Agosto/2012 Edição nº 123 - Ano XII R$ 13,00 - abemd.org.br · Mercado aprende a usar Marketing...

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Diogo, 29 anos,

ilustrador e músico.

Camila, 23 anos,

universitária e atleta

amadora.

Vitor, 33 anos,

executivo e turista nas

horas vagas.

Priscila, 17 anos, estudante

e blogueira.

Vanessa, 25 anos,

secretária e voluntária.

Fábio, 60 anos,

engenheiro e aposentado.

Thiago, 45 anos,

administrador e fotógrafo.

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publicitária e mãe.


4 Marketing Direto - Agosto/12 - nº 123 - Ano XII

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Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também.

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DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro renato Eckersdorff

Diretor de Agências: Maurício TortosaDiretor de CRM / Database: Eduardo W. ramalho Diretor Financeiro: José Antônio solerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieridiretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovskydiretor de roi: Marcelo sousa

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio rosa

Neto, Danilo vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduar-do souza Aranha, Eduardo W. ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jef-frey Hanson Costa, José Antônio soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio silva Jr., Márcio ribeiro, Maria Luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, renato de Paula, ricardo Musumeci, ro-berto saddy Chade, sérgio Augusto r. Alves Jr., vicente Argentino, Waldomiro r. silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: roberto Perrone([email protected])

Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

eXpediente

carta ao leitor

H á muito tempo as crianças assumiram um papel importante na decisão de compra das famílias. A evolução social e tecnológica tem produzido uma geração que busca diversão e exclusividade de forma até madura, recusando aquilo que não tem consistência e que não atenda minimamente a seus desejos. Mas não só por

isso é difícil falar com esse público, porque a comunicação nesse caso esbarra principalmente nas questões éticas. Nossa matéria sobre este tema mostra que o mercado tem desvendado o uso do Marketing Direto para o público infantil de forma séria e criativa.

Já na matéria de capa, voltamos a abordar um dos setores que mais crescem noBrasil: o de shoppings centers. São 441 empreendimentos no país, sendo que mais 21 serão inaugurados até o final de 2012. Circulam por eles todo mês 380 milhões de pessoas. Nada mau. Por isso mesmo, este setor abraçou o Marketing Direto já há algum tempo e trabalha no momento com intensidade os programas de relacionamento. Afinal, fazer as compras em um único local é mais cômodo para os consumidores, aliado às vantagens e benefícios que estes programas oferecem.

E por falar em benefício, conversamos com a gerente de marketing do Pão de Açúcar e ela contou que o Programa Mais, que já havia passado por reformulação em 2008, prepara uma nova melhoria em sua plataforma para 2013. A executiva não dá muitos detalhes, mas informa que foram, por exemplo, mais de 120 campanhas ao longo de 2011 e que esse volume de ações e segmentações tende a ser ainda maior. É só conferir.

Boa leitura!

O Editor

VVV




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precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor

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PÚBLICO INFANTIL:Como as empresas têm usado Marketing Direto para falar com as crianças

CAPA:Shoppings Centers investem em programas de relacionamento

Índice

Mercado .................................23

Novos Associados ...................25

Deu na imprensa .....................26

Causos do Marketing Direto ...27

ENTrEvIsTA:Flávia Fernandes conta como funciona o Marketing Direto do Pão de Açúcar Mais08

1812

ArTIGO: Eduardo Souza Aranha fala sobre fidelidade22

“Hoje não se sobrevive sem o marke-ting direto, pois é a ferramenta que consegue encaminhar a informação correta no momento certo para o público alvo”

Ediléia Ferro do Shopping Bonsucesso

“Alguns programas [de relaciona-mento] que vemos em atividade, onde você precisa comprar pelo me-nos R$ 1.000,00 em um prazo de 6 meses para ganhar um ingresso de cinema é falta de criatividade e bom senso dos organizadores... Julgam que o cliente não sabe fazer a conta de que está sendo premiado com 1% a 2% do que gasta”

Paulo Denoni da We´5 Comunicação Direta

“Sempre acreditamos muito no re-lacionamento da marca com as pes-soas, isso está no DNA da TAM e se reflete no pioneirismo e importância do programa TAM Fidelidade e da segmentação TAM Kids”

Renato Ramos da TAM

“Atualmente, os programas de fideli-dade passam a ser sinônimos de ati-vação de clientes. Pela sua capacida-de de rentabilizar o tripé da ativação de clientes: aumento da frequência de compra, incremento do valor do ticket médio e da elevação dos resul-tados de cross e up-selling”

Eduardo Souza Aranha, consultor

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AGÊNCIA DO ANOPrêmio ABEMD 2011 e 2012Categoria Campanha/Programa


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AGÊNCIA DO ANOPrêmio ABEMD 2011 e 2012Categoria Campanha/Programa


8

entrevista Flávia Fernandes

8

O programa Pão de Açúcar Mais já tem mais de dez anos. Começou como Cartão

Mais e foi remodelado em 2008, segundo conta Flávia Fernandes, Gerente de

Marketing do Pão de Açúcar. A atenção é grande ao programa, afinal os clientes

Mais representam um valor que supera 50% do faturamento do varejista. Nesta

entrevista, Flávia mostra a grandeza do programa e lembra que o prospect está

nas lojas e no Pão de Açúcar Delivery. Acompanhe.

Prospect está na loja

Marketing Direto - Agosto/12 - nº 123 - Ano XII


“Seguimos à risca todas as determinações

estabelecidas pela ABEMD, como o Código de Ética da entidade e as

autorregulamentações das quais ela é signatária, como o Probare, CAPEM e mais recentemente o Código de Autorregulamentação de

Proteção de Dados Pessoais”

9Agosto/12 - nº 123 - Ano XII - Marketing Direto

Quando surgiu o programa de fide-lidade Mais do Pão de Açúcar? O programa Pão de Açúcar Mais é pioneiro no segmento e foi lançado há dez anos. Na época, ele era baseado em parcerias. Com o passar do tempo, sentimos a necessidade de remodelá-lo, processo que aconteceu em 2008, que é seu formato atual.

De forma geral, qual a importân-cia do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa? Temos um fluxo muito grande de clientes diariamente nas lojas e no Pão de Açúcar Delivery. E nosso principal objetivo ao torná-lo cliente Mais é reconhecê-lo, recompensá-lo, encantá-lo para que, assim, ele se torne um cliente fiel. No caso da bandeira Pão de Açúcar, esse tipo de ação é extre-mamente importante, uma vez que o cliente Mais corresponde a um valor que supera os 50% do faturamento da marca.

Você pode falar em investimentos em Marketing Direto especifica-mente? De quanto representam com relação à verba de comuni-cação? Infelizmente, por questões estratégicas o Grupo Pão de Açúcar não divulga esse tipo de informação.

E quanto aos polices com relação ao uso das ferramentas de Marketing Direto? Nesse caso é muito simples, pois se-guimos à risca todas as determinações estabelecidas pela ABEMD, como o Código de Ética da entidade e as autorregulamentações das quais ela é signatária, como o Probare, CAPEM e mais recentemente o Código de Autorregulamentação de Proteção de Dados Pessoais.

Quais são e como são utilizados os canais de Marketing Direto (call center, mala direta, e-mail marke-ting, fulfillment etc)? realmente, o programa Pão de Açúcar Mais faz uso de diversos meios de con-tato com clientes. Na loja, por exemplo, fazemos uso dos anúncios de ofertas, promoções e no uso dos vales-compra

resgatados. O Pão de Açúcar possui uma revista exclusiva para os melhores clientes. As comunicações dirigidas são realizadas por mala direta e email marketing sempre de acordo com a fase do ciclo de vida do cliente. E fa-zemos diversas ações segmentadas de acordo com o perfil de compra de cada cliente. Atuamos ainda nas redes so-ciais e internet por meio do site www.paodeacucar.com.br/mais. Nosso call center, chamado Casa do Cliente, além de atender os clientes, também realiza resgate de vales-compra. Em momen-tos especiais, como o lançamento da campanha de aniversário do Pão de Açúcar, realizamos eventos fechados para os clientes Mais.

Agora seria importante ter uma ideia de volumes de uso dos canais, como números e tipos de contatos feitos por call center; volumes de malas diretas enviadas mensalmen-te; disparos de e-mail marketing. E também você poderia dizer quais objetivos de cada um? Em 2011, foram realizadas mais de 120 campanhas. Temos optado por malas diretas para as ações de “encantamen-to” e emails para ações de respostas rápidas, o que no varejo são em grande quantidade. Não posso entrar em de-talhes, mas dá para assegurar que os nossos índices de resposta são muito acima da média de mercado.



entrevista

Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na empresa? Por quê? sem dúvida, estamos em um estágio avançado no que diz respeito ao uso do CrM. O que favorece o trabalho é que temos uma base de clientes consolidada e crescente, com uma quantidade eleva-da de conhecimento acumulado, o que nos permite dar um salto e empreender ações com alto grau de relevância e segmentação. Temos segmentações variadas dividindo nossos públicos em aspectos que contemplam recência, fre-quência e comportamento de compra.

Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Direto com cada um desses públicos? Basicamente, a comunicação varia de acordo com estes três critérios de recência, frequência e comportamento de compra. Além disso, investimos com maior intensidade em nossos melhores clientes Mais, enviando, por exemplo, uma revista bimestral exclusiva editada pela editora Trip.

Como você definiria a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Por quê? Não resta dúvida de que a internet a cada dia que passa se torna uma fer-ramenta de grande importância nas ações de comunicação de qualquer marca. Em nosso caso, a marca Pão de Açúcar é inovadora e a internet sempre foi estratégica. O que posso revelar é que planejamos uma grande melhoria em nossa plataforma para 2013.

Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas? Ocasionalmente, fazemos parcerias. Mas, felizmente, o prospect do progra-ma Mais está predominantemente na loja e no Pão de Açúcar Delivery. Nosso esforço de captação deve se concentrar nestas duas frentes.

Na sua opinião, em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos? Não diria atrasado. Mas certamente temos algumas diferenças, como a falta de cultura para o uso do cupom, além de oportunidades ainda pouco exploradas, como os próprios meios digitais e uma maior segmentação dos clientes.

Por outro lado, em quais aspectos você acredita que está mais avan-çado? No nosso caso, temos um programa consolidado, em constante evolução e expansão. Um resultado disso é

que fomos vitoriosos na categoria “Marketing de relacionamento” da terceira edição do Prêmio Lide de Marketing Empresarial, que elegeu as melhores empresas, dirigentes e cases deste ano.

Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor que a empresa atua? Por quê?Temos dois grandes desafios: um deles é tangibilizar cada vez mais as propostas de valor das nossas marcas aos nossos clientes, através do Marketing Direto. Além disso, nosso objetivo é incrementar os nossos resultados, disponibilizando sem errar a oferta certa para o cliente certo e na hora certa. Um dos nossos diferenciais é a joint venture com a Dunnhumby, empresa reconhecida como fornecedora de soluções de marketing relacionado a bens de consumo nos principais mercados va-rejistas globais. Desde 2010, eles atu-am no Brasil com exclusividade para o Grupo Pão de Açúcar, trazendo o que há de mais moderno em conceito de inteligência de gestão de varejo mundial. O projeto, que teve início no programa de relacionamento Pão de Açúcar Mais, tem o objetivo de promover análises relacionadas ao conhecimento do consumidor e desenvolver ações e projetos em par-ceria com fornecedores, que tragam benefícios aos clientes, em formato de sortimento, preços e promoções e, por consequência, ampliação das vendas.

“Temos segmentações variadas dividindo nossos

públicos em aspectos que contemplam

recência, frequência e comportamento de

compra”

Flávia Fernandes



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11Agosto/12 - nº 123 - Ano XII - Marketing DiretoCom marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br


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capa

Shoppings Centers investem em programas de relacionamento

Empreendimentos estão

utilizando cada vez mais

o Marketing Direto para

encantar e fidelizar seus

clientes. Afinal, centralizar

as compras em um único

local pode ser muito mais

vantajoso para todos.



Programas de relacionamento para shoppings centers não são exatamente uma novidade no setor, que os utilizam tanto para conquistar novos clientes como para manter a fidelidade dos mais antigos. O que há de novo é o crescimento dos investimentos na ferramenta. segundo levantamento da Associação Brasileira de shop-ping Centers (Abrasce), o Brasil conta com nada menos que 441 empreendimentos e até o final de 2012 mais 21 serão inaugurados. São mais de 80 mil lojas espalhadas por estes shoppings, que recebem aproximadamente 380 milhões de pessoas todos os meses. são Paulo é a cidade de maior concentração – são 146 shoppings atualmente e serão 156 até o final do ano. Em segundo lugar, há dezenas de casas de distância, vem o rio de Janeiro, com 56 empreendimentos. A Abrasce estima que o mercado de shopping Centers é responsável por 18,3% do varejo nacional e por 2% do PIB. Se em 2005 o faturamento do setor foi de 45,5 bilhões, o ano de 2011 fechou com 108 bilhões – e o crescimento se mantém de tal

forma que a Abrasce acredita que 2012 registrará um incremento de 12% nas vendas. Alguém duvida?

O fato é que ir ao shopping tornou-se um hábito dos brasileiros, em especial dos que moram nas grandes capitais, porém, a relação dos consumidores com este tipo de centro de compras e serviços tem mudado ao longo dos anos. se an-tes os itens praticidade e segurança já eram suficientes para agradar seus frequentadores, hoje eles querem mais – e é aí que entram os programas de relacionamento. O cliente quer ser recompensado pela

sua fidelidade, quer ter benefícios exclusivos como somar pontos a cada compra para depois trocar por produtos, participar de sorteios, ser informado das novidades como abertura de lojas e promoções.

shopping center não é só um local comercial – é sim uma verda-deira comunidade, que fala com seus consumidores e escuta o que eles têm a dizer. “Os resultados das ações de relacionamento são muito positivos. Observamos que o cliente se sente mais importante e privilegiado quando falamos com ele diretamente”, explica Ediléia

“Hoje não se sobrevive sem o marketing direto, pois é a ferramenta que consegue encaminhar a informação correta no momento certo para o público alvo.”Ediléia Ferro, gerente de marketing do Shopping Bonsucesso



capa

Ferro, gerente de marketing do shopping Bonsucesso. Inaugurado em 2006, este empreendimento utiliza o Marketing Direto desde sua criação. Atualmente conta com 15 mil nomes em seu banco de dados e investimentos crescentes na disciplina. “Hoje não sobrevi-veríamos sem o Marketing Direto, pois é a ferramenta que consegue encaminhar a informação correta no momento certo para o público alvo”, diz Ferro.

Muitos são os exemplos de shop pings centers bem-sucedidos em seus programas de relaciona-mento. Internet, call center, CrM, redes sociais – todas as ferramentas e mídias disponíveis são utilizadas para fortalecer os vínculos com o consumidor. Ações bem planeja-das têm trazido ótimos resultados, sem ser invasivas, pelo contrário, os amantes dos shoppings fazem questão de participar. É o que acontece com shopping Mueller, por exemplo. A fan page da marca já foi curtida por mais de 36 mil pessoas, que querem receber em seu Facebook promoções, infor-mações sobre eventos culturais e novas mercadorias que chegam às lojas. Uma das ações preferidas dos amantes do Mueller é o concurso Fashion People, criado para retra-

tar e valorizar as manifestações fashions nas ruas de Curitiba. O engajamento dos participantes cresceu tanto ano após ano que o simples concurso fotográfico criado em 2010 hoje é apenas um dos atrativos do Fashion People, que conta até com um ciclo de palestras e debates sobre moda. No centro de tudo reina o consumidor, que se sente valorizado por poder mostrar que faz parte da comunidade do shopping.

Relacionamentoacima de tudo

Fazer com que o cliente adote o shopping center como centro de compras é o objetivo número um dos programas de relacionamento. “Queremos que o cliente centra-lize todas suas compras em um único lugar, pois terá vantagens para isso”, explica Paulo Denoni, diretor de atendimento da We´5 Comunicação Direta. segundo ele a diferença fundamental deste tipo de programa em relação aos dos clientes de outros setores é que os programas de relacionamento dos shoppings não se baseiam em pontos e sim em relacionamento. “O shopping center não é o dono



do produto vendido, portanto não pode calcular uma margem da lucratividade para uma grade de pontuação. As verbas de comu-nicação são fixas e a premiação acompanha a verba destinada, sem comprometer o passivo da empre-sa”, explica.

Ediléia Ferro ressalta que fi-delizar o cliente é importante, mas também faz parte da estratégia de comunicação informar e encantar. “Precisamos estabelecer uma rela-ção de confiança e proximidade”. Essa necessidade de manter contato constante tem trazido uma grande demanda para as agências que atendem shoppings. “Toda sema-na tem novidade para os diversos públicos, já que o cliente deve ser bem informado sobre tudo o que acontece no shopping”, confirma Denoni.

Além dos programas de fide-lidade permanentes são realizadas ações sazonais, afinal, a concor-rência fica mais acirrada em datas como Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados. “Nessas datas o planejamento deve prever uma premiação maior, até pelo fato das compras serem maiores. Já nas datas não sazonais, é preciso continuar premiando, sempre em função do relacionamento do clien-

te com o shopping, medido através dos valores transacionados, sua frequên cia de compras e no número de lojas que o cliente compra”, diz Denoni. O grande desafio é sempre proporcionar algo novo, diferente, mês a mês.

Para Denoni, um dos diferen-ciais dos programas de fidelidade para shoppings deve ser não se basear em pontuação. “Nada con-tra o sistema, até temos outros programas nessa modalidade. Mas alguns programas que vemos em atividade, onde você precisa com-prar pelo menos R$ 1.000,00 em um prazo de 6 meses para ganhar um ingresso de cinema é falta de criatividade e bom senso por parte dos organizadores. Neste tipo de programa grande parte dos clientes

em potencial são excluídos. Julgam que o cliente não sabe fazer a conta que está sendo premiado com 1% a 2% do que gasta”. Para o profis-sional é necessário muito mais que uma simples mecânica para poder premiar quem realmente merece. “Além de muita criatividade e co-nhecimento do cliente para poder surpreendê-lo”.

Diferentes públicos

Geralmente os shoppings con-tam com programas diferentes para clientes, lojistas e fornecedores. Desta segmentação básica vêm as inúmeras possibilidades para ações assertivas e dirigidas a clusters específicos. De olho na qualidade

“A diferença fundamental é que os programas por nós implementados não se baseiam em pontos, apenas em relacionamento. O Shopping Center não é o dono do produto vendido, portanto não pode calcular uma margem da lucratividade para uma grade de pontuação.” Paulo Denoni, diretor de atendimento da We´5 Comunicação Direta



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cionamento dos shoppings exigem uma atenção especial por parte dos gestores de comunicação. A frequên cia dos contatos, por exem-plo, é um desafio, já que enquanto alguns clientes são super interati-vos, outros preferem ser contatados em espaços maiores de tempo ou apenas quando o assunto for do seu interesse.

Outra preocupação das equi-pes de marketing é util izar as ferramentas certas para lidar com cada tipo de cliente. “Procuramos as ferramentas mais simpáticas para promover a interação direta com nosso cliente”, explica Ediléia Ferro. segundo ela, o shopping Bonsuces-so tem investido preferencialmente em mala direta, geomarketing, Facebook e Twitter. “Nosso foco é acompanhar a mudança do merca-do e sempre nos atualizarmos, por isso a participação do Marketing Direto na verba geral destinada a ações de comunicação tende a aumentar”.

segundo Denoni, profissiona-lização não falta entre o gestores de marketing dos shoppings. Ele

cita como exemplo os profissionais dos shoppings Interlagos e Frei Ca-neca, que fazem parte da carteira de clientes da We´5 Comunicação Direta. “Nossos atuais clientes já têm programas bem consolidados, há bastante tempo implementados, e fazem bom uso de toda informa-ção que possuem”.

Resultados positivos

Boas ações e bons programas de relacionamento trazem resul-tados positivos. As métricas para aferir tais resultados vão dos tra-dicionais frequência de compras, recência e valores transacionados, até métricas específicas dos shop-pings centers, como aumento de lojas que o cliente compra mês a mês. “Esta última métrica é extre-mamente importante e demonstra que tal cliente efetivamente esco-lheu o shopping como seu centro de compras preferencial, ou seja, está deixando de comprar em ou-tro centro comercial, para comprar conosco”, explica Denoni.

das informações dos seus bancos de dados, esses empreendimentos têm investido pesado em CrM - não só na ferramenta mas também nas metodologias para atualização constante. Uma das preocupações é o enriquecimento dos dados, por isso ele é um dos objetivos de mui-tas das ações de marketing. “Utili-zamos as promoções para este en-riquecimento. A atualização é feita durante as ações e promoções no próprio shopping, além do contato através do site e no sac, onde faze-mos um breve cadastro do cliente”, conta a gerente de marketing do shopping Bonsucesso, que vê na administração do mailing um dos grandes desafios do setor. “Nossa preocupação nas ações é filtrar as informações para que atendam nossas necessidades e as dos clien-tes, atingindo o consumidor certo para a ação certa”.

Contatos simpáticos

Por serem contínuos e de longo prazo os programas de rela-



A cada ano são construídos mais shoppings centers, que conquistam

cada vez mais clientes fiéis. Confira a evolução do setor, segundo dados

da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).



público infantil

De um lado pequenos consumidores que querem diversão e exclusividade, do

outro, empresas prontas para oferecer vantagens e nutrir o relacionamento

com a marca. Falar com o público infantil é uma tarefa trabalhosa, mas que

rende ótimos frutos

Marketing Direto para crianças

para adultos não podem ser dirigidas a crianças.

Eduardo rodrigues, sócio-diretor de criação da e|ou, explica que é preciso levar em conta uma série de cuidados quando se lida com o público infantil, da linguagem aos temas abordados. Outro fator relevante é que as crianças não são todas iguais. “Cada faixa etária tem suas características particulares e isso deve ser levado em conta na hora de planejar e criar. Cada ação deve ser desenhada com o objetivo de atingir uma faixa etária específi-ca, sob a pena de se tornar irrele-vante – por ser simples ou complexa demais”. renato ramos, gerente de fidelidade da TAM Linhas Aéreas, ressalta a importância de ter normas pedagógicas como fundamento de todas as ações, para garantir diver-são e aprendizado saudável para as crianças, assim como a necessidade de manter os pais informados so-bre os programas dos quais seus

Há um século certamente seria impossível imaginar o papel que a criança teria hoje em dia na socie-dade. Elas consomem e defendem marcas, são personagens ativos nas decisões familiares e têm voz na hora da compra dos adultos. Por outro lado, qual pai não faz questão de defender uma marca que trata bem seus filhos?

De olho nesses fatores, algu-mas empresas têm desvendado o uso do Marketing Direto para o público infantil. Não é uma das tarefas mais fáceis, pelo contrário, falar com as crianças é uma prática extremamente trabalhosa, que exige ética, seriedade e muito profissiona-lismo. Conforme preceitua o Código Brasileiro de Autorregulamentação do Marketing Direto, conhecido como Código de Ética da ABEMD (disponível no site www.abemd.org.br), essas ações devem ter conteúdo exclusivo para o público a que se destina, visto que ofertas próprias



filhos participam. “Acreditamos na importância do conhecimento dos pais sobre o que seus filhos acessam na internet. Por isso, a exigência de login, senha e dados dos pais é uma atitude que visa a transparência sobre o conteúdo TAM Kids e uma forma de informar ao responsável a interação da criança com o site.” O programa ao qual ramos se refere, o TAM Kids, existe desde 2008 e faz parte do TAM Fidelidade.

Trata-se de um programa vol-tado para crianças com até 12 anos e que conta com plataforma digital, revista TAM Kids, espaço físico dedi-cado no Museu TAM além de ações a bordo. O objetivo é despertar o desejo e a paixão das crianças pelo mundo da aviação e pela cultura de outros países. Ao se cadastrar pelo site, a criança inicia seu relaciona-

“O contato com o público infantil requer cuidados especiais. Por isso, todas as atividades apresentadas pelo TAM Kids são fundamentadas em normas pedagógicas bastante rigorosas para garantir diversão e aprendizado saudáveis para as crianças, sob a supervisão dos pais. Acreditamos na importância do conhecimento dos pais sobre o que seus filhos acessam na internet.” Renato Ramos, gerente de fidelidade da TAM Linhas Aéreas

mento com a marca e torna-se um Comandante Kid, e a partir daí tem acesso a conteúdos exclusivos e tratamento diferenciado nos vôos da companhia. A criança que apresen-ta seu crachá de Comandante Kid antes do vôo, por exemplo, pode ajudar os comissários de bordo a dis-tribuir balinhas e terá disponibilizado um canal com filmes infantis durante a viagem. se preferir pode ouvir música ou historinhas em outro ca-nal exclusivo. “sempre acreditamos muito no relacionamento da marca com as pessoas, isso está no DNA da TAM e se reflete no pioneirismo e importância do programa TAM Fide-lidade e da segmentação TAM Kids. Nossa estratégia com o TAM Kids é sustentada pela interação com o pú-blico infantil, por meio do estímulo a práticas da linguagem oral (opiniões

e comentários), à leitura e escrita (textos informativos, noções com-parativas, legendas, curiosidades), exposição de diferentes publicações (agendinha, dicas, cartões temá-ticos), práticas de pesquisa (des-tinos em destaque), entre outras. Entendemos que o relacionamento com os pais dessas crianças é uma consequência dessas interações, uma vez que toda a família acaba participando”, diz ramos.

Todas as atividades do TAM Kids são acompanhadas por uma pedagoga e a plataforma digital foi construída de forma que os usuários não tenham acesso a informações pessoais uns dos outros. Também foi abolido o uso de links para endereços externos e todo email marketing enviado é endereçado à própria criança e aos seus pais,



público infantil

com as devidas adaptações. ramos conta que o programa tem trazido resultados bastante positivos. “O número de participantes e intera-ções no site vem crescendo todos os meses. recebemos com frequência depoimentos de pais orgulhosos com a participação das crianças nas atividades propostas a bordo de nossas aeronaves. Algumas crianças também demonstram afinidade com o universo da aviação, tendo como referência os profissionais do setor, e já consideram esse caminho como profissão. Em suma, a participação delas nesse tipo de atividade traz resultados importantes que ex-trapolam a relação entre cliente e empresa”.

A marca Kyly, de moda infantil, também está investindo em plata-formas para os pequenos. Neste ano lançou a campanha “vamos brincar lá fora”, que tem como mí-dia principal um ambiente web onde as crianças encontram uma lista de

brincadeiras que devem ser executa-das ao ar livre. A cada semana uma nova dica é postada e os cadastrados que enviam fotos suas e de seus ami-gos brincando ganham medalhas virtuais. Cada medalha conquistada é convertida em uma roupa que a marca doará em dezembro de 2012. Mais uma vez, a autorização dos pais é imprescindível para a participação da criança, visto que para fazer o cadastro é preciso apresentar nome e número do CPF do responsável.

Pequenos consumidores

Muitas empresas estão de olho nos pequenos consumidores, porém poucas fazem programas de relacionamento e mantém um contato mais apurado com este público. O fato é que além de cres-cerem com uma atitude positiva em relação a determinada marca, as

crianças também influenciam dire-ta e indiretamente nos hábitos de consumo dos adultos. Entretanto, vale lembrar que o contrário tam-bém é fato – muitas das crianças que fazem parte de programas de relacionamento foram influencia-das pelos próprios pais, defensores das marcas. segundo o estudo “O Poder da Influência da Criança nas Decisões de Compra da Família”, realizado no final de 2011 pela viacom, na maioria das vezes, os pais pedem a opinião dos filhos sobre produtos a serem compra-dos (74%). 97% dos pais revelam que conversam com seus filhos antes de saírem às compras, sendo que 91% declararam que são eles mesmos que iniciam o diálogo. Em grande parte das oportunidades, as decisões familiares são tomadas de forma colaborativa. Para 51% dos pais, a decisão final é tomada por eles, mas sempre ouvindo a opinião dos filhos, enquanto 49% afirmam

“É preciso levar em conta uma série de cuidados quando se lida com o público infantil, da linguagem aos temas abordados” Eduardo Rodrigues, sócio-diretor de criação da e|ou



O TAM Kids, existe desde 2008 e faz parte do TAM Fidelidade. Trata-se de um programa voltado para crianças que tem até 12 anos e que conta com plataforma digital, revista TAM Kids, espaço físico dedicado no Museu TAM e ações a bordo. A cada ano mais crianças se cadastram para participar das ações, todas com o aval dos pais e responsáveis.

que decidem junto com as crianças. Mesmo quando o produto é para os pais, a opinião dos filhos é levada em consideração. Na compra de um automóvel, por exemplo, 60% dizem que foram influenciados pelos filhos. O estudo da viacom, dona das marcas Nickelodeon, Vh1 e Comedy Central, foi feito em 11 países: Alemanha, Austrália, Bélgi-ca, Brasil, Canadá, Coréia do sul, Espanha, Holanda, México, Polônia e reino Unido. O levantamento entrevistou 15.600 pessoas entre crianças de 9 a 14 anos e pais e mães com filhos de 6 a 14 anos.

No Brasil, a comunicação di-recionada ao público infantil é um tema discutido com intensidade cada vez maior. É importante lem-brar que a ABEMD, por exemplo, desde 1997 frisa a importância da autorregulamentação e manifesta em seu Código de Ética cuidado específico com as ações dirigidas ao público infantil.


artigo

Km de Vantagens é o paradigma da fidelidade

Por Eduardo Souza Aranha*

A Plataforma de relacionamento tem se tornado o divisor das águas dos programas orientados à Ativa-ção de Clientes daqueles baseados em recompensas. Quando surgiram, nos anos 1990, os programas de fi-delidade eram baseados em modelos de recompensa. A razão é fácil de entender. Como a mídia básica de relacionamento com os clientes era a mala direta, o tempo de resposta de qualquer ação de comunicação era muito lento. Assim, a solução de focar no programa na recompensa ao cliente fazia todo o sentido.

Dois fatores foram decisivos para a evolução. Os recursos do mundo digital, especialmente pela sua intera-tividade, e a postura mais competitiva na gestão dos programas de fidelida-de. Isto permitiu uma nova dinâmica. Dos leilões, das ofertas relâmpagos ao uso do e-commerce para venda de

produtos, como combustível. Acima de tudo, para inovar os esforços de ativação de clientes.

A Plataforma de relacionamento se apropria, cada vez mais, da eficiên-cia e da atratividade das ferramentas promocionais. Por estar baseada no CrM da era da Computação nas Nuvens, oferece um poderoso diferen-cial. A sua capacidade de desenvolver ofertas promocionais, em função dos perfis dos clientes que se deseja ativar. E, em seguida, atingi-los com precisão.

Atualmente, os Programas de Fidelidade passam a ser sinônimo de Ativação de Clientes. Pela sua capaci-dade de rentabilizar o tripé da ativação de clientes: aumento da frequência de compra, incremento do valor do ticket médio e da elevação dos resultados de cross e up-selling. O que o Km de vantagens faz com maestria.

*Consultor - Reproduzido do site Mundo do Marketing




Mercado

DMA2012 tem desconto de mais de 20% para associados da ABEMD

A edição 2012 da Conferência da Direct Marketing Association acontecerá entre os dias 13 e 18 de outubro. Associados da ABEMD têm mais de 20% de desconto, basta entrar em contato e solicitar o código de identificação. Mais informações pelo telefone (11) 3129-3001 ou pelo email [email protected]

Site oficial do evento com todas as infor-mações: http://www.dma12.org

Hot site do Grupo ABEMD na DMA2012 http://www.abemdnadma.org.br/

Data: 13 a 18 de outubroPré Conferência - 13 e 14 de outubroConferência - 15 a 17 de outubroPós Conferência - 17 e 18 de outubroExhibit Hall - 14 a 16 de outubroLocal: Mandalay Bay Convention Center – Las vegas, Nevado

Valor especial para associados da ABEMD

Pré Conferência + Conferência + Exposição + Pós ConferênciaNon Member - U$$ 2.399DMA Member - $$ 1.899Especial para Associados ABEMD U$$ 1.440

Pré Conferência + Conferência + ExposiçãoNon Member - U$$ 2.199DMA Member - U$$ 1.699Especial para Associados ABEMD - U$$ 1.280

Pós Conferência + Conferência + ExposiçãoNon Member - U$$ 2.199DMA Member - U$$ 1.699Especial para Associados ABEMD - U$$ 1.280

Conferencia + ExposiçãoNon Member - U$$ 1.899DMA Member -U$$ 1.399Especial para Associados ABEMD – U$$ 1.120

Prazo para inscrição com desconto: 29 de setembro

Fábrica desenvolve camiseta do bem para a APAE

A Fábrica Comunicação Dirigida desenvolveu o projeto da camiseta do bem para a APAE de são Paulo, a fim de atrair a atenção do público jovem para a entidade. A camiseta da marca de Luciano Huck, a UseHuck, ganhou a estampa do consagrado cartunista Ziraldo e frase de rita Alves: “sou livre como os pássaros que me habitam”. As vendas serão feitas exclusivamente no site de Luciano Huck, sendo totalmente mensuráveis para que parte da renda seja revertida para a organização.

e|ou cria peças pararelacionamento da TAM

A e|ou acaba de colocar no ar duas novas campanhas da TAM, com o objetivo de informar aos clientes da companhia as recentes novidades: o projeto superPontes e a formação do Grupo LATAM Airlanes. A agência enviou para os membros do programa TAM Fidelidade uma planta de “nova casa” e um saca-rolhas personalizado. A planta apresenta os cômodos da casa como as principais vantagens do projeto superPontes TAM, e o saca-rolhas representa a comemoração da associação da TAM com a LAN. A campanha contou, ainda, com versões 2D da mesma peça, além de e-mails.

Plural apresentaPrint School

Em julho, a Plural participou de um web-cast a convite da FNQ - Fundação Nacional da Qualidade. A apresentação teve como tema “Print school - Escola Gráfica”, programa que tem como objetivo a capacitação de jovens de santana de Parnaíba para a função de auxiliar gráfico e aumentar a empregabilidade na região.



Especialização em Marketing Direto tem inscrições para 2013

ExactTarget avalia interação do consumidor na internet

A ExactTarget divulgou um estudo que aponta que 2/3 (68%) dos consumidores brasileiros online realizaram uma compra após receberem uma mensagem de e-mail marketing. Ainda que apenas 42% da população possua acesso à internet no País, os estudos mos-tram um forte crescimento da utilização desses canais interativos. A pesquisa analisou mais de 1.400 brasileiros para avaliar o comporta-mento e suas interações com e-mail, Twitter e Facebook. Para fazer o download na íntegra da pesquisa Digital Carnival da ExactTarget, acesse http://migre.me/9V2JW

Os interessados em participar da 24ª turma do Curso Livre de Es-pecialização em Marketing Direto já podem fazer reservas. O curso, que começa em março de 2013, é único no Brasil e oferece uma visão com-pleta e atualizada de todo o arsenal que compõe o Marketing Direto - inclusive das novas ferramentas digitais – redes sociais, mobile, email marketing, entre outras. Ideal para quem atua na área e quer se reciclar, como estudantes e profissionais de marketing que necessitam aper-feiçoar seus conhecimentos nessa disciplina fundamental no diálogo com os consumidores.

“A idéia do Curso é formar gestores em Marketing Direto. Pes-soas que dentro de uma operação saibam para que servem todas as ferramentas e como utilizá-las da melhor forma para empresa. Ao longo do tempo, também aper-

feiçoamos a grade acrescentando aulas com enfoque nas ferramentas digitais”, reforça o coordenador Fábio Adiron. Há mais de 10 anos o curso tem atraído alunos de todo o país formando mais de 730 pro-fissionais.

Durante as aulas os alunos to-mam contato com conceitos e temas essenciais para ações de Marketing Direto, como canais que podem ser utilizados, life time value, fulfillment, redes sociais, métricas digitais, cria-ção, CrM, entre outros. O curso, com duração de quatro meses, tem no seu quadro de professores renomados profissionais do setor, que ministram as aulas sobre suas próprias especialidades, garantindo atualidade aos temas.

Reservas e Informações: (11) 3129-3001 ou [email protected]

novas contas

A CSU CardSystem venceu lici-tação para prestar serviços de proces-samento de cartões múltiplos (crédito e débito) para o Banpará, Banco do Estado do Pará. O contrato engloba todos os serviços necessários para via-bilizar o lançamento e administração de cartões - já na versão com chip - para as categorias classic, gold, platinum, cor-porativos e pré-pagos. A CsU também será responsável pela gestão de progra-mas de relacionamento e fidelização dos clientes, por meio da divisão CsU Marketsystem.

A shopFato, loja de departamen-tos online do Grupo Muffato, é o mais novo cliente da ZipCode. A parceria tem como objetivo ações digitais e mais assertividade nos disparos de email marketing semanais com ofertas ro-tineiras, para promover promoções e campanhas especiais.

Mercado de trabalho

A e|ou contratou 11 profissionais para reforçar diversas áreas da agên-cia. Ao atendimento chegam Claudio Diniz, Luciana Gama, Marcela Oliveira, Priscila Leite e vanessa Fabeni. A área de planejamento recebe Anny Atti e a produção ganha o reforço de roberta Gregório. Na criação, as novidades são Fabio Kfouri (offline), Wilson Silva e Camilla Pires (digital), enquanto social media recebe Gabriela Minucelli.

O departamento de TI e desen-volvimento web da PMK anuncia a contratação de ricardo Correa, profis-sional com mais de 15 anos de experi-ência, para gerenciar os processos de segurança da informação, sistemas de gestão e infraestrutura para atender as novas contas da agência.

Mercado



leituranovos associados

MÍdia 100 processaMento de dadosAtividades da empresa: Desenvolvimento de sistemas, padronizador de endereços, sistema de propensão de consumo, mapas estatísticos do Brasil, mapas específicos voltados para o estudo de mercado, captura de dados.Histórico: A empresa atua há mais de 30 anos no mercado e é uma das pioneiras no tratamento de grandes volumes de informações.Localidades em que atua: Todo território nacionalRepresentante: Nivaldo sanfins GarciaSite: www.midia100.com.br

locaWeb Atividades da Empresa: E-mail marketing, webchat, webxtore, hospedagem de sites, cloud computing.Histórico: A Locaweb é líder em Hosting no Brasil e na América Latina, segundo o relatório IDC LA IT Services Tracker 2010, categoria Infrastruc-ture Hosting Services. Com 14 anos de experiência e parcerias com 18 mil desenvolvedores, oferece soluções em Software (SaaS), Plataforma (PaaS) e Infraestrutura (IaaS). A empresa possui cerca de 230 mil clientes e capacidade para mais de 25 mil servidores.Localidades em que atua: Todo o território nacionalRepresentante: Fernando CirneSite: www.locaweb.com.br

adl – serviÇos de fideliZaÇÃo ltda.Atividades da empresa: Criação, desenvolvimento e operacionalização de campanhas de marketing direto para ativação e fidelização da base de clientes de cartões de crédito de bancos e instituições financeiras, utilizando a venda de assinaturas (nas campanhas voltadas a ativação e fidelização), com sorteio de carro, em parceria exclusiva com a Editora Abril. Em parceria com a Kipany, empresa do grupo e detentora de 66% do capital da ADL, desenvolve também ações de rentabilização da base de clientes dos bancos e instituições financeiras parceiras.Histórico: A ADL Marketing de Fidélisation iniciou suas atividades na Europa em 1993 e é líder europeia em Marketing de Fidelização por meio de assina-turas de revistas, tendo expandido nos últimos anos sua atuação à Asia. Em 2005, trouxe seu modelo de negócio e sua experiência europeia para o Brasil, em contrato exclusivo com a Editora Abril. Após um período de quase 4 anos de atuação no país, em 2009 transferiu 66% de sua participação na operação brasileira para a Kipany Comunicações e serviços Ltda., empresa especializada em marketing e vendas. Nos últimos 3 anos, a ADL criou, desenvolveu e ope-racionalizou 18 campanhas de marketing direcionadas a bases específicas de usuários de cartões de crédito dos bancos/instituições financeiras parceiros, com retornos em ativação, venda e fidelização da base significativos.Localidades em que atua: Todo território nacional.Representante: solange da Costa PintoSite: www.adlpartner.com.br

Boom de Mídias SociaisA mídia social para negócios

é a melhor, a menos cara e a mais direta maneira de se comunicar com seus clientes a ser descoberta nos últimos 100 anos. Ao aprovei-tar totalmente Facebook, LinkedIn, Twitter e YouTube, você consegue promover e estimular seus negó-cios além do próximo nível, de sua concorrência e da economia. Agora não é hora de desacelerar. Agora não é hora de se preocupar com alguns comentários negativos de seus clientes. Este livro ensina os conceitos, as estratégias e como utilizar o poder e a oportunidade que a mídia social apresenta para os negócios.

Boom de Mídias SociaisAutor: Jeffrey GitomerEditora: M.Books200 páginas

A Terceira Revolução Industrial

O novo livro da editora M.Books explora como a tecnologia da inter-net e as energias renováveis estão se fundindo para criar uma forte “Terceira revolução Industrial”.rifkin cita como os cinco pilares deste acontecimento criarão mi-lhares de empregos e de negócios que nos conduzirá a uma reorganização importante das relações humanas. — da hierarquia vertical para o po-der lateral — que terá grande influência no jeito como iremos lidar com o comércio, como governaremos a sociedade e educaremos nossos filhos. O autor mostra ainda como o Brasil pode tornar-se um protagonista na medida em que implantamos os conceitos da Terceira revolução Industrial a partir de agora.

A Terceira Revolução IndustrialAutor: Jeremy RifkinEditora: M.Books320 páginas



DEU NA

ImprensA

O presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, colaborou com a matéria “Contato direto, muito além da comunicação” do Portal Cliente SA, em 27 de julho de 2012.



Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.

Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

causos do Marketing direto

A mala do malaFErNANDO GUIMArãEs, Criação, Incentiva Marketing

Outubro de 1996. Eu, o mala, estava no meio do saguão do Aeroporto de Guarulhos, com a mala aberta, sob os olhares espantados de grande parte do mercado de marketing direto brasileiro. Mas comecemos do começo...

Em janeiro de 1996, fui convidado a fazer parte do Grupo Quatro/A. Alexandre Accioly havia aproveitado a venda do Banco Nacional para o Unibanco em novembro de 1995, para convidar uma série de executivos do ban-co carioca e realizar o sonho de montar um grupo forte na área de marketing de relacionamento, composto por quatro empresas: um call center, a própria Quatro/A, uma operação de database marketing, a Datamidia, uma agência de marketing direto, a DM&A, e uma empresa de recursos humanos, a Qualify.

Na ocasião, eu possuía uma agência, a Intermarketing, pequena, mas com bons clientes: Cartão smiles Nacional, Citibank, Gradiente, Itaú e varig smiles. A minha entrada no Grupo significou, portanto, acelerar os planos de con-solidação da DM&A.

Os planos eram grandiosos, como são geralmente os sonhos do Accioly, mas o dia a dia foi bem trabalhoso e conturbado. Em meados de 1996, ainda patinávamos em termos de clientes e receitas. Em agosto, Alexandre surgiu com a ideia de usar a Conferência Anual da DMA, que se realizaria em New Orleans, para alavancar o crescimento do Grupo.

O plano fazia sentido. Com o Plano real na ascendente, havia uma euforia nas empresas e a perspectiva era que a caravana de profissionais presentes ao evento batesse to-dos os recordes. Em quantidade e em qualidade. seria uma oportunidade única de encontrar praticamente todos os principais prospects das empresas do Grupo.

Chegamos até a cogitar a possibilidade de montar um estande na feira da Conferência, mas não dava mais tempo. A bem da verdade, quase não dava mais tempo sequer de prepararmos um material decente de apresentação do Grupo. Foi uma correria danada para criar e produzir um portfólio alentado com a filosofia e a atuação de cada uma de suas empresas.

Devido à minha experiência em outras conferências da DMA, além de me envolver diretamente na criação e na produção do material, virei uma espécie de facilitador, orientando os outros diretores em relação ao que precisavam fazer para tudo dar certo. Até espaço para a palestra de um dos deles, Marcelo smarrito, consegui abrir na conferência, graças a uns favores que me deviam.

No dia da viagem, cansado, mas satisfeito, fui para o aeroporto. Duas malas, uma com roupas e a outra lotada com o material de divulgação do Grupo. Fiz o check-in e entrei na fila da Polícia Federal. Não via a hora de ir para a sala vip e relaxar um pouco antes do voo. Mas eis que, ao chegar no guichê, para meu horror, fui alertado pelo agente de plantão que o meu passaporte estava vencido. O “facilitador” esquecera de facilitar a própria vida!

Naquela hora da noite, nada podia ser feito. voltei ao balcão da companhia aérea, recuperei minha mala e, em pleno saguão, abri-a e passei a distribuir o material para os outros diretores. Depois, completamente arrasado, peguei um táxi e voltei para casa. Um dos trajetos mais longos de minha vida.


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Entregar peças criativas, publicações, brindes e pequenos volumes é muito mais complexo e abrangente do que pode parecer. ESSE É O NOSSO NEGÓCIO.


Agosto/2012 Edição nº 123 - Ano XII R$ 13,00 - abemd.org.br · Mercado aprende a usar Marketing...

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