes ativos. A dinâmica toda é simples: quanto mais o participante se relaciona com a Docol, mais pontos acumula e mais chances tem de ganhar prêmios. Neste ano a empresa pretende mudar a forma de pontuação e presenteará o vencedor com uma viagem a tóquio, Pequim ou Bangkok. “o Maison Docol é um programa de relacionamento que une atrativos emocionais e racionais, baseado no reconhecimento e valorização das interações dos participantes com a marca”, explica Fernanda Zanini, supervisora de atendimento do grupo oM, do qual faz parte a HouseCricket.

Dania Pereira, explica que as ferramentas mais utilizadas são e-mail marketing, mala direta, site e hotsite, revista, cliclo de pales-tras e redes sociais.

o sucesso do programa é tanto que pelo segundo ano conse-cutivo ele é premiado no Prêmio ABEMD. Neste ano, o sucesso foi o case que mostrou a estratégia de CrM.

não. tudo é importante, pois precisamos entender o que o target valoriza para mostrar o que temos a oferecer. isso faz com que a escolha das mídias, da argumentação e das listas varie a cada lançamento. Do ponto relacional, temos que administrar até oito anos de rela-cionamento: três de construção (média) e cinco do período de garantia. Além disso, desenvolvemos e implantamos um programa de relacionamento que leva em consideração o estilo de vida e até a região em que nossos clientes moram”, ressaltam.

A Cyrela, por exemplo, também

realiza um trabalho com a vizinhança de seus lançamentos. Quando a empresa abre o plantão de vendas, a vizinhança é comunicada por meio de mala direta e convidada em primeira mão para visitar o local e conhecer o produto. “Nós nos relacionamos com corretores, clientes, prospects e com a vizinhança”, diz Carla Fernandes.

Além do fator local ização, a segmentação também ocorre pelo pa-drão dos imóveis oferecidos e tipos de compradores esperados. Atualmente, há empreendimentos voltados para solteiros, casais com filhos pequenos,

Dania Pereira, gerente de marketing corporativo da Docol


“Esse mercado demanda um volume muito diferente de outros segmentos. Acompanhamos as vendas e as visitas aos estandes diariamente. De acordo com esses resultados, analisamos o melhor caminho a seguir. Além disso, as principais construtoras do país atuam em diferentes regiões e cidades, o que oferece um desafio ainda maior para a agência. Temos que entender as mais diferentes formas de se relacionar e os desejos associados à moradia para adequar a comunicação a um consumidor cada vez mais particular e exigente”Rui Piranda, diretor de criação da Giovanni+Draftfcb

famílias que não abrem mão de espaço gourmet, entre tantos outros. Marcelo russo, supervisor de Marketing Direto da HouseCricket, ressalta que selecionar os diversos públicos envolvidos e pla-nejar ações diferenciadas para cada um deles é fundamental e que geralmente os clientes deste setor planejam as ações com bastante antecedência. “Eles reconhecem a força das ferramentas de Marketing Direto para amplificar seus resultados”.

Há ainda a segmentação dos formadores de opinião. grandes in-corporadoras e também empresas que vendem produtos agregados, como de decoração, fazem comunicação dirigida para jornais, arquitetos e designers reco-nhecidos como formadores de opinião. Esses são apenas alguns exemplos de segmentação existentes, visto que a forma formação de clusters varia de acordo com a empresa e o objetivo de cada comunicação. vendas, relaciona-mento, cross sell, member get member,

prospecção a até mesmo contato e treinamento de corretores são feitos por Marketing Direto.

Ferramentas digitais

Assim como em outros setores, o e-mail marketing é a ferramenta mais utilizada pelo setor imobiliário, porém, o uso do meio digital não para por aí. Construtoras como a tecnisa já fazem atendimento online por chat e vídeo atendimento – tudo disponível em seu site, com corretores disponíveis das 8h00 às 24h00. A Gafisa, que também faz atendimento online por chat (das 8h00 às 22h00) oferece em seu site o serviço de Geonavegação – o cliente acessa o mapa da cidade desejada e confere todos os empreendimentos da empresa presentes no local, com um clique são acessadas as informações disponíveis sobre a incorporação (in-clusive o perfil da vizinhança). Já a Fisa incorporadora investe na integração do seu site com as redes sociais, tendo links para seu canal no Youtube e para o Twitter, onde divulga dicas de decoração e eventos, além de informações sobre seus empreendimentos.

o orkut também é uma ferramenta importante para as empresas, que criam perfis ou comunidades para troca de informações. A Construtora Andrade gu-tierrez, por exemplo, já conta com mais de 3 mil membros em sua comunidade. Há também as ações de publicidade pagas nas redes sociais, aumentando a presença online. Carla Fernandes explica que a Cyrela adota estratégias online desde 2005 e que essas mídias são con-templadas em todo planejamento. No site da empresa é possível fazer busca por cidade/estado, região/bairro, estágio da obra, preço e tipo do imóvel/quantidade de quartos. A empresa também está no Facebook e quase mil pessoas já curtiram a página.

capa


cases

Confira os cases para o setor imobiliário que foram finalistas do XVII Prêmio ABEMD 2011.

Aon construção e infraestrutura

A Aon solicitou uma ação para empresas do setor da construção, com o objetivo de gerar visitas comerciais e consequentes vendas dos produtos e da consultoria Aon. A partir da aquisição de um banco de dados com cerca de 3.000 empresas do setor de construção civil/infraestrutura, foi realizado o enriquecimento de dados sistemicamente e através de telemarketing, com segmentação por tamanho (empresas médias e grandes) e geografia, com o objetivo de montar clusters com diferentes perfis selecionando empresas e executivos para serem trabalhados. Para atingir o público alvo foi desenvolvida uma régua de relacionamento utilizando os canais: Marketing Direto e call-center. o público foi segmentado e foram desenvolvidas duas linhas criativas diferentes. Uma para atender o segmento de construção civil e outro para a área de infraestrutura. Durante os três meses de duração da campanha (de março a junho de 2010), a comunicação impactou 594 empresas e 1.124 executivos. Desse total, foram agendadas 185 visitas em empresas (leads), cerca de 31% de conversão.

Especialidade: Campanha – Geração de Leads - BtoB

Programa de relacionamento Maison Docol

O Maison Docol Ano 2 é um programa de relacionamento baseado em re-compensas geradas por meio de interações com a marca. o conceito é simples: quanto mais o participante se relaciona com a Docol, mais pontos acumula e mais chances tem de ganhar prêmios atrativos. As interações são mensuradas pelo volume das especificações de produtos feitas pelos participantes e também por ações de relacionamento com a marca, de acordo com uma tabela de pontos predefinida. Ao final de um ano, os melhores desempenhos são recompensados com prêmios relevantes para o público participante. Durante o ano, os participantes ainda recebem e-mails sobre benefícios exclusivos e brindes especiais em feiras e datas específicas. Para centralizar todas as informações e fomentar o relacionamento com a marca, foi criado um hot site do programa no qual o participante pode ler o regulamento e registrar suas especificações.

Especialidade: CRM/DBM - com campanha de comunicação - BtoB


Princípio 1: CRM não é Software, é Solução Estratégica

Considerações Organizacionais

Ao contrário do senso comum, CrM não pode ser con-siderado como software ou solução de TI. Jamais a tecnologia deveria ser considerada antes de se ter mapeada a estratégia de gestão de relacionamento. Há uma tendência para se esquecer da regra de ouro: “primeiro a estratégia, depois a tecnologia”. Por exemplo, a integração visceral do CrM com a comunicação no seu amplo espectro. Em outras palavras, o “r” de relacionamento do CrM se manifesta ou se corporifica por meio da comunicação. Muitas vezes, está totalmente eclipsado na percepção de quem tem poder de decisão. A nomenclatura CrM, na visão dos altos executivos, está, quase sempre, limitada a sistema de informação.

Assim, para superar essa percepção é necessário garantir que a Plataforma de CrM atenderá plenamente às necessidades da gestão de relacionamento. Portanto, defina quais serão os papéis e as expectativas estratégicas da gestão de relaciona-mento para as áreas-chave da sua empresa, como vendas e serviços a clientes, entre outras sensíveis ao contato com os clientes. Considere as estratégias de relacionamento: aquisição, rentabilização/fidelização, retenção e recuperação de clientes. Dessa forma, está se englobando todas as fases que compõem o Ciclo de vida do Cliente.

Questões-chave a considerar:Como a gestão de relacionamento e sua Plataforma • de CrM impactarão a estratégia corporativa?Como a alta administração está e estará envolvida • com o sucesso do projeto?Qual o conhecimento e as expectativas dos executivos-• chave para o sucesso do projeto?Quais departamentos ou grupos funcionais precisam • estar envolvidos e para quê?

A implantação da Plataforma de CRM não

deve ser considerada um projeto de risco

se forem tomados os devidos cuidados. O

primeiro cuidado: ao definir a estratégia

de relacionamento, a ser suportada pela

Plataforma de CRM, considere-a como se

fosse um quebra-cabeça. As suas peças

— estratégias, canais de relacionamento,

pontos de contatos, entre outras — têm

de se encaixar perfeitamente à visão

centrada no seu cliente. Isso significa criar

o compromisso do conjunto das áreas da

empresa, que impactam o relacionamento

com o cliente, em colocá-lo no centro de

suas ações e de seus processos.

Adotar uma postura estratégica focada

na Gestão de Relacionamento, desde o

início, consiste no primeiro fator para o

sucesso na implantação da Plataforma de

CRM. O segundo passo será definir qual a

metodologia a utilizar.

Os sete princípios para o sucesso da plataforma de CRM

Eduardo Souza Aranha*

artigo


Que processos serão impactados ou exigirão mu-• danças?Qual a expectativa da área de vendas para obter maior • visibilidade do processo de vendas e para elevar a pro-dutividade da equipe de vendas com a implantação da Plataforma de CrM?Como a área de marketing pode se beneficiar dos • recursos proporcionados pela Plataforma de CrM: o gestor de campanhas e a automação dos processos de marketing, especialmente das réguas de relaciona-mento? Como utilizar competitivamente as vantagens oferecidas pela integração das mídias e redes sociais com a Plataforma de CrM?Qual é a avaliação da área de serviço a Clientes na • ótica dos consumidores sobre a qualidade de serviço que eles atualmente recebem e esperam?É voz corrente entre os presidentes das empresas já • usuárias a melhoria significativa da confiabilidade da previsão de vendas proporcionada pela Plataforma de CrM. sendo assim, como a empresa pretende se apropriar desse ganho de eficácia?

A expectativa operacional para assegurar sucesso às estratégias de relacionamento, normalmente, está vinculada à construção e à gestão do banco de dados estruturado para fornecer a visão Única do Cliente.

Princípio 2: Integração com as Mídias e Redes Sociais

As mídias e redes sociais inverteram a regra conven-cional do relacionamento. Antes, as empresas selecionavam os consumidores com os quais desejavam se relacionar e os convidavam para participar das suas ações e programas de relacionamento, de acordo com as regras ou processos que

estabeleciam. Agora, são os consumidores que estabelecem a decisão de iniciar o relacionamento com uma empresa e dar o seu tom. Uma das consequências é o gigantesco volume de dados não estruturados que essa “perda de controle” sobre o diálogo consumidor-empresa ou consumidor-marca acarreta.

Contratar mais gente ou serviços profissionais para acom-panhar o marketing social não será suficiente. Como resultado, as empresas precisam de um método organizado e de tecnolo-gia apropriada para conectar suas unidades de negócios com as mídias e redes sociais — com a capacidade de responder em tempo quase real e de forma coordenada. CrM social não substitui a esforços de CrM existentes — em vez disso, adiciona mais valor. Na verdade, o CrM social amplia redes sociais para servir como um novo canal dentro de processos de CrM exis-tentes. CrM social aperfeiçoa a qualidade do relacionamento do CrM e baseia-se na melhoria das relações com interações mais significativas. Como diz um dos “pais do CrM”, Paul greenberg, “CrM social se concentra em envolver o cliente em uma conversa colaborativa para fornecer valor mutuamente de forma benéfica em um ambiente de negócios confiável e transparente”. o que precisamos é de uma Plataforma de CrM com elevada capacidade e competência para a eficaz gestão do CrM social.


artigo

Princípio 3: Benefícios Mensuráveis das Estratégias de Relacionamento e da Plataforma de CRM Considerações de Resultados

Defina o que será sucesso e identifique as métricas corres-pondentes para assegurar melhor retorno sobre o investimento. Dimensione o roi do projeto para os anos seguintes a sua implan-tação. A alta administração, as áreas envolvidas e a consultoria de CrM devem trabalhar juntas para preestabelecer os principais indicadores de desempenho e o seu acompanhamento.

Questões-chave a considerar:sua forma de dimensionar o roi considera os ganhos • corporativos?você estabeleceu métricas qualitativas? Como você • as avaliará?você analisou as condições e métricas atuais para • comparações futuras?se a sua empresa decidir não implantar a Plataforma • de CrM a curto prazo, qual será o custo de oportu-nidade a longo prazo para seu negócio?

Princípio 4: Considere cuidadosamente o Custo Total de PosseDeterminando o TCO (Tota l Cost of Ownership)

o custo total de posse do CrM pode ser difícil de ante-cipar, por causa da particularidade de cada implantação e dos níveis diferentes de complexidade entre ambientes tecnológi-cos empresariais. Contudo, os analistas estimam que até 90% dos custos totais da Plataforma de CrM estão associados com revisão e desenvolvimento de processos de relacionamento, banco de dados, customização, integração, instalação, suporte, licenças e manutenção da ferramenta de CrM. Empresas que selecionam a Plataforma de CrM na arquitetura on-premise enfrentam os seus custos logo no início.

Em contrapartida, um modelo CRM “software como ser-viço” típico da computação nas nuvens normalmente requer um investimento inicial menor e um custo mensal atraente. Em um período de mais de três anos, deve-se avaliar o tCo, con-siderando que a solução baseada na computação nas nuvens elimina os custos de infraestrutura e incorpora os custos de atualização (novas versões) e o suporte.

Questões-chave a considerar :você está considerando todos os custos de tCo, • isto é, incluindo os custos de desenvolvimento de processos para CrM, customização, construção do banco de dados e serviços de atualização da base de dados, além da integração, instalação, treinamento, suporte e manutenção da ferramenta?você se planejou para mudança ou crescimento? • você considerou os custos de incorporação de novos usuários, de novas customizações e treinamentos?você considerou os custos da segurança de dados?•

Princípio 5: A Plataforma de CRM deve se encaixar em seu Modo de Trabalho – Hoje e Amanhã

Considerações de Evolução

Escolha uma solução de CrM que possui uma arquite-tura flexível. o uso da tecnologia de computação nas nuvens se torna recomendável por permitir ao usuário acessar a plataforma de onde estiver e reduzir os custos associados à infraestrutura de ti. isso permite às organizações obter a melhor relação custo-benefício para seus processos de ne-gócio e para serem adaptáveis e competitivas às expectativas dos seus clientes.

o crescimento, o desenvolvimento do mercado, as mu-danças competitivas e as novas tecnologias de relacionamento com os clientes exigem uma evolução contínua das empresas enquanto lutam para acomodar essas mudanças dentro de uma estrutura tecnológica flexível. As empresas com pensamento no futuro utilizam sistemas de CrM flexíveis que irão aperfeiçoar sua agilidade nos negócios.


Questões-chave a considerar :Qual será o impacto a curto prazo para poder acom-• panhar o ritmo da concorrência ou ultrapassá-la?Como você acomodará o crescimento previsto dentro • da Plataforma de CrM?Qual seu plano para se adaptar às novas tecno-• logias e processos que impactam (I) a Gestão do Relacionamento e (II) os pontos de contato dos seus clientes com a sua empresa? Considere seus canais de vendas.Que infraestrutura tecnológica é necessária para • suportar novos sistemas, novas fontes de dados e novos usuários?Qual a real probabilidade de que informações prove-• nientes das mídias sociais sobre o cliente possam ser filtradas, coletadas e atualizadas dentro da infraes-trutura tecnológica que está planejando?Como adequar eficazmente a estrutura, a alimen-• tação e a gestão do banco de dados de clientes para poder se adequar às múltiplas necessidades da estratégia de relacionamento?Qual a capacidade e competência da solução a ser • selecionada para a eficaz gestão do CrM social? Qual a necessidade de customização requerida?Qual a necessidade e os requisitos de integração da • Plataforma de CrM com os sistemas legados da em-presa e com outros sistemas? Quais os procedimentos a serem adotados, especialmente os que se referem a segurança?

Princípio 6: Gestão da Mudança — Cultura de UsoConsiderações de Alinhamento

CrM envolve cultura organizacional, criatividade e re-sistências. gestão, visão, processos, estrutura, comunicação e pessoas, pessoas, pessoas... A gestão da Mudança e a Criação da Cultura de Uso que vêm assegurar elevada taxa de adoção pelos usuários têm se tornado os grandes desafios para o sucesso da implantação da Plataforma de CrM.

As mudanças a serem introduzidas pela Plataforma de • CrM estão alinhadas com a estratégia da empresa?os recursos são suficientes?•

Qual o plano de ação para envolver os colaboradores • envolvidos na adoção plena de utilização da Plata-forma de CrM e no processo de lançamento? E dos parceiros?Quais são os requisitos de treinamento aos gestores • e para a força de vendas, para o pessoal de marke-ting e para as equipes de serviços a Clientes? E de análise?

Princípio 7: Escolha o Parceiro Certo

É importante avaliar e revisar atentamente os objetivos da estratégia de negócios, de tecnologia, os requisitos das áreas de vendas, marketing e serviços a clientes, custos de oportunidade e requisitos de customização logo no início do projeto. Além disso, é importante garantir que você está escolhendo uma consultoria com expressiva bagagem em desenvolver estratégias de relacionamento e implantar Plataformas de CrM.

Questões-chave a considerar :A empresa de consultoria e sua equipe têm a expe-• riência adequada ao seu projeto, para desenvolver as estratégias de relacionamento e para implantar a Plataforma de CrM?A empresa de serviços tem referências atuais fortes de • empresas com perfis similares ao da sua empresa?A empresa de consultoria segue uma metodologia • atual? Há metodologias específicas para Mídias sociais e para a gestão da Mudança? Qual a sua profundidade e aderência ao perfil dos recursos hu-manos da sua empresa?Que tipos de treinamentos estão disponíveis e quão • flexíveis eles são?Que tipos de serviços e acompanhamentos a consul-• toria pode fornecer após a implantação?

Esses sete princípios não têm a pretensão de ser um roteiro para a implantação do CrM. o objetivo é enfatizar os principais pontos de atenção que se deve dedicar ao planejamento e à gestão da Plataforma de CrM.

*Diretor-geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM


mercado

Giovanni+Draftfcb faz ação para Art Center

imprimir em massa de pizza foi a ideia que a giovanni+Draftfcb teve para mostrar que a gráfica Art Center possui tecnologia avançada para imprimir em qualquer super-fície. Mais de 400 pizzas “falsas” foram entregues em agências de propaganda de São Paulo, selecionadas em um mailing específico, para a surpresa de muitos publicitários que viram uma foto de pizza impressa na massa de verdade. Para reforçar e mostrar mais realidade à ação, a agência criou a Pizzaria “La Pizza”, com logotipo, design da embalagem, uniformes dos entregadores e adesivos na van de entrega. Além disso, cada embalagem de pizza trazia um código numérico que pode ser trocado por uma pizza, de verdade.

agDirect faz ação para MAPFRE

A MAPFrE está adotando um novo padrão de relacionamento e comunicação com seus clientes e parceiros comerciais. Por meio das soluções tecnológicas da agDirect crossmedia, divisão de inteligência de dados e comunicação multicanal da Al-phagraphics, os segurados de automóveis podem acessar online todas as informações do seu seguro, a qualquer momento e de qualquer lugar, em um website totalmente personalizado para cada pessoa. A indivi-dualização da comunicação, desenvolvida pela agDirect, começa com o envio de uma mala direta com imagens e conteúdo per-sonalizados, inclusive com a logomarca do corretor impressa em cores, que direciona o segurado para um endereço personalizado de internet com seu próprio nome (UrLs personalizadas, como por exemplo: www.Antoniosilva.testeMeuClubMapfre.com.br) para acesso a todas as informações e documentação do seu seguro.

OgilvyOne faz campanha para Allianz

A ogilvyone é responsável pela contribuição brasileira de uma campanha da Allianz, que usa uma rede mundial de compartilhamento de experiências e con-selhos. A campanha foi feita com pessoas comuns e baseada em experiências reais. Antes mesmo do lançamento, a ação já contou com o envolvimento de cerca de 3 mil pessoas. todo esse material virou filmes para tv, anúncios para rádio e revista e diversos conselhos postados na web (www.allianz.com.br/umconselho e www.facebook.com/allianzbrasil) que irão ao ar esta semana.


Credify inaugura filialA Credify, empresa especializada em CrM e listas,

inaugurou nova filial para atender sorocaba e região, pólo econômico em franca expansão. os consultores de vendas designados para a filial sorocaba são profissionais com longa experiência no mercado de informações.

Data Mailing faz ação para Ernst & Young Terco

A Data Mailing Marketing solution foi a empresa responsável pelos contatos com os convidados do evento Empreendedor do Ano Brasil 2011. Na primeira fase do projeto foi realizada a qualificação e padronização da base de dados da Ernst & Young terco. Em seguida foram feitos contatos através dos canais de e-mail e tele-marketing, para briefing de informações sobre o evento, recebimentos dos convites e confirmação dos presentes.

Melhores Agências para Trabalhar 2011

Estão abertas as inscrições para a edição 2011 da pesquisa Melhores Agências de Comunicação para Trabalhar 2011, que conta com a categoria Agências de Co-municação. A pesquisa, que tem apoio da ABEMD, é fruto de uma parceria entre a Associação Brasileira de Propaganda – ABP e o Great Place to Work, que desenvolve o estudo em diversos países. os resultados da pesquisa serão conhecidos em outubro, durante o Festival Brasileiro de Publicidade.

Para participar, a agência deve ter no mínimo 30 colaboradores e ser credenciada

junto à sua entidade de área. Agências de propaganda e publicidade devem também ser credenciadas pelo CENP. Para mais informações e inscrição basta acessar o site www.gptw.com.br

Fábrica desenvolve ‘fanblog’ para Bosch

o Bosch Car service estreia no Facebook o primeiro “fanblog” brasileiro, uma mistura inovadora das tecnolo-gias de Fanpage + Blog. o projeto criado e desenvolvido pela Fábrica Comunicação Dirigida será piloto mundial da Bosch no segmento automotivo para comunicação nas redes sociais. Com o conceito “Por Dentro do Carro”, o “fanblog” foi lançado no dia 12 de abril, durante a AUTOMEC – 10ª Feira Internacional de Autopeças, Equi-pamentos e serviços, em são Paulo.

Laborprint lança novo conceito

A Laborprint começou a veiculação de uma nova

campanha para promover seus serviços e reforçar os dife-renciais de suas unidades de negócio: direct; service; display e verde social. As peças criadas pela e|ou têm o conceito “É Possível” e objetivam quebrar paradigmas do mercado, mostrando que questões técnicas relacionadas a impressão não devem limitar a imaginação no processo de criação e planejamento de materiais gráficos.

Probare certifica Sollo Brasil

o Probare (Programa Brasileiro de Autorregula-mentação do setor de rela-cionamento) anuncia que a empresa sollo Brasil serviços de Call Center (site vitória e Salvador) foi certificada com selo de Ética. o Probare é esforço conjunto de três associações: ABEMD (Asso-ciação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Telesserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atual-mente, são 30 as empresas certificadas com o Selo de Ética, 16 com o Perfil de Maturidade e Gestão e 35 em processo de certificação e recertificação.


mercado

Compulaser investe em tecnologia A Compulaser está ampliando seu parque gráfico. A empresa adquiriu

maquinário e softwares de última geração para trazer integração e agilidade dos departamentos de pré-impressão e produção. Entre as aquisições estão uma Speedmaster 74 – 4 cores (máquina de hotmelt para trabalhos com lombada quadrada, laminadora radial, prova digital), uma Epson 7890 com software Efi-XF com saída para Pantone, além do software Prinergy Connect completo com CIP-3 e CIP-4. Está em fase final na negociação a compra de uma alceadeira automática Horizons.

Pepsi continua com Operação Sorriso

Dando continuidade à campanha de responsabilidade social criada

em 2010 pela Pepsi em parceria com a organização Operação Sorriso, chega ao Facebook a nova edição da ação que vai beneficiar centenas de crianças em diversos países da América Latina. A ação foi criada pela rapp Brasil. Na página, há um aplicativo de áudio que disponibiliza cinco tipos de risadas de crianças. toda vez que uma pessoa aperta a tecla “play” para escutar um dos áudios, a Pepsi vai doar Us$ 0,50. As pessoas também podem enviar mensagens de apoio para seus seguidores pelo Twitter da Pepsi, por meio da hashtag #os_pepsi. Quem quiser fazer doações adicionais, pode acessar o site da operação sorriso do Brasil - www.operacaosorriso.org.br. Confira a ação: http://www.facebook.com/PepsiBrasil

Seminário Nos dias 07, 08 e 09 de junho, a

ABEMD promove, na EsPM, o seminário “Cases vencedores do Xvii Prêmio ABE-MD - As Melhores Práticas em Marketing Direto”, quando serão apresentados os cases vencedores da premiação por seus próprios criadores. Este evento é dirigido aos profissionais de Marketing Direto e publicidade, da área de marketing de uma forma geral e estudantes dessas disciplinas.

VAGAS LIMITADAS!Inscrições e InformaçõesLigue: (11) 3129 3001 ou mande um e-mail para: [email protected]

Contax adquire AllusA Contax anunciou a aquisição da Allus, empresa de contact center com

operações na Colômbia, Argentina e Peru. Com o negócio, a Contax visa acelerar o projeto de internacionalização. A Contax adquiriu 100% de participação da Allus por valor entre R$ 307 milhões e R$ 332 milhões (EV= Enterprise Value). o valor final é condicionado ao atingimento de metas de entrega de resultado medido em Ebitda, nos próximos 24 meses.

Sunset disponibiliza site no mobile A sunset lançou mais um canal de comunicação com clientes, fornecedo-

res e o público geral. o conteúdo de seu site e blog pode ser visitado por todo tipo de aparelho celular com acesso a internet - smartphones, iPod, iPhone e Android, por exemplo.


Com 11 anos de agência e passando por todos os cargos hierárquicos do profissional de atendimento, Claudia Mattos foi anunciada como a nova diretora de atendimento do escritório da Giovanni+Draftfcb do rio de Janeiro, passando a ser a head da conta de s.C. Johnson, cliente em já atuava como diretora de conta há cinco anos.

Para dar continuidade ao novo modelo da gestão de criação da Sunset, a agência, comandada por guto Cappio, anuncia Paulo Egídio Chaves como novo head digital da agência. o profissional faz parte da equipe há mais de cinco anos e será responsável pela gestão de criação online da agência ao lado de tiago Cordeiro, sob supervisão de Marcelo Zampini, vp de criação. Com 14 anos de experiência em ações digitais, o profissional fez parte de projetos vencedores de prêmios Echo Awards, Abemd e Wave, todos pela sunset.

Com o objetivo de expandir o planejamento estratégico de marketing, a ZipCode anuncia a contratação de Lincoln Morato, que assume o cargo de analista de narketing. Morato é formado em administração de empresas, com ênfase em comércio exterior pela Universidade Mackenzie e com MBA em marketing pela EsPM.

A e|ou anuncia a contratação de dois profissionais. Na gestão da comunicação, Marcelo Quaz (ex-Linhas Comunica-ção) focará em assessoria e relacionamento com a imprensa. Na parte de mídia e canais, Eduardo godoy traz sua expertise em projetos de marketing direto e digital.

mercado de traBaLHo

A Rapp Brasil fechou acordo com Pepsi Brasil para desen-volver todas as ações e campanhas mantidas no site www.pepsi.com.br. De acordo com Abaetê Azevedo, CEo da rapp Brasil e América Latina e integrante do board da Rapp Worldwide, a agência contará com uma estrutura 100% focada na constru-ção da marca no ambiente digital. A equipe de atendimento dedicada exclusivamente à conta estará totalmente integrada às estratégias da marca para a América Latina.

A Frontier conquistou a conta da ingresso rápido e fará a gestão e envio de e-mail marketing, através da plata-forma DirectMails, e Data optimization para tratamento da base de dados da empresa. Focada na estruturação dos canais de divulgação e venda de ingressos de eventos culturais,

novas contas

Dois meses depois de anunciar a contratação de 22 colaboradores, a Rapp Brasil reforça novamente sua equipe, com a chegada de outros 15 profissionais. Para atuar na área de atendimento, entram na agência Edson Perovano Pardini (ex-SocialTag), Maria Cecilia Gonçalves de Canato (ex-Accentiv Mimetica), Renato Moccero La-zzaro (ex-Grupo Planeta), Carla Soares Tosta (ex-Chaleba) e Marcos Vinicius Mello Viana (ex-NVH). Na criação, chega Felipe de Andrade Nepomuceno (ex-Arenas ESPM), no brand channel, Valeria da Silva Moraes (ex-Riot), no planejamento, Silvia Maria Paes Dias (ex-FBiz), e no SEO, Debora Alves Alonso Ferreira (ex-Iprospect). Além disso, a rapp Brasil contratou profissionais para o financeiro, projetos, ti e contabilidade.

A Sun/MRM acaba de contratar dois profissionais para a área de atendimento, comandada por rosana Moya: Paula Cravo assume o cargo de diretora de con-ta e rafael giorgino o de supervisor de conta. Ambos atenderão contas estratégicas da agência: intel e gM. Paula tem passagens pela rapp Collins e Wunderman e atendeu clientes como American Express, Microsoft, Banco itaú, itaucard e itaú Personnalite. Com experiên-cias profissionais na ogilvy e Leo Burnett, giorgino será responsável pelo atendimento de campanhas online e marketing direto para os clientes intel e general Mo-tors, responsável por alinhamento de projetos globais, gerenciamento e implementação de projetos no Brasil e América Latina.

esportivos e de entretenimento em todo o Brasil, a empresa contratou pacote de seis milhões de e-mails e, com isso, irá abranger grande parte de seu público e beneficiar uma gama de seus clientes.

A Loyalty Marketing Solutions venceu licitação para planejar, estruturar, desenvolver e manter um database ma-rketing para a gerência de relacionamento da comunicação institucional da Petrobras. Entre os trabalhos propostos estão a higienização de cerca de 300 mil cadastros, reestruturação dos processos internos em relação a captação e manutenção de cadastros e o desenvolvimento de uma ferramenta que atenda as necessidades de campanhas de comunicação dirigida com os públicos de interesse da empresa.


novos associados

empresas

editora pLaneta deagostini do BrasiL Ltda

Atividades da Empresa: venda de cole-ções editoriais sobre temas diversosHistórico: o grupo Editorial Planeta DeAgostini foi constituído em 1985 para centrar-se em três grandes áreas: colecio-náveis, produtos interativos - enciclopé-dias, cursos e obras infantis em suporte eletrônico e histórias em quadrinhos. A distribuição das obras colecionáveis é realizada por meio das bancas de jornais e atinge mais de 100.000 pontos de venda no conjunto de países em que está presente. o Marketing Direto é o segundo canal de vendas e comercializa coleções exclusivas. o grupo Editorial Planeta DeAgostini tem, desde 1999, presença cada vez mais ativa na internet como canal de comunicação e de venda de seus produtos. Um bom exemplo disso é a remodelação de seu site em fevereiro de 2004 e suas contínuas melhorias.Localidades em que atua: todo terri-tório nacinal, Espanha, Portugal, Argen-tina, Colômbia, Chile, Equador, México, Uruguai e venezuelaNome do representante: André LopesSite: http://www.planetadeagostini.com.br/

Jotacom

Nome do representante: Jurgis veiga Figueiredo sliesoraitisSite: www.jotacom.com.br

vaLor econômico

Atividades da Empresa: veículos de Comunicação - Editora de Jornais. o va-lor Econômico é o maior e melhor jornal de economia e negócios do Brasil. Com cinco cadernos diários, o valor oferece um panorama abrangente sobre economia, política, negócios e investimentos. traz, a cada edição, informações comentadas por um time de jornalistas e colunistas altamente qualificados. Além disso, publica revistas, anuários,suplementos especiais, que estudam em profundidade os diversos setores da economia brasileira. também possui a mais completa cober-tura na internet, com as mais relevantes notícias sobre economia e negócios, os principais índices e cotações do mercado e muito mais.Histórico: o valor Econômico é resultado da união de dois grandes grupos de co-municação do Brasil: Folha de são Paulo e Organizações Globo. Com a penas 10 anos, valor é líder absoluto em seu seg-mento em número de leitores, circulação e publicidade legal. É considerado pelo mercado como um dos 3 jornais mais admirados do Brasil.Localidades em que atua: todo terri-tório nacionalNome do representante: Marciliano Antonio silva JuniorSite: www.valor.com.br

pessoa FÍsicaEmmanuelle Alves - PE

Leitura

Inovação para o crescimento

Atingir crescimento através da inovação parece muito difícil. Quase todas as empresas se debatem para alcançar retornos positivos sobre seus investimentos em inovação. Algumas simplesmente não dispõem das ferra-mentas para tornar a inovação parte da prática do dia a dia. Este livro escrito por quatro especialistas em criar inovação para o crescimento mostra como isto é possível e depende unicamente de sis-tematização. Eles detalham abordagens testadas pelo mercado que permitem aos leitores criar novos negócios gera-dores de crescimento e tornam siste-mática a busca do crescimento através da inovação.

Inovação para o crescimentoAutores: Scott D. Anthony, Mark Johnson, Joseph Sinfield, Elizabeth AltmanEditora: M.Books368 páginas

DEU nA

ImprensA

Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto 25Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto

no mês de abril o jornal

Propaganda&Marketing circulou

a revista PropMark especial sobre

Marketing Direto. Em 24 páginas

a publicação trouxe um panorama

geral da atividade.


Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.

Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

Vale tudo por um sonho

Por FErNANDo gUiMArãEs,Executivo da Fernando Lg guimarães Publicidade

[email protected]

causos do marketing direto

Durante os primeiros anos do smiles, trabalhar na Central de Correspondência era quase como fazer um MBA de fideli-zação: você era obrigado a lidar com todo tipo de problema. E a criar todo tipo de solução para garantir a satisfação do participante. Como resultado, era na Central que buscávamos novos profissionais para o marketing do Programa. Angela Kielkowski, atualmente sócia na agência Flow Design e Comu-nicação, percorreu esse caminho. Ela lembra que a orientação que recebiam era para não ter uma atitude meramente reativa. E como, nesses primeiros tempos, a Central era responsável pela emissão dos Certificados de Milhagem, eles ficavam atentos a comportamentos fora do padrão e entravam proativamente em contato com os participantes.

vou deixar que a própria Angela conte um caso interes-sante: “Ah, são tantas histórias... mas eu vou lembrar sempre de uma que, para mim, comprovou definitivamente a força que um programa de fidelidade exerce sobre o participante, fazendo-o mudar de comportamento para poder realizar mais rapidamente o sonho de voar de graça. ocorre que esse passa-geiro havia comprado um bilhete de ida e volta na ponte aérea Congonhas/Santos Dumont/Congonhas. Ele embarcou em São Paulo, desceu no rio e voltou no vôo seguinte. Um bate-e-volta nem era uma coisa tão rara. Nessa ponte aérea mesmo, conhe-cíamos vários office-boys de escritórios de advocacia e agências de propaganda que saíam de são Paulo para entregar algum documento, ou uma campanha, e embarcavam de volta uma ou duas horas depois. Mas tão rápido assim, praticamente só o tempo de um cafezinho, nos chamou a atenção.

Ligamos para o participante para saber se estava tudo bem, se podíamos ajudar em alguma coisa. sabe qual foi a res-posta? Ele só tinha ido mesmo tomar o tal cafezinho no santos Dumont. Mas, ao fazer esse gesto simples, conquistou as milhas necessárias para ganhar um bilhete para a Europa – e realizar um sonho! Achei o máximo, pois eu sabia que o principal objetivo do Programa era fazer o participante voar mais com a varig, só não esperava encontrar um exemplo tão dramático”.

Houve outros casos semelhantes. Julio Pacini, que foi ge-rente de marketing do smiles e hoje está no Dotz, lembra que, para manter-se na categoria ouro, durante uma campanha de requalificação, um passageiro fez um bate-e-volta entre são Paulo e Porto Alegre!

Toda a tecnologia e conhecimentopara elaborar projetos diferenciados.

billing . bobinas . exames e concursos . documentos de segurança . formulários personalizados e documentos fiscais .impressão digital . jogos promocionais e loterias . listagens e formulários padronizados . marketing direto . premedia .print management . produtos editoriais, promocionais e comerciais . rótulos e etiquetas

A líder mundial em serviços gráficos.

A M PLIE seus resultados - abemd.org.br · Alexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira...

Documents

Transcript of A M PLIE seus resultados - abemd.org.br · Alexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira...