Blog das Lideranças como ferramenta estratégica de Comunicação Corporativa

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Blog das lideranças como ferramenta estratégica de comunicação corporativaA comunicação da liderança é um assunto que é discutido constantemente, buscando maior efetividade e alinhamento organizacional. O artigo busca trazer uma ferramenta nova no meio corporativo, o blog, para potencializar a inserção da estratégia no dia-a-dia dos colaboradores e stakeholders.

Carolina Almeida e David Kato

“A powerful global conversation has begun( ... )As a direct result, markets are getting smarter and getting smarter faster than most companies. These markets are conversations. Most corporations ... only know how to talk in the soothing, humorless monotone of the mission statement, marketing brochure, a your-call-is-important-to-us busy signal ... They will only sound human when they empower real human beings to speak on their behalf.”. The Cluetrain Manifesto¹.

O ano 2000 marcou o lançamento do Cluetrain Manifesto, um dos textos mais famosos sobre as mudanças econômicas trazidas pelo crescimento e popularização da internet. A principal tese defendida pelos autores era a de que os mercados são diálogos (Markets are conversations), ou seja, a web permite que pessoas comuns troquem rapidamente informações em escala global, alterando a dinâmica de poder dos mercados numa velocidade e de forma que as empresas não estavam prontas para lidar.

Poucas ferramentas web suportam tão bem a tese do Cluetrain Manifesto quanto os blogs, plataformas de publicação que permitem que usuários sem conhecimento técnico postem conteúdos em um formato semelhante a um diário, mas compartilhado na internet. Tais ferramentas possibilitam também que pessoas comentem as informações enviadas, criando uma poderosa rede

de diálogos, batizada de blogosfera.

Apesar do Cluetrain Manifesto já existir há quase dez anos, ainda são poucas as empresas que utilizam blogs para participar das conversas que estão acontecendo na web. Algumas companhias pioneiras, como Sun e Microsoft, usam blogs extensivamente, adotando políticas nas quais praticamente qualquer funcionário pode trocar informações com o mercado por meio de blogs. Outras, como a Boeing e o HSBC Brasil, utilizam a ferramenta para que os presidentes discutam questões externamente e internamente, respectivamente.

BENEFÍCIOS DA UTILIZAÇÃO DE BLOGS DA LIDERANÇA

A criação de blogs para liderança representa uma grande oportunidade de se transformar a forma pela qual a direção das empresas se comunica, criando um diálogo contínuo com seus colaboradores, mercado e todos os seus stakeholders. Eles apresentam ainda uma série de vantagens quando comparados com os meios de comunicação mais tradicionais, tais como mídia impressa e vídeos institucionais. Algumas delas são listadas abaixo:

¹ Texto na integra pode ser encontrado em: http://www.cluetrain.com/

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www.terraforum.com.br

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Transparência

Uma série de acontecimentos, dos quais o caso mais emblemático é o da Enron, que culminou na criação da lei Sarbannes-Oxley, regulamentação americana para empresas que tem ações negociadas em bolsas, tem pressionado as organizações sejam cada vez mais transparentes, não só na divulgação dos seus resultados financeiros, mas também de todas as suas ações. Em “Naked Corporation: How the Age of Transparency Will Revolutionize Business”, os autores Tapscott e Ticoll defendem que a transparência se tornou um fator crítico para a sustentabilidade dos negócios, uma vez que é cada vez mais difícil as companhias controlarem seus fluxos de informação.

Muitos líderes empresariais não têm oportunidades de se comunicar diretamente com seus clientes, acionistas e stakeholders. Parte deste problema vem da falta de canais eficientes para este tipo de comunicação. A utilização de blogs cria uma via que possibilita a comunicação direta das lideranças com estes públicos, ampliando a transparência.

Além disso, como os comentários são abertos, não somente os elogios ficam expostos, mas também as sugestões e críticas. Isso tende a forçar as empresas a buscar respostas diretas, mostrando sua transparência, tanto para divulgar informações positivas, quanto para solucionar problemas.

Agilidade

Blogs são ferramentas de comunicação muito rápidas, ao contrário da produção de uma peça publicitária ou press-release, por exemplo, que necessitam de um período de desenvolvimento e produção. A inserção do conteúdo na ferramenta é fácil, inclusive para os usuários com pouca experiência em web, com publicação imediata.

Dessa maneira, o conteúdo é disponibilizado para uma grande quantidade de pessoas, sem a necessidade de envolvimento de equipes técnicas para a publicação.

Além disso, abre canal de comunicação de mão dupla, em que os leitores do blog podem também manifestar suas dúvidas e opiniões de forma aberta, dando a possibilidade de a empresa detectar as reações às suas comunicações e atitudes em tempo real. Ainda, no caso da liderança, torna mais efetivo o entendimento das orientações dos líderes, permitindo que haja colaboração acerca do posicionamento por toda a organização.

Desta forma, a mensagem não é transmitida na linha “top-down”. Ela possibilita que o diálogo seja aberto de forma estruturada e controlada, diminuindo a distância entre os líderes e o dia a dia de seus funcionários e do mercado.

Melhoria da imagem

A criação de um blog corporativo pode trazer ganhos significativos para empresa, tanto internamente quanto externamente.

Internamente demonstra uma legítima preocupação com o colaborador, dando voz àqueles que não tinham canais para emitir opiniões. Estreita os laços e a comunicação com o corpo diretivo, além de motivar o colaborador a trabalhar por uma organização que provê a oportunidade para que ele dê sua contribuição.

Externamente permite a criação de um ambiente onde serão passados os valores e preocupações da empresa, comunicando de forma mais efetiva os atributos esperados da marca, o posicionamento da empresa em seu mercado, o valor que propõe gerar aos seus clientes e o espaço que ocupa frente a eles. A estratégia


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também pode ser comunicada, mostrando as proposições da organização para seu futuro e o que está ela está fazendo no sentido de atingir essas metas - informações importantes para investidores e stakeholders. Dessa maneira, ocorre o reforço da transparência como valor importante aplicado no dia a dia dos seus líderes.

DESAFIOS

Apesar de apresentar benefícios, a adoção do conceito de blog para as lideranças traz uma série de desafios que devem ser tratados para garantir o sucesso deste tipo de iniciativa. São fatores críticos para o sucesso do blog, influenciando a aceitação, credibilidade e impacto desse novo meio de comunicação.

Esses desafios devem ser tratados no planejamento que deve acontecer antes do lançamento do blog. É necessário que estejam no campo de atenção dos responsáveis pela manutenção e monitoramento dos resultados da iniciativa

Governança e disciplina

Um ponto crítico para o sucesso da implantação de um blog é a sua gestão, que deve ser estabelecida de forma clara, designando processos e rotinas. Também devem ser apontados responsáveis por cada atividade a ser desempenhada nos processos de:

• Produção do conteúdo;• Publicação do conteúdo;• Monitoramento das respostas;• Monitoramento da infraestrutura de TI;

A periodicidade de publicação deve ser estabelecida como parte da rotina da comunicação corporativa. Nesse contexto, o blog deve ser tratado como mais um meio de comunicação que

a liderança usará para passar as mensagens para os colaboradores, stakeholders, clientes e acionistasda empresa. Dessa maneira, todas as atividades estabelecidas na governança devem ser incorporadas nas rotinas de trabalho dos seus atores.

É importante, ainda, mostrar que os comentários que estão sendo lidos e que sua opinião gera resposta. Um exemplo interessante dessa prática ocorre no “Claro Blog” (www.claroblog.com.br). No espaço, todas as mensagens recebem algum tipo de encaminhamento, como resposta ou orientação, deixando o leitor que contribui com a sensação de que não somente foi lido, mas também gerou reflexão e réplica

Coerência Editorial

Apesar de ser uma ferramenta importante para comunicação corporativa, o blog não pode ser visto como algo totalmente isolado das demais iniciativas já existentes. É necessário um alinhamento das mensagens que serão passadas. O blog da liderança deve ser tratado como mais um meio de comunicação pelos responsáveis pela difusão das mensagens, assim como pelos líderes, que lá apenas ratificarão outras iniciativas. O alinhamento dos canais de comunicação é essencial para o êxito desse novo meio, pois a mensagem unificada corrobora para a clareza do caminho que a empresa está percorrendo, e ajuda o funcionário a se localizr dentro desse contexto

Regras de Participação

A criação de um blog corporativo abre um canal de diálogo no qual as pessoas podem expressar suas ideias livremente. No entanto, é importante para a empresa que planeja implementar este tipo de iniciativa estar resguardada juridicamente. Para isso, deve apresentar claramente quais tipos de


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postagens e comentários não são permitidos e qual será o tratamento dado em casos de abuso.

A Sun é um ótimo exemplo de como criar regras claras de participação. Por meio do endereço http://www.sun.com/communities/guidelines.jsp é possível ver as regras de participação.

Algumas regras interessantes e simples do site valem a pena ser destacadas:

• Internet e blogs são canais de via dupla;• Não conte segredos;• Não comente sobre questões jurídicas;• Seja respeitoso;• Outras regras corporativas também se aplicam na web e nos blogs;• Não escreva de forma anônima;• Pense nas consequências.

E O QUE PODEMOS ESPERAR?

Como foi apresentado, o blog pode trazer muitos benefícios, tais como a agilidade, transparência e melhoria de imagem. No entanto, as empresas devem observar que governança, coerência editorial e regras claras são fatores críticos de sucesso.

Vale destacar, porém, que o blog é somente uma das ferramentas da chamada web 2.0. Uma série de avanços tecnológicos e conceituais permitem atualmente que um número crescente de pessoas participe da criação de conteúdos de forma colaborativa por meio de wikis, microblogging, vídeos, tags, dentre outros.

As ferramentas da chamada web 2.0 estão cada vez mais presente no dia-a-dia das pessoas, a pressão para que as empresas adotem essas ferramentas e conceitos no seu modelo de gestão. A utilização de blogs pelos lideres é um primeiro passo sólido para as empresas que desejam estar alinhadas com as novas demandas sociais.

* * *

Carolina Almeida é consultora da TerraForum.Seu email é [email protected]

David Kato é consultor da TerraForum.Seu email é [email protected]


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A EMPRESA

A TerraForum Consultores é uma empresa de consultoria e treinamento em Gestão do Conhecimento (GC) e Tecnologia da Informação. Os clientes da empresa são, em sua maioria, grandes e médias organizações dos setores público, privado e terceiro setor. A empresa atua em todo o Brasil e também no exterior, tendo escritórios em São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Toronto no Canadá. É dirigida pelo Dr. José Cláudio Terra, pioneiro e maior referência em Gestão do Conhecimento no país. Além disso, conta com uma equipe especializada e internacional de consultores.

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