147

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

CARACTERÍSTICAS E COMPONENTES DO MARKETING DE

EXPERIÊNCIAS: ANÁLISE DAS AÇÕES REALIZADAS PELO ITAÚ

UNIBANCO NO ROCK IN RIO 2011

Mikeli Aparecida da Silva - Bacharel em Publicidade pelo centro Universitário UNISEB.

email: mikeli_silva@hotmail.com

Daniela Pereira Tincani - Mestre em Comunicação pela Universidade Paulista;

Coordenadora do CST em Marketing do Centro Universitário UNISEB-

tincani@uniseb.com.br

Resumo

O Marketing de Experiências é uma vertente do marketing que é tendência entre as empresas

que veem um novo consumidor não apenas racional, mas também emocional. Uma das formas

de utilização desse tipo de marketing é integrada a eventos, onde o público geralmente está

mais propício a receber estímulos, porém, por se tratar de um método ainda recente, muitas

empresas não sabem como utilizá-lo corretamente, ou então utilizam, porém sem saber que

esse é o nome correto a ser dado. Portanto, nesse trabalho será possível identificar

características e fatores que compõem o Marketing de Experiências, tomando como exemplo

as ações de ativação de patrocínio realizadas pelo Banco Itaú no Rock in Rio 2011.

Palavras-chave: Marketing de Experiências, Consumidor Moderno, Rock in Rio, Itaú,

Patrocínio.

Abstract

Experience Marketing is a marketing aspect that is trend among companies that see a new

consumer not only rational, but also emotional. One of the ways to use this type of marketing

is integrated with events, where the public is generally more conducive to receive stimuli,

however, because it is a method still booked, many companies do not know how to use it

properly, or use, but without knowing that this is the correct name to be given.

Therefore, in this work will be possible to identify characteristics and factors that comprise

the Marketing Experiments, taking as an example the sponsorship actions made by Banco Itaú

at Rock in Rio 2011.

Key-words: Marketing Experiments, Modern Consumer, Rock in Rio, Itaú, Sponsorship.

1. Introdução

Vivenciamos um período na sociedade de consumo onde o consumidor está, cada vez

mais, em busca de novidades que estimulem seus sentidos e sentimentos por meio de

experiências e vivências. Para este consumidor moderno, características positivas e benefícios

já não são suficientes para fazer com que uma marca ou produto faça parte do seu dia-a-dia.

148

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

Para estimular esse novo consumidor e complementar as ações de marketing

tradicional, as empresas estão passando a utilizar um método de marketing ainda recente,

denominado Marketing de Experiências, que busca proporcionar ao consumidor experiências

que supram seus desejos e proporcionem momentos de prazer que permanecerão na memória

do mesmo, fazendo com que este desenvolva sentimentos por determinado produto, serviço

ou marca. Estes sentimentos fazem com que o produto, serviço ou marca se diferencie diante

da concorrência aos olhos consumidor final.

Por ser um método considerado recente por pesquisadores e profissionais de

marketing, muitas empresas já fazem uso do Marketing de Experiências, porém não dizem

claramente utilizar esse método, ou simplesmente, não sabem que esse é o termo correto a ser

utilizado para descrever suas ações perante o consumidor, como é o caso do Banco Itaú, que

foi o patrocinador máster do festival de música Rock in Rio em 2011. Apesar de afirmar que o

objetivo principal era criar experiências para o público do evento, a empresa patrocinadora

não declarou que fez uso do Marketing de Experiências.

Com base nas considerações apresentadas, o presente trabalho se deu a partir da

seguinte premissa: Quais são as características e componentes que definem o Marketing de

Experiências? Para responder a esta pergunta, o trabalho tem como objetivo identificar as

características e componentes do Marketing de Experiências e analisar se as ações realizadas

pelo banco Itaú Unibanco no Rock in Rio 2011 se enquadram nessa modalidade de

Marketing.

2. Marketing de Experiências

Ainda é escasso o número de obras destinadas a essa modalidade do marketing. No

entanto, das obras analisadas durante este estudo, foi possível entrar em consenso sobre o que

é Marketing de Experiências.

O Marketing de Experiências1 é um termo utilizado para denominar um novo método

de marketing que tem como objetivo atingir o consumidor de forma mais emocional por meio

de experiências, geralmente induzidas.

Para Toffler (1972, p. 39) “os relacionamentos do homem com as coisas estão se

tornando cada vez mais temporários e efêmeros”, ou seja, o consumidor moderno está cada

1 Existem vários termos utilizados por autores para definir essa modalidade de marketing, como Marketing

Experimental, Marketing Experiencial, Brand Experience, entre outros. Utilizaremos neste trabalho o termo

Marketing de Experiências.

149

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

vez mais transitório entre marcas e produtos que supram suas necessidades, o que torna mais

difícil a fidelização desse consumidor. Sendo assim, o Marketing de Experiências é resultado

da necessidade constante de diferenciação de uma marca em um mercado cada vez mais

concorrido, onde características positivas como preço e qualidade ou como Schmitt (2002) se

refere ao Marketing Tradicional das Características e Benefícios (C&B) já não são suficientes

para ganhar o consumidor, é preciso ir mais além e conquistar o emocional do novo

consumidor que está cada vez mais exigente e infiel às marcas. O Marketing de Experiências

visa criar experiências positivas para o consumidor a fim de agregar mais valor à marca. O

uso desta modalidade tem com objetivo fazer com que a marca diferencie-se da concorrência

e, consequentemente, conquiste a fidelidade do consumidor.

Diferente do que muitos afirmam o Marketing de Experiências não surge para

substituir o Marketing Tradicional, mas sim para complementá-lo.

Atualmente, os consumidores acham que as características e benefícios funcionais, a

qualidade do produto e a marca positiva são coisas absolutamente normais. O que eles

querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e

que mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, comunicação e campanhas

que eles consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter experiência. O grau,

segundo o qual uma empresa poderá fornecer uma experiência desejada (usando a

tecnologia da informação, marcas, e a comunicação e o entretenimento integrados), vai

determinar seu sucesso no mercado global do novo milênio. (SCHMITT, 2002, p. 38)

Schmitt (2002) apresenta algumas características que diferenciam o Marketing de

Experiências do Marketing Tradicional apresentados no Quadro 1 desse trabalho.

Quadro 1: Características - Marketing Tradicional X Marketing de Experiências

Marketing Tradicional Marketing de Experiências

Características e benefícios funcionais Foco nas experiências do consumidor

Definição restrita de categorias de

produto e da concorrência

O consumo é tratado como experiência holística

Os consumidores são vistos como

tomadores de decisão racionais

Os consumidores são vistos como seres racionais

e emocionais

Os métodos e ferramentas utilizados são

analíticos, quantitativos e verbais.

Os métodos e ferramentas utilizados para

aplicação do marketing de experiências são

ecléticos

FONTE: Elaboração Própria

150

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

Elucidando de forma mais profunda as características do Marketing de Experiências

apresentadas, percebemos que o foco está voltado para o estímulo de experiências do

consumidor, experiências estas que são resultado do encontro de vivência de situações através

de estímulos criados para os sentidos, sentimentos e para a mente. O consumo também passa

a ser tratado como experiência holística, ou seja, o consumidor moderno está deixando de

praticar o ato de compra isolado para pensar no consumo de forma integrada, na experiência

de consumo como um todo. Muitos autores descrevem o novo consumidor como sendo um

ser extremamente irracional, cujo único objetivo é a busca pela satisfação do prazer. No

entanto, o consumidor do Marketing de Experiências além de emocionais ainda possuem

racionalidade, mesmo que a razão ainda apresente peso menor sobre a emoção. Por fim, os

métodos e ferramentas utilizados na aplicação do Marketing de Experiências são

diversificados e multifacetados, ou seja, para se atingir o objetivo estabelecido podem ser

utilizados diversos métodos como: analíticos, quantitativos, intuitivos, qualitativos, verbais,

visuais, entre outros.

O Marketing de Experiências pode ser utilizado para alavancar uma marca em

declínio, diferenciar um produto dos concorrentes, criar identificação para uma empresa,

promover inovações ao consumidor ou colaborador e induzir o consumo de certo produto ou

marca com fidelidade, proporcionando assim benefícios para a marca.

Schmitt (2002, p. 77) apresenta uma estrutura para o Marketing de Experiências,

formada por dois aspectos: “os Modelos Experimentais Estratégicos (MEEs), que constituem

o fundamento estratégico do Marketing Experimental, e os Provedores de Experiência

(ProExs) que são ferramentas táticas do Marketing Experimental.”

Os MEEs são apresentados como: sentido, sentimento, pensamento, ação e

identificação.

Sentidos: o marketing dos sentidos tem o objetivo de criar experiências por meio

da visão, som, tato, paladar e olfato.

Sentimento: o marketing dos sentimentos cria experiências afetivas que apelem

aos sentimentos e emoções do consumidor. Essas experiências têm como objetivo

desenvolver um humor positivo do consumidor em relação à marca.

151

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

“As experiências emocionais são experiências de grau – ou seja, os sentimentos têm

diversos graus de intensidade, variando de estados de humores medianamente positivos ou

negativos e atingindo emoções intensas.” (SCHMITT, 2002, p. 131)

O humor é considerado uma emoção leve, descrito geralmente como Positivo,

Negativo ou Neutro. Já as emoções são estados emocionais intensos que surgem a partir de

estímulos específicos e são geralmente descritas como Fortes, Positivas ou Negativas e se

subdividem em duas categorias: emoções básicas e emoções complexas. As emoções básicas

são caracterizadas por componentes básicos da nossa vida afetiva como alegria, raiva, tristeza

etc. Já as emoções complexas baseiam-se em fusões e combinações das emoções básicas,

gerando sentimentos como a nostalgia, por exemplo.

Pensamento: o marketing do pensamento tem o objetivo de atrair o pensamento

divergente do consumidor, caracterizado por ser mais livre, flexível e original,

diferente do pensamento convergente, que têm como características o raciocínio

analítico e o pensamento probabilístico.

Ação: o marketing da ação proporciona experiências físicas e de interação entre os

consumidores.

Identificação: O marketing de identificação apresenta aspectos de todos os outros

tipos de marketing citados anteriormente, além disso, tem o objetivo de aumentar as

“experiências pessoais”, atingindo os sentimentos individuais do consumidor e

relacionando o consumidor com o contexto social e cultural da marca, criando uma

necessidade de identificação do cliente perante um grupo consumidor de

determinada marca. Essa identificação entre os consumidores sobre determinada

marca pode gerar divulgação espontânea para a empresa, através de grupos em

redes sociais, criação de fóruns para discussão das experiências e opiniões sobre a

marca etc.

Para obter melhores resultados com o Marketing de Experiências é preciso não se

limitar a um único tipo de experiência, é preciso criar híbridos experimentais combinando

dois ou mais MEEs. Desta forma, é possível aumentar o apelo experimental para o

consumidor.

Os ProExs são as ferramentas de implantação do Marketing de Experiências. Sendo

essas:

152

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

Comunicações: os proexs de comunicação abordam a propaganda, comunicações

internas e externas da empresa, e as campanhas de relações públicas da marca.

Propaganda: esse proexs é capaz de criar cada um dos cinco MEEs (sensação,

sentimento, pensamento, ação e identificação).

Identidade Visual/Verbal: constituída por elementos como nomes, logotipos e códigos

da marca, esse proexs também é capaz de construir marcas com sensação, sentimento,

pensamento, ação e identificação.

Co-Marcas: além de poderem ser usadas para desenvolvimento dos cinco MEEs, esse

proexs também abrange a prática de marketing de eventos e patrocínios, alianças e

sociedades, licenciamentos, inclusão de produtos em filmes, campanhas comunitárias,

entre outros.

Web Sites e Mídia Eletrônica: esse proexs possui grande capacidade de interatividade

com o consumidor, sendo utilizado por muitas empresas para a criação de experiências

para o consumidor.

As Pessoas: esse proexs é constituído por pessoas que tenham ligação com a marca,

assim como vendedores, representantes das empresas, prestadores de serviços ao

cliente etc. Também podem proporcionar experiências com base nos cinco MEEs.

O Marketing de Experiências também pode ser aplicado em eventos, como festivais

musicais e shows, onde o consumidor tende a estar mais propício a receber informações e

estímulos que provoquem experiências diferentes, desde que essas estejam no mesmo clima

do evento em que estão sendo utilizadas, e essa é uma proposta que vem sendo muito buscada

MEEs:

Sentido Sentimento Pensamento

Ação Identificação

ProExs:

Comunicações Propaganda

Identidade Visual/Verbal Co-Marcas

Web Sites e Mídias Eletrônicas Pessoas

Marketing de

Experiências

FONTE: Elaboração Própria

Quadro 2: Estrutura do Marketing de Experiências

153

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

pelas empresas a fim de complementar a comunicação tradicional e aumentar a interação com

o público-alvo.

Alguns motivos para se patrocinar eventos são apresentados por Kotler, Keller (2005,

p.591), como:

Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico;

Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto;

Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a

imagem da marca;

Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa;

Criar experiências e provocar sensações;

Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais;

Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave;

Permitir oportunidades de divulgação ou promoções.

Quando uma marca resolve patrocinar um evento, ela passa a associar seu nome com o

nome do evento, portanto, o sucesso ou o fracasso do mesmo podem refletir diretamente na

imagem da empresa.

Kotler, Keller (2005, p. 590) afirmam que “Ao se tornar parte de um momento

especial e mais relevante na vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e

aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo”.

3. Estudo de Caso: Ativação de Patrocínio Itaú Unibanco no Rock in Rio 2011.

Itaú Unibanco Holding S/A, ou apenas Banco Itaú, foi considerada a marca mais

valiosa do Brasil em 2011, título que se deu pela união de dois grandes grupos do mercado

financeiro, o Banco Itaú e o Unibanco, que juntos contabilizam 40 milhões de clientes, 4 mil

agências só no Brasil, 29 mil caixas eletrônicos, 35 mil pontos de atendimentos no mundo e

atuação em 20 países.

Em 2011, o Itaú entrou no ranking BrandZ, da agência de pesquisa Millward Brown,

publicado pelo jornal britânico “Financial Times”, como a 90ª marca mais valiosa

do mundo. O Itaú também teve sua marca eleita pela consultoria Interbrand como a

marca mais valiosa do Brasil pela 8ª vez consecutiva, com valor estimado em R$

24,296 bilhões. (FONTE: Site Oficial Itaú)

154

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

O Itaú é sem dúvida um grande incentivador social e cultural, além de grande

comunicador, investe em iniciativas nas áreas de educação, esportes, cultura, entre outras,

através de apoio e patrocínios buscando sempre o desenvolvimento das pessoas, da sociedade

e do país. Segundo informações divulgadas no site oficial do banco, só em 2011 o banco

investiu R$ 293,8 milhões nesse segmento.

Com o objetivo de ser o banco líder em desempenho sustentável, o Itaú Unibanco

investe em iniciativas na área da educação, através da Fundação Itaú Social e Instituto

Unibanco, na área de esportes, por meio de apoios como às seleções brasileiras de futebol e a

Copa do Mundo da FIFA 2014 no Brasil, e na área da cultura, através do Itaú Cultural que há

25 anos proporciona o acesso à arte e a cultura, o banco também oferece o Espaço Itaú de

Cinema, que conta com salas para exibições de filmes do gênero Cult em São Paulo, Rio de

Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Brasília e Salvador. O Itaú também é um grande apoiador e

patrocinador de importantes festas populares como a Festa Literária Internacional de Paraty

(FLIP), o Festival de Dança de Joinville, o Carnaval de Rua do Rio de Janeiro, o Carnaval de

Salvador, entre outros. Essas ações buscam o desenvolvimento da sociedade e do país e

também ajudam o Itaú a se tornar uma marca cada vez mais forte e reconhecida.

Buscando reforçar ainda mais sua imagem de empresa apoiadora cultural, o Banco

Itaú adquiriu a cota de patrocínio máster do Rock in Rio 2011, um evento que vem

despertando cada vez mais interesse em grandes marcas em ter seu nome ligado ao nome do

evento. O motivo desse interesse é o sucesso do evento, a imagem de responsabilidade social

veiculada a marca Rock in Rio e a oportunidade de aproximação do público do evento.

Para ativação do patrocínio do Itaú no Rock in Rio, foram desenvolvidas várias ações

não apenas durante o festival, mas até mesmo antes do evento. Para beneficiar os clientes Itaú,

o Rock in Rio oferecia desconto de 15% para os clientes do banco que poderiam parcelar a

FONTE: site oficial Itaú

Figura 6: Evolução das logomarcas Itaú

155

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

compra em até seis vezes nos cartões de crédito e débito do banco. O Itaú também oferecia a

oportunidade de presentear seus clientes com um par de ingressos para o Rock in Rio, por

meio de ação realizada na Fan Page do banco no Facebook. A ação chamada “Caça ao

Banner Itaú” foi criada pela Agência F. Biz com o objetivo de aumentar o número de

participantes da página Itaú Universitários na rede social e consistia em distribuir diariamente

dez banners em páginas específicas de conteúdo relacionado ao festival, os participantes

deveriam então se cadastrar na Fan Page Itaú Universitários e ir à busca dos banners, por

meio de dicas que eram disponibilizadas aos participantes, o primeiro que encontrasse e

clicasse nos dez banners espalhados ganharia um par de ingressos para o festival. A ação que

durou 40 dias resultou em aumento de 830% nas visitas diárias na página e aumento de 285%

de fãs que até então eram apenas 12 mil.

Também foram realizadas ações solidárias como a arrecadação de instrumentos

musicais pelos colaboradores do banco que foram doados para instituições sem fins lucrativos

que trabalham a educação e a transformação social através da música.

Segundo dados fornecidos pela Assessoria de Imprensa do banco através de release,

foram distribuídos 200 mil anéis luminosos e 100 mil óculos “ROCK”, o Itaú também estava

como parceiro da Prefeitura no Rio de Janeiro, que juntos tinham uma roda gigante para o

entretenimento do público do festival, além de contar com um espaço de 150 m² localizado

próximo ao Palco Mundo.

O estande foi o ponto focal das ações realizadas pelo Itaú e desenvolvidas pela

Agência TUDO, contava com três elevadores que ofereciam vista panorâmica e exclusiva dos

shows equipados com câmeras fotográficas e com capacidade para suportar até nove pessoas.

De acordo com as informações fornecidas pela assessoria de imprensa do Itaú Unibanco, o

objetivo era propiciar o registro da experiência do grupo, que poderia compartilhar as imagens

nas redes sociais em tempo real, por meio de uma pulseira com tecnologia RFID

(radiofreqüência) retirada no próprio stand, onde também era realizado o cadastro dos

usuários. A pulseira também poderia ser usada durante todo o festival para publicar as fotos

tiradas pelo usuário, bastava apenas aproximar as pulseiras dos totens instalados em pontos

estratégicos do parque.

156

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

Figura 8: Stand do Itaú no Rock in Rio 2011

Fonte: Site Agência TUDO

Além dos elevadores, o espaço contava também com um estúdio onde o público

poderia gravar vídeos de até 30 segundos, com efeito, “matrix” (efeito obtido através do

posicionamento de 48 câmeras que gravavam simultaneamente posicionadas a 180 graus),

cabines para vídeo-depoimentos, estação para edição de fotos através de monitores Touch

Screen, onde o público poderia personalizar suas fotos com adereços como guitarra, peruca

etc. O espaço do banco também oferecia 500 armários para que os clientes pudessem guardar

seus pertences e aproveitar o festival com maior comodidade. Dos guarda-volumes

disponíveis, 100 eram equipados com carregador de celular universal e para utilização dos

armários era necessário apresentação do cartão do banco e documento com foto. Ainda

haviam 10 caixas eletrônicos distribuídos pela Cidade do Rock que aceitaram inclusive

bandeiras internacionais para facilitar a diversão dos clientes.

157

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

Figura 9: Estrutura interna do Stand do Itaú no Rock in Rio equipado com totens para

publicação de fotos nas redes sociais em tempo real.

FONTE: Site Promoview

Um estudo feito pela E-Life e divulgado com exclusividade a EXAME.com revela

comentários feitos por usuários da rede social, Twitter, onde foi medido o buzz gerado através

de comentários que envolviam o Rock in Rio e as marcas patrocinadoras e apoiadoras do

festival. O monitoramento foi feito entre os dias 23 e 26 de Setembro, onde ocorreram vários

compartilhamentos automáticos de fotos tiradas no stand do banco. Além disso, o Itaú foi

avaliado positivamente, principalmente pela alternativa de oferecer guarda-volumes aos

clientes do banco.

De acordo com site oficial da Agência TUDO, as ações realizadas durante os sete dias

de festival resultaram em um impacto de 30 mil pessoas presencialmente e mais de seis

milhões de pessoas através da internet. Ao todo foram publicados 45 mil vídeos e fotos nas

redes sociais Facebook e Twitter.

Segundo assessoria de imprensa do Itaú Unibanco, o banco fez um balanço positivo de

sua participação no Rock in Rio 2011 e já confirmou o patrocínio máster para o festival em

2013.

“Com essas ações, queremos envolver o público em uma experiência completa de

entretenimento em torno do festival. Além de proporcionar ações divertidas e interativas

que usam a música como agente transformador, vamos investir no conforto de todos, para

que possam aproveitar o Rock in Rio da melhor forma possível, compartilhando os bons

158

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

momentos vividos no festival”, afirma Fernando Chacon, diretor executivo de Marketing

do Itaú Unibanco.” Fonte: Release fornecido pela assessoria de imprensa do Banco Itaú.

Apesar de o banco Itaú enfatizar o objetivo de criar experiências ao público do festival

Rock in Rio, será que é possível afirmar que as ações realizadas podem ser definidas como

ações de Marketing de Experiências? Será que a estrutura apresentada por Schmitt (2002) de

MEEs e ProExs foi utilizada pelo banco?

Considerações Finais

Com base no estudo e análise realizados ao longo deste trabalho, foi possível

identificar características e fatores que compõem o Marketing de Experiências e,

consequentemente, identificar se os elementos apresentados foram utilizados pelo Itaú para

ativação de seu patrocínio no Rock in Rio junto ao público do evento. Os componentes do

Marketing de Experiências seguem apresentados na tabela a seguir:

Tabela 1: Características e Componentes do Marketing de Experiências

Descrição Características e Fatores que compõem o Marketing de

Experiências

Ações realizadas pelo Itaú

como patrocinador do

Rock in Rio 2011

Características

Foco nas experiências do consumidor X

O consumo é tratado como experiência holística X

Os consumidores são vistos como seres racionais e emocionais _

Os métodos e ferramentas utilizados para aplicação do

marketing de experiências são ecléticos _

Componentes

da Estrutura

Sentido X

Sentimento X

Pensamento X

Ação X

Identificação X

Comunicações X

Propaganda X

Identidade Visual/Verbal X

159

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

Co-Marcas X

Web Sites e Mídias Eletrônicas X

Pessoas X

FONTE: Elaboração Própria

A Tabela 1 apresentada resume as informações sobre a caracterização do Marketing de

Experiências contidas nesse trabalho. Analisando de forma mais sucinta, percebemos que de

acordo com as informações fornecidas pela assessoria de imprensa do Banco Itaú por meio de

releases apresentados em anexo, o objetivo das ações realizadas pelo Itaú no Rock in Rio era

proporcionar experiências diferenciadas ao público do evento. Desta forma, o banco preenche

o primeiro requisito apresentado na tabela que se refere ao foco nas experiências do

consumidor.

O segundo requisito apresentado é o consumo como experiência holística. Nesse caso

especificamente, não ocorre o consumo diretamente do produto, porém, consumidores que

possuíam os cartões de crédito e débito do banco recebiam regalias, como descontos e

facilidade na compra de ingressos, armários disponíveis para armazenamento dos pertences

dos clientes etc. Esses benefícios acabam influenciando o consumidor na hora da aquisição do

produto que podem pensar no consumo como experiência holística, deste modo, é possível

considerar o consumo como experiência holística nas ações realizadas pelo Itaú.

De acordo com as informações levantadas nesse estudo, as ações realizadas pelo Itaú

tinham como objetivo proporcionar experiências diferenciadas de forma que atingissem o

consumidor emocionalmente. No entanto, nada foi descrito sobre o consumidor racional, ou

ações que tratassem o consumidor de forma racional, portanto, não é possível afirmar que as

ações realizadas pelo Itaú no Rock in Rio atingem o consumidor de forma emocional e

racional.

Não foi possível identificar os métodos e ferramentas utilizados para análise das ações

aplicadas pelo Itaú a partir das informações cedidas, portanto, não é possível afirmar se os

métodos e ferramentas usados são ou não ecléticos.

No quesito componentes da estrutura do Marketing de Experiências, as ações

realizadas pelo Itaú atingem a todos os elementos com base nos sentidos, sentimentos,

pensamento, ação e identificação do consumidor, além de promover experiências por meio de

comunicação (anúncios), propaganda (vídeos publicitários e propagandas de divulgação do

patrocínio e ações realizadas), identidade visual/verbal (assinatura utilizada no decorrer do

160

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

evento), co-marcas (com ênfase no patrocínio do evento), web sites e mídias eletrônicas

(utilizados para também promover ações, como o caça ao banner Itaú) e por fim as pessoas

(presentes no stand para dar suporte aos clientes).

Após análise de todos os componentes do Marketing de Experiências, é possível

afirmar que as ações realizadas pelo Itaú como patrocinador máster do Rock in Rio 2011 são

consideradas ações de aplicação de Marketing de Experiências.

Referências:

Livros:

CAMPBELL, C. A ética romântica e o espírito do consumismo moderno. Rio de Janeiro:

Rocco, 2001

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L.Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo:

Pearson, 2007.

MARTINS, Ricardo César. Marketing de Experiências: Como o consumo está atravessando

a fronteira da racionalidade para entrar na terra encantada das emoções e do imaterial. 1. Ed.

Cobra Editora e Mark, 2008.

SCHIMITT, Bernd. Marketing Experimental: Sua Empresa e suas marcas comquistando o

sentir e o pensar, o agir e o identificar-se dos clientes. 1.ed.Nobel, 2000.

Referências Eletrônicas:

AGÊNCIA F.BIZ. Case Caça ao Banner Itaú. Disponível em:

<http://www.fbiz.com.br/cases/itau/itau/ca%C3%A7a-ao-banner> Acessado em: 03 out. 2012

AGÊNCIA TUDO. Case Itaú Rock in Rio: Ativação de Patrocínio. Disponível em

<http://www.agenciatudo.com.br/cases-post.php?caseId=918> Acessado em: 03 out. 2012

COM ATITUDE. Rock in Rio: Palco cobiçado pelas marcas: Set. 2011. Disponível em:

<http://comatitude.com.br/2011/09/22/rock-in-rio-palco-cobicado-pelas-marcas/> Acessado

em: 28 mai. 2012

EXAME. Rock in Rio: um festival voltado para experiência de marca. Set. 2011. Disponível

em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/rock-in-rio-um-festival-voltado-para-

experiencia-de-marca?page=3&slug_name=rock-in-rio-um-festival-voltado-para-experiencia-

de-marca> Acessado em 01 jun. 2012

ITAÚ. Site Oficial: História do Itaú. Disponível em:

161

Rev. Científica Eletrônica UNISEB, Ribeirão Preto, v.1, n.2, p. 147-161, ag/dez.2013

<http://www.itau.com.br/bem_vindo/conheca_emp_historiaitau.htm> Acessado em: 20 set.

2012.

MUNDO DO MARKETING. Especial Rock in Rio: Evento atrai marcas que querem se

relacionar e vender. Set. 2011. Disponível em:

<http://mundodomarketing.com.br/reportagens/promocao-e-eventos/20519/especial-rock-in-

rio-evento-atrai-marcas-que-querem-se-relacionar-e-vender.html> Acessado em: 06 jun. 2012

PROMOVIEW. Itaú aposta na tecnologia e interatividade. Out. 2011. Disponível em:

<http://promoview.com.br/promocao/145328-itau-leva-tecnologia-e-interatividade-ao-rock-

in-rio/> Acessado em: 01 jun. 2012

REVISTA ITAÚ UNIBANCO online. De volta ao Brasil depois de 10 anos, Rock in Rio

teve patrocínio do Itaú Unibanco. Disponível em: <http://media.cmcdn.net/14568453.swf>

Acessado em 09 jun. 2012

ROCK IN RIO. Itaú fecha patrocínio máster com o Rock in Rio. Jan. 2011. Disponível em:

<http://dev.rockinrio.com.br/wordpress/wp-content/themes/rir/common/pdf/28-01-11-Itau-

Fecha-Patrocinio-Master-do-Rock-in-Rio-no-Brasil.pdf> Acessado em 07 jun. 2012

Referências de imagens e Ilistrações:

FIGURA 6: Evolução das logomarcas Itaú

ITAÚ. Site Oficial: História do Itaú. Disponível em:

<http://www.itau.com.br/bem_vindo/conheca_emp_historiaitau.htm> Acessado em: 20 set.

2012.

FIGURA 8: Stand do Itaú no Rock in Rio 2011

AGÊNCIA TUDO. Case Itaú Rock in Rio: Ativação de Patrocínio. Disponível em

<http://www.agenciatudo.com.br/cases-post.php?caseId=918> Acessado em: 03 out. 2012

FIGURA 9: Estrutura interna do Stand do Itaú no Rock in Rio equipado com tótens

para publicação de fotos nas redes sociais em tempo real

PROMOVIEW. Itaú aposta na tecnologia e interatividade. Out. 2011. Disponível em:

<http://promoview.com.br/promocao/145328-itau-leva-tecnologia-e-interatividade-ao-rock-

in-rio/> Acessado em: 01 jun. 2012