Marketing Direto 3

CARTA AO LEITOR

EXPEDIENTE

Diretoria

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa

Conselho de Administração

Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - VascoVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

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Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-cas@abemd.org.br)

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br)Coordenadora Editorial: Janaina Basilio(revista@abemd.org.br)Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

e-mail: revista@abemd.org.br

Há 15 anos, o setor de Marketing Direto no Brasil vem registrando um crescimento vertiginoso. Se na primeira metade desse período não tínhamos dados mais concretos sobre essa evolução, podemos comprovar essa afirmativa listando, por exemplo, o surgimento de mais de uma dezena de grandes agências, muitas delas multinacionais que aqui aportaram em busca de um mercado que se mostrava promissor, sobretudo com a estabilidade econômica proporcionada pela implantação do Plano Real.

Mais recentemente, com os Indicadores ABEMD, conseguimos visualizar de forma mais clara nossa pujança. O tamanho do mercado está na casa do 0,7% do PIB e, há pelo menos 8 anos, registra crescimento médio acima de 12% ao ano. Nada mal.

Um dos fatores desse desempenho é que se antes muitos setores econômicos torciam o nariz para a atividade, hoje em dia são usuários de carteirinha. Mas essas barreiras vieram sendo que-bradas paulatinamente. A indústria automobilística, por exemplo, tinha sua comunicação calcada na propaganda. Hoje em dia o que se vê, no entanto, é que essa área econômica, tão importante para a economia do país e do mundo, vem fazendo uso cada vez mais sofisticado do Marketing Direto.

Nossa matéria de capa e a entrevista que fizemos com João Batista Ciaco, diretor de publicidade e relacionamento da Fiat, montadora que detém uma operação agressiva de Marketing Direto, dão a exata dimensão do estágio que essa indústria alcançou quando se trata do uso de nossa ferramenta.

Nada escapa a eles. Mala direta, e-mail marketing, call center, segmentação, RFV, modelos preditivos, fábrica de campanhas... Podemos afirmar sem medo de errar que é o Marketing Direto em seu uso pleno. E para um produto de alto valor agregado e que tem seu ciclo de compra na base média de 3 anos, manter os clientes fiéis à marca é uma missão imprescindível. Boa leitura.

O Editor

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ÍNDICE FRASESSobre o mercadoautomobilístico

“O Marketing Direto oferece resultados muito bons para ações de aquisição, mas também para branding e relacionamento. Especificamente no segmento automotivo, onde as ações de varejo são muito agressivas, o pós-venda, para criar relacionamento e fidelidade, é necessário e indicado. Mesmo com prospects, o Marketing Direto é fundamental, pois permite a construção de marca de uma forma mais personalizada em comparação a outros meios de comunicação”Álvaro Luz, gerente de marketing e relacionamento da Volkswagen

“Os resultados de ações com os clientes são melhores e confirmam a tese de que é mais barato vender para seus consumidores”Fernanda Monteiro, responsável pelo Marketing Direto e fidelização da Peugeot

“Na prática, não são raros os casos em que o consumidor nos ‘engana’ e vai além dos modelos de segmentação. Um jovem solteiro, de 20 anos pode ser o comprador de um SUV para sete pessoas enquanto uma senhora com renda mensal de R$ 2.000,00 pode comprar um modelo 2.5 de R$ 60.000,00. Vemos exemplos como estes nas ruas todos os dias, mas não podemos mais pensar nestes comportamentos como uma exceção na hora de desenhar a campanha”Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e|ou

“Sempre na crise, e estamos vendo isso agora, todas as ferra-mentas com as quais conseguimos atingir muita gente com um tiro mais certeiro ou consigamos mensurar e ter efetividade, são mais procuradas”João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat

CAPA: Marketing Diretoevolui no setorautomobilístico ............................. 06ARTIGO: Marisa Furtadofala sobre o Call CenterSummit .......................................... 20ARTIGO: Eduardo SouzaAranha analisa processos deretenção e fidelização .................... 22Mercado ........................................ 24Novas Contas ................................. 26Novos Associados .......................... 27Causos do Marketing Direto ........... 30

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CAPA

Relacionamentosobre quatro rodas

Setor automobilístico aposta nas ferramentas de Marketing Direto para reter e tornar fiéis os clientes, mesmo que o período médio de troca do produto seja de três anos. O uso da disciplina ressalta o que muita gente já sabe: manter custa menos que conquistar novos clientes.

A indústria automobilística está entre os maiores usuários de Marketing Direto do Brasil. Em 2007, esse segmento movimentou 8,5% do bolo de R$ 17,4 bilhões em prestação de serviços contabilizados no estudo Indi-cadores ABEMD. O que mais chama atenção é que, com relação aos demais grandes usuários da disciplina, essa indústria trabalha com bens de produção e por isso o ciclo de vida do cliente é bem maior. “Em média, o brasileiro troca de carro a cada três anos e a compra é muito bem planejada, por isso é importante que a empresa tenha uma visão a longo prazo”, ensina Flávio Salles, CEO da Sun/MRM, agência que atende a General Motors. Outra diferença fundamental do setor é contar com intermedi-ários para realizar a venda de seus produtos e serviços, que são as concessionárias. “Isso torna o trabalho de CRM mais complexo, porque o contato do cliente não é só a fábrica”, lembra Marcos Bittencourt, vp executivo da Rapp e que atende a Volkswagen do Brasil.

Desde que a indústria automobilística desco-briu a máxima “manter custa menos que conquistar

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“Falta ousadia no mercado brasileiro. É como se os próprios players não acreditassem na força do Marketing Direto, talvez pelo marketing das companhias em geral só acreditar na publicidade de massa, em sua maioria. O Marketing Direto não é um trabalho para amadores”.Alvaro Luz, gerente de marketing e relacionamento da Volkswagen

“Mala direta e e-mail marketing são as ferramentas mais utilizadas.O CRM é fundamental para saber para quem dirigir determinada

oferta e em que momento. Telemarketing é utilizado para reforço à mala direta e ao e-mail marketing e também para pesquisa de avaliação da campanha. Sites e hotsites sobre lançamentos de

veículos também passaram a ser muito utilizados”Flávio Salles, CEO da Sun/MRM Worldwide

“Se pensarmos apenas nos lançamentos de novos produtos ovolume não é grande. Entretanto, olhando para todas as frentes decomunicação, Marketing Direto e relacionamento, passa-se a teruma imensidão de demandas”Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e|ou

novos clientes”, tem investido de forma crescente em relacionamento. Anos a fio de comunicação mostram seus efeitos. “O Marketing Direto oferece resultados muito bons para ações de aquisição, mas também para branding e relacionamento. Especificamente no segmento automotivo, onde as ações de varejo são muito agressivas, o pós-venda, para criar relaciona-mento e fidelidade, é necessário e indicado. Mesmo com prospects, o Marketing Direto é fundamental, pois permite a construção de marca de uma forma mais personalizada em comparação a outros meios de comunicação”, analisa Álvaro Luz, gerente de marketing e relacionamento da Volkswagen.

Estar perto do cliente ao longo do período de recompra requer um bom investimento e dedicação nas ações. “Por isso que a demanda por ações dirigidas é maior que na maioria dos outros setores”, compara Luis Silvarolli, diretor de planejamento da Sunset, agência que atende a Fiat. Isso porque o ciclo de recompra e decisão de compra vai desde o momento

que o cliente sai da concessionária com um carro novo, passa por todo o ciclo de vida do carro – como manutenção – atinge o momento que o cliente começa a pensar em comprar outro automóvel e finaliza na hora que ele senta em frente ao vendedor para fechar o negócio. Cristina Ponte, gerente de marketing de relacionamento e mídias da General Motors, confirma que a disciplina vem se mostrando fortemente eficaz para a retenção da base de clientes.

Integração garante sucessoQuando se trata da estratégia no uso do Ma-

rketing Direto há unanimidade entre os entrevistados do setor automobilístico de que a integração de ferramentas é fator essencial para o sucesso. “Pratica-mente todas as campanhas utilizam pelo menos duas ferramentas. Temos percebido que a receptividade para ações multicanal é cada vez maior porque envolvemos o cliente do início ao fim da campanha de maneira interativa”, acentua Bittencourt. Silvarolli acredita que

a integração de ferramentas é uma forma mais eficiente de envolver, conhecer e atrair os clientes. “Cada uma delas tem seu papel no processo estratégico. O CRM tem o poder de integrar a informação e conhecimento do cliente, a mala direta pode ser ainda mais eficiente se acompanhada de um e-mail marketing de reforço ou um contato por telefone para lembrar o cliente de uma revisão ou convidá-lo para uma promoção especial”, reforça.

A idéia que fica é que não se pode mais olhar os canais de Marketing Direto separadamente. Todos somados fazem os resultados da comunicação dirigida. “Não me lembro de ter desenvolvido uma campanha onde utilizamos somente um canal de comunicação. Isso porque as ações são compostas por uma cadeia de processos. Para mandar uma mala direta, por exemplo, você precisa ter ações planejadas para receber as respostas, bem como ações de call-to-action que reforcem a comunicação”, diz Daniel Brumatti, diretor da Ad. Agency.

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Alvaro Luz conta que a Volkswagen notou que há melhor resposta do cliente quando as ações são interativas e variam conforme o mix de ferramentas utilizadas. “Estamos caminhando em uma crescente de aprendizados e resultados. Cada vez mais o Marketing Direto está fundido com todas ações e campanhas desenvolvidas pela empresa. O fato dessa área estar alocada na mesma gerência das áreas de promoção e propaganda facilita e proporciona maior entrosamento e integração na hora do planejamento estratégico”, comemora.

Públicos diversosO setor automobilístico precisa comunicar

basicamente para três públicos distintos: clientes, prospects e concessionárias; no entanto, cada marca tem suas estratégias de vendas. A Peugeot, por exemplo, além dos seus 400 mil clientes no Brasil, aborda também suspects – não clientes que não estão em contato com a marca. “Os resultados de ações com os clientes são melhores e confirmam a tese de que é mais barato vender para seus consumi-

“O objetivo é sempre vendas. No fundo, tudo que fazemos estárelacionado a isso – o final do funil acaba em vendas. A diferença é que podemos trabalhar em diferentes estágios do processo, através do ciclo

de vida do cliente”Daniel Brumatti, diretor da Ad. Agency

“O planejamento deve ser focado em transformar a compra do ‘seu carro’ na melhor experiência possível. Isso envolve monitorar o ciclo de vida do carro, para estar presente no momento em que aparecem as necessidades, como timing de revisões, por exemplo”Luis Silvarolli, diretor de planejamento da Sunset

“Utilizamos muito o Marketing Direto para ações de relacionamento e retenção, já que as ações de varejo dentro deste segmento são bastante agressivas e freqüentes. É também por meio dessas ações que tornamos fiéis os clientes e fazemos com que boa parte permaneça na marca”Marcos Bittencourt, vp executivo da Rapp

dores”, afirma Fernanda Monteiro, responsável pelo Marketing Direto e fidelização da montadora. Já a GM prioriza a própria base e a enriquece com clientes em potencial, em sua maioria cadastros de pessoas físicas. Por outro lado, a preocupação da Volkswagen é atender com excelência clientes finais, prospects qualificados e a rede de concessionárias e para isso conta com uma central de telemarketing com pontos focados para cada um desses públicos.

Para Eduardo Soutello, diretor de planejamen-to da e|ou, agência que atende a Peugeot, um dos aspectos mais críticos em relação ao planejamento neste setor é justamente a definição certeira da seg-mentação do target. Quando se fala em prospects, por exemplo, não é nada fácil decidir como será feita a abordagem – quais informações são mais seguras, as comportamentais ou sobre a renda? “Na prática, não são raros os casos em que o consumidor nos ‘engana’ e vai além dos modelos de segmentação. Um jovem solteiro, de 20 anos pode ser o comprador de um SUV para sete pessoas enquanto uma senhora com renda mensal de R$ 2.000,00 pode comprar um modelo

2.5 de R$ 60.000,00. Vemos exemplos como estes nas ruas todos os dias, não podemos mais pensar nestes comportamentos como uma exceção na hora de desenhar a campanha”, diz Soutello.

Daniel Brumatti chama atenção para outro fator bastante comum no setor: nem sempre a compra é feita pelo próprio usuário do veículo. “Um pai de classe AAA pode comprar um carro popular para a filha que completou 18 anos. Uma pessoa de classe média pode estar procurando um carro mais barato para o seu motorista, e por aí vai”.

Para Bráulio França, presidente da GoDirect, além de descobrir quem é o cliente, é preciso disse-minar a união entre concessionárias e fábricas, afinal, o cliente é de ambos. “Há ações de Marketing Direto inviabilizadas por causa da discussão se o cliente é da fábrica ou da concessionária”. Algumas montadoras já venceram este desafio, como é o caso da Volskwagen, que tem cerca de 24% de participação no mercado nacional. “As informações da rede de concessionárias são cruzadas e usamos dados de recência, freqüência e valor de determinado cliente quando o mesmo faz

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“A mala direta tem sido mais eficaz e é utilizada para informar sobre como usar os serviços da concessionária, suas vantagens, descontos promocionais, presentes por fidelidade, entre outros”Bráulio França, presidente da GoDirect

“Buscamos a fidelização da nossa base de clientes por meio de um programa de comunicação. Trabalhamos a divulgação de nossos produtos de acordo com a necessidade de cada um e do seu mercado. Nossas principais ferramentas são website, telemarketing, mala direta, e-mail marketing, SMS e eventos de relacionamento”Cristina Ponte, gerente de marketing de relacionamento e mídias da General Motors

“A verba de Marketing Direto, este ano, representa 3,5% da verbageral de comunicação. A crise econômica dos últimos tempos nos permite

afirmar que muito provavelmente essas ações – por terem baixo custo e, muitas vezes, alto ROI – poderão ser uma alternativa viável às

comunicações de massa”Fernanda Monteiro, responsável pelo Marketing Direto e fidelização da Peugeot

qualquer transação na rede”, conta o vp executivo da Rapp. O diretor da montadora conta que na empresa todas as iniciativas de comunicação tem como ponto central a área de CRM. “A necessidade de diferenciação perante o consumidor levou a Volkswagen a investir em centralização de banco de dados e ferramentas de datamining e inteligência do consumidor”.

Criação e planejamentoUma estratégia muito característica deste

segmento e que vem aumentando ao longo do tempo é a experimentação – o que cria mais um diferencial na criação, que passa a trabalhar com um universo mais rico, além do próprio produto. “Essa experimentação não é só o test-drive, mas tudo que é aderente aos valores e atributos mais significativos de cada modelo ou automóvel. Algumas bem conhecidas são gastronomia, esportes, interatividade, brindes e sorteios”, conta Marcos Bittencourt. Isso vem ao encontro à necessidade de transformar a compra na melhor experiência possível.

Fernanda Monteiro, da Peugeot, vê diversi-

dade nas ações de Marketing Direto. “Permitem à marca relacionar-se com os clientes em todos os momentos importantes”. A colega da General Motors, Cristina Ponte, lembra que a ferramenta é utilizada também para reforçar o posicionamento da marca. Neste cenário dinâmico, o que realmen-te conta é levar o consumidor a experimentar o produto. “O processo envolve vários canais, mas apresentar o produto e envolver o prospect é por onde a criação deve ‘dirigir’”, diz Silvarolli.

No fim das contas, as agências fazem ações de relacionamento, vendas, pós-vendas, recompra, promoções, entre tantas outras. O volume de tra-balho é grande. Para se ter uma melhor dimensão, no projeto do ciclo de comunicação que a e|ou desenvolveu para a Peugeot somaram-se cerca de 40 malas diretas, 30 e-mails, 2 hotsites, além de peças complementares de acordo com o modelo do veículo. “Com todas as ações, estima-se que a campanha tenha aproximadamente 1,7 milhões de impactos só nos seis primeiros meses”, finaliza Eduardo Soutello.

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CAPA

Segmentaçãoe fidelidade

ENTREVISTA

O diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Batista Ciaco, não tem dúvida: o Marketing Direto é uma ferramenta poderosa para o mercado automobilístico que hoje em dia necessita fazer muita segmentação e manter os clientes fiéis. Para ele, as empresas de uma forma geral segmentam seus clientes de maneira tradicional. “É pelo motor. Segmento A é 1.0 base gama, segmento B é 1.8 auto de gama, segmento C é sedan pequeno e por aí vai”, critica, para emendar: “Atrás do motor tem um consumidor”. A Fiat leva tão a sério o Marketing de Relacionamento que tem até uma Fábrica de Campanhas da qual os concessionários também fazem uso. Confira.

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RMD – Quais as principais características do uso da ferramenta Marketing Direto pelo mercado automobilístico?Ciaco – No geral, o mercado automotivo utiliza bem o Marketing Direto e a Fiat também. Porque a natureza do negócio pressupõe uma segmentação grande. Porém, a segmentação na forma tradicional é o que nós da Fiat questionamos, o jeito clássico do mercado automotivo segmentar o mercado consumidor através do tamanho de motor. Segmento A é 1.0 base de gama, segmento B é motor 1.8 auto de gama, segmento C é sedan pequeno e por aí vai. É dessa forma que o mercado segmenta, esquecendo que atrás de um motor você tem um consumidor. De alguma maneira, trabalhar de forma segmentada é algo clás-sico no mercado. Mas nós procuramos trabalhar uma segmentação diferente, que é um modelo voltado para o consumidor. É um outro olhar para esse mercado, de forma bastante clara quanto à segmentação. A característica do Marketing Direto é permitir isso. Permitir que nós trabalhemos segmentos, grupos de consumidores, clusters diferentes. É isso que estamos exercitando cada vez mais no mercado automotivo, porque há uma gama grande de produtos segmenta-dos para consumidores bastante diversos.

RMD – Essa é uma forma mais moderna de segmentar? Na verdade quando você diz seg-mentação por motor quer dizer por preço, certo? Como isso funciona?Ciaco – Sem dúvida, preço é importante. Mas tem uma questão atitudinal neste mercado que é muito relevante. Trabalhamos com modelo de segmentação, dependendo da maneira como o consumidor se rela-ciona com a marca, ele pode ser um apaixonado por carro, uma relação muito diferente de quem compra um carro como um meio utilitário para locomoção, por exemplo. Em função disso, até organizamos as ações de Marketing Direto de uma forma a falar mais da paixão pelo carro ou da utilidade que ele pode oferecer. A questão atitudinal é importante, a experi-

ência também. Se já teve uma anterior, ou está tendo agora, em que fase ele está no processo de compra, se ainda não se decidiu por uma marca, ou já escolheu marca, modelo... Se está em fase de encantamento, ou de decisão e por isso precisa de mais dados como preço, comparativo técnico do carro, etc. Quem é o consumidor, que tipo de relação ele estabelece com a marca, em que fase está no processo de compra, em que lugar geograficamente ele está localizado, por exemplo, são informações que ajudam a estruturar a comunicação com este consumidor e não mais falando de segmento. Falando de consumidor individual, que é mais efetivo.

RMD – No que o Marketing Direto tem sido mais valioso para a indústria automobilística, prospecção ou relacionamento? Ciaco – Os dois são importantes, mas a gente utiliza mais para relacionamento. Prospecção também é importante, por exemplo, quando nós lançamos um novo carro, convidamos todo grupo com perfil para aquisição desse modelo para o test-drive por meio do Marketing Direto.

RMD – E como você seleciona aqueles que você quer trazer para a marca?Ciaco – Compramos listas e temos parceiros. Temos como parceiro, por exemplo, a Datalistas, que é do grupo Abril e nos permite ter uma visão maior do que o nosso banco de dados. No nosso banco de dados temos mais ou menos 3 milhões e meio de clientes, deduplicados, limpinhos, com os quais podemos falar com toda segurança, mas além disso temos parcerias com cartões de crédito, com Editora Abril, que nos ajudam a enriquecer o cadastro.

RMD – Tem a máxima do mercado que é mais fácil manter um cliente do que conquistar um novo...Ciaco – É mais fácil e mais barato. Conquistar um cliente novo é 9,5 vezes mais caro.

RMD – Essa conta é feita mesmo considerando que depois de conquistado o cliente ficará com você? Mesmo assim é mais caro?Ciaco – Analisamos até o momento da compra. Tem toda uma fase de atratividade, levar esse cara para concessionária, usar muita mídia de massa, entre outras ações de comunicação e marketing. Tudo isso também entra nessa conta, não é só Marketing Direto. Também é muito difícil manter um cliente. No nosso ramo, ninguém acorda e diz “hoje vou comprar um carro”. Existe todo um processo de pesquisa, procura, que é um processo longo. Depois que compra um carro o tempo médio para trocar novamente é três anos. Durante esse período preciso manter contato com o cliente, preciso manter a conversa. É um processo longo e administrá-lo por inteiro é muito difícil.

RMD – O que você faz neste período? Quais são as etapas a serem cumpridas?Ciaco – Temos um negócio que chama Fábrica de Cam-panhas, que foi um procedimento muito inteligente na montagem de CRM da Fiat, onde estabelecemos uma grade de relacionamento com o consumidor depois que ele compra o carro. Se você pensar, todo processo de compra, até o finzinho é totalmente lúdico. É um processo do desejo, do encantamento do carro novo. Depois que entramos na parte final da compra e no pós-venda, o consumidor entra na vida real, do racio-nal. Se não tomarmos cuidado o relacionamento passa a ser feito com base no lógico e perde o encantamento.

“O importante de todos os nossos sistemas de relacionamento é que estão interligados. O call center está interligado com a internet, que está interligada com vendas, com o sistema todo.”

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ENTREVISTA

O que temos tentado fazer é estabelecer uma grade de relacionamento, depois que ele compra o carro, na qual ele passa por questões racionais – e necessárias porque precisa ser avisado da revisão, trocar o filtro de óleo, etc. – mas nesse processo podemos usar diversos fatores lúdicos, como exaltar o uso do carro, os diferenciais de ele ter esse carro, podemos convidá-lo para ir a um evento, e assim estabelecer outras formas lúdicas. Esse processo que é muito duro, muito lógico, vira um processo bacana – e é desse processo bacana que vou conquistar a recompra, a fidelidade.

RMD – Até porque na busca de um novo carro ele volta ao processo lúdico e estará mais propenso ainda à compra...Ciaco – Exato. Temos evitado ser aquela coisa estanque de fazer o processo lúdico, depois absoluta-mente racional, depois lúdico novamente. Damos uma suavizada nessa coisa toda para que a permanência do cliente dentro da marca seja mais longa, mais divertida. Mesmo porque se esse cliente entra comigo no segmento baixo, à medida que ele vai crescendo ele também vai subindo dentro da própria Fiat, com nossa gama de produtos. Preciso continuar tendo essa conversa lúdica para que ele saia do Palio para o Punto, do Punto para o Stilo e assim por diante, continuar o percurso de conversa. É isso que o Marketing de Relacionamento nos permite – rechear esses meios, que a comunicação da mídia de massa me faz nos grandes momentos, onde desperto os interesses. Falo do lançamento, um tempo depois dou sustentação...

RMD – Como é a relação com os concessionários? Ciaco – O legal dessa Fábrica de Campanhas é o fato dela ter sido estruturada para passar obrigatoriamente pelo concessionário. Na verdade, o concessionário é a Fiat aos olhos do consumidor, não tem outra forma de materializar. O que fazemos é envolver sempre o concessionário. Nosso modelo é de dealer centric, ele sempre é baseado na passagem pelo concessionário. Nunca mando uma mala direta, um e-mail marketing se não convido o cliente para ir à concessionária, sempre de alguma maneira ele termina lá, que é onde terá a

experimentação do produto, sentará no carro, sentirá o cheirinho de carro novo. Integramos os sistemas dentro do CRM de tal maneira que o dealer esteja envolvido nisso tudo, e envolvido por adesão. Os concessionários fazem ou não a adesão. Hoje em dia, 92% da rede aderiu ao programa. Significa que todos os e-mails que direcionamos para concessionárias vão com o nome do gerente e de alguém do pós-venda. Direciono o cliente para dentro da loja e nomino para quem ele tem que ir. Depois, o próprio concessionário acompanha esse fluxo via sistema. Quando mandamos o e-mail ou disparamos a ação de Marketing Direto o sistema registra o que chegou ao cliente e o que voltou porque o endereço está errado, e é o concessionário que tem este contato quem deve corrigir quando tiver oportunidade. Quando o cliente leva uma mala direta à concessionária, o gerente imputa no sistema para que possamos mensurar as campanhas. O que negociamos com concessionário é que nós temos acesso a todo cliente Fiat. Sabemos quando ele vai trocar peça, fazer revisão. Agora, quando é um prospect o processo é diferente, porque entendemos que as informações referentes a essa pessoa são propriedade do concessionário, e ele não precisa nos repassar.

RMD – Os concessionários podem fazer ações individuais?Ciaco – A Fábrica de Campanhas também possibilita ao concessionário uma ferramenta para que ele utilize a inteligência e a criatividade de nossa agência para criar peças onde ele fala com o cliente dele. O conces-sionário personaliza suas malas e paga diretamente. É uma forma do próprio concessionário utilizar Marketing Direto, mas com toda expertise e segmentação que já temos. Pode personalizar absolutamente tudo – a ofer-ta, o carro, a promoção, o nome das pessoas e mesmo a arte. Fazemos a clusterização, empacotamos isso no nosso acordo de Correios e disparamos se ele quiser. E, por fim, quando o cliente compra, passa a ser cliente Fiat, e não mais cliente da concessionária.

RMD – Como é o volume de utilização das ferramentas?Ciaco – A Fábrica de Campanhas é estanque. Ela vai

no seu movimento. O cliente compra, depois de 10 dias recebe um telefonema, depois de alguns meses a primeira mala direta, depois e-mail marketing. Tem uma grade de relacionamento que acontece de forma perene até que aconteça algum problema. O impor-tante de todos os nossos sistemas de relacionamento é que estão interligados. O call center está interligado com a internet, que está interligada com vendas, com o sistema todo. Se neste meio acende uma luz vermelha indicando problema, há uma intervenção – o fluxo é interrompido e há alguns caminhos previstos do que fazer. O outro fluxo é o fluxo da ação do concessionário, que é decisão dele e ele quem utiliza as ferramentas de Marketing Direto quando julgar que é necessário para os prospects. Isso acontece permanentemente. Depois tem um terceiro movimento que são os movimentos institucionais. Que é quando a Fiat fala, como no caso do lançamento de um produto, quando convidamos para o test-drive, ou contamos que a Fiat é líder de mercado, etc. É uma ação onde a marca fala. É pontuada em função dos lançamentos e das novidades durante o ano. E tem mais uma coisa, que é mais ad hoc, quando temos um problema ou oportunidade localizados, então vamos criar uma ação. Por exemplo: o IPI foi reduzido até o final de março – utilizamos essa informação e se o desempenho de uma determi-nada região está abaixo da média Brasil, vamos para esta região fazer uma ação localizada e desenhada exclusivamente para isso.

RMD – Em termos de volume mensal?Ciaco – O que posso dizer é que são milhões de comunicações mensais, entre e-mail marketing e ações de mala direta. Nosso cliente é contatado de 3 a 4 vezes durante o ano. Lógico que com opt-in. Se considerarmos 4 vezes uma base de 3,5 a 4 milhões, estamos falando mais de um milhão de impactos mês só de base, 16 milhões ano.

RMD – Qual é o volume de investimentos em Marketing Direto da Fiat?Ciaco – Percentualmente, não é um número grande. O budget é de 4% do que vai para comunicação, mas

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vem crescendo de forma expressiva. Esse valor se refere só a comunicação, a “parte de cima”. Temos toda a parte de base que não entra na verba de marketing, que é para comprar malas, manter o sistema, atuali-zar softwares. Tem todo um volume de investimento por trás que faz tudo funcionar, que envolve muita gente e é bem expressivo. Principalmente, envolve um pensamento grande da nossa parte, da parte de tecnologia e da agência, a Sunset. Que é como pensar o SAS, como segmentar, como identificar o cliente, os modelos preditivos ou não, que modelagem vamos utilizar no banco, o trabalho dos estatísticos...

RMD – Estamos em meio a uma crise, que afetou o mercado. A tendência de maior uso do Marketing Direto cresce, nesse sentido?Ciaco – Cresce. Sempre na crise, e estamos vendo isso agora, todas as ferramentas com as quais conseguimos atingir muita gente com um tiro mais certeiro ou consigamos mensurar e ter efetividade, são mais pro-curadas. O Marketing de Relacionamento e a internet são muito efetivos, porque falam exatamente com o consumidor que queremos falar e temos menos perda. E hoje em dia não se separa muito o que é internet, e-mail marketing, mala direta. Esses canais já são totalmente integrados, não tem mais muita separação. Até porque a internet, dependendo de como você usar, é mídia de massa, não é uma nova mídia.

RMD – Com a internet você pode fazer mídia de massa com relacionamento, seria isso?Ciaco – Exatamente. Você pode usar a internet para mídia de massa, pode fazer relacionamento para um número grande de clientes e pode ser one to one também, com o e-mail marketing. Ela possibilita essa flexibilidade. Da mesma forma que Marketing de Relacionamento te permite comunicação one to one, te permite o que é muito importante, que é segmentação. Em momentos de crise não quero falar com todo mundo. Algumas vezes quero falar com clusters e grupos de consumidores específicos, com uma região específica. O Marketing Direto é fundamental nesse momento.

“O Marketing de Relacionamentoe a internet são muito efetivos,porque falam exatamente com o consumidor que queremos falare temos menos perda.”

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CASES

LAND ROVER EXPERIENCE INTERLAGOS 2007O objetivo foi divulgar mais uma edição do Test Drive Land Rover no autódromo de Interlagos,

nos dias 21 e 22/11/2007. O evento não foi tratado como um simples test drive, mas como um encontro histórico entre duas grandes lendas. Uma delas é o espírito Land Rover que o mundo conhece, a outra é o autódromo de Interlagos, onde já correram Ayrton Senna, Michael Schumacher, Nelson Piquet e outros grandes nomes da história do automobilismo. No convite, totalmente personalizado (nome, data, veículo a ser testado, código, número de acompanhantes), havia um badge de tecido, também personalizado. Este badge era aplicado em uma camiseta distribuída no dia do evento. Tudo para o convidado se sentir um verdadeiro piloto. O evento foi um sucesso: 45,4% dos convidados compareceram, fizeram seu test drive e circularam pelos diversos stands nos dois dias do encontro. Logo na semana seguinte, 12 veículos foram vendidos em dealers de todo o Brasil. Até a data do XIV Prêmio ABEMD, 45 veículos foram vendidos.

FIAT PUNTO – VOCÊ NO COMANDOPara lançar esse sucesso europeu com design Giugiaro e vender 1.000 carros, algo diferente

devia ser feito. A idéia era apresentar sofisticação e esportividade em harmonia, reconhecendo clientes de maior valor apaixonados por esse tipo de carro, com comunicação pertinente/oferta encantadora (sorteio 2 Punto e 2 viagens a Madri) para gerar test-drives. No target, 90.000 clientes Fiat e 20.000 clientes Cartão Fiat Itaucard, escolhidos com segmentação estatística do CRM Fiat: comportamento de compra, informações do cartão, período de recompra, estudo de propensão. A grande novidade foi o hotsite para test-drive virtual, onde o cliente Itaucard ganhou miniatura. Repertório e visual seguiram mote “Você no comando”, com itens inéditos e formato nobre. Concessionárias, site e Central de Relacionamento foram canais de resposta. Resultado: 1.827 vendas, 1,66% resposta e 1,43% ROI por margem.

Os cases do setor Automotivo costumam ser destaque no Prêmio ABEMD. Confira os que brilharam na premiação de 2008.

Troféu: PrataAgência: InsulaCliente: Financeira RenaultCategoria: Campanha – Geração de Leads - BtoC

OPERAÇÃO PORTAS ABERTAS RENAULT - SUA SORTE VAI PEGAR

Com o objetivo de levar a maior quantidade possível de potenciais compradores de automóvel para as concessionárias e, adicionalmente, agregar “brasilidade” à marca francesa, a agência distribuiu 1 milhão de chaves do tipo “teste e concorra”, através das concessionárias e de mala-direta, para uma base segmentada e devidamente escorada. Com a chave em mãos, os prospects se sentiam seduzidos a irem a uma das concessionárias, onde atualizavam seus cadastros antes de testá-las nos carros. As 5 chaves que ligaram os carros premiaram seus portadores com um veículo Renault Logan. A campanha integrada explorou com bastante humor todos os talismãs de sorte e superstição que fazem parte da cultura popular brasileira e contou com anúncios de resposta direta em revista e jornal, filme DRTV, rádio DRTV, Internet e decoração nas concessionárias. O projeto superou o objetivo de vendas em 9,2%, gerando um número recorde de visitas às concessionárias e contabilizando a maior taxa de conversão da história da montadora no Brasil: 2,3%.

Troféu: OuroAgência: WundermanCliente: Land RoverCategoria: Campanha – Geração de Leads - BtoC

Troféu: BronzeAgência: Giovanni+draftfcbCliente: FiatCategoria: Campanha – Vendas - BtoC

Marketing Direto 15

FIAT LANÇAMENTO STILO SPORTINGO objetivo da ação era apresentar o novo Stilo a clientes Fiat e vender 500 carros. Para isso,

era preciso mostrar as novas características falando com os clientes de maior valor (apaixonados por carros bem equipados), reforçar grande economia do Stilo (tantos opcionais de fábrica) e convidar para test-drive. Para focar o target (9.205 compradores do modelo e 60.205 não compradores), foi utilizada segmentação do CRM Fiat: comportamento de compra Fiat, informações sócio-demográficas e atitudinais, período de recompra. Uma peça diferenciada organizou todas as informações de modo a impressionar o público: “Agora você verá o mundo passar mais rápido.” Carta personalizada (nome/modelo atual) e vários formatos de página destacaram o desempenho esportivo e design fascinante. Muitas fotos e textos curtos sobre as novidades enfatizaram benefícios de dirigir por esporte. Resultado: 2.281 vendas, 3,3 % taxa de resposta e 4.943% ROI.

FIAT ITAUCARD LANÇAMENTO PALIO 2008 O objetivo da ação era vender 1.000 unidades. Para isso, além de atrair para a 4ª geração

do carro e benefícios diferenciados, era preciso reconhecer os clientes de maior potencial e propensão à compra.Target: 20.000 clientes Cartão Fiat Itaucard, com informações de perfil (base inicial era 68.000) e 4.184 pessoas no grupo de controle. Esses clientes somam bônus para descontos em 0km. Divididos em 2 grupos pela propensão (3.000 com bônus personalizado na peça e 17.000 sem), ganharam download de 10 músicas e fariam test-drive para ganhar 3 cupons do sorteio de 2 carros e 2 viagens. “Este lançamento será mais emocionante para quem já dirige Fiat” – reconheceu o cliente e revelou emoções por trás e por dentro do Palio. Tantas ofertas (trilha sonora, bônus e cupons) criaram tantas emoções como o carro e resultaram 1.512 vendas, 3,46% de retorno incremental (44% mais que grupo de controle) e 5.652% de ROI por margem.

CAMPANHA LANÇAMENTO PALIO 2008Para lançar o Palio 2008 e vender pelo menos 2.000 unidades, a proposta

foi mostrar as novas características e benefícios reconhecendo os clientes de maior valor apaixonados por carro. Cruzar a base Fiat com a base da revista Quatro Rodas originou peça e oferta convidativas, que direcionaram para test-drive. O target foi 105.000 clientes Fiat compradores de Palio (4.382 no grupo de controle). A estra-tégia incluiu reconhecer o target com modelo estatístico aplicado. Foram analisados: segmentação (CRM Fiat), atributos importantes e oito informações da base. Como oferta, dois sorteios (dois Novo Palio 1.4 e duas viagens para a Fórmula 1™ em Monza). “Escolha como quer conhecer uma grande emoção”: dois aerôs separavam as “novidades no carro” (como MP3 e Viva-voz com Bluetooth®) e a “emoção de dirigir” (com os dois sorteios).

Resultado: a quarta geração do modelo conquistou ROI campeão: 4.200% por margem, foram vendidos 4.239 carros, somando 4,04% de resposta.

Troféu: BronzeAgência: Giovanni+draftfcbCliente: FiatCategoria: Campanha – Vendas - BtoC

Troféu: PrataAgência: Giovanni+draftfcbCliente: FiatCategoria: Campanha – Vendas - BtoC

Troféu: PrataAgência: Giovanni+draftfcbCliente: FiatCategoria: Campanha – Vendas - BtoC

Marketing Direto16

Troféu: BronzeAgência: e|ou mkt de relacionamentoCliente: Peugeot do BrasilCategoria: Campanha – Vendas - BtoC

MD FORD FOCUSPara o lançamento da nova versão do modelo, com motor que aceitava álcool ou gasolina como

combustível, A Wunderman tinha dois desafios: convencer clientes pouco fieis à recompra e estimular prospects da concorrência a conhecerem o produto, que, em pesquisa, afirmaram não conhecê-lo. Foram informados prioritariamente os novos features do produto, alinhando com a campanha de advertising. Em contrapartida, o perfil do target para a ação era de pessoas modernas e interessadas em design. Para causar o impacto desejado, a peça de comunicação dirigida era embalada por um envelope de acetato que se integrava à comunicação e mascarava o carro com os principais diferenciais do modelo. O título criava um teaser sobre um novo item que seria determinante na escolha pelo modelo. Para garantir a mensagem ainda mais adequada para cada público, foram criadas diferentes versões de textos vendendo os features mais indicados, conforme pesquisa. Em três meses de campanha, houve 202 respostas positivas totalizando o número de ROI: 383,29%.

PEUGEOT 206 SWCom o objetivo de lançar a versão automática do Peugeot 206 SW em uma ação dirigida de vendas, a

e|ou abordou dois públicos distintos, para os quais o câmbio automático seria relevante: Público A – clientes Peugeot modelo 206 e outros modelos com câmbio automático, todos com data de compra superior a 18 meses. Público B – lista segmentada dos participantes da Reatech, feira de tecnologia em reabilitação, inclusão e acessibilidade (deficientes físicos). (A) Para os clientes enfatizamos a esportividade do câmbio tiptronic e bom preço de entrada (custo–benefício). (B) Para os prospects destacamos as facilidades do Programa de Direção Livre Peugeot: serviços gratuitos para assistência na obtenção das isenções de IPI e ICMS. A mensuração de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão as vendas diretas da campanha, que obteve ROI de 228%.

VIZINHO INVEJOSOO objetivo desta campanha era de comunicar os features e preços da linha Peugeot 307/2008

para os clientes da marca através uma ação dirigida de vendas. A e|ou segmentou a base de dados, selecionando clientes na zona prioritária de recompra. O conceito criativo da ação foi um desdobramento da campanha de mídia que mostrava um invejoso fazendo de tudo para evitar que o 307 fosse descoberto pela família vizinha (afinal, quem conhece o carro não resiste). A ação dirigida tratou de reunir evidências de que um vizinho invejoso andava sabotando as correspondências. Foi enviada aos clientes uma mala-direta que simulava ter sido rasgada dentro de um saco tipo zip-lock (prova do crime), junto com uma foto do invejoso rasgando a correspondência. As peças on-line de reforço seguiram a mesma linha. A mensuração de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão as vendas diretas da campanha sem interferência da ação de mídia, obtendo um ROI expressivo de 1.187%.

LANÇAMENTO NOVO GOLFQuando um modelo de carro está para ser lançado, há muita especulação sobre suas mudanças.

A agência utilizou a curiosidade como estratégia de relacionamento com os clientes para o lançamento do novo Golf, com mesmo perfil e com pontuação no Volkswagen Card (cartão de crédito no qual o cliente soma pontos que valem bônus em toda Rede Volkswagen para a compra de um veículo 0Km, peças, acessórios ou serviços). Criou peças no formato de pastas confidenciais, revelando apenas detalhes do novo veículo, em fotos que lembram as de espionagem industrial. Em seguida, os clientes foram convidados a conhecer o novo Golf, com call to action para o hotsite, onde poderiam manifestar intenção de compra com exclusividade, o que também gerou leads para as Concessionárias. Para fãs do Golf foi organizada uma visita à fábrica da Volkswagen com a apresentação do veículo em primeira mão. O resultado no final da ação apresentou um retorno sobre o investimento (ROI) de 457%.

Troféu: BronzeAgência: e|ou mkt de relacionamentoCliente: Peugeot do BrasilCategoria: Campanha – Vendas - BtoC

Troféu: BronzeAgência: WundermanCliente: Ford Motor Company BrasilCategoria: Campanha – Vendas - BtoC

Troféu: OuroAgência: Rapp Collins BrasilCliente: VolkswagenCategoria: Campanhas – Vendas - BtoC

Marketing Direto 17

PORTAL MULTICLUBE MERCEDES-BENZO Portal Multiclube, foi desenvolvido para a Mercedes-Benz há cinco anos visando estreitar

e fortalecer o relacionamento da marca junto às equipes de vendas/concessionários, padronizar a comunicação, reconhecer e premiar seus destaques. O programa cumpriu etapas de conscientiza-ção, adesão, experimentação e adoção efetiva de cada área do Portal. Campanhas de incentivo premiaram os melhores resultados com viagens e destacaram a necessidade do cadastro no site para que fosse possível acompanhar as informações relacionadas. SMS e e-mails marketing foram utilizados para a divulgação. As ações e informações geralmente estavam relacionadas a um gift conceitual. Como treinamento, quizz de perguntas e respostas foram realizados, com premiações. Ao final de cada ano, os melhores resultados de vendas, foram premiados com viagens com direito a acompanhante, para destinos inusitados. Com o programa de relacionamento, 95% dos 2.100 funcionários cadastraram-se no site.

PUNTO, VOCÊ NO COMANDOO objetivo era realizar o lançamento do Fiat Punto. Com tantas inovações, a estratégia

faria mais sentido se fosse possível levar o carro para dentro do celular. A Agência propôs lançar o Punto exclusivamente em um site móvel e só depois nos formatos mais tradicionais da internet. Assim, o endereço oficial de lançamento do novo Punto foi http://www.fiatpunto.mobi, além de uma ação interativa completa, imersiva e de grande porte, com um uso inovador da internet e a possibilidade de usuários trocarem impressões e se comunicarem enquanto tinham a experiência envolvente de conhecer e dirigir o veículo. Isso fazia da conexão entre as pessoas o protagonista da própria campanha online. Foram mais de sete mil acessos por dia, via celular. Em apenas 19 dias depois de ter entrado no ar na versão final, o hotsite do Fiat Punto já havia recebido mais de 750 mil visitas. A seção Test- Drive, propriamente dita, recebeu mais de 150 mil visitas naquele período. A comunidade Fiat Punto no Orkut foi criada logo após o lançamento do carro em agosto e, em pouco mais de um mês, já tinha 4.200 membros.

SNAKESA Honda Motos percebeu um atraente mercado para seus quadriciclos: o de utilitários. Até

então o veículo era direcionado apenas para lazer. O objetivo da Sunset foi gerar bons leads e convidar o público para test-drive nas concessionárias. A estratégia era simples, mas inovadora para este mercado: uma grande pescaria nos sites mais visitados pelo público-alvo, conseguindo, de forma criativa, as primeiras informações para iniciar a ação. Após análise do perfil, foi dispa-rado um e-mail personalizado, convidando o lead à concessionária para realizar test-drive. Ainda na concessionária, o prospect recebia um boné ao responder um questionário on-line. A forma inovadora utilizada para abordar o segmento foi um banner contendo um advergame. A principio, o prospect imaginava se tratar de um conhecido jogo (comum em celulares) e não resistia em iniciá-lo. Porém, era surpreendido, no meio do jogo, pelo conceito do quadriciclo. Ao final do jogo, o prospect respondia algumas informações para enriquecimento da base. A ação atendeu às expectativas, aumentando sensivelmente o número de test-drives.

Troféu: PrataAgência: SunsetCliente: Honda MotosCategoria: Digital – Campanha Online – Geração de Leads - BtoC

Troféu: PrataAgência: AgênciaClickCliente: FiatCategoria: Digital – Ação de Marketing Online

Troféu: BronzeAgência: Mark Up Motivating PeopleCliente: Mercedes-BenzCategoria: Digital – Programa - BtoB

Marketing Direto20

ARTIGO

Call Center SummitReduzir custos sem cortar custos,aumentando a qualidade e a satisfação: a magia que você mesmo pode fazer!

* MARISA FURTADO

De 26 a 29 de janeiro, aconteceu em Orlando o Call Center Summit, realizado pelo IQPC – International Quality and Productivity Center. A convite da Contax, estivemos lá acompanhando os principais movimentos em termos de excelência em atendimento e negócios orientados ao cliente. Para quem está acostumado com a DMA, o evento é bem mais “low profile”, voltado especialmente para os profissionais americanos.

É impressionante como o movimento dessa área é tornar-se um braço forte em termos de business intelli-gence e interferir em todo o andamento da corporação. Vimos cases muito interessantes da Unilever, Canada Post Corporation, Guthy-Renker, EarthLink Inc., TARP Worldwide, e fizemos tours muito interessantes aos sites de atendimento do Contact Centers of America, a nova investida de Joseph Jacoboni (ex-Convergency) e Disney Destinations. Todo mundo está vivendo a pressão de ter que reduzir custos, principalmente nos Estados Unidos. No entanto, outros pensamentos e práticas foram apresentados para que seja possível reduzir custos sem perder qualidade, isto é, pensar em redução de custos em termos globais para a empresa e não apenas da área de serviço ao cliente.

Tirando o tema tecnologia, que é default (sim, tinha muita gente querendo vender suas soluções), quatro temas foram bastante recorrentes: antecipação às expectativas, educação interna e externa (do próprio

Marketing Direto 21

cliente), pessoal e atendimento multicanal. Em termos de antecipação, a metáfora usada foi a de que um belo dia toca sua campainha e o entregador diz: “aqui está a pizza que você ainda vai pedir”. Encantamento puro, baseado em disciplina, métricas, motivação e integração de dados. A idéia é resolver duas chamadas em uma. Seja quando o cliente liga por uma situação negativa ou positiva, a questão é: como eu posso rentabilizar essa chamada? Sempre apoiados em FCR – First Call Resolu-tion, a maioria dos palestrantes ressaltou a importância de ter os sistemas, processos e pessoas integrados para que isso aconteça. Nesse sentido, o conceito de tempo de chamada como fator de remuneração e performance está sendo questionado por alguns players. Afinal, vale mais a pena atender “by the book” e desligar rapidinho ou ficar com o cliente na linha por mais tempo, evitar outras ligações, promover sua satisfação e ajudá-lo a comprar algo que ele nem imaginava?

Com relação à educação, acho que também pela pressão das leis americanas, as empresas estão muito preocupadas em alinhar expectativas. É imprescindível passar para o cliente exatamente o que ele pode esperar de você. O “erro” de entendimento ao cliente está quase sempre em terceiro e quarto lugares como fator gerador de chamadas de reclamação. Então, se em cada contato o script puder fazer um pouquinho pelo educacional, o número de PAs ocupados com ligações que nem deveriam

* VP de criação da Fábrica Comunicação Dirigidamarisafurtado@fabricad.com.br

existir será bem menor. Com relação à educação interna, sentimos que ela pode acontecer de duas formas, além dos tradicionais e constantes treinamentos. Parcerias de capacitação com universidades podem reduzir o custo de recrutamento e promover uma seleção de pessoal muito mais qualificado. Contratar só por demanda é um processo veementemente desaconselhado. É preciso entrevistar pessoal o tempo todo, para escolher os que mais se destacam.

Outra maneira de educar de forma eficiente é oferecer recompensas baseadas em experiências de aprendizado. Por exemplo, participar de eventos e encontros que, teoricamente, não seriam para eles, abrir a cabeça para outros aspectos e iniciativas da empresa, fazê-los participar de coisas que não estão diretamente associadas às suas atribuições. Ainda falando em pesso-as, é incrível como a legislação americana viabiliza algu-mas facilidades impensáveis por aqui. Por exemplo, em relação ao atendimento direto de casa. Muitos players estão se utilizando desse artifício para diminuir custos, unindo o útil ao agradável. Por exemplo, empregando deficientes físicos, visuais, pessoas da terceira idade, enfim, quem não pode se deslocar. Além da nobreza da contratação, tem a questão prática de incentivos fiscais que fazem os custos diminuírem. Imagine, são pessoas que só estão esperando uma chance para dar o melhor de si.

Em relação a atendimento multicanais, o quesito migração do cliente foi a tônica. Como fazer com que ele possa solucionar suas dúvidas de forma cada vez mais independente, sem que isso seja um motivo de frustração. Ao contrário, isso tem se mostrado mais econômico e eficiente. Além de o atendimento ser feito do jeito que a o cliente deseja, do outro lado da tela, por exemplo, no caso de um chat, existem especialistas, capazes de “entregar” mais em um contato.

Outro exemplo simples de integração e redução de custos. Quantas e quantas pessoas procuram o 0800 de sua empresa na internet? Imagine se, ao clicar no número, ele já possa ver a sequência da URA. Ou seja, ele já sabe o passo-a-passo para chegar mais rápido à informação que deseja. A ligação é mais rápida, o cliente se sente mais no poder. Outra questão é passar as solicitações estratégicas às áreas envolvidas. Imagine quanto se pode economizar em termos de recall, testes e design de produtos se todas as interações dos clientes chegarem diretamente à área envolvida?

Enfim, são reflexões que evocam uma outra maneira de cortar custos, sem ter que cortar os pulsos depois.

Marketing Direto22

ARTIGO

Retenção e Fidelização:como as empresas líderesestão se beneficiando

“Não há qualquer dúvida que a plataforma digital, com o suporte de telemarketing, se tornou o paradigma das estratégias de retenção e fidelidade. As campanhas e atividades de relacionamento estão cada vez mais utilizando as mídias digitais, o poder da sua comunicação, seus conceitos, suas estratégias, recursos e mediações”.

*EDUARDO SOUZA ARANHA

Recentemente, 30 executivos de marketing de empresas lideres do mercado brasileiro – como Bosch, Bradesco, Brastemp, Editora Abril, IG, Nokia e Wal-Mart – se reuniram para trocar experiências e idéias sobre os fatores-chave em retenção e fidelização de clientes. Um debate extremamente vigoroso, por avaliar e discutir os caminhos estratégicos para enfrentar as nuvens ameaçadoras da recessão, na luta permanente para reter e fidelizar clientes.

A seguir quero compartilhar com você, leitor da Revista Marketing Direto da ABEMD, um resumo das principais conclusões como coordenador dos debates:

Marketing Direto 23

A visão tática de se criar ilhas no Call Center ou programas especializados em retenção está evoluindo para uma visão mais ampla. Antes de tudo, o planejamento estratégico e a gestão da marca devem ser os principais pilares para a retenção e fidelização do cliente. A imagem utilizada é a seguinte: “Não adianta tapar o ralo com peneira”. Portanto, mais visão estratégica e menos tática. Por exemplo, redirecionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas ilhas de Retenção - quase sempre carregadas de descontos - para investimentos em ações de relacionamento, de caráter estratégico e preventivo. Estas ações freqüentes são planejadas para elevar a percepção de valor da marca, bem como dos benefícios do produto ou serviço que o cliente está utilizando ou poderia vir a utilizar.

Inovação! Os resultados têm sido mais consistentes quando se buscam soluções inovadoras para se relacionar com a base de clientes. Esta postura supera os resultados dos programas tradicionais, normalmente com posturas defensivas, por melhor execução que se tenha. Um excepcional exemplo é o site da Dell www.ideastorm.com, pela sua maestria em atrair um fluxo contínuo de idéias, por meio do diálogo permanente com sua base de clientes. E vai além: os clientes sentem-se estimulados a votar nas idéias sugeridas por outros clientes. As idéias vencedoras são incorporadas aos seus novos produtos. Há uma história interessantíssima, daquelas que se confundem com lendas. Mas vamos à história, favor não confundir com estória. Um cliente sugeriu no IdeaStorm, que os computadores da Dell deveriam também oferecer o sistema operacional Linux. A idéia teve uma estupenda aceitação entre a comunidade Dell e logo alcançou a primeira posição entre milhares de idéias em votação. Pela histórica parceria e sólida fidelidade com a Microsoft, houve arrepios na alta administração da Dell. Tentaram esperar, na tentativa do impacto da idéia se arrefecesse, mas ao contrário a quantidade de votos continuava em disparada. A solução foi Michael Dell se reunir com o Bill Gates, que são grandes amigos há muitos anos e confidenciar: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo”. Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças a um site de relacionamento com os clientes! Há outros cases excelentes baseados na tecnologia “IdeaStorm” como o da Starbucks, entre os de outras empresas visionárias, que ficam para outro artigo.

Não há qualquer dúvida que a plataforma digital, com o suporte de tele-

marketing, se tornou o paradigma das estratégias de retenção e fidelidade. As campanhas e atividades de relacionamento estão cada vez mais utilizando as mídias digitais, o poder da sua comunicação, seus conceitos, suas estratégias, recursos e mediações. As redes sociais saem do plano de idéias e passam a ser uma realidade para a criação de vínculos profundos com os clientes, assim como as comunidades virtuais e os blogs. Um excelente exemplo – pela sua adequação ao cliente, graças a sua bem idealizada matriz de segmentação – é o site da ferramenta líder global em CRM por assinatura: www.salesforce.com/community

Em retenção, cada vez mais se dissemina o uso de modelagem estatística nas empresas líderes. Seu objetivo é criar modelos de propensão e de vulnerabilidade, no importante esforço de se prevenir o churn. Um exemplo: a criação de algoritmos, para identificar clientes de alta vulnerabilidade, pode contribuir fortemente para alavancar os resultados, pelo melhor uso estratégico das ilhas de Retenção, como observado anteriormente.

Métricas! A tendência é utilizar as métricas que acompanham o ciclo de vida do cliente. Em outras palavras, as métricas têm de assegurar a avaliação do cliente como um todo. Temos de superar a miríade de relatórios com informações fragmentadas sobre o cliente. Uma boa notícia. As empresas líderes estão inves-tindo, ou tem planos para investir em sistemas que permitam a Visão Única do Cliente, a fim de superar esta verdadeira Torre de Babel do mundo informatizado, mas desintegrado!

Finalmente a materialização das estratégias de retenção e fidelização: a Comunicação de Relacionamento. Nada substitui o poder das ações criativas de relacionamento e a sua frequência, baseada no diálogo e na interação, a fim de criar vínculos com os clientes. Ela faz a diferença, quando se avalia os resulta-dos das premiações de Cannes. Inúmeras campanhas premiadas em Marketing Direto são inequívocas em apontar que a comunicação de elevada qualidade e pertinência se constitui na grande arma da retenção.

*Presidente da Souza Aranha Comunicação Diretae membro da Academia Brasileira de Marketing

eduardo@souza-aranha.com.br

Marketing Direto24

MERCADO

Trilha Tecnologia investeem Virtual Target

Gerenciar os disparos de e-mail marketing é a principal necessidade da Trilha Tecnologia de Aproximação, agência especializada em ações de Marketing Direto. Para isso adotou, no mês de fevereiro, a plataforma Virtual Target de envio e gestão das campanhas on-line realizadas com seus clientes. Atualmente, a Trilha envia uma média de 600 mil e-mails mensais para executivos de empresas do Brasil e do exterior, com foco em divulgação, retenção e fidelização de clientes.

SulAmérica reforça equipe de CRM

A SulAmérica anuncia a criação de duas novas coordenações, com objetivo de reforçar as células de canais dirigidos e database marketing. A primeira será responsável pela manutenção de sites e canais de mobile, e-mail marketing e telemarketing para CRM, além do desenvolvimento de novas plataformas de community e social mídia. Para essa função a empresa contratou Ira Bertanhe, que tem 10 anos de experiência na área digital e vem do Grupo Abril. A outra coordenação, assumida por Gabrieni Gabry, será responsável pela construção e enriquecimento das bases da companhia, compras de mailling e seleção de bases para campanhas. Gabry possui 18 anos de experiência na SulAmérica em diversas áreas como inteligência, pesquisa, planejamento e gestão de informações.

Wunderman investe no atendimento

O crescimento recorde de 38% registrado em 2008, e o consequente aumento do volume de ações le-vou a Wunderman, agência de interatividade do Grupo Newcomm, a criar a diretoria geral de atendimento e promover Fernando Teixeira para comandá-la. Formado em Publicidade e Propaganda pela PUC-Campinas, com especialização em Marketing pela ESPM e MBA em Marketing pela FGV, Fernando Teixeira ingressou na Wunderman em 2006, como diretor de conta. Em abril do ano passado passou a coordenar a equipe de aten-dimento responsável pela comunicação dos anunciantes Ford, Land Rover, Syngenta e Microsoft.

Dedic amplia universidadecorporativa

A Dedic amplia os investimentos na educação formal dos colaboradores, por meio da expansão da Universidade Corporativa Dedic às unidades da empresa localizadas em Brasília, Campinas e Londrina. Com esta iniciativa o beneficio será disponibilizado para mais de 4. 700 profissionais, que poderão retomar os estudos com um investimento de apenas R$ 105,00 mensais.

iThinkdesenvolveportal para TVA

Com objetivo de ampliar o relacionamento com clientes e aumentar a experiência de vídeo e compra de serviços pelos assinantes, a TVA lançou no inicio do mês passado um novo portal web 2.0. Desenvolvido pela a iThink, agência de comunicação digital comandada por Marcelo Trípoli e Luiz Trindade, o endereço eletrônico foi criado com base na avaliação da presença online (site e loja) da TVA.

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HP investe em qualificação da base

Para identificar oportunidades de vendas para os produtos de imagem e impressão, a unidade de negócios IPG (Imaging and Printing Group), da HP, renovou contrato com a Direkt. O principal ob-jetivo é aumentar a receita também nessa área, por meio de continuidade do projeto de telequalificação de sua carteira comercial.

Ogilvy lança operação no Recife

A Ogilvy lança uma nova operação, agora em Recife. O escritório está localizado no Porto Digital, um parque tecnológico com 100 empresas no centro histórico. Dez funcionários já trabalham na agência, que tem foco digital.

Sunset cria ação parao portal POP

A Sunset Comunicação, agência de Marketing Direto do Grupo ABC, criou uma ação de relacionamento e interatividade para os mídias das agências do portal POP, provedor de internet discada e banda larga do grupo GVT. A ação consiste no envio de uma peça com um boneco de toy art “em branco” e diversos adesivos para que os mídias personalizem do seu jeito, criando assim o seu “avatar” físico. Foram criadas versões para homens e mulheres, com diversos itens de personificação como roupas, partes do rosto e acessórios. O conceito é definido da seguinte maneira: assim como o boneco toy art se adapta ao jeito de cada um, o POP tem opções que se adaptam aos planos de mídia dos clientes, sejam quais forem suas necessidades. Depois de personalizar seu boneco, os mídia ainda puderam fotografá-lo e enviar a foto da sua criação para um hotsite. Os dez mais votados ganharam um kit de brindes personalizados com a ilustração do seu toy art.

SystemMarketing lançanova geração do DataSetting

A System Marketing anunciou o lançamento de nova versão de sua ferramenta de tratamento de dados, o DataSetting®, que chega à sétima geração (7G). Ao encerrar 2008 e entrar em seu 11º ano de atividades, a empresa comemora a conquista das certificações ISO 9001 e Probare – Selo de Ética (específica para Contact Center). A System anuncia ainda que registrou faturamento de R$ 11,5 mi-lhões em 2008, contra R$ 7,2 milhões em 2007, correspondendo a crescimento na casa dos 60%. Eprojeta taxa de crescimento do faturamento ao redor de 40% para 2009 .

Marketing Direto26

MERCADO

NOVAS CONTAS

A Wunderman, agência do Grupo Newcomm, conquistou a conta digital mundial da Nokia após vencer concorrência. A verba da fabricante de telefones celulares é estimada em 18 milhões de libras, o que equivale a cerca de R$ 60 milhões, e será investida em toda a estratégia digital da marca, o que inclui - entre outros - publicidade online e web design.

A ZipCode foi contratada pela Xerox para auxiliar no processo de qualificação da base da dados da empresa. O objetivo é possibilitar campanhas de Marketing Direto mais segmentadas, com cruzamento das bases de dados e modelos preditivos para identificar as características dos consumidores mais propensos à compra de produtos da marca.

HSBC ajuda clientes a realizarem promessas

A nova campanha do HSBC, criada pela RMG Connect, deu uma ajuda para que seus clientes consigam concretizar os planos que fizeram para este ano. A ação foi ao ar no ambiente logado do Internet Banking e apresentou cerca de 30 promessas, como viajar mais, economizar, planejar o futuro da família, e indica os produtos mais adequados para alcançar esses objetivos. “A intenção foi mostrar na prática como os produtos disponíveis podem ajudar o cliente a suprir as suas necessidades e a realizar os seus desejos. A campanha incentiva o conhecimento dos produtos, a sua aquisição e a navegação no site”, revela a diretora de Inteligência de Marketing da RMG Connect, Suzanne Melo.

NOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

EMPRESAS

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AFONT MARKETING DIRETO

Atividades da Empresa: Banco de dados (atualização/manutenção,qualificação de listas, tratamento de base de dados), consultoria em CRM, desenvolvimento de sis-temas, consultoria em marketing, sampling, consultoria em database marketing e e-mail marketing, pesquisa para internet, administração de concursos e digitação de peças promocionais, listas de pessoas físicas e jurídicas, consultoria em Marketing Direto. Histórico: A AFont foi criada com o objetivo de melhorar e ampliar o fornecimento de database marketing ao mer-cado. Com 25 anos de experiência na área de database marketing, seu idealizador, Osvaldo Batista Rezende, trabalha no desenvolvimento de tecnologias para apoio a ações de Marketing Direto. No atendimento de grandes empresas, a AFont já ultrapassou a quantidade de 32 milhões de registros fornecidos a um único cliente. Atualmente, o banco de dados da empresa conta com 160 milhões de registros, permanentemente em processo de atualização com uso de ferramentas específicas que tratam e fazem captação de novas informações.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do representante: Osvaldo Batista RezendeSite: www.afontmarketingdireto.com.br

TARKENA

Atividades da Empresa: A Tarkena oferece serviços em duas linhas: inteligência de clientes e inteligência de produtos. Em inteligência de clientes cria projetos onde são analisados o comportamento dos consumidores dos clientes (ex.: hábitos de consumo, informações sócio-econômicas) e são sugeridas ações para tirar o máximo proveito deste conhecimento em termos de vendas. Em inteligência de produtos desenvolve projetos de estudo dos padrões de demanda e afinidade de consumo dos produtos dos clientes, e recomenda ações alavancadas por este conhecimento e alinhadas com os seus objetivos estratégicos. Para isso, são analisados dados cadastrais e comportamentais, incorpo-rados dados geográficos, sócio-econômicos e de mercado, criados modelos, integradas técnicas e simulados cenários, encontrando respostas e criando soluções de negócio. Áreas de atuação: modelagem estatística; datamining; consultoria em database marketing e CRM; atualização, manutenção e tratamento da base de dados; qualificação de listas; geomarketing; consultoria e serviço de envio de e-mail marketing; desenvolvimento de sistemas e consultoria em informática; fornecedor Tableau (ferramenta analítica). Histórico: A idéia de montar a Tarkena surgiu em meados de 2007. Seus fundadores, Mafra, Lício e Zé Ronaldo, já haviam trabalhado juntos em momentos, projetos e empresas diferentes, quando dois deles foram contratados para criar um sistema de recomendação de vinhos, um tipo de sommelier eletrônico, para a La Carte de Vins (Espanha). Era um problema bastante complexo e com uma aborda-gem inédita, mas que teve um excelente resultado para o

cliente. Esse projeto os fez perceber que existia no mercado uma carência que poderiam suprir com a capacidade que desenvolveram de compreender um problema complexo e traduzi-lo em ações efetivas. Somado a isso, os bons resul-tados de outros projetos que realizaram foram a motivação que faltava para idealizar a Tarkena. Perceberam que juntos, como sócios, poderiam oferecer serviços com um grau de inovação, qualidade e adequação muito superiores ao que conseguiam em suas empresas de origem. Assim, no início de 2008, criaram a Tarkena. Localidades em que atua: Todo território nacional.Nome do representante: Licio de Castro CarvalhoSite: www.tarkena.com.br

CALL STATION MARKETINGDIRETO LTDA

Atividades da Empresa: Consultoria em Marketing Direto,database marketing, telemarketing/ call center, atendimento ao consumidor e CRM; atualização e manutenção de banco de dados; qualificação de listas; programas de fidelização; pesquisa em Marketing Direto; agência de telemarketing/call center/contact center. Além disso, realiza Monitorações de Mercado, definições e acompanhamento de indicadores, pesquisas e estudos visando gerar aprendizado, produzir diferencial competitivo e incremento nos resultados.Histórico: A Call Station é uma empresa que atua há 10 anos de forma personalizada, atendendo às demandas específicas do mercado com foco no aprofundamento do conhecimento. Dessa forma, planeja, desenvolve e implanta programas de relacionamento, através de telemarketing (ativo e receptivo) e internet. Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do representante: Maria de Fatima Gallo

LEITURA

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Alcançando Excelênciaem Vendas

Como obter sucesso em vendas grandes? Por que alguns vendedores vendem constantemente mais que a concor-rência? Por que técnicas como fechamento funcionam em vendas simples, mas não nas grandes? Como os vendedores podem aumentar acentuadamente seu volume de vendas em contas chaves? As respostas a todas essas perguntas com a estratégia SPIN Selling® estão no livro Alcançando Excelência em Vendas.

Alcançando Excelência em Vendas – Spin SellingAutor: Neil RackhamEditora: Mbooks

Gestão da Experiênciado Cliente

Bernd Schmitt mostra como as empresas podem aproveitar as oportunidades de estabelecer contato com os clientes para estabelecer uma ligação que nunca será quebrada. O público de uma obra como essa são alunos de graduação e pós-graduação em Administração/Marketing e profissionais com atuação gerencial nas áreas de marketing e relações com o cliente.

Gestão da Experiência do Cliente: Uma Revolução no Relacionamento com os ConsumidoresAutor: Bernrd H. SchmittEditora: Bookman

MERCADO

Oferecer o produto certo para o cliente certo,desenvolver a melhor relação do mundo real com o virtual, criar oportunidades de interação e trabalhar o pós-venda:

venda direta também se faz com marketing direto.

A venda pode ser a distância. Mas o relacionamento com o consumidor deve ser próximo e passo a passo.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Apoio:

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria

Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

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CausosCausosdo Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado

folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: revista@abemd.org.br

Responda, por favor!MILTON ANGELI,DIRETOR DA RS/DIRECT E FUNDADOR DA RSVPmilton@rsdirect.com.br

Em 1985, no tempo em que se amarrava cachorro com linguiça (hoje, até o cachorro está em falta), eu e o Henrique Mello achamos que seria uma boa idéia abrirmos uma agência especializada na grande novidade e promessa da época: o Marketing Direto, claro. E, até hoje nada provou o contrário, por isso continuamos teimosamente nesta área. Quem já abriu alguma empresa sabe o quanto é difícil escolher o nome. Para nós, foi de primeira, pois logo tive uma idéia que não tinha como dar errado: RSVP, que todo mundo sabe o que quer dizer. Sempre que íamos apresentar a empresa, éramos elogiados pela escolha do nome, que tinha tudo a ver, muito apropriado etc.

Como tinha que ser, o grande segmento a ser atingido era o financeiro e, depois de alguns jobs bem-sucedidos para o Citibank fomos solicitados para atender a Caixa Econômica Federal, em Brasília. Isso mesmo: solicitados. Mais uma vez, demos muita sorte e nada como estar no lugar certo, na hora certa, e no Plano Piloto certo, pois o Banco do Brasil estava muito empolgado para lançar o seu cartão de crédito, o OuroCard. Os profissionais de marketing destes dois bancos, aliás, de todas as empresas federais, costumavam trocar muitas informações. Assim, nos indicaram para o diretor de marketing do Banco do Brasil que gostou muito da nossa apresentação e se dispôs a marcar uma reunião com a alta cúpula do Banco para aprovar o nosso plano.

Dias depois, estávamos em Brasília e fomos chamados em cima da hora para ir ao Banco do Brasil. O nosso diretor de marketing tinha conseguido naquele dia mesmo, no fim da tarde, um espaço para que mostrássemos os trabalhos para o próprio presidente do banco, o dono da grana ao vivo, uma oportunidade imperdível. Acontece que naquele dia eu estava sem meu notebook, até porque não existia tal equipamento, e o modo de apresentar era medieval, com uma pasta cheia de pranchas com os impressos colados ou então, para os mais sofisticados, um audiovisual, em slides. Nós, mais clássicos, sempre preferimos a boa pasta com as pranchas, era infalível. Ficamos uma meia hora quebrando a cabeça, porque não tinha como enviar o material de São Paulo para Brasília para o mesmo dia. Até que resolvemos pedir para uma menina do atendimento que voasse até lá com a nossa preciosa apresentação.

Bom, como tudo conspirava a nosso favor, o vôo não atrasou (a ANAC não existia e acho que nem os controladores de vôo), a menina chegou, nos entregou a pasta e voou de volta, office girl de luxo. Mas, o causo mesmo não foi esse.

Encurtando a história, o lançamento foi um sucesso, em poucos meses de vida o OuroCard conquistou 700 mil clientes e quase 6 mil estabelecimentos afiliados. Um

resultado tão extraordinário que trouxe o primeiro Top de Marketing para o Banco do Brasil, um desejo secreto deles, já que eram um grande anunciante, mas nunca tinham sido lembrados nas principais premiações. E isso, carimbou a RSVP como uma agência de, digamos, muita sorte. E trouxe uma enxurrada de trabalhos.

Foram muitos e muitos jobs, onde aprendi a admirar aqueles profissionais que não tinham nada do estereótipo de funcionário público e suavam a camisa defendendo o Banco “deles”.

Foi num desses encontros que levamos um grande susto, eu e o Henrique. Como já estávamos bem enturmados, sempre era muito gostoso participar das reuniões. Não naquele dia. Diferente da simpatia de sempre, o nosso diretor de marketing nos recebeu secamente e nos deixou brancos. Fez um suspense de longos minutos, até que colocou na mesa uma mala direta do American Express e nos perguntou, rispidamente: “Vocês podem explicar o que é isso?”

Eu olhei para o Henrique tentando enxergar nos olhos dele alguma dica do que falar e do que estava acontecendo, mas encontrei uma grande indagação. Tivemos que avançar no terreno minado e, timidamente, quase me desculpando, perguntei de volta qual era a dúvida.

“A RSVP não estava trabalhando com exclusividade pra gente?”“Claro que sim”, respondi, ao que ele abriu o envelope e tirou um convite da

American Express, que tinha um enorme RSVP na capa, como tema da peça. Foi aí que eu entendi que ele não sabia o que significava RSVP e achava que

nós tínhamos criado para o concorrente, emprestando o “nosso” nome. Fiquei aliviado ao saber que tudo era uma grande confusão, mas ainda sobrava

a espinhosa tarefa de explicar, sem ofender, que RSVP está em todos os convites do mundo ocidental que necessitam de uma confirmação. Graças a Deus, como disse antes, eram pessoas fantásticas e nossa traição passou a ser a nossa piada.

Para os mais desavisados ou distraídos, RSVP é uma sigla francesa para a expressão Répondez S’il Vous Plaît, que traduzida livremente quer dizer: Responda, Por Favor. Há também quem diga que é: Reserve Sua Valiosa Presença (rs).