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Segmentação do Mercado

DEFINIÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

Vantagens da abordagem de mercado-alvo:Melhor identificação das oportunidades de marketingAjuste de oferta, Ajuste de preços, Ajuste de canais de distribuição Adequação do processo de comunicação

Focalização do esforço de marketing

DEFINIÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

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Critérios Para a Segmentação

do Mercado Global

Segmentação geográfica

Segmentação demográfica

Segmentação psicográfica

Segmentação por comportamento

Segmentação por benefícios procurados

Alguns tipos de segmentação

Segmenta-ção

geográfica

Fazer segmentação geográfica é dividir o mundo em subconjuntos geográficos. A vantagem da geografia é a proximidade: os mercados de um mesmo segmento geográfico são mais próximos uns dos outros e mais fáceis de visitar na mesma viagem ou durante o mesmo período de tempo. A segmentação geográfica também tem limitações importantes: o simples fato de estarem na mesma região geográfica do mundo não significa que os mercados são similares: o Japão e o Vietnã estão na Ásia Oriental, mas o primeiro é uma sociedade pós-industrial de alta renda, e o segundo, uma sociedade pré-industrial emergente menos desenvolvida. As diferenças dos mercados nesses dois países superam suas similaridades.Dentre variáveis campeãs de segmentação, a região geográfica era a menos relevante.

A segmentação demográfica tem como base características mensuráveis das populações, como idade, sexo, renda,

escolaridade e ocupação. Uma quantidade considerável de tendências demográficas – envelhecimento da população, quantidade

menor de filhos, mais mulheres trabalhando fora, rendas e padrões de vida

mais altos – sugere o surgimento de segmentos globais.

Segmentação demográfica

Muitas empresas globais estão cientes de que, para produtos de baixo preço, como cigarros, refrigerantes e outros produtos de consumo, o tamanho da população é

uma variável de segmentação mais importante que a renda. Portanto, a China

e a Índia, com 1,3 bilhão e 1 bilhão de habitantes, respectivamente, podem

representar mercados-alvo atraentes. Em um país como a China, onde a renda per capita é de apenas US$ 930, o desafio do

marketing é atender com sucesso ao mercado de massa existente para

produtos de consumo baratos.

Segmentação demográfica

(continuação)

A idade é uma outra variável demográfica bastante útil. Um

importante segmento mundial são os adolescentes globais: jovens entre 12

e 19 anos. Os adolescentes, em virtude de seu interesse por moda, música e um estilo de vida jovem,

exibem um comportamento de consumo notavelmente semelhante

nos mais diversos países. Consumidores jovens podem ainda

não se ter conformado com as normas culturais e, em geral, até mesmo se

rebelam contra elas. Esse fato, combinado com necessidades universais, desejos e fantasias compartilhados (por marcas,

novidades, entretenimento e produtos orientados para a imagem e que

seguem as últimas tendências, torna possível alcançar um segmento global

de adolescentes com um programa unificado de marketing.

Segmentação demográfica

(continuação)

Segmentação psicográfica

É realizada mediante o agrupamento de pessoas em termos de atitudes, valores e estilos de vida. Os dados são obtidos de questionários que pedem aos entrevistados para indicar quanto concordam ou discordam de uma série de afirmações.

Estudo psicográfico

de segmentação

Caracterizações

multiculturais da Y&R

Os 4Cs da Young & Rubicam (Y&R) é um estudo psicográfico de segmentação de 20 países que têm seu foco em objetivos, motivações e valores que ajudam a determinar a escolha do consumidor. Essa abordagem baseia-se no pressuposto de que “alguns processos psicológicos envolvidos no comportamento humano são tão fundamentais que independem de cultura e podem ser encontrados em toda parte do mundo”.Para maiores informações, consulte o link

http://www.4cs.yr.com/global/ Os 4Cs veem de Cross Cultural Consumer Characterisation.

Segmentação por

comportamento

A segmentação por comportamento concentra-se em saber se as pessoas compram e usam um produto ou não, assim como a frequência com que o utilizam e em que quantidade. Os consumidores podem ser categorizados em termos de índices de utilização – por exemplo, uso intensivo, uso razoável, uso eventual e não utilização. Eles podem também ser segmentados de acordo com seu status de usuário: usuários potenciais, não usuários, ex-usuários, usuários frequentes, usuários iniciantes e usuários dos produtos da concorrência.

Segmentação por benefícios

A segmentação global por benefícios tem seu foco no numerador da equação

de valor (B em V = B/P)

Essa abordagem pode alcançar excelentes resultados, em virtude da

maior compreensão dos profissionais de marketing sobre o problema que um

produto resolve ou o benefício que ele oferece, sem considerar a geografia. A Nestlé, por exemplo, descobriu que as atitudes dos donos de gatos quanto a

alimentar seus bichos de estimação são as mesmas em todo lugar. Em resposta a isso, a empresa criou uma campanha pan-europeia para a Friskies, comida seca para gatos. O apelo era que a alimentação seca para gatos é mais adequada para a internacionalmente

conhecida natureza independente desse animal.

Segmenta-ção horizontal versus vertical

A segmentação vertical tem como base uma categoria ou modalidade de produto e o preço. Os sistemas de diganóstico médico por imagens, por

exemplo, incluem raio X, tomografia computadorizada, ressonância magnética etc.

Cada modalidade tem seu preço. Os preços praticados eram a maneira tradicional de

segmentar o mercado de diagnóstico por imagens. Uma empresa decidiu usar uma abordagem

diferente e segmentar o mesmo mercado pelo sistema de fornecimento de serviços médicos:

hospitais de pesquisa e hospitais-escola, hospitais do governo e assim por diante. Ela lançou então uma campanha em escala regional, nacional e, finalmente, global, elaborada para cada tipo de

fornecimento de cuidados médicos. Essa abordagem de segmentação horizontal funcionou

bem tanto no país de origem da empresa como em seus mercados externos.

GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área

Bases para a Segmentação do Mercado

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

Comportamental

Bases para a Segmentação do Bases para a Segmentação do MercadoMercado

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Segmentação Demográfica

MARKETING DE NICHO

Um nicho é um grupo definido mais estritamente, que procura por um conjunto de benefícios distintos.

Divide-se o segmento em subsegmentos

MARKETING DE NICHOCARACTERÍSTICAS DE UM NICHO ATRAENTE

Tem um conjunto de necessidades distintas

Os clientes concordam em pagar um preço mais

alto à empresa que melhor supre as suas

necessidades

Não é comum atrair outros concorrentes

Gera receita por meio da especialização

Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores

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Fatos e Tendências Demográficas (1)

• Grande diferença entre uma população mais envelhecida nos países Ocidentais e populações mais jovens nos países em desenvolvimento (ex.: Ásia)

• Na União Europeia, o número de consumidores na faixa dos 16 anos e mais novos está a aproximar-se dos na faixa dos 60+ anos

• Na Ásia há mais de 500 milhões de consumdores com menos de 16 anos

• Metade da população Japonesa terá mais de 50 anos no ano 2025

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Fatos e Tendências Demográficas (2)

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Segmentação pelo Rendimento e População

O rendimento é uma variável de segmentação importante:

75% do PNB mundial é gerado na Tríade(União Européia, EUA, Japão)13% da população mundial vive na Tríade

Mensuráveis

Acessíveis

Substanciais •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente

• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos

Segmentação Efetiva•Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis

Diferenciáveis

Acionáveis

Segmentação Efetiva

•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing

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Os 10 Países mais Populosos

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Segmentação pela Idade• Jovens Globais. Jovens entre os 12 e os 19 anos de idade

– Um grupo de jovens escolhidos aleatoriamente de dferentes partes do mundo partilharão muitos dos mesmos gostos.

– É possível padronizar o marketing mix:o Coca-Cola, o Benetton, o Swatch, o Sony

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Segmentação pela Idade

• Elite Global. Consumidores ricos que viajam frequentemente e têm dinheiro

para gastar em bens de prestígio com uma imagem de

exclusividade

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Categoria % do total de proprietários

Top guns 27% Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle; esperam chamar atenção

Elitistas 24% Prezam o dinheiro; um carro — mesmo um modelo caro — é apenas um carro

Orgulhosos 23% O importante é possuir; o carro é um troféu;não se preocupam em chamar atenção

Bon vivants 17% Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o entusiasmo deles

Fantasiosos 9% O carro é apenas um instrumento de fuga;

não se preocupam em impressionar os outros

Descrição

Fonte: ALEX Taylor III, “Porsche slices up its buyers“, Fortune, 16 jan. 1995, p. 24.

Perfis Psicográficos dos Clientes Norte-Americanos da Porsche

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Quanto usamQuanto usam. Analisa como e quanto as pessoas compram ou . Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produtousam um produto

Quão frequentemente usamQuão frequentemente usam. Índices de utilização: intensivo, . Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não-utilizaçãorazoável, eventual, não-utilização

Status de usuários.Status de usuários. potenciais, não-usuários, ex-usuários, potenciais, não-usuários, ex-usuários, frequentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrênciafrequentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência

Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa vêm de 20% dos Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa vêm de 20% dos clientesclientes

Segmentação pelo Comportamento

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Segmentação pelo Benefício

• A segmentação por benefício foca-se na equação de valor– Valor = Benefício / Preço

• Baseada na compreensão do problema que o produto resolve, o benefício que oferece, ou o assunto a que se dirige

Segmentação por benefíciosSegmentação por benefícios– Hoje, os consumidores têm suas necessidades Hoje, os consumidores têm suas necessidades

básicas plenamente atendidas. Porém, estão em básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas comprasde decisão nas compras

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Segmentação Étnica

• A população de muitos países inclui grupos étnicos de dimensão significativa

• 3 grupos étnicos nos EUA: Afro-Americanos, Asian-Americans, e Hispanic- Americans– As famílias Mexicanas na Califórnia têm um

rendimento de $100 bilhões (depois de impostos) – metade do total de todas as famílias Mexicanas nos EUA

– A percentagem de jovens hispânicos nos EUA é projetada para crescer de 12% da população jovem Norte-Americana para cerca de 18%

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Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais

Depois de os mercados estarem segmentados, a definição dos mercados-alvo tem como objectivo avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um, ou mais, de maior potencial

Critérios para o estabelecimento de mercados-alvo:Dimensão actual e potencial de crescimento do Dimensão actual e potencial de crescimento do segmentosegmentoConcorrência potencialConcorrência potencialCompatibilidade e viabilidadeCompatibilidade e viabilidade

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Avaliar o Potencial de Mercado

• Cuidados:– Tendência para sobreestimar a dimensão e atratividade de

curto prazo dos mercados/países– A empresa não quer “perder” uma oportunidade estratégica– A rede de contactos dos gestores são uma fonte importante de

informação para a identificação de mercados alvo

3 critérios básicos3 critérios básicos– Dimensão atual do segmento e perspectivas de Dimensão atual do segmento e perspectivas de

crescimentocrescimento– CompetiçãoCompetição– Compatibilidade com os objectivos globais da empresa de Compatibilidade com os objectivos globais da empresa de

atingir um determinado segmento alvoatingir um determinado segmento alvo

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• Marketing global padronizado– Marketing de massa à escala global, o mesmo

composto de marketing para um mercado de compradores potenciais

• Marketing global concentrado– Direcionado para um segmento específico de

um mercado global (um nicho ou um segmento específico do mercado mundial)

• Marketing global diferenciado– Apontar para dois ou mais segmentos distintos

Seleção de Uma Estratégia Seleção de Uma Estratégia Global Para o Mercado-AlvoGlobal Para o Mercado-Alvo

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Posicionamento Global do Produto

• É a localização de um produto na mente do cliente• É parcialmente controlado pelo marketeer

O processo de avaliar segmentos e focar os O processo de avaliar segmentos e focar os esforços de marketing num país, região, ou esforços de marketing num país, região, ou grupo de pessoasgrupo de pessoas

Os Passos na Segmentação do de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes

Segementação deSegementação deMercadoMercado

3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado

ESCOLHA DO MERCADO-ALVO

• Cinco padrões de segmentação de mercado-alvo

Concentração em segmento únicoEspecialização seletivaEspecialização por produtoEspecialização por mercadoCobertura total de mercado

Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvoConcentração emConcentração em

um um único segmentoúnico segmento

EspecializaçãoEspecializaçãopor produtopor produtoM1 M2 M3

P1

P2

P3

EspecializaçãoEspecializaçãoseletivaseletiva

M1 M2 M3 P1

P2

P3

M1 M2 M3

Cobertura totalCobertura totalde mercadode mercado

P1

P2

P3

EspecializaçãoEspecializaçãopor mercadopor mercadoM1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado

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Posicionamento• Localizar a marca na mente do consumidor (contra os

competidores – é comparativo) em termos de atributos e benefícios que a marca oferece e não oeferec– Atributo ou benefício– Qualidade e preço– Uso ou utilizador– Competição

‘‘Global consumer culture positioning’Global consumer culture positioning’– Identifica a marca como um símbolo de uma cultura Identifica a marca como um símbolo de uma cultura

global ou segmento particularglobal ou segmento particular‘‘Foreign consumer culture positioning’Foreign consumer culture positioning’– Associa os utilizadores da marca, ocasiões de uso, Associa os utilizadores da marca, ocasiões de uso,

origens do produto, com um país ou cultura estrangeiraorigens do produto, com um país ou cultura estrangeira

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Posicionamento ‘High-tech’

Manuel Portugal Ferreira

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Posicionamento High-Posicionamento High-touchtouch

• A ênfase está mais na imagem do produto; as suas informações técnicas possuem menos importância

• Adequado para– produtos que resolvem um problema comum.

Ex.: refrigerantes– produtos da aldeia global. Ex.: cosméticos ou

moda– produtos que usam temas universais

MARKETING E A ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA

SE VOCÊ COBRA POR MATÉRIAS –PRIMAS, ESTÁ NO NEGÓCIO DE COMMODITIES;SE VOCÊ COBRA POR COISAS TANGÍVEIS, ESTÁ NO NEGÓCIO DE PRODUTOS;SE VOCÊ COBRA PELAS ATIVIDADES QUE DESEMPENHA, ESTÁ NO NEGÓCIO DE SERVIÇOS;

SE VOCÊ COBRA PELO TEMPO QUE OS CLIENTES GASTAM COM VOCÊ – ENTÃO - E SÓ ENTÃO -, ESTÁ NO NEGÓCIO DA EXPERIÊNCIA

CUSTOMERIZAÇÃO

É O ÚLTIMO NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO.

É O CHAMADO SEGMENTO DE UM, OU

MARKETING CUSTOMIZADO, OU

MARKETING UM PARA UM

Segmentação psicográfica

É realizada mediante o agrupamento de pessoas em termos de atitudes, valores e estilos de vida. Os dados são obtidos de questionários que pedem aos entrevistados para indicar quanto concordam ou discordam de uma série de afirmações.