AlunoAula Nº 11 – Segmentação Compreendendo Melhor Os Mercados

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111Faculdade On-Line UVB

Anotaes do Aluno

Aula N 11 Segmentao: Compreendendo melhor os mercados

Objetivos da aula:

- Entender o que significa e por que necessrio segmentar um

mercado.

- Conhecer os principais passos para segmentar um mercado.

- Entender as bases usadas para segmentar mercados consumidores e

empresariais.

Introduo

E voc? um inovador ou algum que ficou para trs porque um inovador

alterou o mercado?

(Roberto Shinyashiki)

Grande parte dos profissionais de Administrao e em particular de

Marketing construram suas carreiras em um ambiente de mercados

fortemente compradores, dominados, em grande medida, pelas indstrias

fornecedoras. Como resultado, as empresas desenvolveram estratgias

mais focadas nas atividades de produo e controle e, por muito tempo,

as atividades de marketing foram limitadas a pouco mais do que operar

ferramentas de comunicao para apoiar as atividades de vendas.

Como j discutimos muitas vezes antes, essa situao se alterou

drasticamente nos ltimos anos. O poder passou dos setores produtores

para os mercados. Conscientes desse poder, os consumidores passaram

a exigir dos fornecedores produtos cada vez mais adaptados s suas

necessidades especficas. Como resultado, os mercados vm se tornando

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crescentemente heterogneos.

Esses mercados heterogneos colocam ao profissional de marketing o

desafio de equilibrar uma equao delicada. De um lado, as exigncias

dos clientes de ofertas cada vez mais personalizadas. De outro lado, a

forte competitividade que reduz margens de lucro e obriga as empresas a

controlarem rigorosamente seus custos e a buscarem economias de escala.

A soluo parece estar em identificar a homogeneidade na heterogeneidade.

Muito zen? No. Trata-se, simplesmente, de identificar grupos de clientes

(segmentos) com necessidades distintas e relativamente homogneas, que

possam ser atendidas pela empresa de forma lucrativa e competitiva. S

isso? Fcil, no ? No. Muito simples, nada fcil.

Nesta aula e nas seguintes, abordaremos a questo da heterogeneidade

dos mercados e os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing.

Fundamentalmente, eles precisam (1) entender as caractersticas do seu

mercado (2), decidir como atuar neles e (3) materializar essas decises em

aes de marketing. Vamos comear?

1 - Os Passos na Segmentao, Seleo do Mercado-Alvo e Posicionamento

O processo descrito acima foi proposto por Kotler (2000) como sendo

dividido em trs fases:

Segmentao de Mercado: Dividir um mercado amplo e heterogneo

em segmentos menores e relativamente homogneos em relao a um

conjunto de variveis relevantes. Consiste em:

1. Identificar as variveis de segmentao do mercado e classific-las,

2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes.

Seleo do Mercado-Alvo (targeting): Uma vez identificados os segmentos,

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decidir em quais atuar, o que significa:

3. Avaliar a atratividade de cada segmento.

4. Selecionar o (s) segmento (s).

Posicionamento de Mercado: Selecionados os segmentos de mercado

nos quais a empresa atuar e conhecidas as suas principais caractersticas,

definir a proposta de valor mais adequada para esses segmentos.

5. Identificar possveis conceitos de posicionamento para cada segmento

de mercado.

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento

escolhido.

Na aula de hoje, analisaremos a primeira etapa: a segmentao.

2 - O que Segmentao? Por que segmentar?

Segmentao de Mercado a ao de identificar e classificar grupos

distintos de compradores. A segmentao de mercado identifica clientes

com necessidades semelhantes e vai ao encontro dessas necessidades com

ofertas de produtos.

Em outras palavras, nos mercados modernos, os consumidores buscam

satisfazer seus desejos e necessidades de maneiras significativamente

diferentes. Os produtos, suas estratgias de preo, propaganda e distribuio

devem ser desenvolvidos de acordo com as necessidades e caractersticas

de segmentos especficos.

Segmentar um mercado reconhecer sua natureza heterognea. O

pressuposto no qual apia-se essa estratgia a de que as empresas podem

maximizar seus lucros, desenvolvendo produtos que vo ao encontro das

necessidades de segmentos especficos, em vez de introduzirem um nico

produto para um mercado de massa.

Note que essa personalizao (customizao) fatalmente aumentar os

custos de desenvolvimento, produo e distribuio dos produtos. Portanto,

a estratgia de customizao s far sentido se houver perspectiva de um

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aumento substancial das receitas obtidas.

Alm disso, as mudanas nas formas de satisfao das necessidades tornam a

segmentao um processo dinmico. Os profissionais de marketing precisam

estar atentos evoluo dos seus mercados-alvo, lembrando, sempre, que

os critrios de segmentao precisam ser revistos e eventualmente alterados

de acordo com essa evoluo.

3 - Abordagens para os Mercados Servidos

Cada empresa poder optar por praticar Marketing No Diferenciado,

Marketing Diferenciado ou Marketing de massa. Por Marketing No

Diferenciado, entende-se a prtica de desenvolver uma nica estratgia

de Marketing, independente da quantidade de segmentos de mercado em

que atua a empresa. Nesse caso, a empresa apresentar uma nica oferta

para todos os consumidores, independente de suas caractersticas. bom

lembrar que existem muitos setores importantes, tais como commodities

agrcolas, minrios e at produtos de consumo, como sal ou acar, nos

quais a estratgia de Marketing No Diferenciado provavelmente faa todo

o sentido.

Entende-se por Marketing Diferenciado a prtica de desenvolver estratgias

de Marketing especficas para um ou poucos segmentos especficos de

mercado. A aplicao em maior ou menor medida dessa estratgia d

origem ao conceito de nveis de segmentao de mercado:

Marketing de segmento abordagem entre marketing de massa e marketing

individual. Segmento de mercado um grande grupo identificado a partir

de suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de

compra e hbitos de compra similares.

Marketing de nicho grupo definido mais estritamente, um mercado

pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas.

Freqentemente, pequenas empresas adotam essa estratgia, buscando

preencher espaos deixados por concorrentes de maior porte. O Marketing

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de nicho pode tomar a forma de Marketing local programas de acordo com

os desejos e necessidades de grupos de clientes locais (reas comerciais,

bairros e at mesmo lojas).

Marketing individual segmento de um e marketing customizado

customizao de massa a habilidade de preparar produtos de massa

de acordo com as exigncias de cada cliente. Essa estratgia pode assumir

feies muito diferentes em mercados organizacionais (por exemplo,

a Caterpillar poderia desenvolver uma linha especfica para uma nica

construtora) ou de consumo. Empresas de cartes de crdito, por exemplo,

tm trabalhado o conceito de marketing one-to-one, geralmente utilizando

sofisticadas ferramentas de TI que permitem desenvolver ofertas dirigidas,

individualmente, a clientes especficos.

4 - Bases para a Segmentao do Mercado

Os profissionais de marketing buscam identificar caractersticas dos

compradores (variveis independentes) que indiquem possveis

comportamentos de compra e/ou padres de resposta a estmulos de

marketing (variveis dependentes). Por exemplo, local de residncia,

escolaridade, prtica de certos esportes ou hobbies podem indicar

preferncias, valores ou atitudes relevantes para a previso do

comportamento de compra de certos grupos de consumidores. O mesmo

raciocnio pode ser aplicado a organizaes, com base na anlise de

caractersticas, tais como localizao, base tecnolgica, finalidade (lucrativa

ou no-lucrativa) etc.

A tabela, a seguir, traz uma classificao de alguns dos tipos de variveis de

segmentao mais utilizadas:

Variveis Geogrficas

Regio Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral.

Populao da Cidadeabaixo de 4.999; 5.000 19.999; 20.000 49.999; 50.000 99.999.

Concentrao Urbana, suburbana, rural.

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Clima Chuvoso, frio, seco, quente.

Variveis Demogrficas

Faixa Etriaabaixo de 6 anos de idade; 6 11; 12 19; 20 34.

Tamanho da famlia 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5.

Ciclo de Vida da Famlia

Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem com filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia idade com filhos; casal de meia idade sem filhos menores; solteiro de meia idade.

Sexo Masculino; feminino.Renda faixas de renda.

Ocupao

Profissionais liberais; tcnicos; gerentes; funcionrios pblicos; proprietrios; operrios; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados.

Formao Escolar1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau Completo; Superior Incompleto; Superior Completo; Ps-graduado.

ReligioCatlica; esprita; protestante; judaica; muulmana; hindu etc.

Raa Branca; negra; asitica.Gerao Ps Guerra; Gerao X (Genexers).

NacionalidadeNorte-americana; sul-americana; britnica; francesa; alem; italiana; japonesa.

Classe SocialMiserveis; pobres; classe operria; classe mdia; mdia alta; alta; alta-alta.

Variveis Psicogrficas

Estilo de Vida Objetivos; extravagantes; intelectuais.Personalidade Compulsiva; gregria; autoritria; ambiciosa.

Variveis Comportamentais

Ocasies Normais; especiais.Benefcios Qualidade, servios, economia, rapidez.Status de Usurio Pequeno, mdio, grande.Status de Lealdade Nenhum, mdio, forte, completo.Estgio de Aptido de Compra

Inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar.

Atitude relativa ao produto

Entusistica, positiva, indiferente, negativa, hostil.

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5 - Procedimentos de Segmentao de Mercado

As preferncias determinam as possibilidades de segmentao. Mercados

muito homogneos ou excessivamente heterogneos proporcionam poucas

oportunidades para a sua segmentao. O profissional de marketing deve,

inicialmente, buscar identificar os padres de segmentao de mercado:

Preferncias homogneas todos os consumidores tm praticamente a

mesma preferncia.

Preferncias difusas os consumidores tm preferncias variadas.

Preferncias conglomeradas banco de preferncias distintas chamadas de

segmentos de mercado naturais.

Procedimentos de segmentao:

- estgio de levantamento entrevistas e grupos de foco para ter uma

perspectiva das motivaes, atitudes e comportamentos dos consumidores;

depois, preparao de questionrio e coleta de dados sobre eles.

- estgio de anlise - anlise de fatores para remover variveis altamente

correlacionadas e anlise por conglomerados para determinar um nmero

especfico de segmentos com diferenciao.

- estgio de determinao do perfil cada conglomerado tem seu perfil

determinado em termos de atitudes, comportamento, caractersticas

demogrficas, psicogrficas e modelos e mdia distintos. A segmentao

deve ser revista periodicamente, pois os segmentos mudam bastante. Para

descobrir novos segmentos, pode-se investigar a hierarquia dos atributos

que os clientes procuram antes de escolher uma marca (preo, tipo, marca,

nacionalidade).

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6 - Segmentao Efetiva

Nem todas as segmentaes so teis. preciso identificar as variveis de

segmentao que sejam significativas para o processo de marketing. Este,

provavelmente, seja o grande desafio a ser enfrentado pelo profissional

de marketing. Por exemplo, no adiantar dividir os consumidores de sal

segundo sua escolaridade, porque, provavelmente, todos compraro sal da

mesma forma e segundo os mesmos critrios.

Um erro muito freqente arbitrar variveis de segmentao e desenvolver

um trabalho de segmentao apenas para descobrir (muito tempo depois

e com muitos custos) que no existem diferenas relevantes entre os

segmentos identificados e/ou estes segmentos no so significativos em

termos do seu potencial para a empresa. De forma geral, a segmentao

dever respeitar os seguintes critrios:

Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder

de compra dos segmentos podem ser medidos.

Substancialidade do Segmento: o grau pelo qual os segmentos so

suficientemente amplos e / ou lucrativos.

Acessibilidade do Segmento: o grau pelo qual os segmentos podem

ser efetivamente buscados e atendidos.

Operacionalidade do Segmento: o grau pelo qual programas eficazes

podem ser formulados a fim de atrair e atender os segmentos.

Sntese da aula

EEsta aula foi dedicada a estudar a segmentao de mercados. Em

resumo, verificamos que as empresas podem se tornar mais eficientes

ao segmentarem seus mercados. Os nveis de segmentao so massa,

segmento, nicho e individual. Um mercado pode ser segmentado com

base em muitas variveis (demogrficas, geogrficas, comportamentais

etc.) e, normalmente, so empregadas combinaes de variveis. Para

que a segmentao seja efetiva, os segmentos identificados devem ser

mensurveis, substanciais, acessveis, diferenciveis e acionveis.

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Anotaes do Aluno

Na prxima aula, abordaremos a segunda fase do marketing de mercado-

alvo: o TARGETING.

At l!

Referncias

KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So

Paulo: Prentice Hall, 2000.

CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os

clientes. So Paulo: Saraiva, 2002

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