BRAND SENSE

Martin Lindstrom

BRAND SENSEOs Segredos Sensoriais Que Nos Levam a Comprar

Traduo de:Rita Figueiredo

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1COMEAR A COMPREENDER

NAS SEMANAS E MESES QUE SE SEGUIRAM publicao de Buyology A Cincia do Neuromarketing*, recebi frequentemente convites para aparecer no programa televisivo matinal mais popular dos Esta-dos Unidos, o programa Today. Discutimos vrios assuntos a com-pulso de comprar, se o sexo na publicidade vende, a publicidade subliminar, entre outros. Numa das minhas recentes participaes no programa, reuni um grupo de discusso composto por uma sele-o de pr -adolescentes, com idades compreendidas entre os oito e os doze anos. O meu objetivo? Determinar at que ponto a publi-cidade sensorial ou seja, o uso de fragrncias, sons e at mesmo de texturas para tornar os produtos mais apelativos afetava aque-las crianas. Foi como apresentar um novo e estranho concurso chamado Qual o sentido.

Primeiro, fi -los ouvir uma quantidade de msicas muito popula-res associadas a vrias empresas e programas de televiso conheci-dos. A maioria dos jovens conseguiu identificar imediatamente as marcas, entre as quais se contavam a Disney, a Apple Computer e a msica do genrico do programa de animao Spongebob Square-pants da NBC. Era altura de realizar o teste olfativo. A primeira fragrncia a ser mostrada era (e ser sempre) um dos aromas mais evocativos do mundo.

Oh, eu conheo este cheiro! disse um deles. Toda a gente conhece esse cheiro! retorquiu outro. Ok disse eu. Vou contar at trs e vocs vo dizer -me o

nome da marca. Prontos? Um... dois... trs...Todos acertaram: era a plasticina Play -Doh! As duas fragrncias

que se seguiram? Lpis de cera Crayola e p de talco da Johnson. As crianas identificaram igualmente estes cheiros. A seguir, apresentei-

* Martin Lindstrom, Lisboa, Gestoplus, 2009. (N. da T.)

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-lhes uma colagem de marcas, em que s estavam visveis fragmen-tos dos logtipos ou smbolos das empresas. Ainda assim, as crianas conseguiram identificar a maior parte das marcas, se no todas, da Kelloggs Pepsi -Cola passando pela MTV e pela Nike. Alguns deles, para minha surpresa, at foram capazes de reconhecer os logtipos da Gucci e da Tiffanys.

Depois de examinarmos uma quantidade de logtipos, mostrei--lhes uma srie de produtos de designers de moda, de lojas populares e at peas de vesturio genricas que tinha comprado a vendedores de rua.

As calas de ganga so uma pea de vesturio complexa para a maioria dos jovens obcecados com marcas e moda. Uma das rapa-rigas Olivia puxou um par de calas de ganga para o colo.

So da Abercrombie! anunciou, radiante.Com um tom descontrado, perguntei: Como que sabes que so mesmo dessa loja e no so falsas? Por causa do cheiro respondeu Olivia. Em seguida, inalou a

fragrncia doce (demasiado doce na opinio de algumas pessoas) das calas de ganga da Abercrombie & Fitch que tinha na mo.

O que Olivia tinha na mo parecia um par de calas de ganga igual a todos os outros. Podiam ter vindo da Target. Podiam ter vindo da Macys. Podiam ter vindo de um revendedor grossista de qualquer ponto da Amrica. Mas aquela aluna da escola preparat-ria tinha identificado a origem das calas sem pestanejar por um nico motivo: o seu aroma inconfundvel.

Por estranha e intrigante que possa parecer a preferncia de Oli-via, aquela minha participao no programa Today fez -me recordar o primeiro projeto mundial de publicidade sensorial que levei a cabo e conclu em 2005. Foi uma misso que durou cinco anos e que envol-veu centenas de investigadores e milhares de consumidores em quatro continentes. O nosso objetivo era compreender a lgica que estava por trs de comportamentos como o de Olivia e criar um mapa que permitisse aos consumidores compreenderem por que motivo se sentiam atrados por um produto, fosse ele um iPod, um frasco de caf Nescaf ou mesmo uma simples caixa de cereais para o pequeno -almoo.

Afinal de contas, Olivia era um exemplo vivo do que os especia-listas de marketing procuram alcanar quando criam uma marca.

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Tenho -me perguntado muitas vezes: o que leva uma criana (ou, para o mesmo efeito, um adulto) a apaixonar -se perdidamente por uma marca como a Apple ou a Kelloggs? Que componentes da mar-ca formam uma tal ligao mgica, magntica e duradoura? A cren-a obsessiva numa marca pode degenerar em desiluso ou mesmo em tdio?

Foi por isso que, no projeto Brand Sense de 2005, eu e a minha equipa fomos para a rua e fizemos todo o tipo de perguntas a pes-soas que tinham grande afinidade com vrias marcas em alguns casos a afinidade era tal que mais parecia um caso amoroso. Elas partilharam voluntria e generosamente as suas paixes e opinies informaes preciosas que me levaram a concluir que se os pro-dutos e a publicidade quisessem sobreviver mais um sculo, teriam de mudar radicalmente de direo. Mais um anncio chapado num outdoor em Time Square simplesmente no bastava. Tornava -se necessria uma viso completamente nova e sensorial que ape-lasse s nossas emoes.

Nessa altura percebi o que agora sei: que uma marca tem de se transformar numa experincia sensorial que vai para alm do que vemos. Tambm percebi que mais do que quaisquer outros habitan-tes deste planeta, as crianas parecem estabelecer ligaes mais pro-fundas com as marcas que so verdadeiramente sensoriais que envolvem a audio, o tato, o olfato e uma gama de sensaes. Isto pode no ser particularmente chocante se tivermos em conta que os sentidos da maioria das crianas so aproximadamente 200 por cento mais potentes do que os dos adultos. De facto, quando uma me pega no seu filho recm -nascido ao colo pela primeira vez, provavelmente no faz ideia de que o olfato dele 300 por cento mais forte do que o seu. Podemos dizer que a forma engenhosa que a natureza encontrou de estabelecer uma ligao permanente entre a me e a criana.

Deixe -me dar -lhe outro exemplo espantoso do poder da publi-cidade sensorial. O Royal Mail o servio de correios nacional do Reino Unido. Como muitas pessoas sabem, a administrao dos correios em todo o mundo est a sofrer uma significativa reduo das receitas. So muito poucos atualmente, os utilizadores regulares dos correios certo que continuam a usar este servio para enviar encomendas, mas no para aquelas coisas brancas a que chamamos

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envelopes com uma coisa chamada selo colada no canto superior direito. Pense bem: quando foi a ltima vez que recebeu uma carta manuscrita na sua caixa de correio? O mundo prefere muito mais a convenincia do e -mail, do Facebook e do Twitter. Para revitalizar as suas receitas do correio direto, a Royal Mail lanou uma campa-nha conhecida como Touching Bands. Esta tinha um duplo obje-tivo: restabelecer a ligao com os clientes que se tinham afastado do que era agora referido com o nome um tanto depreciativo de correio lento e demonstrar o papel central do correio direto na era digital como parceiro natural dos novos meios de comunicao. A agncia Brand Sense sediada no Reino Unido foi recrutada para os ajudar a explorar uma forma de utilizar os nossos cinco sentidos para reforar a afinidade com uma marca neste caso a Royal Mail. A esta experincia foi dado o nome Correio Sensacional. Os resul-tados foram bem sensacionais.

O primeiro exemplo de Correio Sensacional a ser enviado foi uma carta personalizada escrita numa tablete de chocolate sim, leu bem. Quem consegue resistir ao chocolate textura suave, ao aroma que nos faz salivar, ao som de partir a tablete ao meio e por fim, mas no menos importante, ao sabor?

A campanha foi elogiada pelo seu carcter inovador e cativante, e a reao global nossa remessa de cartas de chocolate pela Royal Mail ultrapassou todas as expectativas. Trs quartos dos destinat-rios afirmaram sentir que a campanha demonstrava uma forma de o correio direto envolver todos os cinco sentidos e, alm disso, a experincia levou-os a agir (ao que, devo salientar, foi muito para alm de comer o chocolate). Simplesmente voltaram a enviar cartas por correio!

Mas tambm queramos confirmar cientificamente as nossas des-cobertas perante os planificadores de media e publicitrios. Usando a neurocincia e a tcnica de imagiologia cerebral mais avanada a RMf , o instituto de investigao global Millward Brown exami-nou os crebros de vinte homens e mulheres britnicos com o obje-tivo de descobrir se a experincia da Royal Mail tinha criado um verdadeiro envolvimento emocional, ou seja, uma forte reao emo-cional, nos consumidores. Queriam perceber se a reao dos crebros dos voluntrios aos materiais recebidos por correio direto era de alguma forma diferente da que tinham s informaes apresentadas

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num ecr de computador. Para qualquer marca, anncio ou apelo funcionar (e ser memorvel), tem de encontrar forma de entrar na rea de trabalho demasiado cheia que o crebro humano. Como pode imaginar, os nossos crebros so muito hbeis a filtrar as infor-maes irrelevantes. As emoes recebem ateno atravs dos sen-tidos que, em seguida, influenciam os processos de tomada de deciso. As marcas que criam uma ligao com os clientes so mui-to mais fortes do que as que no conseguem faz -lo assim to simples (e complicado).

O estudo cientfico da Millward Brown confirmou que o correio direto nomeadamente aqueles apelos carregados de chocolate era extremamente real para o crebro e ocupa um lugar claro na perceo dos consumidores. Alm disso, os crebros dos volun-trios tinham maior facilidade em processar o correio direto, maior proba bilidade de gerar emoes e tambm mais capacidade para promover uma tomada de deciso fluente. Resumindo, a experin-cia da Royal Mail provou de forma conclusiva que o correio direto consegue penetrar no nosso sobrelotado espao mental um feito espetacular, tendo em conta que a maioria de ns vive em ambien-tes cada vez mais digitais.

Outro aspeto da nova tcnica de promoo de marcas que des-cobri com as minhas experincias com a Olivia e a Royal Mail que uma marca deve tentar criar um grupo de seguidores at certo pon-to semelhante adorao obsessiva de um f de desporto ou mesmo, em alguns aspetos, f de uma congregao religiosa.

Sem levar demasiado longe as comparaes com a religio, pode-mos ver a relevncia da espiritualidade em relao a certos aspetos da publicidade sensorial. As marcas mais memorveis e apreciadas do futuro sero aquelas que no s se alicercem na tradio, mas tambm que adotem caractersticas religiosas ao mesmo tempo que usam de forma total e integrada a publicidade sensorial ponto. Cada marca completamente integrada exibir a sua prpria identida-de, que ser expressa em todas as suas mensagens, formas, smbolos, rituais e tradies tal como acontece com as equipas desportivas e as religies.

No entanto, evocar algo que se assemelhe ao zelo religioso apenas um dos objetivos da prxima gerao de produtos e publi-cidade. Para poderem sobreviver, as marcas tero de incorporar uma

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plataforma de marca (ou seja, um conjunto de associaes que o consumidor estabelece com um produto ou empresa) que combine perfeitamente os cinco sentidos. Vejamos a Abercrombie! Vivemos num contexto em que os consumidores precisam desesperadamen-te de algo em que acreditar. Por muito irnico que possa parecer, ao mesmo tempo que as religies enfrentam grandes dificuldades em encontrar novos crentes, os consumidores procuram desespera-damente algo novo. Infelizmente (para alguns), mais do que nunca esse algo novo so marcas um fenmeno que se tornaria ainda mais aparente se o leitor visitasse a China, onde o poder da religio das marcas parece frequentemente maior do que o de qualquer religio tradicional.

A base deste livro o resultado direto de um extenso projeto de investigao que procurou averiguar o papel desempenhado por cada um dos nossos cinco sentidos na criao da relao amorosa que se forma entre um consumidor e uma marca. O nosso estudo procurou de igual modo determinar at que ponto um fator religio-so f, crena, pertena e comunidade pode servir para ajudar a direcionar o futuro das marcas. primeira vista, a religio e as mar-cas podem parecer quase insultuosamente distantes. Mas sero? Bas-ta visitar uma igreja qualquer e antes mesmo de entrar no edifcio, a primeira coisa com que se depara um ataque sensorial direto, seja o toque dos sinos ao meio-dia a ecoar por Zurique, na Sua, ou o som das oraes na cidade de Istambul. No interior da igreja, os seus sentidos continuaro a ser agitados e despertados, seja na forma do aroma inconfundvel do incenso no ar ou do cheiro bolo-rento dos bancos. Independentemente de onde viva ou da sua f, a religio envia uma srie de sinais claros e inconfundveis aos sentidos mesmo que nunca veja um crucifixo, um altar, um vitral ou um solidu. As religies mais antigas do mundo existem h aproxima-damente 3500 anos. E as marcas mais antigas? Cento e cinquenta anos. por isso que eu acredito que est na hora de as marcas usa-rem, de forma respeitosa, algumas estratgias da religio e de aprenderem algumas lies cruciais acerca de crena e lealdade.

Decidimos tambm que o nosso estudo Brand Sense s seria relevante se fosse conduzido globalmente. A nossa equipa de inves-tigao multicultural envolveu pessoas oriundas de vinte e quatro

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pases e falantes de dezoito lnguas. Adicionalmente, o nosso traba-lho de investigao global tinha outro objetivo. Queramos identi-ficar as tendncias crescentes e explorar a evoluo das marcas locais que nos ajudasse a criar uma base slida para a implementao da nossa teoria sobre a integrao total das marcas de modo a adapt--la a qualquer mercado, independentemente das diferenas culturais e preferncias.

Decidi associar -me Millward Brown, cujo vasto conhecimento das marcas a transformava no parceiro lgico para um projeto des-te calibre. A ideia a que chammos Brand Sense surgiu em 1999 e acabou por se tornar um projeto de investigao sobre mar-cas que envolveu a participao de cerca de seiscentos investigado-res em todo o mundo.

Vou ser muito franco: nunca ningum tinha feito um estudo sobre a perceo sensorial nem comparaes entre religio e marcas, e fizemos o possvel por respeitar as diferenas de carcter e de pro-fundidade, assim como a verdade de cada uma destas reas. O meu editor revelou -se compreensivelmente preocupado quando eu come-cei a escrever este livro. Cheguei ao ponto de conduzir uma srie de sesses em vrios pontos dos Estados Unidos para testar as minhas teorias na presena do pblico. Lembro -me, em particular, de uma palestra que dei em Washington, D.C., em que apresentei um ecr dividido entre duas imagens: de um lado uma fotografia do Papa e do outro uma fotografia do Ronald McDonald. Tendo nascido na Dinamarca, onde a religio tradicional praticamente inexistente, aprendi rapidamente (muito rapidamente) que no resto do mundo muitas pessoas so extremamente sensveis ao tema da religio. Foi uma experincia clssica de aprendizagem com a vida.

Desta forma, o Projeto Brand Sense (atrevo -me a diz -lo?) um estudo pioneiro. Organizmos grupos de discusso em treze pases, selecionando cada pas com base na dimenso do seu mercado, na representao das marcas, no nvel geral de inovao dos produtos, na sua representao religiosa, no estado de maturidade das marcas, j para no falar da histria sensorial do pas. No demormos a per-ceber que embora uma marca possa ser supostamente global, a forma como vista pelas culturas locais pode sofrer grandes variaes.

Assim, o estudo Brand Sense uma combinao de mercados distintos e diferentes. Por exemplo, escolhemos o Japo, a ndia e

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a Tailndia por serem trs pases com uma longa histria de inte-grao dos cinco sentidos na sua cultura e tradies. Algumas das marcas japonesas mais inovadoras usam frequentemente os cinco sentidos. As lojas japonesas no so ideais para pessoas com pressa, pois a experincia no vai consistir em pegar nas coisas e sair. No entanto, o sistema deles tem uma vantagem fantstica. A transao pode no ser rpida, mas permite testemunhar um ritual verdadei-ramente espantoso que pode chegar a durar uma hora na fase da embalagem. A compra assemelhar -se- no final a uma obra de arte meticulosamente decorada. Afinal de contas, o Japo o pas onde marcas como a Marlboro descobriram que a incluso de uma linha picotada no plstico que envolve a sua embalagem clssica de cigar-ros transformava as vendas de medocres em impressionantes. E o leitor pergunta: porqu? Porque os japoneses detestam a sensao de destruir o plstico ou a embalagem quando a abrem. Simples-mente incluindo um pormenor, como a linha picotada, os consumi-dores passaram a poder abrir a embalagem sem destrurem o seu design. Este simples toque transformou completamente as vendas da Marlboro em algumas semanas.

A rica herana de design dos pases escandinavos tornou a iden-tidade visual essencial para a sua comunicao. uma das regies do mundo onde o trabalho do designer est em evidncia em todos os produtos de preservativos femininos a tampas para frascos de comprimidos. Os Estados Unidos e a Gr -Bretanha, com os seus mercados gigantescos e os seus diversos meios de comunicao, representam o maior desafio para a criao e manuteno de mar-cas. Tambm inclumos pases como o Chile, o Mxico, a Polnia e Espanha por causa das suas fortes tradies religiosas e devotas, e por possurem uma grande riqueza histrica no que diz respeito msica e comida.

Contudo, independentemente de onde viva, tenha isto em con-ta: os nossos valores, as nossas emoes e as nossas memrias esto armazenados no crebro. Compare este sistema de arquivo humano com um videogravador antigo, que gravava duas pistas separada-mente, uma para a imagem e outra para o som. Os seres humanos tm pelo menos cinco pistas de gravao imagem, som, cheiro, paladar e tato. Estas pistas contm mais dados do que podemos imaginar e tm um impacto direto e imediato na nossa vida emo-

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cional. Podem avanar ou recuar quando quiserem e at demorar--se num determinado ponto. Quanto maior o nmero de pistas em que consigamos registar uma experincia, melhor conseguiremos record -la.

Por este motivo, acredito que ao longo da prxima dcada vamos testemunhar mudanas drsticas na forma como ns, enquanto consumidores, percebemos as marcas. Vem -me ideia a comparao com a transio da televiso a preto e branco para a televiso a cores com som mono, e dessa para os sistemas de alta definio com ecrs de um metro e trinta e dois com todos os requintes da tecnologia.

Portanto, prepare -se: est prestes a embarcar numa viagem sen-sorial que lhe garanta, espero, que nunca mais vai ver (ou sentir) uma marca da mesma forma.

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